Маркетинговые коммуникации как инструмент страхового маркетинга

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Предложенная мне тема контрольной работы была тема «Маркетинговые коммуникации как инструмент страхового маркетинга».

Актуальность моей темы состоит в том, что современная теория и практика страхового маркетинга неразрывно связана с ростом значения коммуникаций, роль которых в условиях ужесточения конкуренции на рынке все больше становится базисом для разработки маркетинговой стратегии страховой организации. При этом маркетинговые коммуникации, являясь способом передачи сообщений целевой аудитории, направлены на формирование осведомленности потребителей о страховой организации и ее продукции, а также формируют привлекательный образ страховой организации.

Целью моей контрольной работы является, определение основного назначения маркетинговых коммуникаций в страховом маркетинге, а так же могут ли в нашей стране страховые кампании полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина.

Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен также как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Понятие страхового маркетинга

Страховой маркетинг предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего, это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании)). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам.

Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Социальное обеспечение является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни.

Задачами страхового маркетинга являются:

— обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;

— обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика;

— максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для — устойчивости деловых отношений;

— комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг. Таким образом, с точки зрения практический действий маркетинг — это процесс, призванный помочь покупателям оценить предлагаемые услуги и непосредственно действия самого продавца.

Маркетинг в страховом деле

Идеология страхового бизнеса в экономически развитых странах существенно изменились за последние двести лет. С начала 19 по середину 20 в. философия страховщиков сводилась к предложению продукции анонимной клиентуре. Система продажи страховой продукции находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль, и привлекала интерес предпринимателей, когда возникали проблемы с продажей страховой продукции. Центром притяжения интересов руководства страховой компании была организация деятельности самой компании.

Примерно с 1950 г страховщики в экономически развитых странах стали интересоваться свойствами и характером потребностей своих страхователей. Этот интерес прежде всего выразился в усложнении техники сбыта и сетей продажи страховой продукции, а потом — и в ориентации страховой деятельности на платежеспособный спрос. Поворот страховщиков к маркетингу связан с насыщением страховых рынков их услугами и существенным повышением конкуренции. Страховой маркетинг зародился как инструмент конкурентной борьбы через все более полное удовлетворение потребностей клиентов в страховой сфере.

В 70-е годы в финансовом бизнесе появляются элементы маркетинга, заимственные у компаний, занятых производством продукции широкого потребления. Внедрение маркетинга в страховой бизнес не было свободно от ошибок. Первоначальный этап развития маркетинга характеризуется простым копированием техник и методик, применяемых при продажи товаров широкого потребления.

Первой маркетинговой реакцией страховщиков на новые условия существования и изменений рынков стало повышенное внимание к рекламе, расширению набора и совершенствования методов продаж. При этом страховые продукты практически не подвергались серьезным изменениям. Коммерческие усилия направлялись на интенсификацию сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развитие сети продаж страховой продукции и их стимулированию.

В 80-е года началось обучение маркетингу в страховании посредством учета конкуренции, контроля цен страховой продукции, внедрение новых способов продаж страховой продукции и т. д.

На протяжении 80-х годов страховщики, осознав важность маркетинга в организации производства, начинают в полной мере опираться на потребности клиента, на извлечение прибыли за счет повышения качества страхового обслуживания. Маркетинг в страховании в этот период все в большей степени переориентируется на поиск прибыли.

Главный итог этого десятилетия, определившего состояние современного страхового маркетинга в развитых странах, — его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

На современное состояние страхового маркетинга в развитых странах существенное влияние оказывает социальное окружение страхового сообщества.

С 1990 года началось все более широкое внедрение и «растворение» маркетинга в ткани страхового бизнеса. Особое внимание уделяется обеспечению качества страховых услуг. В первую очередь это связано с продолжением и углублением ориентации страховых компаний на потребности и нужды клиентов как отправной точки своей деятельности. Такая переориентация требует гибкости организационных структур страховых компаний. Маркетинг, став отправной точкой структурного построения страховых компаний, еще больше приближает ее к потреблению, приводит к снижению цен страховой продукции, а страховщики получают дополнительный инструмент в конкурентной борьбе на страховом рынке.

Традиционно маркетинг в сфере страховых услуг принято рассматривать с двух позиций: как метод исследования рынка страховых услуг и как метод управления коммерческой деятельностью страховой компании.

Страховой маркетинг как два вышеобозначенных направления деятельности страховой компании начал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким.

Увеличение сбора страховых взносов и расширение клиентской базы страховой компании в несколько раз за относительно короткий промежуток времени (квартал, полугодие) — реальный и прогнозируемый результат хорошо спланированного и аккуратно проведенного страхового маркетинга.

Каждому руководителю страховой компании хорошо известны слова и выражения как «низкая страховая культура населения», «низкий спрос на страховые услуги» и т. д. Чтобы исключить эту терминологию из словаря сотрудников страховой организации, прежде всего необходимо принять следующую аксиому: «Нет недостижимых целей. Если в настоящий момент нет активного спроса на услуги вашей компании или его уровень вас не устраивает — его нужно создать!»

Самый главный инструмент страхового маркетинга — это творческие силы и идеи людей.

Ситуация в маркетинге страховых компаний постепенно меняется в лучшую сторону, приобретается опыт, совершенствуется подача и качество рекламы. Но этот процесс идет слишком медленными темпами. Если вы рассчитываете вывести свою компанию в число лидеров страхового бизнеса или там удержаться, необходимо уже сейчас обратить особое внимание на качество страхового маркетинга.

Страховой продукт — это не только набор страховой документации, а услуга. Каждая услуга, в свою очередь, может удовлетворять или не удовлетворять потребности клиента. Надежность и качество страховых услуг может быть высоких стандартов обслуживания клиентов. Качество страховых услуг потребитель может оценить только по прошествии определенного времени. Для специалиста, занимающегося маркетингом страхового продукта, очень важно, чтобы все, что он предлагает на рынке, было сразу воспринято страхователем.

На сегодняшний момент реалии маркетинга таковы, что конкурентоспособность товаров вообще, и страховой услуги в частности, определяет прежде всего уникальность, привлекающая внимание заваленных товарами и непомерно требовательных потребителей. Чтобы реально увеличить ценность товара или услуги, которые трудно скопировать, необходимо применять социально ориентированную маркетинговую стратегию. Социальная ориентация страховщика подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. Социальное поле должно распространяться на все уровни иерархии систем по отношению страховой компании.

В настоящее время ситуация с развитием видов страхования, ориентированных на граждан, находится в том состоянии, когда использование общепринятых цивилизованных методов продвижения страховых услуг стало не только возможным, но и оправданным с экономической точки зрения и, соответственно, необходимым.

На современном этапе у страховых компаний уже успели сформироваться полученные в результате текущей работы данные об огромном количестве страхователей. В процессе получения информации не лишним может быть использована специальная методика по приему откликов потребителей. Это может быть работа с абонентскими ящиками, работа с электронной почтой. Подобные услуги оказывают специализированные маркетинговые агентства, и это работа может значительно помочь в формировании правильного понимания ситуации на рынке.

Для эффективного внедрения и применения, а также развития маркетинга в страховании необходимо комплексное применение различным маркетинговых инструментов. Так, маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Применяется сегментирование страхового рынка по различным характеристикам, иногда не взаимосвязанных. Использование различных маркетинговых инструментов и интегрированных маркетинговых коммуникаций в страховом бизнесе дает возможность компании быть конкурентоспособной, моделировать свои стратегические направления развития, формировать клиентскую базу и наращивать финансово-экономический потенциал. Эффективностью использования инструментов и методов маркетинга страховой компанией является финансовый результат, формируемый и последовательной реализацией.

Состояние современного страхового рынка требует применение инновационных способов привлечения, удержания клиентов, управление персоналом и страховой компанией в целом. В западных странах в этих целях используется маркетинг, который, постоянно эволюционируя, превратился в основу для организации всей деятельности страховой компании. В последние годы российские страховщики также стали активно применять некоторые маркетинговые инструменты для решения возникающих задач. Но эти инструменты, как правило, сводятся к рекламным кампаниям и проведению акций по стимулированию сбыта. Некоторые страховые компании применяют интегрированные маркетинговые коммуникации, и лишь отдельные начали развивать маркетинговые инструменты высоких технологий.

Сравнивая современное состояние российского рынка страхования с рынком развитых стран, следует отметить, что, несмотря на предпринимаемые в последние годы усилия, российский страховой рынок значительно отстает от страхового рынка экономически развитых стран.

Российская продуктовая линейка в страховании существенно короче ее зарубежных аналогов. В конце прошлого века в России существовало около 60 видов страхования, тогда как в Европе — около 500 видов, а в США — до 3000 видов. В 2002 году российские страховщики предлагали организациям и гражданам свыше 200 различных видов страховых услуг.

Если рассматривать современное состояние российского страхового рынка, то можно отметить, что отечественный рынок можно определить в большей мере как перспективный, или потенциальный.

Участие нашей страны в международной торговле страховыми услугами предусматривает предоставление страховым компаниям с иностранным капиталом права деятельности на российском страховом рынке, а отечественным страховым компаниям осуществлять страховые операции на рынке зарубежных стран. Среди отечественных страховщиков высокий международный кредитный рейтинг имеет лишь компания «Ингосстрах», располагающая примерно третью активов всех имеющихся страховых компаний. Вряд ли такая ситуация позволяет говорить о готовности российских страховщиков к конкурентной борьбе на мировом рынке страховых услуг.

Динамика изменений в российском страховом бизнесе позволяет выделить устойчивые тенденции развития.

Сфера страховых услуг в современной российской экономике продолжает развиваться, и, безусловно, отраслевая нормативная база не всегда успевает за динамикой рыночных реалий. Иногда случается и обратный эффект.

Современный этап развития отечественного страхового бизнеса нуждается в теоретическом осмыслении, а практика страхования — в надежном маркетинговом инструментарии для изучения рыночных реалий и потребностей клиентов. Необходимо внедрять понятия и термины, единые для страховой сферы.

Страховой маркетинг в России в последнее время становится довольно популярным направлением развития большинства отечественных страховщиков. Несмотря на повышение интереса к этому направлению, российский страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Коммуникация в страховой организации

В Стратегии развития страхования Российской Федерации на 2008 — 2012 годы отмечено, что для формирования страховой культуры и повышения финансовой грамотности участников страхового рынка необходимо активизировать сотрудничество со средствами массовой информации, используя различные способы, в том числе средства коммуникации. Основное назначение коммуникации в страховой организации — это стимулирование продаж путем продвижения на рынок различных видов страховой продукции.

Цели стратегии коммуникации — достижение наилучшего результата в страховом предпринимательстве при минимизации вложений в организацию и контроль страховой, инвестиционной и финансовой деятельности. Стратегия коммуникации включает в себя, в частности, следующие элементы:

— совершенствование всех составляющих продажи страховой продукции;

— системный анализ эффективности коммуникации и особенностей бюджетирования;

— создание системы идентификации страховщика среди конкурентов и на страховом рынке.

Стимулирование продаж может проводиться по таким направлениям: стимулирование потребителей, персонала страховых организаций и посредников. К средствам стимулирования потребителей страховых продуктов можно отнести:

— совершенствование персональных продаж;

— предоставление образцов (ноу-хау) страховых продуктов;

— использование вариантов скидок и бонусов постоянным клиентам;

— создание экспозиции страховых продуктов;

— проведение демонстраций, семинаров, презентаций и др.

Эти средства позволяют повысить интенсивность использования страховых продуктов, привлечь новых клиентов.

Стимулирование персонала страховой организации выражается в поощрении усилий сотрудников по разработке и продвижению какого-либо вида страховых продуктов, поощрении улучшения обслуживания существующих или привлечения новых клиентов, поощрении процесса инжиниринга и реинжиниринга бизнес-процессов. При стимулировании посредников, с помощью которых осуществляется продвижение страховых продуктов, используются реклама, системы специальных скидок (например, связанных с проведением мероприятий по сбыту страховых продуктов посредником).

Внутренняя и внешняя коммуникация:

Внутренняя коммуникация требует создания прозрачной внутренней среды страховой организации. Внутренняя коммуникация необходима для того, чтобы сотрудник страховой организации знал, что происходит на его уровне управления, в других структурных подразделениях и регионах. Цель внутренней коммуникации — достижение такого положения, при котором каждый сотрудник гордился бы принадлежностью к организации, старался в максимальной степени оправдать доверие. Назначение внутренней коммуникации — это приобщение персонала к целям страховой организации, разъяснение стратегии ее развития.

Внешняя коммуникация связана с общественным мнением, мнением страхователей и потенциальных потребителей страховой продукции. Внешняя коммуникация страховщика — это взаимодействие первых лиц организации с партнерами, общение с прессой, работа представителя с клиентами и др.

Внешняя коммуникация имеет следующее назначение:

— ознакомление потенциальных потребителей с сущностью и принципами страхования, с конкретными страховыми продуктами;

— продвижение на страховой рынок или его целевые сегменты страховых продуктов;

— улучшение имиджа в общественном сознании;

— увеличение продаж страховой продукции.

Внешняя коммуникация — это маркетинговый мостик между страховщиком и страхователем, с ее помощью страховщик может убедить страхователя в необходимости приобретения страховой защиты имущественных интересов.

Маркетинговая и корпоративная коммуникация

По мере развития страхового рынка коммуникация становится необходимым маркетинговым инструментом. Отсутствие публичной информации о страховщике может истолковываться страхователями как признак неблагополучия. Коммуникация делится на маркетинговую (предназначена для продвижения конкретной гаммы страховых услуг) и корпоративную (рассчитана на продвижение торговой марки страховщика). Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама на месте продажи, телефонный и почтовый маркетинг, специальные рекламные продажи, выставки, ярмарки и т. д. Инструментами корпоративной коммуникации являются реклама торговой марки в прессе, на телевидении и радио, спонсорство и меценатство.

Цель корпоративной коммуникации — создание благоприятного имиджа страховой организации в глазах общественности, властей, потребителей.

Достижение наилучшего коммерческого результата страховой деятельности при минимизации вложений в ее организацию и контроль — это основа стратегии коммуникации. При выборе стратегии необходимо решить ряд взаимосвязанных задач по отбору используемых инструментов, тактических приемов коммуникации. Свойства страховой продукции, каналы ее сбыта и тарификация связаны со средствами коммуникации. Сложные страховые продукты востребованы среди потребителей, имеющих специфические страховые потребности и обращающихся к специализированным страховым посредникам, которые в большей мере ориентированы на свойства продукта, надежность и качество.

Заключение

маркетинг управление страховой рынок

В заключении хочется отметить, что маркетинг в страховании, как и в другой сфере, имеет важное место и значение, т.к., в первую очередь, необходимо знать и учитывать при разработке страхового продукта изощренные запросы и потребности потребителей. Необходимо также предлагать страховые услуги не только конкурентоспособные, ни имеющие значительное конкурентное преимущество, что может быть достигнуто только при умелом и рациональном использовании маркетинговых инструментов. Маркетинг помогает страховщику адаптироваться к изменениям ситуации, как на внутреннем, так и на внешнем страховых рынках. Использование социально ориентированного маркетинга помогает страховой компании находиться во взаимосвязи со своими клиентами, т.к. одной из особенностей страхового бизнеса является то, что для клиента самая важная часть — это его общение со страховой компанией.

Основное назначение коммуникации в страховом маркетинге — это стимулирование продаж путем продвижения на рынок различных видов страховой продукции.

Что касается российского страхового рынка, то здесь хочется добавить, что отечественным страховщикам необходимо, изучив международную практику использования маркетинга в страховании, садаптировать ее к российским реалиям и активно применять, и внедрять в деятельность своих компаний, т.к. без умелого применения маркетинга в страховом бизнесе отечественные страховые компании не смогут конкурировать с иностранными страховыми компаниям, в случае если западная или европейская страховая компания придет на российский рынок страховых услуг. Поэтому необходимо разрабатывать рекомендации практического применения и использования маркетинга в страховании, учитывая не только международную практику, особенности российского общества, но и неподготовленность общества к активной страховой деятельности.

Список использованной литературы

1. Архипов А. П. О теоретических основах страховой деятельности // Финансы. — 2010. — № 1.

2. Батадеев В. А. Совершенствование системы страхования и развитие экономики России // Финансы. — 2010. — № 10.

3. Гомелля В. Б., Миронкина Ю. Н. О конкурентном соотношении базисных целей в отечественном страховании // Финансы. — 2011. — № 1.

4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26. 01. 1996 N 14-ФЗ (ред. от 07. 02. 2011 г.)

5. Федеральным законом от 13. 03. 2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (изменения, внесенные Федеральным законом от 21. 07. 2011)

6. Критерии выбора страховщика // Страховой бизнес. — 2011.- № 5.

7. Мазаева, М. В. Страхование [Электронный ресурс]: учеб. пособие / М. В. Мазаева; ред. Ю. Ф. Евстигнеева. — 2-е изд., перераб. и доп. — Электрон. дан. и прогр. — Тюмень: Изд-во ТюмГУ: Виндекс, 2008. — 1 эл. опт. диск (CD-ROM)

8. Мюллер П. Российский рынок страхования — нераскрытый потенциал? Предпосылки освоения рынка // Финансы. — 2011. — № 3.

Интернет — ресурсы:

1. Официальный сайт Всероссийского союза страховщиков [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — http: //www. ins-union. ru

2. Официальный сайт органа страхового надзора [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — http: //www. fssn. ru

3. Страховой интернет-портал «Страхование в России» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — http: //allinsurance. ru

4. Страховой интернет-портал «Страхование сегодня» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — http: //www. insur-info. ru

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой