Маркетинговый анализ компании Velux

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

  • Оглавление
  • 1. Общая характеристика деятельности предприятия
  • 2. Товары и товарная политика
  • 3. Ценовая политика
  • 4. Система распространения
  • 5. Комплекс продвижения
  • Список источников информации
  • 1. Общая характеристика деятельности предприятия
  • Компания VELUX (ВЕЛЮКС) — датская по происхождению компания, работающая в сфере производства мансардных окон.
  • Компания была образована в 1942 году, когда датский инженер Виллум Канн Расмуссен изобрел мансардное окно и выбрал для него имя VELUX (от латинских слов «вентиляция» и «lux», что означает «свет»).
  • В настоящее время компания работает, продвигая свою продукцию более чем в 70 странах. Непрерывно развиваясь, компания ВЕЛЮКС сегодня стала лидером в производстве мансардных окон и окон верхнего света, а также одним из немногих производителей строительных материалов, чье имя широко известно во всем мире. Производство размещено более чем в 10 странах.
  • VELUX входит в состав транснационального холдинга VKR Holdіng A/S, который полностью принадлежит семье основателей и фондам.
  • Оборот холдинга в 2005 году составил почти 14.2 млрд датских крон (DKK), а прибыль после вычета налогов — 1,865 миллионов.
  • Количество сотрудников компании -- 9 тыс. чел.
  • Административный директор: Йорген Танг Йенсен, Директор Группы компаний: Дэвид П. Майер
  • Группа Компаний ВЕЛЮКС насчитывает около 9000 сотрудников. Штаб-квартира находится в Копенгагене.
  • В 2006 компания занимает 22 место в рейтинге самых уважаемых компаний мира по мнению потребителей
  • VELUX имеет сертификаты в соответствии с международными стандартами: ІSO 9001 (качество, 2004), ІSO 14 001 (окружающая среда, 2004) и OHSAS 18 001 сертификация (здоровье и безопасность, 2005).
  • «Где свет — там жизнь». Эта мысль лежит в основе всего, что делает компания, соединяя природные ресурсы и потребности человека. Базовым принципом деятельности Velux всегда было «Качество по разумной цене». Но сегодня одного этого уже недостаточно. Дневной свет и свежий воздух — основа качественных условий жизни, и компания старается нести эти естественные условия в мансарду. Так, по результатам исследований специалисты подтверждают, что дневной свет и наружное освещение стимулируют способность людей к действию, концентрации внимания и оказывают положительное влияние на здоровье. На втором международном Симпозиуме Дневного света VELUX (Velux Daylight Symposium), в Бильбао, Испания, организованной датской компанией Велюкс, известные эксперты дневного света пришли к выводу о том, что наличие достаточного дневного освещения в офисных, школьных и лечебных сооружениях должно стать приоритетным аспектом проектирования для архитекторов, застройщиков и законодателей. Профессионалы должны быть снабжены современными инструментами для оптимального использования дневного света в зданиях. На симпозиуме был сделан сенсационный вывод о том, что одним из факторов эффективности обучения, а также эффективности офисной работы (например, работы колл-центра) является наличие визуального контакта с окружающей средой и качества вида из окна. Представленные исследователями данные показали также взаимосвязь между дневным освещением и успеваемостью студентов и школьников и здоровьем людей.
  • Девиз компании в переводе на русский язык звучит как «Жизнь в лучшем свете».
  • Миссия компании была сформулирована ее основателем в 1965 году. «Миссия — быть образцовой компанией. Образцовая компания поставляет продукты, полезные для общества; относится к своим клиентам, поставщикам, работникам всех категорий и акционерам лучше, чем любая другая компания. Образцовая компания получает прибыль, за счет которой финансируется ее рост и сохраняется финансовая независимость». Миссия компании выражает основную цель ее существования помимо коммерческих задач.
  • Стимулирование интереса к естественному освещению в современной архитектуре — важная миссия для VELUX — не только дневной свет, который проникает в дома через продукты в производимые компанией, но также и естественное освещение вообще, от крупномасштабного градостроительства до индивидуальных планировок зданий. Симпозиум Дневного Освещения VELUX и назначение международной награды для студентов-архитекторов — Международная Премия VELUX для Студентов Архитекторов Light of Tomorrow («Свет Завтрашнего Дня») являются инициативным проектом компании в области освещения. Velux Daylight Symposium задуман для создания международной платформы для сотрудничества, обменами взглядами и идеями на тему естественного освещения и энергосбережения между ведущими мировыми архитекторами. На форуме обсуждаются такие аспекты, как качество дневного освещения в существующих зданиях и проблемы достижения оптимального освещения в проектируемых строениях.
  • Долгосрочная цель ВЕЛЮКС — быть лидером в разработке решений по улучшению условий проживания людей, с обеспечением доступа естественного света и свежего воздуха через крышу. Быть лучшей компанией в глазах ее клиентов.
  • Деятельность компании непосредственно связана с использованием и обработкой природных ресурсов. Это возлагает на компанию большую ответственность перед живой природой. Помимо поддержания высоких стандартов качества и мастерства, выработанных более чем за полвека, компания постоянно развивает свою экологическую политику:
  • · разрабатывать продукты таким образом, чтобы уменьшить влияние на окружающую среду во время их производства и использования;
  • · рационально использовать сырье, воду и энергию с тем, чтобы уменьшить последствия для окружающей среды;
  • · уменьшить отходы, выбросы и стоки в ходе производственной деятельности;
  • · поддерживать высокие стандарты безопасности на рабочем месте и укреплять бережное отношение к окружающей среде во всех сферах нашей деятельности;
  • · сотрудничать с поставщиками, клиентами и партнерами для достижения более высоких экологических стандартов;
  • · быть открытыми новым возможностям, позволяющим сделать продукты компании еще более безопасными и улучшать производственные технологии выше общепринятых ожиданий.
  • В России компания «ВЕЛЮКС» появилась в 1991 году.
  • Организационно-правовая форма российского представительства — закрытое акционерное общество «Велюкс Россия». Контрольный пакет акций принадлежит головной компании, находящейся в Дании.
  • Успех, которым продукция компании пользуется в России, обусловлен строительным бумом, который наблюдается на российском рынке недвижимости последние несколько лет. Товары для строительства, ремонта и редизайна жилых и коммерческих помещений являются объектами повышенного спроса среди населения и продаются как через дилерские сети, так и в розницу.
  • В настоящий момент предприятие, несмотря на относительно небольшой штат сотрудников российского представительства, можно отнести к формату среднего бизнеса, поскольку дилерская сеть распространена во всех крупных городах и регионах России.
  • Потребителями продукции, производимой компанией VELUX, являются частные лица, строительные организации, причем специализирующиеся как на жилом, так и на коммерческом строительстве, архитектурные агентства.
  • Каналы распространения продукции — сеть дилеров в регионах России.
  • В настоящее время в России ведется строительство завода компании VELUX, располагающегося в Ярославской области. Запуск завода намечен на лето 2008 года. Это позволит компании путем существенных инвестиций сократить в долгосрочном периоде переменные издержки на логистику и оптимизировать каналы сбыта в Российской Федерации.
  • Сегодня ВЕЛЮКС — это не просто марка мансардного окна, это сумма многих элементов — людей, продукции, сервисного обслуживания, знаний. Компания ВЕЛЮКС Россия широко известна среди профессионалов как эксперт в области мансардного строительства. Помимо консультаций по продукции сотрудники компании всегда готовы предоставить своим клиентам информацию об особенностях архитектуры и проектировании мансард.

2. Товары и товарная политика

Компания VELUX является производителем мансардных окон и сопутствующих товаров различной ценовой категории. Основные выпускаемые предприятием группы товаров это:

· Мансардные окна;

· Гидро- и теплоизоляция;

· Откосы;

· Оклады;

· Ручное управление;

· Электрооборудование;

· Аксессуары;

· Световой туннель;

· Выходы на крышу;

· Штора «Сиеста»;

· Жалюзи;

· Рулонная штора;

· Маркизет;

· Рольставни;

· Москитная сетка.

Основная продукция — мансардные окна.

Мансардное окно — часть наклонной кровли, служащее для освещения, проветривания и для эвакуации из чердачного пространства.

Для обустройства мансарды возможно использовать:

· наклонное (мансардное) окно;

· вертикальное окно в торцевой стене;

· слуховое окно на крыше.

Мансардное окно обеспечивает на 30−40% больше света, чем вертикальное окно с такой же площадью остекления. На установку окна затрачивается значительно меньше времени и материалов, чем при сооружении слухового окна. Фирменные элементы монтажа (оклады) обеспечивают надежную установку мансардного окна в кровлю, защищая от непогоды и исключая протечки. Мансардные окна монтируются непосредственно в кровле, что увеличивает количество проникающего в помещение света. Разместив окна на крыше определенным образом, можно изменить внешний вид здания, придать ему индивидуальный характер, улучшить качество освещенности мансарды.

Весь ассортиментный ряд товарной группы «мансардные окна» представлен следующими сериями:

· «Эконом»;

· «Классика»;

· «Умное»;

· «Панорама».

Серия «Классика» — наиболее популярная серия окон компании в России. Представлена моделями GGL GGU. Эти товары сочетают в себе традиционное датское качество и европейский стиль. Модель GGL «Классика» подходит для любых помещений под кровлей. Модель GGU идеальна для влажных помещений и белых интерьеров. Средняя цена мансардного окна данной категории составляет 9000−10 000 рублей.

Окно серии «Эконом» — это базовая модель деревянного окна. Окно предназначено для любых помещений под кровлей. Окно фиксируется в приоткрытом положении для защиты от нежелательного открывания детьми или сильным ветром, а также в положении 180° для мытья.

Стоимость среднего по площади варианта составляет 6500 рублей.

«Умное» окно — это модель с интегрированным электрическим оборудованием: электроприводом, инфракрасным пультом и датчиком дождя. Безопасный стеклопакет, внутреннее стекло двухслойное, ударопрочное. С помощью инфракрасного пульта можно открывать и закрывать как окно, так и вентиляционный клапан. Окна этой серии значительно дороже — примерная стоимость для средней площади поверхности окна (0. 56 м2.) составляет 25 000 рублей.

Окна серии «Панорама» идеальное решение для кровель с малым уклоном. Окно с комбинированным открыванием: по центру и снизу вверх на 45°. Это обеспечивает великолепный обзор, особенно при малом уклоне кровли. Может использоваться в качестве аварийного и эксплуатационного выхода. Ручка в верхней части окна позволяет установить окно на оптимальной высоте, а также разместить под окном мебель. Внешнюю поверхность окна легко мыть, находясь внутри помещения.

Средняя стоимость окна данной серии — 17 000 рублей.

Таким образом, мы видим, что основной товарный ряд продукции мансардных окон укомплектован четырьмя сериями.

Все остальные товарные группы, предлагаемые компанией можно считать сопутствующими товарами, поскольку их продажа зависит от продажи основного вида продукта ассортиментной линейки — мансардных окон. Среднегодовой оборот продаж продукции компании на российском рынке составляет 45 000 000 рублей. Структура продаж распределяется следующим образом.

Краткое название продукта

Продажи

Продажи конкурента

Доля рынка

Темпы роста рынка

Инвестиции

Классика

14 000 000

0

800,00

1%

4 000 000

Панорама

7 000 000

0

57,00

18%

21 000 000

Эконом

12 000 000

0

1,00

1%

41 000 000

Умное

7 000 000

0

22,00

18%

19 000 000

Сопутствующие товары

5 000 000

0

30,00

14%

11 000 000

Исходя из полученных и проанализированных данных можно говорить о том, что все компоненты товарной номенклатуры производимой компанией продукции можно отнести к группе «звезды» по результатам построения матрицы «BCG». Это связано, во-первых, с тем фактом, что в настоящее время строительный рынок России переживает бум, а во-вторых, — с политикой компании, инвестирующей во все направления производства и продаж и предлагающий продукцию различных ценовых сегментов. Продажа мансардных окон и, соответственно, сопутствующих товаров, кореллирует с темпами роста строительной отрасли. Отметим, что темпы роста рынка элитной недвижимости несколько опережают темпы роста рынка недвижимости эконом-класса, однако, объем продаж окон серии «эконом» и «классика» все равно значительно превышает элитные направления более высокого ценового сегмента. Это позволяет спрогнозировать постепенный переход этих ассортиментных групп в категорию «дойные коровы» — то есть охарактеризует эти товары как стабильно приносящие доход. Возможно будет сократить инвестиции по данным направлениям. Поэтому в среднесрочной перспективе основная стратегия для этих бизнес-единиц — сохранение существующего уровня. Инвестировать в их развитие рекомендуется в объеме, необходимом для поддержания доли рынка.

Компания формулирует следующие конкурентные преимущества своего товара:

· Высокое качество древесины. В производстве окон ВЕЛЮКС используется древесина северной сосны — очень плотная и прочная. Рама и коробка изготовлены из клееного бруса с фунгицидной пропиткой и лаковым покрытием. Это значит, что окно будет служить долгие годы, не коробясь и не меняя форму.

· Передовая технология производства стеклопакетов. Окна VELUX снабжены энергосберегающими стеклопакетами, произведенными по новейшей технологии «теплого периметра»: для его производства используют тонкостенную стальную, цельную, закругленную в углах рамку. Это предотвращает образование конденсата по периметру стеклопакета. Стеклопакет заполнен инертным газом аргоном и герметизирован силиконом, срок службы которого — 20 лет. По результатам российских испытаний стеклопакеты признаны морозостойкими (вид М по ГОСТ 24 866–99) — тестирование производилось до минус 55 градусов.

· Все модели окон имеют вентиляционное устройство. Во всех устройствах есть съемный моющийся фильтр, защищающий от пыли и насекомых.

· Теплосбережение. Мансардные окна ВЕЛЮКС имеют три уровня уплотнения по контуру, что исключает сквозняки и дополнительно помогает сохранять тепло. Это позволяет применять мансардное окно ВЕЛЮКС практически на всей территории России.

· Современный дизайн. Дизайн окна постоянно совершенствуется. В новом поколении мансардных окон ВЕЛЮКС используются сглаженные, обтекаемые, эргономичные формы.

· Окна легко открываются при помощи ручки, расположенной в верхней части рамы. Это позволяет установить окно на оптимальной высоте (90−110 см от пола), обеспечивающей обзор как сидящему, так и стоящему человеку.

· Установка глубоко в кровлю. Окна устанавливаются практически вровень с кровлей (на 27 мм ниже, чем предыдущая модель). Они красиво смотрятся на крыше, а само здание гармонично вписывается в окружающую среду.

· Проверенное качество. Окна проходят суровые испытания: подвергаются воздействию шквального ветра в сочетании с проливным дождем в специальной аэродинамической установке.

· Усовершенствованная технология монтажа. Новая технология установки окна с помощью специальных монтажных пластин на обрешетку (с одновременным креплением в стропила) упрощает процесс монтажа и обеспечивает единственно правильное положение окна в кровле.

Очевидно, что подобные характеристики привлекают потребителя и положительно выделяют его среди конкурентов. Однако, в начале 2007 года Арбитражный суд Москвы подтвердил правоту Федеральной антимонопольной службы (ФАС России), которая обязала ЗАО «Велюкс Россия» осуществить публичное опровержение (контррекламу) рекламы мансардных окон, признанной антимонопольным ведомством недостоверной. ФАС России рассмотрела дело по признакам нарушения законодательства в рекламе продукции ЗАО «Велюкс Россия» (мансардные окна) с использованием утверждения «Непревзойдённое качество мирового лидера». Реклама распространялась на обложке каталога ЗАО «Велюкс Россия» тиражом 70 000 экземпляров. По результатам рассмотрения дела ФАС России признал эту рекламу ненадлежащей (недостоверной), поскольку продукция конкурента по целому ряду основных характеристик обладает более высокими показателями. ФАС обратилось в суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. Арбитражный суд г. Москва согласился с доводами ФАС России и обязал ЗАО «Велюкс Россия» осуществить публичное опровержение рекламы, путем размещения контррекламы в двух печатных изданиях строительной тематики, общим тиражом 70 000 экземпляров. Подобный может характеризовать маркетинговую стратегию компании как агрессивную, ориентированную на подавление конкурентов.

Конкурентоспособность компании по продуктам

Факторы

Вес

Классика

Панорама

Эконом

Умное

Другое

Рынок

30%

77

62

71

62

65

Текущая доля на рынке

20%

32

Репутация компании

20%

90

90

90

90

90

Эффективность ценовой политики

20%

95

85

95

75

95

Эффективность методов продвижения

20%

75

55

80

60

50

Мощность дистрибьюторской сети

20%

95

80

90

85

90

Конкуренция

30%

40

51

40

50

47

Качество продукта/услуги

25%

85

95

80

90

85

Конкурентоспособность компании

25%

75

90

80

90

90

Рост доли на рынке

25%

1

18

1

18

14

Отсутствие слабых сторон

25%

Финансы

20%

45

42

46

41

45

Рентабельность продаж

25%

90

78

90

75

88

Возможности финансирования

25%

90

90

95

90

90

Стоимость рабочей силы

25%

Операционная деятельность

25%

Технологии и организация

20%

63

48

61

50

62

Наличие мощностей и ресурсов

20%

70

70

70

70

70

Организационная готовность

20%

65

65

65

65

65

Экономия на масштабах

20%

60

25

50

25

65

Заинтересованность сотрудников

20%

50

50

49

60

40

Гибкость и возможность адаптации

20%

70

30

70

30

70

Из таблицы видно, что все основные продукты, продаваемые компанией на российском рынке, характеризуются высокими показателями конкурентоспособности. Самая конкурентоспособная серия — это серия «Классика». Она наиболее востребована на рынке за счет ценовой политике, репутации продукта, объемам продаж и развитию дилерской сети. Продукция премиального класса — окна «Панорама» и «Умное» — несколько менее конкурентоспособны, однако, по данным матрицы BCG мы знаем, что именно на них перспективно делать ставки при дальнейших инвестициях, так как постепенно спрос на дорогие элитные мансардные окна растет, а при высоких показателях репутации компании и качества продукции, положение может постоянно улучшаться.

Российский рынок мансардных окон поделен между несколькими крупными игроками (в алфавитном порядке): FAKRO (Польша), ROTO (Германия), VELUX (Дания), ZENITH (Италия). Среди отечественных производителей наиболее крупным можно считать компанию «Уникма».

Для анализа сильных и слабых сторон конкурентов по сравнению с компанией VELUX разделим все основные показатели на четыре группы — маркетинг, финансы, производственная деятельность и организация. Будем считать, что вес каждого интегрированного показателя равен 25%, то есть в общем итоге успешной деятельности организации одинаково важны каждый из названных факторов. Все показатели, кроме доли рынка, оценим в баллах от 1 до 10, где 1 — слабо выраженный признак, а 10 — сильно выраженный признак. Долю рынка рассмотрим в процентах.

Каждый из рассматриваемых факторов имеет определенный вес исходя из того, насколько велико его влияние на состояние компании.

Наиболее существенными факторами можно считать финансовые показатели — доступность капитала и потоки денежных средств.

Фактор

Вес категории

Вес фактора

VELUX

FAKRO

ROTO

ZENITH

Уникма

Маркетинг

25%

11,6

8,7

7,5

7,9

3,9

Текущая доля на рынке

20%

26

17

16

12

3

Репутация компании

20%

9

7

6

7

3

Качество продукта/услуги

20%

9

8

6

8

5

Мощность дистрибьюторской сети

10%

9

5

4

7

4

Эффективность ценовой политики

10%

7

6

6

6

5

Эффективность методов продвижения

10%

6

6

5

6

4

Эффективность службы сбыта

10%

6

6

4

6

4

Финансы

25%

9,6

5,8

8,4

4,6

4,4

Доступность капитала

40%

9

6

8

5

4

Потоки денежных средств

40%

10

5

9

4

5

Финансовая устойчивость

20%

10

7

8

5

4

Производство и операционная деятельность

25%

7,0

5,4

4,0

3,6

6,8

Мощности

20%

7

7

5

3

7

Экономия на масштабах

20%

4

2

2

3

8

Возможности

20%

9

4

3

4

7

Рабочая сила

20%

7

6

6

5

6

Технический уровень производства

20%

8

8

4

3

6

Организация

25%

6,0

6,3

4,8

6,0

3,5

Менеджеры-лидеры

25%

8

7

5

8

6

Заинтересованность сотрудников

25%

5

8

4

5

2

Предпринимательская ориентация

25%

6

5

5

5

3

Гибкость

25%

5

5

5

6

3

Итоговая оценка

8,6

6,5

6,2

5,5

4,7

Относительная сила бизнеса

27%

21%

20%

18%

15%

Как видно из таблицы, наиболее сильную рыночную позицию занимает компания VELUX. Конкурентные преимущества сформировались за счет высоких показателей блоков «маркетинг» и «финансы». Маркетинговая стратегия компании вырабатывалась годами, так как компания существует уже более 60 лет и успешно переместились на российский рынок. Репутация во всех регионах, в том числе в России, очень хорошая, даже судебные решения, связанные с рекламной кампанией предприятия, не повлияли на значение показателя. Качество продукции также характеризуется очень высоким значением показателя. Дистрибуторская сеть, формируемая годами, и эффективные методы продвижения также оценены высоко.

Финансовое положение объясняется мощностью международного холдинга. Так как капитал компании — частично российский, а частично — иностранный, головная компания, наблюдая позитивные тенденции развития продаж в регионе, готова финансировать российское представительство. Емкость рынка позволяет притворять в жизнь стратегию увеличения объема продаж. Что касается производственных мощностей в регионе, то на данный момент можно говорить о том, что этот показатель еще будет развиваться с началом работы завода в Ярославской области, однако, на данный момент эти данные не очень высоки. Тем не менее, возможности компании оцениваются как высокие — показателю присвоено значение «9». Экономия на масштабах в данный момент имеет значение «4», но после того, как инвестиции, затраченные на строительство производства оправдаются и производственная линия будет налажена, показатель значительно увеличится, что еще раз подтверждает, что показатель «возможности» оценен адекватно.

Организационная структура компании ориентирована на западные стандарты и сформирована в соответствие с традициями работы VELUX в других регионах. Комплекс обучающих программ для всех сотрудников уровней, программы внутреннего маркетинга, направленные на повышение лояльности персонала и его заинтересованности, дают возможность высоко оценить показатели организации.

Что касается конкурентов, то основные из них занимают на данный момент аналогичные позиции на российском рынке. Интегрированный показатель колеблется от 18 до 21%. Российский конкурент компании VELUX — предприятие «УНИКМА», является лидером в России среди отечественных производителей и общее значение показателя равно 15%.

/

При существующих тенденция развития рынка и компании можно говорить о том, что показатели не будут ухудшаться, если менеджмент будет грамотным и ориентированным на перспективное развитие.

Динамика прогноза продаж, сформулированная из текущих результатов и данных предыдущих периодов, выглядит следующим образом:

Динамика рынка и прогноз продаж

Продукт

История продаж

Прогноз

2004

2005

2006

2007

1

2

3

4

Классика

13 630 125

13 813 800

14 000 000

14 184 517

Панорама

4 972 968

5 040 000

7 000 000

7 698 021

Эконом

11 682 812

11 840 400

12 000 000

12 158 259

Умное

6 814 995

6 906 900

7 000 000

7 092 303

Другое

4 241 141

4 298 500

5 000 000

5 272 073

Всего

41 342 041

41 899 600

45 000 000

46 405 173

Очевиден прирост объемов реализуемой продукции, что соответствует позитивным прогнозам развития компании и рынка в целом.

В настоящее время компания и ее продукция находятся во второй фазе жизненного цикла товара — наблюдается увеличение объемов продаж, однако, темпы прироста могут постепенно снижаться, что свидетельствует о насыщении рынка данным видом продукции. Это как раз характерно для товаров долгосрочного потребления. С другой стороны, строительный рынок, который является фактором, моделирующим спрос на строительные товары, продолжает бурно развиваться, при этом речь идет не только о застройке свободных площадей новыми зданиями, но и ремонте и реконструкции сооружений, построенных некоторое время назад. Поэтому имеет смысл развивать направления товарной политики, ориентированные на оснащение мансардными окнами жилых и коммерческих зданий, ремонтируемых в настоящее время или подготавливаемых к ремонту. Кроме того, как говорилось в первой части, мансардные окна — это новое слово в архитектуре и строительстве, позитивно сказывающееся не только на внешнем виде строительных конструкций, но и на психофизиологическом состоянии проживающих или работающих в этом здании людей: за счет дополнительной возможности контактировать с естественным дневным освещением, человек существенно медленнее устает, меньше напрягается и в целом чувствует себя лучше. Позиционируя свою продукцию таким образом, отдел маркетинга компании сможет завоевать предпочтение многих потребителей.

Рассмотрим конкурентоспособность компании по товарам. В таблице представлены балльные (от 1 до 100 в зависимости от выраженности фактора) оценки различных параметров, определяющих конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность компании по продуктам

Факторы

Вес

Классика

Панорама

Эконом

Умное

Другое

Рынок

30%

77

62

71

62

65

Текущая доля на рынке

20%

32

Репутация компании

20%

90

90

90

90

90

Эффективность ценовой политики

20%

95

85

95

75

95

Эффективность методов продвижения

20%

75

55

80

60

50

Мощность дистрибьюторской сети

20%

95

80

90

85

90

Конкуренция

30%

55

68

55

67

65

Качество продукта/услуги

25%

85

95

80

90

85

Конкурентоспособность компании

25%

75

90

80

90

90

Рост доли на рынке

25%

1

18

1

18

14

Отсутствие слабых сторон

25%

60

70

60

70

70

Финансы

20%

79

76

76

78

75

Рентабельность продаж

25%

90

78

90

75

88

Возможности финансирования

25%

90

90

95

90

90

Стоимость рабочей силы

25%

60

60

60

70

60

Операционная деятельность

25%

75

75

60

75

60

Технологии и организация

20%

63

48

61

50

62

Наличие мощностей и ресурсов

20%

70

70

70

70

70

Организационная готовность

20%

65

65

65

65

65

Экономия на масштабах

20%

60

25

50

25

65

Заинтересованность сотрудников

20%

50

50

49

60

40

Гибкость и возможность адаптации

20%

70

30

70

30

70

Полученные данные показывают на то, что все товары имеют почти одинаковое значение показателя, а значит целесообразно продвигать их одновременно, учитывая сильные и слабые стороны каждой серии мансардных окон и выстраивая взаимодействие с потребителем исходя из этих факторов.

Привлекательность рынков сбыта оценивается в следующей таблице:

Факторы

Вес

Классика

Панорама

Эконом

Умное

Другое

Рынок

30%

65

55

73

45

70

Размер рынка

20%

80

65

80

40

80

Рост рынка

20%

75

30

85

35

80

Наличие неудовлетворенного спроса

20%

65

65

70

45

75

Чувствительность к цене

20%

30

50

50

40

35

Диверсифицированность рынка

15%

80

35

80

30

75

Сезонные колебания продаж

15%

60

85

75

90

75

Конкуренция

20%

85

65

90

53

38

Доступность заменяющих продуктов

50%

80

60

90

45

75

Уровень конкуренции

50%

90

70

90

60

Финансы и экономика

20%

76

74

76

76

79

Прибыльность продукта

25%

90

90

90

90

90

Возможность экономии на масштабе

25%

90

80

90

75

95

Барьеры вхождения на рынок

25%

60

60

60

80

60

Доступность кадров

25%

65

65

65

60

70

Технологии

20%

61

61

63

68

60

Сложность производства

25%

70

70

65

90

60

Юридическая защита прав

25%

20

20

20

20

20

Требования к оборудованию

25%

90

90

90

95

90

Дифференцирование

25%

65

65

75

65

68

Социальные и политические факторы

10%

39

43

45

39

41

Зависимость от состояния экономики

40%

60

70

75

60

65

Зависимость от изменений законодательства

30%

10

10

10

10

10

Влияние нерыночных методов продвижения

30%

40

40

40

40

40

ИТОГОВЫЕ ЗНАЧЕНИЯ

68

61

72

57

60

После оценки привлекательности рынков и оценки конкурентоспособности компании по различным товарным группам можно построить модель GE/McKinsey, которая позволяет нам анализировать и сравнивать товарные группы.

Название продукта

Продажи

Конкурентоспособность

Привлекательность рынка

Классика

14 000 000

68

68

Панорама

7 000 000

64

61

Эконом

12 000 000

65

72

Умное

7 000 000

64

57

Другие

5 000 000

66

60

3. Ценовая политика

С точки зрения ценовой политики компания VELUX пользуется методом диверсификации.

Как было описано в предыдущем разделе, всю основную линейку товарной номенклатуры мансардных окон можно разделить на четыре серии:

· Эконом;

· Классика;

· Панорама;

· Умное.

Модели, представленные в данных сериях различаются не только по потребительским свойствам, но и по ценовой категории.

Так, модели серии «Эконом» в среднем стоят 6000−7000 за окно среднего размера и комплектации. Окна «Классика» несколько дороже — 10 000 рублей за усредненную единицу товара. Стоимость окна «Панорама» — 17 000 рублей. Наконец самая элитная модель — «Умное» окно стоит в пределах 25 000 рублей.

Стратегия, в соответствие с которой компания продвигает на рынок товары одной группы, но разного ценового сегмента, целесообразна с той точки зрения, что российский строительный рынок крайне неоднороден. Возможно было выбрать какую-либо одну нишу и продвигать только товары определенной ценовой группы. Однако компания VELUX предпочла стратегию, позволяющую полностью занять всю ширину линии спроса. В связи с этим марка стала популярной в разных областях, начиная от коттеджного строительства и заканчивая отделкой бизнес-центров и других коммерческих помещений.

С точки зрения завоевания рынка эта позиция является грамотной, поскольку компания существует уже давно и товар уже производится и успешно продвигается в других странах. Поэтому затраты на запуск новых производственных линий отсутствуют.

Что касается методики ценообразования, то при выставлении цены на конкретны товар учитываются:

· затраты на производство, доставку и продвижение товара (внутренние факторы);

· рыночная ситуация, то есть цены конкурентов на аналогичные товарные позиции (внешние факторы)

Первая группа факторов в той или иной степени поддается влиянию со стороны продавца, поскольку способы производства и продвижения товара могут моделироваться в зависимости от жизненного цикла товара, ситуации на рынке и пр. Большему влиянию поддаются переменные производственные издержки и издержки на управление и продвижение, но и постоянные издержки могут минимизироваться за счет эффекта масштаба.

Что касается ценовой политики конкурентов, то FAKRO, ROTO и ZENITH придерживаются примерно одних стандартов ценообразования и при сравнении аналогичных позиций существенной разницы в цене, которая могла бы существенно сказаться на предпочтениях потребителя, не наблюдается. Российская компания «Уникма» пытается держать относительно невысокие цены, что удается за счет отсутствия транспортных издержек. Однако сравнивая товары одинакового класса по соотношению «цена-качество», потребитель нередко склоняется к импортным аналогам. В отличие от конкурентов VELUX разрабатывает и внедряет дисконтные программы, которые также являются инструментом ценовой политики.

Что касается эластичности спроса по цене, то исследования показывают, что при изменении цен в сторону увеличения, существенно может измениться спрос на окна серии «Эконом», поскольку целевая аудитория настроена на доступность и серии «Умное», так как цена велика и ее изменение требует нового принятия решения.

4. Система распространения

Система распространения продукции компании VELUX существует практически во всех регионах России.

Региональная структура продаж

Продукт (группа продуктов)

Центр

Северо-Запад

Урал

Сибирь

Поволжье

Другие

Классика

5 700 000

4 450 000

2 700 000

400 000

300 000

450 000

Панорама

2 710 000

1 600 000

500 000

60 000

1 230 000

900 000

Эконом

4 850 000

3 150 000

2 100 000

900 000

500 000

500 000

Умное

2 650 000

2 600 000

800 000

140 000

400 000

410 000

Другое

1 800 000

1 100 000

820 000

80 000

700 000

500 000

17 710 000

12 900 000

Поскольку компания работает только в одном товарном направлении, рассматривать структуру продаж по рынкам сбыта нецелесообразно. Эксклюзивных дистрибуторов, дилеров и посредников у МУДГЧ поэтому выделить наиболее существенных партнеров не представляется возможным. В каждом регионе продукция компании представлена в различных розничных сетях и продвигается дилерами и непосредственно самой компанией. О продвижении будет сказано в следующем разделе.

Поскольку в настоящий момент производство размещается за границей, а в России подготовка к запуску линии по производству мансардных окон еще находится на стадии разработки, то логистика сводится к ввозу товара и дальнейшему распространению готовой продукции по региональным каналам. Это существенно сокращает издержки регионального представительства на управленческий аппарат, с другой стороны может сделать систему контакта «производитель-покупатель» менее гибкой из-за удаленного размещения производственных линий. Чтобы избежать этого, менеджеры компании проводят обучение и тренинги для сотрудников, которые занимаются установкой мансардных окон. Это позволяет, во-первых, устанавливать окна с максимальным соблюдением технических требований, сокращая тем самым вероятность поломок, во-вторых, повышает лояльность покупателей, так как они видят специалиста компании, могут задать ему вопросы о продукции и проконсультироваться по эксплуатации окон.

В дальнейшем, когда начнет работу завод, потребуется набрать и обучить квалифицированный персонал, причем не только производственный, но и управленческий.

В настоящий момент VELUX с целью распространения продукции сотрудничает с:

· производителями домов. Совместно с производителями домов, компания ВЕЛЮКС представляет коттеджы, изготавливающиеся по современным технологиям в заводских условиях. «VELUX» является консультантом по естественному освещению и вентиляции мансардных помещений данных домов;

· застройщиками. Совместно с застройщиками, компания представляет коттеджные поселки и является консультантом по естественному освещению и вентиляции мансардных помещений проектов, реализованных в данных поселках;

· архитекторами. Компания ВЕЛЮКС представляет проекты архитекторов и дома, размещенные в каталогах проектов частных домов. Представленные проекты воплощают современные тенденции архитектуры частных домов, выделяются продуманностью планировочных решений.

Как описывалось в предыдущих разделах, продукция компании охватила значительную долю рынка в различных ценовых сегментах.

Поэтому мероприятия, проводимые для улучшения продаж должны быть рассчитаны на целевую аудиторию таким образом, чтобы минимизировать затраты по привлечению каждого клиента. При этом следует учесть, что разница в цене двух полярных элементов ассортиментной линейки — окна «ЭКОНОМ» и «Умное» более чем в четыре раза.

5. Комплекс продвижения

Для успешного внедрения системы продвижения и рекламной кампании требуется, прежде всего, определить ее цели и задачи, выявить целевую аудиторию и дать ее основные характеристики, разбив на целевые подгруппы, выбрать набор методов и средств рекламы. Это позволит наладить работу отдела рекламы и отдела продаж, скоординировать их действия, сформулировать и откорректировать должностные инструкции сотрудников отделов и удерживать достойное место на московском рынке аналогичных товаров. При этом важно эффективно распределить рекламный бюджет таким образом, чтобы добиться максимально существенного эффекта от всех рекламных инструментов.

Цели рекламной кампании VELUX:

· увеличение объема продаж;

· формирование и поддержание положительного имиджа компании

· создание эффективной системы работы с корпоративными клиентами.

Целевая аудитория в данном случае делится на следующие группы:

· компании-застройщики, которые покупают продукцию оптом;

· частные покупатели, приобретающие продукцию и дилеров;

· дилерские сети.

Отметим, что непосредственного контакта с покупателем у компании нет, однако очевидно, что без централизованного продвижения марки продукция будет плохо покупаться у дилеров, что ставит под угрозу эффективность работы с ними.

Из всех возможных методов рекламы предлагается выбрать следующие:

Реклама на телевидении. Предполагается составить медиа-план таким образом, чтобы рекламная компания совпала с началом сезона повышенного спроса — весна-начало лета. Предполагаемые программы — это программы с тематикой ремонта и загородного строительства. Поскольку ядро представителей целевой аудитории — это люди со средним и высшим средним достатком, то рекламировать предлагается окна серии «Умное» или «Панорама». Раскадровка ролика должна строиться таким образом, чтобы возникал ассоциативный ряд «окна VELUX — много света — хорошее настроение — хорошее здоровье». В конце ролика рекомендуется продемонстрировать весь модельный ряд мансардных окон.

Реклама на радио может трактоваться как неэффективная из-за специфики товара: свет, который является главной характеристикой мансардного окна надо показывать визуальными методами рекламы, а не рассказывать о нем. Именно визуализация позволяет потенциальному покупателю в продвигаемом товаре.

Реклама к тематических каталогах и буклетах всегда эффективна для «профессиональных» покупателей — то есть для тех, кому мансардные окна необходимы в рабочих целях, и для тех, кто подходит к их выбору определенной базой знаний о продукте или его аналогах. При этом для архитекторов или строительных компаний целесообразно писать PR-статьи. Это не означает, что данный канал не влияет на индивидуальных покупателей. Многие, решаясь приобрести мансардные окна, читают специализированные издания, стараясь выбрать для себя оптимальный вариант. С этой точки зрения рекламодателю имеет смысл сочетать имидживую печатную рекламу (модули) с рекламой познавательной, то есть со статьями.

Последнее время популярным методом продвижения продукции стала Интернет-реклама. Поэтому все серьезные компании обязательно имеют визитную карточку в глобальной сети. Как целям создания сайта относятся такие цели как

· повышение узнаваемости и лояльности потребителя к бренду или компании, поддержание положительного имиджа компании;

· увеличение числа клиентов и партнеров компании;

· увеличение объема продаж услуг и продуктов;

· контакт с целевой аудиторией, предоставление ей необходимой и актуальной информации, оперативное взаимодействие с клиентами, партнерами, дилерами;

· продажа товаров и услуг посредством Интернета;

· маркетинговые исследования.

Существующий в настоящий момент в Рунете сайт компании VELUX можно охарактеризовать как полноценный информативный ресурс. В доработке или редизайне он не нуждается, поскольку информация регулярно обновляется, а дизайн — един для всех представительств компании разных регионах мира.

Наконец, очень эффективный метод контакта с профессиональной целевой аудиторией — это участие в выставках.

Таким образом, основные затраты на продвижение продукции можно распределить следующим образом:

· телевизионная реклама;

· печатная реклама в профильных СМИ;

· поддержка сайта;

· участие в выставках.

Комбинация нескольких инструментов позволит наиболее полно охватить целевую аудиторию и увеличить объемы продаж за счет увеличения спроса. Это даст компании возможность в дальнейшем успешно развиваться в Российской Федерации.

окно товар диверсификация ценовой

Список источников информации

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб., К. «Вильямс», 2003 — 944 с.

2. Смолкин А. М. Менеджмент: Основы организации. — М. :ИНФРА-М, 2003 г. — 248 стр.

3. По материалам сайта www. marketologi. ru

4. По материалам сайта www. velux. ru

5. По материалам сайта www. advertology. ru

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой