Маркетинговый анализ функционирования торгового предприятия на примере ООО ТГ "Солнечный круг"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Владимирский государственный университет

имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых"

Институт (факультет) малого и среднего бизнеса

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему

«Маркетинговый анализ функционирования торгового предприятия на примере»

Выполнила: ст. гр. ТДИ-112

К.А. Евсеева

Принял: Николенко А. В.

Владимир 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоритические основы маркетинговой деятельности в розничной торговле

1.1 Особенности маркетинга в розничной торговле

1.2 Сегментирование рынка в розничной торговле

1.3 Поведение покупателей

1.4 Брендинг в розничной торговле

1.5 Конкуренция в розничной торговле

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика анализируемого предприятия

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список литературы

Приложение А

Введение

Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам.

Среди проблем развития фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги.

Вышеизложенное определяет актуальность темы данной работы.

Основной целью данной работы является исследование организационно-методических аспектов формирования коммерческой деятельности предприятия на рынке товаров и услуг, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований мы попытаемся изложить основные аспекты улучшения коммерческой деятельности в рамках действующего предприятия. На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

· проанализировать основные принципы маркетинговой деятельности;

· изучить применение принципов маркетинговой деятельности в розничной торговле;

· изучить показатели хозяйственной деятельности и маркетинговую среду конкретного предприятия;

· проанализировать маркетинговую деятельность конкретного предприятия и выявить пути ее оптимизации.

В работе рассматривалась хозяйственная деятельность ООО ТГ «Солнечный круг» — сети розничных супермаркетов.

Для решения поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа. В работе широко использовались программные продукты Microsoft Word, Microsoft Excel.

Предметом исследования данной работы является маркетинговая деятельность предприятия на рынке товаров и услуг. Объектом исследования работы является коммерческая деятельность ООО ТГ «Солнечный круг». Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в комплексе мер по оптимизации своей коммерческой деятельности.

Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.

В составе работы нами выделено три основных раздела.

В первой части работы — теоретической, проблема исследуется на основе теоретических источников; определяются основные понятия и категории, связанные с темой работы.

Во второй — аналитической части, согласно принципам, изложенным в теоретической части работы, проводится анализ экономической деятельности предприятия и его коммерческой деятельности; выявлены тенденции текущего положения и проблемы развития компании.

В третьей части по результатам аудита предприятия рассмотрены пути повышения эффективности его коммерческой деятельности.

Глава 1. Теоритические основы маркетинговой деятельности в розничной торговле

Основой принятия решений хозяйствующим субъектом, способом их систематизации и упорядочения является комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых векторно направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга подбирается так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. В различных областях экономики комплекс маркетинга претерпевает определенные изменения, вызванные особенностями каждой из них.

Изменения в комплексе маркетинга отражают гибкость маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.

1.1 Особенности маркетинга в розничной торговле

Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка (shopping), покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе (retail marketing operations). Эту сложность необходимо увязать с революционными переменами, происходящими во всей сфере розничной торговли, а именно с трансформацией способов предложения на рынок товаров и услуг. Для более полного понимания этих революционных перемен следует рассмотреть лежащие в их основе понятия, которые обеспечат нам базовые знания о том, что представляет собой маркетинг в розничном бизнесе (retail marketing). Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть вглубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал. Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования. Функции розничной торговли: за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства; через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров; розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя. Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

1.2 Сегментирование рынка в розничной торговле

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте — по правилу Парето). Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) — сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

— группы потребителей;

— группы продуктов (товаров, услуг)

— предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации рынка, но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий — это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

* емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

* каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта;

* устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия;

* прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

* совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте;

* оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

* защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются:

* географические,

* демографические,

* социально-экономические,

* психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки — возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации связи.

1.3 Поведение покупателей

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности — характеристики покупателя — оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них. На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура — первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая структура лишь формируется.

Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы — это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательныйколлектив — группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т. п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т. е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.

Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и политики.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе — краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.

1.4 Брендинг в розничной торговле

В современной высококонкурентной рыночной среде важнейшая задача розничной торговли -- удержать покупателя, подвигнуть его сделать повторную покупку, стать приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно активного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, promo-акций, технологий мерчандайзинга и т. д.), то для реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса данный процесс именуется брэндингом.

Приобретая тот или иной продукт, потребитель часто готов доплачивать за название на этикетке, которое в его представлении служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. (уровень известности).

Существуют определенные затруднения с использованием таких терминов, как товарная марка, торговая марка, частная марка, товарный знак, брэнд.

Под товарной маркой понимают совокупность характеристик (название, фирменные цвета и т. д.), относящихся к товару. Торговая марка -- своеобразный феномен терминологии, поскольку, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, а с другой -- это та марка (имя), под которой торгуют (эквивалент trade mark), следовательно, она характеризует предложение продавца (корпоративная марка производителя, дистрибьютора и предприятия розничной торговли). В российской юриспруденции такого понятия вообще не существует. Частная же марка -- это «ярлык» магазина, присваиваемый немарочному товару, чтобы придать ему дополнительную ценность в глазах покупателя. К примеру, лимонный сок, выжатый в торговом зале магазинов «Рамстор», маркируется логотипом данного розничного предприятия. Таким образом, на уровне торгового предприятия понятия «торговая марка» и «частная марка» сливаются.

Товарный знак (в терминологии права существует также понятие знака обслуживания) -- это наименование, символ, дизайн, логотип или их комбинация, призванные выделить товары или услуги одного продавца (или группы продавцов) с целью дифференциации их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Следовательно, в роли товарного знака могут выступать любые словесные, изобразительные или объемные обозначения.

Брэнд -- понятие довольно широкое, в действительности он существует только в головах потребителей. Понятие брэнда включает не только сам продукт со всеми его характеристиками, но и набор инструментальных и эмоциональных свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге (brand-image), а также обещания каких-либо (часто условных) преимуществ.

Сегодня можно с уверенностью сказать, что и в России предприятия розничной торговли начали активно использовать технологии брэндинга. Розничных торговых брэндов становится все больше -- сеть фирменных аптек «З6'6», сеть супермаркетов «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Цезарьпарк «, дискаунтеры «Копейка», «Авоська», «Продмаг», магазины электрои бытовой техники «Техносила», «МВидео», «Электрический мир», специализированные магазины «Старик Хоттабыч», «Парадпланет»,"Громада"ит.д.

Воздействие брэндинга на потребителей настолько велико, что часто он становится важной статьей капиталовложений. Действительно, поданным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы, чем, собственно, брэнд и является, составляют основную долю в стоимости как ведущих компаний-производителей (96% -- у «Кока-Колы», 83% -- у IBM), так и розничных операторов Walee-Mart, Marks & Spencer.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно брэнда, маркетинговых программ, вторичных ассоциаций.

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, приверженности, адаптивности, защищенности. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, позитивных характеристиках, которые отличают данный магазин от конкурентов. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз (Roiser Rives), разработал принцип формирования брэнда, получивший название «философии уникального свойства продукта». Идея проста: необходимо перебирать все свойства товара или услуги до тех пор, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно о них сказать. Если в реальности в работе торгового предприятия ничего уникального нет, необходимо найти качество торговой услуги, оставшееся незамеченным, и сделать его особенным в глазах потребителей. Это и есть уникальное свойство, которое может быть предложено покупателю. Экспериментальные данные, приведенные в книге И. Морозовой «Слагая слоганы», доказывают, что при наличии УТП (уникального торгового предложения) в слогане его эффективность (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41%!

Создание логотипа, символа, слогана, звука и т. п. требует специальных навыков. Для их графического изображения необходим дизайнер, владеющий законами композиции. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие акустиков (специалистов по звуку). Так, классическая музыка создает общее впечатление стабильности и надежности, недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль, например хард-рок или народная музыка, позволяет адресовать брэнд конкретной аудитории. Но название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда имеет доминирующее значение.

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи) подразумевают маркетинг-микс брэнда, т. е. включают продукт (функциональная и символическая польза), цену (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция push («проталкивающей») и pull («вытягивающей») стратегий), коммуникации (выбор каналов и форм передачиинформации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда, -- компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:

-обеспечения осведомленности о брэнде;

-формирования «мифа брэнда» (brand associations).

Под осведомленностью о брэнде подразумеваются два измерения: глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и ширина (показатели совершенных покупок и потребления). «Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые преимущества) и уникальных (дифференцирующихся от предложений конкурентов). Они подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), пользователей брэнда («образ пользователя») и иногда использования брэнда («образ пользования»).

Отобразить структурные составляющие понятия брэнда магазина можно следующим образом. На начальном этапе создания брэнда обычно сталкиваются с проблемой разработки эффективного коммерческого названия (имени марки), а также логотипа, символа, слогана, звука. Коммерческое название совместно с визуальным, звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда торгового предприятия. Существуют три основные функции коммерческих названий:

— продвигать на рынке товары и услуги, производимые компанией;

— защищать продукт от подделок и нелегального использования;

— увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Успешное решение всех этих задач непосредственно зависит от тех слогов, слов и фраз, которые составляют товарный знак. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей, давая магазину определенные преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает защищать положение розничной торговой фирмы на рынке. По мере того как название приобретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью, его можно с выгодой эксплуатировать.

Современные компании все большее внимание уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) — это процесс создания индивидуальных черт брэнда и их изменения. Для достижения максимальной эффективности разрабатышаются меры увеличения стоимости брэнда. В случае необходимости составляются планы антикризисного управления брэндом.

В брэндинге существует так называемый «принцип позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, прочно занявшую ту или иную позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого места: McDonald’s — сеть ресторанов быстрого питания, «Бенеттон» — модная одежда для молодежи, VISA — мировая розничная расчетно-платежная система, Global USA — сеть гипермаркетов сниженных цен.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа -следить за открышающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице успеха. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию данного места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), она должна учитывать, что нельзя предпринимать «лобовую атаку» на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выгсодить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания лидирующего положения — создать принципиально новый в глазах потребителя продукт и стать лидером благодаря этой новации.

В последнее время российские операторы розничной торговли стремятся более четко сформулировать свою позицию и занять более прочное положение на рынке. Наиболее известные розничные сети Москвы «Перекресток», «Седьмой континент», «Бин» и другие в своем предложении ориентируются на средний класс потребителей. Это приводит к некоторой размытости коммуникативной нацеленности и как следствие высокому уровню конкуренции в определенных зонах. Проведя маркетинговый анализ покупательской оценки предоставляемых торговый услуг, компании решили более подробно просегментировать свою целевую аудиторию.

Например, «Седьмой континент» выяснил, что является сетью магазинов с одним из наиболее дорогих средних чеков. Основной покупатель сети — люди, добившиеся успеха. Существенным конкурентным преимуществом является «престижность покупок в «Седьмом континенте», что повышает самоуважение покупателя, а также больший, чем у основных конкурентов, ассортимент товаров. На основании полученных результатов сеть решила ориентироваться на более обеспеченных покупателей с уровнем дохода от 600 долл.

На основании результатов маркетингового исследования ПФК «Бин», владеющая банковской структурой Бинбанк, а также розничной торговой сетью «Бин», решила сменить название последней. В результате с марта 2003 года вместо магазинов «Бин» появилась розничная сеть супермаркетов «Петровский». Название было выбрано из 400 других благодаря ассоциациям с домом и российским производством. В поддержку нового названия в магазинах сети будет расширено предложение готовой продукции (салаты «по-домашнему» и кулинария собственного производства). Теперь сеть позиционируется как место, куда приятно зайти после работы, и делает акцент на товарах отечественного производства.

Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (brand expansion). Примером может служить экспансия любой иностранной розничной торговой сети, вышедшей на российский рынок: IKEA, Spar, Metro, Global USA, «Рамстор», «Калинка-Сток-манн» и др. Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (brand extension) — т. е. при применении за пределами продукта, для которого он предполагался изначально. В розничной торговле подобное «растягивание» возможно при предложении новых, не свойственных данному магазину дополнительных услуг или же продаже определенного товара под своей частной маркой. К примеру, крупнейшая региональная розничная сеть бытовой техники «Эльдорадо» не только имеет дополнительные аналогичные сети в Москве («ТеликиВидики «, «Электрический мир»), но и осуществляет продажу техники под марками Vigor (собирается в Азии) и Elinberg (производства калининградского завода"Телебалт»). Таким образом, создание конкурентоспособного брэнда — это важная задача магазина, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг.

1.5 Конкуренция в розничной торговле

В настоящее время не существует единого определения понятия «конкуренция». Так, конкуренция — в повседневном понимании — это соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. В соответствии с толковым словарем русского языка, конкуренция определяется как соперничество, борьба за достижение больших выгод и преимуществ. С данным определением можно согласиться только в узком смысле слова, поскольку определение конкурентных преимуществ требует наличие специальной системы управления ими. В законодательстве РФ конкуренция определена как, состязательность хозяйствующих субъектов, когда их независимые действия эффективно ограничивают потенциал каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на всеобщие условия товарооборота на соответствующем товаром рынке. Данное определение дает возможность характеризовать конкуренцию как экономическую категорию, сущностью которой являются определенные экономические отношения по поводу экономического состязания между определенными хозяйствующими субъектами (конкурентами) во время осуществлении ими своей предпринимательской деятельности, осуществляя при этом в своих собственных интересах независимые (конкурентные) действия, которые привлекают покупательский (потребительский) спрос, необходимый для получения наибольшей суммы прибыли (конкурентные отношения).

Не существует и единого определения понятия «конкурентоспособности». Возможность множественности трактовок этого понятия обусловлена различными исходными позициями экономистов. Изучение различных подходов к определению конкуренции позволило сделать вывод, что конкуренция представляет собой легализованную, развитую форму соперничества за существование и один из эффективнейших механизмов регулирования и отбора в рыночной экономике. М. Портер рассматривает конкуренцию как процесс, который находится в постоянной динамике и развитии, ландшафт, который постоянно изменяется, в связи с появлением новых товаров, направлений маркетинга, и новых рыночных участников [По определению Я. Гордона, «конкуренция это не просто состояние ума, а конкурентная борьба требует, чтобы субъект понимал необходимость формировать и постоянно поддерживать собственную конкурентоспособность» Анализ литературы, посвященной проблеме конкуренции, позволил сделать вывод, что в основном имеют место три основных подхода к пониманию конкуренции. В первом случае конкуренция определяется как состязательность на рынке. При втором подходе конкуренция рассматривается как часть рыночного механизма, которая позволяет сбалансировать спрос и предложение. В третьем варианте конкуренция определяется как характеристика, позволяющая определить тип отраслевого рынка. С указанными подходами следует согласиться, а использование каждого подхода в каждом конкретном случае определяется исходя из управленческих задач (стратегий). Под конкуренцией нами понимается соперничество экономических субъектов в борьбе за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, потребления и предоставления услуг с целью получения наибольших выгод, преимуществ, при общих рыночных, постоянно изменяющихся условиях хозяйствования и поведении отдельных участников рынка. Сформировать конкурентную среду, а значит, повлиять на развитие торгового обслуживания могут только те торговые субъекты, которые в результате своего роста и инвестиционной привлекательности способны существенно усилить факторы их конкурентного преимущества за счет вложения в торгово-технологический процесс реальных средств. Учитывая ситуацию и необходимость обеспечения рыночной привлекательности, разработка стратегии конкурентоспособности означает реальные организационно-экономические возможности «участия» субъектов в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность — это свойство объекта, определяемое степенью реального или возможного удовлетворения им потребности по сравнению с конкурирующими аналогичными объектами, представленными на определенном рынке.

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Проанализируем маркетинговую деятельность сети супермаркетов «Солнечный круг». Ассортимент супермаркетов сети «Солнечный круг» — более 10 тыс. товарных позиций. Из них 87% составляют продукты питания (в магазине представлен практически их полный ассортимент), 9% - хозтовары, остальное — сопутствующие товары (пресса и т. д.). Большинство товаров поступает в сеть супермаркетов «Солнечный круг» от местных поставщиков или напрямую от производителей. В основном это молочные продукты, гастрономия и выпечка. Сотрудничество с московскими фирмами необходимо для закупок товаров, которые или нельзя приобрести в Ростове, или слишком дорогих на местном рынке. Это морепродукты, консервация, некоторые мясные деликатесы. Помимо покупки продуктов или товаров здесь можно получить множество дополнительных услуг. В супермаркетах располагаются аптеки, пункты обмена валют и т. д. Средняя посещаемость магазинов сети супермаркетов «Солнечный круг» — около 1,5 тыс. человек в день. Реализация товаров осуществляется за наличный расчет и с использованием банковских пластиковых карточек. Анализ размеров одной покупки, совершаемой в магазине.

2.1 Общая характеристика анализируемого предприятия

На предприятии имеет место линейно-функциональная структура управления. Генеральный директор осуществляет общее руководство деятельностью предприятия. Ему подчинены: заместитель по кадрам и юридическим вопросам, технический директор, финансовый директор, а также вице-президент по маркетингу фирмы. Заместитель по кадрам и юридическим вопросам осуществляет руководство отделом кадров и юридическим отделом. Отдел кадров занимается кадровой политикой предприятия, юридический отдел — юридическим обеспечением его деятельности. Технический директор осуществляет руководство экспедиторским отделом, который обеспечивает текущую деятельность предприятия, а также занимается решением следующих вопросов:

· разработка наиболее экономичных условий транспортировки закупаемых фирмой товаров;

· при необходимости организация сопровождения транспортируемых товаров;

· обеспечение своевременности выполнения транспортных операций и получения транспортных документов;

· осуществления страхования грузов во время их транспортировки.

Финансовый директор руководит финансовой деятельностью предприятия. Он руководит бухгалтерией, которая обеспечивает бухгалтерский и налоговый учет деятельности предприятия, а также отделами, занимающимися финансовым планированием деятельности сети супермаркетов «Солнечный круг». Вице президенту предприятия по маркетингу руководит отделом закупок и продаж, а также коммерческим отделом. Отдел закупок и продаж подчинен главному менеджеру. Руководство закупками сегментировано по продуктовому принципу (хлеб, бакалея, гастрономия и т. д.). Начальнику отдела продаж подчинены старшие продавцы магазинов сети супермаркетов, которые в свою очередь руководят продавцами. Коммерческий отдел непосредственно занимается сбытовой работой в сети магазинов ТГ «Солнечный круг». Отдел маркетинга ведет непрерывное изучение, как рынка покупателей, так и рынка поставщиков товаров, составляет досье конкурентных материалов на закупаемые и сбываемые фирмой товары. Отдел маркетинга устанавливает связи с организациями, обладающими источниками цен и их индексов, подключается по возможности к компьютерным информационным сетям для получения ценовой информации, занимается сбором сведений о фирмах продавцах и покупателей, банкам и страховых компаниях.

Отдел маркетинга выполняет также следующие функции:

· ведет учет насыщенности и эффективности рекламы отдельных товаров и фирмы в целом;

· разрабатывает план рекламных мероприятий с определением затрат на эти мероприятия;

· реализует утвержденный план рекламных мероприятий путем заключения договоров с рекламными компаниями;

· ведет самостоятельную рассылку рекламных материалов.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Проанализируем коммерческую деятельность сети супермаркетов «Солнечный круг». Ассортимент супермаркетов сети «Солнечный круг» — более 10 тыс. товарных позиций. Из них 87% составляют продукты питания (в магазине представлен практически их полный ассортимент), 9% - хозтовары, остальное — сопутствующие товары (пресса и т. д.). Большинство товаров поступает в сеть супермаркетов «Солнечный круг» от местных поставщиков или напрямую от производителей. В основном это молочные продукты, гастрономия и выпечка. Так, например, молочные продукты закупаются на Тимашевском и Ростовском молочных комбинатах, выпечка — на предприятиях «Золотой колос» и «6-й хлебозавод». Сотрудничество с московскими фирмами необходимо для закупок товаров, которые или нельзя приобрести в Ростове, или слишком дорогих на местном рынке. Это морепродукты, консервация, некоторые мясные деликатесы. Помимо покупки продуктов или товаров здесь можно получить множество дополнительных услуг. В супермаркетах располагаются аптеки, пункты обмена валют и т. д. Средняя посещаемость магазинов сети супермаркетов «Солнечный круг» — около 1,5 тыс. человек в день. Реализация товаров осуществляется за наличный расчет и с использованием банковских пластиковых карточек. Анализ размеров одной покупки, совершаемой в магазине. средний размер одной покупки составляет порядка 700 руб. В магазине действует система скидок, зависящая от объема одной покупки. При размере покупки не менее чем на сумму в 1500 руб., дается дисконтная карта, дающая право на скидку в размере 3% от цен магазина; при покупке на сумму, не менее, чем на 3000 руб. — 5% от цен магазина. Таким образом, видно, что наибольший объем выручки наблюдается по сырам и колбасам (19%), далее следуют молочные продукты (15%), мясные продукты и алкогольная продукция (по 13%).В 2012 и 2013 годах соотношение выручки по вышеперечисленным товарным группам было практически таким же. Супермаркет в первую ориентируются на потребителя со средним и выше среднего достатком. Средняя наценка в магазинах равна 60%, но на товары повседневного спроса она не превышает 15%.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой