Медиа-план для продвижения кофейни (на примере "Traveler's coffee")

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

  • Введение
  • 1. Теоретические основы медиапланирования
  • 1.1 Общая характеристика медиапланирования
  • 1.2 Основные показатели медиапланирования
  • 2. Разработка медиаплана для продвижения кофейни (на примере «Traveler’sCoffee»)
  • 2.1 Характеристика деятельности «Traveler’sCoffee»
  • 2.2 Разработка и описание медиаплана для продвижения кофейни «Traveler'sCoffee»
  • Заключение
  • Список использованных источников
  • Приложения

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что у каждого рекламодателя всегда была проблема выбора наилучшего медиаканала для размещения рекламы с целью обеспечить широкий охват целевой аудитории при максимально малых затратах.

Самый эффективный способ представить продукт на рынке — это рекламная кампания. Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, необходима разработка медиаплана. Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Рассматриваемая проблема всегда становится крайне актуальной при сокращении средств, выделяемых на рекламу. Перед фирмами, занимающимися рекламой стоит большой выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения рекламодателем зависит не только эффективность данной рекламы, но и реализация и продвижения продукта, повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно тот медиа-канал, который принесет максимальный эффект рекламной кампании.

Анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что в настоящее время продолжает развиваться изучение теоретических основ, а так же поиск практических решений в области разработки медиа-плана для продвижения рекламной кампании. Исследование и поэтапную разработку медиа-планов дают следующие авторы: Бузин В. Н., Балабанов А. В., Шматов Г. А., Коломиец В. П., Рязанов Ю. В., Назайкин А. Н., Рогожин М. Ю., Сиссор Дж., Бэрон Р. и другие. В их работах рассмотрены как основные вопросы исследований медиа-планирования, так и методы оптимизации мультимедийной рекламы в конкурентной среде.

Объектом курсовой работы является разработка медиаплана для продвижения кофейни.

Предметом курсовой работы можно считать особенности разработки медиа-плана для продвижения кофейни.

Целью данной курсовой работы является комплексный анализ теоретических и практических аспектов эффективного размещения рекламных материалов в средствах массовой коммуникации с учетом специфики деятельности рекламодателя и целевых аудиторий охвата.

В связи с поставленной целью существует ряд задач в данной курсовой работе, а именно:

дать общую характеристику медиа-планирования и этапы создания эффективного медиа-плана;

выявить основные показатели медиа-планирования;

выявить характеристику деятельности «Traveler'sCoffee»;

разработать и описать медиа-план для продвижения кофейни «Traveler'sCoffee».

Логика научного анализа поставленных задач обусловила структуру курсовой работы, содержание ее глав и параграфов.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы сбора информации: теоретический анализ научно — методической литературы; обработка сведений, системный и статистический анализ.

Новизна курсовой работы заключается в том, что в ней обобщены и логически изложены теоретические основы по данной теме, а также разработан для продвижения кофейни «Traveler'sCoffee».

Научная и практическая значимость работы заключается в том, что ее материалы могут быть использованы в практической деятельности специалистов в области разработки рекламы и медиапланов. Представленные в данной курсовой работе этапы создания медиа-плана, могут служить теоретической и практической базой для разработки эффективного медиа-плана для рекламной кампании.

Данная курсовая работа построена по традиционной классической схеме и состоит из введения, теоретической и практической части, заключения, списка использованных источников и приложений.

Теоретическая часть включает в себя рассмотрение общей характеристики медиапланирования и этапы создания эффективного медиа-плана, а также основные показатели медиа-планирования.

Практическая часть заключается в характеристике деятельности «Traveler'sCoffee», описана целевая аудитория, а также реализована разработка и описание медиа-плана поэтапно, для продвижения кофейни.

Положения, выносимые на защиту:

при выборе средства распространения рекламы необходимо учитывать, что высокая стоимость размещения рекламы на медиа-канале, как правило, не гарантирует высокую эффективность;

при анализе средств, которые используют для распространения рекламы необходимо учитывать не только особенности используемого медиа-канала, но и характеристику целевой аудитории, для большей эффективности.

медиаплан реклама продвижение кофейня

1. Теоретические основы медиапланирования

1.1 Общая характеристика медиапланирования

Понятие «медиа-планирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций [1, с. 31]. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиа-планирования.

Медиа-планирование (mediaplaning) — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании [1, с. 56].

Термин медиа-планирование состоит из двух смысловых частей. Первая — медиа — это средства информации (пресса, ТВ, радио). Вторая — планирование — то есть создание логически обоснованной эффективной схемы трансляции.

Медиа-планирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ [1, с. 67].

Есть рекламодатели, которые думают, что медиапланирование-очередной способ «выкачивания» денег. На самом деле, медиапланирование-важный инструмент управления эффективностью рекламы [2, с. 145].

По степени точности медиапланирование может быть: укрупненным, т. е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров; уточненным, т. е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть: предварительным, т. е. представлены проекты планов; окончательным, т. е. план утвержден и подписан [2, с. 156].

Медиапланы могут быть стратегическими, тактическими, оперативными. Стратегическое медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое медиапланирование заключается в выборе конкретных носителей («СТС», «Самый сок», «Европа плюс»), определении количества выходов (длительности размещения и т. п.) рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы. Затем происходит расчет стоимости размещения с учетом скидок, наценок, согласование со всеми сторонами, отслеживание выхода. Оперативное медиапланирование заключается в выборе необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени [2, с 209].

Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Медиаплан должен быть: достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных); самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время); достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование); понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать: четкостью и логической последовательностью; убедительностью аргументации; конкретностью.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов [3, с 84].

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов: сбор базовых, фундаментальных данных; определение целей; определение целевых рынков; работа с различными СМИ, определение их соотношения; общие заключения по работе. Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать, что данные должны постоянно просматриваться и обновляться. В момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. К основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы для усиления основной программы, в случае серьезных неудач для его замещения [3, с 101].

Таким образом, можно сделать выводы: медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, а медиаплан — это план размещения рекламных обращений. Для создания медиаплана необходимо обладать суммой знаний, относящихся к различным областям. Иметь представление, какие существуют средства массовой информации, знать характеристики каждой их группы.

Важнейшим этапом в подготовке любой рекламной кампании является создание эффективного медиаплана (детального плана размещения рекламы в средствах массовой информации). В этом плане надо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать рекламу, как часто это делать, сколько это будет стоить [4, с 77].

Первый этап составления медиаплана — это определение целевой аудитории:

социальный статус;

возраст;

интересы;

места работы/учебы;

способы перемещения по городу (общественный транспорт, личное авто) и многое другое [4, с 83].

Второй этап — выбор эффективных рекламных носителей. Процесс выбора обычно состоит из нескольких шагов:

охват целевой аудитории;

обеспечение необходимой частоты;

скорость аккумулирования целевой аудитории;

контролируемость демонстрации рекламы;

качество восприятия информации;

ценность СМИ;

конкурентная политика;

правовые ограничения;

стоимость размещения рекламы.

Третий этап разработки медиаплана — определение времени и срока проведения кампании. Рекламную кампанию необходимо координировать с возможными сезонными колебаниями спроса, покупательной активностью потребителей на продвигаемый товар или услугу [4, с 90].

Четвертый этап — определение бюджета для проведения рекламы. Типичное отношение рекламодателя к рекламному бюджету — формирование рекламного бюджета исходя из того, что он может позволить себе потратить на рекламу. Здесь существуют методы, которые могут помочь в определении уровня затрат на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании. Например: метод «процента продаж», метод «процента прибыли», метод «уровня продаж в единицах товара», метод «достижение поставленных целей и задач» [4, с 121].

В последнее время для определения наиболее эффективного бюджета используются комплексные методы подсчета затрат на проведение рекламных кампаний. При разработке медиаплана учитывается влияние множества факторов. Это и жизненный цикл товара, и рекламная активность конкурентов, и изменение общего числа и соотношения категорий потребителей и др. Эти факторы не остаются неизменными с течением времени. Поэтому при разработке медиаплана лучше обращаться к специалистам по медиапланированию [5, с 66].

Таким образом, медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Медиапланирование — это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию.

1.2 Основные показатели медиапланирования

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. [6, с 24]. Существуют основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний.

Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [6, с 28].

Рассчитать рейтинг можно по формуле:

Количество телезрителей, смотревших данную программу

Рейтинг=------------------------------------------------------------------------. (1)

Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле — и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Название рейтинга в разных медиа-каналах:

телевидение: TVR (televisionrating) — телевизионный рейтинг;

пресса: AIR (average issue readership) — средняя аудитория 1 номера;

радио: AQH (audience of quarter hour) — аудитория четверти часа;

наружная реклама: Rating (рейтинг).

Доля аудитории передачи (Share) — это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, доля аудитории передачи характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени [7, с 98].

Доля аудитории передачи и рассчитывается по формуле:

Количество зрителей, смотревших данную программу

Share=-------------------------------------------------------------------- - х100. (2)

Общая численность всех телезрителей

HUT (аббревиатура от англ. HomesUsingTelevision) — это доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени [7, с 154]. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей, рассчитывается по формуле:

Количество зрителей, смотрящих телевизор в данный момент

HUT=---------------------------------------------------------------------х100. (3)

Общая численность всех телезрителей

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующую формулу:

Rating=HUT хShare, (4)

гдеRating — это рейтинг;

HUT - это доля телезрителей в данный момент времени;

Share-доля аудитории передачи.

GRP (от англ. GrossRatingPoint) — это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане [7, с 160]. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби.

Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100% [7, с 165]. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP — своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Сумма рейтингов всех размещений рассчитывается по формуле:

GRP = УnR, (5)

где У — сумма;

n — количество размещений в каждом носителе;

R — рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %).

OTS (от англ. OpportunityToSee) или количество контактов — это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет"возможность увидеть", т. е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP [8, с 223].

Количество контактов рассчитывается по формуле:

OTS = GRPх Общая численность потенциальных телезрителей, (6)

где

OTS — количество контактов;

GRP — суммарный рейтинг всех размещений рекламы.

Охват аудитории (Reach) — это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела, слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз.

Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n — количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться) [8, с 223].

Охват аудитории рассчитывается по двум формулам:

Общая численность зрителей, видевших рекламу nраз

Reach (n) =------------------------------------------------------------------х100. (7)

Общая численность потенциальных телезрителей

Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее nраз

Reach (n+) =----------------------------------------------------------------х100. (8)

Общая численность потенциальных телезрителей

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел, слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза [8, с 250].

Средняя частота восприятия (Frequencyили AverageOpportunityToSee) — это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

GRP

Frequency =------------------, (9)

Reach (1+)

где Frequency — это средняя частота восприятия;

GRP-суммарный рейтинг всех размещений рекламы;

Reach (1+) — процент от общего числа потенциальных телезрителей.

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3−5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей [9, с 80].

TRP (Targetratingpoint) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах. Главное отличие от GRP в том, что в расчетах используется не вся аудитория, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение [9, с 87].

Валовой оценочный коэффициент рассчитывается по следующей формуле:

TRP = FrequencyхReach %, (10)

где Frequency — это средняя частота восприятия;

Reach % - охват аудитории [9, с 91].

Индекс соответствия (Affinityindex) — показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %. Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит, рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100−110% [9, с 159]. Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели рейтинг, совокупный рейтинг (GRP) и целевой рейтинг (TRP).

Индекс соответствия рассчитывается по следующей формуле:

Рейтинг для целевой аудитории

Affinityindex=----------------------------------------------- х 100%. (11)

Рейтинг для всей аудитории медиа

CPT (стоимость тысячи контактов) — это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, приходящаяся на тысячу человек. Этот показатель наглядно демонстрирует относительную стоимость различных медиа относительно друг друга, или различных рекламных размещений. Используется, как правило, для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего [10, с 51]. CPT — более универсальный показатель, нежели CPP (цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей [10, с 77].

Стоимость тысячи контактов рассчитывается по следующей формуле:

Затраты на размещение

СРТ = - -------------------------------х 1000. (12)

Величина аудитории

СPP (costperpoint) или стоимость за пункт рейтинга — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории [11, с 89].

Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний. Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Стоимость за пункт рейтинга рассчитывается по следующей формуле:

Бюджет

CPP медиа — канала =-----------------, (13)

GRP

где

GRP — суммарный рейтинг всех размещений рекламы [11, с 101].

Стоимость за пункт рейтинга отдельного выхода передачи рассчитывается по следующей формуле:

Цена размещения в передаче

CPP=----------------------------------------. (14)

Рейтинг передачи

Доля голоса (shareofvoice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %.

Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т. п.) Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка.

Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP [11, с 135].

Доля голоса рассчитывается по следующей формуле:

Рекламное сообщение за период N

SOV=----------------------------------------------------х100%. (15)

GRP категории в целом за период N

Доля рекламных затрат (shareofspend, SOS) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затратбренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в % [12, с 340].

Доля рекламных затрат рассчитывается по следующей формуле:

Рекламные затраты бренда в канале, А за период N

SOV=------------------------------------------------------------------- х100%. (16)

Суммарные рекламные затраты рынка в канале, А за период N

Соотношение показателей SOS и SOV. Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам. Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат. Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиа — вес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний — лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения [12, с 367].

AdvertisingtoSales (A/S) — показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает, какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании. Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу. Показатель A/S для существующих не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее [12, с 399].

Оценка эффективности рекламных инвестиций рассчитывается по следующей формуле:

Рекламный бюджет на поддержку бренда, А за период N

A/S = - --------------------------------------------------------------------------. (17)

Выручка от реализации поддерживаемого бренда, А за период N

Каждый канал массовых коммуникаций имеет свои основные медиапоказатели. Например, основныемедиапоказатели при планировании телевизионной рекламы [13, с 78].

CPT — стоимость одной тысячи контактов с рекламным обращением.

GRP — суммарный рейтинг.

Rating — размер аудитории, видевшей рекламу по отношению к общему количеству населения.

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

GRP — суммарный рейтинг, приведенный к хронометражу ролика.

TRP — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

O. T. S. — «возможность увидеть», т. е. вероятная аудитория рекламного обращения.

AffinityIndex (ConversionIndex, TargetGroupIndex) — индекс целевой аудитории, показатель, определяющий степень соответствия данного медиа-носителя или медиа-события данной целевой аудитории [13, с 91].

Основные медиа-показатели при планировании рекламы в прессе [13, 134].

CPT/OTS — стоимость достижения тысячи контактов.

OTS — количество контактов, тысячи человек.

Frequenсу — средняя частота контактов.

Cover — охват издания/медиаплана в тысячах человек в целевой группе — те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз.

Cover % - охват издания/медиаплана в процентах в целевой группе — те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз.

Convertionindex — индекс соответствия целевой аудитории, показатель того, на сколько целевая аудитория охвачена лучше/качественнее базовой (изданием/медиапланом) [14, с 128].

Основные медиапоказатели при планировании рекламы на радио [14, с 167].

AQH — охват (аудитория) за 15 минут, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждые 15 минут.

Dailyreach — охват (аудитория) за сутки, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждые сутки.

Weeklyreach — охват за неделю, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждую неделю в период замеров.

Monthlyreach — охват (аудитория) за месяц, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию за последний месяц.

TGI — индекс эффективности воздействия на целевую аудиторию, показывает эффективность фокусировки рекламной кампании на целевой аудитории. Чем больше значение этого показателя, тем лучше [14, с 200].

Таким образом, разрабатывая медиаплан следует учитывать различные медиапоказатели (охват, частота, рейтинг, share, hut, GRP, frequency), чтобы рекламная кампания прошла успешно. С помощью основных функций и задач медиапоказателей: можно узнать информацию о целевой аудитории медиа-канала; медиапоказатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов; медиапоказатели позволяют оцифровать медиастратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа-носителей выбрать правильные медиаканалы для передачи рекламного сообщения. В целом расчет медиапоказателей обеспечивает верный выбор носителей и оптимизирует эффективность медиаплана. В каждой конкретной ситуации размещения рекламных материалов осуществляется расчет и в результате этого создается медиаплан. Можно сделать вывод о том, что перед компаниями, занимающихся рекламированием своих товаров (услуг) стоит широкий выбор средств распространения рекламы. Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. В конечном счете, реализовав рекламный проект, использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Интернет, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Не менее важным процессом является выбор средства распространения рекламы, в котором необходимо правильно выбрать медиаканал и пройти все этапы создания и сопутствия рекламного продукта.

2. Разработка медиаплана для продвижения кофейни (на примере «Traveler'sCoffee»)

2.1 Характеристика деятельности «Traveler'sCoffee»

«Traveler'sCoffee» — компания по продаже кофе, основанная выходцем из Америки, Кристофером Майклом Тара-Брауном. Компания имеет сеть кофеен, собственное обжарочное и кондитерское производство. Управляющая компания — ООО «Трэвэлерс кофе». Офис компании — в Новосибирске, Россия. (Приложение А)

«Traveler'sCoffee» был создан в 1997 году. В 2000 году в Новосибирске был открыт первый эспрессо-бар, а через 2 года — первая стационарная кофейня «Traveler'sCoffee». Сегодня это международная сеть кофеен, работающих под единым брэндом. Общее количество кофеен по состоянию на 20 ноября 2012 г. — 62, четверть из них расположена в европейской части России [15].

«Traveler'sCoffee» более 15 лет работает над продвижением кофейной культуры в России. Компания самостоятельно занимается поставкой и обжаркой кофе, является действующим членом Американской и Европейской ассоциации Спешиалти Кофе (SCAE — SpecialityCoffeeAssociationofEurope — Европейская Ассоциация Спешилти Кофе), основным заданием которой является популяризация кофейной культуры, контроль над качеством поставляемого кофе и увеличение количества любителей хорошего кофе по всему миру [15].

Франшиза «Traveler'sCoffee» — это возможность организовать собственный бизнес — собственную кофейню — с минимальными рисками. Компания «Traveler'sCoffee» предлагает начинающим предпринимателям купить франшизу «Traveler'sCoffee» и строить свой бизнес, опираясь на опыт и поддержку успешной компании.

Кофейни «Traveler'sCoffee» предлагают своим посетителям не только отличный кофе, но и, прежде всего, особую атмосферу самих кофеен. С каждой чашечкой кофе «Traveler'sCoffee» гости отправляются в особое путешествие. Франчайзинговые кофейни сети «Traveler'sCoffee» оформлены в стиле стран, производящих кофе, например, в стиле Мексики, Эфиопии, Перу или Колумбии. Именно такую структуру представляет «Traveler'sCoffee» (юридическое название ООО «Капучино»), находящаяся по адресу Ермакова, 3, существующая на рынке г. Новокузнецка с 20 октября, 2012 года [15].

Кофейня — место, где люди встречаются с друзьями, назначают деловые встречи, отдыхают всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао, ведь у них есть купоны. В выходные после семейной прогулки, уставшие заходят в кофейню, расположенную рядом с парком. Здесь можно перекусить, отдохнуть, насладиться чашкой настоящего кофе и затем смело продолжать прогулки [15].

В данной организации существует программа лояльности, которая в свою очередь позволяет привлекать и удерживать, как потенциальных, так и постоянных посетителей. Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения.

Типичным примером программы лояльности компании организации является бонусная карта, при дальнейших покупках с использованием карты могут предоставляться системы бонусов. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Основными потребителями продукции кофейни являются:

1. Жители г. Новокузнека;

2. Ближайшие организации (офисы, магазины);

3. Любые клиенты, желающие приобрести кофе в зернах и сопроводительные товары.

Главным образом, продукция кофейни пользуется спросом у работающих, со средним доходом и выше, также кафе популярно среди семей и молодежи.

Поставщиками организации являются, занимающиеся оптовой торговлей, которые удовлетворяют организацию по следующим показателям:

1. стоимость поставляемого товара;

2. гарантия качества поставляемого товара;

3. график поставки товаров;

4. пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товаров.

На сегодняшний день кофейная культура очень развита и только в г. Новокузнецке насчитывается более десяти подобных заведений. Чтобы немного сузить и определить как прямых так косвенных конкурентов, был очерчен ареал в пятнадцати минутах ходьбы от кофейни «Traveler'sCoffee». (Приложение)

Анализ ареала показал, что прямым конкурентом является кофейня «Прага». К косвенным конкурентам относятся: Kenzocafe / ресторан MesAmis, Бар Red, Ресторан Тандыр, Кафе Прага, Ресторан Грааль, Бар People’s, Ресторан Шинок. В ТРК Континент: Beerhouse, ресторан Портофино, Спорт-Бар Мотоцикл, фудкорт торгового центра. В ТРК Глобус: фудкорт, кафе Кофе сити, ресторан Friday, суши бар Банзай. В Т Ц Ника: кафе Кофе сити, суши бар Банзай/Chinatown. В Т Ц Комета: Кафе Корица, ресторан ДаВинчи.

Популярность заведения во многом зависит от его местоположения. Стоить отметить, что это очень «правильное место», здесь можно отметить торговые центры, офисы, проходимые бутики и, что немало важно, дома бизнес класса.

Рекламная и маркетинговая деятельность играет важную роль в жизни кофейни. Потенциальные гости могут ничего не знать о продукте и считать, что он ничем не отличается от продукта конкурентов. С помощью маркетинга нужно показать людям, чем лучше данное заведение и почему они должны отдавать предпочтение ей.

Периодичная интенсивная маркетинговая программа, позволяет привлечь большой входящий поток гостей. В программу входят: раздача купонов «Купи одну, вторую получи бесплатно», «4й ланч бесплатно» и «4й завтрак бесплатно». Эти купоны действуют на определённых условиях. Буклеты — раздаются для осведомленности и формирования спроса, из них можно подчерпнуть полезную информацию о кофе в зернах и высококачественной посуде Bodum [15].

Дегустация кофе — это оценка не только его вкусовых качеств, но и аромата, и других воздействий на органы чувств человека. Вкус и запах кофе сильно зависят друг от друга, их почти невозможно рассматривать отдельно, хотя существуют некоторые сорта, имеющие хороший вкус, но недостаточный аромат, и наоборот. Тем не менее, в большинстве случаев качество кофе определяется суммой вкуса и аромата, и приятный запах напитка почти всегда является свидетельством его отменного вкуса. Человек может различать соленое, кислое, сладкое и горькое, поэтому эти слова используются при описании определенного вкуса. Для определения качества кофе большое значение имеет и его консистенция: плотность и крепость напитка.

Распространение рекламы Traveler’s:

наружная реклама;

журнал «Дорогое удовольствие»;

телевидение (заставка);

социальные сети (Instagram, Vk. com, Twitter, официальный сайт).

Работа с местными СМИ самый из наиболее эффективных способов получения рекламы о Traveler’s и позволяет донести до потенциального гостя информирующие сведения о ней.

Таким образом, проанализировав деятельность кофейни и ее целевую аудиторию, можно сделать вывод: «Traveler`scoffee» — это небольшая уютная кофейня в классическом стиле, с изысканным интерьером и вкусным кофе. «Traveler'sCoffee» предлагает своим посетителям не только отличный кофе, но и, прежде всего, особую атмосферу самих кофеен. С каждой чашечкой кофе гости отправляются в особое путешествие. Услуги, которые предлагает «Traveler'sCoffee», востребованы на рынке, что подтверждает динамика роста числа кофеен. Кофейный бум, захвативший Америку, а затем и Россию, докатился и до нас. Объясняется это тем, что рост популярности бодрящего напитка среди населения, помноженный на очевидную доходность кофеен, все больше привлекает внимание отечественных предпринимателей к данному бизнесу.

2.2 Разработка и описание медиаплана для продвижения кофейни «Traveler'sCoffee»

Для кофейни «Traveler'sCoffee» необходимо разработать медиаплан, который позволит оптимизировать затраты на рекламу за счет выбора оптимальных носителей, повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории для продукта и предварительно определить результат, которого можно добиться. Целью разработки медиаплана является увеличение объемов реализации услуг и привлечение потенциальных клиентов. Определив цели, стоит сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).

Процесс медиапланирования кофейни"Traveler'sCoffee" осуществлялся в несколько этапов. На первом этапе целесообразно определить и сформулировать цели маркетинга и рекламной деятельности кофейни. Также выявить целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевую аудиторию, которой предназначено обращение. На втором этапе нужно определить целевую аудиторию и принять решения об охвате аудитории, и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе сделать непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разработать конкретную схему их размещения.

Основными планирующими функциями первого этапа являются, определение целей и задач маркетинга, а также определение рекламного обращения к целевому сегменту. Маркетинговые цели агентства: формирование осведомленности о кофейне; привлечение внимания целевой аудитории; увеличение продаж услуг кофейни"Traveler'sCoffee". Маркетинговые задачи агентства: информирование потенциальных клиентов о существующей на рынке г. Новокузнецка кофейне; формирование положительного отношения к «Traveler'sCoffee»; поддержание осведомленности на высшем уровне. Рекламное обращение будет ориентировано на людей, которые хотят приобщиться к кофейной культуре, отдохнуть за чашечкой кофе в уютной атмосфере. Кофейня"Traveler'sCoffe" предлагает своим посетителям не только отличный кофе, но и, прежде всего, особую атмосферу самих кофеен. С каждой чашечкой кофе «Traveler'sCoffee» гости отправляются в особое путешествие. Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период;

частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f;

кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Из этого следует, что существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, меньше которой реклама просто не воспринимается индивидом, то есть не вызывает никакой реакции (участок 0-F1); при наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2); при дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок F2-F3), проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение, поэтому частоту воздействия F3 можно считать критической; при дальнейшем повышении частоты (участок за точкой F3), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу. Исходя из анализа вывод таков, что при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому кофейня «Traveler'sCoffee» должно грамотно распределить частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Эти значения зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов.

Целевая аудитория кофейни достаточно широка, и все они ценят вкус настоящего кофе в зернах.

На третьем этапе процесса медиапланирования, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. Эффективно между периодами рекламы делать перерыв, а также учитывать сезонность покупательского спроса. Существуют различные графики размещения рекламной информации:

последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — реклама интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени.

При составлении плана рекламной кампании, лучше всего задействовать различные виды СМИ, на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, через какое — то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы.

При выборе носителей рекламных сообщений необходимо учитывать следующие моменты: медиа-предпочтения целевой аудитории; охват носителем целевой аудитории; соответствие целевой аудитории; динамику накопления аудитории; финансовые ограничения рекламодателя; финансовую эффективность носителя; технические возможности медиаканалов; соответствие содержания носителя рекламному сообщению; наличие рекламы конкурентов; законодательные ограничения.

В первую очередь следует рассмотреть наружную рекламу, проанализировать встречный автомобильный поток, попутный автомобильный поток, встречный и попутный общественный транспорт, а также пешеходов, проходящих мимо щитов. Проанализировав все факторы, получается, что в среднем количество контактов наружной рекламы в Новокузнецке составляет 4 500 человек. Соответственно, рейтинг наружной рекламы в городе Новокузнецке составляет приблизительно 20−25%.

Следующим носителем следует проанализировать полиграфическую рекламу. Полиграфическая реклама не является достаточно эффективным способом рекламной коммуникации. Но при точечном воздействии на клиентов, эффективность полиграфической рекламы значительно повышается. Это связано, с тем, что присутствует эффект личного обращения к потенциальному покупателю. Соответственно, реклама в виде листовок или визиток, распространяемых в кафе, достаточно эффективна. При этом если добавить к листовкам table-стенды, то эффективность вырастет еще больше.

Следующий канал коммуникации — это реклама на радио. Так как целевая аудитория туристического агентства «Traveler'sCoffee» составляет около 35% населения города, из них 15% слушают радию в маршрутном такси или машине, следовательно, слушают радио около 30 000 человек из целевой аудитории.

Для удачного составления медиаплана необходимо заполнить медиа-бриф.

Медиа-бриф — это анкета с вопросами, ответы на которые определяют задачу разработки медиаплана. Бриф содержит вопросы касаемо маркетинговых исследований, целей рекламной кампании, формата рекламных материалов и прочее. Получается, что в медиа — брифе содержатся исходные данные для медиаплана.

Основные позиции медиа-брифа:

цель рекламной кампании;

товарная категория и марка рекламируемого продукта;

описание целевой группы;

бюджет рекламной кампании;

сроки проведения кампании;

формат рекламного сообщения.

Ориентируясь на целевую аудиторию кофейни «Traveler'sCoffee» был разработан медиа-бриф (Приложение В). В соответствии с медиа-брифом были выбраны средства массовой коммуникации, в которых будут размещаться сообщения об услугах. Это радио, наружная реклама, полиграфическая реклама.

Таким образом, для «Traveler'sCoffee» разработан достаточно эффективный медиаплан. В качестве медиаканалов использовались разнообразные средста массовой информации, каждое из которых соответствует имиджу рекламируемого товара, маркетинговым целям кампании и ожиданиям потребителей. Можно сделать выводы о том, что разработанный медиаплан является эффективным. Для достижения целей по продвижению кофейни были выбраны такие каналы коммуникации как, радио, полиграфическая (в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании) и наружная реклама. соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании, предполагает оригинальное исполнение, что может значительно повлиять на достижение целей рекламной кампании.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой