Методи ціноутворення на основні види банківських послуг

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Вступ

Становлення та розвиток ринкових відносин визначає ряд першочергових стратегічних завдань діяльності банків, оскільки ефективно діюча банківська система є рушійною силою економічних перетворень, зі створенням та розвитком якої пов’язане і формування ринку банківських послуг.

Умови формування ринкових інститутів визначають ключову роль ринку банківських послуг у забезпеченні ефективного перерозподілу капіталів як необхідної засади розширеного відтворення. За таких обставин природнім є зростання ролі банківських установ як головних фінансових посередників ринку, ефективна діяльність котрих відображає умови нормального функціонування усієї економічної системи.

Сучасні тенденції розвитку національної економіки відображають процес переходу від екстенсивного до інтенсивного розвитку банківської системи, зокрема, усе більше розширення сфер діяльності банків, опанування ними нових сегментів ринку та впровадження нових видів послуг. Це пов’язано зі зростаючим рівнем конкурентної боротьби між банками, а також посиленням ролі небанківських посередників фінансового ринку. Пошук нових джерел залучення ресурсів і сфер застосування капіталів визначає об'єктивну необхідність активного становлення і розвитку такого важливого сегменту фінансового ринку як ринок банківських послуг.

Питання підвищення ефективності банківського бізнесу знаходяться в центрі постійної уваги науковців та банкірів-практиків. Їм присвячені дослідження, що проводяться у сфері виробничо-фінансової діяльності банків та фінансового менеджменту. Вони також знайшли своє відображення в наукових працях зарубіжних та вітчизняних вчених, серед яких: Дж.Ф. Сінкі, А. Дайан, П. Роуз, Д.Д. Ван-Хуз, Л. Дансон, І. Ансофф, А. О. Кириченко, І. Бланк, М. З. Бор, В. В. Пятенко, О. В. Васюренко, С. М. Козьменко, А. М. Мороз, М.І. Савлук, Ф.І. Шпиг, Є.Ф. Жуков, О. Д. Заруба, В. В. Коваленко, Р. Л. Миллер, В.І. Міщенко, Л. О. Примостка, Р.І. Тиркало, В. М. Усоскин. Найбільш розробленими в теоретичному та методично-практичному плані є питання оцінки ефективності банківської діяльності, добору показників для її характеристики, а також методи фінансового управління нею.

З посиленням впливу маркетингового фактора на результати банківської діяльності та підвищенням його ролі при управлінні банками проводяться широкі дослідження у сфері стратегічного і тактичного маркетингу зарубіжними та вітчизняними вченими, серед яких Ф. Котлер, Л. Дансон, Ж. Ж. Ламбен, Є.В. Єгоров, М.М. Єрмошенко, Г. П. Макарова, О. В. Романов, Н. Б. Куршакова, Е.О. Уткін, В. Т. Севрук, Я.О. Спіцин, І.О. Спіцин, А.В. Нікітін, О. В. Шумкова.

Актуальність теми курсової роботи обумовлена посиленням конкурентної боротьби за клієнтів, яка змушує банки обирати найоптимальнішу стратегію ціноутворення на власні послуги, з метою зниження їх собівартості та відповідно залучення більшої кількості клієнтів. Вказані обставини визначатимуть на найближчу перспективу стратегію розвитку вітчизняних банківських інститутів, з огляду того, наскільки успішно комерційними банками буде опановано сукупність різноманітних видів банківських послуг, що можуть бути реалізовані на сегменті відповідного ринку.

Метою роботи є висвітлення теоретичних та практичних аспектів за питань методології ціноутворення на основні банківські послуги в комерційних банках України.

Досягнення поставленої мети передбачає вирішення наступних задач:

— розглянути основні теоретичні питання щодо цінової політики банку;

— висвітлити загальні методи ціноутворення на банківські послуги;

— проаналізувати особливості ціноутворення на основні банківські послуги в комерційних банках України;

— наголосити на питаннях зниження собівартості банківських послуг;

— розробити напрямки вдосконалення маркетингових стратегій банку в напрямку ціноутворення на основні послуги.

Об'єктом дослідження є банківські послуги в комерційних банках України.

Предметом роботи виступає методологія ціноутворення на основні банківські послуги.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є системний підхід до організації процесу ціноутворення у банківському бізнесі. За допомогою логіко-семантичного, історичного методів, системного підходів з’ясовано сутність понять, що складають теоретичну та методологічну основу ціноутворення на банківські послуги та визначають економічний зміст поняття ефективності маркетингової стратегії банку.

Теоретична та джерельна база роботи. Теоретичною базою курсової роботи виступають ґрунтовні праці, теорії та дослідження провідних фахівців з банківської справи, зокрема, з питань маркетингу у банку. Джерельною базою роботи є законодавство України, що регулює діяльністю банків, методичні вказівки НБУ та показники роботи українських банків.

Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку літератури. У першому розділі «Теоретичні аспекти ціноутворення на банківські послуги» висвітлено загальні теоретичні питання щодо цінової стратегії банку та методів ціноутворення на банківські послуги. У другому розділі «Особливості ціноутворення в комерційних банках України» розглянути методологічні та практичні питання щодо практики українських комерційних банків в галузі ціноутворення на основні банківські послуги. У третьому розділі «Напрямки вдосконалення маркетингових стратегій банку в напрямку ціноутворення на основні послуги» проаналізовано проблемні питання щодо ефективності маркетингової стратегії банків, наголошено на проблемах зниження собівартості банківських послуг.

1. Теоретичні аспекти ціноутворення на банківські послуги

1.1 Сутність цінової політики комерційного банку

Основним завданням цінової політики комерційного банку є одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова політика забезпечує довгострокове задоволення потреб клієнтів шляхом оптимального сполучення внутрішньої стратегії розвитку банку і умов зовнішнього середовища в межах довгострокової маркетингової стратегії.

Структура цінової політики складається з політики ціноутворення та політики управління цінами.

Політика ціноутворення — комплекс заходів щодо визначення з позицій маркетингу рівня цін і граничних цін на окремі групи продуктів і послуг. Ціноутворення завжди варто проводити з урахуванням особливостей продуктового ряду, його якості, корисності, вагомості та купівельної спроможності клієнтів, а також цін конкурентів.

Політика управління цінами — комплекс заходів для підтримки умовних цін при їх фактичному регулюванні відповідно до різноманітності та особливостей попиту, конкуренції на ринку [16, с. 329].

Основні етапи розробки цінової політики:

— аналіз цін: цінові норми; характеристика клієнтів; обґрунтована диференціація цін (за регіонами, категоріями клієнтів, періодами року тощо); тенденції зміни цін; погодженість цінових норм з іншими інструментами маркетингу; гнучкість попиту за ціновим фактором; реакція конкурентів на зміну цін; відповідність ціни іміджу продукту чи послуги; етап життєвого циклу продукту чи послуги; норми знижок;

— визначення завдань цінової політики: встановлення цілей і напрямків ціноутворення. Цілі ціноутворення: прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції. Напрямки ціноутворення: за рівнем цін, за регулюванням цін, за системою знижок;

— остаточне ухвалення рішення за ціновою політикою [19, с. 114].

Ціноутворення здійснюється з урахуванням етапів життєвого циклу банківського продукту чи послуги.

На стадії запровадження нового виду банківського продукту чи послуги розрізняють чотири типи цінової стратегії:

1. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка передбачає встановлення високої ціни та значні витрати, пов’язані із стимулюванням збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а значні витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт чи послугу на ринок. Реалізація цієї стратегії доцільна у випадках коли:

— клієнти не інформовані про продукт чи послугу;

— інформовані клієнти є споживачами з високим рівнем доходів;

— необхідно протидіяти конкуренції.

2. Стратегія вибіркового проникнення — встановлення високої ціни, при незначному стимулюванні збуту. Використовується коли:

— місткість ринку невелика;

— продукт чи послуга відома більшості клієнтів;

— клієнти готові платити високу ціну;

— конкуренція незначна.

3. Стратегія широкого проникнення — встановлюється низька ціна при одночасно високих витратах на маркетингові заходи. Вважається ефективною швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується коли:

— наявна значна місткість ринку банківських продуктів і послуг;

— клієнти частково інформовані;

— значна конкуренція;

— збільшення обсягу продажів зменшує витрати на одиницю продуктів чи послуг [16, с. 331 — 332].

4. Стратегія пасивного маркетингу заснована на низькій ціні та незначних витратах на стимулювання збуту. Виправдана, коли рівень попиту визначається переважно ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукту чи послуги — стадії росту — конкуренція зазвичай посилюється, тому новий продукт (послуга) починає поступово витісняти продукт (послугу) конкурентів, які форсують маркетингову діяльність. У цій ситуації необхідно:

— поліпшувати якість продукту (послуги);

— охоплювати нові цільові сегменти;

— підсилювати рекламу з акцентом на престижність з метою формування у споживачів-новаторів прагнення до повторної покупки [7, с. 107].

На стадії зрілості продаж стабілізується, і головну роль починають відігравати клієнти-консерватори.

На стадії насичення продаж цілком стабілізується та підтримується повторними покупками.

Одним із факторів впливу на процес ціноутворення є аналіз цін конкурентів. Ціна є найпомітнішою з усіх складових конкурентоздатності, тому її зміни швидше виявляються та викликають відповідну реакцію конкурентів. Зміни інших елементів маркетингу менш помітні, на їх зміну складніше відреагувати організацією відповідних дій.

При встановленні ціни необхідно враховувати можливу реакцію основних груп клієнтів, яка тісно пов’язана з їх очікуваннями та репутацією банка. Клієнти зазвичай віддають перевагу продуктам (послугам) за вищою ціною, але від банків із сформованим позитивним іміджем. При цьому варто уникати формування несприятливої суспільної думки про, так званий, «надлишковий прибуток», що спонукає клієнтів шукати більш прийнятні альтернативи.

1.2 Методи ціноутворення

Для визначення оптимального, з позицій попиту та пропозиції, рівня цін, застосовують два традиційні методи ціноутворення:

— витратний метод ціноутворення — орієнтація на витрати та цільовий для банку прибуток;

— адміністративні методи ціноутворення — орієнтація на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера [7, с. 108].

Витратний метод передбачає аналіз інформації про повні, прямі, посередницькі, стандартні та граничні витрати; враховує політику цільової ціни та цільової норми прибутку.

Конкретними прикладами витратних методів ціноутворення є метод «середні витрати плюс прибуток» і метод розрахунку ціни на основі точки беззбитковості.

Метод «середні витрати плюс прибуток» передбачає встановлення цін, виходячи з витрат на виробництво і реалізацію продуктів і послуг шляхом додавання націнки залежно від розміру цільового прибутку.

Якщо цільовий прибуток заданий у процентному вираженні, то ціна визначається за формулою:

(1. 1)

Якщо цільовий прибуток використовується у розрахунках не в процентному, а у грошовому вираженні, тоді ціна визначається за формулою:

(1. 2)

Метод розрахунку ціни на основі точки беззбитковості. Точка беззбитковості визначається як кількість продуктів чи послуг, для якої ТЯ = ТС (ТЯ — загальний дохід від реалізації, ТС — загальні витрати, пов’язані з виробництвом), або середні загальні витрати дорівнюють ціні, тобто АТС = Р. Виходячи з цих умов, при відомих витратах і планованому обсязі випуску, робиться розрахунок ціни [16, с. 341].

Адміністративні методи передбачають:

— орієнтацію на середні ринкові ціни (галузеві) певного продукту чи послуги;

— орієнтацію на цінового лідера;

— орієнтацію на попит за результатами постійного моніторингу інтенсивності попиту клієнтів залежно від зміни ціни.

Прикладами адміністративних методів ціноутворення є метод розрахунку ціни на основі «корисності» продукту чи послуги для клієнта та метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів.

Метод розрахунку ціни на основі «корисності» продукту чи послуги для клієнта передбачає, що витратні орієнтири відходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю продукту чи послуги клієнтом. Для посилення «корисності» продукту чи послуги банк використовує нецінові заходи впливу: сервісне обслуговування, гарантії, право користування додатковими послугами за нижчою ціною або безкоштовно.

Метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів передбачає, що банк орієнтується на поточні ціни конкурентів і меншу увагу приділяє показникам витрат і попиту. Верхня межа ціни встановлюється попитом, нижня — витратами, зона між ними «це поле цінової гри, де основними орієнтирами ціноутворення є ціна конкурентів і власні конкурентні позиції.

Можлива ситуація, коли при незмінності витрат банку, підвищення попиту провокує збільшення ціни, падіння попиту — зменшення ціни. Така ситуація має назву «цінова дискримінація» [18, с. 86].

Цінова дискримінація є варіантом цінової політики, за якою продукти чи послуги одночасно продаються за кількома цінами залежно від місця та часу продажу, від категорії клієнтів.

Хоча ціни на всі елементи продуктового портфеля банк встановлює з урахуванням прийнятої цінової політики, на кожній стадії просування продуктів і послуг на ринок необхідно регулювати ціни відповідно до обсягів і умов реалізації, реакції клієнтів тощо.

Стимулююча роль ціни має прояв у системі знижок. Введення будь-яких видів знижок спрямовується на зміцнення ринкових позицій комерційного банку. Одночасно існують надбавки до ціни (зазвичай, у вигляді штрафних санкцій) залежно від термінів відстрочки платежів, що розраховуються на основі банківської ставки на кредит. При прискоренні платежів, порівняно з наданою відстрочкою, можуть встановлюватися премії, розміром, наприклад 0,5%, за кожен день випередження.

Бонус «це премія, надана клієнту за обсяг придбаних продуктів чи послуг за конкретний період часу або, інакше кажучи, накопичувальна знижка. Він має прояв у додатковій невеликій знижці на всі минулі платежі та враховується в чергових платежах за конкретний період часу [23, с. 98].

Аналізувати результати від запровадженої системи знижок і бонусів необхідно регулярно. Знижки і бонуси є ціновими інструментами маркетингу, які у різні періоди часу можуть використовуватись для вирішення різних завдань. Система знижок і бонусів повинна коригуватись залежно від ситуації на ринку банківських продуктів і послуг, але не в рамках укладених договорів, оскільки це підриває довіру клієнтів.

З одного боку, ціна формується під впливом попиту, з іншого — формує попит. Ціна безпосередньо визначає рівень попиту, обсяги продажів, прибутку і рентабельності всієї діяльності банку, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного часового горизонту. Занадто висока чи низька ціна значно впливає на економічні показники діяльності банку.

Ціна нерозривно пов’язана з якістю банківських продуктів і послуг, істотно впливає на ефективність їх позиціонування, є однією з основних складових формування і підтримки іміджу комерційного банку.

1.3 Формування цін на банківські продукти і послуги

Процес формування ціни на банківські продукти і послуги (рис. 7. 4) починається з визначення мети ціноутворення. Мета найчастіше пов’язана із забезпеченням рентабельності та одержанням цільового прибутку, однак способи досягнення цієї мети різняться залежно від стратегічних пріоритетів банку.

Рис. 1.1. Алгоритм формування цін на банківські продукти і послуги

ціновий політика банк трансфертний

Прикладами мети ціноутворення можуть бути: отримання цільового прибутку; позиціювання продукту чи послуги за престижними цінами; проникнення у новий сегмент ринку; реалізація стратегії виживання; збільшення ринкової частки шляхом збільшення попиту тощо.

Прибуток може обчислюватися у відносному або абсолютному виразі. Абсолютний прибуток — це дохід, який одержує банк від реалізації всіх елементів продуктового портфеля, за відрахуванням витрат. Відносний прибуток розраховується на окремий елемент продуктового портфеля. Абсолютний прибуток можна визначити як добуток відносного прибутку та кількості одиниць реалізованого продукту чи послуги.

Престижні ціни є дещо високими цінами, призначеними для залучення клієнтів досить вузького ринкового сегменту, яких більше цікавить якість продуктів і послуг, їх унікальність або статус, ніж ціна. Стратегія реалізації банківських продуктів або послуг за престижними цінами доцільна, якщо дозволяє мінімізувати рівень конкуренції (шляхом патентного захисту, прихильності до бренду банку), якщо клієнти не чутливі до зміни ціни, а відносні витрати виробництва та реалізації залишаються постійними або зростають у міру збільшення обсягів збуту.

У деяких випадках метою ціноутворення є виживання певного елемента продуктового портфеля банку. Забезпеченість виживання стає головною метою, коли рівень конкуренції значний, різко змінюються потреби клієнтів, посилюється вплив конкурентів, учасників каналів збуту і правління. Виживання засноване на утриманні ринкової частки, полягає у створенні сприятливих умов для продовження життєвого циклу продукту чи послуги. Маркетологи банку розробляють заходи запобігання спаду збуту і загострення конкуренції на основі результатів аналізу кон’юнктурних змін, динаміки цін, трансформації продуктових портфелів конкурентів, напрямків стратегічного розвитку банків-конкурентів тощо [16, с. 345 — 346].

Згідно з законом попиту, зі зміною цін змінюється обсяг попиту на продукти і послуги. Ринковий попит — не фіксоване значення, а функція багатьох змінних, так званих детермінантів попиту. Зміни попиту клієнтів породжуються двома групами чинників: контрольованими, або внутрішніми факторами, і не-контрольованими, або зовнішніми чинниками.

Контрольовані чинники попиту — це інструменти операційного маркетингу, який банк використовує для впливу на обсяг попиту. їх можна об'єднати в чотири групи, а саме: продуктова політика (product — продукт), цінова політика (price — ціна), збутова політика (place — місце реалізації), комунікаційна політика (promotion — комунікації), — тобто у комплекс «4P». Саме вони є засобами маркетингового тиску (забезпечення), тобто детермінантами попиту на продукти і послуги комерційного банку [8, с. 47].

Неконтрольовані чинники попиту — своєрідні ринкові обмеження банку, які можуть бути згруповані у п’ять груп, а саме:

— обмеження з боку клієнтів: необхідно знати і прогнозувати зміни потреб клієнтів, реагувати на них за допомогою адаптованої програми маркетингу;

— обмеження з боку конкурентів: необхідно здійснювати моніторинг власних конкурентних переваг, моделювати показники конкурентоспроможності відповідно до кон’юнктурних змін;

— обмеження з боку філійної мережі: філії та відділення банку мають власні цілі та одночасно є елементами єдиної організаційної структури банку, тому необхідно постійно перевіряти узгодженість цілей стратегічного розвитку;

— внутрішні обмеження банку: відповідність ресурсів банку ринковим потребам;

— ситуаційні обмеження: вплив факторів зовнішнього та безпосереднього середовища банку на рівень попиту.

Завданням маркетологів банку є з’ясування впливу неконтрольованих чинників на рівень попиту та цінову чутливість клієнтів і прогнозування їх зміни

Витрати комерційного банку — це витрати, пов’язані з проведенням комерційним банком у звітному періоді фінансових та господарських операцій, які зменшують активи або збільшують заборгованість [16, с. 350].

Аналіз витрат містить:

— аналіз динаміки і структури витрат за напрямками діяльності та постатейно;

— оцінку виконання фінансового плану за витратами;

— визначення впливу відповідних факторів на розмір витрат з метою виявлення резервів їх оптимізації;

— виявлення відповідності динаміки вартості ресурсної бази ціновій політиці банку;

— банку та розмір його витрат;

— розрахунок міри диверсифікації ресурсної бази банку.

Особлива увага приділяється аналізу управлінських витрат з метою визначення рівня реалізації кадрової політики комерційного банку, впливу діючої системи оплати праці на досягнення прибутковості діяльності, забезпеченню поєднання матеріального стимулювання працівників та стратегічних завдань роботи банку тощо.

Процентні витрати за депозитами клієнтів, депозитами банків, емітованими та реалізованими борговими цінними паперами мають чітко виражений граничний рівень максимізації, збільшення якого призводить до втрати клієнтів, дефіциту ресурсів та зниження темпів зростання.

У деяких випадках для виконання своїх зобов’язань перед вкладниками, клієнтами та бюджетом проблемні банки можуть знизити окремі види своїх витрат, причому доволі відчутно (транспортні витрати, заробітна плата, витрати на відрядження), а деякі витрати взагалі звести до нуля (представницькі, рекламні, благодійність тощо). Термін такої економії не може бути тривалим, оскільки зростання соціального напруження в колективі банку і зниження його іміджу негативно позначаться на фінансових результатах діяльності та якості управління комерційним банком [6, с. 157].

Тільки витрати банку за санкціями (сплата штрафів, пені) передбачають їх повну, гранично можливу мінімізацію, але не завжди. Якщо банк, порушуючи паритет партнерських відносин, просто виключає можливість застосування до нього санкцій у депозитних, кредитних та інших угодах, а клієнти при цьому несуть повну фінансову відповідальність, то така економія здатна різко знизити його фінансовий стан, призвести до втрати клієнтів, дефіциту ресурсної бази, кризи ліквідності та посилення ризиків.

Економія на податках, резервуванні, страхуванні передбачає лише оптимізацію їх рівня відповідно до встановлених нормативів та до адекватності ризикам.

Загальний аналіз витрат виконується за даними фінансового плану (кошторису) та звітності банку, містить оцінювання виконання плану за витратами та характеристику динаміки їх зростання.

Під час аналізу непроцентних витрат особлива увага приділяється оцінці динаміки витрат на заробітну плату та експлуатаційні витрати, зміна яких визначається рівнем інфляції та станом економіки країни. Надмірне скорочення статей таких витрат негативно впливає на якість банківського обслуговування клієнтів.

Банку потрібно зменшувати витрати, які мають значну частку в обсязі непроцентних витрат, але робити це необхідно без шкоди для власного іміджу. Недоцільно занадто скорочувати загально-адміністративні витрати та витрати на персонал, потрібно зосередити зусилля на зменшенні штрафів, пені, непередбачених витрат тощо.

Аналіз непроцентних витрат здійснюється постатейно через порівняння фактичних витрат з кошторисом (бізнес-планом) або у динаміці за кварталами звітного періоду. До резервів їх зменшення належать невиправдані перевитрати.

Про обсяг загальних витрат та розмір окремих витрат за напрямами діяльності та групами банківських продуктів і послуг неможливо судити лише за відхиленням абсолютних значень та темпами зростання, оскільки з розвитком банківської діяльності збільшується ресурсна база банку і відповідно зростає розмір банківських витрат. Узагальнюючим показником розміру банківських витрат є їх відношення до кількості існуючих клієнтів [16, с. 351].

Для загальної оцінки рівня витрат банку існує система коефіцієнтів [Додаток Б], використання яких передбачає аналіз їх динаміки за кілька періодів, порівняння з граничними значеннями та показниками інших банків.

Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку дозволяє: з’ясувати якість дохідної бази банку; визначити роль окремих компонентів, що визначають дохідність активів; визначити ефективність банківського контролю за витратами; з’ясувати причини збільшення загальних витрат та витрат за окремими видами діяльності та елементами продуктового портфеля.

Процес формування цін на банківські продукти і послуги пов’язаний з аналізом цін банків-конкурентів, який передбачає: визначення особливостей цінових стратегій конкурентів (внутрішньогалузева конкуренція); дослідження реакції клієнтів на реалізовану цінову стратегію конкурентів; ймовірність і напрямки зміни цінової політики конкурентів; ймовірність появи нових банків-конкурентів.

Вибір конкретного методу ціноутворення слід робити з групи витратних або адміністративних методів, враховуючи ціль цінової політики, результати аналізу витрат, попиту та цінову політику конкурентів.

На результат ухвалення остаточної ціни банківських продуктів і послуг впливає можливість мінімізації пов’язаних з нею ризиків. Основні способи зниження ризику при формуванні ціни наведені у Додатку В.

Цінова політика повинна орієнтуватися на досягнення поставлених цілей при одночасному зменшенні передбачуваних і непередбачуваних витрат. На діяльність комерційного банку вливає значна кількість факторів імовірнісного характеру. Вихідна інформація, отримана за результатами маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг, є основою розробки цінової політики і одночасно містить певну частку невизначеності і неповноти. Крім того, цінова політика є засобом реалізації загальної стратегії маркетингу банку, яка, своєю чергою, базується на прогнозних оцінках кон’юнктури ринку та впливу факторів зовнішнього середовища зі значним елементом невизначеності. Отже, інформаційна база формування цін на банківські продукти і послуги має бути інтегрованою, динамічною та повною.

2. Особливості ціноутворення в комерційних банках України

2.1 Цінова політика банків на депозитні продукти

Об'єктами цінової політики у сфері депозитної діяльності є:

— розміри процентних ставок;

— умови нарахування і сплати процентів;

— мінімальна сума відкриття рахунку;

— можливості встановлення індивідуальних процентних ставок для окремих категорій клієнтів [12, с. 58].

На рівень базової депозитної ставки впливають такі основні чинники:

— реальні темпи економічного зростання в країні;

— очікуваний рівень інфляції протягом періоду вкладання коштів;

— ризик неповернення коштів, що пов’язуються з конкретним банком.

У банківській практиці застосовуються такі методи ціноутворення депозитів:

— встановлення процентів за депозитами для забезпечення проникнення на ринок; умовне ціноутворення;

— ціноутворення, спрямоване на залучення елітних клієнтів; багатофакторний спосіб ціноутворення;

— ціноутворення на основі ринкових ставок.

Сутність методу встановлення процентів за депозитами для забезпечення проникнення на ринок полягає в тому, що клієнтам пропонуються високі процентні ставки, як правило, вище від ринкового рівня або більш низькі тарифи комісійних зборів для залучення якомога більшої кількості нових клієнтів.

Метод умовного ціноутворення (диференціація тарифних та (або) процентних ставок для окремих вкладників передбачає встановлення процентних ставок за депозитом залежно від умов депозитів. Загальним правилом є таке: якщо умова вигідна банку, пропонуються більш вигідні умови, і навпаки.

Фактори, які впливають на встановлення процентної ставки за депозитами до запитання, такі:

— мінімальний середній залишок на рахунку протягом визначеного періоду;

— кількість операцій за рахунком [13, с. 14].

При встановленні розміру процентної ставки за строковими депозитами основним чинником є строк, на який розміщені кошти. Чим більший строк, тим вищі процентні ставки. Процентна ставка за строковим депозитом може залежати і від частоти виплати доходу: чим рідше здійснюються виплати, тим вищий рівень процентної ставки.

Інші фактори, що впливають на встановлення процентів за строковими депозитами, такі:

— сума депозиту;

— валюта внеску;

— можливість поповнення;

— можливість дострокового вилучення та ін.

Метод ціноутворення зорієнтований на залучення клієнтів із більш високими прибутками. Він полягає в тому, що ціни на депозити вищі від середнього рівня через стратегічну програму банку, спрямовану на залучення заможних клієнтів. До депозитних рахунків з невеликими розмірами залишків і великою кількістю операцій використовуються умови, що призводять до зниження попиту на них, наприклад, високі ціни на обслуговування рахунків, збільшення мінімальної суми внеску та ін.

Встановлення цін на основі зв’язків клієнтів із банком забезпечує зростання лояльності клієнтів до банку незалежно від рівня процентних ставок або цін на банківські послуги банків-конкурентів.

При використанні схеми простих процентів базою нарахування відповідної процентної ставки за кожний встановлений період буде одна і та ж основна сума строкового вкладу [18, с. 91]:

Rd = R (1 + nri/360), (2. 1)

де Rd — загальний розмір вкладу на кінець встановленого періоду;

R — основна сума вкладу; n — кількість періодів нарахування; r — річна процентна ставка за вкладом; і - період нарахування (у днях); 360 — кількість днів у році.

Дохід за складними процентами (нарахування процента на процент) обчислюється так: після закінчення розрахункового періоду на суму вкладу нараховується процент і отримана величина додається до суми вкладу; у наступному розрахунковому періоді процентна ставка застосовується до нової, вже збільшеної суми. Складні проценти доцільно використовувати в тому разі, якщо виплата доходу здійснюється після закінчення терміну дії вкладу.

Rd = R (1 + ri/360) n. (2. 2)

Отже, використання складних процентів (за інших однакових умов) однозначно є вигідним для вкладників банку, оскільки забезпечує їм більший дохід [18, с. 94].

Поряд із наведеними варіантами нарахування процентів дуже впливає на рівень доходу вкладників періодичність процентних нарахувань в межах встановленого терміну зберігання грошей на рахунку. Чим частіше здійснюється нарахування складних процентів, тим більшою буде остаточна сума вкладу на кінець терміну його використання.

Діяльність українських банків у сучасний період можна назвати своєрідними «депозитними перегонами», що характеризуються підвищенням ставок на внески населення. Найбільш активно банкіри просувають строкові депозити (без права поповнення і зняття коштів), обіцяючи клієнтам надзвичайні прибутки. Річні ставки за такими внесками у національній валюті в деяких випадках можуть сягати за 20%, у доларах — за 14%. При цьому максимально посилюються санкції за дострокове розірвання договорів.

Акцент цінової політики робиться на строкові вклади з максимально довгими термінами, що пов’язано з термінами кредитування, які, зазвичай, складають від 3 до 10 років. Банки найбільше зацікавлені в депозитах, які не передбачають поповнення і часткове зняття, з виплатою відсотків щомісяця або наприкінці терміну. Однак, одночасно, клієнтам пропонується повний продуктовий ряд, у т. ч. внески з можливістю поповнення, а також поповнення і часткового зняття коштів. З метою розширення кола клієнтів активно впроваджуються нові види депозитів, призначенням яких є захист громадян від кризових ситуацій на валютному ринку. Прикладом є, так звані, «мультивалютні» внески, що дозволяють оперативно змінювати валюту заощаджень, не розриваючи договору, без втрати раніше нарахованих відсотків. Таким чином, банки намагаються запобігти можливому відтоку грошей клієнтів, яким небезпечна будь-яка кризова ситуація на валютному ринку [13, с. 16].

За даними НБУ, в квітні 2011 р. вперше з початку року обсяг депозитів фізичних осіб в українських банках збільшився — до 192,5 млрд. грн. (+0,6% порівняно з березнем). Обсяг коштів у національній валюті, за інформацією регулятора, зріс на 1,1% - до 98,5 млрд. грн., в іноземній (у доларовому еквіваленті) — на 0,1% - до 5,9 млрд. дол. Збільшення коштів на депозитних рахунках населення пов’язано з пропозицією нових банківських продуктів. Популярними серед вкладників є депозитні пластикові картки, які дозволяють практично без перешкод знімати кошти з рахунку. Дохідність за картковими депозитами вища, ніж за класичними вкладами до запитання, і становить 16−18% річних. Класичні строкові депозити фінансові установи тепер пропонують на дуже короткі терміни (від 7−14 днів) з автоматичною пролонгацією. Чим довше кошти перебувають на рахунку, тим вище відсоткова ставка [15, с. 52].

Деякі банки скасовують відсотки при достроковому розірванні депозитних договорів незалежно від того, скільки часу гроші пролежали на депозиті. При достроковому розірванні внеску перерахування відсотків за весь період дії договору проводиться за ставкою 3% річних у національній валюті, 2% річних в іноземній валюті.

Найбільш лояльні умови містять довгострокові договори, що укладаються більше ніж на рік. У цьому випадку клієнт може одержати зафіксовану в договорі прибутковість, принаймні, за частину терміну. За довгостроковими депозитами (18, 24, 36 місяців), якщо гроші пролежали в банку повний рік або два, відсотки нараховуються за ставкою, зазначеною в депозитному договорі. У термін, що залишився, прибутковість розраховується за фіксованою ставкою дострокового розірвання — 6% у грн., 4% у доларах, 3% у євро [7, с. 109].

Крім цього, банки, майже завжди, залишають за собою право у будь-який момент змінити умови депозитного договору, наприклад, зазначену в ньому ставку.

Аналітики поділяють банки, що працюють в Україні, на три основні групи. До першої належать ті, що мають можливість отримувати фінансову підтримку з-за кордону і зовсім не потребують депозитів, обслуговування яких стало доволі дорогим. Це, зазвичай, банки з суттєвою або 100-відсотковою часткою іноземного капіталу, тому їхні депозитні ставки не дуже привабливі. У другій групі - невеликі вітчизняні банки, що змушені формувати свою фінансову базу завдяки внутрішнім ресурсам, тобто за допомогою депозитних коштів клієнтів. Третя, найбільш численна група — мішана.

Привертають увагу клієнтів зберігальні вклади — з виплатою відсотків наприкінці строку та з їхньою капіталізацією, а також накопичувальні, тобто ті, які можна поповнювати. Переважають, зазвичай, вклади у національній валюті, за ними йдуть доларові, депозити в євро в структурі банківського депозитного портфеля становлять не більше чверті. Клієнти віддають свої гроші банкам на три, шість чи дванадцять місяців.

Під тиском Національного банку з метою збалансування капіталів, банки дедалі частіше пропонують депозити на 18 чи 36 місяців, проте не поспішають з високими ставками на них (максимум — 20%), обіцяючи, але не гарантуючи можливість підвищення. Ситуація на фінансовому ринку є нестабільною, і клієнти, щойно почувши про форс-мажорні обставини, прагнуть зняти гроші з депозитів. Тому ціновою політикою банку слід передбачати таку можливість. Якщо під час відносної стабільності фінансового ринку досить активно практикується виплата відсотків авансом, то під час кризових явищ — ні.

2.2 Структура цін на кредитні продукти

Платність (ціна) кредиту безпосередньо впливає на господарський (комерційний) розрахунок підприємців, стимулює їх до збільшення власних і раціонального використання залучених коштів. Щодо банку, то платність кредиту забезпечує покриття його витрат, пов’язаних зі сплатою процентів за залучені ресурси, і витрат на утримання свого апарату, а також отримання доходів для збільшення ресурсних фондів для кредитування та використання на інші потреби.

Основні чинники, які повинні враховуватися при встановленні плати за кредит такі:

— облікова ставка Національного банку України;

— середня процентна ставка за міжбанківськими кредитами, тобто за коштами, що купуються в інших банках для здійснення активних операцій даним банком;

— середня процентна ставка, яка сплачується банком за залучені на депозити кошти;

— ступінь ризику, яким обтяжений банк, залежно від терміну, на який надається кредит, виду та типу кредиту, забезпечення;

— структура кредитних ресурсів банку (чим вища частка залучених коштів, тим дорожчий кредит);

— попит на кредит (чим менший попит, тим дешевший кредит);

— стабільність грошового обігу в країні (чим вищі темпи інфляції, тим вища плата за кредит, тобто у банку зростає ступінь ризику втрати своїх ресурсів через знецінення грошей) [7, с. 110].

Цінова політика при наданні кредитних послуг передбачає обґрунтованість встановлення рівня процентних ставок за кредитами, тарифів, комісійних, премій, знижок.

Проведення цінової політики на ринку кредитних послуг передбачає вибір банком певного інструмента ціноутворення відповідно до послуг, що надаються.

Диференціювання ціни на кредитні послуги здійснюється залежно від:

— ступеня ризику операцій;

— терміну виконання угоди між банком і клієнтом;

— кредитоспроможності позичальника та його можливості постійно генерувати грошовий потік;

— характеру взаємовідносин між банком і клієнтом.

Відповідно до обраної стратегії та тактики банк може здійснювати ціноутворення на кредитні операції за такими методами.

— «середні витрати + прибуток»;

— ціноутворення на основі відчутної цінності продукту;

— ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок;

— ціноутворення на основі взаємовідносин з клієнтурою;

— ціноутворення з метою проникнення на ринок;

— модель цінового лідерства;

— встановлення ставки за кредитами нижче прайм-рейт;

— встановлення ставки за кредитом за принципом «вартість — вигідність» [18, с. 112].

Метод ціноутворення за методом «середні витрати + прибуток» базується на розрахунку ціни шляхом визначення витрат на надання кредитних послуг та певної надбавки у вигляді доходу банку.

Поряд з недоліками зазначений метод має ряд переваг, зокрема це простота у використанні та можливість співставлення з цінами конкурентів. При цьому банк може значно менше приділяти уваги коливанню попиту та пропозиції на кредитні послуги.

Ціноутворення на основі відчутної цінності продукту базується не на врахуванні витрат банку з надання послуги, а на сприйнятті послуги клієнтами. Якість, корисність та важливість кредитної послуги для клієнта формує його ставлення до неї, а звідси й прийнятний рівень цін на кредитні послуги. Використання цього методу змушує банки детально вивчати структуру своїх витрат, що дозволяє оцінити відносну якість та ціни на аналогічний продукт. Крім того, цей метод зорієнтований на аналіз споживчого попиту, що робить його більш гнучким.

Такий метод ціноутворення банківських кредитів, як ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок, передбачає орієнтацію банку при встановленні цін на кредитні послуги на ціни, які діють на ринку, тобто ініціатива при ціноутворенні належить конкурентам.

Метод ціноутворення на основі взаємовідносин з клієнтурою передбачає налагодження добрих відносин з клієнтами, що завжди банки вважають необхідною умовою для забезпечення нормальної діяльності. Залежно від цих умов може формуватися і цінова стратегія банку, яка максимально враховує інтереси найбільш перспективних клієнтів.

Метод ціноутворення з метою проникнення на ринок використовується банком у тому випадку, коли банк свідомо знижує ціни на кредитні послуги для завоювання певної частки ринку. Конкуренти, як правило, не витримують цінового тиску, що призводить їх до збитковості, а банк, який здійснює ціновий маневр, поступово знижує рівень своїх витрат і, завоювавши достатню частку ринку, може почати здійснення політики, що спрямована на підвищення рівня своєї дохідності.

Модель цінового лідерства почали використовувати найбільші банки світу. Фактична відсоткова ставка за кредитом визначається за такою формулою [18, с. 114]:

ПСК = БС + НД, (2. 3)

де ПСк — процентна ставка за кредитом;

БС — базова ставка або прайм-рейт, включаючи плановий прибуток банку понад розмір операційних та адміністративних витрат;

НД — надбавка;

НД = ПН + ПС, (2. 4)

де ПН — премія за ризик невиконання зобов’язань не першокласними позичальниками;

ПС — премія за ризик, пов’язаний зі строковістю кредитів.

Встановлення процентної ставки нижче прайм-рейт (модель надбавки) зумовлено зростанням конкурентної боротьби між банківськими та іншими фінансовими установами та проведенням агресивної політики банками, які надавали кредити за ставками, що були наближеними до вартості залучених ресурсів. Отже,

ПСК = ПВ + НД, (2. 4)

де ВС — процентна ставка за кредит;

ПВ — процентні витрати на залучення коштів на грошовому ринку;

НД — надбавка для покриття ризику та отримання прибутку.

У результаті цього процентна ставка за короткостроковим кредитом нижча від ставки прайм-рейт як базової для розрахунку процентної ставки за кредитами.

Встановлення процентної ставки за кредитом за принципом «вартість — вигідність» включає такі три компоненти:

— оцінка сукупного доходу від кредиту в умовах різних рівнів процентних ставок та іншої винагороди банку;

— оцінка чистої суми наданих у кредит коштів за вирахуванням всіх депозитів, які позичальник зобов’язується тримати в банку, з урахуванням вимог до норм резервування;

— оцінка прибутку від кредиту, що надається до оподаткування шляхом ділення оціночного доходу від кредиту на чисту суму наданих коштів у кредит, якою буде користуватися позичальник [18, с. 115 — 116].

Розглядаючи рівень впливу кредитного ризику на процеси банківського ціноутворення в Україні (рис. 2. 1), за показник рівня кредитного ризику було обрано узагальнене по всій банківській системі значення нормативів Національного банку України щодо кредитного ризику банків.

Рис. 2.1. Динаміка рівня кредитного та ставок за кредитами в банках України у 2008−2010 рр. [1, с. 52]

З огляду на дані, представлені на рис. 2. 1, можна зробити України на середній рівень цін на банківські кредити. Дана висновок про відсутність чіткого взаємозв'язку та сильного динаміка також підтверджується розрахунком показника прямого впливу рівня кредитного ризику в банківській системі кореляції між даними двома показниками (табл. 2. 1).

Таблиця 2.1. Динаміка рівня кореляції між значеннями нормативів НБУ стосовно кредитного ризику для банківської системи України та середньозваженою ринкової ставкою на банківські кредити [15, с. 53]

Значення коефіцієнтів кореляції

Роки

2009

2010

2011

Коефіцієнт кореляції нормативу максимального розміру кредитного ризику на одного контрагента та середньої кредитної ставки

0,372

0,479

0,051

Коефіцієнт кореляції нормативу великих кредитних ризиків та середньої кредитної ставки

0,343

— 0,511

0,210

Коефіцієнт кореляції нормативу максимального розміру кредитів, гарантій та поручительств, наданих одному інсайдеру та середньої кредитної ставки

— 0,689

0,776

0,119

Як свідчать дані, представлені в табл. 2. 1, рівень кореляції між середньозваженою ринковою кредитною ставкою та рівнем кредитного ризику банківської системи України в більшості випадків є незначним (менше 0,5), що вказує на слабкий зв’язок між даними величинами. Крім того, можна помітити, що в різні роки один і той же коефіцієнт кореляції змінює знак, вказуючи таким чином на непостійність взаємодії даних показників.

Чималий вплив на банківське ціноутворення також справляє процентний ризик, який пов’язаний з невизначеністю майбутньої динаміки та рівня процентних ставок. Він обумовлює ціноутворення як на депозити, так і на кредити. Управляючи даним видом ризику, комерційні банки орієнтуються на очікуваний, прогнозований рівень ринкових ставок.

Крім того, страхуючись від ризику інфляції комерційним банкам слід враховувати динаміку грошової маси в країні.

2.3 Трансфертне ціноутворення

Трансфертне ціноутворення — процес формування структури трансфертних цін банку.

Трансфертна ціна (трансфертна ставка) — внутрішня ставка, що встановлюється з урахуванням ринкових індикаторів та використовується для розподілу доходів і витрат між напрямками управління в усіх структурних підрозділах одного банку. Трансфертна ціна виражається у вигляді річної процентної ставки.

Трансфертні ціни переважно застосовуються з метою підвищення ефективності управління фінансовими установами, що мають розгалужену мережу філій та відділень. Як відомо, кількість філій та відділень банківської установи є прямо пропорційною до величини активів банку.

Іншою важливою передумовою застосування трансфертних цін є наявність широкої номенклатури банківських продуктів (послуг). Різноманітність продуктового ряду здебільшого залежить від величини активів банку [17, с. 121].

Ступінь поширення системи трансфертного ціноутворення серед вітчизняних банківських установ. Характеристику використання трансфертного ціноутворення різноманітними за величиною банківськими установами наведено в Додатку Г.

Аналізуючи наведені дані, можна зробити висновки щодо поширення трансфертного ціноутворення в банківській системі України в цілому та в розрізі груп банків. Найбільше розповсюджено використання трансфертних цін у найбільших та великих банках. Частка банків, що використовують дану методику (зазначили даний факт в анкеті), становить 25 та 20% відповідно. Менше розповсюдження трансфертне ціноутворення набуло у середніх банках: лише 14%.

Абсолютна більшість представників банківських установ (6 відповідей або 60%) при розрахунку трансфертних цін орієнтуються як на внутрішні витрати, так і на зовнішні ринкові ціни. Таким чином, переважаюча орієнтація українських банківських установ при розрахунку трансфертних цін одночасно на витрати та ринкові ціни.

Найбільш ефективною є система трансфертного ціноутворення, орієнтована на ринкові ціни, але специфіка вітчизняного ринку банківських продуктів полягає у відсутності цілого ряду активних фінансових ринків, інформація з яких може слугувати орієнтиром для трансфертних цін. Таким чином, більшість вітчизняних банківських установ доповнюють інформацію із зовнішніх ринків даними щодо внутрішніх витрат (рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Методи трансфертного ціноутворення, %[17, с. 124]

Лише 10% банківських установ використовує систему трансфертного ціноутворення, орієнтовану винятково на ринкові ціни, і стільки ж — на систему трансфертних цін, орієнтовану на витрати. Представники 20% банківських установ використовують іншу методику трансфертного ціноутворення: одна — методику, орієнтовану на ринкові індикатори, внутрішньобанківські ставки дохідності та вартості ресурсів, друга — ринкові індикатори та спред. З певною мірою припущення дані методики можна вважати варіантами методики трансфертного ціноутворення, орієнтованої на ринкові індикатори та внутрішні витрати.

Щодо методичних факторів ефективності системи трансфертного ціноутворення, то респондентами найбільш часто згадувались необхідність налагодження ефективного управлінського обліку та впровадження прозорих і якісних методів розподілу доходів та витрат. У групі інших методичних факторів: прозорість розрахунку трансфертних цін, участь оперативної ціни у прийнятті рішень щодо ціноутворення на банківські продукти, делегування повноважень щодо прийняття рішень та інші.

Серед організаційно-технічних факторів найбільш важливими є відповідність організаційної структури банку та наявність якісного програмного забезпечення для автоматизації трансфертного ціноутворення [Додаток Д] [17, с. 125].

Таким чином, для успішного впровадження системи трансфертного ціноутворення банківській установі необхідно перш за все сформувати ефективну інформаційну та організаційну підсистеми. Зокрема, в інформаційній підсистемі (управлінський облік) необхідно розробити прозорі і зрозумілі принципи розподілу доходів та витрат між центрами прибутку (відповідальності) банківської установи. В організаційній підсистемі необхідно вжити заходів щодо адаптації організаційно-управлінської структури банку до потреб системи трансфертного ціноутворення

3. Напрямки вдосконалення маркетингових стратегій банку в напрямку ціноутворення на основні послуги

Ціна займає особливе становище серед інструментів реалізації банківського продукту. Перш за все, цінова акція якого-небудь продавця служить сигналом, який можуть без особливих складнощів швидко сприйняти і врахувати конкуренти. У таких випадках необхідно дотримуватися особливої обережності в питаннях ціноутворення. Порівняно з ціною, інші інструменти наприклад, реклама або асортиментна політика, менш небезпечні з точки зору на них реакції конкурентів.

При цьому, необхідно врахувати обставину, що цінова політика пов’язана з високими ризиками, які зумовлені безпосередньою порівнянністю цін, зростаючим інтересом покупців до інших характеристик продукту, а в ряді випадків територіально невеликим інтервалом між комерційними банками, в яких успішно маніпулюють цінами. Тому цінова політика як засіб конкуренції іноді виявляється неприйнятною.

Незважаючи на всі обережності, банк повинен постійно ставити ряд практичних запитань, а саме:

— у яких випадках необхідно активно використовувати цінову політику;

— коли необхідно відреагувати за допомогою цін на ринкову політику конкурента;

— якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі замінники, які могли б послужити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;

— в яких випадком банку необхідно змінити ціни на весь асортимент банківських послуг або зробити таку процедуру частково;

— на яких ринках слід проводити активну цінову політику;

— як розподілити за часом окремі цінові зміни; якими ціновими змінами можна посилити ефективність інших заходів зі збуту банківського продукту;

— як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні і зовнішні обмеження підприємницької діяльності [13, с. 19].

Науково обґрунтовані рекомендації щодо здійснення того чи іншого заходу цінової політики припускають, що вирішення складних економічних завдань і досягнення системи цілей його діяльності можуть бути досягнуті за допомогою цінової політики. Завданням будь-якого дослідження в області цінової політики є розробка конкретної моделі прийняття рішень. Причому моделі спочатку представляють у спрощеній формі. Це буде схематичне зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосовність різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой