Политика собственных торговых марок на торговом предприятии

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга и рекламы

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

на тему: «Политика собственных торговых марок на торговом предприятии»

Москва 2012

Содержание

  • Введение
  • 1. Теоретические аспекты использования собственных торговых марок
    • 1.1 Торговая марка торгового предприятия
    • 1.2 Стратегии создания собственных торговых марок предприятия
    • 1.3 Идеология бренда
  • 2. Практические аспекты политики СТМ
  • 2.1 Мировой опыт СТМ
  • 2.2 СТМ в России
  • 3. Плюсы и минусы СТМ
  • Заключение
  • Список используемой литературы

Введение

Собственные торговые марки все активнее завоевывают полки магазинов. В 2011 году их доля в западных супермаркетах увеличилась на 10%, достигнув $ 82,9 млрд. Если еще несколько лет назад СТМ ассоциировались с низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлеры вполне способны предложить конкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Многие уже рассматривают такие товары чуть ли не в качестве своеобразной «прививки» от кризиса. Нынешний успех собственных торговых марок супермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисом и снижением доходов населения. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей, становится, очевидно, что собственные торговые марки действительно способны вытягивать за собой общие объемы продаж. Что и определило актуальность данной курсовой работы.

Цель курсовой работы — изучение торговой политики собственных торговых марок на примере торговых сетей и определить перспективы их развития.

Задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты «торговой марки» предприятий;

2. Изучить особенности торговой политики собственных торговых марок на предприятия торговли;

3. Определить перспективы развития собственных торговых марок торгового предприятия.

1. Теоретические аспекты использования собственных торговых марок

1.1 Торговая марка предприятия

Собственная торговая марка, или частная марка — это обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

Торговая марка — оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов Михеева Е. П. Маркетинг. — М. Юрайт, 2004.- С. 39.

Торговая марка — важнейшая составляющая любого бизнеса, делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров Федько В. П. Маркетинг для студентов вузов. — Ростов Н/Д: Феникс, 2008. -С. 51.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

1.2 Стратегии создание собственные торговых марок

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей -- тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности.

Если потребитель раньше обращал внимание на бренд, который был для него гарантией качества, особых выгод и ценностей товара, то теперь ритейлеры посредством СТМ пытаются убедить покупателя в следующем.

1. Бренд не настолько важен, на него не стоит обращать внимание. Практически все производители врут. Брендированный товар ненатуральный, некачественный и даже невкусный, хотя раньше потребителю так казалось.

2. Производители не понимают потребителя. Они сидят там, на своих заводах и втюхивают потребителю новые товары через рекламу.

3. Магазин там, где потребитель. Магазин знает, что хочет потребитель и чего стоят обещания производителей.

4. Магазины сами взялись создавать для потребителя товар. Потребитель доверяет магазину, он знает, с кого спросить, и магазин сделает действительно то, что будет лучшим выбором для потребителя.

Существуют три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности.

1. Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. И если потребитель будет сильно недоволен продуктом, то, как минимум, перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом в выигрыше остается сам ритейлер — сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). Зона наибольшей актуальности брендинга -- это:

· товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

· товары демонстративного потребления;

· товары гедонистического потребления.

Первая категория -- продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория -- имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека (потребитель готов идти на дополнительные расходы). В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория -- продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это -- алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует идеально. Это -- утилитарные продукты (товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости). Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим или более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальное взаимодействие бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка -- усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Однако этот вариант является и самым сложным, поэтому, чтобы его успешно применить, необходимо проанализировать мотивы потребителя и в собственный бренд сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Это стандартная ошибка, с которой мы сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Если предприятие розничное торговли не знает, почему потребитель выбирает именно эту сеть, то неизвестно, что существует ли бренд данной сети и является ли он действительно брендом. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

1. 3 Идеология бренда

Идеология бренда -- четко сформулированное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть -- тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.

По данном случае, потребности -- это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.

Ситуативная модель -- цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем предназначен бренд. Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели. Магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.

Следующее слагаемое -- ролевая модель. Это эталонный образ, присущий человеку определенного типа и включающий в себя набор поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», «для человека какого типа?» (для небогатой домохозяйки, многодетной матери или же для успешной карьеристки?).

Пытаться работать со всеми потребителями в целом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе. Так что его нахождение вопрос не лишний. Третье слагаемое -- культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков -- городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для любителей Японии. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него. Все эти три слагаемые в любом случае присутствуют у любого бренда. Если у сети есть целевой потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети.

Использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, -- собственный бренд розничной сети.

2. Практические аспекты политики собственных торговых марок

2.1 Мировой опыт

Общемировая тенденция увеличения объемов производства товаров под собственной маркой (СТМ) уже начала оказывать свое влияние на российских ритейлеров и производителей.

Уровень проникновения СТМ в России сейчас достаточно низок, всего 3%1, но он будет расти. Рост оборотов СТМ составил 10−30% в зависимости от формата торговли, а в некоторых регионах достиг уровня 50%. Больше половины розничных сетей, принявших участие в исследовании, намереваются увеличить долю СТМ в 2011 году и расширить ассортимент товаров под собственной торговой маркой. В связи с ростом потребительской осведомленности можно говорить о том, что тенденция к созданию СТМ в России будет развиваться по тому же сценарию, что в США и Западной Европе.

На рынках разных стран на СТМ приходится разная доля товарооборота, однако во всех регионах она продолжает увеличиваться. Различия между странами до некоторой степени связаны с ценообразованием зачастую основанным на ВВП и уровнем узнаваемости бренда, но нельзя сбрасывать со счетов и структуру национального сегмента розничной торговли и покупательские привычки жителей данной территории. В Европе наиболее высокий уровень проникновения СТМ отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля СТМ в стоимостном выражении превышает 30%. При этом в объемных показателях доля товарооборота, который приходится на СТМ, еще выше, если учесть, что товары, продаваемые под собственными торговыми марками, в среднем дешевле.

Рис. 1 Мировой опыт: уровень проникновения СТМ в стоимостном выражении, 2010−2015 гг. (%)

Показатель проникновения СТМ различается в зависимости от продукции. Низкая степень проникновения СТМ отмечается в тех категориях, где сформировалось личное отношение покупателя к товару, например, в таких категориях, как детское питание или женские гигиенические средства, в то время как высокая степень проникновения характерна для таких товаров, как готовая еда или макаронные изделия. Доля СТМ также достигает высоких значений там, где продукция является товарами широкого потребления, а механизм технических инноваций — малозатратным. Особенно успешно продвижение СТМ происходит в секторе охлажденных продуктов питания. Общемировая доля СТМ на рынке готовой охлажденной продукции составляет 47%, в то время как в некоторых европейских странах данный показатель достигает 97%.

2.2 СТМ в России

торговый марка конкурент бренд

СТМ -- сравнительно новое явление на российском рынке. История их развития насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ, который не превышает 3%.

В России, как и во всем мире, ухудшение экономической ситуации в 2008—2009 гг. помогло развитию рынка СТМ. Ведущие розничные сети использовали СТМ для привлечения покупателей, для которых цена имеет большое значение. В силу того, что доверие к СТМ со стороны российских потребителей остается пока на низком уровне, основным движущим фактором на рынке СТМ, по крайней мере, в 2011 году, останутся скидки. 99,9% товарооборота СТМ в России приходится на родовые бренды и подражатели. Большинство российских розничных сетей не планируют запускать линейки СТМ в премиум-сегменте в 2011 г. Однако, придерживаться стратегии, ориентированной исключительно на товары низкой ценовой категории, становится все сложнее. В 2009—2010 гг. ведущие производители потребительских товаров провели несколько кампаний для снижения цен и выпуска продукции, ориентированной на тех российских покупателей, для которых цена имеет большое значение. В 2010 г. большинство ведущих розничных сетей, работающих на российском рынке, предлагали продукцию под СТМ со скидкой не более 30% от цены брендированных аналогов, что соответствует тенденциям на европейских рынках (34% - в Великобритании, 24% - в Германии и 43% - в Испании).

Розничные сети заинтересованы в усовершенствовании стратегии развития СТМ. Большинство крупных розничных предприятий продолжает рассматривать СТМ как одну из наиболее перспективных областей развития. Группа X5 планирует к концу 2012 года увеличить долю СТМ до 50% от ассортимента продукции в дискаунтерах, до 25%. в супермаркетах и до 10% в гипермаркетах.

Табл.1 Ценообразование в секторе СТМ. Реализация продовольственных товаров

Страна

Скидки на СТМ по сравнению с ценой бренда в %

Италия

25

Великобритания

34

Франция

35

Нидерланды

26

Германия

24

Испания

23

Греция

62

США

31

Россия

30

(Источник: SimphonyIRI)

За последние два года наблюдался качественный скачок в развитии СТМ. Некоторые наиболее крупные российские розничные сети добились достаточно высокого уровня лояльности покупателей для запуска собственных премиум-брендов в сопоставимых и даже более дорогих ценовых нишах, по сравнению с национальными брендами.

В связи с нехваткой отечественных компаний федерального уровня, торгующих товарами широкого потребления, и недостаточным количеством предприятий производителей, которые могут или намереваются выпускать товары соответствующего качества на должном технологическом уровне, возможность возникновения в ближайшие пару лет самостоятельных брендов на основе премиум-сегмента СТМ российских розничных сетей представляется маловероятной. Хотя есть и исключения. Недавно сеть магазинов «Азбука вкуса» запустила 40 наименований полуфабрикатов под новой СТМ в премиум-сегменте и планирует предложить покупателям полную линейку продукции, произведенной российскими фермерами. Несомненно, через 5−10 лет совокупная доля розничных сетей возрастет. Уже к концу 2009 г. объем продаж 4 ведущих российских розничных сетей был сопоставим с товарооборотом 13 ведущих производителей товаров широкого потребления.

Темпы ожидаемого роста превысят динамику развития этого сегмента на развитых рынках, так как у российских розничных сетей будет возможность учиться у европейских компаний и извлекать выгоду из использования разработанных ими методов. Кроме того, на рост российского рынка СТМ окажет значительное влияние тот факт, что на такие международные компании, как «Ашан» и «Метро», приходится большая доля российского розничного рынка. Сеть магазинов «Ашан» уже объявила о планах расширения в 2012 г. продуктовых линий под СТМ до 3000 наименований по сравнению с 1500 товарами под СТМ, предлагавшимися осенью 2010 г., что составило 13−15% от объема продаж. В 2012 г. сеть магазинов «Метро» планирует увеличить выручку от продаж СТМ по всему миру до 20%.

Покупатели отдают предпочтение знакомым и проверенным продуктам. Рискнуть попробовать новый решаются только из-за низкой стоимости. Разрыв в цене должен бросаться в глаза. Так и поступает, к примеру, российский Auchan: цены на его товары собственных марок кажутся фантастикой — 5 руб. за упаковку майонеза, 8,6 руб. за флакон шампуня. Брендированный майонез стоит 9−10 руб., а шампуня дешевле 20 руб. и вовсе не найти.

Марки среднеценового сегмента стали появляться лишь в 2006 г., да и то не у всех. «Мосмарт» планирует заняться ими только в 2012. В «Мосмарте» премия от собственного бренда «Лучшая цена» составляет 5%. В «Седьмом континенте» пока еще только планируют добиться премии не ниже 10%.

Однако сети продолжают наращивать долю СТМ в своем ассортименте. Большой портфель СТМ -- эффективный рычаг для выкручивания рук поставщикам. Расширение линейки собственных марок позволяет ритейлу чувствовать себя более свободно в отношениях с крупными производителями. Это упрощает проведение переговоров. Поставщики уже видят в private labels реальных конкурентов. Частная марка -- сильный козырь ритейлера, особенно, если она копирует какой-то конкретный бренд

Ситуация, когда товары двух наименований занимают столько же места, сколько 20 разных брендов, невыгодна сети. Не найдя в магазине желаемого товара, 43% потребителей совершат покупку в другом месте.

Но в условиях быстрого роста розничного рынка потери от неэффективного управления ассортиментом не столь заметны ритейлерам, как это было бы на высококонкурентном рынке. Неэффективное управление полками и складскими запасами, в том числе искусственная манипуляция торговым пространством, приводит к другой проблеме -- появлению пустых мест на полках.

Уже через год «Копейка» намерена поднять долю СТМ в выручке с нынешних 15 до 50%, «Пятерочка» -- до 40%, «Мосмарт» -- до 25%. Эксперимент следует за экспериментом, причем неудачи экспериментаторов не останавливают. Многие марки не приживаются -- так, к примеру, исчезли пиво «Перекресток» и одноименные замороженные блинчики. В «Копейке» не приживается около 3% позиций СТМ.

На развитых рынках ритейлер все более отчетливо осознает, что его главная сила в том, что он «владеет» покупателем. Это заставляет его делать так, чтобы цена «переключения» покупателя с его точки на точку конкурента была как можно выше. В этом случае эксклюзивная частная марка -- важнейший инструмент.

Но отечественные СТМ некреативны. Выпил пива «Красная цена», заел орешками «Лучшая цена» или «Нашим продуктом» -- творчество, достойное стажеров. У ритейлеров попросту нет ресурсов на разработку достойных брендов. Как правило, развитием СТМ занимаются 3−5 человек во всей компании. Их усилия можно оценить, глядя на полки. В «Копейке», к примеру, потратили полтора года на то, чтобы придумать название для соков, а в итоге они так и остались по сути noname -- не назовешь же брендом надпись «+25% бесплатно».

3. Плюсы и минусы использования СТМ

СТМ обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются доходы сети, но и ее способность бороться с конкурентами:

· Продукция под Private label облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;

· Ритейлер получает возможность подписывать соглашения с производителями на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;

· Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям, а затем гарантирует качество товаров потребителям частной маркой;

· Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.

Производители также выделяют определенные плюсы:

· Постоянное партнерство с сетью — договора на поставку подписываются на длительный срок;

· Загрузка производства — контракт заключается на определенную партию товара, это гарантирует поставщику отсутствие простоев;

· У производителя нет необходимости в рекламе. Торговая сеть собственным имиджем продвигает товар и гарантирует его качество. Благодаря этому снижается и себестоимость продукции;

· Завоевание доверия покупателей. Растущие продажи демонстрируют спрос на продукцию производителя, и, как следствие, тот факт, что качество товаров соответствует предпочтениям покупателей.

Многие производители убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок.

Наряду с достоинствами, выделяют ряд отрицательных черт Private label:

· Производители теряют часть доходов. Товары под частной маркой стоят дешевле. По сравнению с прибылью, которую могли бы иметь производители, в случае продажи товаров под собственным брендом, их потери составляют более 30%;

· Относительная «зависимость» от сети. Партнерские отношения обязывают — финансово, по договорам и др., как результат — жесткие санкции за несоблюдение условий контракта;

· Наивысшие требования к качеству продукции. Как уже говорилось, сеть собственным именем отвечает за товар, который она продает и сама занимается его продвижением. Соответственно, есть смысл требовать качественных товаров от поставщиков и тщательно за этим следить, вплоть до нескольких методов контроля;

· Многие покупатели отказываются от товаров под Private label, ссылаясь на то, что цена будет соответствовать качеству. Поэтому ритейлеры все чаще прибегают к поясняющей рекламе в магазинах сети или на интернет-ресурсах компании, в которой отражают, что экономия достигается не путем снижения качества, а за счет уменьшения издержек на рекламу, масштабам торговли и т. д.

Кроме того, частные марки воспринимаются маркетологами как «убийцы» брендов. СТМ полностью «поглощает» бренд производителя. Редко покупателю становится известно, чью именно продукцию он приобретает. Поэтому бренд гибнет. Производителю остается только поставлять товары сети, так как некоторым компаниям продвижение «не по карману», иные не станут ждать, пока товар начнет пользоваться спросом на рынке.

Продукция под СТМ позволяет покупателю:

* Сэкономить на покупке;

* Быть уверенным в качестве купленного товара;

* Выбирать продукцию из широкого ассортимента и видового разнообразия. Сегодня на полках сетей представлены продовольственные, мелкие бытовые товары, текстильная галантерея, средства гигиены и др.

Заключение

Итак, росту отечественного рынка продовольственной розницы кто-то сулит скорый финал, кто-то утверждает, что подъем бесконечен. В нынешней ситуации существует несколько способов инвестировать в этот сектор средства, заняв свою нишу среди многообразия различных продовольственных магазинов.

СТМ давно применяется на Западе, в России частные марки только начинают пользоваться популярностью. Некоторые торговые сети, в частности X5 Retail Group, стремятся представить под собственной торговой маркой дорогостоящие продукты. И здесь взгляды российских ритейлеров идут вразрез зарубежными, так как это чрезвычайно сложная задача. Дорогостоящая продукция под Private label способна пользоваться спросом только в том случае, если она уникальна, создана по эксклюзивной рецептуре, либо характеризуется особыми условиями поставки, составом из натуральных компонентов. Частная марка на Западе возникла как способ продавать товар дешевле и, таким образом, привлекать к себе потребителей, преодолевая конкурентов.

В России Private label возникла не только как способ обеспечить покупателей товарами по более привлекательной цене, но и как возможность контролировать условия производства и предоставлять только высококачественную продукцию. Кроме того, на российском рынке сети стремительно выходят за пределы продовольствия. Сегодня под частной маркой можно найти бытовую технику, товары для здоровья и услуги. Таким образом, Private label позволяет потребителю экономить практически во всех категориях.

Список используемой литературы

1. Афанасьева О. Д. Разработка деятельности предприятия торговли // Маркетинг, № 1, 2008.

2. Берман Б., Эванс, Дж. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

3. Кунаев А. И. Конкуренция в розничной торговле. — М.: МКУ, 2006

4. Третьяк О. С., Кеворков В. А. Торговая политика предприятия.- М: Вершина. 2008.

5. Хромов В. П. «Российские торговые марки завоевывают рынок. «- http: //www. altrc. ru

6. Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер,

7. www. retailer. ru

8. Журнал «Продвижение продовольствия. Prod& Prod», № 2 за 2010 год

9. http: //www. vedomosti. ru/smartmoney/article/2007/02/26/2325

10. http: //www. sostav. ru/articles/2007/02/28/ko1/

11. Михеева Е. П. Маркетинг. — М. Юрайт, 2004.- С. 39.

12. Федько В. П. Маркетинг для студентов вузов. — Ростов Н/Д: Феникс, 2008. -С. 51.

13. Planet Retail Ltd — www. planetretail. net

14. Михеева Е. П. Маркетинг. — М. Юрайт, 2004.- С. 39.

15. Федько В. П. Маркетинг для студентов вузов. — Ростов Н/Д: Феникс, 2008. -С. 51.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой