Оценка различных вариантов позиционирования нового товара

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

  • Введение
  • 1. Позиционирование товара: понятие, сущность и особенности
  • 2. Оценка различных вариантов позиционирования нового товара
  • Заключение
  • Список используемой литературы

Введение

Позиционирование — это определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Позиционирование основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия товара целевыми покупателями.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание». Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент».

Выбор методов и вариантов позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

Цель данной работы: изучение и характеристика различных вариантов позиционирования нового товара.

позиционирование новый товар потребитель

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемых источников.

1. Позиционирование товара: понятие, сущность и особенности

Позиционирование — это действия по разработке товарного предложения, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помощью четко определенной инновации, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. Прежде всего, необходимо определить позиции всех конкурентов, наиболее важные, с точки зрения потребителей, параметры продукции, объемы продаж (рис. 1). Могильницкая Г. О. Маркетинг: Учебное пособие / Г. О. Могильницкая. — Томск: ТГПУ, 2013. — 242 с.

Рисунок 1 — Схема позиционирования товаров четырех конкурентов с точки зрения потребителей (объемы продаж пропорциональны размеру круга)

Для успешной деятельности предприятию необходимо найти место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами, то есть найти «нишу рынка». Ниша рынка — это сфера деятельности, ограниченная по масштабам, с определенным кругом потребителей, позволяющая предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Можно позиционировать свои товары двумя путями:

1) начать борьбу за рынок рядом с одним из конкурентов;

2) предложить товар, которого еще нет на рынке.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;

поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент.

Стратегия позиционирования включает: определения текущей позиции; выбора желаемой позиции; разработки стратегии для достижения желаемой позиции. Собрать все воедино необходимо, объединив всю информацию с помощью карт восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений (рис. 2). Дохолян С. Б. Основы маркетинга. Часть 2 / С. Б. Дохолян, Т. С. Овсянникова. — М.: МИЭМП, 2012. — 296 с.

Рисунок 2 — Позиционирование товара с учетом потребительских сегментов

На рисунке 2 шесть конкурирующих торговых марок, два наиболее значимых для потребителей параметра при выборе альтернативных марок (цена и качество). Три рыночных сегмента по-разному относятся к соотношению параметров цена / качество. Торговые марки 1 и 2 конкурируют на третьем сегменте, но не считают его идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а марка 2 имеет недостаточно низкую цену) Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 качественный товар по средней и высокой цене. Торговые марки 5 и 6 соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте, предпочитая соответствие качества и низких цен. Третий сегмент предпочитает ненадежные товары, но по низкой цене.

Стратегия позиционирования включает семь основных фаз:

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции.

2. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

3. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и / или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

4. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

5. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

6. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

7. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.

2. Оценка различных вариантов позиционирования нового товара

После установления позиций конкурентов и идеального для покупателей варианта, фирма приступает к выбору варианта позиционирования. При этом принимается два ключевых решения:

1) выбор целевого рынка, а значит и круга возможных конкурентов;

2) определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

использование характеристик продукта или выгоды потребителя,

подход «цена — качество»,

подход «использования или применения»,

подход «пользователь продукта»,

подход «класс продукта»,

подход «культурный символ»,

«конкурентный» подход.

Рассмотрим их более подробно. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — М.: Магистр, 2008. — С. 90−91.

1) Использование характеристик продукта или выгоды потребителя. Наиболее используемая стратегия позиционирования, которая состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Так, импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе «испытание авариями» и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность. В 1980-х годах BMW попыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей, используя ярлык «совершенный автомобиль». Реклама BMW показывала автомобили, демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К началу 1990-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как «ценный» автомобиль, но далекий от роскошного потребления.

Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva «продолжает работать».

Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов. Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Вееспат представила Aquafresh как пасту-гель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства.

Фирма Myers and Shocker определила различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использоваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата, веса, и т. д. Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как.), жирность, яркость.

Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который «утоляет жажду». Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования.

2) Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта цена — качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. — М.: Дело и сервис, 2011. — 336 с.

Например, склады-магазины и универмаги находятся как бы на вершине. Neiman-Marcus, Bloomingdale’s и Saks Fifth Avenue — чуть ниже вершины. Еще ниже Macy’s, Robinson’s, Bullock’s, Rich’s, Filene’s, Dayton’s, Hudson’s и т. д. Магазины типа Sears, Montgomery Ward и J. С Penney позиционированы ниже универмагов, но выше магазинов со сниженными ценами, таких как Target, К Mart и Walmart. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3) Позиционирование по использованию или по применению. Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или применением. Campbell’s Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании «Протяни руку и коснись». Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой. Босовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Босовский. — М.: Инфра-М, 2008. — 219 с.

4) Позиционирование по потребителю продукта. Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald’s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили «бирки дизайнера», такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как «роскошное баночное пиво» и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и перепозиционировала пиво из категории «роскошного» в категорию «к ленчу» специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась.

Для представленного в 1975 году пива Miller Lite использовалась подобная стратегия позиционирования. Пиво позиционировали для активного потребителя (называемого «Six Pack Joe»), который хочет пить много пива, но ненавидит чувство тяжести в желудке. miller использовал таких знаменитостей, как Дик Буткус (Dick Butkus) и Микки Спиллейн (Mickey Spillane), пьющих пиво, чтобы убедить потребителя, что это пиво не такое тяжелое. Напротив, предыдущие попытки других фирм представить низкокалорийное пиво были весьма неудачны, частично потому, что они подчеркнули именно этот низкокалорийный аспект. Одна фирма даже утверждала, что ее пиво имеет меньшее количество калорий, чем снятое молоко, а другие показали элегантность светлого пива. Конечно, не каждому производителю пива нужно гоняться именно за активными потребителями: некоторые другие сорта светлого пива, такие как Coors Light, фактически пробовали привлечь одиноких женщин, показывая пользователя, значительно отличающегося от типичного потребителя пива.

5) Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со «свежим, чистым вкусом», который «утоляет жажду». Однако исследование показало, что большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия позиционирования 7-Up как «основного» безалкогольного напитка, как альтернатива «колам», но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания «Не кола (Uncola)».

5) Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. В рекламе достаточно много примеров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роликов банка «Империал» под названием «Мировая история». Wells Fargo Bank использует в своей рекламе дилижанс, который тянет упряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад. В рекламе полно примеров этого вида стратегии позиционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования.

6) Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).

Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis «Мы — номер два. Но мы будем стараться». Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: «Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой». Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие / Т. П. Данько. — М.: Инфра-М, 2007. — 334 с.

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.

Все варианты позиционирования, основанные на вышеназванных показателях, представлены в табл.1.

Таблица 1 — Варианты позиционирования товара

Показатель позиционирования

Содержание

«Характеристика/выгода»

(по характеристике товара или выгоде его для потребителя)

Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его характеристикой или выгодой для покупателя.

«Цена — качество»

(по цене и качеству товара)

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене.

«Использование или применение»

(по использованию или применению)

Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы связать товар с его использованием. Этот принцип позиционирования является вторым по значимости. Он наиболее эффективен, когда производитель пытается расширить долю рынка

«Пользователь продукта»

(по характеристикам потребителя товара)

Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ассоциировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою.

«Класс продукта»

(по классу товара)

По некоторым товарам принимается решение о позиционировании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом.

«Культурный символ»

(с использованием

культурных символов)

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача в том, чтобы связать торговую марку с симво-лом, значимым для людей и не используемым конкурентами.

«Конкурентный подход»

(с сопоставлением конкурентной продукции)

В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссылка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые сочетают привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где компании обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний. Следует избегать рынков, на которых фирма может быть вытеснена конкурентами.

Таким образом, правильно позиционированный продукт подразумевает: наличие особенности продукта (выраженные в выгоде, которую получают клиенты); удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка; отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты

Заключение

Позиционирование — это действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции.

Направления и меры позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Выделяют следующие варианты позиционирования товара: по характеристике товара или выгоде его для потребителя; по цене и качеству товара; по использованию или применению; по характеристикам потребителя товара; по классу товара; с использованием культурных символов; с сопоставлением конкурентной продукции.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара.

Список используемой литературы

1. Босовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Босовский. — М.: Инфра-М, 2008. — 219 с.

2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. — М.: Дело и сервис, 2011. — 336 с.

3. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие / Т. П. Данько. — М.: Инфра-М, 2007. — 334 с.

4. Дохолян С. Б. Основы маркетинга. Часть 2/С.Б. Дохолян, Т. С. Овсянникова. — М.: МИЭМП, 2012. — 296 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2007. — С. 994.

6. Крылова Г. Маркетинг. Теория и практика. Учебник / Г. Крылова, М. Соколов. — М.: Юнити-Дана, 2004. — С. 655.

7. Могильницкая Г. О. Маркетинг инноваций: Конспект лекций. — Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2013. — 242 с.

8. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.

9. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учеб. пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. — М.: Т К Велби, 2005. — С. 232.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой