Оценка стоимости товарного знака

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

  • 1. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ОСНОВНЫХ ФАКТОВ И ВЫВОДОВ
  • 2. ОСНОВНЫЕ ДОПУЩЕНИЯ И ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ УСЛОВИЯ
  • 3. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  • 4. СВЕДЕНИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ ОЦЕНКИ
  • 5. АНАЛИЗ РЫНКА
    • 5.1 АНАЛИЗ РЫНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
    • 5.2 АНАЛИЗ РЫНКА ПОДСОЛНЕЧНОГО МАСЛА
    • 5.3 АНАЛИЗ РЫНКА ОБСЛУЖИВАЮЩИХ ОБЛАСТЕЙ
    • 5.4 ВЫВОДЫ ИЗ ОБЗОРА РЫНКА
  • 6. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ОБЪЕКТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ
    • 6.1 ДОХОДНЫЙ ПОДХОД
    • 6.2 ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД
    • 6.3 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД
  • 7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ЗАТРАТНОГО ПОДХОДА
  • 8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ДОХОДНОГО ПОДХОДА
    • 8.1 МЕТОД ОСВОБОЖДЕНИЯ ОТ РОЯЛТИ
    • 8.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАВКИ ДИСКОНТИРОВАНИЯ
    • 8.3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАВКИ РОЯЛТИ
    • 8.4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА
  • 9. СОГЛАСОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЦЕНКИ
  • 10. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ОСНОВНЫХ ФАКТОВ И ВЫВОДОВ

Основные данные об Объекте оценки

Тип оцениваемой интеллектуальной собственности

Товарный знак — «Логотип «Подсолнух»

Оцениваемые права

Исключительное право

Правообладатель

(балансодержатель) объекта

ООО «АБВГД»

Данные об отчете

Дата определения стоимости

15. 01. 2011

Дата составления отчета

23. 05. 2013

Цель и назначение оценки

Оценка рыночной стоимости для вклада в Уставный фонд

Вид оцениваемой стоимости

Рыночная

Основание для проведения оценки

Договор на оказание услуг по оценке № ХХХ от 15. 01. 2011 г.

Данные об оценщике

ФИО

Измайлов Максим Кириллович

Адрес

ХХХ

Данные о заказчике

Наименование

ООО «АБВГД»

Юридический адрес

ХХХ

Банковские реквизиты

ХХХ

Результаты расчетов показателей рыночной стоимости Объекта в рамках используемых подходов (с учетом округления):

Подход

Вес (при согласовании)

Значение, руб.

Затратный подход

50%

2 770 000

Сравнительный подход

0%

Не применялся

Доходный подход

50%

3 150 000

Рыночная стоимость Объекта оценки

Рыночная стоимость Объекта без учета НДС, руб.

3 000 000 (три миллиона)

2. ОСНОВНЫЕ ДОПУЩЕНИЯ И ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ УСЛОВИЯ

Следующие допущения и ограничительные условия являются неотъемлемой частью настоящего отчета:

— Вся информация, полученная от Заказчика и его представителей в письменном или устном виде и не вступающая в противоречие с профессиональным опытом Оценщика, рассматривалась как достоверная.

— Оценщик исходил из того, что на объект оценки имеются все подлежащие оценке права в соответствии с действующим законодательством. Однако анализ правоустанавливающих документов и имущественных прав на объект оценки выходит за пределы профессиональной компетенции Оценщика, и он не несет ответственности за связанные с этим вопросы.

— Все иллюстративные материалы использованы в настоящем отчете исключительно в целях облегчения читателю визуального восприятия.

— Данные, использованные Оценщиком при подготовке Отчета, были получены из надежных источников и считаются достоверными. Тем не менее, Оценщик не может гарантировать их абсолютную точность и во всех возможных случаях указывает источник информации.

— Ни Заказчик, ни Оценщик не могут использовать Отчет иначе, чем это предусмотрено договором на оценку. Разглашение содержания настоящего Отчета, как в целом, так и по фрагментам возможно только после предварительного письменного согласования. Особенно это касается итоговой величины стоимости и авторства Отчета.

— Отчет достоверен лишь в полном объеме и для указанных в нем целей. Использование Отчета для других целей может привести к неверным выводам.

— Заказчик принимает на себя обязательство заранее освободить Оценщика от всякого рода расходов и материальной ответственности, происходящих из иска третьих лиц к Оценщику, вследствие легального использования результатов настоящего отчета, кроме случаев, когда окончательным судебным порядком определено, что возникшие убытки, потери и задолженности явились следствием мошенничества, халатности или умышленно неправомочных действий со стороны Оценщика или его сотрудников в процессе выполнения работ по определению стоимости объекта оценки.

— Оценщик не предоставляет дополнительных консультаций по данному отчету и не отвечает в суде по вопросам, связанным с объектом оценки, за исключением случаев, оговариваемых отдельными договорами. От Оценщика не требуется появляться в суде или свидетельствовать иным образом в связи с проведением данной оценки, иначе как по официальному вызову суда.

— Приведенные в отчете величины стоимости действительны лишь на дату оценки. Оценщик не несет ответственности за последующие изменения рыночных условий и, соответственно, величины стоимости Объекта.

— Отчет об оценке содержит профессиональное мнение Оценщика относительно величины стоимости Объекта и не является гарантией того, что рассматриваемый Объект будет продан на рынке по цене, равной указанной в Отчете стоимости.

3. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

На основании Договора №ХХХ от 15. 01. 11 г. между ООО «АБВГД» (далее — Заказчик) и М. К. Измайловым (далее — Оценщик) об определении рыночной стоимости товарного знака «Логотип «Подсолнух», была произведена оценка рыночной стоимости указанного Объекта.

Оценка рыночной стоимости проведена на основании документации, предоставленной ООО «АБВГД», а также собственных расчетов и суждений эксперта.

В ходе данной работы сбор и обработка информации, а также проведение расчетов и подготовка отчета выполнялась экспертом М. К. Измайловым.

Сведения об Оценщике и Заказчике представлены ниже.

Цель оценки, использование ее результатов

Целью оценки является определение рыночной стоимости принадлежащих предприятию объектов интеллектуальной собственности при формировании Уставного фонда в соответствии с нормами Федерального закона «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29. 07. 1998 № 135-ФЗ, (в редакции, действующей на дату составления Отчета), Федеральных стандартов оценки №№ 1−3 (утверждены приказами Минэкономразвития России от 20. 07. 2007 №№ 254−256)

Использование Отчета для других целей может привести к неверным выводам.

Объект оценки

Объект оценки представляет собой исключительное право на товарный знак «Логотип «Подсолнух». Свидетельство №ХХХХХХ, зарегистрирован в государственном реестре товарных знаков РФ 06 октября 2009 г.

Более подробное описание Объекта приведено в Главе 4 «Сведения об объекте оценки».

Дата проведения оценки

Оценка производилась по состоянию на 15. 11. 2011 г.

Дата проведения работ

Работа по оценке выполнялась в период с 10. 03. 2011 по 23 мая 2013 г.

Настоящий отчет составлен 23 мая 2013 г.

Сведения об Исполнителе — М.К. Измайлов

Сведения о Заказчике — ООО «АБВГД»

Используемая терминология

Применяемые в настоящем отчете понятия, термины и определения соответствуют положениям Федерального закона от 29. 07. 98 № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (в ред. Федеральных законов от 21. 12. 2001 № 178-ФЗ, от 21. 03. 2002 № 31-ФЗ, от 14. 11. 2002 № 143-ФЗ, от 10. 01. 2003 № 15-ФЗ, от 27. 02. 2003 № 29-ФЗ, от 27. 06. 2006 г. № 157-ФЗ), а также используемым стандартам оценки.

Рыночная стоимость объекта гражданских прав — это расчетная денежная сумма, на которую с высокой степенью вероятности может быть обменен объект на дату оценки в моделируемой оценщиком коммерческой сделке между заинтересованным покупателем и заинтересованным продавцом на открытом рынке в условиях конкуренции среди готовых продать продавцов и готовых купить покупателей, когда стороны действуют компетентно, расчетливо и без принуждения, располагая всей необходимой информацией, а на величине денежной суммы сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда:

а) мотивы продавца и покупателя являются типичными для условий рынка, одна из сторон моделируемой сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение, в расчете не принимается во внимание дополнительное предложение покупателя с особым интересом;

б) стороны моделируемой сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах, исходя из условия, что будет реализован вариант наилучшего и наиболее эффективного использования объекта оценки;

в) объект представлен на открытый рынок после должного маркетинга посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки, и перед датой оценки, совпадающей с датой последнего посещения объекта оценщиком, находился на открытом рынке в течение промежутка времени, равного среднерыночному периоду экспозиции для данного типа товара;

г) расчетная денежная сумма, на которую может быть обменен объект оценки, представляет собою разумное вознаграждение за этот объект без каких-либо особых скидок или уступок с чьей-либо стороны, без вычета из этой суммы издержек и налогов, связанных с моделируемой сделкой;

д) платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Оценка — наука о стоимости, часть экономического анализа, опирающаяся на определенные научные принципы и методологическую базу. Является сочетанием математических методов и субъективных суждений оценщика, основанных на его профессиональном опыте.

Дата оценки — дата, по состоянию на которую производится оценка стоимости объекта. Как правило, это дата личного осмотра оценщиком объекта оценки.

Объекты интеллектуальной собственности (ОИС) -- результаты творческой (научно-технической) деятельности и права на них. Согласно действующему законодательству Российской Федерации в практике охраны прав на ОИС различают:

— ОИС, охраняемые патентами и свидетельствами, выдаваемыми Патентным ведомством и Госкомиссией Р Ф, а именно: изобретения, промышленные образцы, полезные модели, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, селекционные достижения;

— ОИС, охраняемые в режиме авторского права и, по желанию правообладателя, свидетельствами, выдаваемыми уполномоченным государственным органом: программы для ЭВМ и базы данных, топологии интегральных микросхем;

— ОИС авторского права: произведения науки, в том числе монографии, учебники, учебные пособия, статьи и т. д. ;

— «Ноу-хау» подтвержденные документами предприятия (организации);

— другие ОИС, охраняемые лицензионными, авторскими или иными договорами на приобретение прав на объекты интеллектуальной собственности, заключенными в порядке, установленном законодательством.

Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное в соответствующем государственном учреждении обозначение, проставляемое на товаре или его упаковке и служащее для индивидуализации однородных товаров и их производителей. Основным качеством товарного знака, позволяющим ему эффективно содействовать реализации товаров на рынке, является его способность привлекать внимание потребителей к обозначенным им товарам или услугам.

Лицензионное вознаграждение -- платежи за предоставление прав на использование интеллектуальной собственности, являющейся предметом лицензионного соглашения (договора). Лицензионные вознаграждения бывают нескольких видов:

— роялти — текущие (периодические) отчисления в виде фиксированных ставок от объема реализуемой по лицензионному договору продукции (услуг), через определенные промежутки времени;

— паушальный платеж -- твердо зафиксированная сумма вознаграждения за предоставленные по лицензионному договору права на использование объектов интеллектуальной собственности, вне зависимости от фактических размеров реализуемой лицензионной продукции (услуг). Паушальный платеж может производиться как единовременно, так и в рассрочку.

4. СВЕДЕНИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ ОЦЕНКИ

Объектом оценки является исключительное право на товарный знак (далее по тексту — ТЗ) «Логотип «Подсолнух»: Свидетельство №ХХХХХ, зарегистрирован в государственном реестре товарных знаков РФ 06 октября 2009 г., дата приоритета — 15. 08. 2009 г., предполагаемый остаточный срок службы — до 15. 08. 2020 г. Копия Свидетельства на товарный знак приведена в Приложении.

Данный ТЗ может быть использован в обозначении растительных масел (29 класс МКТУ). На дату оценки с использованием оцениваемого ТЗ собственником в процессе серийного производства выпускается и реализуется подсолнечное масло. По данным администрации Собственника, объем выпуска продукции с использованием ТЗ за последний год составил примерно 1 000 000 кг, отпускная цена лежит в диапазоне 45−55 руб. за кг.

Право собственности на оцениваемый ТЗ принадлежит компании ООО «АБВГД», заказчику оценки, которая является производителем подсолнечного масла.

Оцениваемый ТЗ относительно недавно экспонируется на рынке и еще не может претендовать на звание брэнда — известного покупателям товарного знака. Изображение товарного знака приведено на рисунке ниже.

ТЗ «Логотип «Подсолнух» представляет собой полноцветное графическое изображение подсолнуха и трех пчелок рядом с ним. Композиция исполнена акварельной техникой живописи и воспроизведена в электронном виде. Основные цвета ТЗ: желтый, зеленый и синий. ТЗ яркий, запоминающийся. Размер Т З — 10 см х 13 см., возможно масштабирование до двух раз без существенной потери качества.

Рисунок 1. Графическое изображение ТЗ «Логотип «Подсолнух»

5. АНАЛИЗ РЫНКА

5.1 Анализ рынка товарных знаков

Краткая характеристика

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Виды товарных знаков:

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

— словесное — в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

— изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Объект оценки является изобразительным товарным знаком;

— объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

— комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера — изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

— другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

С учетом указанных выше обозначений фирма должна принять решение о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений. На некоторых из них остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Характеристика рынка. В данное время рынок ТЗ в России развит слабо. На первичном рынке существуют компании, которые продают готовые товарные знаки. По большей части, ТЗ делают на заказ по желанию потребителя. Сделки с ТЗ на вторичном рынке являются единичными исключительными случаями. Распространена практика создания ТЗ и передачи его в пользование по лицензионному договору с уплатой роялти. Ставки роялти колеблются от 1% до 5%, что подтверждается общей практикой Азгальдов Г. Г., Карпова Н. Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие. — М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006.

5.2 Анализ рынка подсолнечного масла

Согласно исследованию рынка, проведенного Оценщиком, объем рынка на 15. 01. 2011 составляет 10 000 т масла в год (доля ООО «АБВГД» — заказчика оценки — составляет 10%). Основные конкуренты:

— Юг Руси (торговые марки «Золотая семечка», «Злато» и др.) — 20%;

— ЭФКО (торговые марки «Слобода», «Олио» и др.) — 15%;

— Аткарский МЭЗ (торговые марки «Россиянка», «Ярко» и др.) — 10%;

— Другие — 45% Источник: «Анализ рынка растительных масел в России в 2006—2010 гг., прогноз на 2011−2015 гг»,.

Ситуация на рынке масла стабильная, прогнозируется незначительный спад (0,5−0,3%% в год) потребления в течение следующих лет. В то же время, на рынке возможен рост стоимости масла, связанный с аномально высокими температурами летом. Величина роста — 7% в год. Однако, по мнению некоторых экспертов, возможны и другие варианты развития событий:

а) пессимистический. Цена масла снизится до 45 ± 3 руб. /кг (соответствует сегодняшнему уровню цен масла минимального качества), спрос уменьшится на 15 ± 5%. Связано это с угрозой новой волны кризиса.

б) оптимистический. Цена масла возрастет до 55,5 ± 2,5 руб. /кг (соответствует сегодняшнему уровню цен масла высокого качества), спрос возрастет на 25 ± 5%. Связано это с возможностью быстрого выхода из кризиса, ростом общего благосостояния и стремлением людей к здоровому образу жизни (потреблять только натуральные продукты).

5.3 Анализ рынка обслуживающих областей

Прогнозируется умеренный рост стоимости услуг маркетинговых и рекламных агентств (на 5% в год).

5.4 Выводы из обзора рынка

В данное время рынок товарных знаков в России развит слабо. На первичном рынке существуют компании, которые продают готовые товарные знаки. По большей части, товарные знаки делают на заказ по желанию потребителя. Сделки с ТЗ на вторичном рынке являются единичными исключительными случаями. Подсолнечное масло -- жирное растительное масло, получаемое из семян подсолнечника. Это одно из важнейших растительных масел, имеющее высокое народно-хозяйственное значение.

Ситуация на рынке масла стабильная, прогнозируется незначительный спад (0,5−0,3% в год) потребления в течение следующих лет. В то же время, на рынке возможен рост стоимости масла, связанный с аномально высокими температурами летом. Величина роста — 7% в год. Однако, по мнению некоторых экспертов, возможны и другие варианты развития событий.

Прогнозируется умеренный рост стоимости услуг маркетинговых и рекламных агентств (на 5% в год).

6. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ОБЪЕКТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Оценка ИС, как правило, производится в рамках трех классических подходов: доходный, сравнительный и затратный. Оставаясь в рамках того или иного подхода, оценщик может использовать один или несколько оценочных методов. Целью использования в работе более одного метода является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения. При оценке товарных знаков и брендов обычно предпочтение отдается доходному подходу.

6.1 Доходный подход

В рамках данной работы для оценки ТЗ были применены методы доходного подхода: «метод освобождения от роялти» и «метод преимущества в прибыли (стоимости услуг)».

«Метод освобождения от роялти» предполагает, что оцениваемый объект интеллектуальной собственности не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенные процентные отчисления от выручки — роялти. В этом методе делается допущение, что объектом ИС владеет третья сторона и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ИС. В силу того, что патент на самом деле является собственностью его истинного владельца, ему не нужно платить роялти — отсюда название метода — «освобождение от роялти».

Для установления размера роялти определяется разумный процент отчислений, который можно было бы обосновать путем анализа рынка или исследования затрат (в мировой практике размер роялти колеблется в пределах от 3% до 10% от выручки за продукцию или услуги, произведенные с использованием объекта интеллектуальной собственности). Затем делается прогноз относительно объема продаж, по которому ожидается выплата роялти.

Если рассматривается новый вид продукции, то весьма желателен прогноз объемов продаж на каждый год в течение всего срока ожидаемых платежей. Следующий шаг состоит в математическом вычислении ожидаемых выплат роялти, путем расчета процентных отчислений от прогнозного объема продаж. Из прибыли от роялти следует вычесть все расходы, связанные с обеспечением ИС или лицензии (различные организационные, экономические, административные издержки, затраты на маркетинг, на поддержку патента и т. п.). Размер роялти затем капитализируется, и полученная величина принимается за стоимость актива.

6. 2 Затратный подход

Оцениваемый ТЗ относительно недавно экспонируется на рынке и еще не может претендовать на звание бренда — известного покупателям товарного знака. Поэтому затратный подход к оценке вполне допустим и применим. В рамках затратного подхода применялся метод стоимости создания.

«Метод стоимости создания» основан на определении стоимости воссоздания оцениваемого объекта. Данный метод применим в отношении тех объектов интеллектуальной собственности, для которых нет сформировавшегося рынка и которые не могут быть оценены непосредственным образом (изобретения, научно — исследовательские, проектно — технологические разработки, специализированные адресные списки и пр.). Величиной стоимости признается сумма затрат, необходимых для создания актива, с учетом разумной прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что если вклад нематериального актива в прибыль предприятия не превышает затрат на его создание, то преимущества, обусловленного использованием данного типа актива отсутствует. Актив должен обеспечить определенную выгоду. Поэтому данный метод подходит не ко всем ситуациям и его следует применять тогда, когда нет возможности применить другие методы оценки.

Стоимость ТЗ в рамках метода стоимости создания определяется как разница между скорректированной величиной затрат с учетом коэффициента значимости и накопленным износом.

6. 3 Сравнительный подход

Ввиду отсутствия достоверных сведений по аналогичным сделкам, оценка ТЗ в рамках сравнительного подхода не производилась.

Оценщик провел расчеты стоимости товарного знака — «Логотип «Подсолнух» с учетом факторов риска и вероятности наступления события.

подсолнечный масло товарный знак

7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ЗАТРАТНОГО ПОДХОДА

При использовании затратного подхода в оценке товарных знаков использовался метод стоимости создания.

Основные статьи затрат на производство и продвижение изобразительного товарного знака приведены в таблице ниже.

Таблица 1

Основные статьи затрат на создание и продвижение товарного знака

п/п

Наименование

Краткое пояснение

1.

Поиск идеи

Ставится задача двум — трем сотрудникам компании продумать идею товарного знака. Проводятся консультации для разъяснения требований к товарному знаку, отводится несколько рабочих дней без отрыва от основной работы на обдумывание, проводится совещание по результатам (два рабочих дня).

2.

Дизайн и разработка идеи

Поиск художников, профессионально занимающихся разработкой товарных знаков, обращение, выяснение профессиональной репутации, уровня цен (один рабочий день одного сотрудника). Принятие решения, переговоры, подписание договоров: два рабочих дня двух человек. Услуги дизайнеров.

3.

Приобретение имущественных прав — регистрация ТЗ

Заявка на регистрацию товарного знака; госэкспертиза заявленного обозначения; регистрация ТЗ в Госреестре; поддержание охраноспособности ТЗ.

4.

Реклама

Несколько статей в популярной литературе для создания устойчивой ассоциации имени компании, название услуг и образа товарного знака в сознании возможно большего числа людей. Поиск и переговоры — три полных рабочих дня одного сотрудника. Приглашение профессионального журналиста для написания популярных статей, консультации менеджера — пять — семь дней, профессиональное рекламное сопровождение знака.

5.

Маркетинг

Сайт, промоакции.

В таблице ниже приведены данные по расходам. Итоговая величина пересчитывается на дату оценки.

Таблица 2

Расчет рыночной стоимости Объекта оценки

пп

Наименование

Сумма, руб.

Период, лет

Регистрация ТЗ

1.

Поиск идеи

18 000

0,02

2.

Дизайн и разработка идеи

155 000

0,05

3.

Регистрация ТЗ в государственном реестре

99 360

0,63

Итого затраты на регистрацию

272 360

0,70

Текущая стоимость затрат

328 930

Текущие расходы на рекламу и маркетинг

4.

Реклама

600 000

5.

Маркетинг

800 000

Итого текущие расходы

1 400 000

Итого

1 728 930

ИТОГО (округленно)

1 730 000

Пояснения к таблице:

1. Данные по поиску идеи (строка 1) были представлены Заказчиком: средний уровень зарплат АУП компании составляет 3 000 руб. в день с ЕСН.

2. Данные по дизайну и разработке логотипа (строка 2) были получены от рекламного агентства Generation Brand (191 123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 16, тел.: (812) 579−83−25). В настоящее время существует множество дизайнерских фирм, стоимость их услуг сильно варьируется (от 3 500 руб. до 140 000 руб. В курсовой работе принято значение 140 000 руб., т.к. в эту стоимость включен полный пакет услуг по созданию логотипа. Кроме того, в затраты по этой статье включены затраты на оплату труда представителей заказчика (два человека будут работать два с половиной дня, средняя заработная плата — 3 000 руб. в день с отчислениями).

3. Данные по регистрации ТЗ (строка 3) были получены от консалтинговой группы «Wise Advice» (Москва, Рязанский проспект, д. 75, корп. 4, 1-я башня, 7-й этаж, тел.: (495) 995−82−58). На сайте компании указана стоимость полного пакета услуг по регистрации ТЗ. Текущая стоимость была получена путем капитализации затрат на дату оценки (обоснование ставки капитализации см. ниже в Главе 8 «Определение стоимости объекта оценки в рамках доходного подхода»).

4. Данные по расходам на рекламу и маркетинг (строки 4−5) были получены от рекламных агентств: «Эверест» (www. everest-ra. ru), «Idea» (www. mosidea. ru), АС медиа «Эффект» (www. asme-spb. ru). Был рассчитан бюджет рекламной и маркетинговой компаний, включающих в себя рекламу в СМИ (телевидение, печатные издания, Internet — 600 000 руб.), мероприятия стимулирования сбыта (оплата труда персонала — 150 000 руб., материалы — 200 000 руб., скидки — 150 000 руб.), создание и поддержание сайта (100 000 руб. ежегодно), скидки за местные рекламные компании (200 000 руб.). Согласно обзору рынка (см. Главу 5) расходы на маркетинг и рекламу будут расти со скоростью 5% в год. Для Т З коэффициент значимости может быть найден как произведение коэффициента известности и коэффициента масштабности. Коэффициент известности равен 1, т.к. ТЗ используется менее одного года. По данным заказчика ежемесячный товарооборот составляет около $ 140 000, следовательно, величина коэффициента масштабности составляет 1,6. Т.о. коэффициент значимости равен 1,6.

Установление порядка начисления износа по нематериальным активам — процедура, не регламентируемая государством, организации сами определяют перечень нематериальных активов, подлежащих и не подлежащих начислению износа. В оценочной практике принято не производить начисления износа по объектам, стоимость которых в течение времени не уменьшается, и даже вероятно будет возрастать, а также по объектам, приносящим постоянную или возрастающую прибыль. Именно к таким объектам оценщик относит ТЗ, поэтому в рамках данной работы износ ТЗ не определялся. Таким образом, стоимость исключительного права на ТЗ — «Логотип «Подсолнух», рассчитанная затратным подходом, на дату оценки 15. 01. 2011, округленно составляет: 2 770 000 (два миллиона семьсот семьдесят тысяч) рублей

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ДОХОДНОГО ПОДХОДА

В рамках данного подхода оценка ТЗ производится методом освобождения от роялти.

Метод освобождения от роялти

Исходные данные для оценки ТЗ доходным подходом представлены в таблице ниже:

Таблица 3

Данные для определения стоимости ТЗ доходным подходом

Наименование

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Среднегодовой объем продаж, кг

1 000 000

995 000

991 020

987 056

984 095

981 142

Средняя цена, руб.

50,0

53,5

57,2

61,3

65,5

70,1

Расходы на рекламу и поддержание ТЗ, руб.

1 400 000

1 470 000

1 543 500

1 620 675

1 701 709

1 786 794

Среднегодовой объем продаж получен на основе актуальных данных заказчика и обзора рынка. Средняя цена реализации получена умножение средней цены реализации на дату оценки (50 руб. /кг) на скорость роста цены на масло (7%, см. раздел 5.2 «Анализ рынка подсолнечного масла»). Бюджет расходов на рекламу и поддержание ТЗ получены от рекламных и маркетинговых агентств (см. пояснения к табл. 2) и прогнозированием роста расходов (скорость роста — 5% в год, см. раздел 5.3 «Анализ рынка обслуживающих областей»).

Определение ставки дисконтирования

Определение ставки дисконтирования при использовании доходного подхода является одной из наиболее сложных и ответственных задач процедуры оценки.

Для определения ставки дисконтирования необходимо понимать, что инвестор, приобретая объект, отдает свои деньги в обмен на право вернуть их в будущем с соответствующей прибылью. Вкладывая свой капитал в объект инвестор рискует не получить эту прибыль и, в силу этого, он вправе требовать в качестве компенсации соответствующую премию за риск в виде процентных надбавок к норме прибыли, которую он мог бы получить, положив свои деньги в банк.

При определении ставки дисконтирования Оценщик применял метод модели оценки финансовых активов (САРМ).

Данный метод основан на следующей посылке: инвестору необходим дополнительный доход, превышающий возможный доход от полностью застрахованных от риска ценных бумаг, например, таких как долгосрочные правительственные облигации. Дополнительный доход является компенсацией инвестору за вложения в рисковые активы.

Определение ставки дисконтирования проводилось по формуле:

где: Ye — ставка дисконтирования, %;

Yrf — безрисковая ставка, %;

в — коэффициент учитывающий премию за риск;

Ym — рыночная норма доходности, %;

Y1 — премия за малость компании, %;

Y2 — премия за неликвидность, %;

В качестве безрисковой ставки принята эффективная доходность к погашению облигаций федерального займа со сроком погашения в 2036 г. -- 7,9962%.

Норма дохода по общему диверсифицированному портфелю вложений на дату оценки составляет 27,6%. (см. таблицу 4). Премия за малый размер компании и премия за неликвидность составляют по 1,5% каждая. Размер премий определен Оценщиком экспертно.

Таблица 4

Расчет рыночной нормы доходности

Дата

Индекс RTS к закрытию

Yi

15. 01. 2001

163,554

15. 01. 2002

283,8

1,74

15. 01. 2003

360,88

1,27

15. 01. 2004

589,6

1,63

14. 01. 2005

611,74

1,04

16. 01. 2006

1276,9

2,09

15. 01. 2007

1850,21

1,45

15. 01. 2008

2330,87

1,26

15. 01. 2009

569,12

0,24

15. 01. 2010

1559,25

2,74

14. 01. 2011

1870,09

1,20

средний

1,28

Ym

27,6%

При определении коэффициента бета Оценщик исходил из того, что ставка дисконтирования варьируется в определенном диапазоне в зависимости от ценообразующих факторов оцениваемого объекта. Расчет коэффициента бета представлен в нижеприведенной таблице.

Таблица 5

Расчет коэффициента в

пп

Фактор риска

Низкий риск

Средний риск

Высокий риск

0

0,25

0,5

0,75

1

1,25

1,5

1,75

2

Макроэкономические факторы

1

Инфляция

1

2

Изменение темпов экономического роста

1

3

Изменение среднего дохода на душу населения

1

4

Изменения уровня безработицы

1

5

Изменение законодательной базы

1

Отраслевые факторы

6

Изменение нормативно правовой базы

1

7

Уровень конкуренции

1

8

Динамика емкости рынка и капиталоемкости

1

9

Изменение соотношения спроса и предложения

1

10

Изменение уровня капиталоемкости

1

Внутрифирменные факторы

11

Финансовая состоятельность

1

12

Качество и доступность финансовой информации

1

13

Эффективность использования оборудования

1

14

Уровень диверсификации продукции

1

15

Уровень диверсификации покупателей

1

16

Качество управления

1

17

Надежность оборудования

1

18

Соответствие активов требованиям государственных органов

1

Сумма всех наблюдений

2

0

1

3

3

4

4

1

0

Взвешенная сумма

0

0

0,5

2,25

3

5

6

5,25

0

Количество факторов

18

Сумма весов

18,5

Коэффициент в

1,03

Подставляя в формулу полученные значения, находим величину ставки дисконтирования:

Определение ставки роялти

Ставка роялти в данной работе определялась экспертно-эмпирическим методом (метод Янишевского).

В таблице 6 даны исходные данные, необходимые для определения средних значений выручки по различным сценариям методом Монте-Карло. Интервальные значения цены и объема реализации определены из обзора рынка (см. раздел 5.2 «Анализ рынка подсолнечного масла»).

Таблица 6

Исходные данные и результаты реализации метода Монте-Карло

Сценарии

Пессимистический

Наиболее вероятный

Оптимистический

Показатель

от

до

от

до

от

до

Цена, руб. /кг

42

48

48

53

53

58

Объем реализации, кг

800 000

900 000

950 000

1 050 000

1 200 000

1 300 000

Среднее значение выручки, руб.

38 323 728

50 488 337

69 396 650

Рисунок 2. Гистограмма распределения выручки по вариантам

В нижеследующей таблице приведены вероятности заключения соглашений при соответствующих среднегодовых объемах продаж и ставках роялти. Ставка роялти может колебаться от 2% до 5% (см. обзор рынка, стр. 10). Для определения наиболее вероятного значения ставки роялти была привлечена группа экспертов (группа оценщиков в составе пяти человек), результаты опроса сравнивались с существующей рыночной практикой. По результатам опроса экспертов и обработки результатов была построена следующая таблица:

Таблица 7

Расчет критерия Янишевского

Прогноз

Пессимистический

Наиболее вероятный

Оптимистический

Критерий Янишевского

Объем производства и реализации

38 323 728

50 488 337

69 396 650

Ставка роялти

Вероятность заключения соглашения

1%

12%

17%

23%

291 431

2%

10%

15%

20%

505 699

3%

5%

10%

15%

521 236

4%

8%

15%

20%

980 739

5%

5%

10%

15%

868 726

Максимальное значение

980 739

Расчет критерия Янишевского производится по следующей формуле:

где j — номер ставки роялти,;

Kj — критерий Янишевского для j-й ставки роялти, руб. ;

Rj — величина j-й ставки роялти, %;

i — номер сценария,, 1 — пессимистический, 2 — наиболее вероятный, 3 — оптимистический; Vi — фиксированный объем продаж по i-му сценарию, руб. ;

Рij — вероятность заключения соглашения (договора) при j-й ставке роялти и фиксированном объеме продаж, соответствующем i-му сценарию, %.

В результате выбирается ставка роялти, которой соответствует максимальное значение критерия Янишевского: максимальный Критерий Янишевского получился равным 980 739 руб. при ставке роялти 4%.

Определение стоимости товарного знака

По прогнозам Оценщика к 2015 году загрузка производственных мощностей достигнет оптимального стабильного уровня, следовательно, на стабильном уровне зафиксируется и экономия на роялти. Это позволяет, во-первых, назначить конец прогнозного периода на 2015 год и, во-вторых, считать стоимость реверсии на конец 2015 года по модели Гордона, отталкиваясь от суммы экономии на роялти 2016 года в предположении, что эта экономия в будущем будет расти с постоянным темпом, равным темпу инфляции в 5,5% годовых Данные МЭРТ.

Расчет по терминальной стоимости проводился следующим образом: рассчитан прогнозируемый чистый денежный поток в 2016 году (составил 965 412 руб.), методом прямой капитализации определена стоимость продажи (в 2016 году): полученный доход делится на коэффициент капитализации, рассчитанный по модели Гордона, как разность ставки дисконтирования (31,14%) и ожидаемого темпа роста (5,5%); затем стоимость продажи (3 765 943 руб.) в 2016 году методом дисконтирования приведена к дате оценки.

Оценка стоимости ТЗ производится методом освобождения от роялти по формуле:

где С -- стоимость ТЗ, руб. ;

k -- период реализации, лет;

Vk -- объем продаж в k-том году, кг;

Pk -- цена в k-том году, руб. ;

Rk -- ставка роялти в k-том году, %;

Ek -- затраты на поддержание ТЗ в k-том году, руб. ;

i -- ставка дисконтирования, %.

Результат расчета представлен в таблице ниже.

Таблица 8

Определение стоимости товарного знака методом освобождения от роялти

Год

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Период

0

1

2

3

4

5

Рост производства (const)

1

1

1

1

1

1

Спад потребления

0,5%

0,5%

0,4%

0,4%

0,3%

0,3%

Рост/спад производства и реализации

99,5%

99,5%

99,6%

99,6%

99,7%

99,7%

Выручка от производства и реализации продукции, руб.

50 000 000

53 232 500

56 730 940

60 459 297

64 497 374

68 805 153

Объем продаж, кг

1 000 000

995 000

991 020

987 056

984 095

981 142

Цена реализации, руб. /кг

50,0

53,5

57,2

61,3

65,5

70,1

Роялти

4%

4%

4%

4%

4%

4%

Доход от использования ТЗ, руб.

2 000 000

2 129 300

2 269 238

2 418 372

2 579 895

2 752 206

Расходы, связанные с поддержанием в силе ТЗ, руб.

1 400 000

1 470 000

1 543 500

1 620 675

1 701 709

1 786 794

Денежный поток, руб.

600 000

659 300

725 738

797 697

878 186

965 412

Коэффициент текущей стоимости

1,000

0,763

0,582

0,443

0,338

0,258

Текущая стоимость денежного потока, руб.

600 000

502 763

422 027

353 736

296 967

971 125

Стоимость ТЗ в рамках доходного подхода, руб.

3 146 618

Пояснения к таблице: спад потребления определен Оценщиком экспертно на основании обзора рынка (прогноз спада: 0,5−0,3%, см. стр. 10). Выручка от производства и реализации продукции получена простым перемножением объема производства и цены реализации. Объем продаж получен применением уровня спада потребления к предыдущему году (в базовом году объем производства равен 1 000 000 кг, см. стр. 9). Цена реализации в базовом году составляет 50 руб. /кг, а в прогноз периоде растет на 7% ежегодно (см. раздел 5.2 «Анализ рынка подсолнечного масла»). Размер ставки роялти определен выше (см. стр. 18), ставка в прогнозном периоде неизменна. Доходом от использования ТЗ признается псевдоэкономия на выплате роялти, т. е. расчет проводился перемножением ставки роялти и выручки от реализации. Расходы, связанные с поддержанием ТЗ в силе, определены в табл. 3. Денежный поток — разность между доходом от использования ТЗ и расходами на поддержание его в силе (кроме 2016 года, где указана стоимость продажи в 2016 году, расчет на стр. 19). Коэффициент текущей стоимости — множитель дисконта, полученный приведением к сегодняшней стоимости 1 рубля в прогнозном периоде по ставке дисконтирования, рассчитанной на стр. 16. Текущая стоимость денежного потока — произведение двух предыдущих величин. Стоимость товарного знака определена, как сумма значений текущих стоимостей денежного потока всех лет прогнозного периода.

Таким образом, стоимость исключительного права на ТЗ — «Логотип «Подсолнух», рассчитанная доходным подходом методом освобождения от роялти, на дату оценки 15. 01. 2011, округленно составляет: 3 150 000 (три миллиона сто пятьдесят тысяч) рублей

9. СОГЛАСОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЦЕНКИ

Возможность и целесообразность применения тех или иных подходов к оценке зависит от характера оцениваемого объекта, сути типичных мотиваций и действий потенциальных продавцов и покупателей, доступности и качества необходимой исходной информации.

Каждый из использованных в работе подходов Оценщик, перед приданием весового значения, исследовал по следующим обычным критериям согласования:

А -- возможность подхода отразить действительные намерения потенциального покупателя и продавца;

Б -- тип, качество, обширность исходных данных, на основе которых проводился анализ и расчет;

В -- способность используемых подходов учитывать конъюнктурные колебания;

Г -- способность подходов учитывать специфические особенности объекта оценки, влияющие на его стоимость.

В понимании Оценщика возможность подхода отразить действительные намерения потенциального покупателя и продавца является самым существенным критерием, значение же остальных критериев примерно одинаково.

Результаты рассуждений:

А) возможность подхода отразить действительные намерения сторон.

Доходный подход, в его классическом прочтении, способен отражать только позицию инвестиционных компаний.

Затратный подход не отражает намерения сторон, он лишь отвечает на вопрос о возможной величине инвестиций в создание актива.

Б) тип, качество, обширность исходных данных.

Для целей реализации примененных подходов Оценщиком были предприняты достаточные усилия при сборе исходной (в т. ч. рыночной) информации, исследована имеющаяся техническая документация на Объект оценки. Были проведены интервью с представителями Заказчика, с другими специалистами. Объект оценки осмотрен.

Качество собранных данных для доходного подхода следует признать достаточным -- часть данных Заказчика оптимизирована, сопоставлена с рыночными значениями. Следует признать, что доходный подход дает, обычно, нижнюю границу стоимости, формируемую инвестиционными ожиданиями приобретателя актива.

Качество собранных данных для затратного подхода следует признать достаточным -- исходный объект представляет собой отдельно товарный знак; ценовые характеристики и переходные коэффициенты приняты по рыночным источникам.

Качество собранных данных для использованных в Отчете подходов следует признать достаточным и примерно равным с точки зрения вклада в определяемую Оценщиком стоимость.

В) способность используемых подходов учитывать конъюнктурные колебания.

Доходный подход, при построении потоков прогнозного года, учитывает конъюнктуру рынка через актуальные показатели выручки и операционных расходов, но вводит дополнительный фактор неопределенности -- коэффициент пересчета денежных потоков в текущую стоимость, основанный на ожиданиях.

Затратный подход способен учесть колебания ценообразующих параметров внешнего окружения -- учет производится прямым образом через установление стоимости нового товарного знака. Такой учет прямо относится к объекту и основан, чаще всего, на наблюдаемых рыночных изменениях прошлого периода. Затратный подход учитывает колебания слабее других.

Г) способность подходов учитывать специфические особенности Объекта оценки, влияющие на его стоимость.

При корректном исследовании может быть достигнута достаточно высокая возможность доходного подходов в части учета особенностей Объекта оценки. При оценке НМА предпочтительнее использование доходного подхода.

Затратный подход способен учитывать особенности ТЗ слабее, т.к. часто стоимость нематериального актива не зависит от понесенных затрат на его создание.

Оценщик, руководствуясь суждениями, изложенными выше и методическими рекомендациями о порядке взвешивания А. Шаскольский. «Согласование результатов в отчете об оценке». «Российский оценщик», 2002, № 68., полагает уместным принять весовые коэффициенты вклада стоимостей, полученных при применении различных походов, в итоговую величину стоимости как указано в таблице ниже.

Таблица 9

Согласование результатов оценки

Критерий

Подходы

Доходный

Затратный

Величина показателя стоимости, руб.

3 150 000

2 770 000

Баллы

Возможность подхода отразить действительные намерения сторон

3

2

Тип, качество, обширность исходных данных

4

4

Способность подходов учитывать конъюнктурные колебания

4

3

Способность подходов учитывать специфические особенности Объекта оценки, влияющие на его стоимость

4

2

Итого

15

11

Сумма баллов

26

Вес подхода

0,58

0,42

Согласованная величина стоимости, руб.

2 989 231

То же, округленно, руб.

3 000 000

Таким образом, стоимость исключительного права на товарный знак «Логотип «Подсолнух» на дату оценки 15. 01. 2011 с учетом допущений и ограничительных условий округленно составляет:

3 000 000 (три миллиона) рублей

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Методическое пособие по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности, СПб: МИПК при СПбГПУ, 2010 г. -- 94 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Копии интернет-страниц некоторых источников

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой