Продвижение Алтайского края в качестве бренда

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

РЕФЕРАТ

Тема курсовой работы: Продвижение Алтайского края в качестве бренда.

Цель работы: показать возможности привлечения потока туристов в Алтайский край.

Курсовая работа написана с помощью изучения специальной литературы и Интернет-ресурсов.

В результате проведенной работы была достигнута главная цель курсовой работы, результаты которой могут быть применены на практике, в частности привлечения туристов в наш регион.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. БРЕНД: ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ

1.1 Разработка и создание бренда

1.1.1 Позиционирование бренда

1.1.2 Потребительский брендинг

2. БРЕНД В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО ТУРИЗМА

2.1 Понятие и сфера продвижения товара

2.1.1 Использование брендинга для продвижения туристических услуг и усиления конкурентоспособности организации

3. ПРОДВИЖЕНИЕ АЛТАЙСКОГО КРАЯ В КАЧЕСТВЕ БРЕНДА

3.1 Использование брендинга для продвижения Алтайского края на рынке туристических услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Алтайский край — интенсивно формирующийся туристско-рекреационный регион один из наиболее перспективных для инвестирования в туристическую сферу России. Более ј городов и районов края являются зонами активного развития туризма. Разнообразие природных комплексов, наличие уникальных памятников истории и культуры ежегодно привлекают около миллиона не только российских, но и иностранных туристов. Ландшафтное разнообразие территории, соответственная историческая уникальность каждого муниципального образования позволяют развивать на территории региона множество видов туризма.

Роль туризма в крае в последнее время неуклонно возрастает. Активное развитие эта сфера получает сегодня на территории 22-х муниципальных районов и 3-х городских округов. В туристическом сезоне 2011 года, по предварительным данным, функционировало около 780 туристических предприятий из которых более 550 единиц — коллективные средства размещения и «зеленые» дома. Реализацией туристических путевок занимались около 200 туристических фирм края. Отдых туристов обеспечивали более 160 гостиниц, 41 санаторно-курортное учреждение, около 140 турбаз и организаций отдыха, 150 усадеб сельского туризма и 83 детских оздоровительных лагеря. [7, с. 4].

Инвестиции в основной капитал предприятий отрасли по итогам 8 месяцев составили около 890 млн. рублей, что превосходит показатель 12 месяцев 2010 года более чем на 150 млн.

В документах определяющих тенденции развития туризма: в «Стратегии социально-экономического развития Алтайского края на период до 2025 года» и в долгосрочной целевой программе «Развития туризма в Алтайском крае» на 2011−2016 годы — туризм определяется как приоритетная отрасль экономики. Одними из главных задач реализации на территории края государственной политики в сфере туризма являются: создание условий для устойчивого развития туризма и продвижения туристического продукта на зарубежный и российский рынки, освоение новых сегментов рынка, увеличение гаммы продуктов и направлений, предлагаемых туристам. Данный подход отвечает мировым тенденциям развития туризма, связанных с увеличением объема туристических услуг, повышением их качества и разнообразия, созданием новых туристических направлений и центров.

Актуальность исследования объясняется увеличением роли Алтайского края в общем развитии туризма в России. Так как Алтайский край является частью России, то он, соответственно, может, является и узнаваемым брендом за рубежом, что привлечет огромное количество туристов.

Цель: продвижение Алтайского края в качестве бренда с целью привлечения инвестиций для экономического развития края.

1. БРЕНД: ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Современный туристический бизнес невозможно представить без такого понятия как бренд, у каждого курорта или у каждой страны есть свой «туристический» бренд, увидев который все понимают о каком курорте или какой стране идет речь. На сегодняшний день не существует четкого определения понятия бренд, их много и все они в той или иной степени «правильны». Вот одно из наиболее содержательных и точных определений этого термина.

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта.

Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга: бренд — имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, бренд не вещь не продукт не организация, он не существует в реальном времени — это моментальная конструкция. Бренд это торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать — последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям [10, c. 43].

Существуют не только качественные, но и количественные характеристики-определители бренда:

1) Он физически доступен 75% потенциальных покупателей

2) 75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится

3) 20% пользуется товаром постоянно

4) 20% могут правильно назвать основные показатели бренда

5) Существует на рынке более 5 лет

6) Покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Наряду с таким понятием как бренд существует понятие брендинга.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

1. соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хозяйствующими субъектами.

2. соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

В общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определенным товарным знаком».

Ключевой вопрос эффективности бренда — как его воспринимает потребитель.

1.1 Разработка и создание бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Создание бренда это творчество, основанное на глубоком знании рынка [1, c. 4].

Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. (Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результаты работы которого сегодня знакомы каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.) Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда [рис. 1].

Этапы создания бренда:

1. Целеполагание.

§ Анализ миссии компании или организации

§ Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

§ Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

§ Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

§ Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

§ Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

§ Определение сроков проекта

§ Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

§ Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

§ Знание о бренде целевой аудитории

§ Отношение к бренду целевой аудитории

§ Уровень лояльности к бренду

§ Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

§ Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

§ Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

§ Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

§ Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

§ Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

§ Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

§ Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

§ Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

§ Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

§ Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда -- интегрированные маркетинговые коммуникации

§ Медиаплан

§ Изготовление рекламной продукции

§ Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

§ Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

§ Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

§ Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

§ Коррекция стратегии или тактики

1.1.1 Позиционирование бренда

Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов. Соответственно, позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентов. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов [3, c. 63].

Позиционирование представляет собой многоэтапный поступательный процесс, во время реализации которого последовательно используются различные виды креатива и контактов с потребителем.

Для формирования бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

1. для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд.

2. зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда.

3. для какой цели? (для какого использования?) нужен именно этот бренд.

4. против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться эти ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

— кто является целевой аудиторией.

— какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

— какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

— какое конечное впечатление следует оставить.

Для ответа на поставленные вопросы, на этой стадии, как правило, проводят качественные исследования с представителями целевой аудитории, а именно фокусные группы, где могут быть протестированы уже предложенные варианты слоганов и призывов бренда, а также могут быть разработаны новые.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда — это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет.

Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысль в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда.

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга [3, c. 76]. При разработке системы позиционирования бренда специалисты агентства «Interbrand Marketing» следуют четырем правилам позиционирования бренда:

1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо чтобы полностью дифференцироваться от конкурентов, т.к. нельзя победить сильных конкурентов не имея уникальной системы позиционирования бренда.

2. Позиционирование должно соответствовать нуждам целевой аудитории, как явным, так и скрытым. Позиционирование должно выделить те уникальные качества бренда, которые покрывают потребности целевой аудитории в чем-либо.

3. Позиционирование должно основываться исключительно на фактах, чтобы целевая аудитория не разочаровалась в обещаниях бренда. Нарушение этого принципа может привести к неоправданным ожиданиям потребителей, которые потянут бренд ко дну. Только те качества бренда, которые основаны на фактах, могут привести бренд к успеху.

4. Позиционирование должно быть неизменным во всех аспектах деятельности бренда. Этот принцип может быть выполним только при условии соответствия всех составляющих бренда его системе позиционирования. Следовательно, позиционирование не должно содержать конфликтных и противоречивых утверждений.

1.1.2 Потребительский брендинг

Потребительский брендинг, или Товарный брендинг — разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), отражающих индивидуальность продукта (товара) и демонстрирующих его конкурентные преимущества/обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта.

Учитывая высокую степень конкуренции на рынке, все товары нуждаются в мощной рекламной поддержке. Для того чтобы потенциальный покупатель смог выделить тот или иной продукт из огромной массы аналогичной по свойствам продукции, необходимо создать уникальный образ товара, продемонстрировать его преимущества. Это основные задачи потребительского брендинга, включающего в себя целый комплекс мероприятий [1, c. 98].

Как правило, данный процесс подразумевает комплексный подход. Работа начинается с определения платформы бренда, а заканчивается разработкой дизайна рекламных материалов. Цель — создание устойчивого образа того или иного продукта за счет прочного ассоциативного ряда. Результатом профессионального подхода к потребительскому брендингу является стопроцентная узнаваемость марки.

2. БРЕНД В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО ТУРИЗМА

Европейскими специалистами установлено, что массовое сознание тяготеет к определенным системам образов, применение которых в продвижении услуг или товаров производителем способно скорректировать потребительское поведение и направить его в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам. [4, c. 165]

Бренд -- есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение бренда направлено на:

· формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

· возможность создания лояльных к бренду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

· возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий бренд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего бренда конкурентными преимуществами;

· перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень -- конкуренции между торговыми марками;

· укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

· реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей бренд.

Распространение применения брендов в туризме в конце XX века объясняется:

1. обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей;

2. рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких условиях современного туристического рынка очевидно более сильны позиции у имеющего конкурентный бренд (или бренды) туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;

3. необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания бренда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного бренда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему лояльных к бренду потребителей;

4. усиление роли агентских сетей. Верно утверждение, что постиндустриальный туризм «делают агенты». Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей бренды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;

5. наконец, применение брендов в туризме сегодня -- это фундамент ее благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов и длительное время сохраняются в массовом сознании (к примеру, бренды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании потребителей особенно зрелого возраста, хотя вот уже более 10 лет эти турфирмы с подобными названиями не являются столь значимыми на туристическом рынке). Смена менеджмента в туроператоре, полная смена работающего персонала, перемена офиса или стратегии развития не способны тут же ликвидировать торговую марку. Кроме того, длительная работа над торговой маркой предлагает ее владельцу еще одну довольно приятную перспективу -- возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческую концессию.

Маркетологи выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду:

1. Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой торговой марки, его лояльность к определенному бренду полностью отсутствует.

2. Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции.

3. Потребитель полностью удовлетворен торговой маркой и причины для покупки им продуктов другой торговой марки отсутствуют.

4. Потребитель несет убытки от приобретения продукции, выпускаемой под другой торговой маркой.

5. Доверие потребителей колоссально, что существенным образом облегчает стратегию расширения бренда.

Соответственно, пятая ступень отражает наивысшую степень лояльности потребителей к конкретному бренду, и свидетельствует о максимальной эффективности стратегии брендинга туроператора.

В виду специфики туристических услуг и продвижения туристического продукта, популяризация туристического бренда страны или региона — хлопотное и длительное мероприятие, требующее помимо популяризации самой торговой марки и параллельного распространения визуальных или звуковых образов, доказывающих предпочтительность отдыха именно в данной местности.

2.1 Понятие и сфера продвижения товара

И в специализированной литературе по данной теме, и в практике маркетинговой деятельности термин «продвижение товара» определяется по-разному. Отличие подходов выражается двумя понятиями узким и широким [рис. 2. 1]. Продвижение, в узком смысле слова, означает комплекс действий и средств, с помощью которых организация передает на рынок информацию о продукте и/или фирме, формирует потребности покупателей, вызывает и регулирует спрос, а также снижает его ценовую гибкость. В этом значении существует связь с латинскими терминами promovere и promotio, которые означают «поддержка», «содействие», «популяризация» или «побуждение», что соответствует понятиям «активизация продажи» или «влияние на рынок"[5, c. 343].

В широком смысле слова понятие продвижения трактуется синонимично термину «маркетинговая коммуникация» или «политика коммуникации предприятия с рынком».

2.1.1 Использование брендинга для продвижения туристских услуг и усиления конкурентоспособности организации

В настоящее время организации при выборе стратегии действий для достижения конкурентных преимуществ могут использовать различные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция).

Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность. [эл. ресурс]

Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным покупательским предпочтениям. В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова выделяют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджевая.

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.

Персонала — это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Имиджа — это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Наиболее наглядным примером с точки зрения формирования дифференцированного бренда является гостиничная цепь «Marriott», которая, используя марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Marriott» были созданы разнообразные концепции (бренды), каждой из которых специализируется на определенном сегменте рынка (табл. 2. 1).

Каждый бренд, действующий в цепи «Marriott», призван отвечать потребностям и запросам той или иной группы потребителей.

«Marriott» одной из первых внедрила на мировом гостиничном рынке средства размещения по концепции «Marriott Vacation Club International». Каждый клиент отелей данной концепции является совладельцем всех гостиниц бренда на правах «таймшера». Клиент покупает право на проживание в любом из отелей данного бренда (7 дней). Самые популярные кондоминиумы расположены во Флориде, в Калифорнии, на Гавайях, в Бостоне и в Испании. В 1999 г. услугами этой концепции воспользовалось уже 100 тыс. клиентов.

Для гостиничного рынка США цепь «Marriott» разработала бренд «Senior Living Services», рассчитанный на размещение пожилых людей с учетом их потребности в заботе и общении.

Из таблицы видно, что гостиницы «Marriott» повышенное внимание уделяют бизнес-туристам, а также развитию на своей базе конгрессного туризма. В гостиничной цепи функционирует бренд «Residence Inn by Marriott», который создан для деловых туристов, находящихся в длительной командировке. Кроме того, цепь «Marriott» открыла в Будапеште отель (по классу обслуживания «люкс») по концепции «Executive Suites» для бизнесменов, которые находятся в длительных служебных командировках (более 30 суток).

конкурентоспособность алтайский туристский брендинг

3. ПРОДВИЖЕНИЕ АЛТАЙСКОГО КРАЯ В КАЧЕСТВЕ БРЕНДА

Тема имиджа территорий — городов и регионов — в России сегодня необычайно популярна. Она часто муссируется на интернет-форумах, для ее обсуждения собираются целые конференции и семинары, а в СМИ то и дело появляется информация о том, что руководство очередного субъекта федерации или города всерьез озаботились созданием имиджа вверенных им владений.

И это в полнее закономерно, ведь имидж региона очень активно влияет на состояние рыночной конъюктуры, повышение инвестиционной и культурной привлекательности той или иной местности. Поэтому ответ на вопрос о том, нужно ли формировать региональные бренды, дан уже давно. И ответ этот — положительный. Имидж региона формировать необходимо, причем не только формировать, но и развивать и постоянно поддерживать. К счастью для нас имидж Алтайского края сегодня значительно более позитивен, чем это было раньше. И происходят эти улучшения не стихийно, а благодаря тому, что над имиджем края ведется постоянная планомерная работа [7, c. 4].

3.2 Использование туристских ресурсов для продвижения Алтайского края в качестве бренда

Региональные особенности развития туризма в Алтайском крае как в одном из туристских регионов России были в значительной мере предопределены тем, что фактически до начала 90-х голов прошлого века туристские ресурсы не осваивались (за исключением Белокурихинской лечебно-оздоровительной местности). Основной поток туристов, желавших отдохнуть на Алтае, следовал транзитом через Барнаул и Бийск, главным образом по Чуйскому тракту, направляясь на Горно-Алтайскую автономную область (ныне Республика Алтай). С момента самоопределения Республики Алтай в качестве суверенного субъекта РФ в Алтайском крае началась новая эра развития внутреннего и въездного туризма. В 1990-х годах туризм в Алтайском крае развивался стихийно, однако впервые годы 21 века по заданию Администрации Алтайского края были разработаны рекреационные схемы планирования в тех районах края, где начался процесс организации туристской деятельности.

Основой любого вида хозяйственной деятельности является, в первую очередь, наличие соответствующих ресурсов. Это справедливо и для сферы туризма. В условиях активного развития туристической деятельности вопрос о туристских ресурсах приобретает большое значение для нашего региона [7, c. 23].

В настоящий момент на территории Алтайского края реализуются несколько проектов Федерального значения, связанных с развитием всероссийского курорта Белокуриха и двух особых экономических зон рекреационного назначения «Бирюзовая Катунь» и «Сибирская монета». При этом положительные тенденции в сфере туризма способствуют вовлечению в отрасль новых территорий.

На основании активного развития туризма в разных частях Алтайского края выделены следующие туристские территории: 1) Барнаульская, 2) Бийская, 3) Белокурихинская, 4) Алтайская, 5) Солонешенская, 6) Горный Чарыш, 7) Горная Колывань, 8) Егорьевская, 9) Завьяловско-Романовская, 10) Яровое-Славгородкая, 11) Зона транзитного потока по международной автомобильной магистрали М-52. Эти территории представляют собой муниципальный уровень территориальных рекреационных систем (ТРС).

Краевой целевой программой «Развитие туризма в Алтайском крае» на 2011 — 2016 годы предусмотрено формирование курортно-рекреационного кластера «Белокуриха», туристско-рекреационного кластера «Солонешенский» и туристско-экскурсионного кластера «Сибирь изначальная» в Смоленском районе [7, c 4].

В долгосрочной целевой программе «Развития туризма в Алтайском крае» на 2011−2016 годы предусмотрено формирование и развитие следующих туристско-рекреационных кластеров:

— «Алтайский» (Алтайский р-он);

— «Белокуриха» (г. Белокуриха и Смоленский р-он);

— «Горная Колывань» (г. Змеиногорск, Змеиногорский, Краснощековский, Курьинский и Третьяковский р-ны);

— «Егорьевка» (Егорьевский р-он);

— «Завьялово — Гуселетово» (Завьяловский и Романовский р-ны);

— «Золотые ворота» (г. Бийск);

— «Красногорье» (Красногорский р-он);

— «Сибирь изначальная» (Смоленский р-он);

— «Солонешенский» (Солонешенский р-он);

— «Чарышский» (Чарышский р-он);

— «Яровое» (г. Яровое).

В крае накоплен значительный опыт по созданию крупных проектов в сфере туризма. Образное утверждение, прозвучавшее в середине первого десятилетия XXI века, о том, что туристско-рекреационный комплекс «Бирюзовая Катунь» станет «локомотивом» на путях развития туризма в крае, становиться реальностью. Следом за «Бирюзовой Катунью» подготовлен к внедрению и уже начал осуществляться проект игорной зоны «Сибирская монета» в Алтайском крае. Так же в Правительстве Российской Федерации подписано Соглашение с Администрацией Алтайского края о реализации проектов туристско-рекреационного кластера «Белокуриха» на территории г. Белокуриха и Смоленского района, а также автотуристского кластера «Золотые ворота» в г. Бийске в рамках федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011−2018 годы)». Указанные четыре проекта имеют федеральный статус и поддержаны в большинстве своем миллиардными инвестициями из федерального бюджета на создание объектов обеспечивающей инфраструктуры. Основополагающим принципом реализации этих проектов стало государственно-частное партнерство, свою долю в их развитии вносят краевой и муниципальные бюджеты [7, c 6].

Первоочередной задачей является продолжение работы по развитию и совершенствованию транспортной сети для обслуживания возрастающего потока туристов. Предусмотрены реконструкции аэропортов Барнаула и Бийска и автомагистрали М-52, по которой происходит перемещение основного потока туристов к местам отдыха в горах Алтая.

Принимая во внимание тот факт, что одними из основных потребителей нашего туристского продукта являются жители Кузбасса, планируется развитие автомагистрали, проходящей по югу края из Кемеровской области в Казахстан.

Предполагается совершенствовать дорожные сети, соединяющие ныне разделенные бездорожьем туристские территории Алтайского и Солонешенского, Чарышского и Краснощековского, Курьинского и Краснощековского районов, а также улучшить качество дорог между Солонешенским и Чарышским районами, городами Змеиногорском и Рубцовском и ряд других участков дорог на равнинах края.

Важнейшим направлением развития туризма является дальнейшее продвижение региона и его туристского продукта на региональном, федеральном и международном уровнях. Основными потребителями туристических услуг края среди стран дальнего зарубежья являются жители Германии, а ближнего зарубежья — граждане Казахстана. Именно на данных направлениях будет продолжена активная деятельность по продвижению края и его турпродукта.

Вместе с тем Всемирная туристская организация отмечает общемировую тенденцию заметного увеличения интереса к туристским услугам Азиатско-Тихоокеанского региона. Алтайский край располагается в одном из привлекательнейших районов Азии, поэтому будет продолжена работа по подготовке презентационных материалов о турпродукте края на самых распространенных языках мира: английском, немецком, французском и китайском.

Совершенно очевидно, что в предстоящие годы будет продолжена многосторонняя работа по продвижению туристского имиджа края на федеральном уровне. Мы уже добились не плохих результатов, и Алтайский край стал узнаваемым в европейской части России, занимая видное место в рейтинге туристских регионов страны. В сентябре прошлого года Алтайский край стал победителем в номинации «Лучшее туристическое направление/регион в России и СНГ» туристической премии «Моя планета» [7, c 7].

Реализация комплекса мероприятий, предусмотренных долгосрочной целевой программой «Развитие туризма в Алтайском крае» на 2011 — 2016 годы: создание краевого автономного учреждения «Туристско-информационный центр Алтайского края»; проведение серии пресс-туров с участием журналистов России и зарубежья, освещающих туристскую тематику; организация экспозиций на ведущих туристических выставках России; широкое освещение туристских предложений края в СМИ; разработка туристического сайта и портала — все это позволит заметно усилить наметившуюся тенденцию узнаваемости края.

Главными потребителями наших туристских услуг являются жители соседних территорий Сибирского федерального округа. Практика последних лет показала, что самым эффективным способом продвижения является организация комплекса мероприятий по приему турагентов и туроператоров непосредственно в крае, с посещением центров оказания туристских услуг. В связи с этим должна получить дальнейшее развитие выставка «Алтай-Тур. Алтай-Курорт», программа «Профессиональный покупатель», ознакомительные рекламные туры. Большой эффект имеет продвижение на внешний рынок таких брендовых маршрутов как «Малое золотое кольцо Алтая». Начата работа по созданию и продвижению маршрута «Большое золотое кольцо Алтая».

Заканчивается разработка маршрутов по Горной Колывани и Солонешенскому району с его уникальными археологическими объектами мирового значения. Определена концепция маршрута «Казачья подкова Алтая», включающего объекты Колывано-Кузнецкой оборонительной линии не только на территории края, но и в Кемеровской области, а также в Восточно-Казахстанской области Республики Казахстан, что позволит предложить на рынок уникальный маршрут международного и межрегионального значения.

Данные направления будут способствовать решению проблемы круглогодичности туризма на Алтае. В частности, музеи, находящиеся на маршруте «Малое золотое кольцо Алтая», позволяют организовать краеведческий тур для детей, молодежь с удовольствием отправится в вояж по горнолыжным центрам кольца и т. д.

Стабильный рост туристского потока в Алтайский край возможен только при постоянном повышении качества туристских услуг. С этой целью планируется введение целой системы стимулирования для повышения качества: например, классификация по «звездности» гостиниц, других объектов размещения, горнолыжных трасс, пляжей. Немалую роль сыграет учреждение краевого конкурса «Лидеры туриндустрии Алтайского края» [7, c 8].

Тема туристских ресурсов действительно является основополагающей, поскольку именно на этой базе строится весь комплекс туристской деятельности.

В виду уникальности природы Алтайский край прекрасное место для развития сельского туризма. В рамках ведомственной краевой программы «Развитие сельского туризма в Алтайском крае» на 2009 — 2012 годы развитие сельского туризма осуществляется в Смоленском и Солонешенском районах.

Так как сельский туризм подразумевает отдых туристов в сельской местности, проживание в условиях, приближенным к деревенским, и даже участие в сельскохозяйственных работах и в виду того, что многие села края имеют уникальный природный ресурс, то развитие сельского туризма будет иметь огромный успех в крае.

Положительная социальная составляющая сельского туризма заключается в обеспечения занятости сельского населения в сфере услуг на селе. Поэтому, развитие данного направления можно рассматривать как реальный путь социального развития депрессивных сельских районов и позволяет остановить деградацию сельской местности, страдающей от постоянного оттока населения, в частности, по причине отсутствия работы.

И это еще не весь туристский потенциал Алтайского края, который может использоваться для создания бренда нашего региона.

Из множества определений слова «бренд», можно сделать вывод о том, что брендом, по сути, является некий узнаваемый в широких массах элемент, с которым ассоциируется определенное место или действие. Что касается туризма, то на сегодняшний день существует огромное количество узнаваемых туристских брендов. В Алтайском крае это курорт Белокуриха и туристический комплекс «Бирюзовая Катунь». Так же в Алтайском крае создан уникальный археологический парк «Перекресток миров».

Как было сказано выше, большой эффект имеет продвижение на внешний рынок таких брендовых маршрутов как «Малое золотое кольцо Алтая», этот брендовый маршрут занимает у туристов от 2 до 5 дней — в зависимости от наполнения программы. Он включает в себя два города и четыре района края: Бийск, Белокуриху, Бийский, Красногорский, Алтайский и Смоленский районы. Общая протяженность маршрута — около 300 километров. Этот туристический маршрут при дальнейшем развитии будет иметь огромный успех у туристов.

Если раньше Алтайский край и Республика Алтай были единым целым и основные туристские объекты, находившиеся в большей степени на территории республики, составляли единый туристский потенциал, то после ее самоопределения Алтайскому краю потребовалось развивать свои туристско-рекреационные ресурсы и бренды.

С тех пор была проделана нелегкая работа по продвижению Алтайского края на рынке туристских услуг.

В нашем крае 71 районный центр и у каждого свой уникальный туристский потенциал. У каждого района есть своя история образования, свои культурно-исторические и уникальные природные памятники. У каждого района есть своя история образования, свои культурно-исторические и уникальные природные памятники. В виду огромного разнообразия природы — сочетания горного ландшафта с полями и лесными массивами, а также имея богатый исторический потенциал, у Алтайского края есть уникальная возможность развивать все виды туризма от сельского до активного.

Так же очень важно продвигать в качестве бренда краевую столицу Барнаул. Сегодня ведется активная работа по выбору бренда Барнаула. Идей по поводу бренда столицы много, в любом случае они будут связаны с историей города [7, c 43].

Сегодня можно с уверенностью сказать, что Алтайский край это полноценный туристский продукт, успешно продвигающийся на рынке туристских услуг, не только России, но и за рубежом. Туристский потенциал Алтайского края огромен и потому, важно развивать имеющиеся ресурсы и продвигать их в качестве бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль туризма в крае в последнее время неуклонно возрастает. Активное развитие эта сфера получает сегодня на территории 22-х муниципальных районов и 3-х городских округов.

Одними из главных задач реализации на территории края государственной политики в сфере туризма являются: создание условий для устойчивого развития туризма и продвижения туристического продукта на зарубежный и российский рынки, освоение новых сегментов рынка, увеличение гаммы продуктов и направлений, предлагаемых туристам. Данный подход отвечает мировым тенденциям развития туризма, связанных с увеличением объема туристических услуг, повышением их качества и разнообразия, созданием новых туристических направлений и центров.

Актуальность исследования объясняется увеличением роли Алтайского края в общем развитии туризма в России. Так как Алтайский край является частью России, то он, соответственно, может, является и узнаваемым брендом за рубежом, что привлечет огромное количество туристов.

Наши северные соседи богаты нефтью и газом. Наш край богат плодородной землей и исключительно ценными ресурсами для отдыха и туризма, но опыт их освоения пока небольшой, поэтому очень важно привлекать общественное внимание к краю для его экономического развития.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/ Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко [и др.].- М.: Омега-Л, 2003. -410 с.

2. Бренд-менеджмент: Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Брукс, 2007. -182 с. — (Серия «Идеи, которые работают»)

3. Тульчинский, Г. Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудникв в ответе за бренд/ Г. Л. Тульчинский, В. Теретьева. — Москва: Вершина, 2007.- 352 с.: ил., табл.

4. Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей/ О. Ткачев. -М.: Альпина Бизнес Брукс, 2009.- 216 с.

5. Ян В. Виктор Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком / Пер. с польского — Х.: Изд-во Гуманитарный центр, 2003, — 480 с.

6. Надо, Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов / Пер. с англ. — М.: «Изд. дом «Гребенников», 2009.- 232 с.

7. Туристские ресурсы — основа развития сферы туризма в Алтайском крае: материалы научно-практической конференции (Барнаул, 03−08 октября 2011 года)/Ред. кол.: Ю. И. Винокуров, А. И. Романов, С. В. Харламов. — Барнаул: АЗБУКА, 2011.- 256 с.

8. Макашева, З. М. Брендинг / З. М. Макашева, М. О. Макашев.- Уч. Пособие.- СПб.: Питер, 2011.- 288 с.: ил.- (Серия «Учебное пособие»)

9. Эл. ресурс: http: //tourism-marketing. ru/index. php/2010−12−17−20−25−23/44−2010−12−17−20−20−24

10. Максаковский, В. П. Экономическая география мира / В. П. Максаковский. — Просвещение, 1995. — 116 с.

11. Квартальнов, В. А. Иностранный туризм/ В. А. Квартальнов: — М.: Финансы и статистика, 2007.

12. Александрова А. Ю. Международный туризм / А. Ю. Александрова: Учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2001.

13. Александрова, А. Ю. Структура туристского рынка/ А. Ю. Александрова: Учеб. пособие для вузов. М.: Соло-Пресс, 2002.

14. Балабанов, И.Т., Экономика туризма / И. Т. Балабанов, Н. И. Балабанова: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2003.

15. Биржаков, М. Б. Введение в туризм / М. Б. Биржаков. — М.: СПб.: Невский Фонд — Издательский дом Герда, 2002.

16. Самойленко, А. А. География туризма: учебное пособие/ А. А. Самойленко; - Ростов-на-Дону: — «Феникс», 2006.

17. Азар, В И Экономика туристского рынка / В. И. Азар, С. Ю. Туманов М. — 1998.

18. Александрова, А. Ю. Международный туризм. — М.: Аспект-Пресс, 2006. — 464 с.

19. Вавилова, Е. В. Основы международного туризма. — М.: Гардарики, 2005. — 159 с.

20. Папарян, Г. А. Экономика туризма. — М.: Финансы и статистика, 2001.

21. Квартальнов, В. А. Туризм: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2003.

22. Аванесова, Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. Москва: Аспект Пресс, 2004. — 318 с.

23. Зорин, И. В. Туризм как вид деятельности / И. В. Зорин. — М.: 2002. — 250 с.

24. Шматько, Л. П. Туризм и гостиничное хозяйство: уч. пособие под ред. Л. П. Шматько. — Ростов н/Дону: Феникс; Изд. центр «МарТ», 2010. — 353 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1 — Схема развития бренда

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица 2. 1

Характеристики гостиничных брендов сети «Marriott International»

Бренд

Кол-во отелей

Специфика

Краткая характеристика

Marriott Hotels, Resorts and Suites

301

конгрессы

Полный набор услуг отеля класса «люкс», в каждом отеле бизнес-центр, бассейн

Renaissahs Hotels and Resorts

92

люкс

Отели класса «люкс», специализирующиеся на конгресс-туризме

Courtyard by Marriott

349

Экономический класс

Небольшой номерной фонд (80−150); средние цены

Fairfield Inn by Marriott

344

Экономический класс

Большие по размеру номера, чем в отелях подобной категории (3 комнаты), низкие цены

Marriott Vacation Club International

32

Люкс; кондоминиумы на основе принципа «таймшер»

Домики (бунгало), несколько комнат, балкон, кухня, помещение с оборудованием для стирки, камин, джакузи

Marriott Conference Centers

14

люкс

Ориентирован на бизнесменов и конгресс-туризм

SpringHill Sutes by Marriott

74

супериор

Средний уровень цен, обычно имеется бизнесцентр, бассейн, конференц-зал

Residence Inn by Marriott

258

Супериор; длительное проживание

Предназначены для длительного проживания (более 5 ночей); каждый номер оборудован кухней и камином

Town Place Sutes by Marriott

100

Апартаменты

Номер состоит из кабинета, гостиной, кухни; средний уровень цен; предназначен для длительного проживания; бассейн, тренажерный зал

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

/

/

Рис. 2- Узкое и широкое понятие продвижения

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой