Продвижение нового товара на рынок на примере эксклюзивных кондитерских изделий

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

ГАОУ СПО КОЛЛЕДЖ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА № 11

Допустить к защите

Заведующий кафедрой Леонов А. М.

_________________(подпись)

«___"_______________ 2011 г.

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ (РАБОТА)

На тему: «Продвижение нового товара на рынок на примере эксклюзивных кондитерских изделий»

По специальности: 80 112 «Маркетинг»

Выполнила: :

Студентка группы М 3−1

Абрамова О. И

Москва, 2012

Содержание

Введение

Глава 1. История предмета изучения, классификация товаров класса «Люкс». Основные направлении маркетинга в сфере продвижения товара

1. 1 Товары класса «Люкс» и их краткая характеристика

1.2 История появления кондитерских изделий

1.3 Продвижения товара и его основные составляющие, коммуникационные стратегии, и способы коммуникации с потенциальным потребителем, возможные маркетинговые стратегии и структуру рекламных кампаний, сегментация и отбор целевых сегментов рынка, виды охвата рынка

1. 4 Коммерция в сети

1.5 Рекламные кампании

1.6 Сегментация. Отбор целевых сегментов рынка

Подведение итогов первой главы

Глава 2. Программа продвижения товара класса «Люкс» на примере услуг компании «Шоколадная мечта»

2.1 Event-услуги и их описание

2.2 Информация о компании «Шоколадная мечта» и ее услугах

2.3 Ценовая политика компании «Шоколадная мечта»

2.4 Продвижение товаров и услуг компании «Шоколадная мечта»

2.5 Создание интернет-сайта компании «Шоколадная мечта»

2.6 «Маркетинг отношений» в компании

Заключение

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Список используемой литературы

Введение

Когда многие предприятия стали независимы, и у граждан страны появилась возможность заниматься собственным делом, которое будет приносить доход, появилось понимание того, что успешное функционирование данных организаций, вне зависимости от форм собственности, практически невозможно без организованной маркетинговой деятельности, которая способствовала бы продвижению товара на всем его жизненном цикле. Начиная с этапа разработки, и заканчивая этапом упадка.

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения о товаре — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий. Эта деятельность необходима и актуальна, потому что с ее помощью мы выходим на контакт с покупателем, информационно выходим на потребителя, который интересен именно нам. Нам известно, что каждый товар является средством удовлетворения тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи, с целью получения прибыли. Процесс «Купли-продажи» предполагает наличие двух сторон: продавца и покупателя, между ними товар или услуга, реализация которых представляет собой определенные трудности. Так как эти трудности зачастую появляются в случае конкуренции, насыщении рынка данной продукцией, или же незнание потребителя о данном товаре, появляется необходимость в рекламе.

Продвижение товаров и услуг — это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы, и при правильной организации данного процесса можно в короткие сроки добиться эффективной реализации продукта. Необходимо, чтобы на определенном рынке название вашей услуги или продукции были известны, добиться этого можно с помощью рекламы. Актуальность и место размещение вашей рекламы очень важный нюанс. Расходы на рекламу и прочие концепции продвижения товара — это очень рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи и результата, а именно это также определяется и в рамках маркетинга. Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения. Основной функцией которого, является передача информации о товаре, знакомство с ним потенциального покупателя, убеждение в необходимости приобретения данного товара. От обычных информационных сообщений, продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате-увеличении спроса на товар. Целью данной дипломной работы является исследование продвижения товаров на примере отдельной организации, специализирующаяся, на эксклюзивных кондитерских изделиях, а подробнее на шоколадных фонтанах. Исходя из этого, мной были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть понятие «продвижение товара». Изучить виды продвижения.

2. Выявить те способы продвижения, которые использовались в данной компании.

4. Привести данные ценовой политики данной фирмы.

5. Описать содержание продвижения товара, проводившееся в организации.

6. Вы работать рекомендации для наиболее эффективного продвижения данного товара в будущем.

Предметом исследования данной практической работы является организация и осуществление продвижения товара, а объектом исследования фирма «Х». Данная дипломная работа состоит из двух глав, заключения, списка литературы, которая использовалась во время подготовки данной дипломной работы, и различных приложений. Первая глава представляет собой блок информации теоретического характера. В ней будут рассмотрены: теоретические аспекты продвижения товара, история эксклюзивных кондитерских изделий, как в России, так и за рубежом. Возможные маркетинговые стратегии, способы коммуникации с потенциальными потребителями. Вторая глава является практической частью дипломной работы, которая содержит в себе информацию о ассортиментной политике компании «Шоколадная мечта», ценообразовании, и используемых способах продвижения товара. В заключительной части работы, именуемой «Заключение», даются рекомендации по совершенствованию системы продвижения товара в организации «Шоколадная мечта».

В процессе написания данной работы, использовались такие методы сбора информации, как опрос, наблюдение, интервью, изучение документов.

Глава 1. История предмета изучения, классификация товаров класса «Люкс». Основные направления маркетинга в сфере продвижения товара

В первой главе моей дипломной работы, которая представляет собой информационный теоретический блок, я расскажу о товарах класса «Люкс» и истории появления кондитерских изделий, основных направлениях маркетинга в сфере продвижения товара. И его составляющие, коммуникационные стратегии, и способы коммуникации с потенциальным потребителем, рассмотрю определенные маркетинговые стратегии и структуру рекламных кампаний, также расскажу о сегментации и отборе целевых сегментов рынка. Сначала я хотела бы рассказать о товарах класса «Люкс».

1.1 Товары класса «Люкс» и их краткая характеристика

Рынок товаров класса люкс — дорогой одежды, часов и ювелирных украшений — возник в России больше 10 лет назад и с тех пор вырос в десятки раз. Продажи предметов роскоши росли даже в 1998 г., когда большинство внутренних рынков сжималось. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора в одной Москве в $ 1 — 1,5 млрд. в год. Но рынок этих товаров далек от насыщения. Средняя торговая наценка в столичных бутиках составляет 200 — 250%, а рентабельность сравнима с рентабельностью нефтяных компаний — в районе 30% от оборотов. Еще одна особенность рынка luxury — все товары этого сегмента импортируются, однако на таможне считают, что рынок, обороты которого сопоставимы, например, с экспортом алмазов из России, пока «не заслуживает серьезного разговора». 1] -http: //www. compromat. ru/page_12 162. htm

Спрос на статусные и эксклюзивные товары в этих странах обусловлен особенностью поведения потребителей -- представителей нового для данных государств класса миллионеров и элиты, или просто обеспеченных людей выше среднего класса. [2]2- http: //referatwork. ru/refs/source/ref-64 465. html. Обладатели «новых» капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат, объекты недвижимости, дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, модную одежду и аксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержное потребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение в обществе. Спад потребления товаров класса люкс особенно ощущается в Европе и США. Впрочем, и до начала кризиса основными покупателями в Италии и Франции считались не местные жители, а приезжие туристы, так что эта тенденция вполне оправданна. В общемировом объеме продаж товаров класса люкс наибольшую долю занимает сегмент модной одежды -- 32%, сегмент парфюмерии и косметики занимает 23%, ювелирные украшения и часы -- 20% рынка, изделия из кожи и аксессуары -- 19% и, наконец, 6% -- аксессуары для дома, подарки и другие товары, выпускаемые известными люксовыми брендами. 3]3-http: //revolution. /marketing/166 1600. html Ни в одном из известных опубликованных трудов не приведено исчерпывающее определение товара люкс. Это обусловлено следующими причинами:

-практически полное отсутствие рациональных мотивов при потреблении товаров роскоши (классическая концепция о потреблении на основе функциональной полезности не может объяснить, зачем люди стремятся приобрести подобные товары);

-теория демонстративного (показного) потребления предполагает, что обладание роскошью рассматривается как символ проявления социального статуса потребителя;

— психологический контекст потребления, предполагающий существование дилеммы «массовое потребление -- персональная идентификация»: массовые товары не могут привести к личностной идентификации -- выделению из общества, в то время как товары класса люкс, выпущенные ограниченным тиражом, обладающие добавленной ценностью в виде известного бренда или превосходным качеством, способствуют личной идентификации субъекта. Товары люкс практически всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товар класса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг.

К категории люкс относятся дорогостоящие товары / услуги, обладающие особой ценностью для потребителя и определяемые им как престижные, люксовые. Природа указанной ценности может быть как материальной (особые функциональные, конструктивные, технические свойства товара), так и эмоциональной, относящейся к области психологии восприятия (когнитивной психологии) (история марки, страна происхождения марки, эксклюзивность товара и т. д.). Другими словами, товар класса люкс должен обладать высоким (превосходным) качеством и восприниматься как эксклюзивный, кроме того, до потребителя необходимо донести мысль, что при изготовлении товара применялся ручной труд, что также способствует формированию восприятия продукта как эксклюзивного и дорогого. Именно эксклюзивность отличает такой товар от других, качественных, но массовых. Данная характеристика предполагает некие ограничения, касающиеся возможности обладать товаром категории люкс. Таким образом, атрибуты, присущие предметам роскоши, приносят удовлетворение не только с точки зрения обладания дорогостоящим продуктом, но и с точки зрения добавленной психологической ценности, способствующей самоидентификации потребителя как человека, принадлежащего к определенному высшему сегменту рынка (общества).

При производстве подобных продуктов всегда применяют современные технологические достижения (инновации), собственно, именно на этой категории товаров и их потребителях апробируют новые материалы, узлы, детали, которые затем используют в более дешевых моделях, ориентированных на массового покупателя. В этой связи можно упомянуть о технологических новшествах в ювелирном и часовом производстве, автомобилестроении, легкой промышленности и т. д. Приведенные примеры позволяют утверждать, что человек основывает свое покупательское решение на рациональных потребностях -- за инновации он готов заплатить дороже. При этом потребитель удовлетворяет и эмоциональные запросы, ведь он приобретает наиболее «передовой» продукт. Итак, товар класса люкс -- это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстве данного продукта использованы элементы ручного труда, его приобретение расценивается потребителем как статусная покупка, он может быть передан по наследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы. Помимо определения необходима классификация таких товаров. Специалисты по маркетингу со всего мира, определяют люксовые товары как продукты, для которых нехарактерна модель «функциональность -- цена», при этом зависимость «неосязаемая полезность -- цена» выражена достаточно явно. Также стоит отметить, что цена товара класса люкс, будет гораздо дороже, любого другого товара, имеющего такие же характеристики и назначение, но не относящегося к данной категории. Можно выделить следующие типы товаров: недоступные предметы роскоши (товары / марки, которые имеют длительную историю и обладают рядом уникальных характеристик) и предметы «новой» роскоши, появление которых связано с тенденциями демократизации люксового рынка. Специалисты из крупнейшей мировой консалтинговой фирмы «The Boston Consulting Group», Майкл Сильверстайн и Нил Фиск обосновывают классификацию товаров роскоши и основополагающий принцип этой классификации, позволяющий отделить товары категории люкс от рядовых (массовых), на таблице, приведенной ниже осуществляется характеристика. [4]4- http: //referatwork. ru/refs/source/ref-64 465. html

Таблица № 1 «Классификация товаров класса «Люкс"[5]5-http: //dissers. ru/avtoreferati-dissertatsii-ekonomika/2/a105. php

Классификация товаров класса «Люкс»

«Новая» роскошь.

Рядовой товар (массовый)

«Старая» роскошь

Восприятие

С интересом

Без эмоций

Восторженно (как демонстрация статуса)

Доступность

доступна

Распространен повсеместно

Эксклюзивно (ограниченная доступность)

Цена

повышенная

Низкая (приемлемая)

Очень высокая

Качество

Массовое ручное производство с использованием контроля качества

Массовая продукция

Использование элементов ручного труда

Основополагающий принцип ценностного восприятия.

Определяется ценностью для потребителя и требует постоянных исследований

«Как все»

Элитарный

В следующей таблице «Классификация товаров класса люкс по моделям потребления» представлена классификация продуктов / услуг категории люкс по моделям потребления. Товары класса люкс не являются необходимостью, потребители приобретают их добровольно, руководствуясь в большей степени эмоциональными мотивами. Именно поэтому приведенная ниже классификация может быть расширена с точки зрения определения специфики поведения целевой аудитории, предпочитающей эксклюзивность.

Товары класса «Люкс» для семейного потребления.

Товары класса «Люкс» для личного потребления.

Товары класса «Люкс», требующие опыта использования.

-Предметы искусства, антиквариат.

-Электротехническое оборудование; фото -видео-аудиоаппаратура

-предметы интерьера

-текстиль для дома

-товары для сада и дома

-мебель, техника, сантехника и проч.

-одежда

-обувь

-аксессуары

-парфюмерия, косметика

-Ювелирные изделия, часы

-алкоголь

-автомобили

-письменные принадлежности и инструменты.

-туризм и отдых

-посещение ресторанов

-развлечения

-парикмахерские и косметические услуги

-фитнесс и спорт

-услуги по уходу за домом и детьми

Таблица № 2 «Классификация товаров класса люкс по моделям потребления"[6]6- Ланна Камилинна — «Книга «Сервис класса люкс»

Еще одним немаловажным аспектом изучения рынка товаров класса люкс является вопрос восприятия потребителями предметов роскоши с точки зрения их доступности / недоступности. Степень доступности или недоступности товара зависит от дистанции, которую выстраивает по отношению к нему потребитель, основываясь на восприятии конкретной модели или марки в целом. Рынок товаров класса люкс, несмотря на не самую благоприятную экономическую конъюнктуру и некоторое сопротивление социума, развивается, меняется знание, восприятие и культура потребления такого рода товаров. Интерес к развитию этого сложного, но весьма интересного сегмента рынка в России растет. Увеличивается потребность в профильных специалистах.

1.2 История появления кондитерских изделий

кондитерский рынок сегментация маркетинговый

Среди продукции пищевой промышленности кондитерские изделия являются одними из самых популярных и востребованных во всем мире, так как они обладают особыми вкусовыми качествами и высокой энергетической ценностью. К основным кондитерским изделиям относятся конфеты (шоколадные, карамельные и мармеладные), печенье, пастила, вафли и пряники, а также пирожные, бисквиты и торты. Эти изделия появились задолго до того, как стала развиваться кондитерская промышленность, поэтому каждое из них имеет свою давнюю историю. Прежде чем перейти к истории кондитерских изделий, хотелось бы отметить, что профессия кондитера всегда была на особом счету. В некоторых европейских странах производители кондитерских изделий должны были обладать не только знаниями в области их приготовления, но и умением рисовать, лепить и создавать замысловатые геометрические формы. Наиболее активно кондитерское искусство стало развиваться в Италии в 15 веке, а до той поры в Европу кондитерские изделия завозили только арабы. По сей день, арабские страны славятся своим небывалым разнообразием сладостей, к тому же именно арабы впервые стали использовать варку сахара для получения новых видов кондитерских изделий. Однако главным достижением в изготовлении кондитерских изделий древности считается открытие закваски, благодаря чему еще в Древнем Египте стали выпекать дрожжевые пирожки. 7]7- http: //www. beregnoy. com/index. php? option=com_content&view=article&id=22&Itemid=21

Первые конфеты появились в незапамятные времена: в частности, при археологических раскопках в Египте были обнаружены записи о технологии изготовления конфет, главным компонентом которых являлись финики. По свидетельству историков, древние египтяне, случайно смешав финики, орехи и мед, изобрели первые в мире конфеты. Наиболее древними считаются медовые конфеты с фруктами, которые изготавливались еще в Древней Греции. Вплоть до 20 века было очень распространено изготовление конфет в домашних условиях, для чего использовали кленовый сахар, патоку и мед, а для получения леденцов в сладкую массу добавляли корень ириса и глазурь из имбиря. Одним из самых популярных кондитерских изделий считается шоколад, который впервые появился в Мексике — Христофору Колумбу, высадившемуся на американской земле в начале 16 в., индейцы преподнесли чашу с шоколадом. Надо сказать, что Колумб не оценил вкус напитка из какао, и только испанский конкистадор Кортес обратил внимание на этот продукт и предрек ему большое будущее в Европе. Плиточный шоколад появился только в середине 19 века, когда в Голландии был запатентован гидравлический пресс для его изготовления. Первые шоколадные конфеты стали производиться в Бельгии: обычный аптекарь, пытаясь получить средство от кашля, в результате изготовил шоколадные конфеты, а после того, как его жена придумала для них золотые обертки, конфеты пошли нарасхват. 8]8- http: //www. breadbranch. com/history/view/29. html

История шоколада насчитывает более трех тысячелетий. Плоды какао были известны еще цивилизации ольмеков -- американских индейцев, живших за тысячу лет до нашей эры. Замечено, что у языческих народов предметом поклонения является все необычное. В течение веков сменялись многие индейские культуры, но отношение к какао у древних жителей Америки всегда было благоговейным.

Племена майя верили в бога какао, и пили шоколад во время ритуалов, как священный напиток. Ацтеки называли плоды какао пищей богов, считали, что они дают духовное прозрение. Изначально шоколад употреблялся только как напиток. С языка мексиканских индейцев слово «шоколад», вернее «чокоатль», переводится как «горькая вода» или «вода и пена». Напиток был довольно вязкий, горький, готовился со специями и пахучими травами. Таким его узнал и первый европеец Христофор Колумб, доставивший плоды какао в числе других диковинок испанскому монарху. Однако целое столетие напиток пребывал в забвении. Известно, что в современном мире потребительский спрос во многом формирует реклама тех или иных кондитерских изделий, на что производители тратят огромные деньги. Естественно, если кондитерские изделия не будут соответствовать критериям качества и уровню своего позиционирования, то их фактическое потребление будет снижаться. На сегодняшний день Россия занимает четвертое место в мире по производству кондитерских изделий, а изготовление этой продукции оценивается у нас как одно из наиболее перспективных экономических направлений.

1.3 Продвижения товара и его основные составляющие

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [9]9- http: //www. ippolitova. info/index. php? option=com_content&view=article&id=95:art11&catid=43:science-2010&Itemid=73

Продвижение товара — это деятельность по планированию и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга отвечает за формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара. А также выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (медиа, печать и т. п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж. 10]10- http: //www. bestreferat. ru/referat-206 554. htmlОсновными функциями продвижения товаров является:

-формирование политики в области стимулирования сбыта,

-выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

— анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

— рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

— выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т. п.) и управление работой в этой области;

— установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

— установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

— упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

— планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

— разработка мер, направленных на увеличение продаж.

— создание образа престижности, низких цен, инноваций. 11]11- Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций — 2008. -№ 9 Стр. 37

Также важнейшими функциями продвижения товара являются следующие показатели:

— информация о товаре и его параметрах,

— сохранение популярности товаров (услуг),

— изменение образа использования товара,

— создание энтузиазма среди участников сбыта,

— убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

— ответы на вопросы потребителей,

— благоприятная информация о компании.

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия, которая изображена ниже на таблице «Иерархия воздействия»:

Таблица№.3 «Иерархия воздействия» [12]12- Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб, пособие. — М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. — 384 с.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Самое верное определение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию». 13]13- Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций — 2008. -№ 9 Стр. 54Основной задачей маркетинговых коммуникаций является создание осведомленности у потенциального потребителя. Другими словами имя компании, продукта и т. д. Продукт и компания должны быть узнаваемыми в голове у потребителя, редкий человек купит неизвестный ему продукт, т.к. в наше время стараются учиться на чужих ошибках. В задачу маркетинговых коммуникаций входит информирование потребителя:

-О продукте,

-О его свойствах,

-О выгодах потребления,

-О проводимых промо-акциях, прочих мероприятиях…

-Достижение понимания продукта, его позиционирования, имиджа и т. д.

-Убеждение в преимуществах продукта

-Преодоление предубежденности

-Создание мотивации к потреблению

-Создание и поддержание имиджа продукта

-Обеспечение уверенности в качестве, надежности, актуальности и прочих свойствах продукта

Чтобы продать свой товар современному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Специалисты компаний понимают, что для эффективной передачи маркетингового обращения могут быть использованы самые разные средства. Например, если в автомобиле установлен климат-контроль и мультируль, а в современных автомобилях GPS-навигаторы и бортовой компьютер с камерой заднего вида и возможностью проигрывания DVD формата является устойчивым маркетинговым сообщением о высоком качестве и статусе автомобиля.

Цена товара тоже несет потребителям определенную информацию — ведь если ручка стоит 30 рублей вряд ли она будет такой же привлекательной и надежной, как ручка за 800 или более рублей. Компании, у которых точками сбыта чаще всего являются магазины, торгующие по сниженным ценам, уже говорит о статусе своего товара потребителям. Итого, товар, его стоимость и распространение могут доносить до потребителей полезную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют концепцию маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для показа важных сторон трех других элементов концепции маркетинга-микс с целью увеличения потребительской заинтересованности при покупке товара. Если маркетинговые коммуникации опираются на продуманный маркетинговый план, то они смогут породить идею, которая будет усвоена целевой аудиторией. 14]14- http: //www. bma. ru/biblioteka-marketologa/marketingovye-kommunikacii-kratkij-obzor/?lang=ru

Маркетинговые коммуникации вместе с тремя другими элементами маркетинга-микс имеют большое влияние при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана. План маркетинга — это документ, где анализируется текущая маркетинговая ситуация, прогноз рыночных возможностей и опасностей, намечаются планы развития, и фиксируется запланированные действия, направленных на достижение целей. Все области маркетинга-микс характеризуются наличием собственных стратегий и целей. Например, в ценообразовании стратегии и цели могут быть определены в повышении продаж на некоторых территориях за счет понижения цены на товар, по сравнении с основным конкурентом. Маркетинговые коммуникации должны дать основным потребителям представление о маркетинговой стратегии фирмы, используя специальные сообщений о товаре, его цене, местах и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Способы продвижения товаров.

-Персональная продажа.

Кроме тех случаев, когда компания является крупным производителем и поставщиком товаров и услуг, и занимается в основном крупными продажами, существуют также случаи, когда персональная продажа является существенным элементов системы продвижения. В таких случаях персональный продавец, или дилер, самостоятельно осуществляет определение и заключение контракта с новыми потенциальными покупателями, информирует их о свойствах товара, его цене, отличительных особенностях, убеждает покупателя сделать свой выбор, отвечает на все возможные вопросы, и что самое главное способствует установлению отношения к фирме или бренду.

Реклама в СМИ.

Реклама в средствах массовой информации носит не персональный характер, она скорее направлена на большую аудиторию, и с помощью определенных средств занимается процессом представления и продвижения услуг и товаров. Маркетинг занимается рекламой, цель которой — продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя. Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

— информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

— убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

— поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж). 15]15- http: //www. aup. ru/books/m21/9. htmДля обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью, который представлен на таблице «Процесс управления деятельностью рекламы» ниже:

Таблица № 4 «Процесс управления деятельностью рекламы"[16]16- http: //xreferat. ru/53/1773−1-organizaciya-i-upravlenie-reklamnoiy-deyatel-nost-yu-v-kazahstane. html

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать. А в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярно потребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы. 17]17-http: //referator. com. ua/free/referat/23 653_prodvizhenie_tovarov_na_rynke_i_metody_ego_prodvizheniya?page=2

Паблик Рилейшнз (PR)

Формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

-формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

— разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

-реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

-разработка мер по ее контролю и оптимизации; создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др. 18]18-http: //www. inventech. ru/lib/reklama/reklama-0006/

Несмотря на то что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это, в конечном счете, продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

1.4 Коммерция в сети

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

Во-первых, интернет выступает более глобальной, широкой и более медийной сферой рекламы, а во-вторых, интернет не имеет ограничений в пространстве и времени. Просматривать предлагаемый товар, узнавать его характеристики и свойства, осуществлять покупку можно удаленно и интерактивно. Еще год назад казалось, что бурный рост электронной коммерции на Западе обходит стороной нашу страну. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса к электронной коммерции. Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа Интернет-магазинов за последний год, и по появлению специальных изданий, посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: «Бизон (Бизнес он-лайн)» и «Мир электронной коммерции». Во многих компьютерных изданиях существуют рубрики, посвященные электронной коммерции. 19]19- http: //www. bestreferat. ru/referat-142 630. html

Однако, нашей Интернет-коммерции еще очень далеко до западной. Основные объективные причины такого положения дел, очевидны для всех. На фоне общего экономического кризиса, отсутствия в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки. Первые робкие ростки электронной коммерции появились почти одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые Интернет-магазины, торгующие книгами, существуют уже пять и более лет. Достаточно назвать сайты «Книги России» и «Озон», ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретен западными инвесторами за сумму $ 1.8 млн., о чем недавно писала газета «Wall Street Journal». Существуют и другие, достаточно успешные Интернет-торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли как таковой. 20]20- http: //www. aup. ru/articles/marketing/11. htm Теперь рассмотрим основные функции электронной коммерции, которая, как считается, в недалеком будущем полностью заменит традиционный механизм торговли между предприятиями и между предприятием и потребителями. Таких функций пять.

-Реклама -- привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. В силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца и покупателя роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться. Поэтому к рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должна быть доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) и притягательной.

-Представление товара -- показ продукции средствами Интернета. В реальном мире покупатель, как правило, может оценить достоинства товара, увидев его воочию, попробовав и пощупав. В мире виртуальной торговли достоверность представления товара должна быть близка к реальности. Ведь привлеченный рекламой покупатель по достоинству оценит товар, только если сможет повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом -- почувствовать, что это его товар. Здесь на помощь продавцам приходят мультимедийные технологии: эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмерной графики и анимации.

-Проведение покупки, которое обязательно должно быть быстрым и безопасным. Покупатель не должен бояться, что его личная финансовая информация попадет в чужие руки.

-Послепродажное обслуживание -- помощь, оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после. Клиент должен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта.

-Налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он наверняка не сможет отказаться. 21]21- http: //works. tarefer. ru/48/100 243/index. html

Реклама фирмы в Интернете необходима для того, чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции; чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети — один из самых дешевых способов продвижения продукции); чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)фирмы в Сети); чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое; чтобы вам могли написать письмо на электронный адрес прямо с ей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы; чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию; чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.

1.5 Рекламные кампании

Рекламная кампания- это большой комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей, и решения проблем предприятия, являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в период определенного времени. Из данного определения мы можем выявить основополагающие моменты для любой рекламной кампании. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиа-каналов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, рекомендуется начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. 22]22- http: //studentbank. ru/view. php? id=52 403&p=14

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании, проводятся точные подсчеты и согласования.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. (крупные рекламные кампании)

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации"[23]23- https: //sites. google. com/site/fpkgos/ad

1.6 Сегментация, отбор целевых сегментов рынка

Целевой сегмент рынка (целевая группа) — это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынка: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. 24]24- http: //na55555. ru/pomosz_studentam/segmentaciya-rynka. html

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором необходимо будет выступать продавцу. На данной стадии фирме необходимо решать, сколько сегментов рынка следует охватить, и как определить самые выгодные для неё. В этой ситуации у производителя товара или услуги возникает выбор в стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

-ресурсы фирмы,

-степень однородности продукции,

-этап жизненного цикла товара,

-степень однородности рынка,

-маркетинговые стратегии конкурентов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. 25]25- http: //www. cfin. ru/press/marketing/2001−4/13. shtmlГеографическая — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д. Демографическая — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая- предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая — предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Подведение итогов первой главы

В первой главе данной дипломной работы были приведены информационные данные о предмете моего исследования, а именно о товарах класса «Люкс» и их классификация, история появления кондитерских изделий в России, и за рубежом. Основной целью изучение данной информации, является получение знаний о предмете исследования и в его области. Также в первой главе содержится информация о маркетинговых действиях в области продвижения товара на рынок, которые непосредственно будут использованы в ходе практической деятельности во время продвижения товаров и услуг компании «Шоколадная мечта».

Во второй главе будет описана компания «Шоколадная мечта», ее ценовая политика, программа продвижения товаров и услуг данной компании, а также описание созданий интернет-сайта и все последующие этапы компании на пути к развитию.

Глава 2. Программа продвижение товара класса «Люкс» на примере услуг компании «Шоколадная мечта»

Во второй главе данной дипломной работы, на тему «Продвижение нового товара на рынок на примере эксклюзивных кондитерских изделий», я хотела бы рассказать о появлении и развитии компании «Шоколадная мечта», осуществляющая деятельность в Москве и Московской области, которая является обществом с ограниченной ответственностью по форме собственности, имеет в штате семь сотрудников. Также будет представлена информация о решении практических задач в сфере маркетинга, и услугах которые данная компания предоставляет своим клиентам. Итак, компания «Chocolate Dream"(в дальнейшем «Шоколадная мечта») представляет собой молодую, но развивающуюся единицу на рынке Event -услуг. Рынок Event-услуг (англ. Event-событие) представляет собой планирование, организацию, проведение различных событий. Корпоративные и частные праздники, мотивационные и командообразующие программы, промоакции, конференции, обучающие тренинги, деловые встречи, саммиты, вечеринки, массовые мероприятия, презентации, выставки, фестивали, розыгрыши, зрелищные программы, телевизионные и радио шоу, а так же другие мероприятия делового или частного формата — все это ИВЕНТ — разные события, каждое из которых праздник!

2.1 Event — услуги и их описание

Event-услуги имеют классификацию и делятся по признакам направленности, например:

-деловые (дилерские форумы, конференции, конгрессы, деловые завтраки, мероприятия по связям с инвесторами и др.)

-учебные, образовательные (тренинги, семинары.)

-медийные (пресс- конференции)

-развлекательные (корпоративные праздники, внутри-корпаритивные мероприятия и многое другое)

-торжественные (банкеты, юбилеи, фуршеты, прием VIP гостей и др.)

-благотворительные (акции по сбору средств, концерты)

-спортивные,

-и массовые (городские праздники, выставки). 2626- http: //b2b-transport. ru/list/research?h=b2b-transport. ru&id=3750&parent=rubricator&child=getresearch]. Агентства по организации праздников имеют, как правило, небольшой штат основных сотрудников. Эти сотрудники работают с клиентами, отвечают за разработку идеи праздника и за воплощение этой идеи в жизнь. Персонал, работающий непосредственно на празднике (фотограф, ведущий и прочие) обычно не состоят в постоянном штате агентства. Люди таких профессий работают как фрилансеры. Их заработок зависит от количества мероприятий, в которых они принимают участие, и от масштаба этих мероприятий. Согласитесь, ведь довольно часто в преддверии какого-либо праздника или мероприятия появляется вопрос «Что же оригинальное можно привнести в праздник?» Наиболее активно развиваются два направления услуг в event’а: корпоративные и частные мероприятия. Нужно отметить, что базируются они практически на одной и той же инфраструктуре и имеют одну общую задачу: идентифицировать человека, группу людей или компанию. Сегодня практически любое мероприятие, будь то официальная конференция или корпоративное торжество, уже трудно себе представить без качественного технического оснащения. И, разумеется, праздничное угощение в полном соответствии с пожеланиями и возможностями клиента также может быть организовано в самых различных стилях: банкеты и шведские столы (от традиционных до национальных и экзотических кулинарных блюд); ресторанное обслуживание на природе (шашлык, барбекю); эксклюзивное изготовление кондитерской продукции.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой