Продвижение российского кино на отечественном рынке

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Московский Государственный Институт

Путей Сообщения (МИИТ)

ИНСТИТУТ ТРАНСПОРТНОЙ ТЕХНИКИ И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: Продвижение российского кино на отечественном рынке

Проверил: Лякишева О. М.

Выполнил: студентка

Болошова А.В., группа ТМН-211

Москва

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса

1.1. Общая характеристика принципов кинобизнеса в России

1.2. Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

2.1. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

2.2. Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Глава 3. Продвижение российских фильмов

3.1. Компания по продвижению российских фильмов «Planeta Inform»

3.2. Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

За более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства, но, тем не менее, кино — на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах. Несмотря на давние традиции отечественного кино, на определенном этапе своего развития оно оказалось на распутье. Маркетинговые технологии продвижения или авторское кино «не для всех»? Блокбастеры или арт-хаус?

В советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не принесешь фильму многомиллионную кассу, и зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вынуждены вовсю осваивать рекламное мастерство.

Знаковым для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой оптимизации — расходы на кинопроизводство не облагались налогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличило финансирование кинопроизводства.

Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд руб., то в 2007-м расходы по этой статье превысят 4 млрд руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарий фильма проходит комиссию Министерства культуры, то продюсер может получить в свое распоряжение от $ 300 тыс. до $ 1 млн., за что будет обязан перечислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителям своеобразным гарантом — помогали привлечь коммерческих инвесторов.

Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный «Первым каналом» при участии Министерства культуры и массовых коммуникаций. Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $ 16 млн. (бюджет около $ 4 млн). За ним последовал еще ряд успешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $ 20 млн.), «9 рота» ($ 25 млн.) и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $ 32 млн. , — даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20−30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.

Актуальность темы курсовой работы очевидна. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта как части киномаркетинга, успехов и неудач в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения успешности отечественного кино.

Главной целью данной работы является исследование особенностей и общих тенденций в продвижении столь специфического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.

В русле поставленной цели, я могу выделить следующие задачи:

— рассмотреть тенденции развития кинобизнеса в России, в общем, и его успехи на современном этапе;

— выделить особенности киномаркетинга в России и специфики кинопродукции как товара;

— рассмотреть общие закономерности продвижения товара и российского кинопродукта в частности;

— исследовать наиболее успешные примеры продвижения отечественных кинофильмов, выделить причины их успеха;

— детально рассмотреть деятельность Коммуникационной группы (КГ) «Планета Информ», как единственной компании, специализировано занимающейся продвижением отечественного кино.

Говоря о проблеме продвижения отечественного кино, следует подчеркнуть, что в научном отношении она находится еще на стадии первоначального осмысления. Если о киномаркетинге в частности и существует большое количество всевозможной литературы, в том числе и научной, то о продвижении кинопродукта имеются лишь отдельные статьи.

Рассмотрение трудов наиболее значимых исследователей отечественного кинематографа позволяет говорить о том, что в настоящее время начинается переоценка киномаркетинга и переориентация исследователей от фрагментарного, и зачастую журналистского, описания к фундаментальному изучению этого важного элемента кинобизнеса.

Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь огромный фактологический материал был извлечен и систематизирован из публикаций в специализированных изданиях связанных с кинематографом. Учитывая новизну темы были использованы в качестве источника информации Интернет-сайты, публикации в средствах массовой информации, выступления общественных деятелей и деятелей культуры. В процессе написания работы был изучен, систематизирован и обобщен широкий круг экономической литературы, разнообразных периодических изданий.

Мной была предпринята попытка выделить основные проблемы отечественного кинобизнеса, показать общее и особенное в различных рекламных кампаниях по продвижению кинопродукта. Анализ деятельности Коммуникационной Группы «Планета Информ» позволяет говорить о зарождении по настоящему профессионального подхода к киномаркетингу и рекламе отечественного кино, и продвижению данного продукта в частности.

Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса

1. 1 Общая характеристика принципов кинобизнеса в России

О кино как об увлекательном времяпрепровождении знают все. О киностудиях как о фабриках грез известно многим. А вот о кинопроизводстве как о самостоятельном и серьезном бизнесе, требующем специфических знаний и умений, имеют представление в основном профессионалы.

Еще совсем недавно, в период резкого сокращения производства кинофильмов в нашей стране, в профессиональных и особенно в непрофессиональных, зрительских, кругах многие говорили о российском кинематографе как об умирающем. Этот печальный процесс был обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетном финансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин, а затем и вовсе к почти полной остановке кинопроизводства.

В середине 90-х годов, в самое беспросветное для отечественного кино время, количество экранных фильмов сократилось буквально до считанных единиц. Однако сейчас маятник качнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, кажется, удалось преодолеть. Многочисленная армия российских кинематографистов, частично деморализованная событиями прошедшего десятилетия, постепенно возвращается на прежние позиции. Появилось довольно много негосударственных студий, в телесериалах португальская и испанская речь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить, процесс пошел.

Его стимулировали и негосударственные телевизионные каналы, направляющие свободные средства, и в частности доходы от рекламы, на закупку отечественного кино. Крутых «забугорных» парней с непомерными бицепсами и импортными винтовками в умелых руках начали сменять простые российские ребята в форменных фуражках, такие близкие и родные для нашего зрителя.

По статистике, опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь сейчас находится в производстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они не только и не столько самим концерном, сколько массой частных кинокомпаний, разместившихся на его территории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашних сотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себя излишними административными и вспомогательными подразделениями. Но так, пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, пока, на данном этапе развития российской киноиндустрии.

Пришли иные времена. Даже в Государственном университете управления теперь есть специализация по кинобизнесу. И учебные курсы читаются серьезные: «Кинопредпринимательство в России в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии», «Финансы в кино-, теле- и видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процесса кинопроизводства».

Впрочем, есть в киномире специалисты, которые уже сами по себе являются готовой «инструкцией по применению». В их числе секретарь Союза кинематографистов России Юрий Васильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую часть жизни проработал в Останкине: сначала директором картины, потом администратором, ассистентом режиссера, режиссером, директором студии документальных фильмов, заместителем главного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческого объединения «Экран».

В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич, в конце концов, пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные аудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одной из стен кабинета генерального директора. Кокарев И. Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. — М. :

1.2 Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

В нынешнем году российская кинематография отмечает свой столетний юбилей. История помнит периоды взлета и периоды стагнации отрасли. Сегодня как никогда важно определиться с вектором ее развития.

Участники конференц-форума кинематографической общественности «Российская киноиндустрия 2008: анонс будущего», представляющие интересы и мнения основных игроков отечественной киноиндустрии, обсудили текущую ситуацию в киноотрасли, а также возможности и перспективы ее развития на среднесрочную перспективу. По результатам обсуждения участники выразили единодушную позицию по ряду ключевых вопросов развития отрасли, которая заключается в следующем.

Значительную роль будет играть в ближайшем будущем концентрация кинопроектов и ресурсов в нескольких ведущих кинокомпаниях, зарекомендовавших себя высоким качеством выпускаемой кинопродукции для массового зрителя.

При этом считать стратегически важным развитие ниши специализированной кинопродукции, в том числе арт-кино, на отечественном рынке кинопроката для повышения конкурентоспособности российского кино в целом.

В части государственной поддержки производства и проката требуется разработка детального механизма стимулирования производителей по итогам проката.

Следует признать крайне нецелесообразным для киноотрасли приватизацию существующих киностудий, сопряженную с возможностью их перепрофилирования. Это неминуемо ведет к постепенной утрате производственных мощностей, которые до настоящего времени составляют основу отечественного кинопроизводства.

Развитие новых проектов создания киностудий полного цикла следует считать стратегически важным направлением развития отечественной киноиндустрии.

Значительную роль в развитии отечественной киноиндустрии в ближайшем будущем будут играть современные технологии и инновации. Образ отечественной кинематографии формируется сегодня под воздействием стремительного развития технологий и трансформации образа жизни людей.

Принципиально важным для развития киноиндустрии является расширение прокатной площадки для обеспечения равного доступа населения России к услугам кинопоказа. Такое развитие возможно с применением механизмов государственно-частного партнерства.

Рассмотреть возможность государственной поддержки в виде субсидий кинотеатрам (кинозалам), осуществляющим показ специализированной кинопродукции, и закрепить данное определение в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии» — отечественного и зарубежного арт-кино.

Усиление борьбы с производителями контрафактной продукции с одновременной разработкой новых механизмов защиты авторских прав в связи с развитием новых технологий.

Поддержать решение о разворачивании системы единого электронного кинобилета как принципиально важное для подъема отечественной киноиндустрии, для повышения прозрачности и достоверности в отчетных данных о результатах проката отечественных и зарубежных фильмов.

Рекомендовать Министерству культуры разработать комплекс мер государственной политики по стимулированию развития кино-продукции России с зарубежными странами, в том числе предусматривать ежегодную государственную поддержку производства и продвижения фильмов кино-продукции в фиксированном объеме и внести изменения в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии», смягчающие критерии, по которым кинопроект признается «национальным фильмом».

Серьезного внимания требует вопрос развития механизмов саморегулирования в отрасли и включения некоммерческих организаций в этот процесс. Рекомендовать существующим некоммерческим организациям (в том числе Гильдии продюсеров России) принять активное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих сферу создания и использования аудиовизуальных произведений.

Сегодня наиболее эффективными инструментами продвижения кинофильмов являются телевизионная реклама и «сарафанное радио» — общение потребителей кинопродукции между собой. Однако по мере дальнейшей интернетизации страны значение первого инструмента снижается, а второго — увеличивается и видоизменяется. Это выражается в том, что современный кинозритель все в большей степени становится не только потребителем, но и производителем-участником Интернет-контента — в первую очередь в блогосфере и социальных сетях. В наиболее популярных сетях уже предоставляется бесплатный сервис, позволяющий формировать группы по предпочтениям — среди них уже появились группы, связанные с кинопроцессом. Отсюда первоочередными задачами продвижения кинопродукции в Сети становится формирование, участие и приобретение влияния в таких группах.

Наряду с «простыми» группами возникает и очередной виток развития Интернет-пространства, обозначаемый сегодня как Web 3.0 — рекомендательные сервисы, когда потребители со сходными характеристиками выстраивают рейтинги собственных предпочтений, которые становятся мощнейшим рычагом рекламного воздействия. Отсюда осмысление и использование технологии Web 3.0 также становится весьма актуальной на кинорынке.

Необходимость активного применения указанных инструментов мотивируется еще и тем, что сам Интернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионов зрителей.

В условиях увеличения количества киносетей и оборудованных на современном уровне кинозалов и, как следствие, обострения конкуренции требует изменения и традиционные маркетинговые стратегии продвижения кинопродукции. Увеличение предлагаемых в кинотеатрах сервисов; новые системы изготовления, бронирования, приобретения билетов; дисконты должны дополняться широкими брендинговыми предложениями (возможность льготного использования после приобретения билета или карты кинотеатра услуг других сегментов рынка).

Классические промо-стратегии должны сопровождаться усиленным вниманием к брендингу, обращением к таргетингу (поиску и воспитанию своих целевых групп), содержательному сегментированию кинотеатров и кинозалов, жесткому этическому регулированию поведения, как собственного персонала, так и зрителей.

В целом, участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии возможно исключительно при взаимосогласованном участии государства, бизнеса и НКО и считают крайне полезным организацию диалога между основными участниками киноотрасли в формате проведенного конференц-форума. http: //www. retailer. ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

2. 1 Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. — 700с.

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино — это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм — аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т. д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма -- это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т. д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе) Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т. д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма

Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т. е использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени

Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование — 5%, рекламу — 2%, театральный прокат (включая показ) — 70%.

Структура расходов киноотрасли

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара». Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино, 2002. — № 5, с. 19−28.

Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву «Без лица» (прокатчик -- компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть «человека без лица"Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления.

Итак, киномаркетинг — это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи.

Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т. д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.

На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение -- снятие стресса и т. д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке — получение эмоций — могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.

Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины.

На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения.

Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

а) чистые услуги;

б) больше товары, чем услуги

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги — показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная.

В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма Крампец Г. Реклама приходит в кино // http: //www. media- online. ru/index. php3? id=10 084

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный — товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).

Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.

В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т. е без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.

Рассмотрим, как на разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги.

Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины

Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино — видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т. п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.

Кинопроизводитель продает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука «долби-стерео» и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.

Видеодистрибьютор может хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлять субправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма на видеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечному потребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также, как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей, что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм с прерванного момента.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя.

Потребители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

2.3 Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Среди доступных способов -- использование «виртуальных» денег и узконаправленных рекламных кампаний.

Рекламные отчисления

То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. «Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов -- он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет»,-- говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма -- чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать. «Конечно, бизнес достаточно рискованный,-- добавляет господин Кокарев,-- почти любой фильм может провалиться».

Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10−20% от планирующихся кассовых сборов. Генеральный директор ГК «Планета Информ» (специализируется на рекламе кинофильмов. -- BG) Дмитрий Литвинов отмечает, что этот процент всегда плавает, но находится в пределах 20−25%. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не окупаются.

Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $ 0,5 млн. до $ 4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $ 4 млн., например, официальный рекламный бюджет «Волкодава» -- $ 5 млн. (см. интервью главы компании «Централ Партнершип» Рубена Дишдишяна на стр. 32). А на продвижение фильма «Старик Хоттабыч» компания СТВ, по собственным данным, потратила «живыми» деньгами всего $ 150 тыс. (при этом совокупный объем рекламы, полученный бесплатно, по бартерному обмену с партнерами, в пересчете на рекламный эквивалент составил около $ 300 тыс.). В прокате фильм собрал $ 1,4 млн, то есть рекламный бюджет составил как раз 10% от сборов. «Средний бюджет на продвижение картины на рынке -- $ 1,5−2 млн. «,-- резюмирует господин Литвинов.

Возможности бесплатного продвижения картин использует не только компания СТВ -- на нашем рынке это распространенная практика. По мнению генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять «реальные» деньги в продвижении фильмов и «виртуальные». «Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов», -- поясняет он. По его словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял рекламные бюджеты всех производителей. «Благодаря своему ресурсу каналы могли проводить массированные рекламные кампании,-- говорит он. -- До этого аудитория была более чувствительна к рекламе кино, публика была открыта информации -- достаточно было нескольких упоминаний в прессе. А сейчас для того, чтобы новый продукт заметили, нужно заявлять о нем максимально громко». С ним соглашается и промоушн-директор кинопрокатной компании «Наше кино» Александра Пустовалова: «За последние три-четыре года произошел резкий скачок рекламных бюджетов -- сейчас реклама кинофильмов в общем объеме рекламного рынка уже занимает заметную часть. Раньше такого не было». По оценкам ГК «Планета Информ», объем рекламы фильмов составляет примерно $ 60 млн в год. Это около 1% всего российского рынка, объем которого в 2006 году, по оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России, составил $ 6,5 млрд. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино, 2002. — № 5, с. 19−28.

Немаленькие хитрости

Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше -- чтобы достучаться до каждого. «Различие в размерах рекламного бюджета фильмов, предназначенных для широкого и ограниченного проката, диктует абсолютно разные стратегии их продвижения»,-- рассказывает Андрей Кокарев из UIP.

В случае ограниченного проката специалисты рекомендуют сосредоточиться на информировании целевой аудитории. «Это крохотная по затратам ATL-реклама (прямая. -- BG) и максимально возможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая в состоянии откликнуться на данный фильм»,-- говорит господин Кокарев.

По мнению Антона Сиренко, если рекламный бюджет картины не превышает $ 500 тыс., то его лучше целиком оставить в кинотеатрах. Именно реклама в кинотеатрах для прокатчиков --задача номер один. «Эффект рекламы в кинотеатрах трудно переоценить -- это единственная стопроцентно бьющая в целевую аудиторию реклама,-- настаивает Андрей Кокарев. -- В 70% случаев зритель принимает решение сходить на тот или иной фильм после просмотра в кинотеатре его трейлера перед сеансом другого фильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, размещенные в кинотеатрах,-- все это для нас орудие главного удара».

Фильмы ограниченного проката могут получить дополнительный доступ к своей аудитории и через PR. «Есть специалисты, которые делают это виртуозно,-- говорит Антон Сиренко,-- но так легче всего продвигать фильмы, в основе которых заложено что-то скандальное». Самым удачным примером продвижения картины, построенного на PR, он называет фильм «Страсти Христовы»: «При минимальных затратах эффект был достигнут максимальный». Александра Пустовалова из «Нашего кино» очень гордится рекламной кампанией «Старика Хоттабыча» -- реальный медийный эффект в три раза превышал денежные затраты. Это было достигнуто за счет различных конкурсов (например, на самую длинную бороду) и игр с интернет-аудиторией.

При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию,-- донесение информации до широких слоев сборы все равно не увеличит. «Был такой российский фильм -- „Дура“,-- вспоминает Антон Сиренко,-- у него была отличная, запоминающая рекламная кампания -- желтыми плакатами с сиреневым силуэтом главной героини был завешан весь город. Но на такой фильм пойдут далеко не все, и очевидно, что рекламная кампания была неадекватна фильму. Сборы это подтвердили». В то же время недотратить деньги на рекламу фильма, который рассчитан «на всех»,-- другая крайность, считают специалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории. -- BG), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $ 2 млн. «Это должен быть федеральный канал,-- считает Дмитрий Литвинов. -- Помимо этого используют аффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА -- МТВ, „Муз-ТВ“, а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы».

Кроме телевидения широкий охват дает наружная реклама в столицах и городах-миллионниках -- бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперсайты. Правда, у «наружки» есть определенные ограничения. «Очень многое зависит от изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для наружной рекламы»,-- говорит Антон Сиренко. Иногда прокатчики пытаются выйти из такой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не является кадром из фильма. Одной из самых ярких таких «фальсификаций» был постер к фильму «Секретарша» с Мэгги Гилленхаал. Тогда даже у Федеральной антимонопольной службы возникли вопросы к прокатчику картины -- компании «Люксор». Однако прием сработал -- плакаты, изображающие наклонившуюся девушку со скрещенными ногами в мини-юбке на высоких каблуках и колготках в сеточку заставили, людей пойти на фильм, хотя плакат и очень слабо соответствовал тому, что они увидели в картине. «Но это был фильм независимого производителя,-- говорит господин Сиренко из Buena Vista Sony Pictures Releasing. -- Студия-мейджор никогда не пойдет на такой легкий обман аудитории -- разочарование публики может ударить по ее следующему фильму».

После телевидения и наружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков распределяются следующим образом (по нисходящей): радио, пресса, интернет, BTL, PR. При этом, по словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибуторов на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличению: «Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд -- все это стоит немалых денег».

Важную часть в продвижении картины играет так называемое «сарафанное радио». Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибуторов существуют рецепты, позволяющие за счет «сарафана» усилить эффект от рекламной кампании. «Есть методы, которые направлены на „хороший сарафан“,-- рассказывает Антон Сиренко. -- Релиз дается меньшим количеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успели посмотреть первыми и сработали „контактерами“, начинают распространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибутор включает обычный процесс информирования -- когда вы видите рекламу фильма уже после того, как хороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекламе больше доверяете».

Все более важную роль в продвижении кинокартин начинает играть интернет. Затраты дистрибуторов на этот вид медиа постоянно растут. «Еще год назад в нашей компании эти расходы составляли около $ 2000−3000, а сейчас эта цифра в зависимости от проекта может быть больше -- и в пять, и в пятнадцать раз!» Однако в рекламных бюджетах блокбастеров интернет пока занимает незначительную часть. По словам, Антона Сиренко из BVSPR, в рекламном бюджете проекта, подобного «Пиратам Карибского моря», на интернет приходится не более 5%.

Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половину успеха. Есть любимцы публики, и от этого никуда не деться: Брэд Питт, Анджелина Джоли, Хью Грант, Том Круз делают кассу одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество. «Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если он Стивен Спилберг, Майкл Бэй или Джеймс Кэмерон»,-- говорит господин Кокарев. Для авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характеристик продукта.

В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, будь-то МКФ, Локарно или «Оскар», очень мало влияют на предпочтения российской публики.

Продвиженческие настроения

Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. Таких особенностей, как, например, во Франции, где законодательно запрещена реклама кинопродукции на телевидении, у нас, конечно же, нет. Напротив, в России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время.

Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены, полагают специалисты. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой активности), неумение вести грамотный PR. «Последнее отчасти продиктовано недоразвитостью рынка прессы -- и газет, и журналов -- по сравнению с Западом,-- считает Андрей Кокарев. -- В целом особенностью нашего рынка является недостаточное использование возможностей рекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружной рекламе».

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой