Продвижение турпродукта: внедрение нестандартных методов

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Спорт и туризм


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Сущность процесса продвижения

1.2 Традиционные способы продвижения

1.3 Современные подходы к процессу продвижения

1.4 Продвижение турпродукта методом партизанского маркетинга

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

2.1 Деятельность по продвижению турфирм в г. Хабаровске

2.2 Общая характеристика фирмы «Марта тур»

2.3 Анализ деятельности по продвижению фирмы «Марта тур"45

ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ФИРМЫ «МАРТА ТУР

3.1 Организация продвижения фирмы «Марта тур

3.2 Рекомендации для фирмы «Марта тур

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Одной из важнейших целей турфирм как коммерческих структур является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для ее достижения фирмам необходимо обладать соответствующими навыками и знаниями. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех фирмы в конкурентной борьбе.

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в туризме. Однако возрастание конкуренции и коммерциализация туристской деятельности привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. К таковым можно отнести продвижение, являющееся составной частью маркетинг-микс с которым связаны остальные элементы: цена, продукт и товары. Само по себе продвижение не является основной целью турфирмы, однако, это средство для конечной реализации своего продукта.

Актуальность темы связана с тем, что в условиях финансового кризиса происходит сокращение потока туристов, следовательно, борьба за клиента среди турфирм обостряется. В большей степени это касается небольших туристских предприятий, так как они наиболее уязвимы и зависимы от факторов рыночной среды, а их финансовые возможности ограничены.

Целью работы является изучение процесса продвижения и применение нестандартных способов продвижения на примере фирмы «Марта тур».

Для достижения поставленной цели, автор ставит перед собой задачи: рассмотреть сущность процесса продвижения, описать традиционные средства продвижения и современные подходы к процессу продвижения, изучить партизанский маркетинг как нестандартный способ продвижения турпродукта, изучить деятельность по продвижению турфирм в г. Хабаровске, проанализировать существующую деятельность по продвижению фирмы «Марта тур», разработать креативную идею для продвижения фирмы «Марта тур» и внедрить ее в программу продвижения, составить рекомендации по улучшению деятельности турфирмы «Марта тур» после проведения мероприятий по продвижению.

Объектом исследования является турфирма «Марта тур», а предметом — нестандартные способы продвижения турпродукта.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы научного исследования: статистический анализ, сравнительный метод; метод аналогии, классификация, аналитический метод.

В основу дипломной работы заложены учебные пособия и учебники авторов Котлер Ф. «Маркетинг, гостеприимство, туризм», Риккардо Мачадос «Маркетинг для малых предприятий», Голубкова Е. Н. «Основы маркетинга», Завгородная А. А. «Маркетинговое планирование. Анализ моделей управления», Янкевич В. С. «Маркетинг в гостиничной индустрии», Исмаев Д. К. «Основная деятельность туристической фирмы», Попов С. В «Продвижение товаров и услуг», Ермаков В. В. «Маркетинговые предприятия», Калюжная Н. Я. «Маркетинг: общий курс». Монографии Косухиной Ю. Л., Рябчиковой Г. В. В качестве дополнительных материалов в работе были использованы официальные справочники и сборники, учебники, источники Интернет.

Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке программы по продвижению для реальной турфирмы «Марта тур» и ее продукта.

Дипломная работа состоит из трех глав: понятие и основные характеристики продвижения товаров и услуг, анализ продвижения турпродукта, программа продвижения турфирмы «Марта тур».

В теоретической главе рассматривается понятие и сущность процесса продвижения, традиционные способы продвижения, современные подходы к процессу продвижения, продвижение турпродукта методом партизанского маркетинга.

В аналитической главе исследуется деятельность по продвижению турфирм в г. Хабаровске, дается общая характеристика компании «Марта тур», приводится анализ деятельности по продвижению компании «Марта тур».

Практическая глава содержит разработанную программу продвижения для фирмы «Марта тур» и рекомендации по дальнейшему развитию «Марта тур» после проведения мероприятий по продвижению.

Дипломная работа имеет приложения, помогающие наиболее полно раскрыть разрабатываемую тему. В приложениях представлены: классификация рекламы по некоторым признакам, основные виды стимулирования сбыта, достоинства и недостатки средств продвижения, структура и содержание туристского продукта, мотивы, побуждающие туриста к путешествию, график программы продвижения фирмы «Марта тур». Так же в приложении представлены копии документов фирмы «Марта тур»: договор о туристском обслуживании, памятка туристу, медицинская страховка, турваучер.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Сущность процесса продвижения

Деятельность предприятий сложно представить без осуществления связи между производителем и потребителем. Эта связь, в основном, происходит через продажу продукции. Однако недостаточно предложить какой-либо товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, чтобы его отличительные свойства стали известны обширной группе покупателей, а этого можно добиться, используя продвижение. Понятие «продвижение» в литературе трактуется по-разному, при этом его сущность меняется с течением времени (табл. 1).

Таблица 1

Подходы к понятию «продвижение»

Автор

Год

Определение

Котлер Ф.

1998

Комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и персональные продажи. [28, с. 693]

Риккардо Мачадос

1998

Всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами. [47, с. 212]

Голубкова Е. Н.

2000

Элемент маркетингового комплекса, связанный с управлением и коммуникациями. [12, с. 6]

Завгродная А. А.

2002

Построение системы коммуникаций, то есть процесса передачи информации в любой ее форме. 15, с. 76]

Янкевич

В. С.

2002

Совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а так же собственного персонала. [64, с. 325]

Исмаев

Д. К.

2005

Осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями, с целью информировать их о предлагаемом продукте и вызвать желание приобрести его. 21, с. 138]

Попов

С. В.

2006

Любая форма действий, используемая фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. 38, с. 13]

Ермаков

В. В.

2007

Совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей, стимулируя у них желание его купить. [14, с. 96]

Калюжная Н. Я

2007

Целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителей о фирме и ее продукции (продвижение не в физическом смысле, а движение потока информации. [27, с. 187]

Изначально термин «продвижение» обозначало совокупность способов по доведению информации до потребителя и рассматривалось как аналог рекламы. С течением времени понятие продвижение усложняется и рассматривается как элемент комплекса маркетинга, становясь частью системы управления предприятием. Сегодня повышается роль коммуникационного процесса в продвижении, при этом важное место отводится информации, причем способы ее подачи различны и трактуются как «любая форма действий». В результате продвижение рассматривается как «совокупность мероприятий», «целенаправленная деятельность» и выделяется в самостоятельную часть комплекса маркетинга.

Из различных определений понятия «продвижение» видно, что оно связано с такими категориями как маркетинговый комплекс и коммуникационный процесс, которые в свою очередь имеют собственную структуру и особенности.

Маркетинговый комплекс — это совокупность составляющих маркетинга, направленный на приспособление к рынку и активное воздействие на него. [13, c. 90] Продвижение является составной частью комплекса маркетинга (рис. 1).

/

/

Рис. 1 Основные составляющие комплекса маркетинга

Под продуктом в комплексе маркетинга понимаются товары и услуги, которые необходимо вывести на рынок. Цена представляется как экономический показатель, отражающий методы, цели и стратегию деятельности предприятия. Каналы в комплексе маркетинга — это пути движения товаров и услуг от производителя к потребителю через посредников (например, в туризме — от туроператора к турагенту).

Коммуникационный процесс обозначает обмен информацией между двумя и более людьми. В процессе обмена информацией выделяют шесть базовых элемента: отправитель, кодирование, сообщение, канал, получатель, декодирование (рис. 2). [31, с. 75]

/

/

Рис. 2 Процесс коммуникации

Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования предприятия и его взаимодействие с внешней средой.

Сегодня коммуникации и маркетинговый комплекс объединяются в так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации — это практика унифицирования всех инструментов маркетинга от рекламы до упаковки, организуемое таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. [33, с. 111]

На основании анализа различных подходов, можно сделать определенные выводы. Продвижение — это часть комплекса маркетинга, основывающееся на коммуникационном процессе между потенциальными потребителями и производителями товаров и услуг, имеющее своей целью повышение спроса и интереса к организации.

Процесс продвижения предполагает наличие субъектов, которые воздействуют на объект. При этом субъектами выступают фирмы, предприятия, организации и иные структуры, заинтересованные в продвижении; организации-потребители и конечные потребители. А объектами продвижения являются информация, товары и услуги.

Продвижение продукции всегда подчинено определенным целям организации. Целями продвижения могут быть:

— улучшение образа фирмы;

— создание благоприятной информации о предприятии в сравнении с конкурентами;

— стимулирование спроса на имеющуюся продукцию;

— оповещение о новой продукции;

— укрепление существующих позиций;

— привлечение новой целевой аудитории, расширение имеющейся;

— информирование потребителей. [7]

Цели продвижения организации тесно связаны с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт (табл. 2). [15, с. 137]

Таблица 2

Зависимость целей продвижения от жизненного цикла продукции

Стадии

Характеристика

Цели продвижения продукта

Внедрение

Появление продукции на рынке, объем продаж невелик и растет медленными темпами. Велики издержки производства.

Информирование потребителей о новой новой продукции, ее качестве, характеристиках, преимуществах.

Рост

Насыщение рынка. Растущий спрос. Окупаемость капиталовложений. Усиление конкуренции.

Трансформация знаний о товаре и благожелательное отношение к нему.

Зрелость

Насыщение рынка. Количество продаж стабилизируется на самом высоком уровне. Максимум прибыли.

Привлечение партнеров, расширение сегментации рынка.

Спад

Изменение продукции или создание принципиально новой, но с сохранением предыдущих элементов (бренд, упаковка).

Информирование потребителей о новых качествах продукции.

В процессе продвижения товаров и услуг используются различные способы (инструменты, методы, пути) продвижения. Основными из них являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи, ярмарочная или выставочная деятельность и другие. Выбор инструментов продвижения продукции фирма выбирает самостоятельно, исходя из собственных возможностей, потребностей и целей. [3, с. 53]

Таким образом, сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предложенного товара или услуги. На сегодняшний день это осуществляется при помощи ИМК. Продвижение тесно связано с целями организации и с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт.

1.2 Традиционные способы продвижения

Продвижение продукции осуществляется различными способами. Способ продвижения — это путь информирования потенциального потребителя о продукте и о фирме, предлагающей его. [53] В современной учебной литературе выделяются различные способы продвижения, которые уже стали традиционными, поскольку предполагают сбыт продукции, в основном, через проведение рекламной кампании и индивидуальную работу с ключевыми клиентами (табл. 3).

Таблица 3

Обзор способов продвижения

Автор

Способы продвижения

Реклама

Стимули-

рование

сбыта

Паблик- рилешенз

Прямой маркетинг

Личная продажа

Пропаганда

Акулич И. Л.

Дурович А. П.

Ермаков В. В.

Завгродная А. А.

Исмаев Д. К

Калюжная Н. Я.

Музыкант В. Л.

Папирян Г. А.

Попов Е. В

Риккардо Мачадо

Смоляков А. Д.

Сухов Р. И.

Как видно из таблицы, при продвижении используются несколько способов, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, паблисити и личная продажа. Каждый способ продвижения имеет свои особенности:

1. Реклама

Реклама — платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. [64 c. 325] Реклама безлична, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Реклама классифицируется по ряду признаков (прил. 1)

Реклама воспроизводится через телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Интернет; справочники, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест. [31, с. 9]

2. Стимулирование сбыта

Стимулирования сбыта (продаж) — это использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи товаров и услуг, и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка. [21, с. 138] При этом упор делается не на свойства турпродукта, а на выгодность самой покупки. [27, с. 190]

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других способов продвижения (рис. 3). [52]

/

/

Рис. 3 Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Побудительные меры и приемы, направленные на усиление ответной реакции аудитории, могут быть различны (прил. 2):

— пробные предложения;

— подарки покупателям;

— сувениры с напоминанием о товаре;

— купоны на марочную продукцию;

— внутренние витрины;

— торговые скидки;

— конкурсы и лотереи. [38, с. 77]

3. Паблик-рилейшнз (аналогичные по смыслу формулировки — паблисити, PR, связи с общественностью)

Паблик-рилейшнз — это система мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме, т. е. это деятельность по организации общественного мнения. [49] Такая деятельность основана на коммуникациях, которые могут быть направлены на различные группы общественности и на достижение конкретных целей.

Паблик-рилейшнз не следует отождествлять с рекламой, поскольку реклама призвана повысить покупательский спрос, а паблик-рилейшнз имеет своей целью повысить интерес общественности к продукции и деятельности организации, независимо от масштабов и структуры деятельности предприятия.

Яркий пример этого — авария на Чернобыльской АЭС, после которой во Франции развернулось общественное движение, потребовавшее закрытия всех атомных станций в стране. Для того чтобы успокоить граждан, были проведены мероприятия паблик-рилейшнз: организованы экскурсии по территории АЭС, для знакомства с технологическими процессами энергетики и мерами безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. [17]

Для организации паблик-рилейшнз необходимо использование СМИ и проведение мероприятий, которые имеют отличия, в зависимости от объекта, на который направлено действие паблик-рилейшнз (табл. 4). [54]

Таблица 4

Мероприятия паблик-рилейшнз в зависимости от объекта воздействия

Объекты

мероприятий

Сущность организации мероприятий

Журналисты

Подготовка материалов для печати: статьи, очерки, репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; редакционные письма; оплачиваемые статьи; различного рода информационные сообщения или пресс-релизы

Внутренние

аудитории

Корпоративная культура: внутренние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события; корпоративные вечеринки

Широкая

общественность

Посещение объектов и телефонные разговоры: выпуски по радио и на телевидении; дискуссионные клубы, встречи; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернет;

4. Личная (персональная) продажа — это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в целях представления продукции и совершения продажи [10].

Использование при продвижении продукции личной продажи имеет свои особенности:

§ непосредственный характер взаимоотношений продавца и покупателя;

§ возможность гибкого реагирования на запросы клиента, оперативность корректировки содержания коммуникаций;

§ личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем;

§ процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели беседу;

§ личный контакт стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

Пропаганда и прямой маркетинг используются при продвижении товаров и услуг гораздо реже по сравнению с другими способами продвижения.

Пропаганда чаще всего понимается как аналог связей с общественностью, однако главное отличие состоит в том, что пропаганда носит более жесткий, навязанный по отношению к потребителю характер.

Прямой маркетинг осуществляется путем рассылки писем, рекламы, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Кроме того, к ставшими уже традиционными способами продвижения можно отнести продвижение через Интернет и сотовую связь.

При тщательном планировании и гармоничном развитии Интернет-реклама способна обеспечить известность организации. Наиболее популярные виды рекламы в Интернете:

1. Контекстная реклама — показ текстовых рекламных объявлений в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам;

2. Баннерная реклама — тематическая реклама, появляющаяся при посещении человеком того или иного сайта без специальной цели обнаружить информацию о товаре или услуги; рассылка по электронной почте — рассылка компанией рекламных объявлений потенциальным клиентам по электронной почте. [44]

Средства мобильной связи так же являются ценным рекламным носителем. Мобильные аппараты, будь то телефон или карманный компьютер, предоставляют более широкие возможности для взаимодействия с целевой аудиторией, чем обычные СМИ. Кроме того, мобильный канал является одним из самых персонализированных средств передачи информации клиенту. Мобильная реклама в виде смс-сообщений сегодня широко распространена и широко используется фирмами при продвижении.

Каждый из рассмотренных способов продвижения товаров и услуг имеет как достоинства, так и недостатки (прил. 3). Поэтому при выборе того или иного способа продвижения, следует учитывать вид товара, рынок и размер бюджета предприятия.

1.3 Современные подходы к процессу продвижения

В настоящее время рынок наполнен разнообразной продукцией любого назначения. СМИ насыщены рекламой товаров и услуг, воздействуя на психику потребителя и в любом месте, где бы он не находился. Уставший от такого подхода потребитель старается приобретать только ту продукцию, к которой он уже привык, практически не реагируя при этом на рекламу. На него уже мало воздействуют традиционные способы продвижения.

Подобная ситуация, характерна для всех сегментов современного рынка, заставляет предприятия совершенно по-новому организовывать систему своей работы, предполагающую совершенно новый подход к покупателю и способам взаимодействия с ним.

Новым подходом к продвижению продукции является использование организацией TTL-коммуникаций (от англ. — сквозь рамки) — комплекс средств продвижения, который объединяет в себе использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы (рис. 4). [42]

/

/

Рис. 4 Система TTL-коммуникаций

Как видно из схемы TTL-коммуникации включают две категории:

1 — АТL-коммуникации (от англ. «над чертой») — прямая реклама через традиционные средства распространения: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, на транспорте и в кинотеатрах, в сети Интернет.

2 — ВTL-коммуникации (от англ. «под чертой») -- предполагают использование нестандартных, персонифицированных маркетинговых коммуникаций, а именно: стимулирование сбыта, событийный маркетинг, мерчендайзинг, POS-материалы.

POS-материалы (Point of Sales Materials — средства рекламы в местах продаж) — это относительно новое понятие в маркетинге, представляющее собой средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. [43] POS-материалы — это собой вид рекламы, воздействующей на потребителя именно в тот момент времени, когда он совершает покупку. Цель использования POS-материалов — вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий срок. Примерами POS-материалов могут быть: витрины, информационные держатели, ценники, подставки под товары. POS-материалы могут быть классифицированы следующим образом (табл. 5). [56]

Таблица 5

Классификация POS-материалов

Название

Примеры

Входная группа

Рекламная коробка для противопожарных систем, наружные флажки, стикеры на входную дверь, рекламные плакаты

Напольная

графика

Полноцветная графика, аппликации из пленки

Напольные конструкции

Рекламные стенды, рекламные стойки, ростовые фигуры

POS-материалы торгового зала

Постеры, шелфтокеры, диспенсеры, лотки

POS-материалы кассовой зоны

Видеоэкраны, подставки под мелочь, коробки для чеков

Подвесные конструкции

Мобайлы, рекламные гирлянды, муляжи

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.

Итак, АТL-коммуникации основной целью предполагают информирование, ВTL-коммуникации — продажу, а система TTL-коммуникаций является универсальным подходом к продвижению продукции.

Основными новейшими направлениями TTL-коммуникаций являются: брендинг и нейминг, партизанский маркетинг и продакт плейсмент. Рассмотрим их подробно.

1. Брендинг и нейминг

Брендинг — процесс разработки бренда, его вывод и управление. Понятие бренда часто определяют как торговую марку со сложившимся имиджем. Однако бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

— сам товар или услуга со всеми характеристиками;

— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

— информация о потребителе;

— обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

— смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто мнения расходятся). [25, с. 47]

Главным элементом идентификации, когда бренд только запускается, является стратегия нейминга (от англ. name — имя). Нейминг — профессиональная деятельность, связанная с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании, товара или услуги. Профессиональный подход в нейминге, позволяет не только сэкономить деньги, но и получить сильный, конкурентноспособный ресурс на многие годы.

При продвижении бренд помогает потребителю сформировать образ фирмы и ее продукции, позволяет выделить продукцию среди аналогичных товаров и услуг, определяет положение фирмы на рынке и отношение к потребителю.

2. Партизанский маркетинг

Термин «партизанский маркетинг» (от англ. «guerrilla marketing») ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон. «Партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения продукции. Главное отличие партизанского маркетинга от обычного, заключается в использовании возможностей креативного мышления параллельно с некоторыми простейшими способами продвижения товаров и услуг, не требующими от фирмы вложения крупных денежных средств. [36]

Партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать данное средство продвижения продукции из-за недостатка средств. На сегодняшний день, в условиях высокой конкуренции, методы партизанского маркетинга используют также крупные компании — например, IBM и Microsoft. [29]

Партизанский маркетинг не может быть успешно осуществлен без соблюдения основополагающих принципов (рис. 5). [52]

/

/

Рис. 5 Основополагающие принципы партизанского маркетинга

3. Продакт плейсмент

Продакт плейсмент (от англ. рroduct placement — размещение продукции) — рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. [39]

Продакт плейсмент предлагается как альтернатива современной рекламы и имеет определенную классификацию (табл. 6).

Таблица 6

Классификация рекламного приема — продакт плейсмент

Вид

Сущность

Пример

Визуальный

Продукт, услуга или логотип видна зрительно.

Демонстрация в кадре логотипов Рамблер и МТС в фильме «Ночной дозор».

Вербальный-устный

Фраза либо диалог, когда персонаж, «голос за кадром» упоминают о продукции или компании.

Реплика Форреста Гампа: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется».

Вебальный-

неустный

(невербальный)

Звук, являющийся неотъемлемым свойством, уникальным торговым предложением того или иного продукта.

В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку.

Кинестетический

Взаимодействие персонажа с продуктом.

В передаче «СТС зажигает звезду» рекламировался напиток Кока кола. Восходящие звезды проекта пили только его.

Альтернативный

Активно скрытый маркетинг в «полевых условиях», размещение продакт плейсмент в реальной жизни.

Sony Ericsson наняла труппу актеров, которые должны были играть роль туристов и просить прохожих снять их с помощью устройства — сочетание мобильного телефона с цифровой камерой.

Продакт плейсмент имеет определенные преимущества перед другими способами продвижения:

1. Сравнительно невысокая стоимость.

2. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории немного больше чем обычная реклама.

3. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством продакт плейсмент является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме.

4. Продакт плейсмент подразумевает более элегантную утонченную форму подачи послания. Размещение в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок.

5. Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

6. Актуальной и всевозрастающей проблемой для традиционной рекламы является ее перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителя раздражение. Продакт плесемент предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламный продукт. [41]

Значение и перспективность продакт плейсмента в продвижении продукции оценили многие компании. Этот рынок постоянно растет, а если учитывать тенденцию снижения эффективности телевизионной рекламы, то с уверенностью можно сказать, что данный вид продвижения продуктов перейдет в разряд традиционных.

Таким образом, современным подходом к процессу продвижения можно считать применение TTL-коммуникаций, сочетающих традиционную рекламу и нестандартные маркетинговые коммуникации. TTL-коммуникации могут включать в себя: POS-материалы, брендинг, нейминг, партизанский маркетинг, продакт плейсмент. На практике применение TTL-коммуникаций обеспечивает всесторонний подход к потребителю, эффективное воздействие на него, концептуальное и стилевое единство всех сообщений.

1.4 Продвижение турпродукта методом партизанского маркетинга

Продвижение в сфере туризма тесно связано с самой спецификой туристского рынка. Особенностью функционирования рынка туризма является профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя (туриста) и исполнителя купленной услуги. Комплексная туристская услуга, как правило, предлагается туристу и приобретается в месте постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находятся за пределами постоянного места жительства. [41]

В туризме предлагается и продается не просто какая-либо продукция, а турпродукт. Туристский продукт — предварительно организованная комплексная услуга, охватывающая три основных вида коммерческого предложения на туристском рынке (рис. 6). Изучение структуры турпродукта, его свойств и особенностей, поможет при планировании продвижения. Выделив из каждого элемента турпродукта интересующие потребителя детали, соотнеся их со свойствами конкретной услуги, создается наиболее эффективная, цельная программа, раскрывающая многообразие, комплексность и уникальность турпродукта [38].

/

/

Рис. 6 Структура турпродукта

Каждый из элементов турпродукта имеет свои особенности:

1. Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Услуга имеет определенные свойства:

а) несохраняемость — свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно хранить для повторного использования, она предоставляется единовременно;

б) неосязаемость — свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Возможно, лишь представить то, какой будет результат использования услуги. Но физически рассмотреть или дотронуться до нее нельзя;

в) Непостоянство качества — свойство услуги, состоящее в том, что качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от ее поставщика, времени и места оказания. Каждая услуга предоставляется в различных условиях: настроение, состояние здоровья, влияние внешней среды и т. д. Качество услуги может меняется в любой момент ее исполнения;

г) Неотделимость услуги от источника исполнения — свойство услуги, состоящее в том, что услугу может предоставить конкретное лицо (физическое, юридическое), осуществить услугу опосредовано от этого лица невозможно. [38, с. 81]

2. Тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов — переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия. [1, с. 15]

3. Товар — это любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации. Как часть турпродукта товары приобретают туристско-сувенирное значение, в том числе:

а) специфические (собственно туристские) — это сувениры, карты, путеводители, снаряжение для различных видов туризма в основном с активными способами передвижения;

б) неспецифические — большая группа товаров, которые являются дефицитными в местах проживания туристов и стоят там дороже.

При рассмотрении структуры турпродукта может показаться, что это набор неких услуг и товаров, предназначенных для туриста. Однако, такое представление ошибочно. Составляющей турпродукта являются не просто какие-либо товары и услуги, но и природные, историко-культурные, человеческие, информационные ресурсы, социальные аспекты, политическая и экономическая стабильность дестинации, возможность потребления туристом в месте путешествия различных более мелких, незначительных услуг, не включенных в программу путешествия (прил. 4). Поэтому турпродукт некорректно заменять простым набором сервисных услуг и товаров для путешественников.

Поскольку турпродукт существенно отличается от любого другого продукта, его продвижение имеет ряд особенностей, исходящих из структуры и самой сущности турпродукта.

При продвижении турпродукта важным является понимание того, чего желает потребитель. Это позволяет сформировать интересное, актуальное предложение и преподнести его в соответствии с ожиданиями потребителя. Пожелания можно рассмотреть как совокупность мотивов побуждающих туриста к путешествию (прил. 5). Определив преобладающую мотивационную направленность потребителей, необходимо делать упор при продвижении именно на этот мотив, всячески выделяя его. [40]

Продвижение турпродукта способом партизанского маркетинга является одним из самых перспективных, поскольку сегодня, в российском туристском бизнесе острейшая конкурентная борьба, а эффективность партизанского маркетинга в отличии от традиционных средств размещения рекламы существенно выше.

Использование организациями партизанского маркетинга в качестве средства продвижения товаров и услуг, дает определенные преимущества по сравнению с другими средствами продвижения (табл. 7). [36]

Таблица 7

Преимущества партизанского маркетинга

Преимущества

Сущность

Сложность

копирования приемов

Методы партизанского маркетинга зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз — эту рекламу увидят только потенциальные покупатели.

Незамедлительный

результат

Большинство приёмов партизанского маркетинга дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама — и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Запоминаемость

Наличие креативной идеи как главного элемента партизанского маркетинга, делает его приемы запоминаемыми для потребителя.

Простота

в расчете

отдачи

«Партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль.

Сотрудничество с другими видами бизнеса

Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним видами бизнеса.

Подходит для малого, среднего и крупного бизнеса

Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль. В крупном бизнесе партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой.

Экономичность

В партизанском маркетинге не используется традиционная реклама, как основной способ продвижения. Вместо этого используются дешевые нетрадиционные рекламные каналы.

На практике приемы партизанского маркетинга условно можно разделить на три группы: шоковый маркетинг, «размещение в жизни», вирусный маркетинг (табл. 8). [62]

Таблица 8

Приемы партизанского маркетинга

Приемы

Содержание

Шоковый

(эпатажный)

маркетинг

Приемы маркетинга способны вызвать у потребителя, как легкое удивление, так и настоящий шок. Это дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта. Однако подобная агрессия в рекламе содержит в себе угрозу для репутации фирмы и поэтому должна применяться крайне осторожно. Практика показывает, что шоковый маркетинг чаще всего используют начинающие завоевывать рынок организации без сложившейся репутации. Когда же фирма достигает определенной зрелости, использование этого вида маркетинга становится опасным, поскольку у потребителей уже существует сформированный образ фирмы.

«Размещение в жизни»

В этом случае реклама встраивается в окружающую нас среду и порой поджидает потребителя в самых неожиданных местах (но обязательно там, где не увидеть его невозможно): двери лифта, потолок курительной комнаты, фонарный столб, транспортная остановка, покрытие тротуара и т. д.

Вирусный

маркетинг

При его использовании информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные «утки». Основная опасность, связанная с этим видом партизанского маркетинга — преждевременное разоблачение подсадных «уток». В таком случае лояльность потребителей к марке может резко упасть. Именно по этой причине маркетологи избегают называть брэнды, использующие вирусный маркетинг.

Очевидно, что технологии партизанского маркетинга не просто применимы в туризме, но и дают положительные результаты. Однако не менее очевидно и то, что пока этот ресурс, задействован далеко не полностью. Главным образом, это объясняется тем, что надежные параметры расчета эффективности партизанской акции отсутствуют. Кроме того, партизанский маркетинг эффективен только тогда, когда он уникален, а это предусматривает необходимость каждый раз придумывать новые идеи.

Формируя программу продвижения турпродукта с применением партизанского маркетинга необходимо руководствоваться формулой, позволяющей добиться максимального эффекта при проведении партизанских мероприятий (рис. 7).

/

/

Рис. 7 Формула эффективного партизанского маркетинга

Для проведения успешной, эффективной акции партизанского маркетинга необходима оригинальная, цепляющая потенциального покупателя идея. Идея должна быть легкой и простой для восприятия. У каждого покупателя познакомившегося с идеей, должно возникнуть желание поделиться ею с окружающими. Идея должна быть заразительной, чем меньше действий требуется для ее распространения, тем лучше. Слухи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах. Проведение кампании должно быть «в тему», то есть, приурочено к каким-либо событиям, связано с жизнью города и его жителями.

Каждый из параметров данной формулы должен быть точно продуман, только в таком случае эффект кампании будет максимальным. Причём один слабый параметр может обнулить весь эффект вне зависимости от того, насколько хороши остальные. [55]

Подведем итоги. Продвижение в туризме тесно связанно со структурой и особенностями как самого турпродукта, так и туристского рынка в целом. Особую значимость при продвижении турпродукта приобретает мотивационная направленность потребителя, восприятие им информации, наглядность. По сравнению с другими методами, партизанский маркетинг в продвижении турпродукта дает наилучшие результаты. Эффективность партизанского маркетинга зависит от новизны и оригинальности идеи, заложенной в программу продвижения. Партизанский маркетинг позволяет задействовать множество инструментов в период проведения одной кампании. Для достижения лучших результатов следует руководствоваться формулой эффективности партизанского маркетинга.

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

2.1 Деятельность по продвижению турфирм в г. Хабаровске

На сегодняшний день туризм является одним из самых перспективных направлений в развитии Хабаровского края. Несмотря на финансовый кризис, в 2008 году туристская деятельность сохранила положительную динамику развития. На конец года в Хабаровске было зарегистрировано около 240 организаций, оказывающих туристско-экскурсионные услуги, 129 из которых включены в Единый федеральный реестр туроператоров. По итогам за 2008 год поток туристов на приоритетном въездном направлении составил 20,4 тыс. человек, темп роста — 106,2%. Ведущими предприятиями края по объему предоставляемых услуг являются такие компании как: ОАО «Интур-Хабаровск», ООО «Дальрео», ЗАО «Хабаровсктурист», ООО «Туристическая компания ИНТЕРВИЗИТ», ООО «Туристическая компания «МАНДАРИН», ООО «ТОР», ООО «Тур-Сервис-Комфорт», ООО «Туристическая компания «Пять звезд», ЗАО «Бизнес Мозаика», ООО «Компания Весь мир путешествий». [51]

Генеральная совокупность турфирм Хабаровска около 240 организаций, обозначим выборку 10%, следовательно, 24 турфирмы города необходимо исследовать на предмет деятельности по продвижению. Используемые методы исследования — дедукция, описание, опрос и анализ. Общие сведения о компаниях участвовавших в исследовании включают: название, адрес, предоставляемые услуги и основные направления (прил. 6).

В исследованиях участвовали компании: «Компания ВЭЛКОМ», «КОНТИНЕНТАЛЬ», «Приморавтотранс», «S7 TOUR», «АКФА — сервис», «ВОКРУГ СВЕТА», «Восток-Авиа-Жель», «Восток-Тур», «Дэльфи-Тур», «Хабаровсктурист», «Компания БРИЗ», «Феникс», «ИДЗУМИ», «МИРАТУР», «Веллтур», «РАДУГА», «Дасан-тур», «Фламинго», «Трэвэл Люкс — ДВ», «Юнитрэвэл», «ВИВА ТУР», «Союз Параллель-ДВ», «Спасиам», «Акфа Тур».

Дополнительные услуги, которые предлагают практически все из исследуемых компаний, включают: экскурсионное обслуживание, трансфер, встреча-проводы, помощь в оформлении документов на тур, туры в кредит, обучение за рубежом, предоставление гида-переводчика, бронирование авиа и железнодорожных билетов.

Основные направления, которые предлагают компании: Россия, страны Европы, Вьетнам, Греция, Испания, Израиль, Малайзия, Сингапур, Тайланд, Турция, КНР, Южная Корея. Для жителей Хабаровска данные компании выглядят однотипно, а значит, имеют одинаковую вероятность обращения туда потребителя.

Таким образом, видно, что все компании, участвовавшие в исследованиях, расположены в центральной части города, располагают одинаковым набором услуг и предлагают однотипные по направленности туры. Данное обстоятельство обуславливает высокую конкуренцию между турфирмами, и как следствие необходимость привлечения как можно большего числа туристов. Для многих турфирм недостаточное количество туристов является одной из самых актуальных проблем. В ходе опроса руководителей исследуемых компаний было выявлено, что бизнес может не развиваться по многим причинам, но большинство из них возникает из-за трех проблем:

1. Недостаточное количество клиентов (70%),

2. Работа с неверным сегментом клиентов (12%),

3. Качество турпродукта не устраивает клиентов (17%).

То есть основная проблема состоит в том что, либо компания не может создать желаемую клиентскую базу, либо теряет существующую. Выходом из сложившейся ситуации является организация программы продвижения турфирмы и ее услуг. Однако в ходе беседы с руководителями компаний было выявлено, что ни одна из 24 турфирм не организовывала целостную, четко сформулированную, финансово просчитанную программу продвижения. Продвижение, которое используются данными турфирмами, ограничивается в основном рекламной деятельностью через радио, прессу и телевидение. Как выяснилось, исследуемые туристические компании сотрудничают с одинаковыми деловыми партнерами по рекламе (табл. 9).

Табл. 9

Основные партнеры туристических компаний по организации рекламной деятельности

Пресса

Радио

Телевидение

Название

изданий

Используют

турфирм, %

Название

радиоволны

Используют

турфирм, %

Название

канала

Используют

турфирм, %

Презент

83,3

Лав Радио

66,7

СЭТ

38,9

Из рук в руки

75

Русское

Радио

49,2

ТНТ

45,9

Хабаровский

экспресс

37,5

Дорожное

радио

33,4

Лучшее в

Хабаровске

76,1

Антенна

34,7

Даль-ТВ

24,2

Деловой

Хабровск

34,2

Весьма популярным среди представленных компаний становится использование рекламного блока перед киносеансом в кинотеатрах города — «СОВКИНО», «ГИГАНТ», «Голливуд». А турфирмы имеющие собственные автобусы, используют их в качестве передвижной рекламы, нанося информацию о компании на транспорт — «Приморавтотранс», «Юнитрэвэл».

Другие методы продвижения, которые используют исследуемые компании, но более ограниченно, чем рекламу, включают:

— стимулирование сбыта (ценовые скидки, конкурсы и лотереи)

— прямой маркетинг (рассылка писем, рекламы, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам)

— Интернет-реклама (собственные сайты, рассылка по электронной почте).

Ценовые скидки, которыми пользуются исследуемые компании, предоставляются на семейные туры, групповые туры, постоянным клиентам. Скидки предоставляются в размере до 5%. Некоторые компании предлагают такие скидки при раннем бронировании билета — «Феникс» или для работников «РЖД» — «РАДУГА».

Конкурсы проводятся компаниями через радио, Интернет и журналы. Как правило, конкурсы приурочены к юбилейным датам компаний, праздникам, знаменательным событиям (табл. 10).

Таблица 10

Конкурсные программы исследуемых компаний

Компания

Конкурс

Условия

Выигрыш

«S7 TOUR»

«Придумай креативный слоган для S7 Tour!»

Придумать интересный слоган для компании

50% скидка на любой из туров

«Спасиам»

«Отдыхать отныне нам только с фирмой Спасиам»!"

Сочинить стих об отдыхе с использованием в тексте названия фирмы

Путевка во Вьетнам

«КОНТИНЕН-ТАЛЬ»

«Азбука тура»

Выбрать страну, отель, или курорт в соответствии с той буквой алфавита, которая присвоена текущей недели

10% скидка на гостиничное обслуживание

«Фламинго»

«Отпуск продолжается»

Продолжить три начатые фразы на тему путешествий и туризма

Путевка в Египет

Например, компания «S7 TOUR» проводила конкурс «Придумай креативный слоган для S7 Tour!», в подарок 50% скидка на любой из туров. Компания «Акфа Тур» через журнал «Ваш Досуг» проводила конкурс «Выиграй путешествие мечты!», подарок от компании — летнее путешествие на двоих в Египет. Компания «Спасиам» ко дню своего рождения, предлагала слушателям «Лав Радио» сочинить стих об отдыхе и путешествиях с использованием в тексте названия фирмы — «Спасиам», выигравшему участнику конкурса в подарок была вручена путевка во Вьетнам. Компания «КОНТИНЕНТАЛЬ» проводит конкурс «Азбука тура». Каждой недели текущего месяца присваивается одна из букв алфавита, данная буква определяет первую букву в названии страны или курорта. Заказывая тур в эту страну, отель, город или на этот курорт, клиент получает 10% скидку на гостиничное обслуживание. Компания «Фламинго» через газету «Приамурские ведомости» предлагала всем желающим окончить три начатые фразы на тему путешествий и туризма, в подарок — путевка в Египет.

Прямой маркетинг используют 75% исследуемых компаний. Осуществляется прямой маркетинг через рассылку писем и рекламных проспектов. Некоторые компании более изобретательны в данном вопросе. К примеру, покупатели торгового центра «Самбери» и «Три толстяка» в пакет с продуктами, получают листовку с предложениями «МИРАТУР». Компания «Вокруг света» на центральных улицах города организовывала раздачу рекламных образцов.

Собственные сайты имеют 58,8% исследуемых компаний:

— «Компания ВЭЛКОМ», http: //www. welcome. khv. ru

— «КОНТИНЕНТАЛЬ», www. cn1. ru

— «S7 TOUR», WWW http: //www. s7tour. ru

— «АКФА — сервис», http: //www. akfa. ru

— «Восток-Авиа-Жель», http: //www. vaj-tour. ru

— «Восток-Тур», http: //www. vostok-tour. com

— «Хабаровсктурист», http: //www. khabtour. ru

— «Феникс», http: //www. fenix-tour. ru

— «РАДУГА», http: //www. radugatur. ru

— «Дасан-тур», http: //www. dasantour. ru

— «Трэвэл Люкс — ДВ», http: //travellux. khv. info

— «Юнитрэвэл», http: //www. unitravel. ru/hold. htm

— «Союз Параллель-ДВ», http: //parallel. vdnh. ru

— «Акфа Тур». http: //www. akfa-tour. ru

Сайты включают следующие разделы: о компании, новости туризма, туры, авиабилеты, визы страны, форум, агентам, контакты.

Для понимания того, на что же в действительности потенциальный турист обращает внимание при выборе турфирмы, был проведен опрос. Опрос проводился среди жителей Хабаровска на Интернет-портале moigorod. ru (диаграмма 1). 63]

Диаграмма 1. Опрос портала moigorod. ru среди хабаровчан. Что для вас главное при выборе турфирмы?

В соответствии с опросом 40,91% жителей города слушают совета знакомых, 0% обращают внимание на рекламу, около 25% на стоимость путевки, 18,18% на известность фирмы, 4,55% на солидность офиса и 2,27% предлагали другие варианты.

Исследовав 24 компании, оказывающие туристско-экскурсионные услуги, можно сделать вывод о том, что деятельность по продвижению в них ограничивается рекламой, стимулированием сбыта и прямым маркетингом, при этом наибольшее внимание уделяется рекламной деятельности. Турфирмы не организовывают специальных программ по продвижению, хотя проблема нехватки клиентов после применения данных методов остается актуальной. Руководству турфирм следовало бы наибольшее внимание уделять ценовой политике компании, ее имиджу, повышению коммуникаций между клиентами и их близкими или знакомыми людьми. Наименьшего внимания заслуживает рекламная деятельность и обустройство офиса.

2.2 Общая характеристика фирмы «Марта тур»

Изучая конкретный аспект деятельности какого-либо предприятия (в данном случае продвижение) вне зависимости от его масштабов и направленности, необходимо располагать сведениями о состоянии предприятия в целом. Общая характеристика предприятия, как правило, дает представление об его структуре, кадровом составе, ассортиментной политики, клиентах, страховании в организации, применяемых информационных технологиях, а так же может включать дополнительную информацию о сведениях, так или иначе касающихся деятельности предприятия. Информация о деятельности компании общества с ограниченной ответственностью «Марта тур» была собрана в ходе интервью с директором организации.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой