Політична реклама в Україні

Зміст

Вступ Розділ 1. Історія вивчення питання політичної реклами

1.1 Політична реклама стародавнього світу

1.2 Політична реклама від Середньовіччя до ХХ ст.

1.3 Дослідники політичної реклами Розділ 2. Особливості розвитку політичної реклами в Україні

2.1 Політична реклама в Україні

2.2 Засоби маніпуляції в політичній рекламі

Розділ 3. Політична реклама в Україні під час президентських виборів 2010 року

3.1 Аналіз використання політичної реклами під час президентських виборів

3.2 Правове регулювання політичної реклами в Україні

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

політична реклама

Одним із найбільш важливих та впливових інструментів проведення політичних кампаній є політична реклама, що надає суб'єктам політичного процесу широкі можливості для маніпуляції свідомістю електорату. Політична реклама є невід'ємною частиною політичного маркетингу, який суб'єкти політичного процесу використовують з метою впливу на громадську думку. Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій громадян, на яких здійснює вплив політична реклама, визначає стан політичної культури у суспільстві.

Останнім часом сфера політичної реклами та політичного маркетингу привертає увагу українських політологів, соціологів та журналістів (Т. Ляпіна, М. Слюсаревський, І. Терлецька, І. Шкурат). У сучасних умовах розбудови державності України на перший план за важливістю виходять питання, пов’язані з формуванням та розвитком політичної культури та ідеології демократичного суспільства. Аналіз і побудова етичної політичної реклами, розробка основних мовних і мовленнєвих тактик і стратегій у нашій країні є надзвичайно необхідними.

Треба зазначити, що французький досвід аналізу мови політичної реклами є більш значним (Д. Давид, А. Дейян, А. Каде, Б. Катля). Українські ж учені-лінгвісти до цього часу залишали політичну рекламу поза своєю увагою, обмежуючись вивченням політичного дискурсу взагалі (О. Волков, М. Гулей, Х. Дацишин, Г. Іванова, О. Пономаренко, В. Ущина) та комерційної реклами як окремого явища (Н. Волкогон, Л. Ільницька, Ю. Корнєва, Т. Крутько, А. Маєвська, В. Охріменко). Можна назвати лише кількох науковців, які звертали увагу на політичну рекламу як на комунікативний процес (Т. Джига, Г. Почепцов, І. Шовкун). Дослідження окремих аспектів і жанрів політичної реклами проводились, як правило, на матеріалі англійської мови (Н. Александрова, Г. Жуковець, Є. Ножин, А. Хоецян та ін.).

Отже, актуальність даної курсової роботи обумовлена потребою комплексного аналізу політичної реклами, історії його розвитку та впливу на свідомість людей, розглядом основних нюансів використання політичної реклами під час президентських виборів 2010 року, та їх дієвості.

Головна мета курсової роботи це проведення комплексного аналізу сучасної политичної реклами на теренах нашої держави на прикладі президентських виборів в Україні 2010 року.

Об'єктом дослідження є політична реклама у засобах масової інформації та проведення політичної реклами під час виборів.

Предметом дослідження особливості політичної реклами в Україні під час президентських виборів.

Завдяки головній меті визначається і коло завдань для вивчення: історія політичної реклами, її становлення, розвиток її форм і жанрів, з’ясування особливостей політичної реклами як комунікативного процесу, визначення ключових стратегій і тактики впливу на реципієнта, визначення видів та жанрів політичної реклами і звісно вивчення політичної реклами на конкретному прикладі з історої нашої країни.

Курсова робота складається з вступу, трьох розділів: розділ 1 — історія вивчення питання політичної реклами; розділ 2 — особливості розвитку політичної реклами в Україні; розділ 3 — політична реклама в Україні під час президентських виборів 2010 року, висновків та списку використаних джерел. Обсяг роботи 38 сторінок.

Розділ 1. Історія вивчення питання політичної реклами

1.1 Політична реклама стародавнього світу

В процесі розвитку політичних, виробничих і соціальних відносин вже у стародавніх цивілізаціях виникає необхідність передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень в доцільності певних дій. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної політичної реклами і інших засобів агітаційно-пропагандистських технологій.

Найстародавніші політики налагоджували зв’язки зі своїми потенційними прихильниками за допомогою прямого словесного звернення. Не випадково слово «реклама» походить від латинського слова «reclamo» (reclamare) — відновлювати крик, знову кричати, голосно суперечити [9с. 148].

З мірою посилення потреб в розширенні вербальної дії на громадськість ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв. Глашатаї спочатку з’явилися у стародавніх єгиптян, а від них послідовно переймалися стародавніми євреями, греками і римлянами [18,с. 387]. Частина глашатаїв знаходилася на державній службі, одержуючи за це дарування, інша — зробила цю роботу своїм промислом.

Глашатаї стародавнього Рима і Греції оповіщали громадян на вулицях про справи в державі, про початок воєн і великих військових походів, рекрутували добровольців в армію. Так, на стіні в Помпеї знайдені написи, що закликають голосувати за сенатора Марка Публія Фурія, за свідченням автора напису, — порядної і поважаної людини. Автор напряму звертається до громадян із словами: «Я запевняю вас, він хороша людина і за нього варто проголосувати на виборах» [2, с. 101].

До зазначених засобів вербальної комунікації можна додати також переказування людьми «з вуст до вуста» інформацію про тих або інших політичних діячів, державних службовців, тощо. За допомогою чуток відомості про дії і особисте життя того або іншого політика розповсюджувалися іноді на достатньо великі відстані, спонукаючи стародавніх політичних діячів піклуватися про свою добру репутацію. Формування сприятливого іміджу вже спочатку було однією з основних цілей протореклами. Надалі хороша репутація працювала на її власника.

Вже з самого зародження писемності з’являються перші рекламні тексти. Як приклад можна привести давньоримські кам’яні стовпи — міліарії. Вони були встановлені на всіх найважливіших дорогах Римської імперії через проміжки, рівні одній римській милі. На міліарії вказувалася відстань від початкової точки дороги, а разом з тим проголошувалася хвала імператору, який наказав її побудувати [10, с. 134].

Можна віднести, з певними обмовками, до політичної протореклами всі монументальні будови старовини, на яких міститься хвала правителям [19, c. 15−19]. Згідно цій логіці в музей реклами входять Єгипетські піраміди, висячі сади Семіраміди і вся решта чудес світу. Необхідно визнати, що певний комунікативний ефект при їх створенні, безумовно, переслідувався. Проте основна мета їх зведення не зводилася до стимулювання конкретних поведінкових реакцій, спонуці до певних дій, формування рейтингу правителів. Те ж саме можна відзначити відносно інших символів влади: жезлів правителів, татуванню, тотемам і тому подібн [19, с. 12].

До наших днів збереглися історичні документи, які по праву можуть бути визнані прообразом сучасної текстової реклами. Так, в тексті староєгипетського папірусу, що бережеться в Британському музеї, дається інформація про продаж раба: «Він чудово чує обома вухами, бачить обома очима. Гарантується його помірність в їжі, чесність і покірність».

Проте письмова реклама в Стародавньому світі не набула достатньо широкого поширення. Серед основних причин слід назвати відносну нечисленну письменність людей, високу вартість написання проторекламних текстів і дефіцитність їх носіїв (папірусу і пергаменту).

Вже в Стародавньому світі виникають прообрази сучасних засобів масової інформації. Понад усе до їх створення наблизилися в Стародавньому Римі. В 59 році до нашої ери Гай Юлій Цезар розпорядився про регулярне інформування широкої публіки рішень сенату і народних зборів. Це стало початком виходу протогазети Acta diurnal urbis. Протогазета «видавалася» на дощатих щитах, оброблених білим гіпсом. Текст наносився чорною фарбою. Щити виставлялися в публічних місцях. Таким чином, Acta diurnal urbis може рівною мірою розглядатися як передача інформації і реклама в пресі та зовнішня щитова реклама.

Приблизно ту ж функцію, що і протогазета, виконували покриті крейдою стіни давньоримських суспільних будівель, які одержали назву альбуми. На їх фасаді «публікувалася» офіційна інформація: рішення органів державного управління, результати ворожінь по польотах птахів і тому подібне.

Різноманітніше, з погляду протореклами, були написи, надряпані або написані фарбою на стінах будинків городян — «графіті».

Предметом реклами за допомогою графіті часто ставали видовища: «Група гладіаторів еділа Авла Светія Церта битиметься в Помпеях в день перед липневими календами. Відбудеться сутичка з дикими звірами. Буде натягнута запона» [8,с. 105]. Можна зафіксувати в цьому повідомленні елементи спонсорства. Тим паче, що багато давньоримських державних діячів добивалися своїх політичних цілей завдяки організації видовищ для електорату.

Основною метою проторекламних звернень стало інформування потенційних прихильників. З мірою розвитку конкуренції серед замовників протореклами посилюється стимулююча, напучена спрямованість послань.

Таким чином, серед засобів протореклами, що використовувались, можна констатувати помітне переважання вербальних комунікацій. Одержують свій первинний розвиток письмова, зовнішня реклама.

1.2 Політична реклама від Середньовіччя до ХХ ст.

У період пізнього середньовіччя глашатаї вже не завжди могли повною мірою забезпечити розповсюдження інформації про рішення влади. У такому разі використовувалися написані від руки, так звані летючі листки. Листки розповсюджувалися і в політичних цілях [11, с. 32].

Найбільший прорив у формуванні масових комунікацій всього середньовічного періоду пов’язаний з винаходом Іоганном Гутенбергом книгодрукування в 1445 році. Використання друкарського верстата революційним чином сприяло розвитку системи освіти і культури того часу. Воно послужило основою для формування системи засобів масової інформації. Друкарні стрімко розповсюджуються в європейських країнах. В Італії перша друкарня виникає в 1465, у Швейцарії - в 1468, у Франції - в 1470, у Бельгії - в 1473, в Англії - в 1476, в Австрії - в 1482 році.

Реклама стала однією з сфер людської діяльності, якої винахід І. Гутенберга торкнувся безпосередньо. Книгодрукування не тільки виявилося найважливішою передумовою формування нового засобу — друкарської реклами. Воно в перші роки стало крупним споживачем рекламних послуг.

Винахід друкарського верстата створив передумови для видання друкарських ЗМІ, що і було успішно реалізовано в епоху Нового часу.

Перша друкарська щотижнева газета «Страсбурзький зв’язок» була видана у Страсбургу в 1609 році німецькою мовою. В 1615 році у Відні стали видаватися «Щотижневі ординарні і екстраординарні вісті і все, що до них відноситься». В 1616 році у Франкфурті-на-Майні ґрунтується газета «Франкфуртський журнал».

Першою газетою, яка була видана в Англії, стали «Щотижневі новини» — 1622 рік, у Голландії - «Амстердамські куранти» — 1623 рік, у Франції - «Газета Франції» — 1631 рік. У 1660 році з’являється перша щоденна газета — «Лейпцігські новини». Перша американська газета вийшла в 1704 році - новостійна «лист Бостона».

З мірою розповсюдження друкарських газет і журналів безперервно зростав об'єм рекламних матеріалів, що поміщалися в них. Таким чином, був встановлений початок реклами в пресі.

Значно розширило можливості реклами в пресі різке зростання тиражів періодичних видань на початку ХІХ століття. Причиною цьому були значне підвищення рівня письменності населення в розвинених країнах і вдосконалення друкарського устаткування.

Технічний прогрес сприяв також підвищенню якості подачі рекламних матеріалів в пресі. Так, ще в XYIII столітті в газетах зустрічаються заяви конкретних «об'єктивно незацікавлених» осіб або редакційні матеріали, що висловлюються на користь того або іншого товару. Така форма стимулювання споживача одержала визначення «сторонні повідомлення», «редакційна, або анонімна реклама». Тобто вже тоді з’явилися перші елементи пабліситі. У свою чергу, пабліситі може бути визначено як найпростіша форма паблик рилейшнз.

Піонером використання пабліситі на практиці став французький видавець Еміль де Жірарден. Перші «сторонні повідомлення» використані ним в газетних текстах у 1820 році. Е. Жірарден звернув увагу на те, що читаюча публіка з великою увагою і довір'ям відноситься до редакційних матеріалів, ніж до «чистої реклами». Він зробив з цього вірний висновок, що «сторонні повідомлення» для рекламодавця дають більший ефект. І вже, виходячи з цього, цілком логічно брав платню за рядок пабліситі більшу, ніж за рядок реклами [18, с. 414].

На початку ХІХ століття вдосконалення методів репродукції дозволило створити новий тип реклами — ілюстровані журнали. Першими з них були англійський «Пенні-журнал» — 1832 рік і «Ілюстровані лондонські новини» — 1842 рік. У Франції подібний журнал став виходити у 1843 році. Тоді ж виникло аналогічне видання у Німеччині - «Ілюстровані новини» [16, c. 22].

До середини ХІХ століття прейскуранти, каталоги, проспекти, брошури в масовому порядку розсилалися поштою. Адресні книги і адреса-календарі, які видавалися в розвинених країнах того часу, вже не могли дати достатні довідкові відомості. Реакцією на цю потребу стала поява особливих бюро і контор адрес. В їхні завдання входив збір всіляких адрес і їх систематизація. Далі ці бази даних продавалися потенційним споживачам. Вони також могли використовуватися для безпосередньо розсилки кореспонденції, наданої замовником. Найбільші американські контори адрес мали банки даних з 30 мільйонів адрес, підрозділених на 29 тисяч категорій [18, с. 417]. Таким чином, був закладений механізм прямої поштової реклами.

У кінці ХІХ століття стали застосовуватися фотоцинкографічні технології, що дозволило використовувати досягнення фотореклами.

Фотографія стала невід'ємним елементом політичної реклами. Вона додає відчуття більшої достовірності тексту. У людей виникає відчуття причетності до подій, зображених на фотографії, співпереживання її героям. Разом з тим, фотографія — це інтерпретація спеціального задуму фотографа, а не об'єктивна реєстрація подій. При цьому на інтерпретацію впливають увесь наш особистий досвід і культурне середовище. У фотографії використовуються різні символи, і для правильної інтерпретації образу в політичній рекламі необхідно, щоб ці символи були добре знайомі аудиторії, і нею зрозумілі. Існують символічні прийоми, які викликають певні відчуття при сприйнятті фотографічного образу, наприклад, використання в політичній рекламі «старих» фотографій або спеціально «зістарених» для того, щоб викликати ностальгічні відчуття за молодістю або «колишнім» часам. Багато зразків політичної реклами під час сучасних українських виборчих кампаній були зроблені з використанням цього прийому.

В епоху розвитку такого інституту буржуазної демократії як виборче право рекламоносії широко використовувалися друкарські листівки, плакати і карикатури на політичних конкурентів (антиреклама). Розглянемо кожний з перерахованих видів докладніше.

У 1840 році виник хромолітографічний друк, який дозволив робити кольорові плакати, в яких колір поєднувався з чітким текстом. Вони друкувалися тисячами екземплярів. Одночасно в Європі і США відбулися серйозні політичні перетворення, що змусили еліту задуматися про засоби дії на поведінку «звичних громадян».

До Першої світової війни плакати використовувалися в основному як комерційна реклама. Проте серйозні політичні події в Росії і інших країнах, а також війна рішуче визначили новий напрям в плакатах — політична реклама.

Плакати Першої світової війни поділяються на три великі категорії: перша пов’язана з рекрутуванням солдатів в армію, друга — із збором грошей на військову кампанію, третя категорія плакатів — з демонстрацією своїй і сусіднім країнам, які дотримуються аналогічної ідеології, сутність ворога. Ці плакати у всіх країнах дивно схожі за своєю графічною структурою і політичному призначенню. Вони виконували дві важливі функції: інформувати і створювати чіткий негативний образ супротивника у населення; підтримка всіма силами особливостей своєї держави.

Найвідомішими рекрутинговими плакатами є плакати-близнята, що з’явилися у Великобританії, США і Радянському Союзі. Англійський плакат «Твоя країна потребує тебе» з вказуючим, направленим на глядача пальцем є аналогічний плакату «Ти записався добровольцем?», а разом вони — похідні від американського плаката «Дядька Сем».

Більшість плакатів часів Першої світової війни відрізняється емоційним зарядом образів, які викликають симпатію і спонукають глядача до активних дій. Можна стверджувати, що Перша світова війна стала переломним моментом в історії політичної реклами в жанрі плаката. Згодом А. Гітлер в «Майн кампф» (1926 р.) визнав британську політичну рекламу дуже ефективною в якості «емоційного шантажу».

Особливості телевізійної реклами пов’язані із зростаючою потребою в політичній комунікації. Якщо спочатку політики контролювали своє спілкування з виборцями під час безпосереднього контакту або при використовуванні листівок, плакатів або сувенірної продукції, яка була створена при безпосередньому контролі з боку замовника або через підконтрольну їм пресу, то з настанням епохи телебачення ситуація змінилася. Тим паче, що у політиків загубилася упевненість, що виборці побачили і почули саме те, що політики мали намір донести до них. [7]

Телебачення стало природним посередником між політиком і населенням. Політик робить повідомлення для телебачення, яке, у свою чергу, транслює його населенню. При цьому первинне повідомлення спотворюється з багатьох причин: технічним (світло, звук, фон, кут зйомки) і смисловим (коментарії, контекст передачи, певні повідомлення). Такого роду посередництво телебачення сильно видозмінило вимоги до кандидатів, а також вплинуло на трансформацію установок населення до політичного процесу в цілому. Телебачення створює таке могутнє інформаційне поле, яке стає базою для формування і зміни оцінок та електорального вибору у виборців.

Політику в епоху телебачення можна назвати дарвінізмом у дії. До фінішу приходять лише ті політики, хто краще за інші зумів пристосуватися до вимог середовища. Інші - вимушені піти з політичної сцени. Телебачення показує політиків як осіб, а не як партійних функціонерів.

Звичайно в передвиборних кампаніях використовуються телебачення і інші ЗМІ для комунікації з виборцями двома різними шляхами: за допомогою реклами і вільної безкоштовної преси. Ухвалюючи рішення про використування реклами або безкоштовного новиного віщання, враховують два головних чинника: наскільки даному ЗМІ цікаві вибори в цілому і скільки є грошей на рекламу у кандидата. Коли виборча кампанія добре пропрацювала, реклама, звичайно, ділить перше місце з передачами новин для повідомлення основного звернення кандидата виборцям. Але на відміну від новин, реклама передає це повідомлення без фільтрів.

Навіть мультфільми можна розглядати з погляду політичної реклами. Під час Другої світової війни мультфільми з карикатурним зображенням японців і гітлерівців були активно використані урядом США в пропагандистських цілях. Вони допомагали підняти моральний дух населення і солдатів, а також виробити негативну установку на ворога.

Перший закон, що регламентує рекламну діяльність на загальнонаціональному рівні, був прийнятий англійським парламентом в 1752 році. Закон обмежував розповсюдження несумлінної реклами.

У Німеччині Закон про рекламу вийшов в 1886 році. Він передбачав досить строгі покарання за розміщення в рекламних матеріалах недостовірних відомостей. Аналогічні міри були запропоновані і у США, де відповідальність за брехливу рекламу передбачалась дією цілого ряду законів.

На початку ХХ століття з’являються перші наукові праці і розробки з проблем реклами. Так, в 1896 році американський рекламіст Елмер Льовіс створив одну з найвідоміших формул розробки рекламного обігу AIDA (увага — інтерес — бажання — дія). Розробка рекламного послання стала також використовувати досягнення практичної психології, соціології, статистики та інших наук.

Найвиднішим теоретиком реклами того часу став У. Д. Скотт — професор психології Північно-західного університету в Чикаго. Його головні праці - «Теорія реклами» (1903 р.) і «Психологія реклами» (1908 р.). Вагомим був внесок в становлення рекламної науки професора Гарвардського університету Х. Мюнстерберга. В Європі найвідомішим вченим в області реклами був професор політекономії Віденського університету В. Матайя, який написав монографію «Реклама» (1908 р.)

1.3 Дослідники політичної реклами

Питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної реклами та її вплив на свідомість населення досліджували І. Антоненко, А. Донцов, А. Соловйов, С. Лісовський, С. Пшизова та ін. Як комунікативний процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є.Єгоpова-Гантман, Т. Ляпіна, В. Музикант, І. Шовкун та ін.

Наукове дослідження тематики політичної реклами вивчали Б. Ольшанський, Г. Почепцов, А. Лєбєдєв-Любімов, Т. Ляпіна, А. Кутлалієв, А. Попов та інші. Т. Ляпіна здійснює загальну характеристику політичної реклами та можливостей її представлення. Реклама стає об'єктом не лише практичних соціологічних досліджень, а й теоретичних розважань. Західні дослідники (праці Е. Семпсона, М. Спілмена, Р. Фішера) обирають переважно шляхи побудови позитивного іміджу. Рекламу як соціальне явище вивчали В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Е. Фромм, У. Еко, З. Бауман та інші. Щодо цінностей, то в соціології вивчають їх розподіл залежно від різних соціальних груп та спільнот. Зазвичай досліджують ціннісні орієнтації щодо основних сфер самореалізації особистості, матеріальних та соціальних умов її життя, щодо певних соціально-культурних та моральних характеристик діяльності людини, її стосунків з різними категоріями об'єктів середовища.

Розділ 2. Особливості розвитку політичної реклами в Україні

2.1 Політична реклама в Україні

Щодо формування інституту політичної реклами в Україні, то цей процес мав свої особливості. На початку ХХ століття в нашій країні спостерігається розквіт політичної реклами. Основною передумовою її бурхливого розвитку став вибір, який з’явився у колишніх підданих Російської імперії. Різні політичні сили пропонували громадянам альтернативні сценарії майбутнього політичного розвитку країни. Природно, що метою політичної реклами в комплексі з агітацією і пропагандою було залучення населення на свою сторону. Тим паче, що на території України в 1917 році концентрувалося два центри тяжіння політичної влади. В листопаді 1917 року в Києві Центральна Рада своїм Універсалом проголосила Українську Народну Республіку (УНР), а в грудні Всеукраїнський з'їзд Рад в Харкові ухвалив рішення про обґрунтовування в Україні Радянської республіки. Очевидно, що цілі української політичної реклами того часу були кардинально протилежні.

Радянська влада використувала політичну рекламу з метою власної популяризації, мобілізації населення в Червону армію, підняття морального духу цієї армії, збору засобів і пожертвувань.

Слід підкреслити високий рівень кращих зразків цієї реклами. Перш за все, він визначався талантом людей, які її розробляли. До них необхідно віднести А. Дейнеку, В. Маяковського, Д. Моора, А. Радченка, Д. Юона та ін.

Друкарські плакати з’явилися в Росії на початку XVIII століття. Еволюція друкарської реклами в Росії у другій половині XVIII — першій половині XIX століття мало відрізнялася від західноєвропейської. До кінця XIX сторіччя вручення громадянам безкоштовних календарів, листівок стає поширеним явищем.

Важливою подією в історії політичного плакату стала революція в Росії. Вона породила буквально вибух в області політичної реклами і особливо плаката. В перші роки радвлади політична реклама у формі плаката виявилася більш ніж запитаною. Плакати відображали пафос революційної боротьби, нерідко були зображенням сцен жорстокості і насильства над ворогом.

Важкий економічний стан радянської держави відображався в техніці виконання плакатів. Нерідко вони друкувалися всього однією фарбою. С. Хан-Магомедів відзначає, що «в епоху наступу Юденича на Петербург в двадцять чотири години був викинутий плакат «Грудьми на захист Петербургу».

В 1919 р. з’явилися «Вікна РОСТУ», в яких політичні плакати були розташованими послідовно сюжетами на зразок коміксів. Для деяких політичних плакатів того часу був характерний дизайн лубка, в якому працювали художники М. Ларіонів, Н. Гончарова.

Загальновідомі «Вікна РОСТУ», пов’язані з ім'ям талановитого поета й митця В. Маяковського, вочевидь продемонстрували значущість плакатного мистецтва у впливі його на широкі соціальні маси.

Під час громадянської війни в Росії стала активно розвиватися технологія колективного створення політичної реклами у формі плакатів. Ця технологія стала популярна і в інших країнах. Так, в період громадянської війни 1936 року в Іспанії колективна творчість в дизайні політичної реклами була присутня в плакатах і республіканській партії, і комуністичної.

Символи, які використовуються в політичному плакаті, запозичалися у опонентів і ворогів. Існує багато загального в політичній рекламі фашистської Німеччини і тоталітарного режиму в СРСР. Це образи робочого, мужнього солдата, матері, вождя. Причому, І. Сталіна серед членів Політбюро на радянському плакаті звичайно зображали у багато разів крупніше за інших. Така оптична диспропорція повинна була працювати на створення відчуття величі, лідерства і харизми вождя. Він представав в образі чогось надприродного і містичного.

Порушенням пропорцій в зображенні фігур, що втілюють велич німецької нації і духу, відрізнялися і плакати гітлерівської Німеччини. В Німеччині після створення Міністерства народної освіти і пропаганди у 1933 році під керівництвом І. Геббельса політична реклама почала плануватися і створюватися зі всією серйозністю під ретельним контролем.

Друга світова війна практично не вплинула на розвиток дизайну в політичному плакаті. Революція в дизайні політичної реклами скоювалася вже в області радіо і телебачення. Основними темами військової реклами були призови до армії, заклики до заощадження їжі та палива, збереження секретів своєї країни. [12]

У жовтні 1956 року під час революційних подій в Будапешті жителі спалили добре відомий радянський плакат художника А. Герасимова, створений в 1939 році, — «Сталін на XVIII з'їзді КПРС». Цей плакат для жителів Угорщини в той момент був не стільки образом Сталіна, скільки символізував несправедливість і насильство. На думку американського дослідника Д. Кроулі, одного з авторів книги «Влада плаката», цей епізод ілюструє дійсну потужність цього виду політичної реклами.

Під час «холодної війни» безліч зразків рекламної продукції з обох боків як брати-близнята нагадували один одного. Виникали як сатиричні образи ворога, так і теми секретності і шпигуноманії. В Англії з’явився плакат: «Бережи наші секрети в секреті!», аналогічний відомому радянському плакату «Не базікай!», який був створений в 1960 році.

Політична реклама знайшла своє нове звучання під час перебудови і розпаду соціалістичної системи. Плакати цього часу несли гострий емоційний заряд і спиралися на яскраві візуальні образи, сприяючи утриманню легітимності влади у кризовій ситуації.

В Україні з початком демократичних виборів активно розвивалося створення політичних плакатів як із зображенням кандидатів, так і з програмними гаслами. Стали застосовуватися нові передові технології, що дозволяли сконструювати психодизайн так, щоб плакат мав максимальну ефективність у своїй дії на вибір електорату.

Наступний вид політичної реклами — радіореклама. Радіо використовувалося для цілей політичної реклами ще за часів Першої світової війни. По радіо передавалися не тільки фронтові новини, але і активно створювалися героїчні образи власної армії і образ ненависного ворога. Радіо використовувалося для створення мотивації підтримки армії і держави за рахунок отримання військових позик. В Росії і до і після Жовтневих подій 1917 року радіо було дуже істотним інструментом для дії на населення.

Особливо роль радіо як засобу політичної реклами посилилося в 30−40-і роки. В США президент Ф. Рузвельт став щонеділі звертатися до нації, а в цей час в Радянському Союзі всі із завмиранням слухали промови вождя. По радіо у свідомість населення транспортувалися політичні образи та установки. Воно було дуже популярним і користувалося увагою з боку людей.

У результаті, починаючи з 1940;х років ХХ століття, радіо стало активно використовуватися у виборчих компаніях у США і Європі. Сьогодні його роль дещо зменшилася, але в Україні воно є і зараз дієвим засобом для передачі образів політичної реклами.

Черговий вид реклами — кінореклама. Роль політичної реклами за допомогою кіно дуже високо цінував В. Ленін. Також добре розумів дієвість цього жанру політичної реклами І. Сталін. «Кіно представлялося генсеку суто державним мистецтвом, якому немає рівних за силою психологічної концентрованої дії на великі колективи людей. Він вважав абсолютно необхідним програмувати радянське кіно…» [14, с. 91].

Політична реклама з використанням кінофільмів також будується на певних міфах і символах. В її виробництві існують спеціальні технології, які були згодом вдосконалені при виникненні відеоапаратури.

Найстарішою формою візуальної політичної реклами є портрети політиків, виконані професійними художниками. Для реклами тих або інших політичних фігур ці портрети створювалися, виставлялися для огляду або планомірно розсилалися по території держави. Починаючи з царських персон, а надалі - генеральних секретарів в СРСР, такі портрети виконували функцію створення візуального образу політика.

Ще один різновид політичної реклами — листівки. Під час революції, громадянської війни і інтервенції більшовики надавали величезного значення листівкам [14, с. 110]. Не змінило це тактику і під час Другої світової війни, коли СРСР активно використовував листівки з метою впливу на поведінку як власного населення, військових, партизан, так і військ супротивника, населення Німеччини і країн, що звільняються. Листівки були різні за функціями: інформуючи і дезінформуючи, закликаючи до дій і навпаки — викликаючи депресивний настрій.

Деморалізація фашистських військ велася активно та з використанням всіх можливих тем: від примусового співжиття їх дружин з есесівцями в тилу і до обкрадання і до об'їдання простих солдатів.

У мирні періоди листівки не втрачають своеї актуальності. Особливо часто до них звертаються під час виборчих компаній. Вони стають кольоровими, яскравими, часто містять великий текст та фотографії кандидатів.

Листівка вимагає ретельного опрацьовування ідеї на рівні форми і змісту тексту. В ній особливо важливі простота викладу і зовнішня привабливість, тобто все те, що здатне привернути та утримати увагу. Інакше вона потрапляє у сміттєвий кошик, лише завдаючи збитку бюджету кандидатської фундації.

Кардинальні зміни в рекламній діяльності були викликані так званою перебудовою, що почалася в СРСР з 1985 року. Головними засобами реклами стали телебачення і преса (газети загальнополітичної спрямованості, журнали).

Телевізійна реклама під час найважливіших політичних подій в країніреферендуму, деномінації національної валюти, державних або місцевих виборів — стала в Україні не тільки особливою індустрією, але й могутнім засобом психологічного впливу на населення. Причому в результаті використання політичної реклами вдається не тільки сформувати позитивні установки на ті або інші політичні об'єкти, але й «згасити» негативні стереотипи, сформовані тривалим особистим досвідом, наприклад, бігти в обмінні пункти в перший же день після початку процесу деномінації.

Телевізійна реклама сильно потіснила політичну рекламу в газетах, перш за все за рахунок динаміки візуального образу, який не тільки має колір і об'єм, але і знаходиться в русі, що дозволяє увазі довше фіксуватися на об'єкті.

Оригінальною подачею політичного матеріалу відрізняються мультфільми. Так, наприклад, мультфільми, створені після путчу в 1991 році, повинні були закріпити негативну установку населення на путчистів і зняти наслідки стресу і переляку у населення. Мультфільм, як жанр політичної реклами, дозволяє подавати героїв в гротесковому, іноді доведеному до абсурду образі. Він дозволяє сміятися над героєм, подаючи його в стилістиці знайомого з дитинства мультику, що викликає ностальгічні відчуття. Мультфільм як жанр політичної реклами динамічний і може привертати увагу через свою «вседозволеність». Він грає роль своєрідного «блазня» у суспільстві.

Сувенірна продукція як політична реклама представляє інтерес з погляду поєднання візуального і тактильного каналів сприйняття і можливості довготривалого володіння сувенірами. Виборець може багато разів ощупати рекламний образ, а також використовувати його носій з користю для себе. Причому ця користь може бути як цілком прагматичної, якщо йдеться про кухоль із зображенням кандидата або календар, так і просто естетичною, якщо йдеться про значок або брелок.

Боротьба за увагу цільових аудиторій зумовила зміну підходів до розробки рекламних звернень. Замість сухої, переважаючої раніше інформації, в рубриках реклами з’явилися ігрові телевізійні рекламні кліпи. Розробка звернення в журналах і газетах також вимагала професійних рекламістів. Перестало бути рідкісним і екзотичним звернення рекламодавця до послуг копірайтера, дизайнера, фотомоделі, клипмейкера, професійного актора тощо.

24 серпня 1991 року Верховною Радою України була проголошена незалежність країни. Перед молодою українською державою встала безліч політичних проблем. Однією з них стало формування національної реклами.

Розвиток української реклами йшов паралельно з формуванням і структуризацією інформаційного простору країни.

На телеекранах до середини 90-х років міцно влаштувалися загальнонаціональні українські канали: УТ, «Студія 1+1», ІСТV, а потім — «Інтер» і СТБ. Виникла також безліч регіональних телекомпаній.

Аналогічна ситуація спостерігалася і на радіо, з тією лише різницею, що два основні радіоканали — перший державний і «Промінь» стали випробовувати жорстку конкуренцію місцевих радіостанцій, особливо в FMдіапазоні.

Розвиток вітчизняної реклами зажадав формування відповідної правової бази. 5 грудня 1994 року Президентом України був підписаний Указ «Про заходи щодо запобігання несумлінної реклами та її припиненню». У червні 1996 року був прийнятий Закон України «Про рекламу», який визначив основні принципи рекламної діяльності в Україні, сприяв регулюванню правових відносин, які виникають в процесі створення, розповсюдження і отримання реклами.

Дія реклами реалізується у впливі на психологію людини. Внаслідок цього вона бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки навколишньої дійсності і самооцінки, характеру зворотних реакцій на різні подразники. У зв’язку з цим цілком виправдано виділити психологічну роль політичної реклами.

Оцінка значення політичної реклами була б неповною без розгляду її естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звернень з часів старовини до наших днів можна з впевненістю віднести до витворів прикладного мистецтва.

Як приклади можна назвати рекламні вивіски, плакати, щити, художні портрети, скульптури та інші витвори мистецтва, створені художниками, скульпторами, будівниками, які внесли великий внесок у розвиток світової культури.

Виконані на високому професійному і художньому рівні рекламні послання сприяють формуванню у аудиторії відчуття прекрасного, виховують добрий смак.

Професіонально виконані носії зовнішньої реклами вже є органічною частиною естетичного середовища сучасних міст, вносячи різноманітність, насиченість, барвистість в міські пейзажі.

Проте, необхідно відзначити, що існує небезпека негативного впливу непрофесійної, некоректної реклами на смаки і свідомість аудиторії. Справедливі нарікання викликають рекламні звернення, що використовують позбавлені смаку форми і засоби для передачі рекламної ідеї.

Реклама піддається критиці впродовж всього періоду свого існування в багатьох напрямах. Серед основних доводів критики найчастішим є вживання реклами в непристойних, а іноді і в злочинних цілях. Особливо актуальна ця проблема в нашій країні, в якій ступінь довір'я до будь-якого друкарського слова значно вище, ніж в зарубіжних країнах.

2.2 Засоби маніпуляції в політичній рекламі

У політичному житті сучасного демократичного суспільства політична реклама займає цілком визначене місце, є найважливішою технологією «паблік рілейшнз». Жодна передвиборна кампанія не обходиться без політичної реклами. На неї в середньому затрачається одна третина від усіх засобів, що виділяються на передвиборну кампанію.

Що ж розуміється під політичною рекламою? Один з дослідників цього поняття В. Черняховскій так пише про складові цього виду реклами: суб'єктом реклами є рекламодавець (політична організація чи діяч, об'єктом — виборці (цільові групи рекламної кампанії), предметом — програми партії, кандидата на виборну посаду, метою реклами — прихід до влади, заняття виборної посади. Звичайно, прихід до влади — це ціль рекламодавця, політичної організації, а реклама — засіб для досягнення цієї мети.

Та й сама політична реклама діє не тільки в період передвиборної кампанії і націлена не тільки на неї. Реклама забезпечує діяльність партій, рухів, лідерів, залучає членів суспільства до підтримки тієї чи іншої політичної сили, до участі в різних політичних акціях, рухах протесту. Більш глибоке розуміння політичної реклами знаходимо в О. Феофанова: «Мети і задачі такої реклами — піднести у вкрай доступній, емоційній, лаконічній, оригінальній, що легко запам’ятовується формі суть політичної платформи визначених політичних сил, налаштувати на їхню підтримку, сформувати і впровадити в масову свідомість визначене уявлення про їхній характер, створити бажану психологічну установку, що визначає напрямок почуттів, симпатій, а потім і дій людини» [24].

Форми і прийоми комерційної і політичної реклами методологічно близькі і навіть схожі. Основа цієї схожості на уявленні, що ідея, партія, лідер розглядаються як товар. Той же О. Феофанов відзначає: «Порівняння кандидатів у передвиборних компаніях з товаром для продажу стало звичайним для політичних менеджерів-професіоналів» [15]. Ряд дослідників не приймають цю точку зору, обґрунтовуючи свою позицію тим, що людину не можна ототожнювати з продуктом, тому політичний маркетинг може бути лише технікою керування виборчими компаніями і політичними кар'єрами.

Але продається, звичайно, не власне кандидат на ту чи іншу посаду, не партія, рух як товари, а продається їхній імідж, їхній образ. Образ у політичній рекламі «працює» в умовах, коли особистість кандидата цілком об'єктивно не може стати перед громадськістю у всій повноті своїх людських проявів. Виборець повинен сприймати саме цей образ-імідж, постійно відтворюваний самим суб'єктом і засобами комунікації.

Французький дослідник А. Дейян способи дії політичної реклами розділяє на раціональний і емоційний, а звідси і види реклами. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця (виборця), приводить аргументи для переконання його. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обставин. Поділ реклами на раціональну й емоційну визначає і її жанри. До основних з них можна віднести наступні:

· Політичний плакат — емоційний засіб політичної реклами. В основі його образ, що створюється особливим образотворчим рядом, композицією; лаконічним, метафоричним, наповненим енергетикою текстом.

· Політична листівка — коротке друковане видання 1—2 сторінки, у якому міститься заклик до тої чи іншої політичній дії (участі в мітингу, демонстрації) чи роз’яснення основних положень програм чи кандидатів партій.

· Рекламні публікації, як правило, знаходять місце на сторінках газет і журналів і представляють повідомлення про діяльність, програму партій, рухів, їхніх лідерів. Вони можуть бути виконані у виді статей, інтерв'ю, бесід.

· Політичний відеокліп — жанр телевізійної політичної реклами, у якому інтегрується реальний образ і штучний імідж.

· Теледебати і телевиступи як жанр політичної реклами дозволяють кандидатам безпосередньо звернутися до громадян, користаючись найефективнішим із засобів масової інформації.

У ряді політичних технологій дуже ефективна така форма політичної реклами як direkt mail— розсилання листів поштою конкретним людям із пропозицією проголосувати за конкретного кандидата. Звертання до виборця по імені по-батькові, переконливий текст, підпис кандидата роблять потрібне враження. Імовірність голосування за даного кандидата у кілька разів збільшується. На виборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 році А. Собчак мав перевагу перед своїм суперником В. Яковлевым у 30 відсотків голосів (по опитуваннях). І тоді В. Яковлев скористався системою direkt mail— направив петербуржцям довірчі листи. І в остаточному підсумку перемогу на виборах одержав В. Яковлев.

Розділ 3. Політична реклама в Україні під час президентських виборів 2010 року

3.1 Аналіз використання політичної реклами під час президентських виборів

Комунікативна суть політичної реклами полягає у тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і масою, здійснює направлений адресний зв’язок між ними, використовуючи знакову систему. Політична реклама — це провідник ідей, ретранслятор образів, символів, міфів. Вона виконує також інформаційну функцію, оскільки одне із завдань — сповіщення, ознайомлення аудиторії з кандидатом, поглядами, акціями, пропозиціями, перевагами над конкурентами. Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об'єкт, тому можна говорити про соціально-орієнтувальну, ідеологічну функції. Специфіка політичної реклами полягає в чіткій визначеності її завдань і предмету. Політична реклама — регулятор електоральної поведінки. [22]

Аналіз українського досвіду використання політичної реклами під час виборів 2010 року доводить, що перемогти на виборах можна лише завдяки вмілій і доцільній рекламній, інформаційній та психологічній дії на електорат. Владу здобуває не той, хто розуміє суспільні проблеми і може запропонувати ефективні шляхи їх вирішення, а той, хто зумів себе «продати» найбільшій кількості виборців. Чітко простежується тенденція до персоналізації політичних сил. Досі проблемою залишається законодавча невизначеність поняття «політична реклама». Саме відсутність чіткого трактування сприяє «розгулові» маніпулятивних технологій. Політична реклама будувалась на принципі створення «образу ворога», маніпуляції громадською свідомістю, використовуванні «чорних» ПР.

Основними засобами психологічного впливу на електорат 2010 року, які використовували майже усі політичні лідери, були — навіювання, позиціонування політичного лідера як месії-спасителя, використання негативної інформації про опонентів, відкриті та закриті питання, маніпуляція стереотипними уявленнями суспільства, використання точної інформації (чисел, графіків тощо), але не завжди правдивої, вдале використання невербальних, вербальних, аудіовізуальних засобів (жести, міміка, кольори, види шрифтів, музичний супровід, інтонація, тембр голосу тощо), переконання, психоаналітичний метод, лінгвістичне маніпулювання та інше. Використовували і техніки наведення трансового стану: показ трансової поведінки, вікова регресія, перенавантаження свідомості, розрив шаблону, використання повної невизначеності, непередбачуваності, використання штучних слів, техніка розсіювання, персеверація, звернення до авторитету, використання протилежностей, команда, прихована у питанні.

Поширеним явищем політичного життя сьогодні стає попереднє позиціонування лідерів — використання прихованої реклами, звернення до народу у вигляді привітань з нагоди свята чи підсумовування певного етапу діяльності, використовування пабліситі в політично-ідеологічних цілях тощо. Політичні послання у вигляді соціальної реклами також можна вважати різновидом передвиборного позиціонування. Майже усі політичні лідери використовують однакові засоби психологічного впливу на реципієнтів, маніпулюючи емоціями та потребами виборців. Проте, Ю. Тимошенко, А. Яценюк та В. Ющенко використовували різні форми представлення основного рекламного повідомлення, у їхніх відеоматеріалах були несподівані і цікаві ідеї («прихильники Віктора Ющенка», «Вона — це Україна», «продуктивне село» тощо), рекламні звернення В. Литвина, В. Януковича та С. Тігіпка мали дещо однотипний характер: в першому випадку — образ рятівника («Тільки Литвин»), категоричність вибору, маніпуляція інформацією соціального характеру, в другому — активне використання «образу ворога», економічної інформації та статистичних даних, в третьому — позитивістське бачення майбутнього (основне гасло — «Прийшов час»). Найдоцільнішими і найдієвішими були іміджі Юлії Тимошенко та Арсенія Яценюка. Поведінка Юлії Тимошенко перед публікою (прес-конференції, зустрічі з виборцями тощо) та в рекламних зверненнях завжди одного типу — витримана, врівноважена, спокійна, але впевнена. Використання рекламних роликів одного стилю з чітким дотриманням символіки та загальної ідеї рекламної кампанії також сприяло кращому запам’ятовуванню. Вдале гасло «Вона працює». Не менш цікавими були аудіовізуальні вирішення рекламних звернень А. Яценюка — смугастий фон, динамічна музика, гасла «Альтернативи немає», «Врятувати країну». Загалом, рекламна кампанія містила менше негативізму, ніж під час виборів 2007 року.

Зупинимось на методах застосованих кандидатом в президенти України Ю. Тимошенко, оскільки вони є найкращим прикладом підбору вралої політичної реклами. Передвиборча кампанія Юлії Тимошенко вражає своєю продуманістю та насиченістю психотехнологій. Реклама на білбордах, сіті-лайтах та плакатах вздовж міських доріг мала специфіку чіткої спрямованості на підсвідомість виборця. Простеживши еволюцію головної ідеї, отримаємо наступний логічний ряд: «Вона працює», «Вона — це Україна», «Україна це ти». Останнім гаслом забезпечувалося повне ототожнення прихильника з лідером, адже, за принципами формальної логіки, результат цієї еволюції - «Вона — це Ти». Паралельно з візуальною рекламою, було запущено декілька аудіовізуальних проектів, зокрема створено серію двадцяти секундних рекламних сюжетів під назвою"Новий шлях України починається!", в яких відображались головні ідеї програми Ю. Тимошенко; озвучено 5 однохвилинних сюжетів, в яких використали зображення з відомих фільмів і дотримались принципу «протиставлення»; демонстрували знятий музичний відео-кліп «Червоне серце».

Стосовно способу впливу, то політична реклама Ю. Тимошенко є безперечно емоційною, особливо це стосується відзнятого музичного відео-кліпу у період передвиборчої кампанії, а також п’яти озвучених однохвилинних сюжетів із зображенням відомих фільмів («Аватар», «Володар кілець», «Рожева пантера», «Ванхелсинг», «300 спартанців»). У музичному відео-кліпі простежується безпосередній зв’язок тексту і основної концепції рекламної кампанії - «Вона — це Україна». При ґрунтовному аналізі тексту інших п’яти реклам, чи краще антиреклам, можна побачити чітке протиставлення: добро — зло, світло — темрява, хороший (хороша) — поганий, Він — Вона. Водночас у кожному матеріалі демонструється сильний емоційний вплив на виборця, такими словами: «Все що ти можеш зробити для своєї країни: Це зробити правильний вибір», «Україна це Ми — голосуй серцем», «Йди до своєї мети, Свобода у тебе одна, і за неї варто боротися. Схватка між орками і людьми продовжується. Чию сторону вибираєш ти? Пам’ятай — скільки б не тривала темрява — білий світ завжди перемагає! Прийди на вибори і проголосуй серцем!», «Ти хочеш такого президента? Ні? Тоді прийди і проголосуй серцем!»,"Не дай криміналу і злу захопити владу. Прийди на вибори і проголосуй серцем!", «Твоє майбутнє в Твоїх руках! Не продавай свій голос за 300 гривень! Йди на вибори і проголосуй серцем!». [22]

Атака на опонента демонструється чітким протиставленням та вказівкою, чи порадою до дії, зокрема: «не допустіть цього, не вірте їх фальшивій рекламі», «тепер доля України у Ваших руках, вона залежить від вашого вибору», «Я знаю, Ви, як і я хочете, щоб Україна була незалежною, справедливою та щасливою. Так і буде. Вибір за Вами», «УКРАЇНА — ЦЕ ТИ!».

Таким чином, сутність політичної реклами Ю. Тимошенко полягає в чіткій, логічній послідовності здійснення всіх етапів психологічного впливу на виборця. Проте, на противагу цьому, результати виборів засвідчили протилежний ефект від мети політичної реклами Ю. Тимошенко. Причиною цього може бути перенасичення застосування психотехнологій у рекламі.

Політична реклама Ю. Тимошенко відповідає таким типам реклами: за А. Дейяном вона є м’якою та емоційною; за Л. Девліном побудова сценарію була здійснена за такими критеріями як голова, що говорить, концептуальності та кандидата дії; за М. Керном існує більша вірогідність віднести даний тип реклами до роликів зі слоганом кандидата; за Ф. Котлером політична реклама Ю. Тимошенко відповідає трьом з п’яти критеріям, а саме: вона є переконуючою, порівняльною та підкріплюючою; за Р. Джосліном реклама була побудована з дотриманням усіх наведених трьох видів риторики: вихваляння кандидата, атака на опонента та відповідь на атаку. [22]

3.2 Правове регулювання політичної реклами

Політична реклама, як така, вже не перший рік регулярно з’являється в ефірі та на сторінках українських засобів масової інформації, але недосконалість законодавчого регулювання цього явища політико-правової дійсності, викликає на практиці суперечливі ситуації.