Потребительские предпочтения ООО "Стройкомплект"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

http: //www. аllbest. ru/

Введение

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это систематический сбор обобщения и анализ данных о проблемах связанных с маркетингом товаров и услуг, включающих в себя все виды исследовательской деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Цель данной работы — с помощью маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения ООО «Стройкомплект».

В задачи работы входит:

1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;

2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;

3) рассмотреть спрос на мебельном рынке.

Предмет исследования — маркетинговые исследования спроса на товар

Объектом исследования является предприятие оптовой торговли ООО «СтройКомплект».

Компании находятся в г. Санкт-Петербурге, в промышленном районе, где расположено достаточное количество заводов, фабрик, выпускающих мебель, комплектующие для мебельного производства и т. п. Там же расположилось достаточно большое количество складов небольших фирм-переработчиков полуфабрикатов для производства мебели, а также для снабжения строительства современных конструкций (зданий, сооружений, павильонов) из металла, стекла, металлопластика и т. п. Адрес местонахождения компании: г. Санкт-Петербург, шоссе Революции, д. 103. Помещение склада взято в аренду на срок, не требующий государственной регистрации договора аренды. Склад оборудован стеллажами и специальным такелажным краном. Полезная площадь склада превышает 1 067 кв.м.

История компании.

Юридическое лицо ООО «СтройКомплект» организовано 24 ноября 2009 года. Компания молодая, развивающаяся, по показателям численности относится к малому предприятию.

Основными направлениями деятельности компании являются:

— перепродажа комплектов и фурнитуры для мебели;

— перепродажа полуфабрикатов и комплектов для фирм-переработчиков. Товар используется, в основном, для производства корпусной мебели, шкафов-купе, торгового оборудования, фасадов и дверей.

Дополнительными направлениями деятельности компании являются:

— продажа прочих комплектующих для строительств и для производителей мебели, продажа зеркала, продажа общестроительных систем металлоконструкций;

— изготовление и монтаж офисных перегородок, витражей;

— посредническая деятельность в строительстве.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1. 1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Весь процесс проведенного маркетингового исследования разделен на три последовательных этапа:

— подготовительный этап;

— этап сбора данных;

— этап обработки и анализа полученной информации.

Подготовительные мероприятия создают своеобразный фундамент, на котором в дальнейшем базируются все остальные этапы исследования. От того, насколько тщательно проведена подготовка, зависит возможность их применения для оптимизации любого бизнеса и роста прибыли.

В нашем случае объектом исследования стали потребители услуг комплектов для мебели.

Таким образом, целью исследования стало определение уровня потребности клиентов в мебели. Далее необходимо определить задачи исследования, последовательное решение которых позволило бы достичь поставленной цели. В нашем случае задачам исследования стали:

1. Выяснение основных мотивов, которыми руководствуются потенциальные клиенты при принятии решения о выборе товара;

2. Выяснение критериев выбора потенциальными клиентами;

3 Определение требований клиентов: цена, качество, надежность соединения, доступность.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — эта функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 1. 1)

Рисунок 1.1 Процесс маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и целей исследования.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Определена проблема, сформулируем задачи исследования. Исследование включает решение одной из четырех задач:

разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, чтобы получить больше информации по данной проблеме. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим, на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

* комплексное исследование товарного рынка;

* анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

* разработка рыночной стратегии.

Методы исследований

Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные.

Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

Этнографические методы исследований становятся все более популярными. По сути, этнографические методы относятся к качественным методам исследований. В этнографических методах исследований, направленных на изучение поведения потребителей в естественных условиях, в основном применяются методы наблюдения и ведения дневников.

Проблемы изучения поведения потребителей

Традиционный маркетинг построен на том, что, действуя в интересах потребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности, и основываясь на них, вывести товар, востребованный потребителем, на рынок. В то время, когда маркетинг только заявил о возможной ориентации на потребности человека, такой подход был оправдан. В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, закончились. Производители продолжают выводить на рынок новые товары, которые должны найти свое место во внутреннем мире потребителя.

Придя к пониманию бренда, как объекта потребления, обладающего потребительскими предпочтениями, приходим к пониманию брендинга — процесса создания точек воздействия и последующего влияния на нужную аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика. Такими точками могут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способ реализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории — общность представлений людей о какой-либо ценности.

2. Понятие спроса в современном маркетинге

2.1 Спрос как основной элемент маркетинга

Спрос можно определить, как желание и возможность потребителя купить товар или услугу. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Желание превращается в спрос, когда подкреплено финансовыми возможностями покупателя.

Спрос на рынке — это общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период.

Спрос на продукцию фирмы — это часть спроса на рынке, соответствующая доли рынка, удерживаемая фирмой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос — это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса:

— контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);

— неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

Контролируемые факторы спроса это:

— Товар или «решение» проблемы покупателя, т. е. набор создаваемых благ;

— Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

— Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

— Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы спроса это:

— Ограничения со стороны покупателей;

— Ограничения со стороны конкурентов;

— Ограничения со стороны сбытовых сетей;

— Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

— Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Цена спроса -- это максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Любая цена назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 2. 1).

Таблица 2.1. Темп роста объема продаж.

Год

2007

2008

2009

2010

Оборот

147 508

237 735

314 000

326 050

Прирост

61,1

32,1

3,8

Реализация в тоннах

590

950

1162

1207

Рисунок 2.2 Два возможных варианта кривой спроса

Рисунок 2.3. Диаграмма покупательского спроса на комплекты для мебели ООО «СтройКомплект»

Кривая показывает, какое количество товара было продано на рынке в суммовом выражении и по количеству рассматривая схемы можно сделать вывод что спрос на товар рос в связи с тем что цены на товар были стабильны. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам?

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Существую следующие виды спроса на рынке:

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

2.2 Формирование спроса в системе маркетинга

Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов:

Субъективные методы — это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

Объективные методы — это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы — когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы — это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения — когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставления идей.

Различают: — суждения менеджеров; - метод Дельфи; - оценки торгового персонала; - изучение намерений покупателей;

Суждения менеджеров: прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

Метод Дельфи — приглашенная фирмой группа экспертов из 10−15 человек действуют по алгоритму: формулировка задачи > выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи) > выявление преобладающего мнения > выявление крайних суждений > исследование причин расхождений > информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов > анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения > выявление преобладающего мнения и т. д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3−4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности. Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.

Метод оценки торгового персонала заключается в следующем, торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т. д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

Изучение намерений покупателей — производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов и т. д.).

Эвристические и экстраполяционные методы — основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Различают:

— метод цепочки отношений;

— индикатор покупательной способности;

— анализ и декомпозиция трендов;

— метод экспоненциального сглаживания;

Метод цепочки отношений — исходит из числа потребляющих единиц и предполагает оптимальный уровень использования товара каждой потребляющей единицей. Недостатки метода: затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка.

Индикатор покупательской способности — основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е. количества потребляющих единиц; покупательской способности этих потребляющих единиц; готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС включают в себя три индикатора:

ИПС i = 0. 50(Ni) + 0. 30(Ri) + 0. 20(Vi),

где N — % общего числа жителей данной зоны i,

R — % общего дохода в зоне i,

V — % розничных продаж в зоне i.

Произведем расчет на своем примере:

N — 7,5%,

R — 8,3%,

V — 30%.

ИПС i = 0. 50(7,5) + 0. 30(8,3) + 0. 20(30) =12,24.

Недостатки метода: трудоемок, требует точного определения весовых коэффициентов.

Анализ и декомпозиция трендов — раскладывает временной ряд продаж на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции.

Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристики изучаемого явления существенно не изменятся.

Метод экспоненциального сглаживания — используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов.

Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки».

2.3 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь. Внутренние причины:

— неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

— неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

— снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

— неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

· неплатежеспособность покупателей;

· повышение процентных ставок по вкладам;

· демографические;

· социально-экономические;

· политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

· «звезды» — лидеры быстрорастущих рынков;

· «дойные коровы» -- самый прибыльный продукт приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания позиции на рынке;

· «трудные дети» — это, начальная точка большинства выступающих на рынок товаров;

· «собаки» -- это малоприбыльный продукт в большей части убыточный как правило социального назначения.

В нашем примере, ассортимент товара можно распределить так:

Анализ портфеля с использованием матрицы БКГ ООО «СтройКомплект»

Комплекты для шкафов купэ, 30%

Чертежный комплекты, 20%

Багет, 40%

Строительные комплекты, 10%

Рисунок 2.3. Матрица БКГ ООО «СтройКомплект»

Нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

— нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

— первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

— вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

— третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

— четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять.

Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

3. Маркетинговое исследование спроса на продукцию ООО «СтройКомплект»

ООО «СтройКомплект» — Компания функционирует на рынке снабжения материалами и полуфабрикатами мебельных производств, строительных организаций, а также организаций, использующих в своем производстве алюминиевые профили специального назначения («чертежный алюминий»). Наиболее близкая отрасль — оптовая торговля металлами из стали, а также производство стальных и прочих металлических материалов и конструкций. Компания не занимается выпуском металлопродукции. На данном этапе компания занята лишь сбытом комплекты для мебели.

Компания занимается изучением спроса на различные потребляемые сторонними производствами системы профильных конструкций. Вышеупомянутые системы профилей постоянно совершенствуются и модернизируются, как на внутрироссийском, так и на мировом рынке. Выбор падает на системы достойного качества со средним уровнем цен.

Стратегической задачей данного этапа развития компании руководство считает доведение запасов товаров до уровня насыщения потребителей как количеством и качеством, так и разнообразием ассортимента предлагаемых товаров и материалов. Внимание руководства компании постоянно нацелено на поиск новых, технологически более совершенных конструкций профильных систем.

Сбыт производится через оптовые склады в Санкт-Петербурге и Москве.

Таблица 3.1. Баланс компании ООО «СтройКомплект»

АКТИВ

01. 01. 2010

01. 03. 2010

% к валюте баланса

Оборотные активы

83 222

86 362

91,92

1. Денежные средства, в т. ч.

4109

4325

4,6

Счета в банках

4109

4325

4,6

2. Дебиторская задолженность

15 738

17 642

18,78

Покупатели и заказчики

5778

6275

6,68

Предоплата поставщикам

8560

9570

10,19

Прочие дебиторы

1400

1797

1,91

3. Материально-производственные запасы

63 375

64 395

68,54

Сырье и материалы

4588

4619

4,92

Товары

58 787

59 776

63,62

4. Внеоборотные активы в т. ч.

7591

7591

8,08

Офисная техника и мебель

1747

1747

1,86

Производственное оборудование

2314

2314

2,46

Транспортные средства

3530

3530

3,76

Общая сумма активов

90 813

93 953

100

ПАССИВ

01. 01. 2010

28. 02. 2010

1. Краткосрочные обязательства (до 1 года)

41 739

44 243

47,09

Банковские кредиты

11 207

11 207

11,93

Кредиторская задолженность (в том числе)

30 532

33 036

35,16

Поставщики

26 556

26 861

28,59

Авансы покупателей и заказчиков

3124

5278

5,62

Прочие кредиторы

852

897

0,95

2. Капитал-резерв

49 074

49 710

52,91

Общая сумма пассивов

90 813

93 953

100

1) За анализируемый период валюта баланса компании увеличилась на 3140 тыс. руб. Данное увеличение вызвано ростом

* остатка денежных средств на счетах на 216 тыс. руб. ,

* дебиторской задолженности на 1 904 тыс. руб. (Рост дебиторской задолженности произошел главным образом за счет роста суммы предоплаты поставщикам на 1 010 тыс. руб. (предприятию выгодно предварительно сделать заказ так как цена на алюминиевый профиль привязана к биржевым котировкам алюминия которые растут со второй половины февраля)

* складских запасов на 989 тыс. руб. (Предприятие увеличивает ассортимент продаваемой продукции, так как именно широкий ассортимент является фактором конкурентного преимущества на рынке.)

2) Прирост пассивов баланса произошел, главным образом, за счет роста авансов со стороны покупателей на сумму 2 154 тыс. руб. и ростом товарного кредита на 305 тыс. руб.

Основными потребителями реализуемой металлопродукции являются предприятия-производители конечной мебельной продукции, и строительные организации Северо-западного региона. Спрос на реализуемые товары растет. В планах компании стоит увеличение в течение ближайших двух лет уровня удовлетворенности покупателей до 50−100%.

Прогнозируемый общий объем продаж товаров через 10−12 мес.- до 35 млн руб. ежемесячно (примерно 167тонн металлопродукции в месяц), при условии насыщения ассортиментной палитры запасов на складе. Специфика рынка такова, что потребитель хочет приобрести товар в собственность на следующий день после оплаты, а не через 45 календарных дней — цикл выполнения заказа на товар заводом-производителем.

Таблица 3.2. Анализ показателей финансовой деятельности за полугодие.

Запас прочности группы предприятий достигает 37%. Низкий запас прочности в январе объясняется невысокой выручкой по отношению к другим месяцам, в связи с праздничными днями.

Вывод: анализируя данные предыдущих периодов, можно говорить о запасе прочности предприятия (средневзвешенная величина) 23%.

В ближайших перспективах развития деятельности компании — насыщение ассортиментного рынка алюминиевой металлопродукции, увеличение и создание постоянного товарного запаса для снятия дефицита и удовлетворения спроса на товар. Это привлечет дополнительно до 30% рынка потребителей в сегменте.

В долгосрочных целях — переход компании в рынок переработчиков сырья и материалов (алюминиевых систем), выпуск своими силами полуфабрикатов и готовой продукции для строительства и мебельных производств. Возможно сотрудничество в данном вопросе с партнерами по бизнесу. Выход на зарубежных партнеров для привлечения на российский рынок импортного алюминия.

Среднемесячные объемы реализации товаров и металлопродукции компанией:

а) по интерьерному профилю -90−100тонн, что составляет примерно 10% потребляемого профиля на рынке страны;

б) по строительный профилю — 81тонн, в том числе багет, реализация которого составляет примерно 30% потребляемого багета на рынке страны; в) по «чертежному алюминию» — 30 тонн.

Для достижения этих целей необходимо организовать качественный и количественный прорыв в развитии модельного ряда различного класса с обеспечением всех требований по качеству, экологии на уровне мировых стандартов, обеспечить более высокую конкурентоспособность товара.

Стратегической задачей данного этапа развития компании руководство считает доведение запасов товаров до уровня насыщения потребителей как количеством и качеством, так и разнообразием ассортимента предлагаемых товаров и материалов. Внимание руководства компании постоянно нацелено на поиск новых, технологически более совершенных конструкций профильных систем.

В ближайших перспективах развития деятельности компании — насыщение ассортиментного рынка алюминиевой металлопродукции, увеличение и создание постоянного товарного запаса для снятия дефицита и удовлетворения спроса на товар. Это привлечет дополнительно до 30% рынка потребителей в сегменте.

В долгосрочных целях — переход компании в рынок переработчиков сырья и материалов (алюминиевых систем), выпуск своими силами полуфабрикатов и готовой продукции для строительства и мебельных производств. Возможно сотрудничество в данном вопросе с партнерами по бизнесу. Выход на зарубежных партнеров для привлечения на российский рынок импортного алюминия.

В целом, предприятие имеет высокий уровень рентабельности финансово-хозяйственной деятельности.

Для дальнейшего развития предприятия в условиях экономической неопределённости предлагается выбрать стратегию роста продаж. Для роста продаж открываются филиалы в других регионах России, привлечены заемные средства.

Согласно расчета приведенного в (таб. 3.2.)

Таблица 3.3. Расчет окупаемости заемных средств

Для достижения роста выручки (15%) предприятию необходимо дополнительно кредитные ресурсы для расширения ассортимента продаваемой продукции. Данный расчет показывает о возможности Предприятия реализовать товар, дополнительно закупленный на кредитные ресурсы и погасить всю задолженность в течении 2-ух месяцев.

Анализ внешней среды показал, что предприятие действует на высоко конкурентном рынке. В ближайших перспективах развития деятельности компании — насыщение ассортиментного рынка алюминиевой металлопродукции, увеличение и создание постоянного товарного запаса для снятия дефицита и удовлетворения спроса на товар. Это привлечет дополнительно до 30% рынка потребителей в сегменте.

Расширить ассортимент можно с привлечением в продажу анодированного профиля под цвета «золото», «серебро», «титан» и т. д., а также ламинированного под цвета «береза», «ольха», «дуб», «вишня», «орех», «красное дерево» и т. д.

Для удержания цен на достигнутом уровне необходимо проводить мероприятия по сокращению издержек обращения т.к. рост цены вызывает спад реализации товаров. Основной задачей маркетинговой службы поиск поставщиков реализующих товары по низким ценам.

Заключение

В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта — главная задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

1. Спрос на рынке — это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

2. Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

3. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

4. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

5. Средства стимулирования спроса следующие:

— ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

— предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

6. Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

7. Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа.

8. Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективные методы, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные («объясняющие») модели.

9. Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д.

маркетинг спрос продукция

Список литературы

1. Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. «Маркетинг» Владос, М — 2003.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. — М.: «Финпресс», 2006.

3. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. «Маркетинговое планирование». — СПб: Питер. 2002.

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2003.

5. Аакер Д. Маркетинговые исследования.- М. :"Питер", 2003.

6. Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. — 2007. — № 8−9.

7. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

8. Сост. И. П. Фирова. Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». — СПб.: Изд. РГГМУ, 2006.

9. Немчин А. Г. Маркетинг. Учебное пособие. СПб.: Бизнес-пресса, 2004.

аllbest. ru

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой