Потребительское восприятие упаковки

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Реферат

Курсовая работа: 29 с., 5 прил., 7 рис., 1 табл., 14 источников.

УПАКОВКА, БРЕНД, ТОРГОВАЯ МАРКА, ВОСПРИЯТИЕ, СВОЙСТВА, ФУНКЦИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КОНЦЕПЦИЯ, ПРОЕКТИРОВАНИЕ, ВОЗДЕЙСТВИЕ, КОМПОЗИЦИЯ, ФОРМА, ЦВЕТ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Объект исследования — потребительское восприятие упаковки.

Предмет исследования — особенности восприятия потребителями товаров, упаковка как фактор, влияющий на принятие покупательских решений потребителями.

Цель работы: изучить теоретические основы восприятия потребителями атрибутов товара, описать особенности и функции упаковки в процессе принятия покупательских решений, проанализировать коммуникативные требования к упаковке и разработать рекомендации по повышению коммуникативных свойств упаковки.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.

Исследования и разработки: изучена учебная литература по проблеме потребительского восприятия упаковки, проанализированы результаты исследований восприятия упаковки безалкогольных напитков на российском рынке.

Элементы научной новизны: проанализирована взаимосвязь вида безалкогольного напитка и типа наиболее предпочитаемой упаковки.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой, работе могут быть использованы при изучении предмета «Поведение потребителей».

Содержание

Введение

1. Упаковка как элемент маркетингового комплекса

1.1 Понятие и составляющие элементы упаковки

1.2 Маркетинговые функции и возможности упаковки

1.3 Критерии и методики измерения эффективности упаковки

2. Создание упаковки товара

2.1 Особенности разработки упаковки

2.2 Психологическое воздействие упаковки на потребителя

3. Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

Заключение

Список использованных источников

Приложение

маркетинговый упаковка потребитель безалкогольный

Введение

В условиях рыночной экономики потребитель является центральным элементом маркетинговой системы любого предприятия. Понимание мотивов, стимулов и причин покупки того или иного товара потребителями, необходимо производителю и поставщику для разработки стратегий влияния на покупательское поведение потребителей.

Безусловно, при выборе товара самое значительное влияние на мнение о товаре оказывает сам товар. Если потребители способны оценить атрибуты товара, их восприятие этих атрибутов будет являться основным определяющим фактором потребительского отношения. А когда потребителям не хватает информации о товаре, необходимой для оценки атрибутов товара, они полагаются на определенные сигналы, такие как цена, гарантия или упаковка при оценке товара [2, с. 713].

Например, ассортимент супермаркета в среднем насчитывает 15−17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка становится своеобразным пятисекундным роликом [8, с. 442].

Помимо первичной функции упаковки: содержать и сохранять товар, -- в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Потенциал влияния упаковки на мнение потребителей о содержимом упаковки огромен. Упаковка может влиять на восприятие количества товара внутри, влиять на мнение о свежести продукта и служить инструментом формирования высокого уровня ожиданий от потребления продукта у потребителей.

Упаковка может быть мощным источником влияния на мнения потребителей. Эффективное использование коммуникативных свойств упаковки возможно только при правильном понимании механизмов восприятия потребителями таких внешних стимулов, как упаковка, и исследовании влияния атрибутов упаковки на процесс принятия покупательских решений.

Объект исследования — потребительское восприятие упаковки.

Предмет исследования — особенности восприятия потребителями товаров, упаковка как фактор, влияющий на принятие покупательских решений потребителями.

Цель работы: изучить теоретические основы восприятия потребителями атрибутов товара, описать особенности и функции упаковки в процессе принятия покупательских решений, проанализировать коммуникативные требования к упаковке и разработать рекомендации по повышению коммуникативных свойств упаковки.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.

Исследования и разработки: изучена учебная литература по проблеме потребительского восприятия упаковки, проанализированы результаты исследований восприятия упаковки безалкогольных напитков на российском рынке.

Элементы научной новизны: проанализирована взаимосвязь вида безалкогольного напитка и типа наиболее предпочитаемой упаковки.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой, работе могут быть использованы при изучении предмета «Поведение потребителей».

1. Упаковка как элемент маркетингового комплекса

1.1 Понятие и составляющие элементы упаковки

Упаковка — неотъемлемый элемент маркетингового комплекса. Многие деятели рынка называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и продвижения. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, подлежат обязательной упаковке [6, с. 109].

Разработка упаковки является частью брендинга продукта. Бренд — интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [6, с. 5]. Понятие «бренд» схоже с понятием «товарный знак», однако первое гораздо шире. Бренд — это и товарный знак (знак обслуживания), и фирменное наименование, и деловая репутация компании, ее фирменный стиль (имидж) [6, с. 8]. Также бренд отождествляют с торговой маркой. Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В широком понимании «торговая марка» — это весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации. В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других [6, с. 12]. Понятия «торговая марка» и «бренд» могут быть тождественны и подразумевают товарный знак плюс все, что знают и думают о том или ином товаре (услуге, компании) потребители.

В то же время, понятие бренд является более полным, отражает эмоциональную составляющую отношения потребителя к товару (услуге) и дает комплексное представление о товаре (услуге) [6, с. 17]. Формирование восприятия марки (бренда) в общем виде складывается из трех последовательных процессов:

— первичное восприятие торговой марки;

— восприятие имиджа марки;

— развитие восприятия в сторону формирования доверия и отношения к торговой марке.

Процессы организации восприятия, в свою очередь, состоят из элементов, формируемых производителями товаров. Производитель, разрабатывая и выводя на рынок новый товар, должен позаботиться о том, как он будет воспринят потребителями. Другими словами, компания должна разработать и реализовать стратегию позиционирования, то есть таким образом представить товар и его марку (бренд), чтобы он воспринимался в соответствии с тем, в чем нуждается потребитель [10, 149]. И во многих случаях знакомство потребителя с брендом начинается с потребительского восприятия упаковки.

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в которой находится тюбик зубной пасты Colgate); транспортная упаковка, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара (картонный ящик, в котором упаковано шесть дюжин тюбиков зубной пасты Colgate) [14, с. 442]. Составляющие элементы упаковки представлены на рисунке, А (приложение А, рисунок А).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара (бренда), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Особое место маркировка играет в экспортной упаковке. По маркировке и упаковке существуют разнообразные международные соглашения: Международное соглашение о транспортировке опасных товаров (ATR); Международный морской код для опасных товаров (IMDG); Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (IATA).

Упаковка включает следующие материальные элементы:

тара, отвечающая требованиям вмещения, защиты, хранения товара, продвижения по каналам сбыта, повторного использования, в том числе для других нужд;

этикетка, содержащая фирменное название продукции, символ компании, производителя, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования;

вкладыш — детальные инструкции и указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами и другая информация и материалы, способные усилить сбыт, стимулировать повторные закупки [6, с. 111].

Печатная информация с описанием товара (бренда), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, должна соответствовать законодательству страны, в которой произведен и реализуется товар. В соответствие с Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей» [11, с. 8] упаковка либо этикетка должны содержать следующую информацию:

· наименование товара

· указание на нормативные документы, устанавливающие требования к качеству товара

· сведения об основных потребительских свойствах товаров, а в отношении пищевых продуктов — о составе, пищевой ценности (для продуктов, предназначенных для детского, лечебного и диетического питания, — калорийность, наличие витаминов и иные показатели, о которых в соответствии с законодательством необходимо информировать потребителя), указание на то, что пищевой продукт является генетически модифицированным, если в нем содержатся генетически модифицированные составляющие (компоненты), а также в случаях и порядке, определяемых Правительством Республики Беларусь, сведения о наличии вредных для жизни и здоровья потребителя веществ, сравнение (соотнесение) этой информации с требованиями нормативных документов, устанавливающих требования к качеству товара (работы, услуги), о показаниях к применению отдельными возрастными группами;

· цену и условия оплаты товаров;

· гарантийный срок, если он установлен;

· рекомендации по приготовлению пищевых продуктов, если этого требует специфика таких продуктов;

· дату изготовления, и (или) срок службы, и (или) срок годности, и (или) срок хранения товаров, указание условий хранения товаров, если они отличаются от обычных условий хранения соответствующих товаров либо требуют специальных условий хранения, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья, наследственности, имущества потребителя и окружающей среды или становятся непригодными для использования по назначению;

· фирменное наименование, место нахождения изготовителя (продавца), а также при наличии — импортера, представителя, ремонтной организации, уполномоченной изготовителем (продавцом, поставщиком, представителем) на устранение недостатков товара и (или) техническое обслуживание товара; если изготовителем (продавцом, импортером, представителем, исполнителем, ремонтной организацией) является индивидуальный предприниматель, — фамилию, собственное имя, отчество и место жительства индивидуального предпринимателя;

· сведения о подтверждении соответствия товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия, требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;

· количество или комплектность товара

· штриховой идентификационный код, если обязательное маркирование товаров таким кодом предусмотрено законодательством

· необходимые сведения о правилах и условиях эффективного и безопасного пользования товарами, в том числе ухода за ними;

· информацию о возможном риске и об условиях безопасного использования товара.

Данная информация предоставляется потребителю на на белорусском или русском языке четким и разборчивым шрифтом. Информация, сообщенная или переданная на иностранном языке, считается не предоставленной, за исключением случаев, когда она была сообщена или передана на иностранном языке по желанию потребителя.

1.2 Маркетинговые функции и возможности упаковки

Возможности и функции упаковки во многом определяются ее эмоциональными свойствами:

· привлекательный предмет (на взгляд/на ощупь);

· носитель информации о качестве и свойствах продукта;

· коммуникатор — побуждающий к действию.

С приобретением эмоциональных свойств, упаковка — носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта — стала активно воздействовать на потребителя на многих этапах в повседневной жизни:

· на местах продаж;

· дома при хранении продукта;

· каждый раз во время использования;

· после использования (выброшенная упаковка тоже обращает на себя внимание) [6, с. 121].

К ключевым маркетинговым функциям упаковки относят следующие:

идентификационная — позволяет издалека узнать товар/бренд по упаковке в ситуации жесткой конкуренции на полках;

дифференцирующая — выделяет бренд среди конкурентов;

эстетическая — обращается к подсознательным чувствам «красоты и стиля» покупателя;

эмоциональная — вызывает эмоции, заложенные в оформлении упаковки, и привлекает покупателя к более детальному изучению;

инновационная — передает через упаковку качество товара и говорит о технологической развитости всей компании;

информационная — сообщает сведения о товаре, его производителе и другом;

функция комфорта — отвечает за удобство использования, транспортировки, хранения товара после момента продажи;

функция утилизации — обеспечивает потребителю чувство комфорта при утилизации упаковки после ее использования [4].

Таким образом, как средство коммуникации упаковка должна передавать потенциальному покупателю достаточное количество информации о продукте, при этом все элементы дизайна упаковки должны формироваться с учетом позиционирования бренда и его коммуникационной стратегии.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы [1].

Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца — она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

С точки зрения эффективности продвижения бренда в местах продаж, существует 7 ключевых требований к упаковке, которым она должна соответствовать для обеспечения эффективных продаж:

1. Обладание визуальной силой — дизайн упаковки должен максимально эффективно выполнять функции идентификации и дифференциации, чтобы привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Далее, упаковка должна удовлетворять потребителя эстетически и провоцировать на эмоциональный контакт. Дизайн должен быть «продуманным», гармоничным, реализованным на достойном уровне.

2. «Эффект билборда» — выставленные на полке в ряд упаковки одного бренда должны создавать единую картину, резко выделяющую товар данного производителя на фоне товара конкурентов. В дизайне отдельной упаковки бренда должна быть заложена возможность сочетания с соседними упаковками данного бренда в единую картину. Это позволит привлечь внимание к бренду максимального количества покупателей и заинтересовать их.

3. Четкое сегментирование внутри бренда — дизайн упаковки должен предусматривать инструменты для облегчения покупателю поиска нужного вкуса продукта либо суббренда. Чаще всего для этого используют надписи, цвета отдельных элементов упаковки и изображения на упаковке.

4. Легко воспринимаемая структура элементов упаковки — объединение отдельных элементов дизайна упаковки позволит упростить идентификацию, восприятие и запоминание упаковки целевой аудиторией. Упаковка должна «легко читаться» и иметь четко выраженные, объединенные по смыслу информационно-идентификационные блоки.

5. Иерархия брендов производителя, четко прослеживаемая визуально, расставляет акценты в ценностях, транслируемых упаковкой покупателю, позволяет основному бренду оказывать поддержку суббренду, а также привлекать свою лояльную аудиторию.

6. Отработанная логика опознавания бренда по упаковке в соответствии с последовательностью декодирования упаковки мозгом человека. Человеческий глаз в доли секунды воспринимает товар в следующей последовательности: превалирующий цвет упаковки — привлекает внимание; характерная форма упаковки — обеспечивает запоминание/узнавание; ключевые изображения — вызывают эмоции, помогают идентифицировать продукт и выявить его качества; текстовая информация — предоставляет информацию. При ребрендинге или обновлении упаковки ее элементы лучше изменять поочередно, избегая кардинальных изменений, иначе легко нарушить визуальный контакт с постоянными потребителями, что неизбежно приведет к падению продаж.

7. Возможности расширения ассортимента и модернизации упаковки — на основе цвета, фактуры фона, рисунков, дополнительных надписей и тому подобного. Соответствие базового дизайна данному требованию позволит при необходимости выпустить новые вкусы/модификации продукта в рамках бренда, а также постепенно обновлять упаковку — например, изменять фон или добавлять специальные знаки, — что позитивно воспринимается потребителями [4].

1.3 Критерии и методики измерения эффективности упаковки

Упаковка активно воздействует на потребителя, а любое воздействие можно оценить на предмет его эффективности. Основные критерии эффективности упаковки:

ь узнаваемость (время узнавания);

ь стимулирование покупки (желание купить);

ь влияние на имидж продукта;

ь удобство в использовании [6, с. 121].

При выборе концепции упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы: [8]

Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.

Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.

Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка.

Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.

Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.

Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены — в зависимости от целей и степени упаковки.

Любое нововведение в дизайне упаковки должно быть проверено на целевой аудитории и скорректировано в соответствии с результатами исследования. Существуют определенные методы измерения эффективности упаковки [4]. При маркетинговом тестировании упаковки анализируется каждый аспект упаковки и устанавливается его роль в процессе принятия потребителем решения о покупке. В рамках подобных исследований используются качественные и количественные методы. При выборе качественного метода тестирования упаковки используют фокус-группу и глубинное интервью. В рамках количественного метода используются холл-тест, личное интервью — массовый опрос, эксперименты в местах продаж. Отдельно следует отметить онлайн-исследование, в рамках которого реализуются как количественные, так и качественные методы сбора информации. Описание данных методов тестирования дизайна упаковки бренда и их краткий анализ представлены в таблице Б (приложение Б, таблица Б).

Помимо данных классических методик маркетингового тестирования упаковки существуют авторские специальные методики, разрабатываемые отдельными маркетинговыми агентствами. Например, Pack Metrics — специальная методика тестирования упаковки, разработанная узкоспециализированной маркетинговой компанией Package Testing Lab [4]. По результатам исследования, основываясь на метриках ее эффективности, компания может принять управленческое решение о необходимости изменения упаковки.

Таким образом, упаковка является важным элементом маркетинга, влияющим на восприятия потребителями товара и формирование мнения о нем. Упаковке присущи как информативные, так и эмоциональные свойства. Упаковка обладает рядом маркетинговых функций, полная реализация которых возможна только при соблюдении основных требований к оформлению упаковки. Для оценки эффективности упаковки маркетинговые агентства используют различные методы исследования, включающие как классические методы тестирования, так и собственные разработки.

2. Создание упаковки товара

2.1 Особенности разработки упаковки

Процесс создания упаковки подразумевает сотрудничество маркетинга и дизайна. Результатом их работы должна стать внешне привлекательная конкурентоспособная упаковка.

Процесс разработки дизайна упаковки состоит из нескольких этапов [13]

Определение концепции продукта: формулирование гипотез о потреблении и целевых группах, учет сознательных и подсознательных желаний потребителей.

Создание образа продукта: исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями, анализ образа производителя в глазах потребителя.

Определение приоритетов: выбор концепции дизайна, учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

Определение возможностей для визуализации: подбор ассоциативного ряда, подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. На данном этапе разработчики опираются на результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

Обработка и изучение собранного материала: исследование цветов, тональностей, выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций, изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании, обобщение: какие из имеющихся средств будут применены в дизайне упаковки. Руководство на данном этапе -- это классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции.

Формулирование технического задания: определение целей и приоритетов, формулирование технических и эстетических ограничений, определение информации, содержащейся на упаковке, выдача задания и материалов дизайнеру.

Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя: индивидуальная оценка упаковки, оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке, оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов. На данном этапе используются методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.

Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами и внесение изменений в макет упаковки.

При реализации этапов процесса создания упаковки могут возникнуть некоторые сложности [5]:

· Если отдел маркетинга компании не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и количества времени, которое они могут уделить данному вопросу. Основная проблема в данной ситуации заключается в том, что руководители компании либо подразделения компании могут не являться целевой аудиторией упаковываемого продукта.

· При учете мнения потенциальных потребителей может возникнуть сложность в понимании негативного отношения к дизайну упаковки. Люди с обычной покупательской компетентностью чувствуя дискомфорт при взгляде на упаковку, часто не способы ответить на вопрос, что именно им не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям.

· Маркетинговые исследования упаковки не только увеличивают себестоимость продукта, но и оттягивают время запуска нового продукта.

Можно выделить пять стратегий проектирования дизайна новой упаковки [13]:

1. Прямой вызов

2. Имитация

3. Наступление

4. Инфильтрация

5. Оборона

Каждая из стратегий преследует разные цели и помогает решить разные задачи.

«Прямой вызов» предполагает уверенное заявление о собственной марке как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Необходимо выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе».

Стратегия «Имитация» нацелена на достижение максимального сходства с лидером. Предполагает использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений.

«Наступление» подразумевает атаку наиболее слабых позиций конкурентов. Решающую роль при данном подходе играет выделение марки и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.

«Инфильтрация» включает использование ошибок и упущений конкурентов, выделение и демонстрацию преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов, заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).

Стратегия «Оборона» буквально означает укрепление позиций упаковки: устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

2.2 Психологическое воздействие упаковки на потребителя

Упаковка, как результат эффективного сотрудничества маркетинга и дизайна, должна соответствовать не только маркетинговым требованиям, но и создаваться в соответствие с правилами дизайна [5]:

· основные приемы композиции;

· теория форм и объемов;

· теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Восприятие упаковки задействует разные каналы коммуникации потребителей: зрение; слух; вкус; обоняние; тактильные ощущения; температурные ощущения; вибрация; боль; положение тела в пространстве (вестибулярные ощущения); кинестетические ощущения; ощущение внутренних органов. Многие из атрибутов упаковки вызывают у потребителей скрытые ассоциации и являются инструментом психологического воздействия упаковки на потребителя.

Влияние композиции на восприятие упаковки.

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции [13]:

1. Симметричная -- базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии -- равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2. Асимметричная -- основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Каждая из композиций имеет свои особенности восприятия потребителями. Симметричная композиция внушает:

· приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде;

· любовь к порядку, серьезность, продуманность;

· постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке

· официальность, идеи государственности (большинство государственных гербов симметричны).

Ассиметричная композиция ассоциируется со следующими образами:

· свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность;

· сила, агрессивность;

· новизна, революционность;

· изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность;

· сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность);

· кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)

· творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания

· неформальный подход

Влияние форм и объемов на восприятие упаковки.

Простая, прямоугольная форма упаковки требует эффективной организации плоскостей. Помимо информационных элементов упаковка может содержать следующие графические образы [5]:

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).

2. Фирменный знак.

3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).

4. Награды продукта.

5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).

6. Различные символы.

7. Фон и фактуры

Восприятие изобразительных и информационных элементов на упаковке будет иметь правильное психологическое воздействие на потребителя, если их расположение соответствует следующим критериям [13]: :

Выделение главной информации

Самый очевидный способ для акцентирования главной информации -- это большой размер надписи. Применение сложно читаемых шрифтов может существенно затруднить восприятие информации. Примеры оформления текста, которых следует избегать, представлены на Рисунке 2 (Приложение В). Другой способ акцентирования внимания на главной информации -- это использование некоторых графических приемов. Важная информация может быть отражена в круге, в фигуре в виде «солнца» или «ромашки». Данные графические образы воспринимается позитивно, как нечто радостное, теплое и легкое [12].

Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Частая ошибка при выборе вариантов дизайна -- макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже (на столе перед художественной комиссией), без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции.

Соответствие принципу концентрации внимания

Для достижения концентрации внимания потребителя основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны формировать единую группу и притягивать к себе внимание. Если изображения расположены вблизи границ изобразительной плоскости, они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке или увести взгляд к стоящему рядом товару-конкуренту.

Для достижения наиболее эффективного воздействия на потребителя при использовании символов и образов целесообразно опираться на неосознанные символические соответствия и психические структуры — архетипы. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей [12]. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.

Фигура акробата — символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.

Бабочка — символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.

Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.

Элементы древности ассоциируются с подлинностью, таинственностью, а также высшим качеством.

Сова — плохой символ для продуктов питания, так как подразумевает смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время является символом мудрости. Это объясняет то, что используют для упаковки книг.

Яблоко — целостность, земные желания, потворство желаниям.

Яхта — легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном будущем.

Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам.

Психологическое влияние цвета и контрастов

Использование цвета -- это обращения к эмоциям покупателя, которые могут побуждать к совершению покупки. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта [13].

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа», который представлен на рисунке Г (приложение Г, рисунок Г). Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный -- желтый -- синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он менее ярко выражен.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный -- зеленый, оранжевый -- синий, фиолетовый -- желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на паковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия -- белого, зеленого и синего (цвета сочной травы и неба); хлебобулочные изделия -- желтого, песочного и коричневого.

Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Осторожности в применении требуют ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания. Таким образом, важно найти правильное сочетание цветов упаковки для каждого конкретного продукта.

Исследования показывают, что каждый цвет обладает уникальным воздействием на потребителей [5].

Синий цвет традиционно воспринимается как символ спокойствия. Его содержание означает субъективное умиротворение и объективно понижает возбуждающее действие на центральную нервную систему. Уменьшается кровяное давление, сокращается частота пульса, и повышаются действия самозащитных механизмов организма -- происходит как бы энергетическое вливание, подзарядка биологических батарей. Синий цвет, как все четыре основных цвета, является красочным выражением биологической потребности: в физиологическом плане -- это потребность в спокойствии, в психологическом -- в чувстве удовлетворенности. Синий цвет представляет собой символ гармонизации человека в группе и чувство принадлежности ей. Этот цвет отражает умиротворение и чувствительность и поэтому связан со способностью к сопереживанию (эмпатии), эстетическим наблюдениям и философским размышлениям. Архетипически он ассоциируется со сладким вкусом, его содержание -- нежность, его органом чувств является кожа. Синий цвет обладает значительной глубиной и объемностью. Он особенно привлекает людей с избыточным весом.

Зеленый цвети имеет некоторое количество синего оттенка и поэтому выражает состояние ожидания и волевого действия, упорства и настойчивости. Зеленый цвет -- воплощение твердости, постоянства и, прежде всего, сопротивления переменам. Он транслирует процесс постоянного внимания к своей персоне, своему «Я», к постоянству своей точки зрения. Это цвет самоуважения и обладания собственностью, как указывает М. Люшер [7], а также приверженности своим идеалам. Он имеет терпкий, вяжущий вкус, в эмоциональном отношении он олицетворяет гордость и стойкое астеническое настроение, а его органом являются непроизвольно сокращающиеся мышцы. Анализ восприятия зеленого цвета выделяет его ассоциации с аккуратностью, особенно в отношении деталей и фактов, зеленый цвет выражается в хорошей памяти, адекватном самовыражении, способности критически анализировать и логических умозаключениях. «Зеленое» поведение -- это стремление улучшить условия жизни, заботиться о здоровье, желание прожить долгую и полезную жизнь и самому, и другим людям, находящимся рядом.

Красный цвет означает активное физиологическое состояние расхода энергии, поднимает артериальное давление, учащает пульс, увеличивает частоту дыхания. Это выражение жизненной силы, олицетворение человеческих желаний и стремлений. Красный цвет стимулирует импульсивность, волю в деятельности, различные формы жизнедеятельности, начиная от половой активности и до революционных преобразований в обществе. Архетипические ассоциации цвета — кровь, огонь, мужское начало, а в потребностях — аппетит, желание. Органами красного цвета являются мышцы, симпатическая нервная система и органы репродукции. Субъективное время красного цвета -- настоящее.

Желтый цвет -- самый яркий цвет палитры, воспринимается как источник света и бодрости. Если красный цвет, являясь гуще и тяжелее, чем желтый, действует как стимулятор, то желтый, более легкий и менее густой, чем красный, скорее ориентирует, чем стимулирует. Например, желтый тоже повышает артериальное давление, пульс и частоту дыхания, но не так стабильно и продолжительно, а мягко и ситуативно. Желтый цвет отражает высокую экспансивность, состояние освобождения, разрядки, но, в отличие от зеленого, без судорожных напряжений и спазмов. В психологическом контексте желтый цвет освобождает человека от тягот, проблем, давления, доминирующих комплексов ограничений. Архетипический символ цвета — солнечный свет, солнечное тепло, радость, бодрость духа и счастье, он острый на вкус, эмоциональное содержание — оптимистическая ориентированность, а органами его являются симпатическая и парасимпатическая нервные системы. В отличие от красного, также сопрягаемого с этими системами, активность желтого носит более неопределенный, прогностический характер и лишена четкой структуры и целостности красного цвета. Желтый цвет ориентирует человека на энергичную деятельность, но реализуемую импульсивно. Время желтого цвета — будущее, это надежда, устремленность вперед, к новому, современному, развивающемуся и неоформленному.

Фиолетовый цвет представляет смесь красного и синего. Хотя и является самостоятельным цветом, но сохраняет свойства и синего, и красного. Объединяет импульсивную энергетику красного и мягкую уступчивость синего, выражая идею сбалансированности. Это своеобразное отождествление объекта и субъекта в реальности -- своего рода мистическое единение, высокая степень чувственной интимности, ведущая к полному слиянию объекта и субъекта, как результат такого слияния, баланса энергий, должно становиться реальностью все, о чем мечтает человек, и чего он желает. Фиолетовый цвет как бы создает иллюзию «волшебных отношений», в которых человек не только стремится приукрасить себя, но и очаровывать, восхищать других людей, вызывать у них восторг. Он провоцирует как бы проявление незрелых форм поведения, при которых люди нереально отождествляют себя со средой, выдают желаемое за действительное, действуют нерешительно и не совсем осознанно. Фиолетовый означает тайну, мистику, скромность, а также печаль и бедствие.

Коричневый цвет -- это смесь желто-красного и черного цветов. Лишен экспансивного творческого импульса, активной жизненной силы красного цвета. Он весьма чувствителен и имеет отношение к восприятию организма на уровне физических параметров и психофизиологии органов чувств. Наиболее значим этот цвет для людей, страдающих физическими недугами. Архетипическое восприятие коричневого сводит его образы к ощущениям «корней" — очага, дома, близких людей. Это цвет «группового чувства», семейного уюта и безопасности.

Черный цвет -- самый темный цвет, который по сути является «отрицателем» цвета. Черный — это граница, за которой прекращается жизнь, поэтому он как бы олицетворяет идею уничтожения, разрушения. Черный — это архетипическое «нет», противостоящее белому «да». Белый цвет — чистый лист бумаги, на котором история еще будет написана, это надежда, черный же — это конец, за которым ничего не будет. Это символы начала и конца. Черный цвет в психологической мотивации включает действие компенсаторных механизмов человека, причем в очень выраженной форме, такой своеобразный бунт неосмотрительных и неразумных. Это протест против существующих положений, судьбы, жизненных позиций. Кроме того, черный цвет, впрочем, как и белый вызывает самогипноз, легко приводит к реакциям фрустрации (и даже обморокам). Это «бездонное отверстие», «пучина», пустота. Этот цвет активирует зрительный анализатор, поэтому его хорошо использовать для фонового оформления рекламного продукта.

Серый цвет. Воспринимается нейтральным, в нем не заложено никаких психологических тенденций. Это не объект и не субъект, не внутреннее и не внешнее, ненапряженное и не расслабленное. Серый -- это своеобразная нейтральная зона, он в полной мере отражает так называемое компенсаторное поведение человека. Это доказывает правильность положений широко распространенной теории о том, что часто люди, поднимающиеся над толпой, достигают этого не благодаря своему естественному превосходству, а из-за непреодолимого стремления избежать того, что вызывает беспокойство и неудовлетворенность. Для таких людей серый цвет предпочтителен как сильный элемент самообмана, проявляющегося в реакциях компенсации. Многие выдающиеся руководители производства и управляющие всевозможных структур отличаются таким компенсаторным поведением. Подобно этому и покупатели с компенсаторным типом поведения будут ориентированы именно на серые тона товарного оформления. Это можно рассматривать как частный случай действия серого цвета. Психологическое действие серого цвета архетипически определяется как покой, невмешательство, изолированность.

Реакции разных потребителей на цвет могут также отличаться от страны и социальной группы. Выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего и высокого достатка, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Согласно принципу комплементарности, в странах, где значительную часть территории занимает, например, пустыня (преобладают красно-желтые оттенки ландшафта) любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном [7].

Использование и значение цветов во всем мире различно [2, с. 719]

Белый: Цвет свадьбы в Европе и Северной Америке. Традиционный цвет траура в Китае и Южной Америке. Самый главный священный цвет в Индии, где религиозные ассоциации намного важнее, чем на Западе.

Черный: Похоронный цвет в Европе и Северной Америке. В сочетании с синим -- цвет скорби по дальним родственникам в Китае. Как правило, воспринимается потребителями всего мира как знак высокого качества.

Красный: Цвет запрета и предупреждений в Европе. Непопулярен в Ирландии в сочетании с синим и белым, поскольку это сочетание олицетворяет Британский флаг. Очень популярен в Китае как символ коммунизма. В Индии красный является индусским символом любви и обозначает жизнь, активность и веселье. Также красный является цветом свадебного наряда у сикхов. Этого цвета в сочетании с зеленым и синим стоит избегать в Парагвае, потому что они связаны с политикой.

Розовый: Цвет детей-девочек в Великобритании и детей-мальчиков в Бельгии и восточной Франции. В Японии считается мужским цветом.

Голубой: Цвет детей-мальчиков в Великобритании и детей-девочек в Бельгии и восточной Франции. В Европе воспринимается как информативный и заслуживающий доверия. В Швеции голубой цвет в сочетании с желтым олицетворяет национальный флаг, однако использование национальных цветов в коммерческих целях считается неприемлемым. В Китае темно-синий цвет ассоциируется с армией Гоминьдан и может нанести обиду. В Индии голубой означает правду и обладает интеллектуальной привлекательностью, однако темно-синий цвет непопулярен как цвет низших каст. В Японии голубой -- женский цвет.

Желтый: Цвет предупреждения в Европе. В Императорском Китае обозначал величие и таинство. В Индии желтый -- это цвет торговцев. По священности он занимает второе место после белого. В Японии используется в сочетании с белым на годовщинах траура, становясь ярче год за годом. В Малайзии желтый является цветом султанов, и его не могут носить простые малайцы. Цвет отчаяния в Бразилии.

Оранжевый: Популярен в Голландии, где оранжевый является национальным цветом. Непопулярен в Южной Ирландии, где этотцвет обозначает протестантскую церковь. В Таиланде оранжевый является символом четверга.

Зеленый: Цвет окружающей среды в Европе и важный цвет для всех мусульман. В Малайзии зеленый цвет имеет религиозное значение. Однако используется и в коммерческих целях. Популярен в Мексике как национальный цвет.

Фиолетовый: Цвет королевской власти, особенно в Великобритании. Цвет успокоения в Индии, также ассоциируется и с печалью. Всеобщий цвет печали в Бразилии. В Перу фиолетовый цвет имеет религиозный подтекст, особенно в октябре. В другом контексте этого цвета следует избегать.

Коричневый: Непопулярен в Германии для одежды, так как ассоциируется с гитлеровской Германией. В Бразилии считается, что коричневый цвет приносит неудачи.

Если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека, может сформироваться отрицательное отношение к продукту.

Таким образом, создание упаковки требует взаимодействия маркетолога и дизайнера. Грамотно выбранные элементы оформления упаковки: шрифты, графические образы, цветовые решения,-- являются мощными психологическими стимулами, влияющими на формирование мнения о товаре у потребителя и покупку.

3. Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

Безалкогольные прохладительные напитки представляют категорию товаров с высоким уровнем потребительской лояльности. Данный продукт подлежит обязательной упаковке, весьма разнообразной с точки зрения размера, цвета, формы, использованных материалов и количества вариантов упаковки для одного товара. При изготовлении упаковки безалкогольных напитков используются полимерные материалы, стекло, алюминий и картон. Безалкогольные напитки представлены в упаковке разных объемов: от 0,2 л до 5 л. Исследование восприятия типа упаковки при принятии решения о покупке напитков позволит понять предпочтения потребителей в отношении типов и объема упаковок, а также разработать стратегию влияния на выбор покупателей при следующей покупке.

Задачами данного исследования является:

ь выявить наиболее предпочитаемые виды безалкогольных напитков, наиболее предпочитаемые материалы и объемы упаковки;

ь проанализировать взаимосвязь между восприятием упаковки и покупательским выбором безалкогольных напитков.

Основным методом исследования является анализ и корреляция статистических данных исследования потребления безалкогольных напитков, проведенного совместно специалистами Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения и компании ReMarket в 2012 году [9].

Безалкогольные напитки включают следующие виды товаров: сладкие газированные напитки, питьевая вода, фруктовые соки и нектары, холодный чай, лечебно-столовая и лечебная вода, квас и энергетические напитки. Рейтинг предпочтения российских потребителей данных видов напитков представлен на рисунке Д. 1 (приложение Д, рисунок Д. 1). Наиболее популярны: сладкие газированные напитки (98% респондентов), питьевая вода (97% респондентов) и фруктовые соки и нектары (96% респондентов). Несколько менее популярными являются холодный чай (82% респондентов), лечебно-столовая и лечебная вода (80% респондентов) и квас (78% респондентов). Реже всего потребители выбирают энергетические напитки (56% респондентов). Очевидно, что основным критерием выбора безалкогольного напитка являются вкусовые предпочтения, однако немаловажно проследить взаимосвязь между предпочитаемыми типами упаковки и упаковкой, в которой представлен каждый вид безалкогольных напитков.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой