Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство транспорта РФНовосибирская государственная академия водного транспорта

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

по маркетингу

на тему: «Оценка эффективности мероприятий по

стимулированию сбыта".

(на примере зубной пасты Blend-a-Med")

Выполнили: ст. гр. ЭК-31

Андреев А. А

Проверила: Поликарпова Я. Н.

Новосибирск 2006

Содержание

Введение

ГлаваI. Программа маркетингового исследования

1. 1 Постановка проблемы

1.2 Цели исследования

1.3 Рабочая гипотеза

1.4 Методы исследования

ГлаваII. Анализ вторичной информации

2.1 Планирование рекламного бюджета

2.2 Выбор средств распространения рекламы

ГлаваIII. Получение первичной информации

3.1 Перечень обследуемых объектов

3.2 Анализ анкетного обследования

3. 3 Сегментирование рынка

3.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

Заключение

Список литературы

Введение

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы) и стимулирование собственного торговою персонала фирмы (премии, конкурсы).

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов.

Факторы стремительного роста:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврат и денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

· Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Методы стимулирования сбыта

Инструменты trade marketing

· Выгодная цена и ее позиционирование как выгодной

· Скидки

· Рекламная поддержка

· Предоставление бесплатного торгового оборудования

· Фирменная упаковка

· Новинки

· Торговые конкурсы

· Подготовленный персонал

· Рекомендации

· Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях

· Бесплатные консультации

· Представление на выставках

· Организация promotion

· Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…

Инструменты consumer promotion

· скидки

· премии

· конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы)

· образцы

· бесплатные пробы (дегустации)

· программы для постоянных покупателей

· экспозиции в местах продаж

· демонстрации

· гарантии

· купоны и др.

Ниже описаны руководящие принципы, наилучшим образом содействующие выбору методов стимулирования продаж и достижения конкретных маркетинговых целей:

Установление тесных связей с потребителями. Компании, деятельность которых направлена на сохранение потребителей, тщательно отслеживают каждую операцию с потребителем и усердно налаживают коммуникации с ними, используя несколько видов промоушен-акций.

Дисконтные программы, применяемые обычно в розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести полотенца и скатерти со скидками, величина которых зависит от объема покупки.

Создание справочной службы для потребителей может привлечь потребителей к вашей компании, если вы предоставите разъясняющую информацию и возможность взаимодействия при встречах.

Частота применения маркетинговых программ обеспечивает увеличение количества призов и скидок для постоянных покупателей. Например, популярность некоторых авиакомпаний, особенно при небольших отличиях от конкурентов, говорит о том, что такие программы могут оказывать огромное влияние на лояльность потребителей. Базы данных, необходимые для осуществления таких программ, могут также предоставлять ценную информацию о потребителях для проведения маркетинговых исследований.

Отрицательным моментом является лишь административная сторона дела: ведение стольких расчетов и почтовые отчеты за каждый месяц.

Программы стимулирования помогут завоевать верность таких посредников, как дилеры, дистрибьюторы, мелкорозничные торговцы и торговые агенты. Наличие товарных вознаграждений или незабываемых путешествий выгодно отличит вас от других поставщиков.

Персональные распродажи (self — liquidators) помогают покупателям покупать товар по почте по цене ниже, чем розничная. Почтовые подразделения иногда заимствуют названия у фирм-спонсоров. Такие программы, по определению, должны самоокупаться, но часто возникают административные проблемы. Такие программы являются средством получения данных о самых верных покупателях (постоянных клиентах).

Принудительный ассортимент — навязывание покупки может сработать только тогда, когда для потребителей есть долгосрочная выгода, например возможность выигрыша туристического путешествия.

Составление баз данных. Для того, чтобы эффективнее достигать маркетинговые цели, многие компании составляют Б.Д. желаемых потенциальных покупателей.

Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения Б.Д., если нацелены на тех, кто относится к вашей целевой аудитории. Они относительно недороги.

Метод возмещения — (возвращение части цены) поможет вам выявить ваших покупателей, потому что они для получения возмещения предоставляют личные данные (имя, адрес). Это довольно дорогой, но достаточно эффективный способ получения данных о покупателях.

Частое применение маркетинговых программ позволяют вам проверять данные о покупателях постоянно и даже отслеживать количественные данные об их покупках.

Системы поощрения, обычно используемые для недорогих товаров, могут обязать респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.

Использование демонстрационных стендов. Теоретически, розничные продавцы устанавливают дисплеи тогда, когда эффект от них поможет увеличить продажи или чистую прибыль. Но есть значительная разница между методами стимулирования, которые вы используете для главных каналов сбыта и теми, которые вы используете для мелких дилеров и дистрибьюторов.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут привлечь внимание даже самых крупных розничных торговцев, если предложение, подкрепленное эффективным маркетингом, направить непосредственно данному покупателю в определенном регионе. Поощрение дилеров товаром или туристическим путешествием действует лучше на мелких розничных торговцев и дилеров, которые рассматривают такие награды как льготы для них самих или своих рабочих. Большие дистрибьюторские цепи часто не позволяют менеджерам применять такие воздействия.

Конкурсы по оформлению рекламных стендов поощряют розничных торговцев или дилеров на установку оригинальных или привлекающих внимание стендов от имени поставщиков. Поставщики предпочтительнее работают с мелкими розничными торговцами, потому что большинство крупных цепочек невозможно привлечь к участию.

Проведение презентаций побудит розничного торговца разместить товар на центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов гарантированы.

маркетинг реклама конкурентоспособность

ГлаваI. Программа маркетингового исследования

1.1 Постановка проблемы

Основной задачей данной курсовой работы является то, как можно оценить эффективность мероприятия по стимулированию сбыта. Для того, чтобы разрешить эту задачу, мы должны ответить на ряд вопросов:

1. что понимается под эффективностью;

2. с помощью, каких показателей можно оценить эффективность;

3. какие методы исследования используются при оценке эффективности;

4. какие элементы маркетинговых исследований рациональнее использовать при оценке эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;

1.2 Цели исследования

В данной курсовой работе мы можем выделить несколько целей исследования:

1. выявить наиболее значимые для целевого покупателя потребительские характеристики товаров;

2. выявить и проанализировать факторы, влияющие на распределение и продвижение товаров на рынке;

3. Оценка конкурентоспособности

4. Сегментирование рынка

Для постановки цели нами были изучены статистические материалы по сегодняшней ситуации на рынке бытовой химии, в сегменте зубных паст.

Среди «заграничных» паст первые три места уже в течение последних 3−4 лет занимают «Procter & Gamble» (Blend-a-med), Colgate и GlaxoSmithKline (Aquafresh) и Российский производитель «Невская Косметика» зубная паста «Новый Жемчуг». В среднем по России знание марки составляло более 40% населения.

В своей курсовой работе мы остановились на зубной пасте «Blend-a-med»

1.3 Рабочая гипотеза

1. Рекламная акция — основная (наиболее эффективная) мера по стимулированию сбыта. С помощью них фирмы пытаются реализовать большой объем продукции за короткий промежуток времени. Причем расходы на эти акции не должны превышать полученного дохода.

2. Необходимо проводить такие мероприятия, которые бы охватывали как можно больший круг покупателей. Поэтому предложения должны быть привлекательными для потребителя и неубыточными для компании.

1.4 Методы исследования

Для исследования рынка зубной пасты мы использовали

а) Полевой метод — сбор первичной информации (анкетное исследование)

б) Кабинетный метод — (обзор статистической информации)

ГлаваII. Анализ вторичной информации

Компания «Проктер энд Гэмбл» существует уже более 160 лет, прекрасно известна потребителям во всем мире и в особом представлении не нуждается. В число производимых ею товаров входит и продукция по уходу за полостью рта. В этой области компания является одним из мировых лидеров. В целом годовой оборот «Procter & Gamble» составляет более 38 миллиардов долларов, а сумма ежегодных продаж компании в области лекарственных препаратов (как отпускаемых по рецепту, так и продаваемых без ограничений) превышает в 60 странах 3 миллиарда долларов. Значительные средства вкладываются нами в дальнейшее развитие, в качестве примера которого можно назвать Научно-исследовательский центр здравоохранения, открытый в Цинциннати. Он координирует работу других подобных центров в Латинской Америке, Азии и Европе. Основной «стоматологической косметикой» является зубная паста. Трудно представить в наше время человека, не пользующегося этим подарком цивилизации. Однако эта самая цивилизация породила одну проблему — проблему выбора. Ассортимент зубных паст настолько широк, что покупатель порой застывает у прилавка в полной растерянности. Яркие тюбики, затейливые упаковки, рекламные трюки — всё это, конечно же, влияет на наши предпочтения.

Известнейший бренд P&G — зубная паста Blend-a-Med (подбренды Blend-a-Med Complete, Blend-a-Med Soda Bicarbonate, Blend-a-Med Fluoristat, Blend-a-Med «Здоровое дыхание»). Появившись в начале 90-х, телевизионные ролики Blend-a-Med привлекли внимание не только телезрителей, но и самих рекламистов непривычным в то время для россиян ходом: врач при объяснении достоинств Blend-a-Med помещал в уксусный раствор яйцо, одна из половинок которого была покрыта рекламируемой зубной пастой и оставалась твердой.

Реклама

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

В таблице 1 описаны такие цели.

ИНФОРМИРОВАНИЕ

· Сообщить о появлении нового товара

· Предложить новые способы применения известного товара

· Проинформировать об изменении цены на товар

· Объяснить принцип действия товара

· Описать оказываемые услуги

· Исправить неправильное представление о товаре

· Рассеять опасения покупателей в отношении товара

· Создать имидж компании

УБЕЖДЕНИЕ

· Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке

· Поощрить переход на конкретную марку

· Изменить восприятие свойств товара потребителями

· Убедить потребителей совершить покупку немедленно

· Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании

НАПОМИНАНИЕ

· Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем

· Напомнить потребителям, где продается товар

· Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами

· Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

Планирование рекламного бюджета

· Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компания с широким кругом потребителей использует много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

Чтобы занять место на рынке и привлечь к себе потребителей с помощью рекламы, надо потратить много месяцев или даже лет. Эти долгосрочные результаты тяжело измерить. Однако данные более нового исследования, проводившегося на протяжении 10 лет показывают, что реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе, даже через 2 года после окончания рекламной кампании. Этот спор говорит о том, что в вопросе об оценке эффективности расходов на рекламу остается много неясного.

Выбор средств распространения рекламы

Современная реклама располагает довольно широким выбором средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

§ прямая почтовая рассылка;

§ реклама в прессе;

§ печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

§ кинореклама;

§ радиореклама;

§ телереклама;

§ наружная реклама;

§ реклама в витринах;

§ реклама на транспорте;

§ выставки;

§ рекламные сувениры и подарки.

§ видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

§ лазерные диски с размещенными на них каталогами;

§ компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;

§ телефон;

§ факс;

§ Интернет;

§ локальные электронные сети.

Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампании до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой информации и размещающий рекламные обращения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей; коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства. Выполнением каждого заказа руководит специально назначенный для этого сотрудник, а сотрудники каждого отдела работают над одним или несколькими заказами одновременно. Сложилась традиция, когда услуги рекламных агентств оплачиваются в виде комиссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комиссионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рекламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинаций комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эффективности проведенной рекламной кампании. При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем»

ГлаваIII. Получение первичной информации

Образовательной программы «Blend-a-Med -- Здоровая Страна»

Этим летом Стоматологическая Ассоциация России и торговая марка Blend-a-med провели образовательную стоматологическую программу «Blend-a-med — Здоровая Страна».

В 140 городах России было обследовано более 230 000 человек, которые получили не только квалифицированную консультацию стоматолога, но также образовательные материалы.

«Blend-a-Med -- Здоровая Страна» -- это уникальная образовательная стоматологическая программа, проходившая с июля по сентябрь на территории России.

Программа призвана улучшить стоматологическое здоровье населения нашей страны. Уникальность программы заключается в том, что у любого жителя города — участника программы «Blend-a-Med -- Здоровая Страна» была возможность пройти бесплатный стоматологический осмотр и получить консультации врачей-стоматологов в передвижных стоматологических кабинетах или в партнерских стоматологических клиниках.

Цель программы -- привлечь внимание общественности к проблеме стоматологических заболеваний, рассказать людям как можно больше о гигиене полости рта, о пользе профилактики стоматологических заболеваний.

Оздоровительно-просветительская программа «Blend-a-Med -- Здоровая Страна» проводилась совместно со Стоматологической Ассоциацией России (СтАР).

Осмотр жителей России в рамках программы «Blend-a-med — Здоровая Страна» стал первым шагом в создании естественной привычки ходить к стоматологу не в случае острой боли, а регулярно -- на профилактические осмотры с целью сохранить и улучшить свое здоровье.

3.1 Перечень обследуемых объектов

В данной курсовой работе обследуемыми объектами являются исследование рынка зубной пасты г. Новосибирска. С помощью анкет мы можем узнать отношение людей, как к качеству этой продукции, так и к стимулу, который влияет на их выбор при покупке зубной пасты.

Объем выборки определяется на основании статистических материалов. Так как используем бесповторный отбор, то объем выборки найдем по формуле:

n = (t2 * 2 * N) / (N * 2 + t2 * 2)

где t — коэффициент, связанный с вероятностью () гарантирующий результат при =0,954, t=2.

2 — общая дисперсия признака; для относительной величины признака принимают максимальную величину 0,25;

— предельная ошибка выборки, которая обычно берется в размере 10%;

N — Объем генеральной совокупности.

n = (22 * 0. 252 * 1 350 000) / (1 350 000 * 0. 12 + 22 * 0. 252) = 137 человек

Объем генеральной совокупности мы выбрали 1 350 000 человек, так как примерно 90% новосибирцев пользуются зубной пастой (из 1 500 000 жителей Новосибирска)

3.2 Анализ анкетного обследования

Пользовались ли вы зубной пастой «Blend-a-med»:

Альтернативы ответа

Частота, чел.

Относительная частота (Чо), %

Да

110

80,3

Нет

27

19,7

Итого:

137

100

Альтернативы ответа

Частота, чел.

Относительная частота (Чо), %

Цена

39

25,3

Качество

60

51,2

Производитель

20

16,1

Объем

14

10,1

Другое

4

4,3

Итого:

137

100

Альтернативы ответа

Частота, чел.

Относительная частота (Чо), %

Blend-a-med

45

31,3

Colgate

32

22,3

Aquafresh

21

21,2

Новый жемчуг

26

16,15

Другое

13

9,05

Итого:

137

100

При проведении рекламной акции Вы покупаете товары:

Альтернативы ответа

Частота, чел.

Относительная частота (Чо), %

Чаще

86

62. 7

Как обычно

50

36. 4

Не знаю

1

0. 9

Итого:

137

100

Участвовали ли Вы в рекламных акциях Blend-a-med?

Альтернативы ответа

Частота, чел.

Относительная частота (Чо), %

Да

81

61,7

Нет

56

28,3

Итого:

137

100

Ваш пол и сколько Вам лет?

Альтернативы ответа

Частота, чел.

Относительная частота (Чо), %

М

Ж

М

Ж

До 20

21

15

18,2

15,5

21 — 30

17

12

17

12,1

31 — 45

30

44

20

14,1

46 — 55

-

1

-

1

56 и старше

2

-

2,1

-

Итого:

70

67

57,3

42,7

Средний заработок.

Альтернативы ответа

Частота, чел.

Относительная частота (Чо), %

До 4000

-

-

6000 — 8000

35

15,1

8000 — 10 000

65

65,7

Свыше 10 000

26

19,2

Итого:

137

100

Нами было проведено анкетное обследование среди населения в возрасте до 18−20 лег (50%), 20−40 лет (30%) и свыше 60 лет (20%) непосредственно в местах продаж средств бытовой химии. Оказалось, что средний доход, получаемый опрошенными новосибирцами в месяц сегодня составляет 8000−10 000 рублей. Их мы и брали во внимание в дальнейших исследованиях.

Зубной пасте «Blend-a-Med» отдают предпочтение 40% опрошенных потребителей, мы взяли во внимание при выборе средней цены на зубную пасту (30 руб.). Потребители пользуются различными видами зубной пасты «Blend-a-Med». Обычно люди покупают Зубной пасте «Blend-a-Med» стандартных упаковках по 100 мл. (66,7%), но многие отдают предпочтение тюбикам по 50 мл (33,3%). В основном товар покупается в магазинах города (45,5%), также на рынках (36,4%) и в супермаркетах (18,1%), что, на наш взгляд обусловлено близостью расположения мест продаж к местам проживания потребителей.

Для новосибирцев на первом месте в выборе зубной пасты является качество (51%), еще, на что обращают внимание потребители — это цена (25,3%), и наименее важен для них производитель (10%). Это объясняется рассматриваемым нами товаром. При выборе зубной пасты люди все-таки руководствуются опытом и привычкой (66,7%), реклама влияет на выбор в 11,1% случаях. Но это не говорит о том, что реклама не влияет на выбор, ее смотрят одни люди, пробуют рекламируемый товар, а потом, если он пришелся по вкусу, остаются преданными товарной марке. Этим и объясняется такой высокий процент «за опыт и привычку». Потом они советуют своим друзьям попробовать полюбившийся им уже товар, а это, в свою очередь, влияет на выбор другой группы людей (22,2%).

Наиболее популярным роликом на телевидении остается ролик Зубной пасты «Blend-a-Med» (знаменитые яйца в зубной пасте), (73%), затем наиболее запомнился ролик «Новый Жемчуг» (18%). (У зеркала)

3.3 Сегментирование рынка

Для оценки конкурентоспособности зубной пасты «Blend-a-med» нами была произведена сегменгация потребителей:

По возрасту. Данный выбор сегментов обусловлен тем, что в молодомвозрасте люди при выборе зубной пасты руководствуются рекламой, модой, советом друзей. Люди среднего возраста выбирают качество ирекламу, а люди пожилого возраста основываются прежде всего на цене ипривычке.

По доходу. При данной сегментации выбор товара основывается надоходах потребителей. При высоких доходах покупатель ориентируется напрестиж марки, при средних — на качество и цену, а при доходах нижесреднею уровня потребитель обращает внимание па цену.

Рынок зубной пасты условно можно поделить на 3 сегмента на основе цены за потребительскую упаковку: «К высшему сегменту относятся зубные пасты по цене выше 25 рублей. Именно к нему относится Blend-a-med, который занимает в нем 1-е место по объему продаж. Средний ценовой сегмент — 15−20 рублей. Низший — ниже 15 рублей».

Анализ конкурентоспособности зубной пасты «Blend-a-med» (универсальный метод)

Определение единичных параметрических индексов, в баллах (0−5)

Параметры

Производитель

Новый жемчуг

Blen-a-med

Aquafresh

1. Имидж марки

2. Качество

3. Ассортимент

4. Вкусовые добавки

5. Оформление упаковки

6. Розничная цена за 100мл

7. Распр. в розничной сети

8. Рекламные акции

8.1 Наружная

8.2 ТВ

8.3 Транспорт

8.4 Радио

3

4

4

3

4

5

5

3

4

2

2

4

4

4

3

4

5

5

3

4

2

2

3

5

4

4

4

5

5

3

4

2

2

3,3

4. 3

4

3. 3

4

5

5

3

4

2

2

5

5

5

4

5

4

5

5

5

4

3

5

5

4

5

5

4

5

4

3

3

4

5

4

5

4

5

4

5

4

4

4

4

5

4. 6

4. 6

4. 3

5

4

5

4. 6

4

3. 6

3. 6

5

4

4

5

5

5

5

3

4

2

2

4

5

4

4

5

4

5

4

4

3

2

4

4

4

5

5

4

5

3

5

2

3

4. 3

4. 3

4

4. 3

5

4. 3

5

3. 3

4. 3

2. 3

2. 3

Параметры

ai

Производитель

Новый жемчуг

Blen-a-med

Aquafresh

1. Имидж марки

2. Качество

3. Ассортимент

4. Вкусовые добавки

5. Оформление упаковки

6. Розничная цена за 100мл

7. Распр. в розничной сети

8. Рекламные акции

8.1 Наружная

8.2 ТВ

8.3 Транспорт

8.4 Радио

0,05

0,3

0,05

0,15

0,1

0,2

0,1

0. 01

0. 02

0. 01

0. 01

0,66

0,86

0,8

0,66

0,8

1

1

0. 6

0. 8

0. 4

0. 4

0,033

0,258

0,04

0,132

0,08

0,2

0,1

0. 006

0. 016

0. 004

0. 004

1

0,92

0,92

0,86

1

0,8

1

0. 92

0. 8

0. 7

0. 7

0,05

0,276

0,046

0,172

0,1

0,16

0,1

0. 009

0. 016

0. 007

0. 007

0,86

0,86

0,8

0,86

1

0,86

1

0. 66

0. 86

0. 46

0. 46

0,043

0,258

0,046

0,172

0,1

0,172

0,1

0. 0066

0. 0172

0. 0046

0. 0046

K

1

0. 825

0,873

0. 92

0,943

0. 88

0,921

Рассчитанный показатель конкурентоспособности по методу суммированного интегрального показателя показывает, что наиболее конкурентоспособным является зубная паста «Blen-a-med», т. к набрал наибольшее количество баллов (0,943)

Интегральный показатель конкурентоспособности

К=0. 873 Новый жемчуг

К=0. 943 Blend-a-med

К=0. 921 Aquafresh

Важнейшим вопросом коммуникационной политики маркетинга является разработка рекламной компании.

Исследование рынка: изучение потребителей, товаров, анализа рынка

Постановка задач рекламной компании

Определение расходов на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств

Разработка рекламного обращения;

Формирование идей обращения;

Исполнение обращения;

Оценка и выбор вариантов обращения;

Выбор средств распространения рекламы;

Конкретный носитель рекламы;

График использования средств распространения рекламы

Оценка эффективности программы рекламной деятельности

Рис1. Последовательность разработка рекламной компании

Оценка эффективности рекламной деятельности торговой марки «Blend-a-med» в городе Новосибирске

Размер ассигнований

Сначала определим размер ассигнований, выделяемых на проведение рекламной программы, с учетом прироста объема продаж:

Е1=ЕО*(100+а)/100,руб.

E1 — бюджет продвижения на 2007 год

ЕO — бюджет продвижения 2006 года

а — прирост объема продаж по сравнению с прошедшим периодом ,%

ЕO=3 000 000 руб.

a =20,1%

Е1=3 000 00*(100+20,1)/100=3 603 000 руб.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы

определяется по следующей формуле:

Тд = Тс*П*Д/100,руб.

Тс — среднедневной товарооборот до рекламы, руб. ;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды.

W=6 000 000 тюб. /год

Тс=W/365

Тс=493 140 руб.

Таким образом, прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды примем равным 30%, а количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды — 60 дней.

П=30%

Д- 60 дней

Тогда дополнительный товарооборот после рекламы составит:

Тд=493 140*30*60/100=8 876 520 руб.

Экономический эффект от рекламной деятельности:

Э= (Тд*Нт)/100-(Ир+Ид), руб.

Нт — торговая надбавка на товар, в проценте к реализации;

Ир — расходы на рекламу, руб. ;

Ид — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Нт=30%

Ир=1 300 000 руб.

Ид=750 000 руб.

Дополнительные расходы по приросту товарооборота включают:

1. издержки на транспортные услуги

2. стоимость оборудования для производства дополнительного оборота товара

3. доставка в магазины и супермаркеты города Новосибирска

Э=(8 876 520 *25)/100-(1 000 000+750 000)=469 130

Рентабельность рекламы

Р=П*100/И

И=Ир+Ид

И=1 300 000 +750 000=2 050 000 руб.

Прибыль=Доход-Издержки

П=8 876 520 — 2 050 000 =6 826 520 руб.

Р=6 826 520 * 100/2 050 000 =333%

Бюджет продвижения «Blend-a-med» составлял 3 603 000 руб., а наши общие издержки составили 2 050 000 руб. Таким образом, можно сказать о том, что бюджет использован неполностью, что в принципе объяснимо. Если вспомнить, какую рекламную кампанию проводила торговая марка в прошлом году (интенсивная реклама на телевидении, размещение рекламы на транспорте, в местах продаж и т. д.), то очевидно, что были получены огромные прибыли. Поэтому на напоминающую рекламу естественно было потрачено меньше.

Анкета

«Реклама зубной пасты „Blend-a-med“»

1. Какой зубной пастой Вы пользуетесь чаще всего?

2. Пользовались ли Вы когда-нибудь зубной пастой «Blend-a-med?

1. да

2. нет

3. Каким видом зубной пасты «Blend-a-med» Вы пользовались?

1. White

2. Complete

3. Herbal

4. Другой ______________________________

4. Обычно Вы покупаете зубную пасту «Blend-a-med» в упаковке по:

1. 50 мл.

2. 100 мл.

5. Где Вы обычно покупаете зубную пасту «Blend-a-med»?

1. в магазине

2. в супермаркете

3. на рынке

4. другое

6. При выборе зубной пасты Вам важно (проранжируйте по степени важности):

1. цена

2. качество

3. производитель (марка)

4. объем тюбика

7. При выборе зубной пасты Вы руководствуетесь:

1. реклама

2. совет друзей, родственников

3. привычка, опыт

4. другое

8. Влияет ли реклама на Ваш выбор зубной пасты?

1. да

2. нет

3. иногда

9. Рекламу какой зубной пасты Вы чаще всего видите по телевидению?

10. Покупали ли зубную пасту «Blend-a-med» в местах проведения рекламных акций (либо видели)?

1. да

2. видел (а), но не покупал (а)

3. видел (а) и покупал (а)

4. нет

11. Реклама какой зубной пасты Вам больше всего запомнилась? Что именно запомнилось?

12. Что Вас больше всего привлекает в рекламе?

1. идея

2. текст

3. слоган (рекламная фраза)

4. знаменитые личности, представляющие марку

5. представление процесса удаления пятен

6. представление результатов стирки

7. другое

13. Что Вы больше всего цените в покупаете зубной пасте «Blend-a-med»?

1. качество

2. цена

3. предлагаемый ассортимент

4. имидж марки

5. другое

14. Ваш пол:

1. мужской

2. женский

15. Ваш возраст:

1. до 20

2. 20−30

3. 30−40

4. 40−50

5. 50−60

6. 60 и старше

16. Ваш доход в месяц (руб.):

1. 4000−6000

2. 6000−8000

3. 8000 -10 000

4. 10 000 — 15 000

4. Заключение (маркетинговые рекомендации)

В результате наших маркетинговых исследований эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, мы пришли к выводу, что проведение рекламных акций очень выгодны для предприятий, особенно в сфере розничной торговли. Поэтому для успешного ведения бизнеса без различных рекламных уловок в наше время, где конкуренция очень велика, просто не обойтись. Но надо всегда помнить что «претворение в жизнь» любых проектов, связанных с маркетингом, достаточно дорого и прежде чем вкладывать деньги, нужно провести квалифицированное исследование рынка, маркетинговое исследование.

Список используемых источников

1. www. blendamed. ru

2. Рогачевский А. М., Беликова Т. Н. Методические указания к написанию курсовых работ по дисциплине «Маркетинг». Новосибирск, Новосибирская государственная академия водного транспорта. — 2003, 34 с.

3. Экономическая теория: Учебник. / Под общ, ред. акад. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 714 с.- (Серия «Высшее образование»).

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой