Паблик рилейшнз в современном обществе как средство формирования общественного мнения

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

Глава 1. Общественное мнение и связи с общественностью: понятие и взаимосвязь

1.1 Общественное мнение как элемент связи с общественностью

1.2 Понятие и формы связей с общественностью

Глава 2. Разработка пиар-кампании предприятия

2.1 Оценка ситуации

2.2 Цели и задачи РR-кампании

2.3 Изучение целевых групп

2.4 План-график мероприятий

2.5 Методы РR-кампании

2.6 Бюджет РR-кампании

2.7 Планируемые результаты РR-кампании

2.8 Методы оценки эффективности кампании

Заключение

Список использованной литературы

Введение

К общественному мнению (общественной психике) как одной из важнейших характеристик жизни людей в обществе вполне применимы слова о том, что нелегко анализировать явление, которое напоминает атмосферное давление: не видимо невооруженным глазом, но весьма чувствительно.

Действительно, являясь особым состоянием жизни людей всякого общества, любой социальной группы, общественное мнение представляет собой скрытую, точнее сказать, неявную для каждого отдельного человека, а, следовательно, и с трудом поддающуюся вербальной артикуляции форму социально значимых переживаний людей — относительно совпадающих эмоционально-чувственных реакций в сходных для них, повседневно повторяющихся ситуациях их совместной жизнедеятельности.

Общественно-психологические явления (энтузиазм, страх, безразличие, враждебность) сами по себе не существуют. Они органично вплетены в повседневную жизнь общества, возникают и существуют только в процессе реальной деятельности, реального живого общения людей. Именно взаимодействие людей друг с другом, опыт совместной жизни рождает у каждого индивида общие психологические состояния его отношений с окружающим миром, формируя на их основе и внутреннюю культуру бытия человека. Люди узнают об этих психологических состояниях только через открытое поведение людей, в котором эти состояния проявляются.

В этом смысле общественное мнение выступает особым выражением умов и настроений людей и оказывает безраздельное эмоционально-волевое и интеллектуальное воздействие на весь комплекс ценностно-познавательных и поведенческих реакций людей в обществе.

Общественное мнение являет собой один из самых важных аспектов связей любой организации с обществом. Общественное мнение не может быть оторвано от системы связей с общественностью, но концептуально оно может быть вычленено как особый его структурный элемент PR.

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена возрастающей значимостью PR в современном обществе как средства формирования общественного мнения. Целью курсовой работы является изучение понятий и взаимосвязи общественного мнения и «паблик рилэйшнз», а также разработка PR-кампании на примере конкретного предприятия. Данной цели соответствуют следующие задачи:

— исследование общественного мнения как элемента связи с общественностью;

— рассмотрение понятия и форм связей с общественностью;

— разработка пиар-кампании предприятия.

Методологическую основу системного подхода в исследовании понятия и специфики формирования общественного мнения составили работы ученых в области теории маркетинга и коммуникационных систем: Петрова Л. В., Соколова А. В., Сальникова В. П., Духового А. Б.

Значительную роль в исследовании их теоретических основ «паблик рилейшнз» сыграли такие исследователи, как Беляев В. И., Лавров С. Н., Багиев Г. Л., Шукилов К. Ф.

При разработке пиар-кампании использовались разработки ряда специалистов в области связей с общественостью: Бессмертный Э., Мехельсон В., Суховенко С.

Объектами исследования в работе выступают общественное мнение и паблик рилэйшнз, как элементы коммуникационной среды организаций.

Предмет исследования -- экономические и социальные условия формирования общественного мнения в ходе реализации «паблик рилейшнз», с целью обеспечения эффективности удовлетворения потребностей населения и достижения социально значимых результатов.

Глава 1. Общественное мнение и связи с общественностью: понятие и взаимосвязь

1.1 Общественное мнение как элемент связи с общественностью

Общественное мнение как форма связи с общественностью несет в себе практически не столько знание (информацию) об объективных свойствах отражаемой предметной ситуации, сколько показывает их значение для жизнедеятельности субъекта, ценностное отношение. Это ценностное отношение проявляется в умении людей отличать нравящееся, приятное, хорошее в том, что есть в реальности. Различая ценности, люди стремятся и в своих действиях следовать определенным ценностям, служат им и оберегают их. В этом, собственно, и заключен внутренний опыт людей, на основе которого и существует, и укрепляется их социально-психологическая связь.

Поэтому сама общественно-психологическая связь людей не есть исключительно и только лишь связь, обусловленная внешними социальными условиями их деятельности и общения. В общественном мнении события часто являются не такими, каковы они есть, а такими, какими их видят или хотят видеть. Данное обстоятельство сближает общественное мнение с идеологией. В идеологии, так же как и в общественной психологии, имеет место неидеационное (ощущаемое) знание, ибо мир здесь дан не сам по себе, в его объективной сущности, а только в его отношении к человеку и к миру.

Однако, в отличие от идеологии как осознанном концентрированном выражении коренных интересов группы, общества, в общественном мнении не всегда имеет место осознание действительности. Потребности и интересы в нём могут выступать и в форме неосознаваемых, бессознательных импульсов поведения людей, что чрезвычайно важно учитывать в связях с общественностью.

Кроме того, в общественном мнении нет четкой дифференциации существенного и несущественного, главного и второстепенного в отражении объективных обстоятельств и ситуаций жизни. Все условия жизни здесь пропускаются через оценку, эмоционально более или менее одинаково отражаются и представляются.

Таким образом, общественное мнение в силу своей многоликости, то есть многообразных и бесчисленных связей и отношений повседневности, отражаемой им, является выражением всех без исключения потребностей и интересов, на основе которых возникает самая разнообразная и часто противоречивая гамма эмоционально-волевых и интеллектуальных реакций.

В общественном мнении отражаются все частности, все явления повседневности бытия людей — единичные и общие, существенные и несущественные, естественно, поэтому в ней нет оформленной структурной упорядоченности ее компонентов. В содержании общественного мнения преобладают эмоционально-чувственные образования, которые часто формируются спонтанно и не всегда осознаются.

В этом плане общественное мнение представляет собой не систему теоретически выраженных идей, принципов, как в идеологии, а систему чувствования, предписываемое поведение в конкретной ситуации. При этом следует иметь в виду, что ценностное отношение, возникающее на основе обусловленных объективными ситуациями жизни, определенных потребностей и интересов людей, формирует общезначимые формы переживания, так как в них отражены не столько сами явления, сколько их общая значимость для жизнедеятельности субъекта.

Исключительно большое значение в выявлении специфических черт общественного мнения в системе связей с общественностью, помимо его содержания и формы, имеет характер и способ его формирования. Дело в том, что общественное мнение складывается и проявляется особым образом. В научной литературе можно встретиться с суждением о том, что выражение общественного мнения носит стихийный характер и его формирование осуществляется непосредственно, поскольку творцом здесь выступают сами массы. Поэтому общественное мнение является непосредственным результатом деятельности и общения массы (множества людей). Высказывается и другое суждение о том, что характер отражения действительности общественным мнением носит в одних случаях непосредственный, а в других — опосредованный характер.

Следует отметить, что многие общественно-психологические явления (паника, слухи, молва, настроения) могут формироваться и чаще всего формируются непосредственно. Они возникают как прямая реакция, сиюминутный результат изменившихся условий деятельности, общения людей.

Однако можно наблюдать и обратное, когда те или иные общественно-психологические явления (традиции, обычаи, вкусы) не являются всецело стихийно складывающимися образованиями. Подобные общественно-психологические феномены в меньшей мере зависят от повседневных, ситуативных условий существования субъекта и являются опосредованными формами.

Выявляя специфические черты общественного мнения в системе связей с общественностью, необходимо видеть и меньшую подверженность преемственности общественно-психологических явлений. Общественное мнение формируется в группе, общности людей, изменяется в зависимости от особенностей и условий ее деятельности. Именно данное обстоятельство служит объяснением того, почему так меняется мнение при переходе от одной, даже в рамках одной и той же, большой общности к другой, малой, от одних групп, общностей, объединений к другим.

Через общественное мнение во многом происходит накопление и передача социального опыта, ценностей культуры, всякого рода достижений людей. Общественное мнение в этом случае играет роль камертона, ибо во многом именно от него зависит, будет или не будет принята та или иная новация организации.

Общественное мнение воздействует, влияет на идеологию и вообще все общественные отношения, так как является тем духовным фоном, на основе которого и может возникнуть и «приживаться» та или иная идеология, формироваться те или иные отношения.

Известно, что связь с общественностью формируется с учетом и на основе общественного мнения массы. Связь между организацией и общественным мнением в обществе, хотя и достаточно тесная, все же не может быть охарактеризована как непосредственная и прямолинейная. Всегда имеет место относительная самостоятельность в их развитии, содержатся особые опосредствующие звенья их взаимовлияния и функционирования.

Правильнее в этой связи, по-видимому, сказать, что общественное мнение создает определенные предпосылки для развития связи с общественностью и выступает условием, на основе которого осуществляется трансформация отношения общества к организации и её деятельности, что проявляется в расширении, распространении масштабов его принятия или отрицания. Общественное мнение служит здесь показателем единства или разделения между провозглашенными целями организации и реальными действиями.

Именно в этих своих значениях различных социальных связей людей общественное мнение воздействует на развитие и функционирование любой организации, всех её отношений. При этом следует иметь в виду, что общественное мнение — это конкретно-историческое духовное образование, и оно тесно связано с определенной эпохой, которая, говоря словами М. Вебера, имеет как бы свой «универсум рассуждения». Объективные возможности всякого конкретного этапа развития общественной истории определяют логику мышления, стремлений (можно сказать и переживаний) за пределы которых члены социальной группы или общества в целом выйти не могут.

Общественное мнение как специфическое образование связи с общественностью имеет различную степень проявления и развитости качества этой связи. В этом отношении можно говорить о подлинной или неподлинной общественно-психологической связи, равно как о высокой или низкой духовности психологического климата связи организации с общественными формациями.

Таким образом, общественное мнение — это суждение группы людей, в котором в форме одобрения или порицания выражается их отношение к значимым процессам и явлениям действительности на основе общего интереса. Гносеологически общественное мнение представляет собой отражение в умах людей тех социально значимых фактов, событий, ситуаций жизни общества, которые затрагивают их интересы.

1.2 Понятие и формы связей с общественностью

Особенной формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо «паблик рилейшинз», либо «паблисити».

Здесь речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство.

Основная цель паблисити -- формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).

Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом «имидж».

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

— пресс-конференции;

— некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

— общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;

— юбилейные мероприятия;

— ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;

— нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.

Примечательным является то, что предприятие может существовать столько времени, сколько общественность позволит ему существовать. Это звучит как преувеличение, но не следует забывать данный тезис. Такое положение дел ярко иллюстрируется борьбой вокруг атомных электростанций. Там, где народ или согласные с его требованиями судебные органы выступают против эксплуатации атомных электростанций, возникают значительные убытки, а в некоторых случаях и полная потеря капиталовложений. Следовательно, общественное мнение способно оказывать мощное влияние на судьбы предприятий.

Работая с общественностью по созданию положительного образа фирмы (имиджа), нужно иметь в виду, что общественность отличается неоднородностью. X. Швальбе предлагает подразделять ее, особенно для малых и средних предприятий, на ближнее и дальнее окружение. К ближнему окружению он относит рабочих и служащих данного предприятия, постоянных клиентов, друзей и соседей руководителей и работников предприятия, а также учреждения банков, поставщиков, конкурентов. Дальнее окружение составляют государственные учреждения, правительство, партии и профсоюзы, другие предприятия, средства массовой информации.

С каждым из указанных окружений следует работать по-разному. Так, в создании имиджа фирмы в ближнем окружении большое значение имеет личность предпринимателя, если речь идет о малом или среднем бизнесе. Его квалификация, честность, порядочность, уровень культуры в обслуживании клиентов быстро формируют в сознании ближнего окружения атмосферу доверия и доброжелательности, которая затем еще более укрепляется, т.к. все немногочисленные работники малого предприятия вольно или невольно начинают подражать манерам поведения в бизнесе своему лидеру.

Что же касается дальнего окружения, то здесь одних личностных характеристик предпринимателя (хотя и они очень нужны) уже недостаточно. Большее значение для этой категории начинает играть сама производственная и коммерческая деятельность предприятия, его отношения с государственными учреждениями (например, с налоговой инспекцией), с общественными организациями, оказание влияния на развитие территорий (населенных пунктов), объектов здравоохранения, культуры и церкви, благотворительных фондов.

Таким образом, целенаправленное и постоянное воздействие на обе сферы окружения — ближнюю и дальнюю — способствует созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы. «Паблик рилейшнз» можно рассматривать как важное средство коммуникации любой организации с внешней средой. Благодаря работе по связям с общественностью происходит формирование общественного мнения во внешнем окружении организации. И для успеха организации важно, чтобы это мнение было адекватным.

Таким образом, в процессе формирования общественного мнения и предоставлении внешнему окружению достоверной информации об организации роль отдела по связям с общественностью достаточно велика. Информация о деятельности организации может поступать к заинтересованным группам из разного рода официальных и неофициальных источников. Этими источниками могут быть как собственные наблюдения, опыт людей, авторитетные мнения окружающих, так и слухи, молва, сплетни, разного рода домыслы.

Чрезвычайно важную роль в формировании и функционировании общественного мнения при связи с общественностью играют средства массовой информации. По отношению к общественному мнению они очень часто выступают не только источником информации, но и субъектом формирования и выразителем общественного мнения.

Глава 2. Разработка пиар-кампании предприятия

2.1 Оценка ситуации

Транспортная кампания ООО «Норд-С» осуществляет пассажирские перевозки по межобластным маршрутам, а также выполняет перевозки пассажиров-туристов при совершении туров на Юг России (Сочи, Геленджик, Тупсе, Адлер), в Девеево, Самарский аквапарк, по договорам с туристическими агентствами г. Саратова.

Организационно правовая форма — общество с ограниченной ответственностью. Миссия организации — «обеспечение пассажиров качественными услугами по перевозке».

Главной целью фирмы является: обеспечение своих клиентов качественными услугами, соответствующих требованиям пассажирам, создание новых рабочих мест.

Транспортная компания «Норд-С» работает на российском рынке более 7 лет. Основными направлениями деятельности транспортной компании стали: предоставление в аренду комфортабельных автобусов для перевозки групп туристов по Саратову и России, а также перевозка пассажиров в междугородном сообщении.

В настоящий момент ежегодная потребность рынка транспортных услуг достаточно велика. Однако, ввиду высокой конкуренции, необходимо поставное изучение опыта ведения бизнеса и формирование у целевой группы потенциальных клиентов обновлённых представлений о возможностях компании. ООО «Норд-С» имеет гибкий уровень цен, систему скидок для крупных, корпоративных и постоянных клиентов.

Транспортная кампания ООО «Норд-С» функционирует на базе удовлетворения потребностей людей в транспортных услугах. Таким образом, предприятие занимает свое место на рынке транспортных услуг в г. Саратове.

В настоящее время в Саратове действует большое количество транспортных фирм. Крупные фирмы контролируют 63% рынка пассажирских перевозок (табл. 1, рис. 1).

Таблица 1. Основные конкуренты на рынке пассажирских перевозок г. Саратова

Наименование фирмы

Доля на рынке

г. Саратова, %

Предполагаемый объём продаж,

млн. руб. в год

Альянс-Авто

15

20

Автокомбинат № 2

12

15

Перевозчик

9

11

Норд-С

8

8

Автокомбинат № 4

7

7

Одиссей

7

4,5

СПАТП-3

5

4

Мелкие частные перевозчики

37

41

Рис. 1. Структура конкурентов на рынке пассажирских перевозок г. Саратова

На сегодняшний день рынок пассажирских перевозок испытывает необходимость в качественных услугах, которые смогут удовлетворить потребности людей с различным уровнем дохода. Это может обеспечить для ООО «Норд-С» стабильный уровень прибыли.

Проанализируем сильные и слабые стороны основных ведущих конкурентов на рынке пассажирских перевозок г. Саратова (табл. 2).

Таблица 2. Сильные и слабые стороны предприятий

Альянс-Авто

Автокомбинат № 2

Сильные стороны

Слабые стороны

Сильные стороны

Слабые стороны

Имидж предприятия

Узкая специализация

Имидж предприятия

Узкий ассортимент

Постоянные клиенты

Высокие цены

Постоянные клиенты

Слабая реклама

Активное

Продвижение услуг

Низкий уровень

Качества обслуживания

Активное

стимулирование

сбыта

Не использование

инноваций

Из таблицы 3 видно, что основные конкуренты имеют как сильные так и слабые стороны в своей деятельности. Сильными сторонами являются: имидж, наличие постоянных клиентов, и активное продвижение своих услуг на рынок. К основным слабым сторонам конкурентов относятся: узкая специализация и высокий уровень цен.

Далее проведём анализ сильных и слабых сторон ООО «Норд-С» на основе SWOT- анализа (табл. 3, 4).

Таблица 3. Анализ угроз и возможностей ООО «Норд-С»

Угрозы

Возможности

Замедление роста рынка и кризисный спад

Способность к быстрому реагированию на рост спроса на услуги

Появление новых конкурентов с низкими издержками

Возможность расширить спектр услуг для удовлетворения потребителей в более широком диапазоне;

Изменение потребностей или вкусов потребителей

Неблагоприятные демографические изменения

Способность обслуживать дополнительные группы потребителей или проникнуть на новые рынки или их сегменты.

Таблица 4. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Норд-С»

Сильные стороны

Сильные стороны и угрозы

Сильные стороны и возможности

Защищенность (в некоторой степени) от конкурентов

За счет защищенности от конкурентов риск появления нового конкурента с более низкими издержками мал

Защищенность в некоторой степени от конкурентов способствует быстрому расширению производства при росте спроса на рынке

Оказание качественных услуг

Так как услуги общего потребления спрос на рынке будет постоянным;

Демографические изменения не влияют на объем продаж, так как услуги общего потребления.

Возможность проникнуть на новые рынки

Высокое качество услуг

Маловероятна угроза изменения потребительских вкусов и предпочтений, так как качество высокое

Высокое качество дает возможность завоевать новых потребителей

Хорошее управление

Хорошее управление позволит предугадать и предотвратить появление новых конкурентов с более низкими издержками

Хорошее управление за счет интеграции вперед и назад;

Хорошее управление дает возможность рационализировать систему сбыта

Постоянные клиенты

Услуга такого рода не влечет за собой смену потребительских вкусов и предпочтений, поэтому потеря постоянных клиентов маловероятна

Для удержания постоянных клиентов необходимо обновлять и расширять ассортимент услуг

Слабые стороны

Слабые стороны и угрозы

Слабые стороны и возможности

Рынок стихийный

Стихийность рынка замедляет его рост

При стихийном рынке маловероятно быстрое расширение ассортимента услуг

Объем продаж не регулируется законом

Из-за нерегулируемого объема продаж возникает угроза появления новых конкурентов с аналогичной услугой

Хорошие отношения с фирмами — конкурентами благоприятно действуют на разделение сегментов рынка и определение объема продаж

Отсутствие постоянной рекламы

Отсутствие постоянной рекламы замедляет рост рынка;

Плохая осведомленность потребителей о услугах предрасполагает к смене у них вкусов и предпочтений

Отсутствие постоянной рекламы не дает возможность к быстрому расширению производства при росте спроса на рынке

По результатам анализа сильных и слабых сторон ООО «Норд-С» можно заключить, что предприятие имеет такие преимущества перед конкурентами как:

1. Налаженный сбыт оказываемых услуг;

2. Устойчивые договорные отношения с партнёрами (гостиницы, транспортные компании);

3. Высокое качество оказываемых услуг;

4. Квалифицированные сотрудники предприятия.

Таким образом, анализ имиджа ООО «Норд-С» позволяет заключить, что марка предприятия не является известной и узнаваемой у целевой аудитории. Мало кто вообще знает о существовании на рынке пассажирских перевозок данного предприятия. Поэтому у ООО «Норд-С» на данный момент сложился имидж неизвестной фирмы, которая не заботиться об узнаваемости своей марки. Целевая аудитория считает, что предприятие, ведущее свою деятельность не обеспечивая должной связи с общественностью скрывает что-то от окружающих, а это в свою очередь, подрывает доверие к такой фирме со стороны общественности.

Подтверждением вышесказанному является то, что ООО «Норд-С», имея логотип предприятия, не наносит его на свои транспортные средства. Таким образом, в создавшихся условиях, во избежание дальнейшего создания неблагоприятного имиджа фирмы, а также с целью обеспечения узнаваемости марки ООО «Норд-С» необходима организация PR-кампании. Данная необходимость обусловленная, в том числе сложившимися условиями на конкурентом рынке пассажирских перевозок в г. Саратове.

Известно, что объём пассажирских перевозок в межобластном сообщении во время кризиса в 2009 г. снизился по сравнению с 2008 г. на 54%. В настоящее время данная тенденция продолжается. Это ужесточает конкуренцию на рынке, а следовательно предприятию ООО «Норд-С» следует позаботиться об укреплении своих позиций на рынке для обеспечения должной зоны безопасности предприятия. А это возможно при грамотном проведения PR-кампании под лозунгом: «Норд-С» — почувствуй комфорт! «.

2.2 Цели и задачи РR-кампании

На основе анализа имиджа предприятия можно заключить, что в сложившихся условиях ООО «Норд-С» в своей РR-стратегии следует выбрать своей главной целью создание благоприятного отношения к имиджу. С этой целью предприятию необходимо разработать собственную торговую марку и представить её целевой аудитории при проведении РR-кампании.

Среди целей ООО «Норд-С» могут быть следующие:

— информирование общественности Саратова о внедрении на предприятии системы качества услуг;

— убедить партнёров (туристические фирмы) в выгоде сотрудничества именно с ООО «Норд-С»;

— демонстрация общественности преимуществ и выгод пользования услугами предприятия;

— формирование у потребителей стимула к пользованию услугами предприятия.

Задачами PR-кампании для ООО «Норд-С» будут являться:

— обеспечение охвата целевой аудитории в ходе проведения мероприятий;

— контроль за сроками и последовательностью проведения мероприятий;

— организация презентации услуг предприятия с демонстрацией технических новшеств обслуживания;

— разработка интернет-сайта.

2.3 Изучение целевых групп

Для проведения РR-кампании необходимо определить целевые группы. Таковыми для ООО «Норд-С» будут являться:

1) бизнес-структуры — это туристические фирмы. Их доля в общем объёме аудитории составит 35%;

2) частные потребители — их доля в общем объёме аудитории составит 65%.

Таким образом, сегментация целевых групп по их принадлежности будет выглядеть следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Сегментация целевых групп РR-кампании по их принадлежности

Вместе с тем, частные потребители имеют следующие характеристики (табл. 5).

Таблица 5. Сегментация рынка потребителей услуг ООО «Норд-С»

Признак сегментации

Характеристика потребителей

Географический

Проживают в г. Саратове и Саратовской области

Демографический

Мужчины и женщины в возрасте 14−75 лет, с доходом выше среднего, семейные и безсемейные.

Психографический

Ведут активный образ жизни, любят путешествовать, интересуются всем новым, ценят красоту, любят перемены и комфорт.

Социально-экономический

Доход от 5 тыс. руб. в месяц и выше.

Поведенческий

Хорошо знают рынок транспортных услуг, так как много перемещаются, ценят хорошее обслуживание, аккуратны в выборе перевозчиков и вида транспорта

Кроме того, данная группа имеет следующие характеристики рынка потребителей может быть представлена следующим образом (табл. 6, рис. 3).

Таблица 6. Сегментация рынка частных потребителей услуг ООО «Норд-С»

Потребители

Возраст

% от общей численности

Подростки и дети

13−17

10

Мужчины и Женщины

18−60

85

Пенсионеры

60−75

5

Рис. 3. Деление частых потребителей рынка транспортных услуг г. Саратова по возрастному признаку

Численность населения г. Саратов составляет 860. 000 человек. Если проанализировать население на основе данных Облгоскомстата за 2011 год, то результат будет следующий (табл. 7, рис. 4):

Таблица 7. Структура населения г. Саратова

Типы потребителей

Возраст

Процент от всего населения

Количество, тыс. человек

Старики

60−90

15

129

Пожилой

45−60

20

172

Средний

30−45

40

344

Молодежь

17−30

15

129

Подростки

10−17

5

43

Дети

2−10

5

43

Всего

-

1000

860

Рис. 4. Структура населения г. Саратова

Таким образом, доля населения составляющего целевой рынок ООО «Норд-С» составляет 80% от общей численности населения г. Саратов, что насчитывает 688. 000 человек.

Для каждой из целевых групп важны следующие характеристики транспортных услуг:

— потребность в комфорте и удобстве;

— поиск более качественных и дешёвых перевозчиков.

2.4 План-график мероприятий

Таблица 8. План график РR-кампании

Дата

Мероприятия

Целевая аудитория

Инф. повод

Ресурсы

Ответственный

1марта-1апреля

Анкетирование и опрос

Бизнес-структуры

частные потребители

-

Интервьюэры, аналитик, бумага, принтер, компьютер, программное обеспечение

Маркетинговый директор

2 апреля-15 апреля

Рассылка рекламных предложений бизнес-партнёрам

Бизнес-структуры

Результаты опроса

Менеджеры, бумага, принтер, компьютер, программное обеспечение, факс, Интернет

Маркетинговый директор

2 апреля-1 сентября

Размещение информации на бил-бордах города

Бизнес-структуры

частные потребители

Результаты опроса

Менеджеры, рекламные агентства

Маркетинговый директор

8 мая

Проведение презентации с демонстрацией качества предоставляемых услуг

Бизнес-структуры

частные потребители

Заинтересованность потребителей в повышении качества услуг

Автобус, презентаторы (3 чел).

Технический директор

2 апреля-1 сентября

Создание и воспроизведение аудио-ролика на радио

Бизнес-структуры

частные потребители

Результаты опроса

Звукооператор, составитель и корректор текста, аудиоапаратура

Маркетинговый директор

2 апреля-1 сентября

Создание и воспроизведение видео-ролика на телевидении

Бизнес-структуры

частные потребители

Результаты опроса

Телеоператор, составитель и корректор текста, видео-аппаратура

Маркетинговый директор

2 апреля

Создание и размещение Интернет-сайта предприятия

Бизнес-структуры

частные потребители

Потребность потребителей в информации о фирме и её услугах

Веб-дизайнер, программист, программное обеспечение, ПК

Старший менеджер

1 сентября- 10 сентября

оценка эффективности мероприятий

Окончание РR-кампании

Аналитик, ПК, программные средства

Маркетинговый директор

2.5 Методы РR-кампании

К методам РR-кампании относятся:

1) перед началом РR-кампании — анкетирование, опрос и анализ документов. Эти методы необходимы для выявления текущего положения дел предприятия, отношения целевых групп к самой фирме, потребностей и нужд целевых групп.

2) в ходе выполнения РR-мероприятий:

— Рассылка рекламных предложений бизнес-партнёрам. Это можно сделать по электронной почте, с помощью факсимильной связи, а также с помощью традиционной почтовой рассылки. При этом нужно грамотно разработать рекламный лист с таким расчётом, чтобы он выполнял своё назначение — информирование потребителей о качественных изменениях, происходящих в ООО «Норд-С».

— Размещение информации на бил-бордах города. При этом информацию следует размещать только в тех местах, где она будет хорошо видна и обозрима для просмотра. Кроме того, следует соблюдать правила оформления рекламных плакатов, как то: минимум текста, больше графики и изображений, красочность и наглядность.

— Проведение презентации с демонстрацией качества предоставляемых услуг. При этом можно задействовать один из автобусов из парка предприятия. Каждый желающий может пройти в салон, посидеть и оценить комфорт кресла, почувствовать комфорт от работы системы термо-контроля воздуха в салоне автобуса, увидеть наличие телемонитора в салоне с демонстрацией развлекательных программ, которые пассажиры могут просматривать в пути;

— Создание и воспроизведение аудио-ролика на радио. Длительностью 20 сек. В ролике должна быть размещена информация о намерении ООО «Норд-С» создать качественные услуги для своих пассажиров;

— Создание и воспроизведение видео-ролика на телевидении. Здесь должна быть размещена таже текстовая информация, что и в аудио-ролике с добавлением к этому наглядных изображений, демонстрирующих подвижной состав предприятия, его торговую марку и довольных пассажиров.

— Создание и размещение Интернет-сайта предприятия, на котором должна быть размещена информация о миссии фирмы; о наличии качественного подвижного состава и квалифицированного персонала. Сайт должен быть выполнен в стиле и цветовой гамме торговой марки предприятия.

3) заключительный этап РR-кампании — оценка эффективности мероприятий по результатам анкетирования и опроса мнения потребителей. На этом этапе необходимо выявить насколько изменилось отношение целевых групп к ООО «Норд-С», а также степень удовлетворённости качеством услуг фирмы.

2.6 Бюджет РR-кампании

Бюджет РR-кампании представлен следующим статьями расходов:

— Оплата труда проектной команды;

— Транспортные расходы;

— Связь и коммуникации;

— Полиграфия;

— Расходные материалы;

— Оплата партнёров (теле, радио, дизайн);

— Программное обеспечение;

— Офисная техника.

2.7 Планируемые результаты РR-кампании

Планируемые результаты РR-кампании можно разделить на результаты-продукты и результаты-эффекты.

Результаты-продукты. В результате проведения РR-кампании информацией о новой марке ООО «Норд-С»:

— должна быть охвачена вся целевая аудитория, а именно около 1 млн. частных потребителей, являющихся жителями г. Саратова и области, а также все крупные туристические фирмы г. Саратова, такие как Ювента-Тур, Телеком-Тур, «Aerotour», Континент-Тур, Сфера-Тур, Одиссей, Экспресс-Трэвел и другие,

— в РR-кампании будет задействовано 20 бил-бордов,

— напечатано и разослано 10 тыс. рекламных листовок,

— создан Интернет-сайт,

— в презентационной демонстрации поучаствует около 1000 человек,

— будут созданы видео- и аудио-ролики о компании ООО «Норд-С»,

— оборудовано системами термо-контроля, видеосистемами 60 автобусов ООО «Норд-С».

Результаты-эффекты. Планируется:

— создание благоприятного общественного мнения о ООО «Норд-С»,

— повышение узнаваемости марки фирмы,

— увеличение пассажиропотока,

— увеличение объёма продаж услуг,

— улучшения качества обслуживания пассажиров транспортными кампаниями г. Саратова,

— рост числа туристов в регионе.

2.8 Методы оценки эффективности кампании

Для оценки эффективности РR-кампании по её окончании необходимо:

— Провести анкетирование пассажиров, пользующихся услугами ООО «Норд-С» для определения их отношения к марке фирмы.

— Провести анкетирование горожан, для определения известности и отношения к марке ООО «Норд-С».

— Провести анализ прессы на предмет статей-откликов на проведённую РR-кампанию.

— Провести анализ откликов по результатам заполнения опросных листов.

— Отследить отклики потребителей на форуме Интернет-сайта фирмы и электронной почте.

— Провести анализ изменения объёма продаж, величины пассажиропотока, сравнив данные показатели до и после проведения мероприятий.

— Определить степень изменения узнаваемости торговой марки ООО «Норд-С» путём сравнения доли опрошенных респондентов, знающих о существовании до и после акции в общей массе опрошенных.

Заключение

Исследования первой части курсовой работы позволяет заключить, что общественное мнение — это имманентная характеристика системы связи с общественностью. Оно включает в себя не только сознание, но и бессознательное людей и характеризует их внутренние творческие силы с точки зрения способности адаптироваться к миру действительности, равно как и подняться над ним, изменить его хотя бы в своих представлениях.

Общественное мнение лишь частично пересекается с общественным сознанием. Огромный же пласт ее бессознательных проявлений выходит за рамки структуры общественного сознания. Поэтому общественное мнение следует рассматривать именно компонентом, формой социальной жизни общества и структурным элементом PR.

Кроме того, общественное мнение необходимо характеризует особые качества субъекта (группы, общества), ее выражающего. Утрата этих субъектных качеств (в том числе и тех, которые не контролируются сознанием), их размывание разрывает и саму общественно-психологическую связь как определенную форму духовной консолидации людей.

Исключительно большое значение в выявлении специфических черт общественного мнения в системе связей с общественностью, помимо его содержания и формы, имеет характер и способ его формирования. Общественное мнение является непосредственным результатом деятельности и общения массы.

Выявляя специфические черты общественного мнения в системе связей с общественностью, необходимо видеть и меньшую подверженность преемственности общественно-психологических явлений. Общественное мнение формируется в группе, общности людей, изменяется в зависимости от особенностей и условий ее деятельности. Именно данное обстоятельство служит объяснением того, почему так меняется мнение при переходе от одной, даже в рамках одной и той же, большой общности к другой, малой, от одних групп, общностей, объединений к другим.

Во второй части курсовой работы осуществлена разработка РR-кампании для предприятия ООО «Норд-С». Транспортная кампания ООО «Норд-С» осуществляет пассажирские перевозки по межобластным маршрутам, а также выполняет перевозки пассажиров-туристов при совершении туров на Юг России (Сочи, Геленджик, Тупсе, Адлер), в Девеево, Самарский аквапарк, по договорам с туристическими агентствами г. Саратова.

Главной целью фирмы является обеспечение своих клиентов качественными услугами, соответствующих требованиям пассажирам, а также создание новых рабочих мест.

На сегодняшний день рынок пассажирских перевозок испытывает необходимость в качественных услугах, которые смогут удовлетворить потребности людей с различным уровнем дохода. Это может обеспечить для ООО «Норд-С» стабильный уровень прибыли.

По результатам анализа сильных и слабых сторон ООО «Норд-С» было определено, что предприятие имеет такие преимущества перед конкурентами как: налаженный сбыт оказываемых услуг; устойчивые договорные отношения с партнёрами (гостиницы, транспортные компании); высокое качество оказываемых услуг; квалифицированные сотрудники предприятия.

Анализ имиджа ООО «Норд-С» позволил заключить, что марка предприятия не является известной и узнаваемой у целевой аудитории. Мало кто вообще знает о существовании на рынке пассажирских перевозок данного предприятия. Поэтому у ООО «Норд-С» на данный момент сложился имидж неизвестной фирмы, которая не заботиться об узнаваемости своей марки. Целевая аудитория считает, что предприятие, ведущее свою деятельность не обеспечивая должной связи с общественностью скрывает что-то от окружающих, а это в свою очередь, подрывает доверие к такой фирме со стороны общественности.

С целью создания благоприятного имиджа предприятию необходимо разработать собственную торговую марку и представить её целевой аудитории при проведении РR-кампании.

На основе анализа имиджа предприятия было определено, что в сложившихся условиях ООО «Норд-С» в своей РR-стратегии следует выбрать своей главной целью создание благоприятного отношения к имиджу.

По результатам проведения РR-кампании ООО «Норд-С» должно достичь следующих результатов: создать благоприятное общественное мнение о себе; повысить узнаваемость марки фирмы; увеличить пассажиропоток; увеличить объём продаж услуг.

общественный мнение социум пиар

Список использованной литературы

1. Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник./ И. Л. Акулич — М.: Аспект-Пресс, 2010.

2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: Инфра-М, 2011.

3. Бессмертный Э. Передовые РR-технологии. // Консультант директора. — 2012. № 11. С. 6−9.

4. Духовой А. Б. Феномен общественного мнения. -- М.: Вега, 2009.

5. Лавров С. Н. Основы маркетинга. / С. Н. Лавров, С. Ю. Злобин — М.: Инфра-М, 2010.

6. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г. Л. Багиева. — М.: Юнити-Дана, 2011.

7. Мехельсон В. 9 стратегий развития РR-проектов. // Маркетолог. 2012. № 6. С. 5−8.

8. Петров Л. В. Общественное мнение и культура. Введение в теорию и историю. — СПб.: Нева, 2008.

9. Соколов А. В. Введение в теорию социальной коммуникации. — СПб.: Лань, 2010.

10. Социология. / Под ред. В. П. Сальникова. — М.: КноРус, 2012.

11. Суховенко С. Пиар-компании. // Рекламодатель. 2011. № 12. С. 11−18.

12. Шукилов К. Ф. Маркетинг. — М.: МарТ, 2009.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой