Паблік рілейшнз

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Паблік рілейшнз

паблік рілейшнз опитування

Техніки дослідницької роботи в Паблік рілейшнз

Одна з найважливіших складових частин початкового етапу визначення проблем паблік рілейшнз проведення дослідницької роботи, її організація залежать від конкретних обставин і можливостей установи, рівня готовності менеджерів. Іноді весь обсяг такої роботи останні виконують власноруч. Досить часто керівники ПР-підрозділів звертаються за допомогою у розробці плану дослідження (особливо, якщо потрібно провести соціологічні дослідження), збір інформації й аналізі даних до співробітникам спеціалізованих дослідницьких інститутів Але який би підхід не обирався, ПР-фахівці повинні володіти знанням дослідницького процесу і відповідної методологією. Навіть якщо вони не займаються цією роботою в повному обсязі, все одно вони повинні вміти пояснити представникам інших професій, що їм потрібно виявити проблеми, які їх хвилюють і як їх вивчити.

Наукою давно вже розроблені і перевірені на практиці підходи до організації дослідження. Процес, як правило, починається з чіткої постановки досліджуваної проблеми. Це можна робити різними способами: скажімо, проблему формулюють у вигляді питання; це також може бути гіпотетичне припущення про можливість взаємозв'язку між явищами, яке потрібно перевірити, а потім зробити теоретичні узагальнення і т.д. Потім слід зробити черговий крок, коли необхідно розробити програму дослідження, як саме краще її реалізувати: за допомогою опитування громадської думки, проведення експерименту, глибокого вивчення статистичних даних перепису населення та ін. Будь-який з можливих способів дослідження проблеми має свої специфічні методи збору, аналізу та інтерпретації даних.

Але як би не відрізнялися між собою способи дослідження, всі вони мають загальну мету — розширити розуміння проблемних ситуацій, збагатити знання про суспільство в цілому. Підходи і вибрані методи залежать від проблеми, яку необхідно вирішити, кваліфікації і смаків дослідника, наявних ресурсів, обставин, що виникають у тій або іншій ситуації, і терміновості відповідального управлінського рішення.

Дослідницька робота в сфері паблік рілейшнз охоплює в основному два типи досліджень: формальні і неформальні.

Формальні дослідження передбачають жорсткі методи збору інформації на основі формування науково певних репрезентативних вибірок. Цей тип досліджень вимагає строгого дотримання певних процедур дослідницького процесу, починаючи з постановки завдання і закінчуючи інтерпретацією отриманих даних, подачею заключного звіту про виконану роботу.

Формальні дослідження за своєю методикою діляться на якісні та кількісні. Якісні дослідження (якісний аналіз) — це ті, що базуються на теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях, аналізі особистих і офіційних документів і т.д. Найпоширенішими спеціальними методами якісного аналізу виступають історіографічний (біографічний) метод дослідження окремих прикладів, вивчення особистих документів (щоденників), поглиблені інтерв'ю, фокус-групи, панельні дослідження.

Кількісні методи дослідження складають сукупність прийомів, процедур і методів опису, перетворення і отримання нового соціологічного знання, формалізованого на підставі досягнень і методів математики та комп’ютерної техніки. Найпоширенішими методами кількісних досліджень вважаються контент-аналіз, опитування громадської думки та інші типи соціологічних досліджень.

В таблиці 1 наведені переваги та недоліки кожного з кількісних і якісних формальних методів досліджень.

Таблиця 1 Переваги і недоліки формальних методів досліджень

Назва методу

Переваги

Недоліки

1

2

3

Якісні дослідження

Історіографічний, дослідження окремих випадків, особисті документи (щоденники)

Дозволяють проникнути в ситуацію

Важко зробити узагальнюючі висновки.

Передбачають подальші дослідження, щоб дати відповіді на всі виникаючі «чому».

Часто не вистачає наукової строгості, скрупульозності

Містять деталі, які можна використовувати у подальших дослідженнях.

Вимагають багато часу, обробки великої кількості даних, представлених безсистемно.

Таблица

1

2

3

Поглиблені інтерв'ю

Дозволяють інтерв'юерів виходити на нові шари проблеми.

Важко фіксувати і кодувати для контент-аналізу.

Надають респондентам можливість повністю висловитися і тим самим дозволяють зібрати більше інформації.

Інтерв'ю іноді тисне на респондента і впливає на зміст відповідей.

Дають можливість розширити коло питань, глибше проникнути в проблему.

Відповіді часто містять зайву інформацію.

Фокус-групи

Дані можна зібрати швидко, витрати менше, ніж при проведенні інших досліджень.

Дані часто сприймаються як остаточний доказ, тоді як фокус-групи — просто метод, який використовується разом з іншими.

Гнучкі з точки зору завдань і підбору учасників.

Модер. іноді повод. непрофесійно, тому не всі учасники висл. свою думку

Дозволяють отримав, більш глибоку інформацію, встановити причини поведінки і напруженості відносин.

Часто не репрезентують населення.

Панельні дослідження

Дивись «фокус-групи».

Дивись «фокус-групи».

Учасників можна підібрати так, щоб вони репрезентували населення

Запрош. часто одні і ті ж люди діз. правила гри і перестають бути репрезен.

Кількісні дослідження

Контент-аналіз

Показує, що відбувається, як часто, де і за яких обставин

Дорогий і забирає багато часу.

Дозволяє здійснити порівняння з іншими даними, особливо по відношенню до різних груп громадськості.

Не може дати інформацію про вплив повідомлень на аудиторії громадськості.

Корисний для з’ясування тенденцій і відстеження змін

Деяка корисна інформація може виявитися незафіксованою, втраченою

Соціологічні дослідження

Гнучкі.

Респонденти можуть не говорити правду, якщо чогось не пам’ятають точно або хочуть виглядати краще, ніж є насправді.

Відріз. різноман. типів — поштові, телефонні, персональні, групові інтерв'ю.

Жорст. інструм. не дозволяє глибоко розібратися в експрес. і силі почуттів.

Викликають почуття задоволення людини від висловленної думки.

Не ті, що потрібно, питання можуть бути задані не тим, кому потрібно, людям

Неформальні дослідження проводяться без дотримання певних наукових, загальноприйнятих правил і процедур, які вимагають від дослідника всякий раз точно копіювати дослідницький процес. На відміну від формальних досліджень, результати яких можна використовувати для прогнозів і прогнозування, неформальні дослідження використовуються виключно для опису конкретних ситуацій. Часто використовуваними різновидами неформальних досліджень є «ненав'язливі» спостереження, експерименти, досліди, які не передбачають втручання в чиї-то чи якісь справи, журналістські розслідування, комунікаційний аудит, аудит громадської думки, аналіз паблісіті та ін. Переваги і недоліки методів неформальних досліджень представленні в таблиці 2.

Таблиця 2 Переваги і недоліки методів неформальних досліджень

Назва методу

Переваги

Недоліки

1

2

3

Непомітні («ненав'язливі»)

Відсутнє втручання, яке турбує громадськість

Систематичні помилки дослідника. Помилки спеціаліста, що веде запис

Наявність матеріальних доказів

Фіксованість даних

Можуть бути менш дорогами і більш зручними

Деякі речові докази непридатні для психол. і соціологічних досліджень

Аудити

Надають можливість з’ясувати «проблеми виконання».

Особ. чутливість до ефекту «підд. кролика» — очікування міри покарання

. Можуть виявити розриви в комунікаційної ланцюжку

Чутливість до питань конфіденційності

Допомагають розвитку іміджу, властивого різних груп громадськості

Люди з меншою наукової підготовкою можуть соціально неадекватно прореагувати.

Аналіз паблісіті

Реакція аудитора (інтерв'юєра) на очевидні репліки

Те ж саме, що і у випадках використання «ненав'язливих» методів

Виявляє очевидність докладених зусиль

Неповна документація

Підказує інші можливості

Не є заходом впливу на аудиторію

У таких дослідженнях велику роль грають інтуїція і особистий досвід дослідника. Точно також, як і у випадках формальних досліджень, фахівці з паблік рілейшнз повинні добре розбиратися в перевагах і недоліках тих чи інших методів неформальних досліджень.

Дослідницька робота — безперервний процес. Вона стає невід'ємною частиною всієї ПР діятельності, робить паблік рілейшнз не тільки функцією управління, але і керованою системою, керованим процесом.

Роль соціології у вивченні громадської думки

Громадська думка — складна сукупність суперечливих суджень, на які впливають маса факторів; вона формується під впливом інформації, яка розповсюджується за допомогою певних засобів (акустичних, графічних, друкованих, відеовізуальних, особисто-комунікаційних, неофіційних).

Громадська думка — сукупність поглядів індивідів на визначену проблему. (Е. Бернайз, В.Г. Королько).

Громадська думка — це стан масової свідомості; що виявляється у суспільстві суджень, які оцінюють події і факти (Синява І.М.).

Громадська думка — це сукупність багатьох індивідуальних думок з конкретного питання, яка стосується групи людей. Громадська думка це консенсус (Альошина І.В.).

Зважаючи на ту обставину, що громадська думка змінюється і що на неї можна впливати, відстежування її стану та спрямованості постійно перебуває в полі зору працівників соціальних сфер, вчених, робітників сфери зв’язків з громадськістю. У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитування громадської думки, які постійно друкуються в засобах масової інформації, або при потребі діставати таку інформацію в тих комерційного характеру організаціях, що проводять соціологічні дослідження. В Україні, наприклад, цим професійно займаються Інститут соціології Національної академії наук України, дослідницький центр «СОЦИС», Київський міжнародний інститут соціолога, фонд «Демократичні ініціативи», соціологічні центри ряду провідних університетів тощо. Напевне, кожен чув про такі відомі в світі американські служби опитування громадської думки, як Харріса та Гєллапа. Також існує багато центрів, відомих дослідницьких груп, що проводять маломасштабні дослідження, зокрема маркетингові.

Вивчення та вміле використання результатів дослідження громадської думки, як правило, виводять працівників різних сфер на різноманітні проблеми, що лежать за межами їхнього безпосереднього фаху.

Роль соціології в процесі у вивченні громадської думки надзвичайно значуща. Існує три основних класи методів збору соціологічної інформації: пряме спостереження, аналіз документів, опитування, які діляться на два підкласи — інтерв'ю і анкетне опитування.

Під спостереженням в соціології мається на увазі пряма реєстрація подій очевидцем. Спостереження може носити різний характер. Іноді соціолог самостійно спостерігає, що відбуваються. Іноді він може користуватися даними спостережень інших осіб. Спостереження буває простим і науковим. Просте — це те, яке не підпорядковане планом і ведеться без чітко розробленої системи. Наукове спостереження відрізняється тим, що воно підпорядковане ясної дослідницької мети і чітко сформульованим завданням; наукове спостереження планується за заздалегідь обдуманої процедурою; всі дані спостереження фіксуються в протоколах або щоденниках за певною системою; інформація, отримана шляхом наукового спостереження, повинна піддаватися контролю на обгрунтованість і стійкість.

Спостереження класифікується:

а) за ступенем формалізованності виділяють неконтрольоване (або нестандартизованого, безструктурної) та контрольоване (стандартизоване, структурне). У неконтрольованому спостереженні користуються лише принциповим планом, а при контрольованому — реєструють події за детально розробленою процедурою;

б) в залежності від положення спостерігача розрізняють соучаствующее (або включене) і просте (невключення) спостереження. Під час включеного спостереження дослідник імітує входження в соціальне середовище, адаптується в ній і аналізує події як би зсередини. У неувімкненою (простому) спостереженні дослідник спостерігає зі сторони, не втручаючись у події. В обох випадках спостереження може проводитися відкрито чи інкогніто. Одна з модифікацій включеного спостереження носить назву стимулюючого спостереження. Цей спосіб має на увазі вплив дослідника на події, які він спостерігає. Соціолог створює певну ситуацію, для того щоб стимулювати події, що дає можливість оцінити реакцію на це втручання;

в) згідно з умовами організації спостереження поділяються на польові (спостереження у природних умовах) і на лабораторні (в експериментальній ситуації).

Аналіз документів. Даний метод, дуже важливий метод збору інформації при формулятівном плані дослідження (для висунення гіпотез і загальної розвідки теми) і на стадії роботи з описовій планом. В експериментальних дослідженнях виникають значні труднощі перекладу мови документів на мову гіпотез, але, як показує досвід, і ці труднощі можна подолати при умілому поводженні з матеріалом. Величезне і цілком самостійне значення мають для соціолога дані державної статистики, численні дані ЦСУ, якими треба вміти користуватися, а також знати, з якою регулярністю вони збираються і публікуються.

Опитування — незамінний прийом отримання інформації про суб'єктивний світ людей, їх уподобання, мотиви діяльності, думках. Опитування — майже універсальний метод. при дотриманні належних запобіжних заходів дозволяє отримати не менш надійну інформацію, ніж при дослідженні документів чи спостереженні. Причому ця інформація може бути про що завгодно.

Мистецтво використання цього методу полягає в тому, щоб знати, про що питати, як питати, які задавати питання і, нарешті, як переконатися в тому, що можна вірити, отриманими відповідями. Для дослідника треба в першу чергу усвідомити, що в опитуванні бере участь не середній респондент, а жива, реальна людина обдарована свідомістю і самосвідомістю, який впливає на соціолога так само як і соціолог на нього. Респонденти не безсторонні реєстратори своїх знань і думок, а живі люди, яким не чужі якісь симпатії, уподобання, побоювання і т.п. Тому, сприймаючи питання, вони на одні з них не можуть відповісти через нестачу знань, на інші - не хочуть відповідати або відповідають нещиро.

Існують два великі класи опитувальних методів інтерв'ю та анкетні опитування. Інтерв'ю — проводиться за певним планом бесіда, передбачає прямий контакт інтерв'юера з респондентом (опитуваним), причому запис відповідей останнього ведеться або інтерв'юером (його асистентом), або механічно (на плівку). Є безліч різновидів інтерв'ю.

1) За змістом бесіди розрізняють документальні інтерв'ю (вивчення подій минулого, уточнення фактів) та інтерв'ю думок, мета якого — виявлення оцінок, поглядів, суджень особливо виділяються інтерв'ю з фахівцями-експертами, причому організація і структура інтерв'ю з фахівцями істотно відрізняється від звичайної системи опитування.

2) За технікою проведення — діляться на вільні, нестандартизованого і формалізовані (а також полустандартізованние) інтерв'ю. Вільні - тривала бесіда (кілька годин) без суворої деталізації питань, але за загальною програмою (путівник інтерв'ю). Такі інтерв'ю доречні на стадії розвідки в формулятівном плані дослідження. Стандартизовані інтерв'ю припускають, як і формалізоване спостереження, детальну розробку всієї процедури, включаючи загальний план бесіди, послідовність і конструкцію питань, варіанти можливих відповідей.

3) В залежності від особливостей процедури інтерв'ю може бути інтенсивним (клінічним тобто глибоким, триваючим іноді годинами) і фокусованим на виявлення досить вузького кола реакцій опитуваного. Мета клінічного інтерв'ю — отримати інформацію про внутрішні мотиви, спонукання, схильності опитуваного, а фокусированного — витягти інформацію про реакції суб'єкта на задану дію. З його допомогою вивчають, наприклад, в якій мірі людина реагує на окремі компоненти інформації (із масової друку, лекції тощо). Причому текст інформації попередньо обробляють контент-аналізом. У Фокусування інтерв'ю прагнуть визначити, які саме смислові одиниці аналізу тексту опиняються в центрі уваги опитаних, які - на периферії, і що зовсім не залишилося в пам’яті. 4) Так звані ненаправлення інтерв'ю носять терапевтичний характер. Ініціатива перебігу бесіди належить тут самому респонденту, інтерв'юер лише допомагає йому вилити душу.

5) За способом організації інтерв'ю діляться на групові та індивідуальні. Перші застосовуються відносно рідко, це запланована бесіда, у процесі якої дослідник прагне викликати дискусію в групі, методика проведення читацьких конференцій нагадує дану процедуру. Телефонні інтерв'ю використовуються для швидкого зондажу думок.

Опитування по анкеті передбачає жорстко фіксований порядок, зміст і форму запитань, ясну вказівку способів відповіді, причому вони реєструються опитуваним або наодинці з собою (заочний опитування), або в присутності анкетера (пряме опитування). Анкетні опитування класифікують, насамперед, за змістом і конструкції, які задаються. Розрізняють відкриті опитування, коли респонденти висловлюються у вільній формі. У закритому опитувальному аркуші всі варіанти відповідей заздалегідь передбачені. Напівзакриті анкети комбінують обидві процедури. Зондажні або експрес — опитування застосовується в обстеженнях громадської думки і містить всього 3−4 пункту основної інформації плюс кілька пунктів, пов’язаних з демографічними і соціальними характеристиками опитуваних. Такі анкети нагадують листи всенародних референдумів. Опитування поштою відрізняють від анкетування на місці в першому випадку очікується повернення опитувального листа за заздалегідь оплаченого поштового відправлення, у другому — анкетер сам збирає заповнені листи. Групове анкетування відрізняється від індивідуального. У першому випадку анкетіруют відразу до 30−40 осіб анкетер збирає опитуваних, інструктує їх і залишає для заповнення анкет, в другому — він звертається індивідуально до кожного респондента. Організація роздавального анкетування, включаючи опитування за місцем проживання, природно, більш трудомістка, ніж, наприклад, опитування через пресу, також широко використовувані в нашій і зарубіжній практиці. Однак останні непредставницька щодо багатьох груп населення, так що швидше можуть бути віднесені до прийомів вивчення громадської думки читачів даних видань.

Нарешті, при класифікації анкет, використовують також численні критерії, пов’язані з темою опитувань подієві анкети, анкети на з’ясування ціннісних орієнтацій, статистичні анкети (у переписах населення), хронометражі добових бюджетів часу і т.д. При проведенні опитувань не треба забувати, що з їх допомогою виявляються суб'єктивні думки і оцінки, які схильні до коливань, впливів умов опитування та інших обставин. Щоб мінімізувати спотворення даних, пов’язане з цими факторами, будь-який різновид опитувальних методів слід проводити в стислі терміни. Не можна розтягувати опитування на довгий час, так як до кінця опитування можуть змінитися зовнішні обставини, а інформація про його проведення буде передаватися опитуваними один одному з будь-якими коментарями, і ці судження стануть впливати на характер відповідей тих, хто пізніше потрапить у склад респондентів.

Добре відомо, що між громадською думкою та знаннями людей існує велика різниця. Розуміючи це, фахівці з паблик рілейшнз якраз і мають практично з’ясовувати цю різницю, особливо у сфері політики. Хадлі Кентріл — відомий фахівець як із Павлик рілейшнз, так і з дослідження громадської думки, зазначав, що притаманна громадськості думка — це функціональне знання, побудоване на основі досвіду та перевірене практикою. Проте фундаментальні знання, якими володіє громадськість, є переважно результатом інтелектуальних зусиль, і вони істотно не впливають на сприйняття конкретних ситуацій. Кентріл наголошував, що дослідження громадської думки має відстежувати випадки, коли «знання» (у тому числі й політичні) переростають у «розуміння», а також з’ясовувати причини, чому групи з протилежними ідейними поглядами (знаннями) доходять до розуміння спільності мети й необхідності прийняття коаліційного рішення.

Це особливо стосується політичних кампаній, коли знання партійних доктрин і поінформованість громадян не завжди визначають думку та лінію їхньої поведінки, особливо як виборців, де знання рідко коли можуть змінити «клімат громадської думки», який, до речі, надто важко вимірювати. Тому важливим способом відчути напруження цього «клімату» є політологічний аналіз загальних явищ і процесів.

Відповідно до специфіки соціологічних досліджень практичні рекомендації, що висуваються соціологами, стосуються двох груп соціальних факторів: об'єктивних і суб'єктивних. Об'єктивні фактори: умови, ритм, а також конкретні: умови праці, побуту і реальна поведінка суб'єкта в таких умовах. Вивчаючи їх вплив на систему соціальних відносин, соціолог опирається на конкретну інформацію, здобуту в процесі дослідження, і визначає тенденції їх дальшого розвитку.

Суб'єктивні явища, аспекти: мотиви, мета, наміри, установки, інтереси, ціннісні орієнтації, суспільна, громадська думка тощо. Досліджуючи їх взаємозв'язок з нормами і цінностями соціальних спільностей, груп, встановлюється ступінь відхилення і розробляються засоби удосконалення міжособових, міжсуспільнісних відносин.

В процесі демократизації суспільного життя в Україні зростає роль суспільної, громадської думки. Суспільна, громадська думка -- своєрідний спосіб існування суспільної свідомості у вигляді неофіційної масової свідомості якоїсь соціальної спільності людей, зв’язаних спільністю інтересів, в яких фіксується їх ставлення до подій або явищ суспільного життя, до діяльності політичних партій, установ і особистостей.

Суспільна думка виражається у формі рекомендацій і вимог, а також проявляється в схваленні або осудженні дій тих або інших соціальних інститутів, вчинків окремої людини або якоїсь групи людей. Суспільна думка складається в результаті цілеспрямованого впливу на маси політичних організації, установ і стихійно -- на основі практичного життєвого досвіду, традиції, звичаїв тощо.

Тому-то, в суспільній думці виявляються не лише різні інтереси, але й неоднаковий ступінь їх усвідомлення. При співпаданні корінних інтересів в суспільній думці відображаються найрізноманітніші специфічні інтереси і потреби — національні, професійні, духовні та ін. Знання структури або інші міркування, що визначають ті або інші міркування і оцінки соціальних спільностей, стають об'єктивно необхідною передумовою для вироблення і реалізації різних проектів та планів в процесі прискорення соціально-економічного розвитку і демократизації політичного життя України.

Список використаної літератури

1. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2000. — 528 с.

2. Методичні матеріали для самостійної роботи студентів економічних спеціальностей з дисципліни «Паблік рілейшнз. Укладач Дяченко Н. І. — Красноармійськ: КІІ ДонНТУ. — 2009. — 47 с.

3. Королько Основи Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп.". -К., Видавничий дім «Скарби», 2001. -400с.

4. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров/ И. В. Алешина. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004

5. Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е. Г. Калиберда. — М.: Логос, 2003.

6. Социология. Учебник для вузов. Под ред. В. Н. Лавриненко, М., «ЮНИТИ «, 1998.

7. Громадська думка: теоретичні та методичні проблеми дослідження". /За заг. ред. Оссовського; НАН України, Інститут соціології.- К.: Стилос, 2001, 167с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой