Наружные средства рекламы организаций торговли

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Наружная реклама: сущность и роль в развитии организации

1.1 Понятие и значение наружной рекламы

1.2 Требования к размещению наружной рекламы

2. Анализ использования наружной рекламы на примере ЗАО «Сделай Сам»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ЗАО «Сделай Сам»

2.2 Использование средств наружной рекламы в ЗАО «Сделай Сам»

3. Пути совершенствования использования наружной рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день наружная реклама — понятие довольно обобщенное, включающее в себя любые рекламные средства в виде вывесок, баннеров, щитов, световых установок на зданиях и обочинах дорог. Сегодня сложно представить город без наружной рекламы. Практически все улицы пестрят плакатами и вывесками: световыми, динамическими, красочными и солидными. Реклама есть везде. Она тесно связана практически с любым видом бизнеса и является одним из наиболее эффективных средств воздействия с целью привлечения клиентов. Но далеко не вся наружная реклама способна достичь желаемой цели. Создать эффективную рекламу — это целое искусство, требующее знаний и профессионализма. Чтобы наружная реклама работала, нужно продумать и просчитать много факторов, начиная от дизайна рекламы и заканчивая способом изготовления и монтажа. Поэтому в производстве наружной рекламы задействованы многие специалисты, знающие свое дело. Ведь качественно изготовленная реклама напрямую связана с мнением о вашей компании.

Наружная реклама со времен древнего мира является самой заметной и эффективной. Наглядная передача информации всегда была самой понятной и доступной. В русских народных сказках упоминается камень с надписью: «Налево пойдешь — на пир попадешь, направо пойдешь — коня потеряешь, прямо пойдешь — сам пропадешь». Это ни что другое, как рекламный путеводитель. Так как функции древних надписей и изображений все же идентичны современным рекламным конструкциям, можно считать временем зарождения рекламы пятое тысячелетие до нашей эры. Двухсотлетний юбилей рекламы в современном ее понимании в США отметили в 1991 году. Именно тогда торговцы и ремесленники в связи с возникшей конкуренцией начали украшать свои мастерские и лавки вывесками с соответствующими изображениями. Такие незамысловатые фигуры и картинки, как окорок над мясной лавкой или батон над булочной, успешно выполняли задачу привлечения внимания покупателей. В наше время наружная реклама (outdoor) стала, пожалуй, почти что самым эффективным методом воздействия на массы. Она отличается сравнительно невысокой стоимостью. Кроме того, такая реклама всегда находится на виду, а значит, привлекает внимание пассажиров и пешеходов. Наружная реклама представляется самым прекрасным и доступным способом получения информации о самых разнообразных услугах и товарах.

Целью данной работы является изучение организации наружной рекламы в организациях торговли и повышение её эффективности.

Объектом исследования является ЗАО «Cделай Сам», предметом — состояние наружной рекламы в торговой организации на основании предоставленных материалов.

Основные задачи курсовой работы:

— рассмотреть основные теоретические аспекты наружной рекламы;

— проанализировать состояние наружной рекламы в исследуемой организации;

— разработать мероприятия по повышению эффективности наружной рекламы.

Методологическую основу данной работы составили общетеоретические и специальные методы, в частности, методы сравнительного анализа, синтеза, логический, метод систематизации и обобщения, а также другие методы.

Теоретическую основу работы составили материалы учебных пособий, материалы различных публикаций и статей экономистов по изучаемой теме.

Работа состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения, списка использованной литературы.

1. Наружная реклама: сущность и роль в развитии организации

1.1 Понятие и значение наружной рекламы

«Наружная реклама» это — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама) [12, c. 45].

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы. Объекты наружной рекламы, т. е. рекламоносители, можно разделить на две основные группы: сетевые и локальные. Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Наружная реклама представляет собой рекламные средства, имеющие вид таких конструкций, как вывески, панель кронштейны, крышные установки, а также неон, штендеры, оформленные витрины, козырьки, на зданиях либо улицах города. Наружная реклама используется для того, чтобы привлекать конечных потребителей, создавать конкретный образ товара, фирмы, формировать у потребителя лояльное отношение к компании. Всем нам почти каждый будний день приходится встречать различные виды рекламных носителей. Достаточно совершить прогулку по городским улицам, чтобы выяснить, каким же преимуществом она обладает — оригинальной, яркой и разнообразной вывеской! Ввиду того, что круг потребителей невероятно велик на рынке рекламы в интернете, большое значение имеет, чтобы она была качественно изготовлена, начиная разработкой эскиза и заканчивая установкой непосредственно на объекте. Компании воспринимают наружную рекламу, прежде всего, как канал коммуникаций со своим потребителем, выражающийся в установке рекламного изображения на разного рода конструкциях и зданиях. Качество исполнения вывески, а также ее дизайн оказывают непосредственное влияние на то, какое мнение сложится о компании в целом! Но более важным является то, чем является наружная реклама для потребителя: для них она источник информации о разного рода услугах, а также превосходная система навигации в огромном городе.

Современная наружная реклама отличается большим разнообразием, с ее помощью решают разного рода задачи. При этом все носители наружной рекламы, какие бы они не имели размеры и не предусматривали способы размещения, могут быть объединены в следующие функциональные группы:

— Указатели подразумевают вывески, штендеры, рекламные щиты и иные рекламные установки, для размещения которых выбирается место рядом с предприятием для того, чтобы помочь потребителю отыскать офис, магазин, медицинский центр, фитнес-клуб или банк, развлекательный клуб и иные заведения.

— Имиджевые конструкции объединяют в себе рекламные вывески оригинального оформления, имеющие специфический стиль, которые создаются по заказу рекламодателя в соответствии с индивидуальным проектом. К ним относят неоновое оформление, крышные установки.

— Медиа-носители включают стандартные рекламные конструкции, используемые для размещения рекламы, дабы охватить целевую аудиторию и обеспечить продвижение собственных услуг либо товаров.

В современных условиях человеку приходится впитывать большое количество информации, особенно это актуально в центральной части города, где сложно найти то, на чем можно было бы остановить внимание. В связи с этим, чтобы привлечь к себе внимание, наружной рекламе должно быть присуще два важных качества:

1) «Броскость».

Здесь имеется в виду, что человек, на которого постоянно оказывает воздействие разная реклама, должен остановиться именно на Вашем рекламном носителе, при этом не важно, будет это вывеска, щит 3×6, витрина или штендер.

2) Запоминаемость [8, c. 11].

Большую роль при разработке рекламы играет наличие образа, который останется в памяти у человека после первого знакомства с рекламой и при малейшем напоминании у него будут возникать ассоциации именно с вашей компанией. Поэтому компании следует сосредоточиться на том, чтобы создать такую рекламу, первого взгляда на которую будет достаточно, чтобы она запала в душу. Дальновидные компании, заинтересованные в наружной рекламе, предпочитают обращаться за помощью только к квалифицированным специалистам — в надежные специализированные агентства с длительным практическим опытом и прочной репутацией. Неудивительно, ведь только профессионалы способны предложить клиентам полный комплекс услуг. Более того, настоящие мастера своего дела в состоянии гарантировать заказчикам превосходным результат: достойное качество как созданного продукта, так и «последствий» (включая привлечение потенциальных потребителей, увеличение продаж, востребованность услуг и т. д.). Создание полезных и эффективных наружных носителей по силам только нестандартно мыслящим и творческим персонам. Опытные сотрудники профессиональных агентств учитывают каждую деталь и абсолютно все пожелания заказчиков. Специалисты с полной отдачей работают на каждом этапе и вне зависимости от рода деятельности. Сочиняя соответствующие тексты, подбирая подходящие мониторы для рекламы, подыскивая места для световых коробов или управляя полиграфическим оборудованием, мастера стремятся только к лучшему результату.

Достоинства наружных носителей очевидны. Одним из преимуществ является доступность рекламных средств подобного рода (мало того, что в процессе их изготовления требуется приемлемое количество затрат, вложения окупаются довольно быстро). Кроме того, наружные носители является стабильными (работающими днем и ночью безо всякого перерыва) и очень эффективными. На самом деле, яркие, «говорящие» надписи, неоновые буквы, вывески и прочие носители способны без труда привлечь потенциальную целевую аудиторию. Многие заказчики по праву считают наружные носители одним из действенных средств для продвижения товаров или услуг. Более того, таких клиентов не привлекает создание рекламных роликов, например, или прочие варианты, вызывающие у большинства потребителей стойкое раздражение. Успех наружных носителей зависит от того, насколько профессионально подходят сотрудники рекламного агентства к созданию того или иного продукта. Высококлассные специалисты никогда не берутся за дело, пока детально не изучат потребности клиента. Продумав каждый шаг, мастера создают эффективную, бросающуюся в глаза наружную рекламу с интересным оформлением, которое не имеет ничего общего со стандартными решениями и типичными подходами [15, c. 71].

При этом профессионалы работают не с яркими цветами, а с грамотно сформированными привлекающими внимание образами, изображениями торговой марки компании и ее фирменными элементами.

Биллборды и щиты — один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары). Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама на освещенном биллборде работает всегда — днем и ночью, в будни и в праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм — тайм или час пик: прайм — тайм для биллбордов — 24 часа в сутки. Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чем стоимость обратной стороны.

Настенные щиты — идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты больших размеров даже на центральных улицах.

Брандмауэр — гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения. C появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, в наружной рекламе наступила новая эра. Размеры рекламы ограничены только размерами здания, на стену которого с помощью специальной рамы натягивается изображение. Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность. Время их службы, в отличие от полиграфических плакатов, измеряется не месяцами, а годами. Флекс хорошо переносит и дождь, и снег, и ветер. Многочисленные способы компьютерной печати позволяет с точностью воспроизводить все цветовые нюансы, все подробности и детали изображения на поверхностях любых размеров. Именно в виниловых панно нашло свое невероятное воплощение одно из главных достоинств наружной рекламы: «Размер больше, чем в жизни». Благодаря специальным технологиям спаивания или склеивания отдельных полотен пенафлекса можно создать панно любых размеров. В случае, если размеры панно ограничены размерами стен домов, для достижения более впечатляющего эффекта используют стены рядом стоящих домов.

Виниловые панно могут иметь площадь от 1 кв. м. до 250 кв. м., а при желании и больше. Средний размер, оптимальный для глухих брандмауэрных и торцевых стен домов — 150 кв. м. В темное время суток огромные виниловые изображения ярко освещены или наружной, или внутренней подсветкой. Для использования внутренней подсветки необходима двухсторонняя печать.

Виниловые панно огромных размеров идеально подходят для брандмауэрных стен домов и глухих торцевых стен, выходящих на трассы с интенсивным автомобильным движением. Большинство виниловых изображений расположены на стенах домов в районах с оживленным транспортным и пешеходным потоками [6, c. 17].

В наружной рекламе приняты четыре способа размещения установок «Prismavision» — отдельностоящие, настенные, крышные и подвесные.

Отдельностоящие установки «Prismavision» в большинстве случаев используют для серийного размещения рекламы. Для них характерны стандартная форма и стандартный размер биллбордов — 3 м. х 6 м. Такие установки оптимальны для широких проспектов и оживленных перекрестков.

Настенные установки «Prismavision» крепятся, как правило, или на стену, или перпендикулярно к стене. Их форма и размер колеблются в очень больших пределах. Настенные панно «Prismavision» огромных размеров чаще предлагают для корпоративной рекламы, а также для имиджевых рекламных кампаний крупных корпораций. Три стороны одной такой установки позволяют дать максимальную информацию о многофункциональности кафе, клуба или магазина.

Крышные установки «Prismavision» предназначены в основном для имиджевой рекламы.

Подвесные установки «Prismavision» — это небольшие и легкие конструкции, которые можно крепить в переходах, на вокзалах и т. д.

Способы изготовления рекламных плакатов для установок «Prismavision» аналогичны способам изготовления рекламных плакатов для биллбордов. Рекламные плакаты для установки «Prismavision» отличаются от других тем, что их необходимо разрезать в соответствии с размером и количеством составляющих ее призм. Как правило, для разрезания плакатов применяются специальные устройства.

Для обычных серийных биллбордов используются постеры, выполненные полиграфическим способом. Разрезание бумажных постеров производится только тогда, когда наклеенные плакаты почти высохли.

На неподвижную плоскость наносятся основа из пленки нужного цвета и аппликация. Изображение разрезается сразу. Аппликация приемлема для «Prismavision» любого размера и служит не меньше года. При дополнительном использовании специальных отражающих пленок достигается великолепный эффект «сверкания» при повороте призм, привлекающий к рекламе еще большее внимание.

Струйные, электростатические и другие виды современных широкоформатных принтеров позволяют печатать изображение сразу с компьютера на практически любую основу. Наиболее оптимальный путь для «Prismavision» — печать изображения на самоклеящуюся пленку с последующей ламинацией. Такие рекламные плакаты также разрезаются сразу.

Рекламные тумбы достаточно старый и традиционный вид рекламоносителей. Высота рекламных тумб не превышает 5 метров — это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей. Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения. Все световые тумбы имеют застекленные рекламные панели, которые удлиняют срок действия рекламных плакатов, предохраняя их не только от атмосферных воздействий, но и от преднамеренной порчи.

При достаточно большой рекламной поверхности тумбы относительно компактны (2 м в диаметре), не громоздки, легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах. Возможность кругового обзора обусловливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон, газонов [9, c. 23].

Рекламные серии консолей на опорах освещения становятся все более популярны, благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. При сравнительно низкой стоимости размещения такая реклама предоставляет неисчерпаемые возможности для проведения широкомасштабных акций. В отличие от других видов наружной рекламы консоли на опорах освещения не имеют раз и навсегда заданного местоположения — вероятно также их размещение с учетом требований рекламодателя, желающего, к примеру, указать расположение его офиса или торговых точек. Наибольший эффект достигается с помощью т. н. «целевых серий», которые отличаются тщательно подобранным местоположением и имеют общегородской характер. Целевые серии предполагают точечное размещение консолей по заранее выбранным объектам.

Наиболее дорогим, но самым престижным видом наружной рекламы считаются световые крышные установки. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее присутствие в городе. Световая крышная реклама играет весьма значительную роль при проведении рекламной кампании, выводя ее на качественно новый уровень. Световые крышные установки — яркие, красочные — преображают ночной город. Использование различных световых динамических режимов придает им еще большую выразительность и открывает дополнительные возможности для нестандартных проектов. Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как правило, не меньше 1 м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Для установки световой крышной рекламы оптимально подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния. Для изготовления крышных установок применяются различные виды технологий, наиболее распространенными из которых являются:

Объемные световые буквы изготавливаются из цветного акрилового стекла (30 оттенков) или белого акрилового стекла с наклеенной на него цветной виниловой пленкой. Благодаря широкому цветовому спектру (ок. 450 оттенков) предпочтение отдается самоклеящимся виниловым пленкам, хотя при использовании пленок происходит дополнительное световое поглощение. Подсветка производится люминесцентными лампами. Срок службы световых букв с люминесцентной подсветкой — 5 лет.

Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика и, наконец, видеоролики, показанные на гигантских экранах, настолько впечатляют, что надолго остаются в памяти. Электронные экраны, сконструированные на основе полноцветных газоразрядных панелей, способны отображать любую текстовую, графическую и видеоинформацию. Цветовая гамма почти не ограничена (4 096 оттенков). Дисплеи, созданные с применением электроламп, имеют некоторые ограничения в цвете и разрешающей способности. Электронные дисплеи обладают одним из несомненных достоинств наружной рекламы — непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов не прекращается ни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга и повторяются вновь через 5 — 10 минут. Размер дисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадь видеоэкранов варьируется от 2,5 до 200 кв. м., но принципиально размер не ограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей.

Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы.

Размер рекламы на транспорте зависит от очень многих факторов: он определяется сюжетом рекламного изображения, выбранными материалами, бюджетом рекламодателя. Есть, однако, единственное ограничение для рекламы на транспорте — она не должна превышать размеров самого транспортного средства [10, c. 21].

Реклама над проезжей частью обладает немаловажным преимуществом — она всегда в поле зрения водителей и пассажиров.

Размещение рекламы над проезжей частью может быть как кратковременным (10 дней), так и долгосрочным (несколько лет). Для проведения кратковременных рекламных кампаний чаще всего используют тканевые перетяжки с тканевой же аппликацией. К такой рекламе в основном обращаются торговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночные клубы и т. д.). Натянутые с помощью тросов, такие перетяжки и легко и быстро монтируются.

Средняя длина тканевых перекидок и рекламных конструкций — 10 м., однако на путепроводах конструкции могут достигать в длину 50 м. Ширина зависит от ширины опоры и колеблется от 1 м. до 3 м.

Самые выигрышные места размещения рекламы перпендикулярны встречному потоку. Реклама над проезжей частью наиболее эффективна, так как ее видно продолжительное время и с дальнего расстояния.

Рекламные конструкции монтируются над автомагистралями, на путепроводах и пролетах мостов. Тканевые перекидки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Способы изготовления изображения.

Тканевые перекидки бывают трех видов:

— тканевая перекидка с изображением, выполненным методом трафаретной печати;

— тканевая перекидка, смонтированная на сетке, с изображением, выполненным методом тканевой аппликации;

— тканевый подвес, смонтированный на металлической раме, с изображением, выполненным методом тканевой аппликации.

1.2 Требования к размещению наружной рекламы

Размещением наружной рекламы можно добиться высокого охвата при низкой стоимости тысячи контактов. В понятие наружной рекламы входит масса форматов, от щитов до наклеек, как на улицах, так и на транспорте, а также внутри него, в частности в метро. В определенных ситуациях наружная реклама просто незаменима.

Но у наружной рекламы есть и свои особенности. В ней совершенно не работает плохой креатив, каким бы банальным это ни казалось. Даже если взять для сравнения телевидение, то плохой креатив, сделанный, что называется, под копирку и без особых вложений средств, по-прежнему может сработать, а вот в наружной рекламе его уже не увидят. Таким образом, утверждение про неработающий плохой креатив не едино для всех медиа.

У наружной рекламы широкая целевая аудитория. Таргетинг (фокусирование на целевую аудиторию) практически невозможен. Нельзя провести кампанию в наружке, которую увидели бы только женщины, или только подростки, или женщины и подростки. Но, с другой стороны, возможен другой вид таргетинга — географический таргетинг (геотаргетинг). Это очень удобно для локальной рекламной кампании, например медицинских центров, магазинов, учреждений сферы услуг (салоны красоты, спортивные клубы, автосервисы, химчистки и пр.).

Наружная реклама эффективна как самостоятельный носитель, а так же в комплексе рекламной кампании для усиления эффекта информирования потенциального клиента. Она помогает достичь несколько задач РК в целом:

Первая — это повышение знания марки. Наружка является, пожалуй, вторым носителем после телевидения, который хорошо действует на выполнение именно этой задачи.

Вторая задача — это работа над имиджем продукта или товара.

Третьей задачей, в выполнении которой должна быть задействована наружная реклама — это географическая информация о нахождении точки продаж.

А четвертой задачей для наружной рекламы является донесение до потребителя информации о новых товарах и продуктах торговой марки, уровень узнавания которых уже достаточно велик.

Для того чтобы наружная реклама была эффективной, рекламное сообщение должно быть максимально простым, т.к. люди обычно не очень долго контактируют с различными форматами наружки. Часто она используется как поддерживающее медиа, а также высокую эффективность показывают мультиформатные кампании, т. е. одновременные размещения на нескольких форматах наружки. Примером такой кампании может стать размещение рекламного сообщения на щитах и автобусных остановках. В большинстве случаев для достижения максимальной эффективности наружной рекламы необходимо обеспечить конкурентный вес (количество единиц размещения по сравнению с конкурентами в категории) и качественную адресную программу [3, c. 14].

При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов:

Рекламная конструкция располагается в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющее ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу. Реклама обязательно должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время. Надо учитывать, что в разных городах свои правила размещения наружной рекламы.

В оценке эффективности наружной рекламы среди местного населения встречаются полярные точки зрения. Здесь можно проследить зависимость мнений от принадлежности к той или иной целевой аудитории с определенным достатком и платежеспособностью. Бесполезной и раздражающей может показаться реклама дорогого автомобиля, сотового телефона или ноутбука малоимущим слоям населения, в то время как бизнесменам и руководителям подобная информация может стать просто необходимой.

Фактор полезности доносимой информации играет первостепенную роль в определении эффективности «наружки». Естественно, социальная реклама типа поздравлений с праздниками, акции: «Осторожно, дети» или «Чистый двор» вызывают только позитивные эмоции у населения.

Третья сторона проблемы: влияние на безопасность дорожного движения биллбордов и других рекламных конструкций. Рекламисты, обеспокоенные нововведениями ГОСТа, выступают против ограничений на размещение наружной рекламы. Их основным аргументом является отсутствие серьезной исследовательской базы под новыми стандартами. Со стороны участников дорожного движения не встречаются категоричные негативные высказывания в адрес рекламных щитов, так как, управляя автотранспортом, обращают внимание на рекламу только во время остановки. В связи с этим, биллборды ориентированы на пассажиров, а не на водителей, и потенциальной опасности не представляют [8, c. 15].

Это далеко не полный, но основной перечень спорных вопросов и проблем, касающихся наружной рекламы. Как бы мы к ней не относились, реклама — неотъемлемая часть нашей жизни, отвергать которую равносильно отказу от реалий XXI века. Это проявление нашей с вами жизни, состояния культуры и общественной среды, основанной на принципе «купи-продай». Современная реклама — двигатель торговли, от этого никуда не денешься, она в центре нашего общества, поэтому вызывает столько претензий.

Требования к наружной рекламе.

— Наружная реклама, распространяемая в городе должна соответствовать требованиям законов «О рекламе», «Об охране и использовании памятников истории и культуры» и другим нормативным правовым актам, регулирующим распространение наружной рекламы.

— Наружная реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или технических средств и должна обеспечивать как дневное, так и вечернее (в темное время суток) восприятие.

— Наружная реклама товаров, самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия), не получено, а также наружная реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством, не допускается.

— Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в наружной рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

— Наружная реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться надписью «подлежит обязательной сертификации».

— Использование в наружной рекламе информации об объектах исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

— При разработке проектов наружной рекламы, размещаемой на фасаде здания, сооружения должны максимально учитываться архитектурные особенности зданий, сооружений.

— При распространении наружной рекламы на территории города должны строго выполняться требования, установленные в нормативных правовых актах, а при распространении наружной рекламы в полосе отвода железных дорог, проходящих по территории города и требования Управления Западно-Сибирской железной дороги, направленные на обеспечение безопасности дорожного движения. При распространении наружной рекламы на объектах историко-культурного наследия и в зонах их охраны обязательным является проведение экспертизы проектной документации Научно-производственным центром по сохранению историко-культурного наследия Новосибирской области.

— К распространению рекламы алкогольной и табачной продукции применяются ограничения, предусмотренные действующим законодательством.

— Любые надписи, содержащиеся в наружной рекламе, выполняются на русском языке. Исключение составляют товарные знаки (знаки обслуживания) на иностранном языке, зарегистрированные в установленном законом порядке.

— Запрещается распространение рекламы, являющейся источником шума, вибрации, мощных световых, электромагнитных и иных излучений и полей, без заключения Центра государственного санитарно-эпидемиологического надзора.

Исследования известных маркетологов показали, что размещение рекламы не будет оказывать нужного действия, если не соблюдать определённых требований:

1. Любому рекламодателю выгодно, чтобы только его реклама привлекала к себе внимание, выделялась и была узнаваема среди других.

Изготовление наружной рекламы должно придерживаться главного требования — ей необходимо быть яркой. Казалось бы, здесь на выручку приходит неоновая наружная реклама, но нельзя же разместить её в слепую, в любом месте. Уже давно изжили себя вывески магазинов, которые просто выделяются ярким цветом. Он, конечно же, работает, но только в контрасте к фоновому цвету. К примеру: синяя неоновая наружная реклама будет отлично выделяться на жёлтом фоне.

2. Другой путь — это привлечь внимание особым расположением. Здесь, конечно же, нужно учитывать расположение рекламы к окнам, карнизам, простенкам и др.

3. Вывески магазинов будут хорошо выделяться при разделении уровней размещения. Таких уровней всего четыре: высотный, средний (он находится последним и первым этажом здания), над витринами, и последний уровень — это пояс витрин.

4. Другой фактор, который способен выделить вашу рекламу, следует учитывать, это, конечно же, размер рекламы. Его следует выбирать исходя из фона, на котором будет расположена реклама. Здесь работает принцип: большое — маленькое. Например: стандартный вход с большой рекламой или огромные стены, на которых будет изящная маленькая вывеска.

5. Геометрический принцип. Плоскостная реклама, окружённая разными по форме элементами или же объёмная в просторном воздушном пространстве.

6. Конечно же, не стоит забывать о материале изготовления рекламы. Лучший вариант — это контраст с фоновым материалом [22, c. 52].

Таким образом, наружная реклама незаменима для проведения локальных кампаний: например, при национальном размещении на ТВ нужно дополнительно поддержать один из городов. Т.к. наружная реклама позволяет задействовать как весь город целиком, так и отдельные районы. Или еще один пример: размещение придорожных щитов в шаговой доступности от точек продаж увеличит отклик (продажи) на рекламную кампанию.

наружный реклама биллборд щит

2. Анализ использования наружной рекламы на примере ЗАО «Сделай Сам»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ЗАО «Сделай Сам»

Предприятие — Закрытое Акционерное Общество «Сделай Сам» расположено по адресу: г. Минск ул. М. Богдановича, 48. Юридическое лицо без ведомственной подчинённости. Основной вид деятельности: розничная торговля.

ЗАО «Сделай Сам» действует на основании Устава, зарегистрированного минским городским исполнительным комитетом 28. 04. 2000 за № 465 с изменениями и дополнениями. Осуществляет розничную торговлю промышленными товарами производства промышленных предприятий, строительными материалами, а также товарами, полученными от коммерческих организаций и физических лиц, занимающихся индивидуальной деятельностью.

ЗАО «Сделай Сам» самостоятельно изыскивает товарные ресурсы, не пользуется банковским кредитом.

Организационная структура управления ЗАО «Сделай Сам» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 — Организационная структура ЗАО «Сделай Сам»

Данная организационная структура позволяет быстро реагировать на изменение рыночных условий, структуры спроса, объема реализации, политики цен, принимать необходимые решения. Данная организационная структура относится к линейно-функциональным структурам.

Управление в обществе осуществляют Общее собрание акционеров, Наблюдательный Совет, Дирекция, Директор, в соответствии с компетенцией, предусмотренной Уставом Общества. Высшим органом управления Общества является — Общее собрание акционеров, общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров осуществляет Наблюдательный совет Общества, созданный из членов Общества или их представителей. Текущее руководство деятельностью Общества производится Дирекцией и Директором, которые в своей работе подотчётны Наблюдательному Совету и Общему собранию акционеров. Срок действия Общества неограничен. Общество может прекратить свою деятельность по решению Общего собрания акционеров, а также в иных случаях, установленных действующим законодательством Республики Беларусь. Так, управление ЗАО «Сделай Сам» осуществляется директором по двухуровневой схеме: директор — руководители служб, отделов, секций. Зачастую полномочия того или иного руководителя, специалиста возлагаются на другого работника, и в таком случае он действует в интересах организации по доверенности.

Основную часть доходов за 20 010−2012 года ЗАО «Сделай Сам» получает в качестве выручки от реализации продукции. Показатели результатов финансово-экономической деятельности ЗАО «Сделай Сам» представлены в таблице 2.1 на основе бухгалтерской отчетности предприятия.

Таблица 2.1 — Основные показатели финансово-экономической деятельности ЗАО «Сделай Сам» годы, млн. руб.

Наименование показателя

2010

2011

2012

Изменение, 2012 г. к 2010 г. %

Выручка от реализации продукции

28 764

29 659

42 976

149,4

Себестоимость реализации продукции

27 978

26 778

37 943

135,6

Прибыль валовая

990

2843

4646

469,3

Прибыль от реализации продукции

954

2781

4567

478,7

Прибыль от реализации прочих активов

7

28

65

928,6

Прибыль от внереализационных доходов

29

34

14

48,3

Налоги и отчисления из прибыли

284

753

1258

443

Чистая прибыль

195

1272

1988

1019,5

Среднесписочная численность работающих

394

367

406

103,05

Среднемесячная зарплата

1,201 819

1,259 718

1,868 945

155,5

Рентабельность, %

3,63

10,63

12,32

339,4

Объём выручки от реализации продукции ЗАО «Сделай Сам» без НДС за 2010−2012 годы имеет прирост в размере 49,4%, а прирост затрат на производство и реализацию продукции составил 35,6%, что привело к увеличению прибыли от реализации.

Предприятие в 2010 году получило прибыль от реализации продукции и услуг в сумме 954 млн. рублей, в 2011 году прибыль увеличилась до 2781 млн. рублей, в 2012 году возросла до 4567 млн. рублей.

На предприятии выросла чистая прибыль со 195 млн. рублей в 2010 году до 1988 млн. рублей в 2012 году, что повысило рентабельность с 3,63% в 2010 году до 12,32% в 2012 году.

Оценка финансовых результатов организации осуществляется на основе Отчета о прибылях и убытках, который отражает все поступления, затраты, связанные с их получением, налоги и, соответственно, объем прибыли или убытков. Конечный финансовый результат деятельности организации (Побщ) до 2012 г. представлял собой алгебраическую сумму финансового результата (прибыли или убытка) от реализации продукции, работ и услуг (Пр), сальдо операционных доходов и расходов (Поп), сальдо внереализационных доходов и расходов (Пвн):

(2. 1)

В соответствии с Инструкцией по бухгалтерскому учету доходов и расходов, утвержденной Постановлением Министерства финансов Республики Беларусь № 102 от 30. 09. 2011 под доходом понимают увеличение экономических выгод в течение отчетного периода путем увеличения активов или уменьшения обязательств, ведущее к увеличению собственного капитала организации, не связанному с вкладами собственника ее имущества (учредителей, участников). Затраты представляют собой стоимость ресурсов, приобретенных и (или) потребленных организацией в процессе осуществления деятельности, которые признаются активами организации, если от них организация предполагает получение экономических выгод в будущих периодах, или расходами отчетного периода, если от них организация не предполагает получение экономических выгод в будущих периодах.

Формирование финансового результата с 2012 г. представлено на рисунке 2.2. Доходами по текущей деятельности являются выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, а также прочие доходы по текущей деятельности. Текущая деятельность — основная приносящая доход деятельность организации и прочая деятельность, не относящаяся к финансовой и инвестиционной деятельности;

/

Рисунок 2.2 — Схема формирования финансового результата с 2012 года

Расходы по текущей деятельности представляют собой часть затрат организации, относящуюся к доходам по текущей деятельности, полученным организацией в отчетном периоде.

Расходы по текущей деятельности включают в себя затраты, формирующие:

— себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг;

— управленческие расходы;

— расходы на реализацию;

— прочие расходы по текущей деятельности.

Однако абсолютные финансовые результаты не отражают эффективности деятельности организации, поскольку не учитывается величина используемого имущества или капитала. Для окончательного отражения результатов хозяйствования используют показатели рентабельности.

Рентабельность отражает степень результативности различных участков и в целом деятельности организации. Исчисляется данный показатель как процентное отношение прибыли к величине капитала, имущества, объема реализации продукции или затрат, связанных с данной реализацией.

Рентабельность капитала характеризует эффективность использования собственного капитала. Высокое значение данного коэффициента говорит об успешной деятельности организации и его способности к привлечению новых капиталов.

Рентабельность имущества (активов) отражает эффективность использования всего имущества предприятия. Снижение данного показателя говорит о нерациональном использовании имущества или уменьшении величины прибыли". Данный показатель определяется отношением чистой прибыли к стоимости имущества организации. Полученная прибыль от основной деятельности покрывает внереализационные расходы и позволяет ЗАО «Сделай Сам» работать рентабельно.

Так, показатели рентабельности ЗАО «Сделай Сам» за 2010−2012 годы определены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Показатели рентабельности ЗАО «Сделай Сам» за 2010−2012 годы, млн. руб.

Наименование показателя

2010

2011

2012

Изменение, 2012 г. к 2010 г. %

Выручка от реализации продукции

28 764

29 659

42 976

149,4

Среднегодовая стоимость активов

15 714

15 537

13 270

84,4

Себестоимость реализации продукции

27 978

26 778

37 943

135,6

Прибыль от реализации продукции

954

2781

4567

478,7

Прибыль валовая

990

2843

4646

469,3

Рентабельность, %

— продаж

3,8

10,1

10,6

+6,8

— активов

8,7

12,6

32,6

+23,9

— текущих затрат

4,2

10,7

10,7

+6,5

В период за 2010−2012 годы наблюдается рост уровня рентабельности. Рентабельность в 2012 году составила: продаж — 10,6%, текущих затрат — 10,7%, активов — 32,6%, в то время как в 2010 году составляла соответственно 3,8%, 4,2% и 8,7%. Уровень рентабельности продаж и затрат, составляющий в 2012 году соответственно 10,6% и 10,7% недостаточен для расширенного воспроизводства. В 2012 году уровень рентабельности показателей значительно повысился по сравнению с 2010 годом.

Произведем расчет показателей платежеспособности ЗАО «Сделай Сам» за 2010−2012 годы в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Расчет показателей платежеспособности ЗАО «Сделай Сам» за 2010−2012 годы

Наименование показателя

2010

2011

2012

Нормативное значение

Коэффициент абсолютной ликвидности

0,01

0,02

0,06

0,2

Коэффициент быстрой ликвидности

0,09

0,08

0,06

0,7

Коэффициент текущей ликвидности

3,43

4,08

2,29

1,7

Платежеспособность организации является одним из индикаторов финансового положения, то есть возможность имеющимися денежными ресурсами своевременно погашать свои платежные обязательства.

Коэффициент абсолютной ликвидности ЗАО «Сделай Сам» в 2010 году составлял 0,01 — свои краткосрочные обязательства предприятие не могло погасить за счет имеющихся денежных средств. В 2011 году этот показатель увеличился до 0,02, в 2012 году — до 0,78. Норма показателя — 0,2.

Коэффициент быстрой ликвидности ЗАО «Сделай Сам» в изучаемом периоде не превышает норму (0,7). Предприятие неспособно своевременно и полностью оплатить свои краткосрочные обязательства.

Коэффициент текущей ликвидности в 2010 году был равен 3,43, в 2011 году — 4,08, в 2012 году — 2,29. Следовательно, ЗАО «Сделай Сам» обеспечено оборотными средствами для финансирования своей деятельности.

Обобщая сказанное выше, можно отметить, что финансовый результат — это интегрируемый показатель эффективности деятельности организации. В его формировании участвует множество показателей, на его величину оказывают влияние различные факторы. Помимо него, для характеристики работы организации в целом, доходности различных направлений деятельности (производственной, инвестиционной и пр.), окупаемости затрат и других используются показатели рентабельности.

2.2 Использование средств наружной рекламы в ЗАО «Сделай Сам»

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

1. Потенциальная аудитория.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

— личного автотранспорта,

— общественного транспорта,

— пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

2. Эффективная аудитория (OTS).

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

— угол поворота,

— транспортное положение,

— расстояние до светофора,

— ширина проезжей части,

— расстояние видимости,

— конкурирующие конструкции,

— препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А — направление в центр города на радиальных магистралях,

В — направление из центра города на радиальных магистралях,

С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. Gross Rating Point.

GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели.

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Для исследования наружной рекламы ЗАО «Сделай Сам» автором работы был подготовлен перечень вопросов, на которые были получены ответы от посетителей магазина. Было опрошено 40 посетителей магазина, возраст от 18 лет до 62 лет, среди них 27 мужчин и 13 женщин.

Респондентам было предложено ответить на следующие вопросы:

1) Откуда Вы узнали о магазине «Сделай Сам»?

2) Как часто Вы видите рекламу о магазине «Сделай Сам»?

3) С чем у Вас ассоциируется торговый объект «Сделай Сам»?

4) С какими цветами ассоциируется торговый объект «Сделай Сам»?

5) Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?

Ответы на данные вопросы распределились следующим образом (рис. 2. 3−2. 7).

При ответе на вопрос «Откуда Вы узнали о магазине „Сделай Сам“?» 37,3% указали на то, что узнали о магазине из рекламы, 30% - рядом живут, 20% попали в магазин по стечению обстоятельств, 12,5% - зашли по рекомендации знакомых.

Рисунок 2.3 — Ответы респондентов об источнике информации о магазине

На вопрос «Как часто Вы видите рекламу о магазине „Сделай Сам“?» были получены следующие ответы:

— часто — 45%,

— редко — 20%,

— не обращаю внимания — 35% (рис. 2. 4).

Рисунок 2.4 — Ответы респондентов о частоте просмотра рекламы

В качестве ассоциируемых объектов с магазином «Сделай Сам» были названы герои мультфильмов и сказок: Самоделкин, Буратино, Золушка, Карандаш. Скорее всего, такая ситуация обусловлена воспоминаниями из детства, когда по телевизору показывали передачи «Умелые ручки», «Сделай Сам» и пр. ?

На вопрос «С какими цветами ассоциируется торговый объект „Сделай Сам“?» были получены следующие ответы (рис. 2. 5):

Рисунок 2.5 — Ответы респондентов об ассоциациях магазина с цветом

Так, наибольший удельный вес принадлежит респондентам, у которых магазин ассоциируется с зеленым цветом — 32,5%, далее идет группа ассоциируемых магазин с синим и бело-черным цветами — по 20%, и с красным ассоциации у 17,5% опрошенных.

На вопрос «Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?» ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.6 — Ответы респондентов об отношении к рекламе исследуемой компании (магазина)

Так:

— положительное — 70%,

— отрицательное — 0%,

— нейтральное — 30%.

Таким образом, в целом можно сделать вывод о том, что реклама ЗАО «Сделай Сам» вполне запоминаема, хорошо ассоциируется в памяти потенциального потребителя с преобладающими в оформлении магазина цветами. Положительные эмоции от рекламы организации возникают от того, что рекламные ролики, очень яркие, несут смысл, зачастую в рекламной компании принимают участие очень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие.

Также в качестве специфических моментов в рекламе, которые наиболее запомнились опрошенным, были названы:

— Специфические фразы.

— Участие «звезд» в рекламе.

— Качество рекламных роликов.

— Простота слов, которые используются в рекламе, отсутствие терминов.

— Предоставление в рекламных роликах полезной информации.

— Используемые методы рекламы.

Что касается общего положения использования наружной рекламы в деятельности ЗАО «Сделай Сам», хотелось бы отметить следующее:

— используется очень мало видов и средств наружной рекламы в силу ее высокой стоимости;

— заказанные давно рекламные щиты требуют срочного обновления и изменения старой информации на более новую;

— назрела необходимость в заказе световой вывески для размещения на здании магазина с целью привлечения покупателей.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой