Проектирование системы рекламной деятельности на ОАО "Мукомольный комбинат "Воронежский"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

«Проектирование системы рекламной деятельности на ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский»

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что сегодня реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций предприятия на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия — важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителей его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика ведущих компаний показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Успешное ведение рекламной деятельности дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает план рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Цeлью данной работы является проектирование системы рекламной деятельности на предприятии.

Объектом является предприятие ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский».

Предметом дипломной работы является рекламная деятельность предприятия.

В первой главе работы рассматриваются теоретические аспекты рекламной деятельности на предприятиях, в которой представлены сущность и содержание, организационные формы проведения и система планирования рекламной деятельности. Кроме того, было уделено значительное внимание теоретическим вопросам организационного проектирования в целом и организационного проектирования системы рекламной деятельности и его особенности.

Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности на предприятии ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский».

В частности приводится краткая характеристика предприятия, а также методика проведения рекламной компании и разработка бюджета рекламной деятельности предприятия.

В третьей главе Расчеты по внедрению системы рекламной деятельности на предприятии.

В заключении сделаны выводы по данной работе.

1. Теоретические основы организационного проектирования

1.1 Сущность и содержание рекламной деятельности

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация — «не всегда реклама».

Рассмотрим определения понятия «рекламы», данные различными авторами (Таблица 1).

Таблица 1 — Определения рекламы различных авторов

Автор

Определение рекламы

Закон «о рекламе»

информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использование любых средств адресования неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования и поддержания интереса к нему и его продвижения на рынок[17]

Ф. Котлер

неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования[14]

Аренс и Бове

Это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеи известной рекламодателю посредством различных носителей[18]

Делл Денисон, Линда Тоби.

Реклама — это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств[19]

Россер Ривс

Реклама есть искусство внедрения информации в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах[19]

К.А. Аксенова

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний[16]

Джон Гелбрайт

Реклама — это средство, заставляющее человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны[17]

Далее рассмотрим ряд понятий, связанных с рекламной деятельностью.

Рекламное сообщение — элемент комплекса рекламного творчества, несущий смысл рекламного объявления и определяющий способ его передачи (устно или письменно) [19].

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией[19].

Стратегия рекламной деятельности — методология, используемая рекламодателями для достижения своих рекламных целей и включающая также элементы комплекса рекламного творчества, как целевая аудитория, концепция продукта, СМИ, рекламное сообщение[19].

План рекламной деятельности — план, формулирующий рекламные действия компании. Являясь частью плана маркетинга он содержит анализ ситуации, определяет цели рекламы и излагает стратегию, на основе которой проводится данная рекламная кампания и создаются рекламные объявления[19].

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» [16].

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие направления рекламной деятельности:

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

— внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации[19].

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им[16].

Цепная реакция экономических событий, следующих с момента начала рекламной кампании, описывается принципом бильярдных шаров. Как и в игре в бильярд, условия развития этих событий зависят от силы начального удара (рисунок 1).

Рисунок 1 — Развитие рекламной кампании

Как мы видим, рекламная кампания начинается с определения параметров самой рекламы, затем идет выбор средств массовой информации (СМИ). Далее реклама оказывает влияние как на общество в целом, так и на конкретных покупателей, то есть целевую аудиторию. Далее действие рекламной кампании распространяется на множество компонентов внешней среды предприятия, оказывая на них определенный эффект.

Далее рассмотрим структурную схему рекламной деятельности, которая состоит из четырех блоков: исследования, стратегия планирования, тактические решения и составления рекламного сообщения. Кроме того каждый из четырех блоков состоит из определенного числа составляющих, которые раскрывают название содержания основных блоков. Более подробно структура рекламной деятельности представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 — Структура рекламной деятельности

Качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Процесс коммуникации, которым является реклама, упрощенно может быть представлен следующим образом (рисунок 3):

Рисунок 3 — Процесс коммуникации

Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы, скорее всего, будут достигнуты.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т. д.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга[18].

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу[18].

1.2 Теоретические основы организационного проектирования

Концептуальную основу организационного проектирования составляют базовые понятия системного анализа: процесс, основной процесс и обратная связь (контур управления), процесс ограничения, проблема, процесс решения проблемы, альтернатива решения проблемы, система. В статье мы не будем останавливаться на раскрытии этих понятий, а проведем их интерпретацию в рамках подхода организационное проектирование.

Организационное проектирование заключается в разработке проектных решений по (перспективному) устройству бизнес-корпорации и по процессу ее преобразования — переходу от актуального состояния к перспективному целевому. Перспектива определяется достижением бизнес-корпорацией определенной цели (в том числе решением значимых проблем) либо их набора за ограниченный период времени.

Отправными пунктами для организационного проектирования являются цели бизнес-корпорации и ее проблемы. Перспективное устройство бизнес-корпорации разрабатывается так, чтобы эти цели были достигнуты, а проблемы решены. Опираясь на существующие внутренние возможности бизнес-корпорации, принимая во внимание рыночные тенденции, формируется план перехода к перспективному состоянию.

Таким образом, организационное проектирование состоит из четырех этапов.

Рисунок 4 — Объекты и этапы организационного проектирования

Решение многих экономических задач заключается в перестройке организационных механизмов управления. И это не кратковременная потребность, удовлетворить которую можно частичными улучшениями, а закономерное свойство высокоразвитой экономики.

Внимание к этому направлению понятно: недостатки в области организации производства существенно снижают конечные результаты деятельности по сравнению с потенциально возможными для данного уровня развития хозяйственного образования. По всем направлениям хозяйственной деятельности людей организованность содержит огромный потенциал эффективности.

Для реализации этого потенциала эффективности необходимо решение целого ряда организационных проблем, таких как формирование рациональных производственных структур, адекватных структурам ресурсов и целей; выработка рациональных технологических потоков, разработка методов и процедур мотивации и стимулирования труда; разработка экономических нормативов, показателей, тарифов, ставок и т. п.; разработка систем планирования, анализа учета и контроля; наконец, распределение обязанностей, прав, ответственности между структурными элементами, построение и совершенствование процедурных характеристик управления.

Во всех этих случаях делается попытка улучшить функционирование нескольких организационных процессов путем оперирования со структурными элементами. Затрагиваемые при этом процессы — это связь, координация, принятие решений и распределение ответственности и власти. [6]

Общие особенности этих процессов позволяют сформулировать общую цель организационного проектирования. Цель организационного проектирования — это план действий, направленный на улучшение функционирования и / или качества организационного процесса путем оперирования на элементах организационной структуры. [7] Определение понятия «организационное проектирование» нельзя назвать однозначным, поэтому следует рассмотреть некоторые из них в таблице 2

Таблица 2 — Понятие организационного проектирования

Автор

Определение

Мильнер Б.З.

Организационное проектирование как функция организации состоит в разработке таких организационных элементов и отношений в создаваемой (моделируемой) системе, при реализации которых возникшее организационное целое обладало бы свойствами высокой надежности, устойчивости и экономичности

Пузыревский Л.С.

Организационное проектирование предприятия как моделирование организационной системы, осуществляемое либо перед строительством, либо накануне значительных организационных преобразований действующего объединения, предприятия

Дж. Гелбрайт

Под проектированием организации понимает постоянный поиск наиболее эффективного сочетания организационных переменных.

Масштабы цели могут варьироваться от узкого сосредоточения на одной конкретной задаче, например, разработки методов и процедур мотивации и стимулирования труда до постановки и решения все го спектра организационных проблем. Число структур, с которыми оперируют разработчики, также может быть разным. В этом случае общая проектная цель — это такая цель, которая предусматривает улучшение функции и качества оптимального числа организационных характеристик путем оперирования на оптимальном числе структур.

«Объектом организационного проектирования является производственная организационная система, а предметом — комплексное моделирование организационной системы [8].

Проектирование конкретной производственной системы или её подсистем включает в себя решение следующих основных задач:

1) определение состава элементов системы (подсистемы) в количественном и качественном отношении и их размещение в пространстве, т. е. формирования производственных структур;

2) разработка регламентов организационных процессов, происходящих в системе и создание комплекса организационно-плановых документов, содержащих основные положения этих регламентов;

3) определение характера информационных взаимосвязей элементов системы, формирование структуры документооборота и создание информационного обеспечения организации производства;

4) разработка нормативной базы организации производства для конкретных производственных систем (подсистем);

5) установление экономических отношений между участниками производственного процесса — подразделениями или отдельными исполнителями.

Необходимость совершенствования организационной системы вызывается целым рядом причин, в том числе:

когда не удается наладить выпуск новой продукции, диверсифицировать производство, затраты на выпуск продукции в установленной номенклатуре и объемах является высокими и не снижаются, не удается повысить производительность труда, ухудшаются показатели использования основных и оборотных фондов;

при ухудшении общих показателей работы предприятия на рынке — сокращение объема продаж продукции, снижение доли рынка и т. д. ;

при выявлении неэффективной работы руководителей высшего и среднего звена управления из-за их перегрузки, дублирования функций, сплошной системы принятия решений, возникновения конфликтных ситуаций по организационным причинам;

при расширении видов деятельности предприятия и росте объема выпуска продукции, диверсификации производства, увеличении рынков сбыта продукции;

при необходимости частых изменений в ассортименте и объеме выпуска продукции вследствие высоких темпов обновления и сокращения «рыночного цикла» изделий;

из-за повышения требований потребителей к качеству товаров и услуг, к срокам поставки, к методам продаж, оказанию сервисных услуг и т. п. ;

из-за ужесточения конкуренции производителей товаров и услуг, увеличения разнообразия методов «ценовой» и «неценовой» конкуренции;

при разработке и внедрении новых технологий, техники в процессы производства продукции, организации производства, труда и управления, компьютеризации производства;

при реорганизации предприятия, объединении с другими хозяйствующими субъектами, либо ликвидации отдельных производств и др.

В современной практике организационного проектирования производственных систем можно выделить оригинальное типовое и автоматизированное проектирование.

Оригинальное проектирование является традиционным. Этот метод характеризуется тем, что все виды проектных работ сориентированы на создание индивидуальных проектов. Для каждого конкретного объекта разрабатывается организационный проект, в максимальной степени учитывающий его особенности.

При методе типового проектирования создаваемая система разбивается на составляющие компоненты и для каждого из них разрабатываются законченные проектные решения, которые затем с некоторыми модификациями используются для проектирования производственной системы.

Одним из методов типового проектирования является модульный. Здесь декомпозиция системы осуществляется на уровне организационного модуля, являющегося локальной частью системы или подсистемы. Модуль выступает в качестве типизируемого элемента. После того как организационные модули выделены, для каждого из них создается проектное решение, из которых впоследствии компонуется проект системы.

Результатом проектирования в данном случае является индивидуальный организационный проект с типовыми элементами производственной системы в виде организационных модулей.

1.3 Особенности организационного проектирования системы рекламной деятельности

Основными задачами организации рекламной деятельности на предприятии являются: получение информации о любых изменениях спроса на рынке, проведение работ по информированию потенциальных покупателей о своём товаре и его достоинствах, работа с покупателями с целью выявления резервов улучшения продукции, расширение рынков сбыта.

Значение рекламы продукции характеризуется тем, что прибыль предприятия, а также все плановые расчёты зависят от объёмов продаж. Работы по продвижению продукции выполняют отдел маркетинга, либо отдел рекламы на предприятии.

В процессе проектирования организации механизма рекламной деятельности решаются и рассматриваются следующие вопросы:

· цели и задачи рекламы, ее роль в производственном процессе.

· Характеристика предприятия: виды, объекты рекламы их характеристика;

§ состав покупателей по видам продукции, их возможности и договорная дисциплина,

§ анализ структуры процесса продвижения,

§ формы и методы рекламы.

· Структура подразделений, занимающихся рекламой продукции, их функции и принципы работы.

· Определение состава, емкости (мощности) и размещения пунктов хранения и передела грузов, приема-выдачи и оформления объектов сбыта.

· Технические средства размещения рекламы.

· Определение состава, численности и расстановки персонала, занятого организацией рекламной деятельности

· Организация работы подразделений.

· Организация разработки плана по рекламной компании.

· Организация учета движения продукции, документооборота.

· Организация труда и заработной платы работников отделов маркетинга или рекламы.

· Пути совершенствования организации, планирования и управления рекламной деятельностью.

Таблица 3 — Структурная схема организационного проектирования рекламной деятельности

0.

Блок исходных данных

1.

Определение занимаемой доли рынка

2.

Определение примерного круга покупателей

3.

Определение каналов распределения

4.

Выбор и обоснование посредников

5.

Заключение договоров

6.

Определение количества и качества предоставляемых услуг

7.

Проектирование структуры управления рекламной деятельностью

В оргпроекте системы рекламной деятельности должны быть представлены таблично-графические материалы: количество реализованной продукции с указанием величины покупателей; оргструктура управления соответствующего подразделения; макет сводного плана потребности и возможностей покрытия потребности покупателей на плановый период; образец месячного плана изготовления продукции; графики изменения спроса.

Таким образом, организационное проектирование рекламной деятельности предусматривает ряд мероприятий, направленных на целенаправленное создание и эффективное функционировани механизма рекламной деятельности.

Далее, зная роли рекламной деятельности и необходимости проектирования соответствующей системы, проведем анализ состояния данной системы на предприятии-объекте исследования, а также охарактеризуем состояние организационного проектирования.

2. Анализ ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский» как объекта организационного проектирования системы рекламной деятельности

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский» ведет свою историю с конца XIX века, когда на окраине небольшого городка была построена первая мельница. На сегодняшний день — это крупное предприятие зерноперерабатывающей промышленности, оснащенное самым современным оборудованием. Уникальная технология переработки позволяет отбирать муку пшеничную сорта «экстра», манную крупу, муку высшего, первого и второго сорта. Имеется также секция по переработке ржи в муку ржаную обдирную. Вся продукция вырабатывается по ГОСТ.

Отлаженная технология производства позволяет выпускать муку, превосходящую по своим показателям аналогичную продукцию многих производителей. За последние два года продукцией предприятия получены ряд золотых медалей и более 10 дипломов, среди них — Диплом всероссийской программы конкурса «100 лучших товаров России».

Продукция комбината дважды награждена серебряными медалями Российской агропромышленной выставки «Золотая осень».

На сегодняшний день ОАО Мукомольный комбинат «Воронежский» крупнейшее предприятие зерноперерабатывающей промышленности, оснащенное самым современным оборудованием, сертифицированное в соответствии с ГОСТ Р ИСО 9001−2001. Производственные мощности комбината позволяют перерабатывать до 550 т зерна в сутки.

Уникальная технология переработки обеспечивает отбор муки пшеничной сорта «экстра», манной крупы, муки высшего, первого и второго сорта.

Имеется секция по переработке ржи в муку ржаную обдирную и обойную. Продукция вырабатывается по ГОСТ.

Производительность сортовых секций составляет 360 т/сут.

Разработанная специалистами нашего предприятия схема переработки зерна обеспечивает 78% выход муки, из них:

* в/с — 41%;

* 1 с — 22%;

* 2 с — 13%;

* экстры — 1%;

* манной крупы — 1%.

Производительность ржаной секции — 80 т/сут.

Выход ржаной муки составляет 87,6%

Комбинат выпускает муку в красочных бумажных пакетах по 1 и 2 кг, в полипропиленовых мешках по 5, 10 и 50 кг, а также производит отгрузку бестарным способом в автомуковозы.

Для приема зерна и отгрузки готовой продукции комбинат имеет подъездные железнодорожные пути.

Важнейшее внимание уделяется качеству вырабатываемой продукции, достигаемое за счет технически грамотного использования оборудования, строгого соблюдения технологической дисциплины, систематического совершенствования производственного процесса, контроля качества продукции на всех этапах переработки, подбора высококвалифицированных специалистов.

Для контроля поступающего сырья и производимой продукции имеется специализированная лаборатория, использующая самые передовые технологии.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 5.

Организационная структура построена по линейно-функциональному принципу. Генеральному директору подчиняются три функциональных руководителя — главный инженер, заместитель по финансам и экономике — главный бухгалтер и заместитель директора по коммерции. Главному инженеру в свою очередь подчиняются заместитель по производству и заместитель по автотранспорту — начальник технического отдела.

Экономическую службу предприятия осуществляют несколько подразделений, в числе которых бухгалтерия и экономический отдел. Все эти отделы подчиняются заместителю генерального директора предприятия по финансам и экономике, который также занимает должность главного бухгалтера.

Комбинат — активный участник всероссийских и межрегиональных выставок. Продукция предприятия отмечена множеством медалей и дипломов.

Комбинат имеет собственный автопарк и осуществляет услуги по доставке продукции потребителям, в том числе бестарно.

ОАО Мукомольный комбинат «Воронежский» входит в холдинг «Воронежская хлебная компания».

ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский» выпускает и рекламирует следующие виды продукции:

Мука пшеничная хлебопекарная сорта «Экстра» ТУ 9293−002−932 726−2003.

Отличительной особенностью этого сорта является необыкновенная белизна и особо тонкий помол, столь необходимые для производства кондитерских изделий элитного качества.

Варианты поставки:

— бестарно (в муковозы);

— в полипропиленовых мешках по 5, 10 и 50 кг;

— фасованная в бумажные пакеты по 1 и 2 кг.

Мука пшеничная хлебопекарная высшего сорта обладает великолепными хлебопекарными свойствами, изделия из нее имеют хороший объем и равномерную пористость. Высокое содержание клейковины в муке позволяет использовать ее как улучшитель. Такая мука лучше всего подходит для дрожжевого, песочного и слоеного теста.

Варианты поставки:

— бестарно (в муковозы);

— в полипропиленовых мешках по5, 10 и 50 кг;

— фасованная в бумажные пакеты по 1 и 2 кг.

Мука пшеничная хлебопекарная первого сорта ГОСТ Р 52 189−2003

Мука пшеничная хлебопекарная первого сорта обладает хорошей способностью удерживать диоксид углерода, необходимый для разрыхления теста. Высокое содержание клейковины в муке позволяет использовать ее как улучшитель. При расслойке и выпечке хлебобулочные изделия хорошо сохраняют свою форму и не расплываются. Из этой муки получаются отличные блины и тесто для пельменей.

Варианты поставки:

— бестарно (в муковозы);

— в полипропиленовых мешках по 5, 10 и 50 кг;

Мука пшеничная хлебопекарная второго сорта ГОСТ Р 52 189−2003

Мука пшеничная хлебопекарная второго сорта содержит больше клетчатки, витаминов, минеральных веществ. Изделия из нее характеризуются хорошим вкусом и приятным хлебным ароматом. Используется главным образом для выпечки столовых сортов хлеба и диетических мучных изделий.

Варианты поставки:

— бестарно (в муковозы);

— в полипропиленовых мешках по 5, 10 и 50 кг;

Крупа манная марок «М» ГОСТ 7022–97

Крупа манная вырабатывается при особенно тщательном промышленном и экологическом контроле, благодаря чему идеально подходит для детского и диетического питания.

Варианты поставки:

— в полипропиленовых мешках по 5, 10 и 50 кг;

— фасованная в бумажные пакеты по 1 кг.

Мука ржаная хлебопекарная обдирная ГОСТ 7045–90

Мука ржаная хлебопекарная обдирная наилучшим образом подходит для хлебобулочных изделий традиционной русской рецептуры, а также для приготовления продуктов диетического и лечебного назначения.

Мука ржаная хлебопекарная обойная ГОСТ 7045–90 (готовится к производству)

Мука ржаная хлебопекарная обойная наилучшим образом подходит для хлебобулочных изделий традиционной русской рецептуры, а также для приготовления продуктов диетического и лечебного назначения.

Варианты поставки:

— бестарно (в муковозы);

— в полипропиленовых мешках по 45 кг;

Таким образом, предприятие выпускает ряд наименований продукции, различной по своим характеристикам.

Далее приведем характеристики производимой на предприятии продукции (Таблица 4).

Таблица 4 — Характеристики выпускаемой продукции

Наименование

Характеристики

Влажность

Белизна

Клейковина

Мука пшеничная хлебопекарная сорта «Экстра» ТУ 9293−002−932 726−2003

14,5

60−62

26−28
I группа ИДК 55−60 ед.

Мука пшеничная хлебопекарная высшего сорта ГОСТ Р 52 189−2003

14,5

56−58

28
I группа ИДК 65−70 ед.

Мука пшеничная хлебопекарная первого сорта ГОСТ Р 52 189−2003

14,5

40

30
I группа ИДК 70−75 ед.

Мука пшеничная хлебопекарная второго сорта ГОСТ Р 52 189−2003

14,5

20

29
II группа ИДК 80−85 ед.

Далее приведем таблицу 5, в которой содержатся данные об объеме производства.

В таблице 5 приведены основные наименования продукции предприятия ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский», количество произведенной продукции и цена реализации.

Таблица 5 — Таблица объема производства за 2006 год

Наименование продукции

Количество, т

Цена, р.

Объем производства, т.р.

Мука высший сорт «Экстра»

282

13 500

2227

Мука Высший Сорт

15 228

12 200

114 210

Мука первый сорт

17 484

10 500

131 130

Мука второй сорт

10 884

8050

76 242

Крупа манная марок «М»

112,8

6090

574

Мука ржаная хлебопекарная обдирная

1052

6500

6838

Отруби пшеничные

157

2020

317

ИТОГО

331 539

Потребителями данной продукции являются либо хлебозаводы и частные пекарни либо, если речь идет о розничной продаже — физические лица.

В первом случае рекламная деятельность выражается в участии в различных выставках, ярмарках. Во втором случае рекламная деятельность связана прежде всего с полиграфической деятельностью, а так же реклама в средствах массовой информации.

Формы рекламы:

— Полиграфическая: Издание минибуклетов, изготовление пакетов с символикой предприятия, изготовление сувенирной полиграфической продукции, оформление выставочных мероприятий:

— изготовление рекламных листовок этикеток;

— участие в выставках: работа на выставке продукции, прием делегации, представление продукции на городских, областных, региональных общественных мероприятиях в городе Воронеже (совещаниях специалистов, конференциях);

— реклама в СМИ: реклама в газетах, реклама в журналах, реклама в справочниках, реклама на телевидении.

Необходимо заметить, что рекламная продукция (буклеты, проспекты, календари и т. д.) разработаны и выполнены в соответствии со всеми правилами рекламы и формирует положительный имидж продукции предприятия и имидж самого предприятия ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский».

Что касается планирования рекламной деятельности, то этот аспект не слишком развит на предприятии. Планирование осуществляется исключительно по месяцам. Ведущий специалист по маркетингу и рекламе разрабатывает перечень мероприятий на ближайший месяц, затем происходит согласование с начальником отдела закупок и продаж, а так же согласование с главным бухгалтером бюджета мероприятий.

Основная проблема сбыта продукции на предприятии состоит в том, что до прихода нового руководства продукция предприятия не отличалась высокими качественными показателями, в следствие чего у потребителей сложилось субъективное мнение о предприятии. Многие из них стали предпочитать продукцию основного конкурента — предприятия ОАО «Старооскольский мукомольный комбинат». С приходом нового руководства и вхождением предприятия в холдинг ЗАО «Русская продовольственная компания Инк.» была произведена практически полная замена оборудования, в следствии чего качество продукции заметно возросло и предприятие по этому показателю сумело превзойти основных конкурентов, кроме того, цена на продукцию ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский» ниже. И если оптовые потребители стали предпочитать продукцию данного предприятия, то розничные продажи велись не так хорошо, так как потребители все еще не доверяют ее качеству.

Ассортиментный план предприятия подготавливается специалистами из отдела закупок и продаж, который направляется в экономический отдел. Затем этот план проверяют на степень адекватности текущим производственным условиям. В частности, проверяется, хватает ли производственных мощностей и персонала, не возникнет ли перебоев с материалами и т. д. Основным фактором для включения либо не включения товара в ассортиментный план является его рентабельность. Товары с низкой рентабельностью, как правило, исключаются из ассортиментного плана, который пополняется новыми товарами, имеющими потенциально большую рентабельность. Для этого проводятся различного рода маркетинговые исследования, такие как изучение потребностей покупателей, оценка аналогичной продукции конкурентов и т. п.

Маркетинговая служба на предприятии представлена отделом закупок и продаж.

Организационная структура отдела закупок и продаж представлена на рисунке 6.

Начальник отдела закупок и продаж

секретарь

Ведущий специалист по снабжению

Ведущий специалист по маркетингу и рекламе

отдел заказов

отдел экономического анализа и цен

Отдел непосредственно подчиняется заместителю генерального директора по коммерции.

Данной организационной структуре свойственны следующие принципиальные положения: четкое разделение труда, следствием которого является необходимость использования квалифицированных специалистов по каждой должности, иерархичность управления, при которой нижестоящий уровень подчиняется и контролируется вышестоящим; наличие формальных правил и норм, обеспечивающих однородность выполнения сотрудниками своих задач и обязанностей; дух формальной обезличенности, с которым официальные лица выполняют свои обязанности; осуществление найма на работу в соответствии с квалификационными требованиями к данной должности.

Вопросами рекламы на предприятии занимается ведущий специалист по маркетингу и рекламе.

Как уже было отмечено, потребителями продукции предприятия ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский» являются либо хлебозаводы и частные пекарни либо, если речь идет о розничной продаже — физические лица.

Что касается индивидуальных потребителей, то при разработке рекламных мероприятий (в частности рекламы на телевидении), то специалист по маркетингу и рекламе ориентируется на следующий сегмент рынка: это женщины 25−60 лет, со средним и ниже среднего уровнем дохода, имеющие семью.

Основным конкурентом предприятия является ОАО «Старооскольский мукомольный комбинат». Его продукция продолжает пользоваться значительным спросом у индивидуальных потребителей, хлебозаводы же предпочитают приобретать продукцию воронежского предприятия, так как сочетание цена-качество у данной продукции выше.

В организационной структуре предприятия ОАО «Старооскольский мукомольный комбинат» отсутствует подразделение или должность, отвечающая за рекламу. Рекламная деятельность на предприятии проводится в основном стихийно, бюджет рекламы определяется исходя из принципа «сколько не жалко», что не может благоприятно отразиться на сбыте продукции.

Как видно из таблицы 2006 год характеризуется высоким уровнем продаж, максимальное значение которого достигается во втором квартале. На протяжении всего 2006 года на предприятии сохраняется положительный финансовый результат. Также на протяжении 12 месяцев деятельность предприятия характеризовалась наличием прибыли прибылью, которая достигала наибольшего значение в период с августа по ноябрь. Такая же динамика наблюдается и у показателя рентабельности. Минимальное значение прибыли традиционно отмечается в зимние месяцы, что связанно со специфическими условиями функционирования предприятия, в частности с сезонным характером поставок. ППП на протяжении года характеризуется стабильной численностью. Численность ИТР претерпевает значительные изменения, что связано с изменениями в организационной структуре и преобразовании отдельных подразделений. Динамика изменений в фонде заработной плате идентична изменению объема производства, причем заработная плата ППП примерно на 20% выше средней заработной платы по предприятию в целом.

Что касается показателя производительности труда, то здесь необходимо отметить следующую динамику: с начала года до августа наблюдается стабильный рост данного показателя (с 20,7 до 29,1 тонн/чел.), затем с сентября по декабрь происходит незначительное снижение.

Что касается отрасли, в которой функционирует предприятие, то здесь необходимо отметить, что в России насчитывается более 530 крупных и средних, а также множество мелких предприятий, производящих муку. ПО оценкам института конъюнктуры аграрного рынка ИКАР, производство муки в РФ составило в 2005. — 11,4; в 2006 — 11,7; в 2007 — 11,8 млн. тонн.

Мукомольная отрасль характеризуется относительно высоким избытком производственных мощностей, хотя в последние годы намечается некоторый рост загрузки, в первую очередь за счет введения современных линий по производству муки.

Уровень концентрации капитала в мукомольной промышленности хоть и остается невысоким, но в последние годы увеличивается за счет активного процесса приобретения предприятий крупными компаниями. Доля десяти мукомольных холдингов на рынке муки все время растет как в абсолютном, так и в относительном значении: в 2007 г. Их доля составила 26,5%.

Кроме того, произошли значительные изменения в региональном размещении мукомольных мощностей и в выпуске муки. Имеет место снижение мощностей и падение производства в отдельных регионах.

Маржа Мукомольных предприятий в Центральном регионе России, производящем пшеничную муку высшего сорта колебалась от 600 руб. т до 1200 руб. т с тенденцией к снижению в конце года. Сокращение доходности миело место, когда падение цен на муку было более резким, чем снижение цен на пшеницу, или рост цен на зерно начинался раньше и проходил более динамично, чем восстановление цен на муку.

Однако в 2006 г. Ситуация изменилась: цены на муку начали расти опережающими темпами по сравнению с ценами на зерно. В результате в феврале-марте маржа мукомольных предприятий выросла до1300−1400 руб. т, а затем более активное падение цен на муку привело к сокращению змаржи до 500−600 руб.т.

Помимо сезонности, выражающийся в росте производства муки в послеуборочный период на динамику ее выработки оказывает влияние динамика конъюнктуры рынка. Рост цен на муку в октябре 2006 — марте 2007, вызванный укреплением цен на продовольственное зерно в связи с ожиданием низкого урожая в текущем году и высоким экспортным спросом на пшеницу, способствовал увеличению производства муки в этот период.

Приведем динамику цены и себестоимости мукомольных предприятий (рисунок 7).

Рисунок 7 — Динамика цены и себестоимости мукомольных предприятий в центрально-европейском регионе России

В условиях значительного колебания цен и уровня прибыльности мукомольные холдинги применяют различные стратегии, по мнению ИКАР, включают в себя следующие приоритетные направления: наличие крупных предприятий в регионах, обеспеченных высококачественным сырьем; реконструкцию мощностей с целью сокращения себестоимости производства; высокую загрузку мощностей предприятий; наличие мощностей для производства продукции с добавленной стоимостью; Диверсификацию производства; наличие сильного розничного брэнда нарегиональном и федеральном уровнях для всей ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Что касается доли рынка предприятия ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский», то для Воронежа она составляет 80%. Это касается в первую очередь бестарной формы продажи. По розничным продажам она несколько меньше.

Далее приведем рыночные цены на муку основных конкурентов предприятия (таблица 6).

Таблица 6 — Рыночные цены на муку

№ 1

Наименование предприятия

Мука

сорт

Цена, руб. т

1

ОАО «КХП «Староосокольский»

Высший хлебопекарная

Ржаная обдирная

12 700 до 13 200

9000

2

ОАО «Елелцкий МК»

Высший хлебопекраная

13 500

3

ОАО «Подгоренский МК»

Высший хлебопекарная

Ржаная обдирная

13 000

10 000

4

ОАО «Бутурлиновский мулькомбинат»

Высший хлебопекраная

14 000

5

ОАО «Кардаильский МК»

Высший

Ржаная обдирная

12 500

Нет

6

ЗАО «Мелькрукк» г. Брянск

С 22. 05. 2008 на ремонте

7

ОАО «Латненский элеватор»

Остановлен на ремонт до нового урожая

8

ОАО «Курский КХП»

Высший

Ржаная обдирная

13 500

10 000

9

Абрамовский МК

Ржано-обдирная

11 000

10

Калачеевский элеватор

Высший сорт

13 000

В заключении можно отметить, что в целом организация рекламной деятельности на предприятии ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский» поставлена хорошем уровне. Несмотря на то, что продукция предприятия некоторое время не пользовалась спросом, сотрудникам отдела закупок и продаж удалось реабилитировать имидж предприятия во многом за счет товарной политики, но уменьшать роль рекламы в росте продаж не стоит. Продукция предприятия получила положительные отзывы на многочисленных выставках, в результате чего были заключены контракты с поставщиками (ООО Корф-Агро, ООО Техно-Сервис и т. д.) так и с рядом хлебозаводов и пекарен.

Кроме того, продолжается работа, направленная на увеличение розничных продаж, и несмотря на определенные сложности, можно говорить, что положительный результат в этом направлении будет достигнуты.

2.2 Анализ организации рекламной деятельности на ОАО «Мукомольный комбинат «Воронежский»

Вопросами маркетинга на предприятии занимается отдел закупок и продаж

Организационная структура отдела закупок и продаж представлена на рисунке 11.

Отдел непосредственно подчиняется заместителю генерального директора по коммерции.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой