Проект удосконалення іміджу фітнес-клубу "Халк"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ 1. Теоретико-методологічні основи управління іміджем підприємства

1.1 Сутність поняття іміджу

1.2 Формування іміджу підприємства

1.3 Методи удосконалення іміджу підприємства

1.4 Впровадження корпоративної культури, як метод удосконалення іміджу організації

Розділ 2. Аналіз стану іміджу фітнес-клубу «Халк»

2.1 Опис організації

2.2 Аналіз іміджу і сформованої корпоративної культури у фітнес-центрі «Халк»

РОЗДІЛ 3. Проект удосконалення іміджу фітнес-клубу «Халк»

3.1 Концепція проекту

3.2 Спортивно-розважальна гра «ХалкСтарт»

3.3 Визначення ефективності розробленої програми

Розділ 4. Охорона праці та безпека в надзвичайних ситуаціях

Вступ

4.1 Охорона праці в галузі, на досліджуваному підприємстві/в організації

4.2 Охорона праці у відділі та безпека виконання основних видів робіт

4.3 Рекомендації по покращенню умов охорони праці в галузі, на досліджуваному підприємстві / в організації або відділі

ВИСНОВОК

БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК

ДОДАТКИ

ВСТУП

У сучасному, постійно розвиваючому світі, де серед організацій ведеться боротьба за уваги кожного окремого споживача, вже не достатньо просто відповісти на три фундаментальних питання економіки: «Що?», «Як?» i «Для кого?». Умови ринку вимагають чогось більшого, постійного руху. Існує цілий ряд необхідних умов для досягнення успіху. Серед них і імідж організації. Відомий факт, що компанії, які сформулювали для себе лише фінансові цілі, як правила, не досягають фінансових результатів, яких досягають компанії з більш широким діапазоном ціннісних установок. Конкретніше цей більш широкий діапазон цінностей можна визначити, як ідеологію компанії, місію та її корпоративний імідж.

Незалежно від бажань самої організації імідж — об'єктивний фактор, що грає істотну роль в оцінці організації, в тому, як її сприймають клієнти, співробітники, та й сам керівник. Імідж — це потужний інструмент, оволодівши яким керівник може досягти неймовірних висот. Ретельно продумавши кожну дрібницю і сформувавши імідж підприємства, можна контролювати сприйняття його діяльності суспільством і покупцями, залучати нових клієнтів і змушувати їх повертатися. Крім того, формування іміджу підприємства діє як найважливіший фактор зміцнення конкурентних позицій, сприяє успішній діяльності підприємства в довгостроковій перспективі, підкреслює компетентність менеджменту, збільшує популярність, що відбивається на рівні продажів і полегшує розпізнавання продукції підприємства на ринку. Однак неправильне поводження з ним може призвести до трагедії.

У світовій практиці створення іміджу підприємства розглядається як одна із стратегічних цілей управління, яка вважається не менш важливою, ніж впровадження нових технологій, стабілізація фінансової середовища, найму персоналу і розширення ринків збуту

Але одного бажання мати власний імідж виявляється мало. Так багато компаній, вливаючись в ряди тих, хто бажає мати свій індивідуальний образ, стикаються з серйозними проблемами, оскільки не обтяжують себе з’ясуванням сенсу поняття «корпоративний імідж» і сутності стоїть за ним явища, особливостей його формування, важливості взаємодії всіх складових його елементів, його призначення, а головне, можливості застосування з користю. А ті, хто усвідомлює все це, нерідко забуває про те, що ми живемо в динамічному суспільстві, яке вимагає постійних модифікацій, додавання чогось нового, цікавого. «Якщо ви хочете перемогти в грі під назвою імідж, не варто спочивати на лаврах — адже, поки ви розслабляєтеся, вас обходять суперники!» — Б. Джі.

Таким чином, формування, вдосконалення та постійна оцінка ефективності іміджу є важливим етапом в житті будь-якої організації в умовах ринку, що обумовлює актуальність обраної теми.

Мета даної роботи — розробка рекомендацій щодо вдосконалення та підтримання позитивного іміджу фітнес центру «Халк».

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

1. провести аналіз літератури по заданій темі;

2. вивчити сутність поняття корпоративний імідж, особливості його формування на кожному кроці і оцінку його ефективності;

3. проаналізувати найбільш поширені помилки;

4. проаналізувати поточний стан іміджу фітнес-клубу «Халк»;

Об'єктом даної роботи є фітнес-клуб «Халк».

Предметом — удосконалення іміджу фітнес-клубу «Халк».

Практична цінність дипломної роботи полягає у розробці проекту щодо вдосконалення іміджу фітнес-клубу «Халк», реалізація якого сприятиме підтримці іміджу торгового підприємства, що відповідає очікуванням цільового сегменту «середніх споживачів».

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність поняття іміджу

Термін імідж (англ. image -- образ) означає відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи інших характеристик об'єкта чи явища. Теорія іміджу виникла на Заході в 60-ті роки минулого століття. її поява була зумовлена необхідністю протидії рекламній діяльності конкурентів. Суть теорії, обґрунтованої визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, полягала в тому, що для успішної реалізації товару значно важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, аніж надавати інформацію про окремі специфічні його властивості.

У пострадянських країнах термін «імідж» з’явився в 90-х роках XX ст. у політичній сфері як «імідж політика». Сьогодні застосування терміна «імідж» поширилося на різноманітні сфери життєдіяльності суспільства та є неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху функціонування будь-якої організації, фірми, компанії, особи. В сучасній літературі поняття «імідж» має багато різних визначень.

Так, фахівець із розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт». Соціолог В. М. Шепель визначає імідж як ореол, створений «засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги"1. Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії чи її товарів суспільством».

Під іміджем організації можна розуміти визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості не тільки певних характеристик об'єкта або явища, а й зовнішніх атрибутів, таких як бренд, товарна марка, логотип, стиль ділової етики та ін.

Як показує досвід, діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, тому імідж має надзвичайно важливе практичне значення. Відповідно створення позитивного і привабливого іміджу окремої особи чи організації дає їм можливість зайняти лідируюче місце у світі бізнесу.

Імідж фірми -- обличчя організації, спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Створення іміджу -- результат великої роботи професіоналів у галузі маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, РR-фахівців.

Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Створення іміджу -- питання стратегічного планування діяльності компанії. Привабливий імідж фірми може працювати довгі роки і підтримувати підприємство за складних обставин. Тому при формуванні іміджу слід спиратися, в основному, на ті поняття і матеріальні об'єкти, які асоціюються в споживачів із довготривалими цінностями життя.

Великою і необхідною частиною є робота над створенням іміджу фірми зі ЗМІ, включаючи Інтернет. Ця робота має бути постійною, уважною і дуже коректною. Вона включає безліч форм викладення інформації, але привабливість створюваного нею іміджу компанії залежить від кваліфікації РR-фахівців, які відповідають за роботу зі ЗМІ.

Розроблений спеціально імідж організації може не збігатися з іміджем, який складається або вже склався у споживача в різні моменти її роботи. Тому, якщо створений імідж компанії успішно працює, важливо підтримувати його на належному рівні та постійно стежити за зміною запитів споживачів. Цим завданням відповідає і внутрішньо-корпоративний імідж, що розробляється спеціально і підтримується всіма співробітниками компанії. Корпоративний імідж створюється і за допомогою публічних заходів: сумісних святкувань, презентацій, корпоративних зустрічей і виїздів.

Імідж формується на основі об'єктивних характеристик діяльності окремої особистості чи організації. Він може складатися як природним шляхом (результат діяльності організації чи індивіда), так і в результаті цілеспрямованої діяльності із застосуванням спеціальних соціо- і психотехнічних засобів і технологій. Прикладами такої діяльності є передвиборні компанії, реклама товарів, послуг і організацій.

Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в організації, то рано чи пізно він повністю руйнується. При цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного акціонерного товариства «МММ» на початку 90-х років минулого століття в Росії, а також скандально відомої київської будівельної компанії «Еліта-Центр».

Отже, імідж може мати об'єктивну та штучну природу. Однак слід зауважити, що тільки імідж, сформований на основі об'єктивних характеристик діяльності особистості чи організації, може стати реальним фактором їхнього успіху.

Позитивний імідж в умовах сучасної висококонкурентної економіки стає часто вирішальним фактором у забезпеченні ефективної діяльності організацій. Наприклад, висока якість японських автомобілів сформувала в останні десятиліття дуже високий їхній імідж у споживачів у всьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок, вони витіснили з цієї позиції американських автогігантів «Дженерал моторз», «Форд» і «Крайслер».

Ціна на продукцію найвідоміших у світі виробників товарів і послуг, як правило, в декілька, а іноді й у кілька десятків разів перевищує ціну на аналогічну продукцію інших виробників (наприклад китайських), незважаючи на те, що відповідна продукція зроблена за ідентичними технологіями й на такому самому устаткуванні.

У 70-ті роки теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а цілих їх груп або товарних сімейств, об'єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технології брендингу.

В основі формування нематеріальних активів транснаціональних компаній лежить бренд (товарна марка) відповідної компанії. За даними дослідницької компанії «Інтербренд», частка нематеріальних активів у вартості таких всесвітньо відомих компаній, як IBM і «Кока-кола», становить 83 і 96% відповідно. Отже, щоб залучити на свій бік споживачів, продати товар, успішно конкурувати на ринку праці чи фінансовому ринку, виробники (торгові компанії), окремо взяті індивіди, банки, інвестиційні та страхові компанії повинні мати відповідний імідж. Позитивний імідж необхідний для будь-якого виду діяльності.

Як правило, виокремлюють кілька видів іміджу: дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний імідж певного об'єкта. Розрізняють також одиничний і множинний імідж.

Дзеркальний імідж -- це образ-відображення себе самого. Він є складовою іміджу не лише окремої людини, а й цілої організації. Успіх роботи іміджмейкера обумовлюється тим, наскільки він спроможний відчути, зрозуміти й усвідомити, що становить дзеркальний імідж особи чи організації, на яку він працює. Якщо дзеркальний імідж «розгаданий», «розшифрований» ним правильно, то вірогідність того, що запропонований фахівцем «макіяж» буде гармонійним і вдалим, значно зростає.

Бажаний (цільовий) імідж -- це бажаний, ідеальний образ, себе самого. Робота з формування іміджу окремої особи чи організації повинна починатися з формулювання основного кола понять, які має його схарактеризувати, тобто з визначення того, що має становити цільовий образ (або бажаний імідж).

Ця робота важка, але надзвичайно важлива для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення. Для формування іміджу організації під визначений цільовий образ спеціально розробляються фірмовий стиль організації, її товарний знак, стиль одягу співробітників і т. ін.

Демонстративний імідж спрямований на створення і презентацію образів, для яких характерна легка впізнаванність, запам’ятовуваність, відмінність від інших; підкреслення реальних позитивних чи негативних (залежно від поставленої мети) рис об'єкта; замаскування (приховування) рис, небажаних для демонстрації, й одночасно наділення недійсними (відсутніми), але вкрай потрібними для формування бажаного ставлення до нього. Демонстративний імідж може конструюватися як образ конкретного, індивідуального об'єкта або як цілісний образ групи об'єктів.

Корпоративний імідж -- це імідж організації в цілому, а не окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Нерідко виникає ситуація, коли створюються і «впроваджуються» декілька образів одного об'єкта, тоді вже на стадії конструювання і демонстрації утворюється множинний імідж. Найчастіше це відбувається в результаті жорсткої конкуренції на ринку символічної продукції.

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння і т. ін.) образу в результаті:

-- помилок самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

-- неузгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу. Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. У результаті навіть успіх в одній сфері може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

-- зусиль опонента, суперника, ворога;

-- відмінностей у соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристик реципієнтів (образ суб'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-впритул чи образна відстані));

-- наявності низки незалежних структур замість єдиної корпорації.

Як відомо, замало «продемонструвати» імідж. Необхідно, щоб результати цієї демонстрації були позитивними, тобто були сприйняті й прийняті тими, для кого вони створювалися, тому виокремлюють ще одне поняття іміджу -- «поточний імідж»: коли імідж співвідноситься з образом об'єкта, який сформувався у масовій (груповій) свідомості. Поточний імідж має такі особливості:

-- образ далеко не завжди повно і правильно відображає реальний об'єкт;

-- він обов’язково містить ознаки, за якими цей об'єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється з низки подібних;

-- він є доволі сталим та інертним;

-- він активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їхніх власних психологічних особливостей.

Практика вживання терміна «імідж» свідчить про його багатозначність, що пов’язано з тим, який етап комунікативного процесу дослідник розглядає у цей момент. Формування привабливого іміджу фірми (організації, компанії) вимагає ретельної, копіткої роботи фахівців протягом тривалого часу, що підкріплюється безліччю різноманітних засобів формування попиту споживачами пропонованих компанією брендів, торгових марок або послуг.

Представники сучасної іміджелогії виокремлюють декілька підходів до процесу формування позитивного іміджу. Одні вважають, що формування іміджу компанії потрібно починати з вивчення інформації про ринок, товар, потенційних споживачів і конкурентів. Для цього пропонують розробити повний пакет послуг іміджмейкінгу, який включає:

-- розробку основних графічних засобів індивідуалізації компанії (фірмовий стиль);

-- розробку рекламного образу, «осіб фірми», героїв рекламних компаній, персонажів рекламних роликів та ін. ;

-- розробку споживчих і промислових брендів;

-- послуги патентування і захисту торгової марки. Багато відомих компаній створювали свій імідж відповідно до певного плану, так званого майстер-плану. Майстер-планування ділового іміджу -- найважливіший крок, який допоможе компанії обійти конкурентів.

Структура іміджу організації

Структура іміджу, яка виступає як єдність сталих зв’язків між його елементами відповідає структурі буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. Буденна свідомість — це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які ґрунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони приналежать.

· М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, у якої кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементу верхнього рівня (мал. 1.1. 1).

· Імідж товару — уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар: функціональна цінність — основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар; атрибути — те, що забезпечує товару відмітні властивості (назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей).

· Імідж споживачів товару — уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

· Внутрішній імідж організації - уявлення персоналу про свою організацію. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

Культура організації. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає в себе ряд систем. Перший рівень — рівень соціальної адаптації - включає системи підбору і навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, а також форм предметної діяльності (способів виконання професійних обов’язків).

/

/

Мал. 1.1.1 Структура іміджу організації

У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом може бути названий «рівнем відносин», так як його складають система влади, або відносин керівництва й підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередковуючи відносини між керівниками і підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (відносин) із зовнішньою середовищем. І третій рівень — рівень мотивації - включає систему атестацій — оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансфертів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до спільної справи. Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації і т.д.

Культура як інтегроване уявлення про норми і цінності, прийнятих в організації, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають ставлення зайнятих. Системи, будучи продуктом культури організації, у свою чергу відтворюють або підтримують її, а тому можуть бути названі елементами культури організації.

Соціально-психологічний клімат в організації - соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, задоволеність / незадоволеність членів організації міжособистісними відносинами, яка виявляється в таких групових ефектах, як настрій і думку колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя і роботи особистості в колективі.

· Імідж персоналу — збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (табл. 1).

Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «особа» організації, за яким судять про персонал в цілому.

· Імідж засновника і / або основних керівників організації включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установках, ціннісних орієнтаціях і психологічних характеристиках засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербального і невербального поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, в якому діє(ють) засновник (керівники) організації.

Таблиця 1

Характерні риси персоналу організації та їх основні змінні

Компетентність

Культура

Соціально-демографічний профіль

— Ступінь підготовленості чоло-століття до різних видів діяльності, або знання;

— Володіння широким класом навиків;

— Досвід;

— Вміння спілкуватися з людьми і т.д.

— Доброзичливість;

— Акуратність;

— Ввічливість;

— терпимість;

— Уважність;

— Ерудиція;

— Відповідальність;

— Вільне володіння мовами і т.д.

— Вік;

— Рівень освіти;

— Сімейний стан;

— Співвідношення чоловіків і жінок;

· Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торговельних і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю). Крім того, візуальний імідж організації знаходиться під впливом соціальних факторів, таких як мода, думка значущих інших.

· Соціальний імідж організації - уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров’я тощо, сприяння конкретним особам.

· Бізнес імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкт певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність / несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів, відносна частка ринку; інноваційність технології та ступінь її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж.

Ранжирування за пріоритетом обумовлено тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той чи інший елемент набуває більшої важливості в залежності від особливостей індивіда або відповідно до обставин, у яких даний індивід знаходиться.

Е.Б. Перелигіна розглядає функціональну структуру іміджу як програмні елементи іміджу та зовнішні символи які створюють імідж. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на думку автора, є:

— Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією;

— Суб'єктний компонент, який представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які впливають на формування іміджу;

— Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і на-правління на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких з точки зору суб'єкта управління змінить поведінку аудиторії в сприятливу сторону.

Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, так як людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно-заповнений самою організацією. В іншому випадку, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки. Ще один варіант структури іміджу організації представлений на схемі нижче. Цей підхід також можу бути використаний працівниками ПР-служб в роботі з іміджем своєї установи (мал. 1.1. 2)

/

/

Мал. 1.1.2 Альтернативна структура іміджу організації

Соціальні характеристики організації включають у себе характеристики того, яке місце займає компанія в суспільстві: які соціальні верстви зацікавлені в її продукції та діяльності, який соціальний статус вона має (престиж — високий чи низький), яке значення має для розвитку не лише суспільства, країни, світу, але й кожної окремої людини. Розповідаючи про те, як цінять певну організацію та її спеціалістів у відповідній сфері діяльності, що її товари та послуги визнані у всьому світі, що вони сприяють зростанню престижу країни, можна сформувати достатньо привабливий імідж цієї організації.

«Особистісні» характеристики організації — це певні символічні характеристики, які, на думку громадськості, повинна демонструвати організація (етична корпорація, надійна, чесна, турбується про своїх клієнтів та працівників, уважна тощо). Фахівці зазначають, що організація з точки зору людського сприйняття повинна мати певні людські риси. Тільки тоді її імідж може проникнути всередину кожного з нас. Корпоративний імідж у цьому плані стає подібним до іміджу людини. Саме тому особистісні характеристики повинні відповідати уявленням людей про «хорошу» корпорацію. Підтримці такого іміджу будуть сприяти, наприклад, допомога організації населенню або партнерам у критичних ситуаціях. І. Вікентьєв пропонує пояснити таке: «Після ураганів великі американські фірми продають будівельні матеріали в розрахунку: собівартість + транспортування, тобто без торгової націнки. Чому?» На його думку, це зумовлено позаціновою конкуренцією: клієнти добре запам’ятають, хто нажився на їхньому нещасті, різко піднявши ціни, а хто — ні.

Фахівці з ПР вважають, що «корпорація має прославлятися не просто продукцією, а своїм „ЕГО“ (особистістю). Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажімо, фірму електронного обладнання або концерн, який виробляє метал, „дружніми“, „своїми“ для пересічного громадянина (скажімо, у США таким громадянином стала анонімна „пані Сміт із Денвера“). Якщо даремно тлумачити „пані Сміт“ про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачепити її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використати й почуття патріотизму, релігійності, самозбереження, кохання. Такою ж мірою можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо».

Техніко - технологічні характеристики стосуються таких характеристик діяльності організації, як використання сучасної техніки та технологій, виробництво товарів та послуг високої якості, дорогих чи недорогих. Д. Доті, аналізуючи шляхи поліпшення іміджу організації, зокрема, радить: «Передусім, вам необхідно довести, що ви йдете врівень із найсучаснішими досягненнями у своїй сфері діяльності… Підготуйте повідомлення про свої досягнення у сфері досліджень і розробок. Через такі розповіді зручно інформувати споживачів про свою технічну та технологічну надійність. У вас формується імідж компанії з найпередовішою технологією, і ви стаєте лідером у цій сфері діяльності, таким, що постійно висуває та реалізує нові технічні ідеї».

Фірмовий стиль. Спеціалісти відзначають, що це поняття введене теоретиками реклами. Поряд з ним вживаються такі терміни, як «система ідентифікації», «проектування зовнішнього обліку підприємства» тощо. Що мають на увазі, використовуючи поняття фірмовий стиль та близькі до нього терміни?

Фірмовий стиль — це низка прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних тощо), які забезпечують, з одного боку, певну єдність усіх виробів фірми, усієї продукції, що сприймаються спостерігачем, а з іншого боку — протиставляє фірму та її вироби конкурентам та їхнім товарам. Він вважає, що в систему фірмового стилю входять такі елементи:

· товарний знак (фабрична, торгова марка) — зареєстроване в установленому порядку позначення, яке служить для того, щоб відрізняти продукцію певної фірми від продукції інших фірм;

· логотип — спеціально розроблене, оригінальне написання повного або скороченого найменування фірми (чи групи товарів цієї фірми);

· фірмовий блок — об'єднані в композицію знак та логотипи, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», що виражає нібито комерційне та технічне кредо фірми («Щоб ви могли більше літати» — у авіакомпанії «Люфтганзе»; «Ми вводимо науку в практику» — у фірмі «Рокуелл»; «Люди з широким світоглядом» — у фірмі «Хитачи» і т. д.);

· фірмовий колір (кольори);

· фірмовий комплект шрифтів (наприклад — РІС КІСУ);

· фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрації тощо).

Таким чином, можна сказати, що фірмовий стиль — це особливий різновид мови (у широкому розумінні терміна «мова»), яким фірма звертається до своїх реальних та потенційних споживачів.

Найважливіше завдання фірмового стилю — розпізнавання фірми та нагадування про ті позитивні емоції, які відчула людина, скористувавшись її продукцією в минулому. Вважають, що, забезпечуючи ідентифікацію підприємства, фірмовий стиль тим самим опосередковано гарантує високу якість його продукції. Він є свідоцтвом того, що підприємство працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: як у виробництві, так і в супутній діяльності, не прагнучі приховати за анонімністю низьку якість своєї продукції.

Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її технологічної та торгової політики. Але треба мати на увазі, що фірмовий стиль допомагає фірмі завоювати популярність лише тоді, коли її продукція — високоякісна. Погана продукція, яка не виправдовує сподівання споживачів, негайно співвідноситься з фірмовим стилем, і має він у цьому випадку інший смисл: «Обережно, можливий брак!» Як бути в такому випадку? Фахівці радять спочатку завоювати довіру покупця якісною роботою, а вже потім думати про введення фірмових кольорів, гасел тощо.

Як би не розглядалася структура іміджу фахівцями, висновок один — перед тим, як формувати імідж організації, необхідно визначити його структуру і, у першу чергу, яким він буде? Хто стане його носієм? А вже потім визначати засоби впливу на основні групи громадськості, основні напрямки діяльності, підраховувати витрати на його створення та підтримку.

1.2 Формування іміджу підприємства

«Якщо нагорода за перемогу така велика, то чому виграють лише деякі? А тому, що перемогти важко. Простіше віднести гроші в рекламне агентство і чекати перемоги. Найважчим як раз і є визначення стандартів досконалості, розробка всебічного плану по створенню іміджу і виконання його у визначені терміни» — говорить Б. Джі в своїй книзі «Імідж фірми: планування, формування, просування». Адже і дійсно, яка діяльність підприємства може обходитися без чіткого планування? Цей план по формуванню іміджу ще називають майстер-планом. Він складається з 4 частин:

· створення фундаменту,

· зовнішнього іміджу,

· внутрішнього іміджу,

· невловимого іміджу.

Усі ці елементи спрямовані, головним чином, на досягнення 3 головних завдань:

1. Досягнення високого рівня компетенції та ефективної роботи з покупцем.

2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити в компанію.

3. Встановлення емоційного зв’язку з покупцем і суспільством.

Створення позитивного іміджу — щось більше, ніж просто хороша рекламна кампанія, це — складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його складові частини працюють разом. Як результат за допомогою Майстер-плану можна оцінити ситуацію, що склалася в компанії.

Перша частина Майстер-плану — формування фундаменту. Фундамент — це основа всього. Так, будинок не прослужить довго, якщо його фундамент буде неміцним, а імідж буде неефективний, якщо ретельно не буде виконано перший крок з його розробки — закладка фундаменту: визначення цінностей, цілей, принципів та філософії, на яких буде міцно стояти вся будівля іміджу. Щоб підприємство функціонувало ефективно в своєму іміджі, необхідно, щоб всі складові елементи були нерозривно пов’язані і узгоджувалися з фундаментом. Адже без нього все інше не має сенсу, а майстер-план приречений на невдачу. Для будівлі фундаменту іміджу автор книги «Імідж фірми: планування, формування, просування» Б. Джі виділяє 5 кроків, які необхідно зробити:

1. Принципи.

2. Положення про мету створення компанії.

3. Корпоративна філософія.

4. Довгострокові цілі компанії.

5. Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду.

Для побудови позитивного іміджу необхідно чітко усвідомлювати значимість кожного кроку і не пропустити жоден при розробці. Тому далі описаний докладніше кожен крок.

1. Принципи. Першим кроком має стати ретельне продумування ділових принципів, спираючись на які можливо було б розробити положення про цілі бізнесу. Змінюється життя, але принципи залишаються такими ж самими. Проходження певним установкам особливо цінується, крім того допомагає співробітникам точно визначити модель поведінки, яку бажав би бачити від них в кожній конкретній ситуації керівник. Отже, є немаловажним, щоб принципи були відображені в простій і короткій формі і були надані співробітникам для ознайомлення.

2. Положення про мету створення компанії. Положення про мету визначає обов’язки, воно має відображати ідеали у сфері бізнесу та стандарти високої якості як продукту, так і обслуговування. Воно мотивує виконувати обіцяне і дотримуватися закладених стандартів. Мета компанії - це її рушійна сила. Тому слід пам’ятати кілька принципів:

· Не бути схожими на інших: мета не повинна складатися із загальних фраз. Положення повинно відображати напрям, мету і кінцевий результат.

· Нехай мети надихають: положення про мету має надихати, мотивувати до ефективної роботи співробітників. Тільки прагнення до досконалості може надихати людей.

· Положення повинно бути точним і чесним: не можна включати в положення те, чого немає можливості надати клієнтам. Лицемірство — найпростіший спосіб образити клієнта так, що він більше ніколи не матиме справи з даною компанією.

· Виклад в ньому концепції компанії: знання співробітниками концепції компанії дає їм повне уявлення про цілі.

· Зосередження на потребах людей: необхідно підкреслити в положенні, що в першу чергу компанія працює для задоволення певних людських потреб.

3. Корпоративна філософія. Філософія розробляється виходячи з перших двох елементів фундаменту — принципів і положення про цілі створення компанії. Але це не одне і те ж. Філософія фірми — це сенс життєдіяльності компанії. Для того, щоб створити позитивний імідж, необхідно відрізнятися від інших і всіляко підкреслювати це відмінність. Розробляючи корпоративну філософію, важливо визначити, що відрізняє компанію від її конкурентів. Це дозволяє створити імідж компанії абсолютно унікальним в своїй галузі.

4. Довгострокові цілі компанії. «Людина без мети, перестає жити, вона просто існує». Аналогічно: «Компанія без довгострокової мети довго не проіснує». Необхідно знати, куди ми йдемо. Знаючи це, можна вибирати вже найбільш прийнятний маршрут. Немає мети — немає шляху. Встановлення чітких цілей, допомагає усвідомити, що компанія рухається в правильному напрямку, а значить, і поставлені завдання будуть виконуватися швидше.

5. Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду. Останній крок при формуванні фундаменту — письмовий виклад прийнятих в компанії стандартів. Вони визначають дії, які відповідають філософії, цілям і принципам. За допомогою стандартів співробітники можуть підтримувати імідж фірми, образ, який складається в очах у споживачів. Стандарти включають питання, починаючи від форми одягу співробітників, закінчуючи їх поведінкою.

Підпорядкування стандартам і правилам — метод, який допоможе зберегти в цілості фундамент іміджу.

Другою частиною у складанні Майстер-плану є процес формування зовнішнього іміджу, який, у свою чергу, складається з 6 елементів. Найбільш важливий з них — це якість продукту. Гарна реклама може привернути увагу покупця, але вона не вбереже від втрати його, якщо споживач розчарується в якості. До того ж, він більше не буде вірити даної компанії, а це вже велика загроза іміджу: він може бути зіпсований.

Як кажуть, зустрічають по одягу. Тому, перше враження, яке складається у споживача, є найважливішим. Це, так званий, відчутний імідж, який створюється з сприйняття компанії покупцем за допомогою п’яти почуттів. Його враження складається з того, що людина бачить, чує, відчуває, вдихає і чіпає. Тому важливо все, починаючи від назви компанії і її девізу, закінчуючи інтер'єром офісу і фірмовим бланком. Чималу роль тут грає те, наскільки якісна рекламна кампанія компанії.

Крім того, важливе зміцнення громадських зв’язків із суспільством — це невід'ємна частина програми зі створення зовнішнього іміджу. Прикладом може стати благодійна акція.

Все більш істотним стають відносини компанії із засобами масової інформації. Журналісти, друкуючи рекламу, можуть викликати негатив до компанії у споживачів, просто розмістивши її не так і не в тому місці.

Ще одна необхідна частина програми з формування корпоративного іміджу — відносини з інвесторами. Ніщо не зможе залучити інвесторів у компанію, якщо вона користується поганою репутацією в очах суспільства.

І останнє, індивідуальність і зовнішній вигляд співробітника найбільш важливий елемент, оскільки на них будується перше враження покупця про компанії.

Зовнішній імідж повинен бути ясним і привабливим для клієнтів. Крім того, необхідно періодично перебудовувати його, постійно зміцнюючи: не треба кожного разу все кардинально змінювати, необхідно уніфікувати всі його складові, щоб посилити його вплив на споживача.

Третій елемент Майстер-плану — внутрішній імідж, який можна охарактеризувати як психологічне сприйняття і ставлення до компанії її співробітників, керівників, дочірніх організацій, що складають внутрішнє середовище компанії. Внутрішній імідж не менш важливий, оскільки атмосфера, яка панує всередині фірми, дуже сильно відбивається на клієнтах. Вони відчувають весь негатив. Крім того, дружня обстановка стимулює до злагодженої, більш ефективній роботі, з віддачею спільній справі. Все це позитивно відбивається на зовнішньому вигляді фірми, позиціонуючи її як стійку, професійну організацію. Більш того, співробітники мають і особисте життя, в якій вони спілкуються з друзями і близькими. За допомогою цього спілкування передається інформація про фірму, і важливо, щоб вона була позитивною.

Для поширення інформації, стимулювання взаємодій всередині колективу, можна використовувати такі канали як: випуск внутрішньої газети, організація особистих зустрічей керівництва компанії з співробітниками, проведення загальних зборів та брифінгів.

Крім того, для формування сприятливого внутрішнього іміджу можна використовувати: організацію заходів для проведення неробочого часу спільно; створення атмосфери позитивного змагання, а також стимулювання взаємоповаги, взаємодопомоги та довіри; надання психологічної допомоги; сприяння у підвищенні кваліфікації працівників; подання відомостей про історію фірми, її досягнення; залучення працівників до інноваційних проектів; можливість і заохочення ініціативи.

До програм, що впливає на внутрішній імідж, відносяться:

? Кадрова політика компанії - це рівень заробітної плати, повноваження співробітника в тій чи іншій посаді, можливість просування службовими сходами, премії та внутрішні комунікації;

? Орієнтація і тренінги співробітників. Це спосіб отримання персоналом певних знань і мотивації. Орієнтація і тренінги персоналу визначають, наскільки ефективно співробітники встановлять емоційні зв’язки спочатку з компанією, а потім з покупцями, наскільки компетентно і професійно вони виконуватимуть свої обов’язки.

? Програми заохочення. Один з найефективніших способів створення мотивації до роботи у співробітників. Вони спрямовані на викликання у працівника відчуття своєї значущості. Включають як матеріальне, так і моральне заохочення (іноді подяка важливіше грошей).

Внутрішній імідж безпосередньо впливає на зовнішнє враження про фірму. У свою чергу, зовнішній імідж фірми, підтверджений відгуками преси, клієнтів, сприяє зростанню гордості у співробітників за фірму, підвищенню якості внутрішнього іміджу. Вкладати гроші в зовнішній імідж і не піклуватися про внутрішній — марна трата грошей.

Останнім, але не менш важливим елементом Майстер-плану є, так званий, нематеріальний імідж, який цілком будується на відчуттях. Це все те, що може сказати перший-ліпший чоловік про компанію. Саме від нього залежить, чи зможе компанія встановити зв’язок з покупцем і впливати на його емоційні струни. А значить від цього залежить і успіх компанії, ефективність розробленого іміджу, буде купуватися продукція чи ні.

При формуванні іміджу важливо пам’ятати, що залежно від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває підприємство, розрізняються елементи внутрішнього і зовнішнього іміджу, на які потрібно впливати в першу чергу при формуванні іміджу.

Коли компанія знаходиться в стадії становлення, витрати на формування іміджу та рекламу мінімальні. Основні завдання, які необхідно вирішити на даному етапі всередині компанії:

? Визначення найближчих і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності;

? Сегментування ринку відповідно до планів;

? Створення товарного знаку та логотипу фірми;

? Підбір і адекватна розстановка співробітників відповідно з передбачуваними посадами і цілями компанії;

? Розробка загального стилю фірми, концепції зовнішнього оформлення офісу;

? Проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку компанії за сприяння залучених з боку експертів;

? Створення початкової бази даних вже наявних і потенційних клієнтів.

Зовнішній імідж потребує здійснення таких дій:

? Розсилка потенційним партнерам і клієнтам інформаційних листів про створення, цілі і загальної стратегії компанії;

? У рекламі повинен бути зроблений акцент на певний сегмент ринку і якість пропонованого товару;

? Не можна забувати про принципи ділової етики при спілкуванні з клієнтами. Оскільки перше враження важко змінити.

Після того, як компанія захопила певну нішу на ринку і утвердилася в ній, вона може дозволити собі збільшити витрати на імідж-рекламу. Формування внутрішнього іміджу на даному етапі включає в себе:

? Роботу з впровадження та зміцненню традицій фірми серед співробітників для створення корпоративного духу;

? Формування загального стилю офісу компанії відповідно до її традиціями, особливістю діяльності та фінансовими можливостями;

? Активізацію маркетингових досліджень, освіта при компанії або вибір зовнішніх прогнозуючих або інноваційних дослідницьких структур — необхідні умови переходу організації до наступного етапу розвитку.

Зовнішній імідж спрямований на досягнення наступних цілей:

? Акцентування в рекламі на стабільності діяльності компанії;

? Підтримання постійного зв’язку з існуючими клієнтами;

? Рекламування технологій компанії у відповідних виданнях;

? Активне використання товарного знака, логотипу, слоганів у всіх видах іміджевої діяльності;

? Проведення перших заходів по зв’язках з громадськістю;

? Початок соціальної реклами.

Коли фірма знаходиться на стадії стабілізації внутрішній імідж пов’язаний з:

? Відкриттям її філій в регіонах в рамках відповідного іміджу;

? Стимулюванням пробних нових напрямів діяльності, як вписуються в загальний стиль компанії, так і цілком новаторських;

? Підтримання прямого і зворотного зв’язку з клієнтами.

Зовнішній імідж компанії припускає:

? Зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак вже говорить сам за себе;

? Початок рекламних компаній інноваційних проектів фірми;

? Активну участь у громадських заходах різного рівня і спрямованості, які обирають відповідно з іміджем компанії;

? Розширення соціальної реклами, благодійність, підтримка якої громадської організації.

На завершальному етапі відбувається або повтор попередніх заходів, або захід компанії.

1.3 Методи удосконалення іміджу підприємства

Процес управління — це сукупність окремих видів діяльності, спрямованих на впорядкування та координацію функціонування і розвитку організації та її елементів в інтересах досягнення поставлених перед ними цілей. Він вирішує два завдання: тактична полягає в підтримці стійкості, гармонійності взаємодії та працездатності всіх елементів об'єкта управління; стратегічна забезпечує його розвиток і вдосконалення, переклад в якісно і кількісно інший стан.

Цей процес характеризується безперервністю, циклічної повторюваністю окремих фаз (збору, обробки, аналізу, зберігання, контролю інформації; вироблення і прийняття рішень; організації їх виконання), нерівномірністю, інерційністю, що виявляється в запізнюванні управлінських дій. Він розвивається і вдосконалюється разом із самою організацією.

Управлінський процес об'єднує в собі такі моменти як управлінський працю, його предмет і засоби, і реалізується в певному продукті.

Предметом і продуктом праці в управлінні є інформація; в першому випадку вона — «сира», а тому не може застосовуватися на практиці; але вона служить основою підготовки рішення, тобто перетворення інформації, якою можна керуватися для здійснення конкретних дій.

Перетворена інформація набуває самостійне існування і може накопичуватися, що призводить до ускладнення процесу управління, посиленню панування минулих рішень над поточними. Останнє, правда, певною мірою корисно, так як породжує так званий організаційний порядок, що забезпечує автоматичне спрацьовування управлінських механізмів і виконання відповідних дій без спеціальних розпоряджень. Однак він обмежений, тому що не в змозі підкорити і координувати всі організаційні елементи.

Засобами управлінської праці є все те, що сприяє здійсненню операцій з інформацією — від комп’ютерів, телефонів до авторучки і паперу.

При цьому виділяють: засоби складання документів (принтери, диктофони та ін.); засоби обробки та оформлення документів (штемпелі, різаки, дироколи); кошти угруповання і зберігання документів (папки, швидкозшивачі, картотеки); засоби виконання обчислювальних операцій; засоби оперативного зв’язку; меблі.

Управлінська праця, як і інженерна, конструкторська, дослідницька та ін., відноситься до категорії праці розумового, здійснюваного людиною у вигляді нервово-психічних зусиль характеру. Вона існує в трьох основних формах: евристичній, адміністративній та операторній.

Евристичний праця зводиться до сукупності дій з аналізу та вивчення тих чи інших проблем, що стоять перед організацією, та розробці на основі цього різних варіантів їх рішень — управлінських, економічних, технічних. Залежно від складності та характеру самих проблем ця праця виконується керівниками та фахівцями.

Адміністративна праця є долею в основному керівників. Вона пов’язана з виконанням таких видів робіт, як поточна координація діяльності підлеглих, їх контроль, оцінка, мотивація, розпорядництво (доведення в усному та письмовому вигляді прийнятих рішень до виконавців), інструктування, обмін інформацією (здійснюється в процесі проведення зборів і нарад, прийому відвідувачів, ведення ділових переговорів, відповідей на листи і телефонні дзвінки, обходу робочих місць).

Операторна праця спрямована на технічне забезпечення виробничих та управлінських процесів необхідною інформацією. Вона включає такі роботи як документаційна (оформлення, розмноження, сортування, і зберігання різного роду документів); первинно-рахункова і облікова (збір статистичної, бухгалтерської та іншої інформації про виробничих, господарських, соціальних та інших процесах, що протікають в рамках організації); комунікативно-технічна, обчислювальна та формально-логічна (послідовна обробка зібраної інформації та здійснення на її основі і за заданим алгоритмом, розрахунків необхідних для прийняття рішень).

Ця праця випадає на долю фахівців і технічних виконавців. Частина її, строго кажучи, не відноситься до розумової, тому для її позначення іноді використовують термін «нефізична праця».

Процес управлінської праці складається з елементарних дій, або операцій, тобто однорідних, логічно неподільних частин управлінської діяльності, з одним або групою носіїв інформації (документів) від моменту їх надходження до передачі в перетвореному вигляді іншим або на зберігання.

Керуючі операції бувають: пошуковими, обчислювальними, логічними, описовими, графічними, контрольними, комунікаційними, наприклад, слухання, читання, говоріння, контактування, спостереження за діями різних пристроїв, мислення і т.п.

Самостійний комплекс операцій з обробки інформації (збору, вивчення, аналізу, формулюванні висновків, їх оформлення), що закінчуються певним за формою і змістом результатом у вигляді усного повідомлення або документа (довідки, наказу, листи тощо), отримав назву роботи.

Керуючі роботи розрізняються за цільовим призначенням (передбачення, активізація, контроль); за конкретним змістом (дослідження, планування); за періодами (стратегічні, тактичні, оперативні); по етапах (цілепокладання, аналіз ситуації, визначення проблеми, пошук рішення); за спрямованістю (всередину або у поза організації); за сферами (економічна, соціальна, технологічна); по об'єктах (виробництво, персонал); за формами і методами здійснення; з організаційної ролі (диференціюючи та інтегруючі); за характером перетворення інформації (стереотипні, виконувані за алгоритмом, і творчі); за ступенем складності. Зупинимося докладніше на останній, оскільки для управлінської праці вона є чи не головною характеристикою.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой