Неценовая конкуренция и анализ рекламной кампании сети салонов сотовой связи "Связной"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

http: //www. . ru/

Введение

неценовой конкуренция рекламный

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т. д. Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т. п. В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Учитывая вышесказанное, данная тема курсовой работы является актуальной.

Глава 1. Теоретические основы неценовой конкуренции

1.1 Сущность видов неценовой конкуренции при различных рыночных структурах

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое — совершенствование технических характеристик товаров; второе — улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы — технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, маркетинг и другие мероприятия.

В настоящее время проблема качества и повышения конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и к проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

— сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам; - изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии; - активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов (в экономически развитых странах эти системы являются не только источником получения конкурентных преимуществ, но и обязательной инфраструктурной основой для эффективного взаимодействия компаний в условиях стремительно углубляющегося разделения труда); - постепенном осознании российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формировании в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, — например, страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую.

Различают следующие виды неценовой конкуренции:

1) Совершенствование и разнообразие продукции

Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах.

Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Более экзотическая тара, яркая упаковка или «наведение блеска» составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу «запланированного морального износа», когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.

При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как-то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш может быть получен от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

Неценовая конкуренция при широком ассортименте — самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония — единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.

2) Реклама

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Таким образом, реклама выполняет следующие задачи:

1. информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю

2. повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль

3. стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя

4. помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т. д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно, упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы.

Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы — объем рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламу. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Таким образом, в настоящее время, с помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности).

3)Маркетинг

Как теоретическая концепция и особый вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале XX века в США.

Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него. В маркетинге как способе организации и управлении производственной и сбытовой деятельности нашли применение и получили развитие достижения целого ряда областей научного познания: социальной психологии, экономики, теории управления, математической статистики, программирования.

Принципы маркетинга приняты на вооружение подавляющим большинством промышленных, торговых, транспортных, страховых и банковских монополий США, ведущими фирмами западной Европы и Японии.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий, направленных на обеспечение устойчивого конкурентного положения предприятий на рынке.

Маркетинг — наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно.

Для целостности изложения необходимо определить концептуальные, методологические аспекты теории маркетинга: функции маркетинга и его основные принципы:

1) тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

2) создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;

3) воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств, и прежде всего с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).

Для реализации этих принципов деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:

1) комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

2) планирование ассортимента услуг;

3) проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;

4) планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);

5) осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров и услуг от производства к месту потребления;

6) управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.

Маркетинговый подход, как способ управления конкурентоспособностью, является одним из наиболее эффективных. Суть данного подхода состоит в ориентации управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей. При этом выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товаров фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций является наисложнейшей проблемой. Однако, маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.

При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления являются:

1) повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей;

2) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов;

3) экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей, нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять современные методы и подходы.

В литературе под маркетинговым подходом понимается ориентация деятельности изготовителя на удовлетворение потребностей потребителей товаров изготовителя.

В настоящее время в соответствии с существующим узким подходом к маркетингу частично (без разработки нормативов конкурентоспособности) выполняются работы только по первому звену.

Для получения реального эффекта от применения маркетингового подхода к управлению конкурентоспособностью следует устанавливать критерии соответствия организационной структуры предприятия, управленческих и производственных процессов концепции маркетинга.

1.2 Реклама как метод неценовой конкуренции

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +

Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т. д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Доводы в пользу рекламы.

Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы купиться на американском рынке без рекламы.

Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы.

Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель — убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу «меньше налито — больше ощущений», сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция?

Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.

Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей- «Дженерал Моторз», «Форд» и «Крайслер" — тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.

Глава 2. Анализ эффективности рекламной кампании сети салонов сотовой связи «Связной»

2.1 Общая характеристика предприятия

«Связной» — федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 1830 салонов ГК «Связной».

Бизнес, который положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания и до 2002 года основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой. В этот период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус».

Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров — тогда в штате фирмы было всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими, как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.

В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом — «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин. Стремительное развитие продолжалось не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открылись первые центры мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде.

2004 год был переломным для рынка мобильной розницы. Торговые сети активно развивались в регионах, осваивали новые территории и меняли ассортиментную политику — рынок сотовой связи постепенно насыщался. В «Связном» откликнулись на перемены, приняв решение выбрать в качестве целевой аудитории молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект — галерея цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована возможность открытого доступа покупателей к товарам.

В 2006 году «Связной» сделал заключительный шаг в процессе освоения новых регионов на территории России, открыв первые центры мобильной связи в Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь.

В июне 2007 года стартовала программа лояльности «Связной Клуб» — бонусная программа для постоянных покупателей. Программа дает возможность получать баллы в «Связном» и в сетях партнеров и обменивать их на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику и любые другие товары и услуги в центрах мобильной связи «Связной». На данный момент «Связной-Клуб» — это крупнейшая бонусная программа в стране — число держателей карт уже достигло 10 млн. человек.

Стремление постоянно развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и узнаваемыми привели к тому, что в 2008 году был реализован проект «Ребрендинг розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование — ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.

Компания постоянно наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы).

Еще одно прорывное направление — Интернет-продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России. В 2009 году Интернет-магазин svyaznoy. ru отметил свой седьмой день рождения. Сейчас в его команде работает более 100 человек, которые отвечают за то, чтобы на сайте «Связного» был представлен самый разнообразный ассортимент. Следующим этапом развития компании станет работа на рынке финансовых услуг. «Связной» создал отличную базу — федеральную розничную сеть для развития любого сетевого бизнеса по предоставлению услуг конечному потребителю.

В планах компании — продолжать развитие в форматах «Связной» и «Связной 3», завершить ребрендинг розничной сети, расширить спектр предоставляемых услуг и телекоммуникационных сервисов. Наряду с уже существующими в сети денежными переводами «Связной» будет развивать банковское направление, оказывать различные финансовые услуги. В «Связном» постоянно идут апробации различных проектов, новых сервисов. Наиболее коммерчески успешные из них распространяются на всю розничную сеть.

2.2 Организация и проведение рекламной кампании

В декабре 2010 года сетью салонов сотовой связи «Связной» была проведена рекламная кампания под названием «Детки». Суть рекламной кампании заключалась в том, чтобы стимулировать продажи сотовых телефонов, поздравляя мужчин и женщин с праздниками 23 февраля и 8 марта, с помощью какого-либо специального предложения при покупке сотового телефона. Сущность рекламной кампании была связана с популярными и обсуждаемыми тенденциями современной демографической политики Правительства Р Ф. Отсюда основная тема рекламной кампании, именуемой как «демографическая ситуация» и рабочие слоганы «Связной! Всё построено на любви! Любви к своим детям!», «Дети… Чем больше, тем лучше…», «Больше детей — больше скидка!»

Общий период проведения акции с 14. 02. 2010 — 10. 03. 2010 поделен на три этапа:

1) 14. 02. — 16. 02. 10 г. — информационно-развлекательный этап акции — промо-персонал в слюнявчиках и чепчиках раздаёт прохожим соски на ленточках фирменных цветов «Связного»;

2) 23. 02. — 25. 02. 10 г. — всем папам скидка при покупке мобильного телефона, дифференцируемая в зависимости от количества детей;

3) 08. 03. — 10. 03. 10 г. всем мамам скидка при покупке мобильного телефона, дифференцируемая в зависимости от количества детей;

Подготовительные работы в рамках планирования рекламной кампании «Детки» завершилась разработкой общей идеи рекламной кампании, которая стала выглядеть следующим образом: при покупке любого сотового телефона в сети салонов сотовой связи «Связной» покупатель получает скидку: 150 руб. за одного ребенка, 250 руб. за двоих детей, 500 руб. за трёх- четырех детей, 3000 руб. за пятерых — девятерых детей, мобильный телефон бесплатно за десятерых детей и более.

Условия участия в акции были сформулированы следующим образом:

1) предложение действительно при предъявлении свидетельства о рождении ребёнка/детей и паспорта (для контроля);

2) скидка действует 1 раз;

3) скидку могут получить родители с детьми в возрасте до 18 лет.

Далее представлены этапы разработки плана рекламной кампании и её реализации.

Первый этап — выбор целевой аудитории. Из портрета типичного потребителя были выбраны такие основные характеристики, как: мужчины/женщины в возрастных группах от 21−30, 31−40 или 41−50 лет, имеющие одного и более детей в семье (растущие молодые семьи и семьи «полное гнездо»). Со средним доходом позволяющим купить всё кроме машины и/или квартиры.

Второй этап — определение целей рекламной кампании. Была выбрана группа смешанных целей включающих в себя экономические и коммуникативные цели. При этом коммуникативные цели были разбиты на следующие подцели:

1) корпоративные цели, ориентированные на образ: привлечение внимания целевой аудитории к проводимой в ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» рекламной кампании (повышение, в период проведения рекламной кампании, степени абсолютной известности проводимой рекламной кампании на 10−20%, известности с напоминанием на 20−30%, степени понимания рекламной кампании, доверия к ней и намерение совершить покупку на 10−20%);

2) убеждающая цель, ориентированная на спрос: привлечение внимания целевой аудитории ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» (повышение в период проведения рекламной кампании, среднедневного числа посетителей, среднедневного числа обращений за консультациями по рекламной кампании на 30−40% по сравнению со среднедневным числом посетителей и числом обращений за консультациями до рекламной кампании).

Экономические цели рекламной кампании были сформулированы следующим образом:

1) обеспечение экономического эффекта рекламирования от 500. 000 руб. до 3 000 000 руб. в период проведения рекламной кампании по сравнению с аналогичным периодом в 2006 году;

2) обеспечение рентабельности вложений в рекламную кампанию на уровне от 4 до 10 руб. на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль в период проведения рекламной кампании по сравнению с аналогичным периодом в 2006 году.

Третий этап — определение суммы бюджета. Общая суммы денег, выделенная руководством на данную рекламную кампанию, составила 250 000 руб. Эта сумма была распределена между основными группами затрат следующим образом: 60% на скидки (которые предоставлялись в периоды времени: 23−23. 02. 10 г. и 8−10. 03. 10 г.) и 40% на развлекательные мероприятия 14−16. 02. 10 г., продвижение в СМИ и листовки.

Четвёртый этап — выбор средств и каналов распространения рекламы, носителей рекламы и определение основных параметров рекламной кампании. Самыми популярными средствами массовой информации среди потребителей ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» являются радиостанции 2×2, Ретро Ф М; телевизионные каналы ОРТ, РТР, MTV, а также такие печатные СМИ, как газеты Мозаика, ТелеСемь и АиФ. В рамках планируемой рекламной кампании основные показатели эффективности носителей рекламного обращения были рассчитаны и проанализированы для: радио 2×2, Ретро Ф М и радио Европа Плюс. Несмотря на то, что по стоимости одного контакта с рекламой в более выигрышном положении находятся радиостанции 2×2 и Европа Плюс, последнюю в медиа-план данной рекламной кампании включать было не целесообразно, так как Европа Плюс не является популярной радиостанцией среди нашей целевой аудитории.

Далее была рассмотрена экономическая сторона размещения в салонах плакатов и информационных листовок на стойках (см. таблица 1). По итогам оценки от производства плакатов в салоны было решено отказаться в силу относительно более высокой стоимости одного контакта с рекламным плакатом и дублированием его функций с более дешевыми листовками на стойки.

Таблица 1

Наименование носителя рекламного обращения

Среднедневное число посетителей всех торговых точек в ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» *, чел.

Стоимость изготовления листовки (плаката), руб. /шт

Кол-во, шт.

Общая стоим изготовления всех листовок (плакатов), руб.

Стоимость одного контакта с листовкой (плакатом), руб. /чел. в день

1

2

3

4

5

6

Плакаты в салонах

60 000

40,5

80

3 240

0,0540

Листовки на стойки в салонах

60 000

5,6

100

560

0,0093

*В среднем в одной торговой точке совершается около 300−350 покупок в день. Покупает каждый пятый. Следовательно, среднедневное число посетителей торговой точки колеблется от 1 500 до 1 750 человек. Всего в сети 38 торговых точек и значит, данное рекламное обращение увидят примерно 60 000 чел. в день.

Пятый этап — разработка идеи и формулировка текста рекламного обращения. В рамках избранной концепции поздравления мужчин и женщин города Ульяновска, находящихся, соответственно, в статусе пап и мам, с праздниками 23. 02 и 08. 03, было принято решение о разработке идеи и формулировке текста в трёх вариантах:

1) общее рекламное обращение, информирующее о предстоящей рекламной кампании на информационно-развлекательном этапе;

2) рекламное обращение для пап на втором этапе рекламной кампании;

3) рекламное обращение для мам на третьем этапе рекламной кампании.

Каждое из рекламных сообщений было озвучено на соответствующем этапе рекламной кампании и содержало в себе ключевое рациональное мотивационное зерно: информацию о суммах скидок и условиях их получения.

Были разработаны пять групп рекламных текстов, которые были протестированы, а лучшие образцы, максимально отражающие идею рекламной кампании, были взяты для дальнейшей работы. Отобранные по итогам тестирования тексты рекламных обращений были дополнительно скорректированы и в итоге получили конечный вариант рекламных текстов. Затем с выбранными текстами были изготовлены видеоролики продолжительностью 30 секунд каждый, которые также были протестированы, а затем скорректированы с учетом отмеченных недостатков.

Итоговые варианты текстов рекламных обращений:

1. Текст общего рекламного обращения: Внимание! Внимание! Всем мамам и папам города Ульяновска! Прослушайте, пожалуйста, экстренное сообщение!!! Только шесть дней!!! 23, 24, 25 февраля и 8, 9, 10 марта «Связной» дарит вам скидку за самое дорогое, что у Вас есть — за ваших детей" Приходите в «Связной», показывайте ваши паспорта и свидетельства рождения Ваших детей… и… получайте скидку за одного ребенка 150 руб., за двоих — 250 руб., за троих — четверых — 500 руб., за 5−9 — 3000!!! «Связной всё построено на любви» «Любви к своим детям»! Подробности акции спрашивайте у консультантов салонов сотовой связи «Связной» или по телефону единой справочной 707−707.

2. Текст рекламного обращения для пап: Внимание! Внимание! Всем папам города Ульяновска! Прослушайте, пожалуйста, экстренное сообщение!!! Только 23,24 и 25 февраля «Связной» дарит вам скидку за самое дорогое, что у Вас есть — за ваших детей! Приходите в «Связной», показывайте свидетельства рождения Ваших детей … и … получайте скидку за одного ребенка 150 руб., за двоих — 250 руб., За троих — четверых — 500 руб., за 5−9 — 3000. Отцам-героям с десятью и более детьми мобильный телефон бесплатно!!! «Связной»!!! Отцам — молодцам!!! Подробности акции спрашивайте у консультантов салонов сотовой связи «Связной» или по телефону единой справочной 707−707.

3. Текст рекламного обращения для мам: Внимание! Внимание! Всем мамам города Ульяновска! Прослушайте, пожалуйста, экстренное сообщение!!! Только 8, 9 и 10 февраля «Связной» дарит вам скидку за самое дорогое, что у Вас есть — ваших детей! Приходите в «Связной», показывайте ваш паспорт и свидетельства рождения Ваших детей … и … получайте скидку за одного ребенка 150 руб., за двоих — 250 руб., За троих — четверых — 500 руб., за 5−9 — 3000. Матерям-героиням с десятью и более детьми мобильный телефон бесплатно!!! «Связной»!!! Всё построено на любви! Любви к своим детям!!! Подробности акции спрашивайте у консультантов салонов сотовой связи «Связной» или по телефону единой справочной 707−707.

Шестой этап — составление сметы. Общая сумма выделенного на рекламную компанию бюджета составила 250 000 руб. Также было определено, что на возмещении расходов по предоставлению скидок будет выделено 60% от общей суммы бюджета, т. е. 150 000 руб.

Седьмой этап — выбор показателей и методов оценки эффективности рекламной кампании, предварительная оценка (прогноз) эффективности рекламной кампании. Согласно поставленным перед рекламной кампанией целям для оценки эффективности рекламной кампании были выбраны показатели как коммуникативной, так и экономической эффективности рекламной кампании.

Показатели коммуникативной эффективности рекламной кампании:

1) степень абсолютной известности (Аи) и известности с напоминанием (Исн), отношение к рекламной кампании (доля целевой аудитории, понимающая условия рекламной кампании (Дп), доля целевой аудитории, доверяющая рекламной кампании (Дд), доля целевой аудитории, намеревающаяся совершить покупку (Дн).

2) среднедневное число посетителей ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» (Д*рм), среднедневное число лиц обратившихся за консультацией по проводимой рекламной кампании (Д*рм).

Для оценки показателей первой группы выбран метод количественных опросов с элементами качественных, проводимых для различных групп респондентов в три этапа (после информационно-развлекательного этапа рекламной кампании, после этапа, адресованного папам, после этапа, адресованного мамам). Опросы проводились в салонах сотовой связи «Связной». Для оценки показателей второй группы выбран метод наблюдения.

Показатели экономической эффективности рекламной кампании:

1) экономический эффект от рекламирования (Э);

2) коэффициент рентабельности вложений в рекламную кампанию ®.

Для оценки перечисленных показателей экономической эффективности рекламной кампании были выбраны методы сравнительного анализа и моделирования. Для контроля за ходом рекламной кампании службой технической поддержки была разработана специальная программа, которая фиксировала покупки по акции. В специальные формы кассирами в салонах вносилась информация о марке купленного телефона, сумме предоставленной скидки и паспортные данные покупателя.

Далее, согласно поставленным перед рекламной кампанией целям, было разработано три варианта развития событий (оптимистический, средний и пессимистический прогнозы), т. е. проведена предварительная оценка эффективности рекламной кампании.

Предварительная оценка экономической эффективности рекламной кампании «Детки» по состоянию на 10. 02. 10 г.

Таблица 2. Оптимистический прогноз

Марка телефона

Период рекламнкампан, дни

Среднедневнтоварообор рекламного периода, Тс (2006 г), руб.

Среднедневнтоварообор рекламный период Тп (2010г.), руб.

Дополнител товарообор, Тд, руб.

Торговнадбав на товар

Сумма дополнител товарооборс учётом наценки, руб.

1

2

3

4

5=(4−3)

6

7=5*6/100%

Nokia

6

1 509 725

2 500 993

5 947 603,9

17

1 032 705,8

Samsung

6

497 726

860 218

2 174 949,2

17

363 216,5

Philips

6

13 662

298 936

1 711 641,6

11

181 434

Sony

6

444 495

801 260

2 140 590,5

12

254 730,2

Siemens

6

139 109

300 645

969 213,9

18

169 775,1

Motorola

6

81 942

255 780

1 043 032,2

15

154 368,7

Alkatel

6

5 491

23 092

105 607,6

16

16 369,1

LG

6

42 221

43 506

7 709,6

17

1 285,9

Pantech

6

6 168

76 096

419 565,7

8

35 229,5

Qtek

6

14 617

122 946

649 973,5

19

122 910

Итого:

2 755 157

5 283 472

15 169 888

-

2 332 025

Экономический эффект от рекламирования:

Э= ?i=1[(Тдi*Нтi)/100] - Зр= 2 332 025 — 250 000 = 2 082 025 рублей.

Рентабельность вложений в рекламную кампанию:

R = 2 082 025/ 250 000 = 8,33 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль.

Таблица 3. Средний прогноз

Марка телефона

Период рекламнкампан, дни

Среднедневнтоварообор

До рекламного периода, Тс (2009 г), руб.

Среднедневнтоварообор рекламный период Тп (2010г.), руб.

Дополнит

товарообор, Тд, руб.

Торговнадбав на товар

Сумма дополнител товарообор с учётом наценки, руб.

1

2

3

4

5=(4−3)

6

7=5*6/100%

Nokia

6

1 509 725

2 143 181

380 734,1

17

659 936,4

Samsung

6

497 726

776 623,1

1 673 380,1

17

279 454, 4

Philips

6

13 662

177 258,5

981 576,7

11

104 047,1

Sony

6

444 495

585 807,2

847 871

12

100 896,7

Siemens

6

139 109

188 512,4

296 419,5

18

51 923,1

Motorola

6

81 942

211 363,3

776 530,5

15

114 926,5

Alkatel

6

5 491

8 980,2

20 936,7

16

3 245,2

LG

6

42 221

19 223,5

-137 984,8

17

-23 015,8

Pantech

6

6 168

16 141,5

59 839,1

8

5 024,4

Qtek

6

14 617

21 857

43 440,8

19

8 214,6

Итого:

2 755 157

4 148 948

8 362 745

-

1 304 653

Экономический эффект от рекламирования:

Э= ?i=1[(Тдi*Нтi)/100] - Зр= 1 304 653 — 250 000 = 1 054 653 рубля.

Рентабельность вложений в рекламную кампанию:

R = 1 054 653/ 250 000 = 4,22 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль.

Таблица 4. Пессимистический прогноз

Марка телефона

Период рекламнкампан, дни

Среднедневн товарооборот до рекламного периода, Тс (2009 г), руб.

Среднедневн товарообор в рекламный период Тп (2010г.), руб.

Дополнительный товарооборот, Тд, руб.

Торговнадбавка на товар

Сумма дополнительного товарооборота с учётом наценки, руб.

Nokia

6

1 509 725

2 111 826,3

3 612 606,4

17

627 271

Samsung

6

497 726

866 959,5

2 215 398,3

17

369 971,5

Philips

6

13 662

184 018,4

1 022 135,9

11

108 346,4

Sony

6

444 495

560 459,8

695 786,9

12

82 798,6

Siemens

6

139 109

180 386,9

247 666,3

18

43 383,1

Motorola

6

81 942

113 339,7

188 389

15

27 881,5

Alkatel

6

5 491

9621,6

24 785,4

16

3 841,7

LG

6

42 221

24 282,4

-107 631,8

17

— 17 952,7

Pantech

6

6 168

65 719,2

357 305,4

8

30 001,7

Qtek

6

14 617

19 124,9

27 048

19

5114,7

Итого:

2 755 157

4 135 739

8 283 490

-

1 280 658

Экономический эффект от рекламирования:

Э= ?i=1[(Тдi*Нтi)/100] - Зр= 1 280 658 — 250 000 = 1 030 658 рублей.

Рентабельность вложений в рекламную кампанию:

R = 1 030 658/250 000 = 4,12 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль.

Таблица 5. Предварительная оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании «Детки» (прогноз) по состоянию на 1. 02. 10 г.

Наименование показателей

Оптимист

прогноз

Средний прогноз

Пессимист прогноз

Повышение абсолютной известности рекламной кампании (Аи) на

30%

20%

10%

Повышение известности рекламной кампании с напоминанием (Исн) на

40%

30%

20%

Увеличение доли потенциальных потребителей понимающих рекламное предложение (Дп), доверяющих ему (Дд) и намеревающихся совершить покупку (Дн) на

20%

15%

10%

Увеличение числа посетителей магазинов и числа обращений за консультацией (Д*рм) на

40%

30%

20%

Экономический эффект от рекламирования (Э)

1,5−2,5 млн руб.

1,05 — 1,5 млн руб.

0,5 — 1,05 млн руб.

Рентабельность вложений в рекламную кампанию ®

8−10 руб. на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль

4,20 — 8 рублей на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль

0 — 4,20 рублей на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль

Далее следует этап проведения рекламной кампании, в ходе которого:

1. были приглашены на работу промоутеры;

2. изготовлены листовки для раздачи на улице и объявления в магазины;

3. радиостанциям переданы рекламные аудиоролики и медиа-планы по их размещению;

4. непосредственно 14. 02. 10 г., согласно всем запланированным мероприятиям началась рекламная кампания.

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании

В процессе проведения рекламной кампании, для руководства ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» представляла интерес промежуточная оценка эффективности рекламной кампании фирмы. В рамках рекламной кампании «Детки» промежуточная оценка эффективности осуществлялась после информационно-развлекательного этапа (14−16. 02. 10 г.) и этапа поздравления пап (23−25. 02. 10 г.).

Итоги первого опроса из серии последовательных количественных опросов (с элементами качественных), проводимых после информационно-развлекательного этапа рекламной кампании (14−16. 02. 10 г.) представлены в таблице 6. По итогам информационно-развлекательного этапа рекламной кампании 36,7% респондентов не имеют представления о рекламной кампании, посвящённой праздникам 23 февраля и 8 марта. Среди 63,3%-ов респондентов, которые вспомнили рекламную кампанию, степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» составляет 15,4%, степень известности с напоминанием — 47,9%. Из числа осведомлённых рекламной кампании 55%-ам в той или иной степени понятны условия акции, но, как показывает анализ вопроса анкеты с просьбой описать условия акции, правильно это сделали лишь 47,8%, остальные ошибались с периодом проведения, размерами скидок и условиями участия.

Таблица 6. Сводная таблица результатов оценки коммуникативной эффективности этапов рекламной кампании «Детки» по состоянию на 15. 03. 10

Наименование показателей

Итоги первого этапа рекламной кампании

Итоги второго этапа рекламной кампании

Итоги третьего этапа рекламной кампании

1

2

3

прирост

5

прирост

4 = 3−2

6= 5−2

Абсолютная известность рекламной кампании (Аи), %

15,4

27,9

12,5

36,6

21,2

Известность рекламной кампании с напоминанием (Исн), %

47,9

57,8

9,9

59

11,1

Доля потенциальных потребителей понимающих рекламное предложение (Дп), %

55,1

78,8

23,7

90,7

35,6

Доля потенциальных потребителей доверяющих ему (Дд), %

35,2

59,9

24,7

75,3

40,1

Доля потенциальных потребителей намеревающихся совершить покупку (Дн), %

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой