Новые направления в маркетинге

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Факультет международного бизнеса

Кафедра международных экономических отношений

Дисциплина: Маркетинг

РЕФЕРАТ

На тему: Новые направления в маркетинге

Омск 2011

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Помимо этого маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта.

Современный маркетинг — это даже не рыночная технология, а скорее целая философия в бизнесе. И она в свою очередь заключается в том, чтобы быстро и активно сформировать рынок, другими словами сформировать все потребности покупателя. Главными функциями такого маркетинга, есть очень важно изучить потребительский спрос рынка, который и является основой для того, что бы создать оптимальный товарный ассортимент, сюда входит и реализации товара, и сама организация производства. Следующая функция — это поставленная цель, которая движется до конечного результата, а он предусматривает реализацию товара на рынке продаж. Так же важны такие функции, как: интеграция самой стратегии, для активного приспособления к рынку, со специальным обратным действием, создающим условие для спроса. Принципы современного маркетинга, являются таковыми — максимальная ориентация на клиента, и удовлетворение всех его потребностей.

Однако в связи с постоянным изменением потребительских вкусов и других факторов, которые не зависят от интересов фирмы, появляется ряд новых тенденций в маркетинге. Поэтому актуальность определяется тем, что быстро изменяющаяся среда требует, чтобы фирмы были заинтересованы в отслеживании происходящих в среде событий, а также оценивать факторы и устанавливать связи между ними для определения в дальнейшем возможностей и угроз развития рынка, путем создания новых направлений в маркетинге. Также данная работа является подробным анализом современного состояния маркетинга и его базовых элементов.

Из рассмотренной литературы, можно сделать вывод, что публикаций посвященной именно маркетингу достаточно много, однако что касается, литературы, в которой рассматриваются новые направления в маркетинге не так много как хотелось бы, в основном данные источники отражают только основные положения и характеристики. В основном вся необходимая информация для первой главы взята из печатных изданий, а для второй главы были рассмотрено огромное количество интернет-источников, так как данные ресурсы в большинстве своих случаев располагают актуальную информацию.

Данная тема, а именно «Новые направления в маркетинге» является достаточно новой в науке и актуальной на сегодняшний день, поскольку за последние десяток лет в мире произошли сильные сдвиги под влиянием процесса глобализации и расширения интернета.

Цель данной работы заключается в описание основных положений маркетинга и его современного состояния, и подробный анализ новых направлений в маркетинге не только в теории, но с доказательством успешного действия данных направлений на примерах. В соответствии с данной целью необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть общую характеристику маркетинга и его базовые определения в целом, а также проанализировать его современное состояния;

— рассмотреть новые направления развития в маркетинге и проанализировать их успешность.

Объект исследования данной курсовой работы — новые направления в маркетинге. Предметом исследования является маркетинг.

Работа состоит из двух глав. В первой главе рассматривается общая характеристика маркетинга в целом, включая его взаимосвязанные элементы. Вторая глава посвящена выявлению и анализу инновационных направлений развития в маркетинге.

1. Современное состояние маркетинга и необходимость нововведений

Для того чтобы перейти к просмотру новых направлений в маркетинге, необходимо проанализировать современное состояние маркетинга и базовые его элементы, а также понять, нужны ли новые направления в развитие маркетинга.

Для начала хочется обратиться к определению термина «маркетинг». Существует огромное количество определений маркетинга. В результате просмотра большого количества литературы и электронных ресурсов, мы сталкиваемся, что у данного определения «маркетинг» есть огромное количества различных трактовок и определений, так как авторы и специалисты рассматривали данное определение с различных объективных, а порой и субъективных сторон. По моему мнению, огромное количество определений термина «маркетинг» связано не только с периодом времени, в котором использовался данный термин, но также и влияние других факторов, такие как понимании основных неотъемлемых терминов, которые связаны с «маркетингом» (нужда, потребность и спрос), а также различное понимание целей и задач «маркетинга».

Однако основным является определение, которое дал Котлер в 2008 году: «Маркетинг» — это наука и искусство правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей по средствам создания у них уверенности, что они представляют собой наивысшую ценность для компании.

Данное определение ничуть не лучше многих других определений. Его преимущество заключается в предельной краткости и понятности. Что касается понятия маркетинга, то оно, конечно же, значительно шире. Прежде всего, это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредствам удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу.

Маркетинг является также методологией изучения рынка. Он содержит в себе набор методических средств, помогающих наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. С этой точки зрения его можно считать совокупностью знаний, наукой о рынке.

Мы определяем управление маркетинга как анализ, планирование, реализацию и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании. Таким образом, управление маркетингом включает в себя управление спросом, которое, в свою очередь, подразумевает управление отношениями с потребителями.

Таким образом, современный маркетинг — это сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры.

В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг направлен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений.

Реализовать нужные бизнес задачи и получить доход не получится без рекламы, которая, как известно, является одной из основ маркетинга. Также раскрутка подчеркивает целевому потребителю самые лучшие стороны товара, зачастую перехваливая его, что дополнительно фиксирует в мыслях человека положительный вид, направляя к приобретению. Очевидно, что маркетинг включает полезную информацию, извещая человека о полезных свойствах товара. Информационные агентства, а также СМИ имеют свой основной заработок именно за счет рекламных материалов. Торговый рынок, для эффективной работы, диктует в непременном порядке наличия маркетинга. Покупатель ввек не возьмет услугу, покуда не уверится в его необходимости. Маркетинг даст подобную возможность с помощью того, что оповещает вероятного клиента о преимуществах того или иного продукта, товара или услуги. Для начала своего бизнеса и удачного его роста маркетинг не просто нужен, он необходим. В кругу основных проблем рекламы определяют самую главную цель — популяризация реального товара и распространение данных о продукте до человека. Один из главных инструментов, делающих бизнес эффективным — это, несомненно, раскрутка. Она считается звеном методики для организации широкой реализации продуктов и является основной движущей силой.

Отсюда следует, что маркетинг оказывает значительное влияние на успешность фирмы в целом, сильно воздействуя на микросреду компании.

Обычно содержание маркетинга характеризуется со сбытом и его стимулированием. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.

Как утверждает теоретик управления Петер Друккер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума.

Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям, с помощью целостного анализа внешней маркетинговой среды.

Следовательно, организация, чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации.

Переход к рыночным отношениям связан с глубокими социально-экономическими преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участниками этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно-обоснованных решений. Наиболее сложными и специфичными они являются в предпринимательской среде. Здесь последствия неправильно принятых решений и цена ошибки имеют разнонаправленный характер и чрезвычайно серьезные последствия. Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря денег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга знакомых и т. п. Неверно принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб обществу: появляется недоверие к бизнес структурам, выражается недовольство государством, усиливается социальная напряженность. Однако основная тяжесть и самые серьезные проблемы связаны с населением. Снижается уровень благосостояния, появляется неуверенность в будущем. Все это переживает российское общество в настоящее время.

Развитие предпринимательства в России тесным образом связано с развитием теории и практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным, т.к. современное понимание предпринимательства как «процесса непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированного на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий системы воспроизводства» находится во взаимосвязи с современным пониманием маркетинга.

Настоящий бизнесмен, как правило, не может, да и не хочет пассивно следовать требованиям рынка. Он всегда старается воздействовать на него в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, такую возможность ему предоставляет маркетинг.

Отсюда следует, что компаниям необходимо создавать и развивать новые направления маркетинга, в связи с постоянными изменениями факторов внешней маркетинговой среды.

2. Обзор новых направлений маркетинга

В данной главе мы должны рассмотреть влияние новых направлений в развитие маркетинга. Таким образом, в каждом параграфе будет рассмотрены новые виды маркетинга.

2.1 Холистический маркетинг и event-марткетинг

«Холистический маркетинг» — означает целостный маркетинг. В состав холистического маркетинга входят следующие направления: планирование маркетинговых программ. Также это создание и воплощение в жизнь бизнес-процессов и отдельных компаний с учётом всех взаимосвязей. Холистический маркетинг — представляет собой широкий и интегрированный подход. В маркетинге нет незначительных компонентов. Важно всё.

Холистический маркетинг состоит из четырёх звеньев:

внутренний маркетинг направлен на то, что все сотрудники фирмы примут для себя подходящие маркетинговые принципы. Особенно это относится к топ-менеджменту (высшему руководству);

интегрированный маркетинг — заключается в наиболее рациональном применении создания, продвижения и доставки ценности товара или услуги;

маркетинг взаимоотношений — со всеми участники маркетингового процесса должны быть выстроены достаточно многогранные отношения. Речь идёт как о конечных клиентах, так и о ваших партнёрах;

социально ответственный маркетинг. Важно понимать все последствия маркетинга. Например, во время создания рекламы для продвижения товаров и услуг на рынок.

Событийный или event маркетинг включает в себя разнообразные мероприятия, нацеленные на продвижение бренда, формирование лояльного отношения в продукции у покупателей. Этот инструмент позволяет создать благоприятные условия для положительного восприятия бренда или компании.

Александр Романцов в своей книге пишет, что современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответсвенно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконеных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. И ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения. Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, сновополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления.

Поэтому для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event — marketing, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже исвестные больше не работают и изобилуют идентичными предложениями.

По последним данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля event-маркетинга в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет всего около 15%. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65% всего рекламного бюджета. Учитывая, что event-маркетинг — явление для нас новое, но уже доказавшее на практике свою эффективность, в ближайшие несколько лет можно прогнозировать увеличение доли его услуг в России.

Многие российские компании, не считающие event-маркетинг важной стратегией маркетинга, допускают серьезную ошибку. Желая сэкономить, они отказываются от такого способа продвижения продукции. Между тем грамотный event-маркетинг способствует значительному увеличению узнаваемости бренда. В зависимости от типа маркетинговой среды выделяют множество различных форматов event-маркетинг. Основные из них: открытие, презентация, выставка и праздник. Каждый имеет свои особенности.

Открытие — самый популярный формат event-маркетинг. Его основная задача — привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда. К сожалению, ввиду банальности информационного повода, над концепцией проведения подобного мероприятия не особо сильно задумываются, ограничиваясь лишь музыкальным сопровождением, разрезанием ленты и официальными речами. Лишь немногие всерьез задумываются, что привлечь потребителей помогут элементы шоу, подарки и массовые развлечения, идеологически увязанные с поводом проведения мероприятия.

Презентация — еще один довольно распространенный формат, цель которого — добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат event-маркетинг — событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта. Поэтому 80% времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени.

Выставка — следующий знакомый всем формат event-маркетинг. Ее цель — та же, что и при проведении презентации: демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка — процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка — процесс скорее деловой. Поэтому чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видео презентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя.

Праздник. Это, пожалуй, самое масштабное и яркое event-мероприятие, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Общим будет одно: развлекательной части должно быть отведено не менее 80% всего времени. Ведь любое торжество — событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое. Так что в случае его грамотной организации положительный маркетинговый эффект будет стопроцентным за счет получения потребителем порции хорошего настроения.

Специальные мероприятия рекомендуется включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять событийный маркетинг в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Теперь стоит рассмотреть различные виды маркетинговых мероприятий, в зависимости от их целей.

Назмко А.В. в своей книге «Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей» делит все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, по преследуемым целям:

TRADEEVENTS — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т. д. Цель организации подобных мероприятий — представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т. д.

CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) — корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные меропрития: центральных клиентов и партнеров. Эти мы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность. В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках — престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив — залог успешного бизнеса.

SPECIALEVENTS — специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т. д.). В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов. В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

Другими видами событийного маркетинга являются, например:

специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);

спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);

организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

2. 2 Интернет маркетинг

Интернет маркетинг является одним из самых молодых новых направлений в развитии маркетинга, однако и самым перспективным, так как в настоящее время число потребителей, имеющих доступ в Интернет и пользующиеся им для покупки всевозможных товаров, растет с каждым годом.

Неудивительным фактом является то, что появления интернет-маркетинга связано в первую очередь с развитием информационных технологий.

Интернет-маркетинг — это совокупность определённых методов, способствующих хозяевам объединенных web-источников движению своих сайтов в мировой сети интернета, а так же таким способом их реклама, в результате чего продвигают свой торговый знак бизнес предприятия, которая позволяет получить хороший доход с помощью мировых технологии.

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу

Существует много определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.

Наше определение электронного бизнеса — это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.

Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Виханский О.С. и Наумов A.M. в своей книге пишут, что, пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т. п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Всемирная паутина как инструмент для добычи новой информации в области интернет — маркетинга, превышает любые обычные источники нужной информации, такие как радио, телевидение, средства массовой информации (пресса: газеты, журналы, вестники). Так же интернет является безграничной способностью поиска клиентов, спонсоров и партнеров, как у себя, так и за границей, что существенно снижает трату времени на международные поездки, переговоры и переписку.

В конце можно сделать вывод, что пользование интернетом снижает дополнительные затраты на рекламу товаров и услуг.

Следовательно, интернет-маркетинг может быть не только эффективным, но позволяет снижать издержки на продвижения товаров.

В нашей же стране интернет — маркетинг пока находится в стадии роста и развития, так как на просторах СНГ данный термин используется очень редко, и довольно в узком значении, и в тоже время эта ограниченность использования этого термина стимулирует «интернет — маркетинг» к развитию и совершенствованию.

Что касается розничной торговли через интернет, то это будет следующее, что необходимо рассмотреть в данном параграфе.

Как уже говорилось ранее, к розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

Появление и развитие Сети в конечном итоге привело к ее присоединению к существующему перечню способов и мест продажи. Тем самым, в списке форм розничной торговли добавилась еще одна — розничная торговля в Интернете, главным элементом которой стали интернет-магазины.

Интернет-магазин — это web-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции. Число продуктов, представляемых и продаваемых на одном сервере, может составлять от единиц до нескольких тысяч. Оплата товара может производиться как при помощи интерактивных платежных систем, так и традиционными способами — банковским или почтовым переводом, при доставке товара покупателю, наложенным платежом и т. д.

Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом посещения традиционного магазина. Его отличительная от обычной формы торговли черта состоит в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Интернет-магазины относятся к розничной форме ведения торговли сектора В2С, переживающего сегодня период взрывообразного роста, превосходящий даже скорость роста сектора В2 В. Данные, демонстрирующие это, были представлены в первой главе книги.

В России, как и во всем мире, розничная торговля через Интернет сегодня переживает период интенсивного роста. Согласно данным рейтингового агентства «Рейтинг РА» ежемесячный оборот Российских розничных интернет-магазинов в 2000 г. достиг $ 700 тыс. при общем количестве завершенных сделок 25−27 тыс. Причем более половины этого оборота приходится на торговлю компьютерами.

Примером успешной деятельности компании, продвигающей свои товары по интернету, является один из самых крупных интренет-магазинов одежды, британский интернет-магазин ASOS (asos. com), ежегодный оборот, которого по некоторым данным составляет 1 млрд. фунтов.

2. 3 Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов.

Арндт Трайндл в своей книге «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» пишет, что нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека.

Понять потребителя можно, но сложно. Чтобы заглянуть в загадочную душу потребителя, ритейлерам постоянно приходится раскошеливаться на кругленькие суммы. Ведь хорошее маркетинговое исследование стоит недешево. Но опять же — где гарантия того, что исследования, как в зеркале, отразят все покупательские мысли? Покупатель — расчетлив и скрытен. Плюс, ему не хочется чувствовать себя подопытным кроликом и изливать душу ради процветания какой-то там компании. Уже давно известно, что на фокус-группы частенько попадают завсегдатаи, которые не прочь с пользой для себя провести время и угостить исследователей порцией заранее заготовленных ответов.

Да если человек и захочет быть искренним, не всегда он может ответить на вопрос, почему он предпочитает тот или иной продукт. Потому что разум и реальные мотивации, по-хорошему говоря, здесь не совсем причем. Все дело в эмоциях и подсознании.

Согласитесь, самое интересное — посмотреть, как «живьем» работают технологии нейромаркетинга в розничных сетях. На практике случаи использования нейромаркетинговых исследований в России широко не публикуются. Однако выразителен тот факт, что все больше рекламных агентств обращаются в научные организации для анализа или разработки рекламных и торговых стимулов. Нейромаркетинг приняли.

Налицо ситуация, при которой и в дальнейшем, с ростом конкуренции и появлением доступной информации о нейромаркетинге его роль в рекламе и брендобразовании будет расти. Оглядываясь на западные модели развития, можно сказать, что нейромаркетинг — потенциальная составляющая коммерческого успеха зарубежных ритейлеров.

Сегодня и у российских ритейлеров появилась возможность получить знания о нейромаркетинге от самих адептов этой науки. В конце сентября Арндт Трайндл и Барт Оейман лично приедут в Россию, чтобы провести единственный семинар «Нейромаркетинг — новая эра в ритейле», разработанный специально для владельцев крупных торговых розничных непродуктовых сетей.

Именно нейромаркетинговые возможности могут помочь объяснить результаты одного из недавних исследований: при слепом тесте, где испытуемые не знают названия дегустируемых напитков, половина испытуемых выбирают Pepsi, а при открытом тесте, где испытуемые знают названия дегустируемых напитков, три четверти опрашиваемых выбирают Coca-cola. Никаких чудес. Только научный подход.

Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, т.к. достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем. Собираемая при помощи стандартных маркетинговых и социологических методов информация очень часто оказывается недостоверной, т.к. на ответы респондентов оказывают влияние такие факторы как:

сознательный самоконтроль респондента;

желание давать ответы, которые получат положительную социальную оценку;

влияние группы или обстановки;

сознательная ложь респондента;

наличие подсознательных процессов, которые не могут осознаваться респондентом.

Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, однако их необходимо регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте со стимулом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов.

2.4 Персональный маркетинг

Цель персонального маркетинга — заинтересовать потребителя, чтобы он стал покупать товары и услуги компании. Эта цель, к сожалению, маркетологами достигается далеко не всегда. Порой случается так, что потребитель вместо того, чтобы заинтересоваться компанией, старается держаться от нее подальше, а все деньги на рекламу оказываются потраченными впустую.

Персональный маркетинг — маркетинг, направленный на изменение или поддержание конкретной позиции или линии поведения определенных лиц. Персональный (личностный) маркетинг является одним из наиболее сложных видов специального маркетинга. По словам Соловьева Б. А., объектами персонального маркетинга выступают претенденты на должность, в том числе и выборные. Это деятельность, направленная на изменение отношения общественности к конкретной личности.

Как и любой другой маркетинг, персональный начинается с изучения рынка, определения потребностей потребителей. Затем определяется соответствие качеств личности потребностям, выбираются средства «доставки» продвижения личности. Построение узнаваемого бренда начинается с названия, слогана, логотипа и других имиджевых элементов.

Выбор псевдонимов, популярный в богемной среде, в бизнесе как-то не прижился. Однако даже если очень громко звучит фамилия «человека-бренда» (Коркунов, Брынцалов) — «за качество» отвечает продукт, который стоит за этой маркой, будь то шоколад, лекарство или же умение составлять финансовый отчет или продавать по телефону.

Персональный маркетинг подразумевает общение с каждым покупателем. Можно собрать информацию о клиенте и позвонить ему с конкретным предложением. Но такой подход часто оказывается неэффективным, он может даже оттолкнуть человека от компании. Ведь не всем нравится даже такое вторжение в личную жизнь.

Персональный маркетинг целесообразно применять с помощью комплиментарных товаров. Например, купившему фотоаппарат человеку понадобится принтер для распечатки фотографий, штативы, расходные материалы, гарантийное обслуживание. Тем не менее, некоторые продавцы не предлагают все это сами, поскольку не хотят продавать со скидкой то, что клиенту придется купить в любом случае и по полной цене. Пожадничав и не пожелав предоставить скидку, продавец в конечном итоге потерпит убытки, ведь покупатель заинтересуется другим магазином, где работают более сговорчивые сотрудники.

Чем больше предложений я сделают покупателю, тем больше вероятность того, что он согласится хоть на какое-то из них. Такой подход часто приносит результат, прямо противоположный ожидаемому. Клиенту быстро надоедает просматривать бесконечные предложения, и рано или поздно он перестанет на них реагировать вообще. Если учитывать то, что такими интенсивными предложениями могут пользоваться сразу несколько компаний, клиент просто растеряется в бесконечном потоке сообщений. В результате все старания, потраченные на то, чтобы предложение было как можно более привлекательным, окажутся напрасными.

Не рекомендуется также проводить рассылки строго по расписанию. К примеру, раз в месяц. Конечно, это снимает проблему «завала» сообщений, но зато возникают другие проблемы. Эксперты рекомендуют рассылать предложения не строго по графику, а тогда, когда они могут максимально заинтересовать потребителя. Нецелесообразно предлагать купить шубу в июле или надувной круг в декабре. Отслеживая покупки каждого клиента, стоит также присматриваться к необходимым аксессуарам. Человек покупает компьютер, значит через некоторое время нужно прислать предложение купить принтер со скидкой. Не стоит делать предложение сразу после предыдущей покупки, нужно дать покупателю некоторое время на то, чтобы он «созрел». Также нецелесообразно предлагать покупателю какой-либо товар по его реальной цене, ведь это будет не слишком привлекательно для клиента. Предлагать нужно либо товар со скидкой, либо какие-то дополнительные бонусы.

Программы лояльности нужно составлять так, чтобы они были понятны потребителю. Если программа лояльности будет слишком усложненной, она будет отпугивать покупателей, а не привлекать их. Анкеты, которые предлагают заполнить покупателю, должны вмещать не более пяти пунктов. Кроме того, спрашивать покупателя нужно только о том, что имеет прямое отношение к товару. Излишнее любопытство вредно, поскольку оно вызовет у покупателя недоумение, а то и раздражение. Покупатель должен хорошо понимать, для чего ему задают вопросы.

2.5 Социальный маркетинг

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т. е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социальный маркетинг — это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом.

В более узком понимании, по словам Голодца, Б. М, социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни, как отдельных людей, так и всего общества в целом.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.

Многие из ключевых характеристик социального маркетинга были широко задействованы в других областях, одновременно, социальный маркетинг вобрал в себя практики, возникшие в иных дисциплинах. Важные принципы, общие с другими дисциплинами, включают следующие:

ОРИЕНТАЦИЯ НА АУДИТОРИЮ: социальные маркетологи рассматривают аудиторию как людей, принимающих решения и совершающих выбор, а не как студентов, которых нужно образовывать или неисправимых личностей, которыми нужно управлять. Социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистское понятие «эксперты знают, что лучше, и объяснят людям, как правильно вести себя для их блага» ради подхода, ориентированного на аудиторию, стремится понять, чего хотят люди, и дать им поддержку в реализации этой потребности.

СЕГМЕНТАЦИЯ: С целью увеличения эффективности и результативности, на основе полезных совокупных переменных в качестве целей выбираются, оцениваются и ставятся в приоритет определенные подгруппы населения. Выбранные сегменты — это те, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемое поведение, или те, которые наиболее важны для целей организации, и которые ценны с точки зрения достижения общественной пользы. Даже среди труднодостижимых групп населения благодаря соответствующим технологиям выбираются те подгруппы, которые «наиболее готовы к действию».

ФОКУС НА ПОВЕДЕНИЕ: Поведение определяется как действие или отсутствие действия индивида, которое можно наблюдать. Социальный маркетинг заинтересован в поведении, результатом которого является общественное благо. Многие маркетинговые стратегии используют показатель промежуточного результата, но успех социального маркетинга измеряется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет. Недостаточно просто изменить осознанность, знания, отношения или поведенческие интенции.

ОЦЕНКА: действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов (уровней изменения поведения целевой аудитории) и желаемого воздействия на социальное благо. Социальный маркетинг является непрерывным процессом, включающим в себя оценку и мониторинг данных о предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия программ.

ОБРАЩЕНИЕ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ВЕРХНЕГО И СРЕДНЕГО СЛОЕВ: Попытки воздействовать на индивидов низших слоев зачастую усиливаются параллельным воздействием на верхний (политики, корпорации) и/или средний слой (друзья, члены семьи и другие значимые личности).

Несмотря на то, что социальный маркетинг включает в себя много особенностей, общих с иными методами изменения поведения, существует четыре ядерных принципа, уникальных только для социального маркетинга:

ОБМЕН ЦЕННОСТЯМИ: социальный маркетинг уникален тем, что выдвигаемое им предложение основано на понимании ожидаемой выгоды, которая выступает поощрением за исполнением желаемого поведения среди целевой аудитории. Концепция обмена ценностями утверждает, что потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и/или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны.

ПРИЗНАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ: В обществе свободного выбора всегда доступны альтернативные варианты. Конкуренция может быть описана в терминах предлагаемых доступных выборов в среде, которая приводит к альтернативному поведению. Стратегии социального маркетинга предлагают уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как имеющий большую ценность по сравнению с другими доступными вариантами.

МАРКЕТИНГА: Продукт, место, цена и продвижение представляют собой основные строительные блоки интервенций социального маркетинга. Эти инструменты используются, чтобы уменьшить барьеры, мешающие людям вести себя, как ожидается, и увеличить пользу, склоняющую людей в сторону желаемого поведения. Инструменты разрабатываются с учетом появления позитивного отношения, которое более привлекательно, чем все альтернативные выборы. Социальные маркетологи оценивают и затем балансируют потребность в этих четырех элементах и их использование ради достижения оптимального изменения.

УСТОЙЧИВОСТЬ: Устойчивость является результатом постоянного мониторинга программ и последующей корректировки к изменениям, происходящим в аудитории и условиях среды. Это необходимо для достижения длительного результата в изменении поведения.

Уникальная позиция социального маркетинга на рынке идей об изменении поведения — это интеграция описанных выше общих и уникальных особенностей в единую программу изменения поведения.

«Социальные маркетологи» понимают и работают на базе представлений потребителя о собственной выгоде, помехах для желаемого поведения и конкурирующих силах, которые создают привлекательные выборы.

Это приводит к интервенциям, которые уменьшают барьеры и увеличивают выгоды, которые имеют ценность для аудитории, и, в итоге, подвигают людей к действию.

2.6 Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг приобрел большую популярность с развитием технологии SMS в 2000 году в Европе и некоторых частях Азии. Первыми экспериментами мобильного маркетинга были SMS-рассылки.

Современный маркетинг расширяет свою деятельность, появляются его новые направления. Сегодня можно наблюдать интенсивное развитие СМС маркетинга, захватывающего новые отрасли бизнеса. Уже несколько лет специалисты отмечают растущую популярность рекламы через СМС в торговых сетях. В последние годы мобильные коммуникации стали использовать не только рекламу, но и другими способами стараются наладить плодотворные отношения с покупателями с учетом их потребностей и интересов.

Теперь непосредственно обратимся к определению термина.

Мобильный маркетинг — это маркетинговые мероприятия, которые направлены на рекламу и продвижение товаров и услуг посредством сотовой связи. Мобильный маркетинг состоит из большого количества технических и маркетинговых решений, которые позволят Вам реализовать ряд разнообразных задач. Наше агентство мобильного маркетинга предлагает такие услуги как: SMS-акции, IVR-голосовые сервисы, Интерактивные экраны, Bluetooth-маркетинг, Мобильные платежи и прочие сервисы для стимулирующих лотерей, бонусных программ, стимулирования торгового персонала и других маркетинговых проектов.

Веселов С.В. в своей книге «Маркетинг в рекламе» пишет, что специалисты советуют компаниям не ограничивать свою работу рассылкой рекламы, а более активно пользоваться сервисами массовых рассылок и поздравлять своих клиентов с различными праздниками, высылать напоминания к нужной дате, сообщать важную информацию, обращаться по имени. Можно добиться значительного успеха в мобильной рекламе, если организовывать весь процесс грамотно и рационально. Если взаимодействовать с абонентами в динамичном режиме, то это будет дополнительной помощью в продвижении товаров и услуг. Клиенты должны иметь возможность подписаться на рассылку, но с такой легкостью должны иметь возможность и отписаться. Важно делать оценку эффективности рекламных акций через СМС, учитывать всю дополнительную информацию о человеке, когда выполняется настройка распространения новостей и предложений.

Показать Свернуть
Заполнить форму текущей работой