Раздел "Рынок" в бизнес-плане

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет

«Бизнес и управление»

Кафедра «Экономической теории, маркетинга и менеджмента»

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

НА ТЕМУ

Раздел «Рынок» в бизнес-плане

Выполнила:

Иванова И.Л.

Москва 2010 г.

Содержание

план маркетинг рынок конкурентоспособность

Введение

1. Общая характеристика раздела «Маркетинг»

1.1 Назначение бизнес-плана и его функции

1.2 Роль и значение раздела «Рынок» в бизнес-плане

1.3 Процесс исследования рынка плана маркетинга

2. Рынок и маркетинговая стратегия в бизнес-плане

2.1 Цели маркетинга и маркетингового бизнес-плана

2.2 Общая стратегия маркетинга

2.3 Финансовое обеспечение и контроль за выполнением плана маркетинга

3. Разработка раздела «Маркетинг» ООО «Строймастер»

3.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности предприятия

3.2 Раздел «Маркетинг» в бизнес-плане ООО «Строймастер»

Заключение

Список используемых источников

Введение

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия. 11, C. 25]

Важной функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит в разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Выбор целей маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение ресурсов -- это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия и организации, работающие в условиях рынка. 19, C. 16]

Можно выделить, что основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. [8, C. 56]

В работе обратим внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности и покажу высокую роль маркетинга путем разработки раздела «Рынок» в бизнес-плане.

Цель работы — показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и доказать его важность на практике, рассмотреть эти вопросы на материалах конкретного предприятия ООО «Строймастер».

1. Общая характеристика раздела «Маркетинг»

1.1 Назначение бизнес-плана и его функции

Опыт многих преуспевающих компаний промышленных стран показывает, что в условиях рынка с его жесткой конкуренцией планирование хозяйственно-производственной деятельности является важнейшим, если не главным условием их выживаемости, экономического роста и процветания. На практике применяется стратегическое, долгосрочное, краткосрочное, а также текущее планирование. Особое значение придается бизнес-плану, который представляет собой документ, содержащий обоснование действий, которые намечается осуществить для реализации какого-либо коммерческого проекта или создания нового предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Схема бизнес-плана

Отечественные предприятия имеют пока небольшой опыт работы в условиях рынка, да и рыночные отношения еще далеки от их уровня в развитых странах. Экономическая и социальная ситуация, в которой работают предприятия, не позволяет осуществлять прямое использование зарубежных методических разработок при составлении бизнес-планов российскими предприятиями. Необходима их адаптация к реальным экономическим условиям нашей страны.

Поэтому цель состоит в разработке методики составления бизнес-плана предприятия, адекватной сложившимся в настоящее время в России экономическим условиям.

Бизнес-план представляет собой документ внутрифирменного планирования, излагающий все основные аспекты планирования производственной и коммерческой деятельности предприятия, анализирующий проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяющий способы решения финансово- хозяйственных задач.

Бизнес-план выполняет, по крайней мере, девять основных функций, как внешних (познакомить с предприятием представителей делового мира), так и внутренних, жизненно важных для деятельности самого предприятия, а именно: хорошо оформленный бизнес-план стандартизирует процесс ознакомления с предприятием; наличие бизнес-плана — обязательное требование со стороны цивилизованного рынка; привлечение денег для развития дела (партнерство, инвестирование, кредитование, лизинг) невозможно без материала, содержащегося в бизнес-плане; бизнес-план чисто психологически вызывает ощущение, основательности, солидности предпринимательского начинания, его владельца; возможность в самом начале обнаружить те проблемы развития предприятия, которые могут перерасти в серьезные препятствия и существенно осложнят работу; бизнесу придается целенаправленность, т. е. четко определяются конечные и промежуточные цели; бизнес-план определяет инструмент контроля и управления, позволяющий планомерно продвигать предприятие к поставленным целям; бизнес-план — прекрасный инструмент самообучения и основа для сопоставления с фактическими достижениями. 2, С. 123]

Основные разделы бизнес-плана базируются на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатывают экономический и финансовый аспекты стратегии. Основные разделы бизнес-плана описывают процесс функционирования компании, показывают, каким образом ее руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные задачи для своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации. Основные разделы бизнес-плана систематически обновляются, в них вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и изменениями на рынке, где действует фирма, и в экономике в целом. Бизнес-план увязывает внутрифирменный и макроэкономический анализ. В зависимости от характера предлагаемого проекта основные разделы бизнес-плана могут содержать разделы, отражающие его специфические особенности, но в целом содержание такого рода делового документа более или менее стандартно и должно включать следующие разделы:

· титульный лист (название фирмы и ее адрес; данные о предпринимателе (ФИО, адрес и телефон); указывается, в чем состоит суть проекта (вкратце); предполагаемая общая стоимость данного проекта; обязательно указывается, что все сведения, находящиеся в данном бизнес-плане не должны разглашаться; указывают, где и у кого именно предполагается получить средства для проекта (источники));

· резюме (эта часть бизнес-плана считается вводной, и занимаются ее составлением, когда все разделы бизнес-плана будут подготовлены, хоть данный раздел и является одним из первых. Этот раздел необходим по одной простой причине — привлечение инвесторов или кредиторов);

· историю своего бизнеса (если предприятие уже действует);

· описание продуктов (услуг);

· описание дел в отрасли, товарные рынки;

· конкурентов: оценку и выбор конкурентной стратегии;

· производственный план (здесь не только нужно описать производственный процесс, но и убедить партнеров, фирма сможете выпустить такое количество товара, которое предполагаете, причем уложитесь в установленные сроки и качество от этого не пострадает и кроме того будет соответствовать стандартам на данный товар);

· план маркетинга (в этом разделе необходимо изложить изучения внутренних и внешних факторов, влияющих на успешное завоевание рынка. К внешним факторам относятся факторы, на которые предприниматель не может воздействовать, то есть изменить, но обязательно должен принимать их во внимание, так как они оказывают непосредственное воздействие на его предпринимательскую деятельность.);

· организационный план (Вы должны указать форму собственности, указать своих партнеров и основных пайщиков и сведения о них, какую меру ответственности несут партнеры, кто входит в руководящий состав и сведения о них, организационные структуры и как будут распределяться обязанности);

· финансовый план и оценку риска (в данном разделе необходимо указать все возможные формы риска и каким образом нужно предотвращать их или сокращать; необходимо объяснить, откуда будут поступать денежные средства, каким образом собираетесь их потратить, сколько денег в наличии на данный момент, а сколько необходимо);

· план исследований и разработку;

· приложение.

Одним из самых важных разделов бизнес-плана является план маркетинга, который описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии.

1.2 Роль и значение раздела «Рынок» в бизнес-плане

Раздел «Рынок» (план маркетинга) входит в состав и имеет большое значение при составлении бизнес-плана. Для того чтобы достичь успеха, фирма должна создать эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созданию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-плана.

Мало просто произвести хороший продукт, предложить яркую техническую инновацию. Нужно также завоевать покупателей этого товара, привлечь к нему людей, которые обладают способностью оплачивать покупки, то есть создать платёжеспособный спрос на свой товар. В российском предпринимательстве не сложилась маркетинговая деятельность, среди всех элементов устойчивых традиций маркетинговой деятельности преобладает реклама. Между тем планирование маркетинга насущно необходимо.

Маркетинг -- это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю. [7, С. 397]

План маркетинга -- документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка — одна из главных проблем нового бизнеса. Рынок в самом широком понимании — это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями. Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру. Таким образом, параграф бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

Цель маркетингового раздела бизнес-плана — разъяснить, как бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт. В маркетинговом разделе бизнес-плана необходимо разъяснить потенциальным партнерам, как организация намерена воздействовать на рынок и потребителя, чтобы обеспечить сбыт своей продукции. В зависимости от товара, региона, размера бизнеса и прочих факторов маркетинговый раздел бизнес-плана может выглядеть по-разному, но, как правило, в нем содержатся следующие разделы: маркетинговая стратегия (элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.); анализ рынка (понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности); ценообразование (возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия), система продвижения товара (любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.). Маркетинговый раздел бизнес-плана начинается с описания маркетинговой стратегии. Этот раздел должен строиться, исходя из самого понятия маркетинговой стратегии, означающего планирование и организацию сил и средств компании и использование их в наиболее выгодных и перспективных направлениях. В этом разделе предприниматель детализирует цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг), определяет рынки, на которые его предприятие будет ориентироваться, основные сегменты рынков по каждому отдельному виду товаров и услуг, тактику конкурентной борьбы, бюджет маркетинга и т. д.

Необходимо убедить инвестора (и убедиться самому!) в существовании рынка для продукции, в том, что сможете продавать свою продукцию.

Неудачи большинства из провалившихся коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости. Необходимо также учитывать, что каждому этапу развития экономики страны присущи определенные экономические, финансовые, маркетинговые условия, в соответствии с которыми предприятия реорганизуют свою деятельность, выбирают адекватную финансовую политику, политику маркетинга и разрабатывают соответствующие бизнес-планы

1.3 Процесс исследования рынка плана маркетинга

План маркетинга имеет ряд особенностей. Основой является изучение рынка.

Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:

1. определение типа данных, которые Вам нужны;

2. поиск этих данных;

3. анализ данных;

4. реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

Самые первые сведения, которые потребуются: кто будет покупать товары, где ниша фирмы на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции фирмы завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов — социальных, национальных, культурных климатических, а главное — от экономических, в т. ч. от уровня доходов ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т. д.) -- т. е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т. д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики).

Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую вы в принципе можете надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую Вы можете рассчитывать.

В итоге такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, вы сможете, в конце концов, определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж. Сколько реально предприятие сможет продать продукции в конкретных условиях своей деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который намерено установить. Состояние спроса на продукцию (оценивается перспектива продаж на предполагаемых для каждого типа рынках, выявляется приблизительная цена продаж для каждого продукта на намечаемых рынках, определяется объем продаж в денежном выражении применительно к каждому рынку). Каналы распределения производимого продукта (формы сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия — производителя, оптовые посредники, комиссионеры и маклеры, дилеры; степень охвата рынка; размещение складских помещений; система транспортировки; система контроля запасов). Маркетинговая политика (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная). Товарная политика (разработка маркетинговых программ по возможным модификациям продукции, в перспективе — выбор соответствующей продукции). Ценовая политика (основывается на издержках производства). Сбытовая политика — создание общественного мнения, может предусматривать: рекламную деятельность; создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов; организацию и участие в ярмарках, выставках; использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг; презентацию продукции специально для потенциальных потребителей. С помощью указанных мероприятий создается образ товаров и имидж предприятия. Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультации.

Если обращаться за помощью к специалистам, было бы неплохо обсудить с ними и цену, по которой покупатели будут согласны покупать продукцию, не обращая внимания на предложения конкурентов и не отказываясь от покупки такого рода вообще. Если удастся сделать такую оценку, то можно сказать, что выполнена программа — максимум в области исследования рынка. Естественно, что при этом будет собрана информацию и о возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. А это тоже должно быть отражено в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления о рыночной конъюнктуре и продуманность проекта.

Необходимо дать ответы на следующие вопросы: кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров; много ли внимания и средств они уделяют рекламе; их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей; какой уровень цен на их продукцию; какова их политика цен.

Выводы по главе

1. бизнес-план представляет собой документ, содержащий обоснование действий, которые намечается осуществить для реализации какого-либо коммерческого проекта или создания нового предприятия;

2. рынок и маркетинг являются решающими факторами при составлении бизнес-плана;

3. основой плана маркетинга является изучение рынка.

2. Рынок и маркетинговая стратегия в бизнес-плане

2.1 Цели маркетинга и маркетингового бизнес плана

Истинной целью маркетингового раздела бизнес плана является подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т. д. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности. 10, С. 98]

Рассмотрим подробнее разработку плана маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Планирование маркетинговой деятельности

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развития рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественность); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса — это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей: существующие продукты для существующих рынков; новые продукты для существующих рынков; существующие продукты для новых рынков; новые продукты для новых рынков.

2.2 Общая стратегия маркетинга

Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, — своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т. п.).

Ценообразование. В этом разделе маркетингового бизнес плана должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т. д.

Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме: проникнуть на рынок; сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции; получить достаточную прибыль.

Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами предприятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т. п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить в маркетинговом бизнес плане, как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам).

Тактика реализации продукции. В данном подразделе маркетингового бизнес плана нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т. п.). Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т. д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области, описание того, как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес — плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы.

Реклама и продвижение товара на рынок. Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и, где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции, указание суммы транспортных расходов как процента от цены — основные вопросы этого раздела.

В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.

2.3 Финансовое обеспечение и контроль за выполнением плана маркетинга

Бизнес-план является тем рабочим инструментом, который при надлежащем использовании поможет эффективно контролировать и управлять предприятием, что, в свою очередь, является основой успеха. «То, что планируется — делается», — говорил известный консультант по управлению Питер Друкер.

Составление плана маркетинга -- это лишь предварительный шаг к завоеванию рынка, т. е. к маркетингу как таковому. Чтобы выполнить план и достичь поставленных целей, необходимо назначить исполнителей, которые будут отвечать за реализацию каждой программы или мероприятия, предусмотренного планом. Впрочем, если речь идет о вновь создаваемом предприятии, то всю полноту ответственности за выполнение плана маркетинга, как правило, берет на себя один человек -- президент фирмы, поскольку именно он больше всех заинтересован в успехе своего предприятия.

Финансовое обеспечение плана маркетинга.

При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нем решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и четко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для уточнения оценок потребуется ввести определенные предположения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга (например, венчурный капиталист), смог понять, как была получена та или иная цифра.

Оценка затрат, которых потребует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана. Этот раздел бизнес-плана должен дать возможность оценить способность проекта обеспечивать поступление денежных средств в объеме, достаточном для обслуживания долга.

Контроль за реализацией плана маркетинга.

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей -- объемов продаж по видам продукции, по регионам, по торговым агентам и т. п. Какие именно показатели будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволит предпринимателю вовремя принять меры и перестроить свою стратегию. Также необходимо определить стандарты качества. Стандарт — это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Говорят, что вещь соответствует стандарту, когда числовые характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах. Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективных данных. Система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.

Выводы по главе:

1. целью маркетингового раздела бизнес- плана — подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку;

2. необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка;

3. Оценка затрат — основа составления финансового плана.

3. Разработка раздела «Маркетинг» ООО «Строймастер»

3.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Объектом исследования в рамках курсовой работы было выбрано Общество с Ограниченной Ответственностью «Строймастер», в дальнейшем именуемое как предприятие, оказывающее услуги в сфере строительства и внутренней отделки помещений, а также поставками различного оборудования, аксессуаров. ООО «Строймастер» расположено по адресу: Тверская область, г. Западная Двина, 172 610, ул. Горького, 34, тел. /факс (2007) 766−56−26, 232−45−69. В действие введён с 20. 07. 2003 г.

ООО «Строймастер» осуществляет свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства РФ. Правовое положение общества регламентируется Уставом предприятия, утвержденного Решением общего собрания участников протоколом № 1 от 20 июля 2003 года.

Имущество общества формируется за счет вкладов учредителей, полученных доходов и других законных источников. Данное имущество принадлежит учредителям общества на правах долевой собственности.

Основной целью предприятия оптовой торговли является получение прибыли.

Учредительными документами общества оговорено, что оно имеет право заниматься предпринимательской, коммерческой, посреднической и торговой деятельностью.

ООО «Строймастер» — это предприятие с семилетнем стажем успешной работы на рынке, занимающее одно из лидирующих мест в данной области предпринимательства в Тверской области

ООО «Строймастер» осуществляет следующие виды деятельности:

· Производственная;

· Торгово-закупочная, коммерческая;

· Посредническая деятельность;

· Строительные, монтажные, отделочные работы;

· Осуществление лицензионных видов деятельности не запрещенных законодательством РФ.

Функции маркетинга в организации выполняет служба маркетинга. Маркетинг — комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия. 11, C. 25]

Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор оргструктуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение.

Важной функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит в разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Выбор целей маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение ресурсов — это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия и организации, работающие в условиях рынка. 13, C. 16]

Выделим следующие основные принципы маркетинга предприятия:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Роль отдела маркетинга в организации очень высокая. Функция отдела маркетинга — координация всей деятельности предприятия. Служба маркетинга подчинена генеральному директору. Концепция реализуемая службой маркетинга: совершенствование производства выпускаемой продукции и услуг, работа только по самым современным технологиям, обеспечивающим потребности широкого круга покупателей различных социальных слоев, продвижение продукции на новые рынки, поддержка репутации надежного и честного партнера.

Отдел маркетинга предприятия исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; анализирует каналы сбыта; участвует в постановке целей, разработки стратегий и планов предприятия; разрабатывает товарную политику; управляет сервисным обслуживанием.

Служба маркетинга ООО «Строймастер» построена по функциональному принципу, так как рынок сбыта ограничен, ассортимент достаточно узкий. Эта организационная структура характерна для товаров, сбываемых на небольшом количестве рынков. При этой структуре каждый специалист службы маркетинга отвечает за выполнение определенной функции, по все совокупности продукции без привязки к конкретному рынку.

Рис. 3. Маркетинговая служба в ООО «Строймастер»

Служба маркетинга включает 4 основных подразделения: отдел по исследованию рынка, отдел по планированию ценообразования, отдел по рекламе, отдел сбыта.

Основными функциями службы маркетинга предприятия являются:

· Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции;

· Анализ эффективности принятия маркетинговых решений;

· Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

· Создание информационно- статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

· Планирование посещения потребителей работниками отдела маркетинга;

· Осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

· Разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий и участие в них рекламных агентств;

· Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами;

· Изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране;

· Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

· Разработка предложений по изучению технических условий, фирменного стиля оформления продукции (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т. п.);

· Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

Стратегия ценообразования осуществляется по принципу- ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Нельзя также не отметить систему сбыта товара на предприятии. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта.

Реализация продукции предприятия в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступают снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю. 14.C. 168]

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

На этом анализ общей характеристики маркетинговой деятельности предприятия завершен.

3.2 Раздел «Маркетинг» в бизнес-плане ООО «Строймастер»

Для того чтобы определить, насколько эффективно и благотворно влияет организация и функционирование службы маркетинга на деятельность фирмы, необходимо провести исследование. Которое должно содержать в себе следующие компоненты: анализ рынка, сегментирование, позиционирование продукции, конкурентная среда, SWOT-анализ.

Начинаем изучение раздала «Маркетинга» в бизнес-плане предприятия с определения миссии ООО «Строймастер»:

«Возрождение старинных традиций строительства и донесение их до современной жизни на самом высоком уровне качества!».

Философия: корпоративная сплоченность, сочетание интересов работников, участников, поставщиков и покупателей.

Концепция реализуемого бизнеса: совершенствование производства выпускаемой продукции и услуг, работа только по самым современным технологиям, обеспечивающим потребности широкого круга покупателей различных социальных слоев, продвижение продукции на новые рынки, поддержка репутации надежного и честного партнера.

Анализ емкости рынка зависит от того сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени, пи конкретных условиях. Для ООО «Строймастер» рынок Тверской области достаточно перспективен, так как наличие земельных ресурсов позволяет постоянно вести стройку жилых помещений, в особенности дачных поселков. Основные клиенты предприятия — жители города Москвы и Московской области.

Отсутствие опыта сотрудничества и квалифицированных специалистов в области маркетинга, недобросовестная конкуренция, неоправданно завышенные цены привели к тому, что многие потенциальные потребители предпочитают иметь дело с зарубежными партнерами. На рынке Тверской области не существует специализированных сервисных центров, что очень усложняет ремонт, проведение технического обслуживания и замену расходных материалов у оборудования. Отсутствие данных центров создает дополнительные барьеры на пути выхода продукции на новые рынки. ООО «Строймастер» рассматривает возможные пути решения проблемы технического обслуживания, путем замены неисправной продукции на новую, выезд специалистов на места аварий и поломок, но требует дополнительных денежных средств.

Для того чтобы определить перспективы и возможности предприятия при реализации проекта выхода на новые рынки, необходимо четко определить не только сильные и слабые стороны продукции, вероятные угрозы и возможности, но и знать основных конкурентов, чья продукция может составить конкуренцию или помешать выходу предприятия на новые рынки. При помощи метода Портера предполагается возможным оценить уровень конкуренции данного вида деятельности.

Внутренняя конкуренция. Потенциальными конкурентами ООО «Строймастер» являются ООО «ПримаСтрой», ООО «Стройторг», производят, реализуют продукцию и услуги аналогичные ООО «Строймастер». Основными отличиями и главными преимуществами является более высокий технологический уровень качества услуг ООО «Строймастер», работа исключительно по технологии. Предоставление годовой страховки за счет фирмы каждому построенному объекту.

Рассматривая продукцию и услуги ООО «Строймастер» в сравнении с ООО «ПримаСтрой», ООО «Стройторг» в соотношении цена-качество, можно выделить и еще одно дополнительное преимущество — фирма удерживает стабильные цены, являющиеся примерно на 10 — 20% ниже, чем предлагают конкуренты.

Конкурентоспособность товара обеспечивает известность торговых марок (как российских, так и финских), которым доверяют потребители в связи с тем, что они зарекомендовали себя со стороны качественных товаров на протяжении многих лет.

Возможности (сильные стороны) поставщиков.

Компания ООО «Строймастер» занимается производством продукции и оказанием услуг свыше семи лет, услуги и продукция фирмы зарекомендовали себя как качественные и относительно доступные в цене. Компания успешно развивается, разработаны специальные программы по привлечению к сотрудничеству, различные льготные режимы.

Особым моментом является гарантийное обслуживание техники, которое предоставляется на 12 месяцев и страхование каждого построенного объекта. Компания увеличивает номенклатуру выпускаемой продукции, совершенствует способы строительства и отделки обслуживания, все работы производятся строго по технологии, соблюдая все необходимые стандарты.

Возможности (сильные стороны) покупателей.

Основными преимуществами покупателей являются возможность выбора, при высокой платежеспособности покупатели предъявляют к производителям высокие требования. Относительно различных видов и типов местности, типов помещений, расположение помещений, где клиенты заказывают строительство, необходимы большие знания, опыт. Покупатели выбирают тип платежа (наличный, безналичный), более выгодные условия поставки. На основе этого можно выделить основные преимущества покупателей:

— возможность выбора;

— платежеспособность.

С помощью проведенного анализа можно заключить, что продукция компании ООО «Строймастер» обладает достаточно большим конкурентным потенциалом на рынке, большое преимущество достигается засчет знания позиций конкурирующих товаров и услуг, с помощью анализа продукции и услуг фирм конкурентов возможно совершенствовать свою продукцию и предоставляемые услуги и строить маркетинговую стратегию по продвижению товара.

При помощи SWOT-анализа, возможно провести комплексную диагностику состояния организации, определить круг проблем, которые необходимо решить, ранжировать основные задачи. С его помощью, возможно, рассмотреть перспективы развития и угрозы с точки зрения преимуществ, недостатков, возможностей преобразования слабых позиций в сильные, успешное использование преимуществ и т. д. Эффективное использование данного метода достигается за счет сравнения внутренней силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает ей рынок. Исходя из качества степени соответствия, делается вывод, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, как распределять ресурсы, по каким сегментам, какие проблемы возможно решить.

Итак, на основе SWOT-анализа можно выделить сильные стороны ООО «Строймастер»: наличие хорошо подготовленного, квалифицированного персонала; конкурентное преимущество на рынке данного вида деятельности; известность торговой марки ООО «Строймастер» на рынке города; Устойчивые связи с постоянным числом клиентов.

Слабые стороны: ориентация в основном на одних и тех же поставщиков сырья; слабоработающая, малоэффективная реклама; отсутствие системного маркетинга.

Возможности: увеличение доли рынка в связи с освоением новых видов продукции; удачное географическое положение по отношению к поставщикам и потребителям продукции.

Угрозы: возможное увеличение числа конкурентов; потери доли прибыли, в связи с необходимостью обращаться в транспортные компании; использование сырья предприятий-поставщиков; невозможность предсказания поведения конкурентов в связи с системным маркетингом.

Анализируя маркетинг предприятия можно сделать следующие выводы:

Во-первых, еще раз рассмотреть поставщиков и деловых партнеров фирмы, проанализировать стоимость поставляемых материалов и продукции, сравнить данные фирмы с другими аналогичными по стоимости, качеству, географическому расположению.

Во-вторых, так как продукция и услуги пользуются уважением среди клиентов фирмы, необходимо удерживать данные позиции и по возможности расширять номенклатуру продукции, осваивая производство новых видов изделий (бондарных, фетровых и т. п.).

В-третьих, проводить необходимое обучение персонала, повышая уровень знаний, умений, опыта в производстве.

В-четвертых, искать партнеров, имеющих стабильные цены, желательно производящих расчеты в рублях.

В-пятых, компания не имея возможности полностью производить транспортировку своими силами, вынуждена периодически обращаться за услугами в транспортные компании, что влечет снижение доходов. Необходимо более тщательно подбирать партнеров по транспортировке, а со временем обзавестись необходимым количеством машин.

В-шестых, произвести налаживание связей по оперативной передаче всей новой информации по всем отделам организации, включая склад, офисную часть и торговые точки.

В-седьмых, необходимо налаживать работу систематического маркетинга для более точного строения стратегии производства предприятия.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод можно о необходимости службы маркетинга на предприятии.

К важнейшим стратегиям развития ООО «Строймастер», относится дальнейшее следование современным технологиям строительства с применением нового и инструмента, поиск экономически выгодных поставщиков, и через них осуществлять снижение затрат. Разработки новых видов продукции, организация обучения работников в случае необходимости. Разработки новых условий и вариантов сотрудничества с клиентами (строительство в кредит, новые условия оплаты).

Реализация именно этих стратегий будет способствовать формированию необходимой, для дальнейшего развития предприятия, финансовой базы.

На этом анализ общей маркетинговой деятельности и раздела «Маркетинг» в бизнес-плане ООО «Строймастер» заканчивается. На основе полученной документации и имеющийся информации, была проанализирована деятельность предприятия ООО «Строймастер», определены основные цели и ближайшие перспективы развития, проведен анализ выпускаемой продукции и предоставляемых услуг, конкурентоспособность на рынке.

Выводы по главе:

1. Служба маркетинга играет очень высокую роль в организации, она координирует всю деятельность предприятия: производственную, коммерческую, посредническую, строительную.

2. Отдел маркетинга предприятия ООО «Строймастер» исследует конъюнктуру товарного рынка; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров; анализирует каналы сбыта; участвует в постановке целей, разработки стратегий предприятия; разрабатывает товарную политику.

3. Проанализировав раздел «Маркетинг» в бизнес-плане предприятия ООО «Строймастер» можно сделать следующий вывод о необходимости службы маркетинга на предприятии.

Заключение

В заключение данной работы можно сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой