Разработка проекта рекламной кампании для контактных линз "1-Day Acuvue TruEye"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

Введение

1. Описание товара и его свойств

2. Описание рыночной ситуации

3. SWOT-анализ

4. Цели рекламной кампании

5. Позиционирование товара

6. План рекламной кампании

7. Выбор рекламных средств

8. Медиа-карта

9. Медиа-график

10. Бюджет рекламной кампании

11. Пример рекламной статьи и рекламного ролика

12. BTL-акция

13. Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Любая фирма хочет продвинуться на рынке, увеличить сбыт своих товаров, сделать их популярными. В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции на рынке, привлечь покупателей и сделать так, чтобы они приобретали товар или услугу именно этой фирмы, особенно если это вновь вышедший товар (услуга), довольно сложно.

Как известно, реклама — двигатель торговли. Ее размещение в СМИ способствует развитию массового рыка товаров и услуг. Поэтому, чтобы помочь товару или услуге занять определенные ниши рынка и увеличить объем продаж, необходимо провести рекламную кампанию. Ее разработка и проведение сопровождается немалыми вложениями материальных средств. Однако, правильно разработанная, эффективная рекламная компания не только окупит все затраты сполна, но и принесет фирме большую прибыль, поможет ей достичь успеха на рынке. Этим обосновывается актуальность данной курсовой работы.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для контактных линз «1-Day Acuvue TruEye» компании «Johnson & Johnson». Достижение этой цели предусматривает выполнение следующих задач:

I. Разработка проекта рекламной кампании для контактных линз «1-Day Acuvue TruEye» компании «Johnson & Johnson»:

* Описание свойств и исключительных характеристик товара;

* Оценка ситуации на рынке контактных линз;

* Проведение SWOT-анализа;

* Определение целей рекламной кампании;

* Выбор стратегии позиционирования;

* Разработка плана кампании;

* Выбор рекламных средств;

* Составление медиа-карты;

* Составление медиа-графика;

* Расчет бюджета кампании;

* Написание рекламной статьи;

* Планирование BTL-акции;

* Оценка эффективности рекламной кампании, сопоставление с первоначальными целями.

Глава Проект рекламной кампании продукта «Johnson & Johnson»

1. Описание товара и его свойств

товар реклама ролик позиционирование

Рекламным продуктом являются контактные линзы «1-Day Acuvue TruEye» подразделением компании «Johnson & Johnson» — «Johnson & Johnson Vision Care».

Компания Johnson & Johnson основана в 1886 году и в настоящее время является одним из крупнейших мировых производителей товаров медицинского назначения, выпускающий высокотехнологичную инновационную продукцию широкого спектра — товары для ухода за детьми, средства диагностики, лекарственные препараты, медицинская техника и контактные линзы. Около 200 компаний с численностью сотрудников 104 500 осуществляют свою деятельность в 54 странах мира. Продукция «Johnson & Johnson» представлена в 175 странах.

В 1995 году подразделением «Johnson & Johnson Vision Care» под маркой Acuvue были выпущены первые в мире одноразовые контактные линзы «1-Day Acuvue». Johnson & Johnson постоянно совершенствует свою продукцию и регулярно выпускает на рынок современные инновационные контактные линзы, способные удовлетворить потребности большинства потребителей. По этой причине с 1 февраля 2013 года прекратились поставки мягких контактных линз «1- Day Acuvue» на российский рынок. Заботясь о здоровье глаз миллионов покупателей, компания «Johnson & Johnson Vision Care» предлагает использовать более прогрессивные и современные контактные линзы — «1- Day Acuvue TruEye"[10].

Рекламная кампания посвящена новинке — силикон-гидрогелевым однодневным контактным линзам последнего поколения «1- Day Acuvue TruEye».

В таблице № 1 представлены свойства товара, а также раскрыты его преимущества для пользователя по каждой характеристике.

Таблица № Описание свойств и преимуществ товара

Ваши требования

Характеристики продукции

Преимущества для пользователя

Высококачественные линзы

· Новейшая производственная технология MAXIMIZE TM

· Гладкая поверхность

· Гарантия высокого качества

Индивидуальный подбор

· Самый широкий выбор параметров от +6,00 D до -12,00 D

· Две базовые кривизны (8,5 и 9,0 мм)

· Линзы можно подобрать максимальному числу пациентов

·

Легкие в использовании

· Оптимальный дизайн средней периферии

· Тонированы для удобства манипуляций

· Индикатор стороны «123» для простоты использования

· Совершенство в манипуляциях

УФ-фильтр

· Минимум 99% УФ — B

· и минимум 86% УФ — A

· Защищают глаза от вредного ультрафиолетового излучения

Превосходный комфорт ношения

· Тонкий дизайн края линзы

· Монорадиусная задняя поверхность линзы

· Гладкая трехрадиусная передняя поверхность линзы

· Полное ощущение комфорта сразу после надевания линз и к концу дня

· Длительное время комфортного ношения линз

· Незначительное число отказов от ношения контактных линз

Рекомендуемая цена одной упаковки линз «1- Day Acuvue TruEye» на рынке СПб — 990 рублей.

2. Описание рыночной ситуации

Изучение рынка необходимо было провести для того, чтобы определить какая стратегия будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются запросы потребителей, все больше людей предпочитают очкам линзы. Это, безусловно, будет способствовать росту спроса на линзы.

В целом, за 2012 год мировой рынок контактных линз вырос на 5%, что отображено на рисунке

Рис. 1

Несмотря на все кризисы, по некоторым оценкам, спрос на коррекцию зрения с помощью контактных линз будет расти в год на 5−6% в США и на 8−9% в мире в целом. [12]

По оценкам агентства R.W. Baird & Co., суммарный объем мирового рынка контактных линз в 2012 году оценивается в 7,1млрд долларов (6,8 млрд — в 2011 году). Рынок однодневных линз составляет примерно 39,5%, а мировой рынок силикон-гидрогелевых линз достиг 50%. [13]

Рынок контактных линз ожидает небывалый рост в течение следующих 5 лет. По данным аналитической компании Global Information Inc., рынок контактных линз будет продолжать активно развиваться в течение последующих пяти лет, и к 2018 году объемы продаж должны составить около 12,2 миллиардов долларов. По словам аналитиков, это связано с тем, что все больше людей, у которых имеются те или иные проблемы со зрением, отдают предпочтение контактным линзам. 14] Эта динамика обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, однодневные линзы не требуют тщательного соблюдения целого перечня условий по уходу и хранению линз с большим сроком использования. В конце дня они просто выбрасываются, а утром пациент устанавливает совершенно новую пару линз. Во- вторых, использование однодневных линз значительно уменьшает риск развития воспалительных и аллергических осложнений со стороны глаз.

В РФ насчитывается около 40 миллионов людей, которые используют средства коррекции зрения. По количеству носителей контактных линз Россия пока сильно отстает от других стран — примерно 1,4 млн. россиян носят контактные линзы. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, в 2010 году лишь 5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян использовали контактные линзы. Для сравнения, в США доля использующих контактные линзы составляет по разным оценкам от 12 до 28% от населения, нуждающегося в средствах коррекции зрения, в Европе это показатель составляет 10−15%. [15]

Можно говорить о том, что российский рынок контактных линз на сегодняшний день развит довольно слабо. Связано это главным образом с тем, что лишь незначительная часть россиян, нуждающихся в средствах коррекции зрения, предпочитает использовать контактные линзы. Но очевидно, что потенциал этого рынка очень высок. Рынок контактных линз РФ вырос в 2012 году на 25% и продолжает активно расти. [16]

Основным типом линз, назначаемых нашими специалистами как первичным, так и повторным пациентам стали силикон-гидрогелевые линзы. Их доля в 2011- 2012 годах составляла более 60%. Однодневные линзы назначают в 12% случаев. Это значительно реже, чем за рубежом: в Дании — 64%, Англии — 47%, Японии — 46%. [17] Это свидетельствует о том, что данный вид линз в России пока недооценён.

Нет сомнений, что будущее именно за силикон-гидрогелевыми контактными линзами и однодневными контактными линзами. Спрос на контактные линзы этих двух категорий в последние годы только растет. [18] Контактологи обуславливают это тем, что однодневный режим ношения контактных линз наиболее безопасен для здоровья глаз — никаких токсико-аллергических реакций, вызванных средствами по уходу или отложениями на линзах. Пациентам нравятся эти линзы потому, что за ними не надо ухаживать. Кроме того, их очень удобно использовать тем, кто носит контактные от случая к случаю. Но, несмотря на все плюсы контактных линз, спрос на них на российском рынке, как указано выше, остается небольшим. Это объясняется тем, что люди не готовы переплачивать за комфорт и эстетику в несколько раз. Большинство людей, страдающих проблемами со зрением, предпочтут очки.

В качестве конкурентов бренда Acuvue компании «Johnson & Johnson» на рынке мягких контактных линз в Санкт Петербурге можно выделить следующие компании: Ciba Vision (Ciba), CooperVision и Bausch + Lomb. Доли компаний производителей на рынке Санкт-Петербурга по состоянию на настоящий момент отображены в таблице № 2. [11]

Таблица № 2. Доли конкурентов компании «Johnson & Johnson» на рынке контактных линз в Санкт-Петербурге в 2012 г.

В таблице № 3 представлена динамика развития производителя контактных линз «Johnson & Johnson» и ее положение среди конкурентов на рынке Санкт-Петербурга в период с 2008 г. по 2011 г. [10]

Таблица № 3. Положение «Johnson & Johnson» на рынке СПб (2008−2011гг.)

Положение компании на рынке СПб в 2008 г. Положение компании на рынке СПб в 2009 г.

Положение компании на рынке СПб в 2010 г. Положение компании на рынке СПб в 2011 г

Из анализа диаграмм можно сделать вывод, что компания занимает крепкую и доминирующую позицию среди своих конкурентов на рынке Спб. Более того, ее доля на рынке постепенно, но стабильно увеличивается.

В настоящее время в России в средствах коррекции зрения нуждаются 40 млн. человек и эта цифра неуклонно растет. Контактными линзами в настоящий момент в России пользуется 5 млн. человек. Недавние исследования Японских ученных показали, что к 2020 году в средствах коррекции зрения будет нуждаться практически все население планеты. 19]

Таким образом, можно спрогнозировать, что, во-первых, сам рынок контактных линз в СПб будет развиваться и расширяться, а во вторых, можно предсказать, что доля рынка компании «Johnson & Johnson» будет и дальше увеличиваться.

Целевая аудитория.

С течением времени спрос на однодневные линзы увеличивается. Причем, основными потребителями этого товара являются молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет. Такая амплитуда возраста не случайна. Контактные линзы чаще всего носят те, 1) кто ведет активный образ жизни, занимается спортом, 2) кому не нравится, как они выглядят в очках, 3) кто хочет иметь естественное зрение, не ограниченное рамкой оправы для очков. Люди именно такой возрастной категории в наибольшей степени отдают предпочтение красоте и комфорту. При этом в России 68% составляют женщины. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наш потребитель — это, вероятнее всего, девушка-студент со средним уровнем дохода семьи.

3. SWOT-анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Перед выполнением

SWOT-анализа необходимо дать определение этому понятию.

SWOT — анализ — это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, установления возможностей (Opportunities), предоставляемых фирме её внешней средой, а также угроз со стороны внешней среды (Threats). [3, c. 351]. Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для организации та или иная характеристика, сильная или слабая сторона, возможность это или угроза.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Информация представляется наглядно, в структурированном виде, что упрощает планирование дальнейшей стратегии развития.

Матрица SWOT, обобщающую как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы представлена в таблице № 4.

Таблица № 4. SWOT-анализ

Внутренние факторы

(Компания)

Сильные стороны (S)

Слабые стороны (W)

·

· широко известный бренд с высокой лояльностью

· широкий спектр однодневных контактных линз

· отличная дистрибьюторская сеть

· образцы и пробники (e-trials) чтобы побудить потенциальных потребителей попробовать линзы

· линзы считаются дорогими по сравнению с конкурентами

· все еще сложно переубедить людей, которые считают, что очки безопаснее

Внешние факторы

(Индустрия, рынок)

Возможности (O)

Угрозы (T)

·

· сосредоточиться на преимуществах и безопасности контактных линз

· использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке

· сделать необходимым товаром не только в мегаполисах, но и в маленьких городах

· конкурентная борьба с товарами по более низкой стоимости

· страх у некоторых потребителей введения чужеродного объекта в глаза (в зарубежной литературе употребляется термин Pokeaphobia) который препятствует попробовать линзы.

Обобщая данные SWOT-анализа можно сформулировать следующие выводы. Сильные стороны намного превосходят собой слабые. Несмотря на угрозы со стороны более дешевых конкурентов, продукт имеет все шансы улучшить и упрочить свое положение на рынке. Наш товар занимает сегмент рынка со средним уровнем дохода. А для потребителей, относящихся к этому сегменту, особенно важно соотношение цены и качества товара. Поскольку наши конкуренты делают акцент на более низкую стоимость продукции, необходимо сделать отстройку за счет усиления имиджа линз 1-day Acuvue Trueye, как безопасного и безвредного товара. Для этого необходимо мотивировать клиентов рекламными средствами.

4. Цели рекламной кампании

На основании состояния российского рынка, можно сказать, что рынок данной продукции в нашей стране не является таким популярным как в странах Европы. Поэтому, в первую очередь, нужно хорошо задействовать рекламную сферу. Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка контактных линз, можно сделать следующие выводы. Главными проблемами товара являются его высокая цена относительно конкурентов и товаров заменителей, а также скептическое отношение потенциальных покупателей к уровню безопасности линз и боязнь нанести вред здоровью своих глаз.

В условиях стабильного рынка контактных линз Санкт-Петербурга, основной целью рекламной кампании является увеличение объема продаж на 15%.

5. Позиционирование товара

Для того чтобы выделить наш товар из числа аналогов и сделать его наиболее привлекательным для потребителей, воспользуемся методом позиционирования.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов [8, с. 199].

Для рекламной кампании контактных линз 1-day Acuvue Trueye была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, а также на соотношении параметров цена/качество.

На данный момент для российского потребителя все более важными становятся такие показатели, как качество товаров, для них очень важен фактор здоровья. Ужесточились требования потребителей к безопасности и безвредности товаров. Новый стандарт для здорового ношения контактных линз ACUVUE TruEye — линзы, обеспечивающие здоровье глаз потребителей. Ооднодневный режим ношения контактных линз наиболее безопасен для здоровья глаз — никаких токсико-аллергических реакций, вызванных средствами по уходу или отложениями на линзах. Кроме того, они обеспечивают защиту от ультрафиолетового излучения, вредного для здоровья глаз.

Из вышесказанного можно выделить следующие 4 уникальные преимущества продукта, которые обеспечивают фактор здоровья:

Здоровье, которое можно видеть — потребление кислорода 100%, поэтому глаза не краснеют и выглядят естественно

2. Здоровье, которое можно чувствовать — благодаря технологии HYDRACLEAR®1 в материал контактных линз внедрено большое количество увлажняющего компонента.

3. Здоровье, которое можно защитить — наивысший уровень защиты среди однодневных контактных линз (УФ-защита глаз)

4. Здоровье каждый день — чистота и удобство свежих и новых контактных линз каждый день.

Если говорить о позиционировании по цене и качеству, то в данном случае более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [9, с. 76]. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. Филипп Котлер, выделяя позиции сочетания цены и качества, предлагал позицию «высокая цена за высокое качество», которой и будем придерживаться при позиционировании товара 1-day Acuvue TruEye.

6 План рекламной кампании

Успешность рекламной кампании зависит от четко составленного плана, следуя которому можно не только поэтапно и структурированно ее провести, но и избежать часто возникающих ошибок и трудностей.

Рекламная кампания включает в себя 3 основных этапа:

1) Подготовительный этап

2) Основной этап

3) Заключительный этап

Главной целевой аудиторией компании являются студенты. Это молодые люди, которые учатся, большую часть времени проводя за книгами, а значит испытывают необходимость в 100% зрении без дискомфорта на длительный срок. Следовательно, удачным временем для проведения рекламной кампании для 1-day Acuvue Trueye будет период с конца апреля 2013 г. по конец мая 2013 г. Можно утверждать, что именно в это время студенты начинают всерьез задумываться о грядущей зачетной неделе, а также о следующей за ней сессии. Плохое зрение — последнее, с чем они хотят столкнуться во время подготовки к экзаменам, поэтому будет целесообразно провести массовую рекламную компанию контактных линз, решающих эту проблему.

Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, основной этап-реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в марте 2013 г., реализация будет проводиться с конца апреля 2013 г по конец мая, оценка эффективности будет произведена в июне 2013 г. Календарный план рекламной кампании приведен в таблице № 5.

Таблица № 5. Календарный план рекламной кампании

Этап

Мероприятие в рамках этапа

Время проведения

Подготовительный этап

03. 2013−303. 2013

Проведение социологического исследования (анкетирование)

003. 2013−15. 03. 2013

2. Переговоры с ТВ программами о

размещении рекламы

003. 2013 — 22. 03. 2013

3. Переговоры с интернет-сайтами, социальными сетями

18. 03. 2013 — 29. 03. 2013

4. Переговоры с печатными СМИ

04. 03. 2013 — 25. 03. 2013

5. Написание рекламной статьи

103. 2013 — 18. 03. 2013

6. Запись рекламного видеоролика

18. 03. 2013 — 303. 2013

7. Подготовка BTL-акции

04. 03. 2013 — 23. 03. 2013

Этап реализации

15. 04. 2013 — 305. 2013

2. Запуск рекламы на телевидение

22. 04. 2013- 305. 2013

2.2. Размещение рекламы в печатных СМИ

15. 04. 2013 — 18. 05. 2013

2.3. Размещение рекламы в интернете

29. 04. 2013 — 305. 2013

2.4. Проведение BTL-акции

29. 04. 2013 — 305. 2013

Заключительный этап

(Расчет коммуникационной и экономической эффективности)

3. Сбор полученной информации

3. 06. 2013 — 10. 06. 2013

3.2. Проведение социологического исследования (повторное проведение анкетирования, чтобы оценить эффективность рекламной кампании)

3. 06. 2013 — 17. 06. 2013

3.3. Анализ полученной информации

17. 06. 2013 — 24. 06. 2013

3.4. Подготовка итогового отчета

24. 06. 2013 — 28. 06. 2013

7. Выбор рекламных средств

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.

В таблице № 6 представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

Таблица № 6. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы [2, с. 253].

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Интернет

Высокая избирательность по отношению к аудитории; относительно низкая стоимость; возможность интерактивного контакта

Относительно новое средство информации, поэтому число пользователей более старшего поколения невелико

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Для целевой аудитории товара Acuvue размещение рекламного ролика на телевидении является наиболее приемлемым и эффективным. Для рекламной кампании на ТВ были выбраны следующие каналы: ТнТ, СТС, Мтв, канал Ю (бывший Муз-тв) и 2×2, так как их целевой аудиторией в большинстве своем являются студенты.

Сейчас на телевидении появилось много передач, посвященных здоровью, поэтому было очень неплохо спонсировать эти программы. Кроме того, это будет и своего рода дополнительная реклама. Это произведет положительный эффект на потребителей, так как они будут знать, что в программах, пропагандирующих ЗОЖ упоминается об этом продукте.

Следующим средством была выбрана печатная пресса, потому что она дает возможность визуализации рекламного сообщения и показа товара и возможность длительности контакта с аудиторией. Поэтому и отношение к рекламе в газетах более лояльное, чем, например, на телевидении. Печатные СМИ: журналы «Лиза» и «Women`s Health». Помимо этого журнал «Лиза» с 19. 2 013 начал выпуск новое коллекционного издания «Семейная энциклопедия здоровья» в 40 томах, где также можно разместит рекламные материалы. Эти печатные СМИ охватывают именно те целевые аудитории, которые нужны для рекламной кампании. Реклама будет выполнена в виде статьи об однодневных контактных линзах «1- Day Acuvue TruEye».

Кроме рекламы на телеканалах и в печатных СМИ можно делать ее в интернете, социальных сетях, так как огромное количество людей пользуется всемирной паутиной. Будут использоваться такие интернет ресурсы как vkontakte. ru и youtube. ru, на них будет размещаться видео рекламной кампании. Планируется, что в рамках рекламной кампании наибольший упор будет сделан на интернет, прежде всего на официальный сайт Acuvue. Кроме того, можно организовать акцию: в оптике раздавать пару однодневных линз всем посетителям, страдающим проблемами со зрением. Возможна акция и такого рода: обменять свои старые очки на пачку линз.

8. Медиа-карта

Табл. № 7. Медиа-карта

Телевидение

Характер материала

Вид

TV-сюжета

Название СМК и программа

День

Время

Участники

Контактное лицо

Контактные телефоны

1

Интервью с офтальмологом/

контактологом

Заранее снятый сюжет

«Макияж в линзах»

Телеканал «Ю»

«Посольство красоты»

Журналист

Петр Макаров

Надежда Лебедева

(81 369) 2−60−36

2

Интервью со стилистом

Lola Charizma (стилист на Mtv Russia)

Заранее снятый сюжет: основная мысль, что очки уже не в моде и упоминание нашего товара как главного тренда летнего сезона.

Телеканал Мtv

Программа Trendy

Денис Аверьянов

Светлана Кузнецова

8 (812) 718-65-53

Печатные СМИ

Название

Тираж (тыс.)

Периодичность

Актуальные

рубрики

Контактное лицо

Контакты

1

«Лиза»

720

1 раз в неделю

Медицина

Кира Буренина

lisa@burda. ru

2

«Women`s health»

120

ежемесячно

Здоровье

Маргарита Меликян

m. melikyan@imedia. ru

Размещение рекламных роликов

ТВ

1

Mtv

тел. +7 (495) 287-33-40 доп. 6471

Email: ClientWORK@imho. ru

2

Ю (Муз-тв)

Елена Гончарская egoncharskaja@muz-tv. ru

3

2х2

+7 (495) 287-33-42

4

Канал СТС

Развлекательное телевидение

Мария Старовойт, директор PR отдела, Tel: +7 (495) 785-63-47

e-mail: pr@ctcmedia. ru

5

Канал ТНТ

Тел: +7 (495) 783−3000, salesmarketing@tnt-tv. ru отд. продаж

Интернет

1

youtube. ru

Сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Более 4 млрд просмотров видео ежедневно. Более 400 миллионов просмотров каждый день.

Тел рекламного отдела: 8−800−555−0348

2

vkontakte. ru

Таргетинговая реклама. Связь с отделом рекламы http: //vk. com/ads?section=contacts

9. Медиа-график

Таблица № 8. Календарный график рекламной кампании в прессе, на телевидении и в интернете

Носитель

Место размещения/формат

Сроки

Периодичность

кол-во размещений

1

Канал СТС

Ролик 30 секунд а

29. 04-

305

Каждый день

165(5 раз/ день)

2

Канал ТНТ

Ролик 30 секунд

29. 04-

305

Каждый день

165(5раз/ день)

3

Канал Ю (Муз-тв)

Ролик 30 секунд

29. 04-

305

Каждый день

165(5раз/день)

4

Канал Mtv

Ролик 30 секунд

29. 04-

305

Каждый день

165 (5раз/день)

5

Канал 2х2

Ролик 30 секунд

29. 04-

305

Через день

132 (4 раза/день)

7

Vkontakte. ru

Слева на странице небольшие банеры-окошки

29. 04-

305

Постоянное размещение

___________

9

Реклама на «YouTube»

Реклама появляется, в начале просмотра видео

29. 04-

305

Постоянное размещение

___________

10

Журнал «Лиза»

ј доля полосы основного блока (внутренние страницы)

06. 05. — 305

1 публикация в неделю

4

11

Журнал «Women`s Health»

Разворот в первой трети журнала

005- 305

1 публикация в месяц

1

10. Бюджет

Рекламный бюджет — это смета расходов на рекламную деятельность[4,с. 286]

Таблица № 9. Бюджет кампании

Статья расходов

Кол-во эфирного времени

Стоимость единицы (мин. эфирного времени)

Общая стоимость

1

Проведение социологического исследования

анкетирование

60 000

60 000

2

Создание рекламного

видеоролика

30 секунд

50 000

25 000

3

Показ видеоролика

на Ю (Муз-тв)

165

6 000

990 000

4

Показ видеороликов

на СТС

165

5 000

825 000

5

Пока видеороликов

на 2х2

132

Цена за базовое размещение *, за 30 сек. (среднее 5 000)

Тайм — слоты

Будни

Выходные

07: 00 — 18: 00

4 000

6 000

18: 00 — 24: 00

6 000

00: 00 — 07: 00

4 000

660 000

6

Показ видеороликов на ТНТ

165

6 000

990 000

7

Показ видеороликов на Mtv

165

6 000

990 000

8

Интервью в рекламных целях с офтальмологом на Ю (Муз-тв)

20 минут

1 000

20 000

9

Интервью в рекламных целях со стилистом (на Mtv)

20 минут

4 000

40 000

10

Vkontakte. ru

Постоянное размещение — дня

50 000

50 000

11

Реклама на «YouTube»

Постоянное размещение — 1 месяц

60 000

60 000

12

Затраты на BTL-акцию

13. 05−305(19 дней)

Услуги врача-офтальмолога — 1 000 р x 2 часа x 19 дней = 76 000 р

Стоимость 1 сертификата — 5 000 рублей, при возможном участии 100 человек (за 19 дней) = 95 000

171 000

13

Публикация в «Лиза»

1 рекламная стать

27 300

191 200

14

Публикация в «Women`s Health»

1 рекламная статья

180 000

180 000

15

Повторное проведение соц. исследования

повторное анкетирование

60 000

60 000

Итого рекламный бюджет для контактных линз 1-day Acuvue Trueye составляет: 5 312 200 рублей

11. Пример рекламной статьи и рекламного ролика

Рекламная статья

Линзы 1-day Acuvue Trueye — здоровье и красота Ваших глаз.

Каждый человек красив по-своему. Истинную красоту могут испортить очки — громоздкие, а порой и неудобные. Даже самый качественный макияж они могут испортить или скрыть. Если же вы будете пользоваться линзами для глаз, то этого легко можно избежать. Не будет ощущения неловкости и тяжести, никто не будет обращать внимание на ваши очки на носу. Конечно, при выборе средств контактной коррекции вы можете растеряться от их большого изобилия. Ведь их разнообразие кого-либо может привести в замешательство. В этой ситуации смело выбирайте средства контактной коррекции марки Acuvue. Именно они максимально удобны в употреблении, проявят действительно заботу о ваших глазах. Они обеспечивают высокий уровень защиты.

Однодневные линзы 1-day Acuvue Trueye выбор тех, у кого в приоритете здоровье и красота. Они созданы в соответствии с новейшими технологиями и сделаны из самых современных материалов. Вашим глазам обеспечены здоровье, защита, полный комфорт и максимальное удобство: вы не будете чувствовать дискомфорта, сухости, жжения.

Важно то, что линзы Acuvue имеют силикон-гидрогелевые компоненты вместе с увлажнителем HYDRACLEAR 1, от которых контактные линзы всегда влажные, гибкие, они просто повторяют движения ваших глаз, дают полный комфорт и ощущение легкости. Ваши глаза не краснеют, а отражение в зеркале всегда радует Вас.

Если вам хочется сэкономить время — берите 1-day Acuvue Trueye. Они являются самыми оптимальными в использовании. Это свежие линзы каждодневного использования, поэтому за ними абсолютно не надо ухаживать. Конечно же, для девушки с энергичным ритмом жизни — это настоящая находка. Тем более, что эти линзы обладают наивысшим уровнем защиты от ультрафиолетовых лучей. Немаловажно и то, что эти средства контактной коррекции не могут запылиться и загрязниться, то есть никакой посторонней инфекции. Глазам гарантирована защита!

И вы, и ваши глаза заслуживают такой подарок, как линзы для глаз 1-day Acuvue Trueye.

Рекламный ролик

В кадре девушка, которая надевает мотоциклетный шлем. На ее фоне небоскребы. Слышно городской шум: машины сигналят в пробке. Девушка заводит мотоцикл. Внизу кадра появляются слова «здоровье глаз и большой город». За кадром голос девушки «Никто не догадывается, что у меня плохое зрение! Потому что теперь я ношу однодневные контактные линзы 1-Day Acuvue TruEye» Девушка легко и быстро объезжает все машины в пробке.

Следующий кадр — женская рука на вытянутом пальце держит линзу. Камера приближается, изображение линзы увеличивается. Приятный мужской голос говорит следующий текст: «Для ритма большого города, для здоровья глаз — новые контактные линзы 1-Day Acuvue TruEye. Впервые в мире контактные линзы сочетают в себе ультрогладкость, благодаря уникальной технологии HYDRACLEAR и превосходное пропускание кислорода, помогающее глазам легче дышать». Этот текст сопровождается компьютерными эффектами с графической демонстрацией технологии линзы (пузырьки символизирующие пропуск кислорода и т. д.)

Снова возвращаемся к девушке — она снимает шлем, крупно показываем ее глаза, затем целиком. Она подходит к столику, за которым сидит молодой человек. Девушка целует его. Ее голос за кадром: «Я чувствую, что мои глаза здоровы и полны жизни, так же как и я». Она улыбается. Мужской голос за кадром: «новые контактные линзы 1-Day Acuvue TruEye. Спрашивайте первую бесплатную пару в салонах оптики».

12 Пример BTL-акции

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL-акция любого продукта всегда требует выполнения главной цели — удостоверить людей в хорошем качестве товара, дать возможность бесплатно испробовать товар.

Бесплатный сертификат «Мои первые контактные линзы ACUVUE»

Не упустите свой шанс и получите сертификат на бесплатную проверку зрения и первую бесплатную пару контактных линз ACUVUE®!

Сертификат «Мои первые контактные линзы ACUVUE®» дает вам право на:

*бесплатную проверку зрения

*бесплатный подбор контактных линз Акувью

*5 пар однодневных контактных линз Акувью в подарок** (первая пара контактных линз надевается пациенту на глаза, условия получения четырех дополнительных пар уточняйте в салоне оптики)

Для того, чтобы получить первые контактные линзы ACUVUE® необходимо:

* Заполнить регистрационную форму на официальном сайте

* Получить на свой e-mail письмо с сертификатом

* Распечатать письмо с сертификатом

* Выбрать удобную для вас оптику, принимающую сертификаты

* Взять письмо с собой в выбранный салон оптики и пройти проверку зрения у врача-офтальмолога, который подберет вам ваши первые контактные линзы ACUVUE

Сертификат «Мои первые контактные линзы ACUVUE®» на первую бесплатную пару однодневных контактных линз Акувью*

Помимо этого, в мае месяце в университетах Санкт-Петербурга пройдет промо-акция, во время которой студентам будет предложено пройти диагностику зрения, после чего профессиональные офтальмологи и контактологи подберут им линзы 1-day Acuvue Trueye.

13. Анализ эффективности рекламной кампании

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

Целью рекламной кампании было увеличение объема продаж на 15%, следовательно, поэтому целесообразным будет рассмотрение эффективности с экономической точки зрения.

Целесообразно рассчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI- Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их рентабельность.

Телевизионная аудитория

Среднесуточные доли телеканалов в СПб, в %

За период: 15. 03. 2013 — 15. 04. 2013г.

5 000 000×0. 008=40 000

X0. 006= 30 000

X 0. 008 = 40 000

X 0,074= 370 000

X 0, 07 = 350 000

Итого: 830 000 человек в сутки

Аудитория одного номера журнала «Лиза» в Санкт-Петербурге — 689 100 человек: 16−19 лет — 20 тыс. человек, 20−23 года — 39 тыс. человек, 24- 30 года — 100 тыс. человек, 31−44 года — 88 тыс. человек, 45−54 года — 119 тыс. человек, 55−64 года — 72 тыс. человек. Таким образом, целевая аудитория составляет 159 000 человек.

Аудитория журнала Women`s Health 140 000 человек.

В интернет ежедневно заходит 2,5 млн пользователей из Санкт-Петербурга.

Можно предположить, что целевая аудитория составляет 3 629 000,а наша реальная аудитория составляет примерно 3 млн человек.

Затраты на рекламную кампанию — 5 312 200 рублей

Целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.

Подсчитаем стоимость одного контакта:

Затраты на кампанию / целевая аудитория

5 312 200/ 3. 629. 000 = 1,46

2. Рассчитаем стоимость реакции на рекламное сообщение. Затраты на кампанию / количество получателей рекламы

5 312 200/1 129. 000 = 4,7

3. Рассчитаем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет ручки и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

Допустим, по итогам рекламной кампании продукцию приобрели 250 000 человек, каждая единица продукции стоит 990 рублей, таким образом:

250 000×990 = 247 500 000

4. Рассчитаем коэффициент ROI

(доход от кампании — затраты на кампанию)/затраты на кампанию х 100

(247 500 000- 5 312 200)/5 312 200×100 = 242 187 800/5 312 200×100 = 4, 56×100 = 456%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что приобретение контактных линз 1-day Acuvue Trueye 250. 000 новых потребителей, рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Заключение

Рекламная кампания — это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случае, если фирма только начинает свою деятельность или необходим выход на новые рынки, предлагает новую продукцию, а также в случае значительного изменения рыночной ситуации, например, при появлении новых конкурентных товаров.

В ходе курсовой работы была разработана рекламная кампания по продвижению контактных линз 1-day Acuvue Trueye, а именно проведен анализ целевой аудитории, разработана концепция рекламной кампании, выбраны рекламные носители. Был определен общий бюджет рекламной кампании. Исходя из этого, рассчитаны затраты на рекламную кампанию и составлен календарный план рекламной кампании. Оценивая эффективность использования рекламных средств, нужно отметить, что окончательные выводы об экономической эффективности рекламной кампании получаются в результате отношения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, к расходам, связанным с ее осуществлением.

Результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий производится сбор данных, который предлагается осуществлять посредством анкетирования клиентов.

При оценке эффективности рекламной кампании контактных линз 1 -day Acuvue Trueye учитывались как коммуникативная, так и экономическая эффективность. Исследование показало, что после проведения кампании, узнаваемость бренда выросла и объем продаж увеличился на 15%. Это полностью соответствует поставленным целям рекламной кампании.

Список литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Позиционирование товара: Учебное пособие, — СПб.: Питер, 2010

2. Басовский Л. Е., Басовская Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. И доп. -М.: ИНФРА-М, 2010, стр. 253

3. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2003

4. Поршнева А. Г., Румянцева З. П., Саломатина Н. А. Управление организацией: Учебник, 3-е изд., М.: ИНФРА-М, 2004 г., стр. 351

5. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с. 1999

6. Старов С. А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 4. — с. 198−21

7. Смагина И. А. Предпринимательское право: Учебник, 3-е изд., испр. и доп. М.: ОМЕГА-Л, 2009;

8. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: «Издательский дом «Нева», 2004. — 288 с

9. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. — СПб.; Издательство «Питер», 2006. — 240 с.

Интернет источники:

10. www. acuvue. ru

11. www. optometry. ru (электронная версия журнала «Вестник оптометрии»)

12. www. clspectrum. com, № 1, 2009

13. www. rwbaird. com

14. www. giiresearch. com

15. www. bausch. ru

16. www. marketing. vc/view_sections. php? num=14

17. www. linzi-nn. ru/articles/268-internationalmarketэ

18. www. medlinks. ru/article. php? sid=37 285э

19. www. mrlens24. ru/business

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой