Разработка проекта рекламной кампании для санатория "Дюны" в Сестрорецке

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

http: //www. . ru/

Содержание

  • Введение
  • 1. Описание товара и его свойств
  • 2. Описание рыночной ситуации
  • 3. SWOT-анализ
  • 4. Цель рекламной кампании
  • 5. Позиционирование товара
  • 6. План рекламной кампании
  • 7. Выбор рекламных средств
  • 8. Медиа-карта
  • 9. Медиа-график
  • 10. Бюджет рекламной кампании
  • 11. Пример рекламной статьи
  • 12. Оценка эффективности рекламной кампании
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции.

Для того, что разработать стратегию, нужно определить цели, задачи, провести исследование и анализ.

Цель курсовой работы — разработка проекта рекламной кампании для санатория «Дюны» в Сестрорецке

Задачи работы:

1. Проведение исследования рынка;

2. Определение основных параметров направления;

3. Проведение SWOT-анализа;

4. Определение целей рекламной кампании;

5. Выбор стратегии позиционирования;

6. Разработка плана кампании;

7. Выбор рекламных средств;

8. Составление медиа-карты;

9. Составление медиа-графика;

10. Расчет бюджета кампании;

11. Написание рекламной статьи

12. Оценка эффективности рекламной кампании, сопоставление с первоначальными целями.

1. Описание товара и его свойств

Разработку рекламной кампании следует начать с описания товара и изучения его основных свойств. Это необходимо для того, чтобы точнее понять сущность рекламируемого продукта, выявить его достоинства и недостатки, умело использовать их для достижения поставленных целей и задач. В данном случае в качестве продукта выступает санаторий «Дюны».

Санаторий «Дюны» в Сестрорецке -- лауреат «Золотой Книги Санкт-Петербурга» и премии правительства Санкт-Петербурга по качеству за 2011 год, основан в 1979 году как элитный реабилитационный центр больницы Ленинградского обкома КПСС. Санаторий и сейчас сохраняет традиции высокого качества партийно-номенклатурной медицины.

Медицинский персонал санатория стажировался в лучших медицинских центрах Европы и России. Он оснащен современной диагностической аппаратурой, обладает лицензией на амбулаторно-поликлиническую, стационарную и санаторно-курортную деятельность. Кроме того, является клинической базой ГМУ имени академика И. П. Павлова.

Для полноценного санаторно-курортного лечения и реализации реабилитационно-восстановительных мероприятий в санатории, в дополнение к широкому спектру медицинских услуг, созданы условия для активного отдыха. Здесь расположены поля первого гольф-клуба Санкт-Петербурга и конюшня, где опытные инструкторы научат основам верховой.

Санаторий расположен на берегу Финского залива в сосновом бору среди реликтовых песчаных дюн. Просторные светлые номера с балконами и видом на сосновый лес и Финский залив укомплектованы необходимым набором бытовой техники.

Генеральный директор-главный врач здравницы, доцент, кандидат медицинских наук, травматолог-ортопед высшей категории Андрей Владимирович Трапезников окончил Военно-медицинскую академию и государственный университет сервиса и экономики, с 1988 года работал в военно-медицинской академии, где до 2010 года был заместителем начальника кафедры военной травматологии и ортопедии.

Клиническая база санатория:

1. Лечебно-диагностическое отделение в составе:

— 165 мест

2. Отделение функциональной диагностики в составе:

— кабинет ЭКГ

— кабинет УЗИ

— кабинет спирометрии

— лаборатория сна

3. Отделение физиотерапии и лечебной физкультуры:

Кабинеты физиотерапии:

— электролечения

— магнитотерапии

— ультразвуковой терапии

— светолечения

— транскраниальной электростимуляции

— электромиостимуляции

— прессотерапии (аппаратный лимфодренаж)

— релаксации и восстановления организма (альфа-, талассотерапия)

— аэрофитотерапии

— галотерапии

— общей магнитотерапии

Кабинеты бальнеолечения (души, ванны, подводный душ-массаж)

Кабинет сухих и углекислых ванн

Кабинеты грязелечения

Кабинеты теплолечения (озокерит, парафанго)

Кабинеты термолечения (ИК-бани, сауна, турецкая баня)

Кабинеты массажа (классический, стоун-массаж, цигун-массаж)

Кабинеты лечебной физкультуры:

— групповых занятий лечебной физкультурой

— индивидуальных занятий лечебной физкультурой

— орторелаксации

— акваэробики групповой и индивидуальной (бассейн)

— тренажерный зал

4. Клиническая лаборатория

5. Аптека

6. Процедурный кабинет

7. Кабинет лечения по методу Фоля

8. Кабинет мануальной терапии

9. Кабинет терапевтической стоматологии с рентгеновским кабинетом

10. Кабинет внутритканевой электростимуляции

11. Кабинет иглорефлексотерапии

12. Кабинет психотерапии

13. Кабинет диетологии

Основные направления лечебной деятельности:

1. Заболевания сердечно-сосудистой системы

2. Заболевания и последствия травм опорно-двигательного аппарата

3. Заболевания и последствия травм центральной и периферической нервной системы

4. Ревматология

5. Болезни органов дыхания

2. Описание рыночной ситуации

После описания продукта и его свойств необходимо проанализировать рыночную ситуацию, исследовать положение ближайших конкурентов, а также потребителей.

Что касается потребителей, то по данным Госстата наибольшее число потенциальных пациентов в 2011 году имели заболевания органов дыхания (43,4%) проблемы ортопедо-травматологического профиля (11,9%)[3].

Таблица 1. Заболеваемость населения СПБ по основным классам болезней в 2011 г.

Болезни:

%

некоторые инфекционные и паразитарные болезни

4,15

новообразования

1,42

болезни крови, кроветворных органов и отдельные нарушения, вовлекающие иммунный механизм

0,61

болезни эндокринной системы, расстройства питания и нарушения обмена веществ

1,32

болезни нервной системы

2,11

болезни глаза и его придаточного аппарата

4,27

болезни уха и сосцевидного отростка

3,57

болезни системы кровообращения

3,41

болезни органов дыхания

43,44

болезни органов пищеварения

4,28

болезни кожи и подкожной клетчатки

6,09

болезни костно-мышечной системы и соединительной ткани

4,31

болезни мочеполовой системы

6,32

осложнения беременности, родов и послеродового периода

2,53

врожденные аномалии (пороки развития), деформации и хромосомные нарушения

0,27

отртопедо-травматологический профиль

11,89

По словам заместителя председателя Комитета по здравоохранению Жолобова В. Е. 11], в медицинских центрах Санкт-Петербурга ощущается острый дефицит мест для восстановления больных ортопедо-травматологического профиля.

Данные ниже приведённой таблицы показывают нам лечение каких болезней специализируются ближайшие конкуренты [14] рекламируемого санатория. Таблица составлена на основе анализа санаторной базы г. Санкт-Петербурга.

Таблица 2. Специализации санаториев Санкт-Петербурга

Дюны

Балтийский берег

Белые ночи

Северная ривьера

Сестрорецкий курорт

Черная речка

Сердечно-сосудистые

1

1

1

1

1

1

Органы дыхания

1

1

1

1

1

1

Нервная система

1

1

1

1

1

1

Опорно-двигательный аппарат

1

1

1

1

1

1

Органы пищеварения

1

1

Почечно-каменная болезнь

1

Кардиология

1

1

Реабилитация ортопедо-травматологического профиля

1

Из таблицы видно, что все санатории готовы принять пациентов с болезнями сердца и сосудов, органов дыхания, нервной системы, и опорно-двигательного аппарата. Однако, санаторий «Дюны» является единственным, кто глубоко специализируется на реабилитации больных ортопедо-травматологического профиля, что является его отличительной особенностью.

Кроме того, по данным Туристического портала[13], «Дюны» занимает первую строчку рейтинга, основанного на отзывах клиентов санаториев.

Таблица 3. Рейтинг санаториев Ленинградской области

Название

Рейтинг

Дюны

4,24

Черная речка

3,79

Балтийский Берег

3,75

Сестрорецкий курорт

3,75

Северная ривьера

3,34

Стрельна

3,07

Информационный туристический портал tour-info. ru приводит следующие данные по количеству купленных путевок[10].

Таблица 4. Количество купленных путевок с янв 2013-апр 2013

Название

Количество купленных путевок с янв 2013-апр 2013

Белые ночи

2449

Черная речка

2126

Дюны

1625

Тарховский

1595

Царкосельский

1339

Северная ривьера

1106

Сестрорецкий курорт

929

При наличии в санатории 165 мест, при среднем периоде проживания 6 дней (учитывая путевки выходного дня) за три месяца санаторий мог бы принять 2475 пациентов. Следовательно, в среднем в санатории всегда оставались свободными 41 место, т. е. заселяемость «Дюны» в период с января 2013 по апрель 2013 равна 58%.

Если сравнивать таблицу оценки клиентами санаториев, которые уже воспользовались услугами, и таблицу количества купленных путёвок, можно сделать вывод, что практически все клиенты, которые уже проживали в санатории «Дюны» оценивают его наивысшей оценкой, однако, заселяемость его от этого невысокая. Можно предположить, что аудитория плохо информирована о высоком качестве предоставляемых услуг в нём. Возможно, причиной являются высокие цены за проживание, поэтому следует провести исследования цен.

Анализируя цены на проживания в санаториях-конкурентах, можно сделать вывод, что самым дорогим является «Черная речка», самым дешёвым «Сестрорецкий курорт, санаторий «Дюны» на 5-ом месте.

Таблица 5. Средняя цена на проживание, чел/сутки

Название

Средняя цена, руб *

Черная речка

3806

Северная Ривьера

3700

Балтийский Берег

3535

Белые ночи

3310

Дюны

3300

Сестрорецкий курорт

3240

*проживание 1 чел в сутки в номере «комфорт» с ТВ, ХД + лечение, трехразовое питание

Цена за проживание в санатории по сравнении со своими конкурентами далеко не самая высокая, поэтому из исследования рынка, можно сделать вывод, что аудитория просто плохо информирована, что ещё раз подтверждает необходимость рекламной кампании.

3. SWOT-анализ

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Таким образом, можно получить структурированный ответ на вопрос: «Что помогает достичь цели проекта, а что осложняет ее достижение?».

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

— использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

— являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

— какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

— какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?[6, стр. 97]

На практике применяются различные формы SWOT-анализа:

1. Экспресс-SWOT-анализ -- наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать.

2. Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, характеризующие деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития.

3. Смешанный SWOT-анализ -- это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. 9]

Для того, чтобы оценить перспективы развития санатория «Дюны» воспользуемся экспресс-SWOT-анализом, так как он является наиболее простым и наглядным, его структура представлена в таблице 7.

Таблица 7. Матрица SWOT -анализа

Сильные стороны

Слабые стороны

· Многопрофильная специализация

· Определённые условие, которых нет у конкурентов;

· Профессионализм врачей и всего медицинского персонала;

· Современная диагностическая аппаратура;

· Сотрудничество с ведущими медицинскими центрами и учреждениями Санкт-Петербурга

· Сравнительно низкая стоимость услуг;

· Небольшие затраты на рекламу, как следствие — плохая осведомлённость аудитории

· Отсутствие скоординированной работы с турфирмами, предлагающими услуги санатория

Возможности

Угрозы

· Сотрудничество с конкурентами позволяет обмениваться опытом и не дает им повода создавать негативные отзывы о фирме при общении с клиентами;

· Расширение ассортимент предоставляемых услуг

· Повышение уровня квалификации всего персонала

· Поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг, нацеленное на налаживание и развитие взаимоотношения с клиентом («word of mouth» — реклама)

Государственный бюджет не направлен на развитие данной сферы услуг.

4. Цель рекламной кампании

Для успешного функционирования любой организации необходимы ресурсы, а ресурсы в данном случае получаются от реализации санаторных путёвок, поэтому цель рекламной кампании коммерческая.

Цель рекламной кампании — увеличение количества покупаемых путёвок и периода проживания, на который она приобретена на 25%. За счет этого увеличится стоимость проживания одного человека, количество человек и, соответственно прибыль санатория. Для того чтобы повысить привлекательность именно комплекса для потребителя и повлиять на выбор, необходимо проинформировать целевую аудиторию о его достоинствах.

6. Позиционирование товара

Для успешного функционирования любой организации необходимы ресурсы, а ресурсы в данном случае получаются от реализации санаторных путёвок, поэтому цель рекламной кампании коммерческая.

Позиционирование можно рассматривать с двух точек зрения. С одной стороны, позиционирование -- это система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. [2, c 46]. Это обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

С другой — как утверждает С. Катлип и другие авторы, это всего лишь так называемое «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара. [5, c 168]

Для рекламной кампании Санатория «Дюны» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его отличительных особенностей (специфических осязаемых свойств) и отстройки от конкурентов. Выделены следующие специфические свойства продукта:

— специальное реабилитационное отделение для больных ортопедо-травматологического профиля, которое позволяет восстанавливать силы после эндопротезирования крупных суставов, пластики крестообразных связок, остеосинтеза костей и других операций на органах опоры и движения.

— бесплатное получение данного лечения по полису обязательного медицинского страхования. «Дюны» — единственный санаторий в Северо-Западе включен в реестр медицинских учреждений, работающих в рамках ОМС.

— сотрудничество с ведущими медицинскими центрами и учреждениями Санкт-Петербурга;

— поле для гольфа и конюшня.

6. План рекламной кампании

Планирование рекламной кампании изначально идет по двум направлениям:

1. творческое решение, предполагающее разработку макетов для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов;

2. создание медиа-плана, в котором указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.

Взаимосвязь этих двух направлений обеспечивает слаженную и профессиональную работу рекламного отдела. Каждый из компонентов выполняет определенную функцию в общем процессе, служащей для достижения общей цели кампании.

Творческое решение будет рассмотрено далее, на данном этапе нужно составить план с указанием основных мероприятий, носителей и дат проведения.

Для того, чтобы разработать медиа-план для санатория «Дюны», необходимо помнить главную цель: увеличение количества покупаемых путёвок и периода проживания, на который она приобретена на 25%. Сроки проведения рекламной кампании с апреля 2013- июнь 2013 года.

Таблица 8. План рекламной кампании санатория «Дюны»

Мероприятие

Время проведения

1. Исследование рынка, разработка направления проведения рекламной кампании и основных мероприятий, утверждение плана

Март 2013

2. Размещение рекламы в метро, наружной рекламы

Апрель 2013

3. Разработка ролика, последующая трансляция его на телевидении

Апрель — июнь 2013

4. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании

Июль 2013

7. Выбор рекламных средств

Выбор рекламных средств, или медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. 8, стр. 63]

Основными клиентами нашего оздоровительного центра будут являться люди пожилого возраста, так как оздоровительный туризм представляет для них большую ценность. Реклама туристического продукта для сегмента пожилых является очень серьезной проблемой, так как подавляющая часть путевок на современном рынке продается через Интернет. По приблизительным статистическим данным компьютером владеет примерно 4−7% всего пожилого населения России, и эта цифра несколько меньше европейских показателей[1]. Следовательно, повлиять на положительную динамику рекламы в Интернете для пенсионеров может тот факт, что путевку им будут искать их родственники (дети, внуки), и это, по сути, будет являться косвенным воздействием на целевую аудиторию. Но в этом случае окупаемость затрат на рекламу будет сомнительной.

Поэтому самой рентабельной и эффективной рекламой будет является телевизионная. Однако следует учесть все факторы, которые максимизируют отдачу от нее, в том числе выбор времени рекламы, общую информационную нагрузку и т. п.

На начальном этапе формирования туристического рекламного предложения в России следует отдельное внимание уделять проблемам обратной связи с клиентом, так как теоретические моменты создания продукта нередко противоречат их практическому исполнению. Также необходимо пересмотреть рекламную документацию и контракты туристических фирм, которые предлагают наши услуги, на предмет читабельности и понятности клиентам ввиду необходимости исключения проблем двусмысленности, обеспечивая тем самым прозрачность рекламных и других документов.

Кроме того, для более эффективного влияние рекламы, недостаточно одного канала информирования, поэтому следует использовать все способы влияния на потребителя: СМИ, радио, раздача листовок.

8. Медиа-карта

В таблице 9 приводится обоснование выбора телеканала с целью размещения рекламы.

Таблица 9 — Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время Выхода рекламы

СТС

РТР

охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. 1 мин.

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. 1 мин.

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

800

600

150

30

0,75

700

150

31

0,775

1700

1500

1000

50

1,25

850

700

38

0,95

2200

2100

1000

52

1,3

1550

640

45

1,125

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в неделю (возможны схемы понедельник — среда — пятница либо вторник — четверг — суббота) в течение 2-го квартала 2013 г. Стоимость производства 1 минуты рекламного ролика — 400 тыс. руб. Продолжительность планируем 15 секунд.

Таблица 10 — Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время

Радио России Санкт-Петербург

Европа-Плюс

выхода рекламы

охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. 1 мин.

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

Охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб.1 мин.

доля аудитории на целевом рынке, %

индекс избирательности

800

600

70

40

1,0

700

102

45

1,125

1400

1500

50

35

0,875

850

90

38

0,95

2000

2100

40

30

0,75

1550

72

31

0,775

Реклама проекта, исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на «Радио России Санкт-Петербург» в 800 и 2000. Выбор этих каналов мотивирован наличием смешанной целевой аудиторией, к тому же территориально рассчитанной как на Санкт-Петербург, так и на Ленинградскую область.

Реклама на радио размещается 2 раза в неделю (при предпочтении местного вещания — вторник или среда по выбору — «Невское утро»; пятница — «Ветер в окно»). Стоимость производства 1 минуты ролика — 32 тыс. руб. Продолжительность 20 секунд.

В перспективе (2-й год функционирования проекта и далее) можно использовать рекламу, направленную на более долгосрочное воздействие:

— издание научно-популярного журнала,

— бюллетеня и представительских материалов ПК;

— рассылка пресс-релизов в ведущие СМИ;

— выпуск и распространение сувенирной продукции;

— спонсирование публичных и спортивных мероприятий,

— участие в крупных профильных форумах и выставках,

— выступления с презентациями.

Для расширения занимаемого сегмента рынка, и привлечения большего количества клиентов необходимо внедрить комплекс маркетинговых приемов и стратегий, которые могут проявляться в виде внедрения разнообразных мероприятий и программ. Это могут быть услуги как зимнего, так и летнего характера. Кроме того, при продвижении услуг проекта необходима и массированная реклама, как в Санкт-Петербурге, так и других городах России и ближнего зарубежья. Люди из этих городов и стран очень заинтересованы в услугах нашего проекта, т.к. активный, спортивный отдых на сегодняшний день очень престижен, привлекают также невысокие цены. В дальнейшем можно рекламировать проект и в других странах Европы.

Таким образом, услуги санатория должны разнообразно рекламироваться:

— реклама в популярных и читаемых газетах и журналах РФ;

— предложения в туристических агентствах крупнейших, перспективных городов;

— красочные рекламные проспекты со всей необходимой информацией и фотографиями должны быть размещены в местах скопления людей;

— регулярное обновление собственного Web-сайта со всей необходимой информацией в Интернете;

— рекламные статьи в читаемых журналах для любителей спорта и отдыха;

— организация рекламной компании для внутренних туристов посредством теле-радиовещания, в печатных изданиях городского и местного масштаба, установкой рекламных щитов на территории Санкт-Петербурга и Ленобласти.

Все эти виды рекламы являются каналами сбыта. Необходимо увеличивать уровень дохода путем постоянного роста объемов продаж за счет расширения рынка сбыта. Затраты на рекламу таких масштабов потребуют массивных денежных вложений, но так как нас интересует вопрос роста объемов продаж и расширения рынков сбыта, то они вполне оправданы. В рамках проведения программ Public Relations для создания положительного имиджа проекта планируется проведение целого комплекса мероприятий направленного на пропагандирование здорового образа жизни, воспитания здорового духа как стиля жизни, организации различного рода турниров и соревнований, а также проведение конференций и семинаров.

Для продвижения возможны две группы специальных мероприятий.

Первая — стратегия PR (Public Relations) мероприятий:

а) В течение периода создания сформировать его имидж, добиться его узнаваемости, реализовать имиджевое позиционирование;

б) Комплексная стратегия PR, должна предусматривать:

1) оценку реальной ситуации и эффективность работы задействованных ограниченных финансовых ресурсов;

2) организацию регулярного мониторинга референтной тематики в СМИ;

3) эффективное использование имеющихся информационных ресурсов — постоянная генерация информационных поводов, сайты и информационные ресурсы стратегических партнеров;

4) целенаправленное использование коммерческих мероприятий (продажа сувенирной продукции, проведение презентаций и соревнований российского уровня) для целей PR;

5) согласованный план PR-мероприятий и информационных поводов.

9. Медиа-график

Носитель

Место размещения

Сроки

Периодичность

Общее кол-во размещений

1

Размещение баннеров/роллапов

Вдоль крупных дорожных магистралей, центральных улиц СПб

1. 04−30. 05

Постоянное размещение

11

2

Журнал «Здоровье»

1/3 полосы, горизонтальное размещение (210×90) +

1. 04−30. 05

1 публикация в месяц (в каждом выпуске)

3

3

Журнал «Телесемь»

1/6 доля полосы основного блока (внутренние страницы)

1. 04−30. 05

1 публикация в неделю

8

4

Газета «Подробно о здоровье»

1/6 полосы основного блока, модуль 2х8

1. 05−30. 06

1 публикация раз в две недели (в каждом номере)

11

5

Газета «Metro»

Последняя полоса, модуль 30/60

1. 04−30. 05

1 публикация 5 раз в неделю — 5 размещений

3

10. Бюджет рекламной кампании

Продвижение продуктов и услуг на рынок, формирование спроса на них — через рекламу: побуждающую к немедленным ответным действиям:

а) рекламные листовки. Первые четыре месяца потребуется еженедельно каждые четверг и пятницу (так как в эти дни население планирует свои выходные дни) распространять в вечернее время рекламные листовки у станций метро спальных районов города, особое внимание уделить северным районам. Итого таких станций в Санкт-Петербурге двадцать из 67.

Успешной считается работа, если на каждой станции удаётся оповестить 500 человек, или:

9 дней в месяц*4 месяца=36 дней (1)

распространения листовок

500 листовок*20 станций =10 000 листовок (2)

потребуется в один день

36 дней*10 000=360 000 листовок (3)

получат потенциальные потребители услуг ПК.

Исходя из этой партии, планируем затраты на изготовление раздаточной рекламы:

· изготовление листовок формат А6, двухсторонняя печать, партия 1000 шт. (1000 шт. -1200 рублей, опт от 5000 шт. -1000 рублей),

1000 руб. *(360 000/1000) = 360 000 рублей. (4)

распространение листовок у станций метро города Санкт-Петербурга (150 рублей в час). Потребуется по два работника на каждую станцию метро, один час на каждого работника. Затраты на оплату труда:

(20 станций*2 работника)*1час распространения*150 рублей *36 дней = 216 000 рублей. (5)

Итого на оповещение населения на протяжении 4 месяцев, путем вручения рекламных листовок потребуется

360 000 рублей (стоимость листовок) + 216 000 рублей (работа по их вручению)=576 000 рублей. (6)

б) реклама в популярных радиопередачах и на телевидении

Затраты на видео- и аудио- рекламу рассчитаем по формуле:

(7)

где С — затраты по производству рекламного, тыс. руб. ;

Тизг — стоимость изготовления 1минуты, тыс. руб. ;

t — продолжительность ролика;

Тразм — стоимость размещения 1 минуты, тыс. руб.

Стоимость рекламы на телевидении

400*15/60+800*640/60=1540 тыс. руб. (8)

То же по радио (чередование в рамках программ «Невское утро» и «Ветер в окно»)

32*20/60+70*480/60= 460 тыс. руб. (9)

Итого:

1540+460=2000 тыс. руб. (10)

в) печатная реклама (рекламные блоки в газетах: МЕТРО, «Шанс», «Привет, Петербург»; реклама в известных каталогах и справочниках, реклама в наиболее читаемых журналах, преимущественно молодёжных). Исходя из того, что реклама будет публиковаться с той же частотой, что и видео- и аудиореклама, но затраты на печатную рекламу в среднем (согласно экспертным оценкам) составляют 55% по сравнению с предыдущей статьёй, планируем 2000*0,55=1100 руб. на 1-й квартал 2013 г.

В целом выбор изданий должен быть рассчитан на аудиторию от 12 до 50 лет, по возможности охватывая все категории потенциальных посетителей будущего комплекса.

г) плакаты и щиты.

Используем расценки по таблице:

Таблица 5 -Цена за 1 кв.м., в рублях (включая НДС)

Пластик ПВХ

Площадь до 1 кв.м.

Площадь более 1 кв.м.

Примечания

белый

1888

1322

каждый дополн. цвет — 227 руб. за кв.м.

цветной

2945

1510

при использовании 2 и более цветов коэффициент 1,3

Предполагаем изготовление 20 щитов. Размещение рекламы предполагает 45% от затрат на их изготовление:

1,51 тыс. руб. * 20 шт. * 12 кв. м. * 1,3 * 1,45 = 700 тыс. руб. (11)

д) баннерная реклама в интернете. Изготовление баннера — 4000 руб., предполагается 30−40 кликов ежедневно в течение 3 месяцев на различных ресурсах (Яндекс Директ, Бегун и др.). Итого по 32 тыс. руб. в месяц или 100 тыс. в течение 1 квартала 2013 г.

Весь рекламный бюджет за 1 квартал 2013 года

576+2000+1100+700+100= 4476 тыс. руб. (12)

11. Пример рекламной статьи

Рекламная статья является одним из инструментов позиционирования услуги. Статья должна быть максимально убедительной, однако не стоит слишком «расхваливать». Опираясь на концепцию позиционирования, которая описана в пункте 5 курсовой работы, внимание стоит уделить отличительным чертам санатория.

Санаторий «Дюны» — совмести приятное с полезным.

Санаторий «Дюны» — это прекрасная возможность совместить приятное с полезным. Руководство санатория сделало настоящее чудо: используя современное понятие комфорта, дополнило им великолепные природные составляющие, в изобилии и нетронутости украшающие курортную зону Карельского перешейка.

На сегодняшний день у нас на вооружении имеются как самые современные европейские технологии, так и проверенные веками методы восточной медицины. Оставаясь многопрофильным санаторием, особое внимание мы уделяем реабилитации больных ортопедо-травматологического профиля. К нам поступают пациенты после операций на органах опорно-двигательного аппарата, в том числе после эндопротезирования, пластики крестообразных связок коленного сустава. Реабилитация больных этой категории является серьезной проблемой в городе. Эта работа не осталась незамеченной -- мы получили премию Правительства Санкт-Петербурга по качеству.

В прошлом году на базе санатория была открыта «Лаборатория сна», позволяющая диагностировать у пациентов ночное апноэ (остановку дыхания во время храпа) и рекомендовать способы решения этой проблемы.

На сегодняшний день у нас на вооружении имеются как самые современные европейские технологии, так и проверенные веками методы восточной медицины. Все годы своего существования санаторий поддерживает тесную связь с городским ревматологическим центром, что позволяет использовать самые последние разработки в лечении данного заболевания.

Санаторий Дюны — единственная в своем роде база, где кроме лечебной программы и насыщенной программы развлечений для зимы и лета есть уникальная возможность испытать себя в качестве наездника, а также насладиться возможностями элитного спорта — гольфа, для которого на территории санатория Дюны специально оборудовано игровое поле. Санаторий Дюны — это не только внимание к вашему здоровью, самочувствию и хорошему настроению, но и позитивный заряд новых впечатлений.

12. Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка экономической эффективности рекламной кампании — это сопоставление ранее существовавшего объема продаж с тем, который наблюдается после ее проведения. Как бы ни казалось, на первый взгляд просто подсчитать результаты рекламы, любые изменения в компании сложно поддаются проверке. Прирост прибыли или увеличение количества потребителей могут быть вызваны другими не связанными с рекламой факторами («провал» конкурента, сезонный пик и т. д.), которые нелегко выявить.

Целесообразно будет подсчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI — Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их окупаемость, иными словами, их рентабельность. Также он актуален там, где нужно рассчитать эффективность планируемой кампании.

Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения купят путевки в санаторий «Дюны» и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

Допустим, по итогам рекламной кампании количество путёвок возрастёт на 700, каждая путевка в среднем будет стоить на 25% больше — 24 750 рублей, таким образом:

700×24 750 = 17 325 400

Рассчитаем коэффициент ROI

(доход от кампании — затраты на кампанию)/бюджет компании х 100

(17 325 400−4 476 000)/ 4 476 000×100 = 2,8= 287%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что если санаторий приобретёт 700 новых клиентов, стоимость путёвок увеличиться на 25% за счет увеличения периода проживания рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Заключение

1. Описание и анализ свойств рекламируемой услуги необходимо для более полной осведомленности в предмете рекламы, для выявления уникальных черт и характеристик, которые можно считать конкурентными преимуществами и на которые следует опираться в процессе планирования рекламной кампании Санаторий «Дюны».

2. Анализ рыночной ситуации является неотъемлемой частью проведения рекламной кампании. Для того, чтобы выбрать путь позиционирования, нужно собрать и подвергнуть системному анализу всю информацию о данной сфере услуг. После исследования рынка, можно сделать вывод, что аудитория просто плохо информирована, что ещё раз подтверждает необходимость рекламной кампании.

3. По итогам проведенного SWOT-анализа санаторий обладает рядом сильных сторон. Наиболее явными проблемами является низкие затраты на рекламу и, как следствие, плохая осведомленность аудитории о данном оздоровительном комплексе услуг.

4. Цель данной рекламной кампании — увеличение количества покупаемых путёвок и периода проживания, на который она приобретена на 25%.

5. Существует различные способы позиционирования комплекса услуг. В данном случае оптимальным будет являться акцентирование на отличительных чертах.

6. Для реализации поставленной цели был составлен план рекламной кампании, содержащий наименование работ и сроки проведения. В рамках этого плана выбирались рекламные средства: наружная реклама, раздача листовок у метро, ролик на телевидении и радио.

11. Бюджет рекламной кампании складывается из стоимости всех привлеченных рекламных средств. Бюджет в нашем случае составил 4476 тыс. руб.

12. Оценка эффективности рекламной кампании была проведена с помощью вычисления коэффициента ROI. С учетом известных переменных было рассчитано желаемое количество новых клиентов, появление которых у организации сделает кампанию успешной. 700 новых клиентов и увеличение стоимость путёвок на 25% принесут достаточную прибыль сверх затрат на проведенную кампанию.

рыночный реклама санаторий телеканал

Список использованной литературы

1. Владимиров Д. Г. Старшее поколение как фактор экономического развития России. — М: СОЦИС, 2010.

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations; СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995

3. Данные Федеральной службы государственной статистики. — М: Новое издание, 2011.

4. Дурович А. ТТ. Реклама в туризме. -- М., 2008.

5. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2003

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / - М.: Вильямс, 2008.

7. Овчаров A.O. Туристический комплекс в России: тенденции и риски. -- М: ИНФРА, 2009.

8. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998.

Интернет — источники:

9. Волкова Л. Маркетинг, менеджмент и все, что вокруг них.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой