Разработка проекта рекламной кампании ООО "Ваш Дом" на рынке бытовой техники и электроники г. Набережные Челны

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

реклама рынок техника конкурент

Введение

1. Теоретические основы проектирования рекламной кампании

1.1 Понятие, виды и средства распространения рекламы

1.2 Сущность планирования и организации рекламной кампании

1.3 Методологические аспекты исследования эффективности рекламы

2. Проектирование рекламной кампании ООО «Ваш Дом»

2.1 Краткая характеристика рынка бытовой техники и электроники г. Набережные Челны

2.2 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Ваш Дом»

2.3 Анализ рекламной деятельности конкурентов на рынке бытовой техники

2.4 Разработка проекта рекламной кампании ООО «Ваш Дом»

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама — неотъемлемый атрибут наших будней. Не будь ее, человек почувствовал бы себя неуютно и одиноко в условиях информационного вакуума. О рекламе сказано и написано много. Она не оставляет никого равнодушным. Одни ее бранят, вторые превозносят, третьи красноречиво молчат.

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Реклама — эта своего рода мода. А как всякая мода, она имеет две стороны: хорошую и не очень. С одной стороны, современному человеку не обойтись без ее советов. Она подсказывает, где и что можно купить, как украсить жилище, расставить мебель, рационализировать домашний труд, приготовить вкусное блюдо, провести воскресный день. Возбуждая наше воображение, реклама служит добрым гидом и воспитателем культурных потребностей, пропагандистом и агитатором всего нового, прогрессивного в сфере быта, в мире вещей, услуг.

Реклама представляет собой типичные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Следует сказать, что организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представленных агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ — наличие творческого отдела (разработка и производство объявлений); отдела средств рекламы (выбор средств рекламы и размещение объявлений); исследовательский отдел (изучает характеристики и потребности аудитории); коммерческий отдел (коммерческая сторона деятельности агентства).

В настоящее время ни одна фирма не может эффективно работать на рынке без использования рекламы для продвижения своих товаров и услуг. Необходимо разработать оптимальную модель рекламной кампании. Очень важно определить цели, стратегии рекламной кампании. Рекламное сообщение показывает, что сказать, как сказать и в какой форме должно быть показано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта. Существуют различные каналы распространения рекламы, при разработке конкретной рекламной кампании необходимо выбрать наиболее эффективные. Бюджет рекламной деятельности может быть разработан с использованием различных подходов. Медиапланирование позволяет выявить, как лучше использовать денежные средства для достижения конкретных целей. Контроль позволяет получить информацию о возникших проблемах и сформулировать корректирующие действия. При подведении итогов необходимо определить коммуникативную и экономическую эффективность рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

В связи с вышеизложенным, актуальность темы работы не вызывает сомнений.

Цель данной работы — разработка проекта рекламной кампании ООО «Ваш Дом» на рынке бытовой техники и электроники г. Набережные Челны.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы проектирования рекламной кампании;

2. Проанализировать рекламную деятельность ООО «Ваш Дом»;

3. Изучить рекламную деятельность конкурентов на рынке бытовой техники и электроники г. Набережные Челны;

4. Разработать проект рекламной кампании ООО «Ваш Дом».

Предметом исследования является рекламная кампания исследуемого предприятия.

Объектом исследования является ООО «Ваш Дом».

Данная работа выполнена на основе изучения специальной литературы по рекламной деятельности, основам рекламы, маркетингу, маркетинговым исследованиям, рекламному менеджменту и т. д. Понятие и виды рекламы даны в Федеральном законе «О рекламе», А. Дейяном, П. А. Тименовым, Ф. Котлером. Основные классификации рекламы рассмотрены А. М. Годиным, В. П. Федько, В. А. Музыкантом. Основные классификации средств распространения рекламы рассмотрены у А. П. Кузякина, Г. А. Васильева. Достаточно полно рассмотрена оценка экономической эффективности рекламы и оценка эффективности информационно-психологического воздействия рекламы Е. П. Голубковым. Поиск эффективных способов проведения рекламной компании рассматривается у Е. В. Исаенко, А. П. Дуровича. Современные подходы к проведению эффективной рекламной кампании предлагает М. П. Бобылева.

1. Теоретические основы проектирования рекламной кампании

1.1 Понятие, виды и средства распространения рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — выкрикивать, кричать, так на базарах и площадях Древнего Рима и Древней Греции более 2000 лет назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары.

Федеральный закон «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Согласно Арману Дейяну «реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Таким образом, реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Можно сказать, что данные выше определения рекламы очень похожи друг на друга.

В практике рекламной деятельности существует несколько видов рекламы.

Рассмотрим классификации таких авторов, как Федько В. П., Музыканта А. Н., Година А. М.

Согласно Федько В. П. критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно такому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Музыкант В.Л. дал другую классификацию рекламы в основе, которой лежит широта охвата аудитории, выделяют следующие виды рекламы: международная, национальная, региональная, реклама местного назначения.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую, решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

В общем случае рекламный процесс состоит из пять этапов подготовки рекламной кампании:

Ситуационный анализ.

Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании.

Тактическое планирование проведения рекламной кампании.

5. Планирование контроля и эффективности рекламной кампании (ревизия рекламных мероприятий, реализация рекламной кампании, сбор данных, контроль, оценка эффективности рекламы).

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Следует различать экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

1.2 Сущность планирования и организации рекламной кампании

Реклама — распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.

Постановка задач.

1. Цели рекламной кампании

С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

2. Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором — через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

— о степени насыщения рынка;

— об этапе жизненного цикла продукта;

— о деятельности конкурентов;

— о характеристике целевой группы;

— о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

3. Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

4. Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлено продвижение продукта, посредством рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта, пропаганды. От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения товара. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

— определить интересующий нас рынок;

— рассмотреть товар под углом зрения, относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

— определить потребительский сегмент рынка;

— установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

— решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Решения о разработке бюджета.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:

— выработки конкретных целей;

— определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

— оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

6. Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

— где разместить рекламное обращение;

— когда и с какой частотой размещать рекламу;

— какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

7. Место размещения рекламы.

Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы, радио.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы.

8. Время и частота размещения рекламы.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры — летом, шубы — зимой, средства от простуды — осенью и весной).

9. Выбор носителей рекламы.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

10. Оценка рекламной программы.

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом.

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Для размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое — нет.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

— внедрение на рынок новых товаров, услуг;

— стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

— переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

— создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

— обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

1. 3 Методологические аспекты исследования эффективности рекламы

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения и влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

(1. 1)

Где:

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламных периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

(1. 2)

Где:

Э — экономический эффект рекламирования, руб. ;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ;

Нт — торговая надбавка на товар, в% к цели реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб. ;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

(1. 3)

Где:

Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб. ;

U — затраты на рекламу данного товара, руб. ;

Объем рекламы и объем продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую.

Эффективность психологического воздействия называют также коммуникативной эффективностью психологического воздействия рекламных средств, которая характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Эффективность воздействия рекламы также можно определить с помощью контен-анализа. Слово «контен» означает содержимое (или содержание) документа. Контен-анализ — это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, выбирается соответствующая им единица анализа текста, затем устанавливается единица счета.

2. Проектирование рекламной кампании ООО «Ваш Дом»

2.1 Краткая характеристика рынка бытовой техники и электроники г. Набережные Челны

Сегодня на рынке бытовой техники и электроники г. Набережные Челны работают такие компании как: «Эльдорадо», «Элекам», «М. Видео», «Техносила», «DOMO», «Корпорация „Центр“», «Ваш Дом». Рассмотрим каждую компанию в отдельности:

Компания «Эльдорадо» крупнейшая розничная сеть по продаже бытовой электроники России и Восточной Европы. Первый магазин компании был открыт в 1994 году в Самаре. Сегодня компания занимает около 28% рынка бытовой техники и электроники в России. Компания своевременно корректирует ассортимент в соответствии с запросами потребителей, включая в него как проверенные временем модели бытовой электроники, так и последние технические новинки, позволяет партнерство с крупнейшими и профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями.

Компания «Элекам» уже 16 лет успешно работает на рынке аудио, видео, бытовой, компьютерной и оргтехники и является одним из крупнейших предприятий Закамского региона. В городе Набережные Челны «Элекам» является лидером в этом направлении, имея 2 специализированных магазина и 2 отделения сервисного обслуживания.

Сегодня «М. Видео» является второй розничной сетью по объему продаж бытовой техники и электроники. За 14 лет своего существования нам удалось добиться небывалого успеха — начав с небольшого магазина, выстроить лидирующую розничную сеть федерального масштаба. «М. Видео» — автор множества уникальных идей и разработок, которые в настоящий момент являются основой общепринятых стандартов ведения розничного бизнеса.

Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Техносила» является одним из ведущих операторов российского рынка розничной и оптовой торговли электроникой и бытовой техникой, занимает долю рынка 8%. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе — сбалансированного ценового предложения. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям экономить время, затрачиваемое на выбор необходимого товара.

Компания «DOMO» — крупнейшая региональная розничная сеть России. Сеть магазинов «DOMO» — это сеть магазинов бытовой электроники для покупателей, предлагающих технику для дома по доступным ценам. Компания «DOMO» была основана в 1998 году как оптовая компания по электроники фирмы Bosch — Siemens, являясь официальным представителем фирмы в Поволжском регионе. Имеет собственные технологии продаж, логистики, управления персоналом и информационными потоками, а также программы повышения лояльности потребителей.

Корпорация «Центр» — один из лидеров бизнеса Удмуртской Республики. Корпорация имеет крупнейшую розничную торговую сеть по продаже бытовой электроники, компьютерной техники и всех видов мебели в 28 торговых центрах, расположенных на территории Удмуртии, а также республик Татарстан, Башкортостан и Пермской области. Низкая цена и высоко качество техники — главное достоинство продукции от корпорации «Центр». Активно применяет новые формы беспроцентного кредитования для покупателей бытовой техники.

Сеть магазинов «Ваш Дом» начала роботу в 1993 году и за эти годы выросла в региональную торговую сеть, включающую 19 специализированных магазинов в 12 городах Удмуртии, Татарстана, Башкортостана и Пермской области. Торговля бытовой техникой и электроникой — это основное направление деятельности компании. Сеть магазинов «Ваш Дом» является одним из лидеров по торговле бытовой техникой в регионе. В холдинге «Ваш дом» пять направлений: розничная сеть магазинов бытовой техники и электроники, вспомогательные бизнес-направления (строительная группа, транспортное предприятие, предприятие недвижимость, служба сервиса).

2.2 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Ваш Дом»

В данной работе генеральной совокупностью являются жители города Набережные Челны, которые обладают покупательской способностью. Выборка будет состоять из реальных покупателей магазинов «Ваш дом», которые обладают покупательской способностью.

В ходе проведенного исследования было опрошено 100 человек, состоящих из десяти заполненных вопросов. Данная исследовательская работа направлена на определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы

Для осуществления данной цели работы необходимо решить ряд задач:

1. Определить, из каких источников распространения рекламы узнают о магазинах «Ваш дом»;

2. Определить какие чувства вызывает реклама компании «Ваш дом»;

3. Определить интересной ли является рекламная информация о товарах;

4. Определить, что наиболее сильно запомнилось в рекламном сообщении магазинов «Ваш дом»;

5. Определить, как оценивают и характеризуют респонденты рекламу компании «Ваш дом».

Наиболее эффективным средством распространения рекламы является телевидение — 26%, затем идут радио — 20%, наружная реклама — 19%, пресса — 15%, друзья и знакомые — 13%, Интернет — 7%. Телевидение дает возможность продемонстрировать товары, создать привлекательный образ. Телевидение воздействует на телезрителя через звук, цвет, изображение. При этом большую роль играет качество рекламного ролика: он должен привлечь внимание и побудить покупателя к покупке. Как показало исследование, респонденты видели и помнят рекламные сообщения компании «Ваш Дом». Можно предположить, что в рекламных сообщениях содержится информация, которая привлекает внимание и интересует потребителей. Респонденты начинали описывать моменты рекламных сообщений, которые им наиболее сильно запомнились и остались в памяти. В ходе исследования респондентам было предложено выбрать из списка определения, которые наиболее точно характеризовали вызываемые рекламой чувства. Ответы потребителей можно отразить графически (рис. 2. 1).

Рис. 2.1. Ответы респондентов относительно чувств, которые вызывает реклама

Среди определений характеризующие чувства респондентами были выбраны: реклама легкая для восприятия — 26%, занимательная — 23%, спокойная — 16%, мелькающая — 11%, изнурительная — 10%, незапоминающая — 8%, скучная — 6%.

Потребитель запоминает лучше всего то, что отражает их индивидуальные ощущения. На основе анализа было выявить, что наиболее сильно потребителям запомнилось: голос диктора — 25%,, выбранный актер — 23%, подарки, которые получит покупатель при покупке — 21%, предлагаемые товары — 14%, сочетание цветов — 9%, светлый фон — 8%.

Большинство респондентов считают, что реклама компании «Ваш Дом» вызывает доверие — 26%, убедительная — 21%, оригинальная — 18%, привлекательная — 15%, раздражающая — 8%, приводящая в замешательство — 7%, бессмысленная — 5%.

В ходе исследования было отмечено, что в рекламных сообщениях есть наиболее сильно запоминающиеся фрагменты (лицо в кадре, мужчина или женщина, голос в кадре, светлый фон, темный фон, и т. д.), которые вызывают доверие, убеждают, привлекают внимание респондентов. Именно эти характеристики оказывают влияние на потребителя при выборе магазинов, побуждают совершить покупку бытовой техники в магазинах «Ваш Дом».

Потребителям было предложено оценить рекламу компании «Ваш Дом» в целом, в результате чего были получены следующие результаты (рис. 2. 2).

Рис. 2.2. Ответы респондентов относительно оценки рекламы в целом

Данные опроса показывают, что потребители достаточно часто посещают магазины «Ваш Дом» 1−2 раза в квартал — 41%, 1−2 раза в полгода — 34%, 1−2 раза в месяц — 18%, 1−2 раза в год — 7%. Основными причинами являются: в случае замены техники, для приобретения подарков и т. п.

Таким образом, многие респонденты обращают внимание на рекламу только тогда, когда им необходимо заменить старую технику на новую. Чтобы сделать правильный выбор покупатель начинает обращать внимание на рекламные сообщения всех магазинов бытовой техники, чтобы выяснить какие есть скидки на товары, какие дополнительные услуги, какие условия кредитования, месторасположение магазинов.

В ходе анализа рекламной политики компании «Ваш Дом» было выявлено, что рекламная деятельность компании включает следующие мероприятия:

— определяется размер бюджета рекламной кампании;

— готовится и утверждается план рекламных мероприятий;

— определяется каналы распространения рекламы.

Генеральный директор определяет размер рекламного бюджета для каждого филиала помесячно. Рекламный бюджет включает в себя затраты на производство и размещение рекламы. Начальник рекламного отдела определяет каналы размещения рекламы. Директор филиала разрабатывает и согласовывает медиапланы на каждую акцию с отделом рекламы.

На рекламу компания «Ваш Дом» ежемесячно тратит от 200 000 рублей до 300 000 рублей. В процессе рекламной деятельности компания на каждый месяц составляет бюджет рекламы. Начальник отдела рекламы контролирует выполнение общих условий размещения рекламных сообщений.

Во всех каналах распространения рекламы были помещены рекламные сообщения о телевизорах и фотоаппаратах, при покупке которых предлагался подарок на 2000 и 1000 рублей.

С целью определения экономической эффективности рекламы были изучены оперативные и бухгалтерские данные, рекламная политика компании «Ваш Дом». По данным бухгалтерского учета товарооборот компании за февраль составил 13 500 000 рублей, за март товарооборот составил 15 000 000 рублей.

Среднедневной товарооборот до рекламного периода (Тс) равен 500 000 рублей. Прирост среднего товарооборота (П) за рекламный и послерекламных периоды равен 17%. Количество дней учета товарооборота (Д.) в рекламном и послерекламном периодах равно 60 дням. Подставив приведенные данные в формулу, получим следующие результат:

Итак, дополнительный товарооборот под воздействием рекламы равен 5 100 000 рублей.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы равен 5 100 000 рублей. Торговая надбавка на товар (Нт) равна 25% к цене реализации, расходы на рекламу (Up) равна 250 000 рублей, дополнительные расходы по приросту товарооборота 500 000 рублей. Подставим приведенные данные в формулу и рассчитаем экономический эффект рекламирования.

Итак, экономический эффект от рекламы равен 1 025 000 рублей.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.

Прибыль, полученная от рекламирования товара равна 1 025 000рублей. Затраты на рекламу данного товара равны 250 000 рублей. Подставим приведенные данные в формулу и рассчитаем рентабельность рекламы:

Итак, рентабельность рекламы равна 410.

Таким образом, в ходе исследования были получены следующие результаты, экономический эффект от использования рекламы равен 1 025 000 рублей. В данном случае был сопоставлен полученный эффект от проведенного мероприятия с затратами на его осуществление.

При затратах на осуществление рекламы равных 2 500 000 рублей, эффект от рекламы получился положительный. Следовательно, можно говорить об эффективности рекламных сообщений компании «Ваш Дом».

2.3 Анализ рекламной деятельности конкурентов на рынке бытовой техники

Метод контент-анализа позволяет проанализировать содержание рекламных сообщений, что позволяет выявить основную идею сообщения, определить, на кого ориентировано, оценить качество и размер информационного поля.

Анализ печатной рекламы проводился с 23 марта по 31 марта. Анализу были подвержены все печатные издания местные и региональные. Рекламные объявления бытовой техники были размещены только в газетах «Вечерние Челны» и «Единство», в остальных газетах за этот период не было напечатано ни одного рекламного сообщения бытовой техники. Были проанализированы все выпуски за 2013 год.

Для проведения контент-анализа рекламных модулей газет было использовано акцентирование. Под ним понимаем выделение шрифтом смысловых единиц, полученные данные были сведены в таблицу. Вес смысловых единиц рассчитывается по формуле:

Вес = (ПА Ч 3 + ВА Ч 2 + ТА) /100,

где

ПА — первостепенный акцент (крупный шрифт); ВА — второстепенный акцент (средний шрифт); ТА — третьестепенный акцент (мелкий шрифт).

Полученные результаты можно отобразить графически (рис. 2. 3).

Рис. 2.3. Удельный вес смысловых единиц рекламных сообщений

Как видно из рисунка, наибольший удельный вес имеют названия компаний — 2,85%, слоган — 2,85%, иллюстрация — 2,85%. Можно предположить, что при размещении рекламного сообщения в газете рекламодатели пытаются привлечь внимание, чтоб у потребителей осталось в памяти рекламного сообщения из газеты. При осознании потребности в бытовой технике покупатель произвел из памяти рекламное сообщение. Объявление должно привлекать внимание оригинальностью, броскостью.

В ходе анализа рекламных модулей, было выявлено, что лишь только «Элекам» и «Ваш Дом» размещают рекламу в газетах. Данные компании выбрали газеты «Вечерние Челны» и «Единство». Компания «Элекам» разместила 10 рекламных сообщений за 2013 год (58%). Компания «Ваш Дом» разместила 7 рекламных сообщений за 2013 год (41%). Полученные данные можно отобразить графически (рис. 2. 4).

Рис. 2.4. Структура распределения рекламных модулей

По результатам исследования печатных изданий, было выявлено, что для рекламы бытовой техники рекламодатели размещают сообщения в газетах с цветным оформлением. Чтобы потребители видели иллюстрации или фотографии четкими, а не смазанными и не понятными, что оказывает большое влияние на потребителей при осознании потребности в покупке.

В ходе анализа радиорекламы можно сделать вывод, что наибольшее количество рекламных роликов транслируется у компании «Элекам» — 420ролика, что в процентном соотношении составляет 24,07%; «Эльдорадо» и Корпорации «Центр» по 240 роликов (13,75%); «Ваш Дом» — 221 ролик (12,67%); «М. Видео», «DOMO», «Техносила» по 208 роликов (11,92%). Можно отобразить графически (рис. 2. 5).

Рис. 2.5. Структура распределения компаний относительно рекламных роликов

Можно предположить, что выбранные радиостанции занимают первые места среди рейтингов радиостанции, следователь в глазах рекламодателя считаются эффективными. Наиболее популярными радиостанциями для размещения рекламы бытовой техники являются «Хит — FM», «Европа +», «Русское радио». Наибольшее количество рекламных роликов транслируется у компании «Элекам», Корпорации «Центр», «Эльдорадо», «Ваш Дом».

Анализ рекламы по телевидению проводился с 1 мая по 30 мая. Объектом выступают рекламные ролики по телевидению. Были выбраны основные каналы, а именно: «Первый канал», «Россия», «ТНТ-Эфир», «СТС», «REN-TV», «Челны ТВ». В течение месяца отслеживались все возможные рекламные ролики магазинов бытовой техники. Всего на выше указанных каналах по телевидению было показано 1500 рекламных роликов. Из них рекламных роликов: 240 роликов принадлежит «Первому каналу» (16%); 390 роликов принадлежит каналу «Россия» (26%); 150 роликов принадлежит «Челны ТВ» (10%); 210 роликов принадлежит каналу «Рен ТВ» (14%); 360 роликов принадлежит «СТС» (24%); 150 роликов принадлежит каналу «ТНТ-Эфир» (10%). Количество рекламных роликов по каналам распределились следующим образом (рис. 2. 6).

Рис. 2.6. Структура распределение каналов относительно роликов по телевидению

По результатам было выявлено, что наибольшее число роликов принадлежит компании «Эльдорадо» — 28%, затем «Элекам» — 22%, Корпорация «Центр» и «Ваш Дом» — 12%, «DOMO» — 10%, «Техносила» и «М. Видео» — 8%. Компании распределились следующим образом (рис. 2. 7):

Анализ наружной рекламы представленный в виде подсчета щитов по городу Набережные Челны. Были исследованы все основные проспекты города: Набережночелнинский, Мира, Сююмбике, Чулман, Московский. Объектом выступают рекламные сообщения расположенных на щитах.

Рис. 2.7. Структура распределение компании относительно рекламных роликов по телевидению

В ходе исследования было выявлено, что наибольшее число рекламных щитов принадлежит компании «DOMO» — 16 рекламных щитов, что в процентном соотношении составляет 25,81%; затем «Элекам» — 10 рекламных щитов (16,13%); «Техносила» — 8 рекламных щитов, (12,9%); «М. Видео» — 8 рекламных щитов (12,9%); Корпорация «Центр» — 6 рекламных щитов (9,68%); «Ваш Дом» — 9 рекламных щитов (14,5%); «Эльдорадо» — 5 рекламных щитов (8,06%). Данные результаты можно отобразить графически (рис. 2. 8).

Рис. 2.8. Структура распределения рекламных щитов от общего числа

Наибольшее количество щитов находится на Набережночелнинском проспекте и на проспекте Мира. Можно предположить, что именно через эти проспекты проезжают и проходят наибольшее количество людей, следовательно, степень обращения на рекламу выше. Большое значение имеет на какой стороне расположен щит на, А или Б.

2.4 Разработка проекта рекламной кампании ООО «Ваш Дом»

Рекламная кампания состоит из нескольких этапов:

Этап 1. Перед разработкой рекламной кампании необходимо провести серию маркетинговых исследований по анализу отрасли экономики, рынка в целом, конкурентов, потребителей.

Этап 2. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании. Необходимо по-разному подходить к разработке рекламного сообщения, для кого будет предназначена реклама. Для привлечения новых клиентов одно рекламное сообщение, главной целью которого будет являться привлечение внимания. Для реальных покупателей другое рекламное сообщение, целью которого будет укрепление приверженности. Например, основной целью рекламной кампании является привлечение потенциальных покупателей бытовой техники и повышение известности к компании ООО «Ваш Дом». Для достижения поставленной цели возможно при решении следующих задач:

1. Формирование в глазах общественности устойчивого положительного имиджа компании ООО «Ваш Дом»;

2. Усиление роли информационной рекламы данной компании;

3. Разработка стратегии, адаптированной к целевому сегменту рынка;

Этап 3. Предмет рекламы. Для эффективной рекламной деятельности реклама бытовой техники должна содержать: наименование товара; стоимость товара; заманчивое предложение, которое бы вызывало у потребителя не только желание купить товар, но и выгоды, получаемые им при покупке; вид стимулирование потребителя (подарок, денежные вознаграждение); наименование компании; место расположение данных магазинов; лозунг рекламной акции; иллюстрацию, которая вызывает доверие и привлекает внимание. Потребители идут в магазины бытовой техники с желанием получить определенный набор выгод (экономия денег, времени, удобство и т. д.) поэтому именно этот набор факторов и должен составлять предмет рекламы

В этой связи необходимо изучить рекламируемый предмет и выделить отличительные особенности, например, такие, как: высокое качество предлагаемых товаров; доступные цены на товары; специальные программы потребительского кредитования; гарантия каждому клиенту высокое качество всех сервисных услуг; широкий ассортимент товаров; поступление модных и популярных моделей техники; заманчивое предложение; вид стимулирования.

Этап 4. Объекты рекламного воздействия. Объектами рекламного воздействия будут являться жители города Набережные Челны, которые обладают покупательской способностью. Состав потребителей рекламы компании является необходимость ориентации не только на потенциального потребителя, но и на его окружение. Необходимо досконально изучить объекты рекламного воздействия и разработать соответствующую стратегию.

Этап 5. Стратегия рекламной кампании. Стратегия рекламной кампании определяется деятельностью, которой занимается компания (продажа бытовой техники и электроники). С учетом того, что до объектов необходимо донести максимум специальной информации, то соответственно рекламная кампания должна носить информационно-разъяснительный характер. Наиболее лучше подходит стратегия «логики», ориентированной на повышение знаний о компании, создание и поддержание известности компании, ее узнавание и запоминание.

Этап 6. Разработка плана рекламных мероприятий. План рекламных мероприятий должен основываться на задачах, поставленных компанией, на анализе требований потребителей бытовой техники и на выработанной стратегии. При разработке плана рекламных мероприятий необходимо принять решение о средствах распространения сообщения, то есть выбрать наиболее эффективный носитель рекламы. Решение принимается на основе следующих критериев: доступность канала, максимальный охват целевой аудитории, степень доверия конкретному каналу, соответствие канала целям рекламной кампании, соотношение затрат и эффекта рекламы.

Поэтому в качестве основной рекламной кампании идеи можно использовать следующий вариант: «Высокое качество товаров и обслуживания позволит сэкономить ваше время, силы и деньги „Ваш Дом“».

Этап 7. Виды рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать следующие виды рекламы: информативную, напоминающую, поддерживающую. Создание информативной рекламы бытовой техники необходимо: информирования потребителей об изменении цен, предлагаемом дополнительном сервисе, об изменении ассортимента, специальных программах кредитования; формирование потребности в приобретении бытовой техники; побуждение к выбору компании «Ваш Дом»;

Сроки проведения рекламы: июль-ноябрь.

Напоминающую рекламу следует проводить после информативной рекламы для напоминания потребителям о том, что предлагаемые компанией товары, могут стать необходимыми в самое ближайшее время. Сроки проведения: декабрь-февраль.

Поддерживающая реклама должна реализоваться непосредственно в магазинах бытовой техники высоко квалифицированными продавцами — консультантами. Поддерживающая реклама используется с целью: убеждение потребителей в правильности сделанного ими выбора; сохранение спроса на реализуемую бытовую технику.

Сроки проведения: февраль-март.

Выбор каналов сообщения. Выбирать для продвижения рекламного сообщения только наиболее эффективные средства распространения рекламы, в данном случае телевидение, радио, наружная реклама.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения является: охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги), частота рекламного воздействия, временной промежуток между сдачей материала и его публикацией, определяется процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, для того чтобы реклама достигла успеха, тарифные ставки на канале сообщений.

Этап 8. Разработка рекламного обращения. Для создания эффективной рекламы, необходимо учитывать характеристики целевой аудитории рекламного сообщения, иначе реклама будет иметь слабое воздействие на целевую аудиторию и цели рекламы будут не достигнуты:

а). Социальные характеристики. В ходе исследования было, выявлено основными покупателями являются служащие и рабочие. Например, при разработке рекламного сообщения для данной категории людей делать акцент на предоставляемые компанией новые и более выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника стала еще доступнее для широкого круга покупателей.

б). Половые характеристики. В рекламном сообщении для женщин должно сообщатся о том какую выгоду получит покупательница, например, выгоды предлагаемого товара, занимает меньше места на кухне и возможной экономии денег. Для мужчин в рекламном ролике необходимо использовать информацию о новых поступлениях товаров, при этом убедить покупателя в том, что он нуждается в приобретении этих товаров.

в). Возрастные характеристики. Покупателям в возрасте от 18 до 24 лет и старше 55 лет, которые приобретают в основном мелкогабаритную технику, в рекламном сообщении необходимо использовать информацию о получении подарков при покупке. Например, при покупке фена — набор расчесок или средства для укладки волос в подарок; при покупке микроволновой печи — книга о том, что можно приготовить в ней; при покупке стиральной машины — порошок или средства защищающее машину от накипи и известкового налета; при покупке чайник — средства от накипи.

Основная идея рекламной кампании должна состоять в привлечение потенциальных покупателей компании ООО «Ваш Дом».

При написании рекламного сообщения необходимо учитывать следующую информацию: название компании; предлагаемый товар; фотографии; адреса магазинов; стоимость товара. Рекламное сообщение должно содержать именно те эмоциональные отклики, которые заставили бы потребителя ощутить потребность в рекламируемом товаре.

В ходе разработки рекламной политики назначаются ответственные лица, утверждаются общие положения, разрабатываются общие условия размещения рекламных сообщений (таблица 2. 1).

Таблица 2. 1

Общие условия размещения рекламы

Виды рекламы

Требования

Телевидение и радио

— размещение на первом месте в рекламных блоках, размещение в «прайм-тайм»;

— фиксация блоков в зависимости от сезона;

— минимальная наценка за первое место в рекламном блоке или ее отсутствие;

— оговариваются эксклюзивные условия договора.

Печатные СМИ

— производится анализ следующих данных (целевая группа, читабельность, тираж, распространение, периодичность);

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой