Разработка проекта рекламной кампании: "Продвижение журнала Советник"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

http: ///

http: ///

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1 Понятие рекламной кампании

1.2 Печатная реклама как компонент рекламной кампании

1.2.1 Правила зрительного восприятия рекламы

1.2.2 Принцип композиционного равновесия рекламы

1.2.3 Полиграфические технологии

1.2.4 Творчество и технология в рекламной полиграфии

1.2.5 Востребованность печатной рекламы

2. Разработка рекламной кампании по продвижению журнала

2.1 Анализ ситуации

2.2 Общая концепция проекта

2.3 Цели и задачи проекта, целевые аудитории

2.4 План рекламной кампании

2.5 Описание проекта

2.6 Сроки реализации проекта

2.7 Бюджет проекта

2.8 Ожидаемые результаты

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Понятие рекламной кампании в России появилось сравнительно недавно и за последнее время очень активно развивается как отдельная частица рекламной деятельности. В нее входит множество различных рекламных констант, таких как наружная реклама, реклама на микро и макро носителях, реклама на телевидении, радио реклама, реклама в интернете, печатная реклама. Последний элемент возник еще с появлением печатного дела в сфере издания газет и активно развивается и по сей день, каждый раз удивляя новизной и необычностью форм исполнения.

Российский рекламный рынок с каждым днём становится все более развитым и приближается к уровню мирового рекламного бизнеса, также как и одно из ответвления рекламы, печатная реклама. За последнее время печатная реклама приобретает все более эффективные способы воздействия на покупателя, с целью увеличения продаж, также увеличивается и качество исполнения сомой рекламы, что очень важно в рекламной деятельности и её эффективности. Со времен Советского Союза и такого типа рекламы как окна роста, реклама приобрела более действенный характер, и появились все более эффективные, выйграшные и действенные тонкости в исполнении печатной рекламы. Следовательно, проблема печатной рекламы является актуальной на данный момент.

Целью курсовой работы является выявление теоретических основ разработки рекламной кампании в целом и печатной рекламы как компонента рекламной кампании в частности.

Задачей курсовой работы является разработка плана рекламной кампании, выявление целевой аудитории и разработка фирменного блока печатного издания «Советник», состоящих из визитки и нескольких баннеров.

Объектом исследования курсовой работы является рекламная кампания как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и печатная реклама, входящая в состав рекламной концепции, являющаяся важным инструментом в достижении поставленных целей, и эффективным воздействием на потенциальных покупателей.

Таким образом, рекламная кампания является одним из основополагающих элементов рекламы в целом, и без неё результативность рекламного процесса не может быть действенной. Ведь рекламная кампания зависит не только от необходимости четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке, но и от надобности выявить, гармонизировать и объединить интересы и нужды потенциальных клиентов, одобрение и действие которых, помогут рекламному процессу процветать и в дальнейшем.

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1 Понятие рекламной кампании

целевой печатный реклама визитка

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [33].

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. 6]

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. 7]

Рекламная кампания -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. 6]

Эффективность рекламных кампаний -- сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. 4]

Отсюда следует вывод: эффективность рекламной кампании в основном зависит от необходимости четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке. Практика показывает, что каждый этап рекламной кампании требует неоднократных контактов. Для массовых товаров -- напитки, чипсы, шоколад и др. -- таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиа-планировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период.

1.2 Печатная реклама как компонент рекламной кампании

1.2. 1 Правила зрительного восприятия рекламы

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых — смотрит, во-вторых — читает заголовок, в-третьих — читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.

Одной из основных задач рекламы в печатном издании — это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание.

Рис. 1. Пример зрительного восприятия. Креативная реклама чипсов «Онега».

Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы. 38]

Реклама на обложке.

«Любой журнал представляет собой тетрадь с определенным количеством листов, скрепленных либо клеем, либо проволокой. У каждого журнала есть обложка, которая напечатана, как правило, на более плотной бумаге, чем бумага, используемая для основного блока издания. «

Реклама на первой странице обложке, как правило, отсутствует, так как прежде всего необходимо привлечь внимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже «пустует», но только у книг. Ведь для того, чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу и стоимость места этих мест наиболее высока. Преимущества рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание, которое изучается всеми читателями, причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться. Реклама на третьей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же «общение» с изданием заканчивается именно на третьей стороне. В обоих случаях реклама западает в память. Если говорить в общем, то реклама на обложке наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью запомниться нам даже при беглом пролистывании журнала.

Рис. 2. Пример рекламы Рис. 3. Обложка журнала «Flare». на обложке журнала «GeoTraveller».

Реклама на обложке эффективна сама по себе. Существует несколько способов «навязать» рекламу:

1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой, фактурной бумаге, чем страница, более красочной

2. Вклеивание в издание более толстой страницы. Его дополнительной преимущество состоит в том, что журнал чаще и легче всего открывается на этой странице.

3. «Подменка" — полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно к ней обращается и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это естественно запоминается. 36]

Особенности воздействия рекламы на внутренних страницах издания.

Если реклама на обложках и хитрые способы привлечения внимания читателей являются довольно дорогими, то реклама внутри издания более доступна. Опираясь на некоторые правила можно сделать сообщение таким же эффективным по воздействию, как и реклама на обложке. Но сначала нужно остановиться на некоторых особенностях размещения информации в журнале. Во многих изданиях используется модульная сетка. Она представляет собой некий шаблон, позволяющий организовывать материал на странице определенным образом. Как правило, рекламодателю предлагается несколько комбинаций модулей для размещения рекламы, в зависимости от количества информации, содержащегося в рекламе.

Размещая рекламу внутри издания необходимо ориентироваться на публикации, которые ее будут окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная вместе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой-либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где это можно приобрести или хотя бы узнать цены.

Наиболее дешевым и наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Чаще всего они размещаются в конце журналов или в специально отведенной рубрике. Маловероятно, что вашу рекламу заметят среди других пестрых объявлений, но читатель, который ищет именно вашу продукцию, скорее всего, обратит на нее внимание.

Рис. 4. Пример размещения рекламы

Рис. 5. Рекламафотоаппарата"Canon". в специальных рекламных блоках. Реклама Porsche.

Виды рекламных блоков.

Существует классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

1. На обложке или реклама на развороте.

2. На полосу

3. Блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (?, 1/3,? полосы), размещаются внутри статьи.

4. Специальные рекламные блоки.

Зрительное восприятие разворота.

При размещении рекламы очень важным является ее положение (на правой или левой странице) и ориентация на странице (горизонтальная или вертикальная). Печатное издание представляет собой «тетради или кодекса преимущественно вертикально вытянутого формата». На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле, таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные полями. Для целостного восприятия их смещают немного к центру и вверх, такой подход называется классическим. Однако, имеет место более современный подход, когда обе страницы повторяют друг друга. За полосу набор текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в около корешковой области. Так как они находятся на месте естественного сгиба бумаги, и их распознавание затруднено. Также частое обращение к напечатанной информации приведет к тому, что издание просто развалится. Наиболее благоприятное место расположения информация находится приблизительно на середине страницы, на гребне «волны». Изображение как бы возвышается над остальным текстом. Особенностью человеческого зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается в том, что движение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали — снизу вверх. Последняя, то есть вертикаль, наиболее сильно привлекает внимание.

Отсюда следует вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и натыкается на горизонтальный рекламный блок. К тому же, если использовать яркие и контрастные цвета, реклама будет сильно выделяться на фоне серого фона статьи.

1.2. 2 Принцип композиционного равновесия рекламы

Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.

Первое — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа. Второе — неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра — более тяжелый предмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, так как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать.

Хороший способ привлечь внимание — использовать контрастные цвет, размер и стиль, но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран. Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения. Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более «теплым» и наоборот на красном фоне — более «холодным». Подобные превращения происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако, кроме того, следует помнить о том, что цвета, которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают с тем, что мы видим на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.

Вывод: композиционное равновесие играет одну из главных ролей в восприятии рекламы, и влияет на эффективность воздействия печатной продукции на потребителя, а отсюда следует увеличение продаж, что позволяет добиться эффективного проведения рекламной кампании.

1.2. 3 Полиграфические технологии

При подготовке рекламного блока к печати возникают две основные проблемы или даже факты, которые по своей сути постоянны и неизменны:

Напечатанное в типографии не может быть таким же ярким, как изображение на мониторе. Увидеть то, что будет напечатано в типографии, нельзя ни на мониторе, ни на принтере.

Рис. 6. Пример цветового разнообразия печатной полиграфии.

Несколько советов, позволяющих свыкнуться с этими проблемами:

1. Изображение на мониторе всегда отличается от напечатанного. Неразумно тратить время на их точную подгонку и корректировку.

2. Есть способ протестировать изображение до его печати — это цветопроба с пленок. Однако, он стоит довольно дорого и занимает большое количество времени.

3. Еще один способ — тесты на специальных мониторах. Однако его минусы в том, что приблизительно оценивается «поведение» мелких деталей изображения.

4. Цвет того или иного элемента изображения можно подобрать с помощью шкал цветового охвата. В этом случае он задается четырьмя параметрами и точно воспроизводится при печати.

5. В стандартном полноцветном процессе печати используются четыре краски: синяя, красная, желтая, черная. С помощью них просто невозможно воспроизвести все цвета различимые даже на не очень качественной фотографии. С этим надо только мириться. (добавить про RGB & cmyk)

6. При верстке на странице размещаются не сами фотографии, а их копии с очень низким разрешением. Сами фотографии используются очень редко, только при выводе на окончательную печать. На всех промежуточных этапах печати используются копии.

7. Любая надпись (логотип, название и пр.) можно вставить на страницу в растровом (разрешение 150 точек/дюйм) или векторном (2500 точек/дюйм) виде. Безусловно, второй вариант предпочтительнее. Сомневаться приходится только из-за кажущейся некачественности векторного изображения при верстке. Однако векторный аналог гораздо лучше растрового в плане изменения размеров без потери качества.

Оригинал макет.

Независимо от того, какие технологии применяются, сначала необходимо создать первый образец рекламного сообщения, который, может быть, потом многократно тиражирован. Такой образец называется оригинал-макет. Пригодность О М к последующему тиражированию определяется следующим:

1. Качеством заложенной создателями творческой основы.

2. Качеством допечатной технологии.

3. Качеством тиражных технологий.

Виды печати.

Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая и трафаретная. В высокой печати краску накладывают на выступающий участок печатной формы — печатающий элемент. Все печатающие элементы лежат в одной плоскости. Потом прижимают форму (клише) к бумаге, и — отпечаток готов. В глубокой печати печатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кроме углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь используя одну краску можно получить полутона. Речь идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина — максимальная насыщенность краски, все остальное промежуточные варианты. Плоская печать принципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ляжет на печатающие элементы. Это принцип офсетной печати. Но в офсете краска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичный носитель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формы это отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемой поверхности.

Рис. 7. Пример видов печати.

В высокой и плоской печати полутона достигаются благодаря растровой печати. Рассмотрев, например, фотографию человека в сильную лупу, можно увидеть, что изображение состоит из очень мелких отдельных растровых точек. Центр последующей точки находится на одинаковом расстоянии, что и предыдущий, а размеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображения называется линиатурой растра и при прочих равных условиях определяет качество печати. Из оригинального фото или рисунка, растровое изображения можно получить путем сканирования. Сканер по своей физической сути растрирует сканируемое изображение.

Цветоделение.

Для того чтобы получить цветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделения. Если, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину.

В этом случае используют физические законы разложения цвета. При смешивании четырех основных цветов yellow, cyan, magenta, black, можно получить любой другой цвет. Причем черный, нужен только для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения «смешивают» не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше, и качественнее печать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается через однокрасочную машину четыре раза. Получится ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету, большой вопрос. Что получится в результате обратной операции «сложения цветов» в большой степени зависит от корректности операции цветоделения и вывода пленок, совершенства формных технологий и класса печатной машины. При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высока себестоимость одной копии. Однако, цветопроба позволяет сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции.

Технологии оперативной полиграфии.

В связи с развитием технологий оперативной печати, сегодня значительная часть продукции может изготавливаться в стенах самого рекламного агентства. Малотиражная печать требует наличия цветного принтера и ксерокса. Если клиенту нужно, например 100 цветных бланков или 50 листовок за два часа, то без этой техники не обойтись. Однако необходимо понимать, что себестоимость такой продукции будет выше, чем если бы мы воспользовались выше описанными технологиями, но они требуют других временных затрат. В конце концов, выбор остается за клиентом, если он готов платить деньги пусть платит, в обязанности РА входит предоставление выбора используемых технологий, средств и рекомендации о том, что следует предпочесть. Сублимациолнные принтеры позволяют выводить на бумагу полноцветные изображения пригодные к последующему переносу на ткань. Это очень важно, так как применяемая в таких случаях шелкография становится при малых тиражах очень дорогостоящей. Следует остановиться на описании рисующих и режущих плоттеров. Эта техника позволяет с помощью струйной печати очень качественно вывести цветной плакат шириной от 60 см и более и длинной до 10 м. Тираж от одного экземпляра. Режущие плоттеры имеют нож для надсекания самоклеющейся виниловой пленки.

Рис. 8. Ламинатор

Ламинатор — это машина позволяющая «закатать» бумажный или иной носитель в пленку, толщина которой варьируется от 15 до 350 микрон. Различаются ламинаторы в основном по размеру ламинируемой поверхности. Пленки бывают матовыми и глянцевыми, тонированными и прозрачными с одной стороны. Есть пленки на которых можно писать ручкой или карандашом, это важно для визиток, а есть с нанесенным на тыльную сторону адезионным слоем, что хорошо для плакатов и листовок Таким образом они не только защищены от дождя и снега, но и обладают самоклеющейся задней поверхностью и это далеко не все. Применение ламинаторов резко увеличивает круг выпускаемой рекламной продукции. Однако большую часть заказов составляет бумажная продукция доофсетных тиражей, но которые уже нельзя сделать на принтере или ксероксе. И здесь имеет смысл упомянуть о ризографе.

Ризограф — это пресс горячего теснения. Считанное сканером изображение передается в процессор, который управляет термоголовкой. Та в свою очередь прожигает дырочки в специальной особо прочной бумаге из бананового волокна, таким образом, первоначальное изображение переносится на «банановую» мастер-пленку. Она автоматически натягивается на раскатной барабан. Внутрь барабана подается болон с краской, которая при вращении барабана центробежной силой «прижимается» к сетке, и проходжит через дырочки мастер-пленке. Приблизительная скорость ризографа 60 оттисков в минуту.

Кроме всех описанных выше типографских машин еще существуют резаки, фальцевальные машины — делают необходимые сгибы, биндеры и фастбинды — устройства для скрепления документов и брошюр. В современных типографиях для сложных цветных работ есть машины с двумя и более печатными секциями. Многокрасочные машины могут быть основаны на любом принципе печати.

Флексография — вид печати, широко использующийся в рекламной полиграфии. С помощью флексографии очень часто «запечатывают» бумажную и пластиковую упаковку, наклейки и прежде всего, полиэтиленовые пакеты. По принципу работы Флексография относится к высокой печати. Печатная форма представляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическим путем «выгравирован» рисунок. Поднятие элементы принимают краску и оставляют ее на бумаге (картоне пленке). Кстати необходимо помнить, о необходимости активизации поверхности полиэтиленовых пакетов, (например, озоном) иначе краска осыплется.

В рекламном деле используют пакеты высокого и низкого давления. Последние гораздо тоньше и дешевле, а их прочностные характеристики даже выше, чем у плотных пакетов. Бумажные пакеты тоже можно напечатать на флексографической машине. Чем крупнее и сложнее машина, тем менее выгодно печатать на ней малые тиражи, которые, кстати говоря, не менее крупных характерны для рекламного дела. Так что, всему свое место, для малых тиражей гораздо выгоднее и удобнее небольшие и не сложные машины, которые может себе позволить иметь рекламное агентство, но при больших полноцветных тиражах дешевле и быстрее обратиться в типографию, обладающую всеми необходимыми современными средствами.

Типографические аналоги оперативных полиграфических технологий, как правило, отличаются:

— размерами запечатываемой поверхности

— производительностью

— возможностью цветовой печати за один прогон

— наличием отделочных секций и приспособлений

— степенью автоматизации

Достоинства малых машин

— умеренная стоимость оборудования

— относительно недорогие формные технологии

— невысокие требования к производственным помещениям.

Вывод: Рекламная полиграфия как один из образцов информационных носителей находится на основополагающем этапе разработки рекламной концепции, что и делает его очень трудоемким. Подбор цвета, выявление и выбор композиционного центра, и многое другое, доказывает, что данный этап рекламы серьезен и эффективен.

1.2. 4 Творчество и технология в рекламной полиграфии

Стало привычным явление, когда на улице захлестывает волна полиграфической рекламной продукции — буклеты и листовки, визитки и флаеры. Пройдя, сквозь плотные ряды армии промоутеров, наталкиваешься на рекламный плакат, а с выставки или презентации, уносишь с собой пачку рекламных проспектов. Рекламная полиграфия окружает нас везде, не особенно раздражая при этом, поскольку ею можно легко «управлять», отвернувшись от рекламного плаката или просмотрев буклет не сейчас, а в свободное время. Если же рекламная информация оказалась действительно нужной и интересной (такое тоже случается), легко сохранить ее и перечитать еще раз позже. Сравнительно небольшие затраты на изготовление рекламных материалов в сочетании с возможным «прямым попаданием» в руки потребителя позволяют рассчитывать на эффективность этого вида рекламы.

Казалось бы, если полиграфическая реклама обладает такими достоинствами, для успешной рекламной кампании достаточно как можно быстрее:

— напечатать как можно больше буклетов и листовок, которые дадут потенциальному клиенту необходимую подробную информацию о компании, продукции или услугах;

— развесить в самых людных местах рекламные плакаты, которые своей красочностью привлекут внимание, способствуя формированию знания марки;

— для создания имиджа серьезной и процветающей компании напечатать и распространить множество престижных рекламных проспектов;

— позаботиться о создании фирменного стиля и его адекватном перенесении на все документы, конверты, бланки и визитки;

— постоянно напоминать о себе потребителю с помощью календарей, открыток, пакетов, стикеров.

Все это нужные и правильные шаги, но есть один нюанс — конкуренты тоже знают об эффективности печатной рекламной продукции и активно ее используют. Поэтому перед рекламодателем встает вопрос, как сделать так, чтобы именно его полиграфическая продукция выделялась среди прочей, выполняя свои функции с максимальной отдачей.

Именной с идеи начинается создание рекламы. С креатива, как обычно говорят участники рекламного бизнеса. Удачное креативное решение является фундаментом, на котором строится вся дальнейшая конструкция. Его разработкой занимаются сотрудники креативного отдела — творческая группа, состоящая, как минимум, из арт-директора и копирайтера.

Любая идея, однако, требует грамотного воплощения. Ведь, «встречают по одежке» и, прежде чем человек прочтет рекламный текст, он должен обратить на него внимание. Над стильной «одежкой» рекламной продукции работают дизайнеры, реализуя визуальные идеи, предложенные арт-директором. В зависимости от рекламной задачи в качестве такой одежки может выступать и «деловой костюм», и «casual». После дизайнера за работу берется верстальщик, который обеспечивает профессиональное тиражирование готовых графических решений на весь ассортимент полиграфической продукции. И, конечно же, на последнем рубеже контроля подготовки работы к печати стоит корректор, обеспечивающий элементарную грамотность. Публикация готова — есть яркая идея, ее грамотная реализация — на лицо профессиональная верстка, прекрасный и внятный текст, проверенный специалистом. Остается завершающий этап — печать. Здесь не обойтись без типографии, желательно, современной, хорошо оснащенной и не менее профессиональной, чем сотрудники рекламного агентства, которые разрабатывали и готовили к печати рекламную продукцию. Очень неплохо было бы, если бы они четко знали требования, а главное, возможности типографии, в которой все будет печататься. И совсем было бы замечательно, если бы у агентства оказалась собственная типография. Рекламная полиграфия может являться как основным, так и вспомогательным инструментом рекламной кампании. Она позволяет оказывать мощное рекламное воздействие на потребителей, не требуя больших рекламных бюджетов. 40]

Из этого следует вывод: Рекламная полиграфия может быть как конвейерным, так и творческим процессом, позволяющим принять активное участие в проведении успешных рекламных мероприятий. Кроме того, данный вид рекламы, позволяет оказать непосредственное влияние на потребителе без лишних затрат.

1.2. 5 Востребованность печатной рекламы

На рынке печатной рекламы начался настоящий бум. Объемы печатной продукции приблизились к докризисному уровню. Регионы как обычно запаздывают. В малом бизнесе широко применяется печатная реклама — проспекты, информационные письма, каталоги, плакаты, этикетки и д.р.

В черно-белом исполнении и без иллюстраций печатная реклама стоит сравнительно дешево. Листовки и проспекты вручают на месте продажи или предоставления услуг, распространяют через гостиницы, магазины, кафе, рестораны, почту, банки и другие публичные места. Используют печатную рекламу и в прямой почтовой рассылке (директ-мейл). Рассылка имеет неоспоримое достоинство по сравнению с другими средствами распространения рекламы — она фокусирует усилия фирмы на конкретных потребителях. Престижнее выглядит дорогая печатная реклама, снабженная иллюстрациями, особенно цветными, хотя сами по себе печать и бумага высокого качества, а также обилие цветных фотографий и графики не делают рекламу более действенной.

Плюсы и минусы рекламы в прессе.

Традиционно к плюсам печатной рекламы относят:

Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу

Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.

Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).

К минусам печатной рекламы относят:

Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)

Малая аудитория: Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами. 39]

Вывод по первой части: Как рекламная кампания, так и печатная реклама как её компонент, очень эффективно воздействуют на потребителя, его вкусы и интересы, вызывая у него желание приобрести тот или иной продукт, и складывая его отношение с компанией-клиентом, при виде которой будет вызывать только положительные ассоциации. Но эффективность рекламной кампании зависит не только от качественно проведенной работы и четко поставленных перед собой целей, но и от учета всех правил и принципов равновесия рекламы и её зрительного восприятия, от качества напечатанной продукции, что очень усложняет поставленную перед собой задачу, но качественно и эффективно воздействует на потенциальных клиентов. В связи с этим, востребованность печатной продукции возрастает.

2. Разработка рекламной кампании по продвижению журнала

2. 1 Анализ ситуации

В настоящее время в Российской Федерации зарегистрировано 40 223 периодические печатные издания. В том числе: 23 446 газет, 13 849 журналов, 2920 альманахов, сборников, бюллетеней и магнитных носителей. Вместе с тем, данная статистика уже недостаточно полно отражает реальную картину современного рынка прессы в стране и не согласуется с критериями международной классификации периодических печатных изданий.

За годы реформ многие газеты, а тем более еженедельники, давно превзошли по объёмам большинство журналов, нередко выпускают их сами в качестве приложений, а подчас вообще выходят в журнальном формате. В то же время наиболее тиражными в журнальном сегменте рынка в 2002 году стали малообъёмные кроссвордные издания, доля которых на нём достигла 15%, хотя не совсем ясно, можно ли их считать журналами вообще.

По сравнению с 2000 годом общее количество официально зарегистрированных в Российской Федерации печатных СМИ увеличилось на 13 000 наименований, причём опережающими темпами развивался российский рынок журналов. За прошедшие два с половиной года их число выросло более чем на 5000. В 2003 году темпы регистрации новых журналов замедлились, но в данном случае количество, похоже, постепенно переходить в качество, т.к. большинство российских журнальных проектов является бизнесом в относительно чистом виде. Начавшийся, например, в 2001 году интенсивный рост рекламных поступлений в прессу, вызвал бум на рынке качественных глянцевых журналов, который, скорее всего, продлится ещё полтора-два года. Одновременно ускорилась селекция этого рынка. Уже сегодня его состояние определяют не более 600 так называемых журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 61−62 млрд. полос. Тенденция такова, что в будущем их станет ещё меньше, но резервы развития журнального бизнеса в России далеко не исчерпаны. С точки зрения увеличения продаж рынок журналов, как и рынок прессы в целом, сегодня действительно сталкивается со значительными трудностями, но возможности его дальнейшего роста за счёт рекламных поступлений пока значительны.

Как отмечалось, в 2002 году лидерами по тиражам в России были кроссвордные журналы с 15% долей на рынке. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7%). Третью — женские и развлекательные журналы (13,9%). Все они увеличили свою рыночную долю на 4,8, 3,7 и 3,4 процентов соответственно, но, при сохранении тиража, объём развлекательных журналов (без кроссвордных) упал на 23%. Одновременно снизились показатели изданий о туризме, путешествиях и досуге. При стабилизации объёмов, сокращаются тиражи автомобильных и молодёжных журналов общей направленности. А вот мужские журналы продемонстрировали рост: по тиражам — на 30%, а объёму — на 58%.

Характерной особенностью последних лет вообще стало более точное позиционирование изданиями своей потребительской ниши и читательской аудитории, сокращение количества журналов с размытой, или, наоборот, очень узкой тематикой: по кулинарии, потребительскому рынку и т. д. Полагаем, что это закономерный процесс, который будет развиваться. Таким образом, большинство еженедельных журналов России представляют телегиды, развлекательные, кроссвордные и женские издания, плотно насыщенные рекламой. На их долю приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Лидерство среди издателей еженедельных журналов прочно удерживает ИД «Бурда».

Тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём — свыше 60% всей российской журнальной продукции. Подавляющее большинство журналов — лидеров издаётся тиражом до 100 тысяч экземпляров, остальные, как правило, тиражом в 15−35 тысяч экземпляров. Тиражная группа от 100 тысяч экземпляров немногочисленна. К ней относятся: женские журналы — Elle, Cosmopolitan, Shape,"Караван историй"; мужские — Men’s Health, Playboy; по дизайну — «Интерьер& Дизайн», «Идеи вашего дома»; о семье и здоровье — «Здоровье», «Она. Здоровье»; по туризму — Geo, «Вокруг света», некоторые другие. Лидерами по тиражу и объёмам среди ежемесячных журналов на клеевой основе являются журналы: «За рулём», Cosmopolitan, «Караван историй», Elle и «Домашний очаг».

Фактически все лидеры российского журнального рынка выходят в цвете, а остальные — как минимум с цветной обложкой. Среди последних наиболее известны: «Физкультура и спорт», «Настоящее», «Мир Т В и кино», «Оптовик» и др.

Абсолютное большинство российских журналов печатается в 55 отечественных типографиях, но основной объём приходится на 7 из них: «Алмаз-Пресс», «Медиа-Пресса», Чеховский и Смоленский полиграфические комбинаты, ГУП ИПК «Московская правда», ГУИПП «Кострома» и Санкт-Петербуржская «ММД-печать». За рубежом печатается порядка 250 журналов, но их доля составляет около 55% годового тиража и более 50% объёма. В основном задействованы типографии Финляндии, Словакии, Германии и Литвы. В меньшей степени — Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии и Украины, где ныне в совокупности печатается 32 российских журнала (3,2% годового тиража и 6,1% годового объёма).

Динамика ценовой политики журнальных издательств свидетельствует, что самыми дорогими являются глянцевые журналы типа Cosmopolitan, Elle, Vogue и т. д. Цена на них в мелком опте колеблется в пределах 40−45 рублей, но может подниматься до 90 рублей и выше. В течение года такие журналы обычно поднимают цену 2−3 раза, но суммарно это повышение редко превышает 15%. Тонкие журналы, выходящие чаще одного раза в месяц, дорожают 4−6 раз в год. За 2001−2002 годы они выросли в цене примерно наполовину, правда, объём их тоже увеличился.

Суммируя сказанное можно сделать вывод, что кардинальных изменений на российском журнальном рынке в ближайшие годы не предвидится. В целом он будет развиваться по уже заданной схеме, т. е. перспективные рыночные издания будут укреплять свои позиции, а остальные — либо отмирать, либо стагнировать. Более чётким станет позиционирование изданий на читателя, меньше станет журналов «для всех» и «обо всём», постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою ценовую политику применительно к размерам кошелька потребителя. [41]

2. 2 Общая концепция проекта

Журнал «Советник» — это ежемесячный профессиональный журнал о связях с общественностью и рынке PR. Издается с января 1996 года и освещает проблемы развития и становления российского и зарубежного рынков PR, связей с общественностью как сферы деятельности. Журнал распространяется только по подписке во всех регионах России и странах ближнего зарубежья. Постоянные рубрики журнала: «Акценты», «PRоблема», «PRосвещение», «Исследование», «PRактикум», «Инструменты», «РАСО», «АКОС», «Серебряный Лучник», «Сообщество», «В мире», «Регион» и другие.

Журнал имеет представительства в Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Белгороде. Информационную поддержку изданию оказывают партнеры в Саратове, Самаре, Великом Новгороде, Волгограде, Барнауле, Владивостоке, Перми и других городах России. Авторами журнала являются специалисты по связям с общественностью. При журнале созданы и действуют Редакционный и Экспертный советы, объединяющие крупнейших российских деятелей PR-индустрии. Журнал также имеет прочные международные связи, и на его страницах неоднократно публиковались материалы из Великобритании, США, стран Латинской Америки и Восточной Европы. Читатели журнала могли также познакомиться с обзорами состояния рынка PR в Казахстане, Узбекистане, Эстонии, Латвии, Грузии, Украины, Белоруссии. В целях наиболее полного удовлетворения спроса на специализированную информацию со стороны студентов, обучающихся по специальности «связи с общественностью», редакция предоставляет этой категории подписчиков 50% скидку на подписку журнала. «Советник» поддерживает рабочие контакты со всеми крупнейшими российскими профессиональными объединениями в области связей с общественностью, включая РАСО, АКОС, ВОСТ, а также рядом международных ассоциаций, такими, как CERP и IPRA. Через портал Sovetnik. ru журнал о PR «Советник» интегрирован в глобальную новостную англоязычную электронную сеть PR Week World Wire, созданную в Лондоне на базе известного профессионального еженедельника PR Week. Журнал «Советник» зарегистрирован как печатное периодическое издание Международным центром ISSN и внесен в его реестры (ISSN 1608−0521 от 19 октября 2000 года). 35]

Дабы поддержать все положительные качества приобретенные журналом за все время его существования и повысить осведомленность о печатном издании среди населения страны, рекламная кампания должна быть направлена на поддержание положительного образа организации и увеличения доли рынка. В связи с тем, что журнал активно контактирует с читателями, присутствует интерактивность и возможность высказаться на страницах издания, в рекламной кампании по продвижению деятельности печатного издания будет сделан упор на финансирование всевозможных студенческих проектов, благотворительность и оригинальность предложения. Для печатного издания, конкуренцию которому составляют более крупные специализированные издания, это даст возможность приобрести больше читателей и более осведомить людей о данном журнале, увеличить узнаваемость журнала, желание приобрести и подписку на данное печатное издание.

Для достижения всех поставленных целей расписан план мероприятий, позволяющий по пунктам рассмотреть всю рекламную концепцию.

2. 3 Цели и задачи проекта, целевые аудитории

Цели:

1) Увеличение осведомленности потребителей о предложении товара.

2) Увеличение доли рынка.

В рамках данного проекта рассмотрены следующие целевые группы:

1) Физические лица:

— мужчины и женщины с высшим или средним специальным образованием. Род занятий — собственники и руководители компаний, топ-менеджеры, специалисты по управлению персоналом, по корпоративной культуре, по организации мероприятий, исследователи корпоративной культуры, бизнес-тренеры, консультанты. Самый разный профиль деятельности.

Подробное описание одного из читателей журнала: женщина, возраст 28−30 лет, высшее образование, большой опыт работы в сфере PR и HR

2) Юридические лица:

— предприятия, руководство которых целенаправленно формирует корпоративную культуру, а также руководители только задумывающиеся об этом.

Задачи:

1) Для целевой группы «Физические лица»:

— увеличение информации о журнале, его услугах и мероприятиях

— поддержание доверительного отношения читателей к журналу

2) Для целевой группы «Юридические лица»:

— увеличение информации о журнале, его активной общественной деятельности

— подталкивание других организаций на активное участие в жизни общества

— увеличение познания о PR-технологиях и связях с общественностью в целом.

2. 4 План рекламной кампании

1) Обновление фирменного блока:

· Визитки: реквизитные для сотрудников печатного издания

· Серия социальных баннеров

2) Комплекс мероприятий

· Спонсирование мероприятий, касающихся повышению осведомленности о PR в целом и проведение фуршетов и вручение наград молодым организациям, добившихся больших результатов благодаря успешно проведенной рекламной концепции.

· Проведение мастер-классов для студентов, обучающихся по специальностям реклама и связь с общественностью.

· Проведение конкурсов среди студентов лучший бизнес-проект.

· Спонсирование студенческих бизнес проектов, направленных на создание компаний.

3) Проведение PR-мероприятий

· Личное поздравление подписчиков с Днем рождения и дарение сертификатов на возможность приобретения следующего издания совершенно бесплатно.

· Личностное поздравление фирм-клиентов с Днем основания фирмы и с всемирным днем специалиста по рекламе.

2. 5 Описание проекта

Рекламная концепция представляет собой поэтапное продвижение журнала с целью увеличения осведомленности о печатном журнале и увеличение продаж продукта.

Цель рекламной кампании — создание положительного образа журнала среди населения и увеличение информативности о общественной жизни печатного издания.

1) Описание фирменного блока — это разработка ряда новых элементов печатной и наружной рекламы с последующим их распространением по территории города.

Печатная реклама представляет собой некий образ компании, благодаря которому она воздействует с населением страны, со своими потенциальными потребителями.

Визитки признаны информировать юридического или физического лица, заинтересовавшись в деятельности печатного издания. В связи с оригинальностью исполнения визитки, кроме информирования она признана заинтересовать и удивить потенциального клиента.

Наружная реклама призвана в первую очередь, привлекать внимание и интриговать. Исполнение баннера в таком типе рекламы как социальная реклама, позволит как-никак ближе приблизиться к населению, укрепить отношения населения к журналу и установить дружественный контакт.

2)Подробное описание проведения комплекса мероприятий.

· Спонсирование мероприятий, касающихся непосредственной ситуации PR в России.

Проведение осведомительных лекций на темы: «PR и особенности развития связей с общественностью в Российской Федерации», «Хитрости и советы проведения успешных рекламных мероприятий».

Награждение дипломами, подписанными журналом «Советник» молодых компаний добившихся больших результатов благодаря успешно проведенной рекламной концепции.

· Проведение мастер-классов для будущих студентов, а также для студентов, обучающихся по специальностям реклама и связь с общественностью.

В концертном зале на 300 человек проводится мастер-класс от ведущих специалистов в Российской Федерации в сфере PR и рекламы. Приглашаются для проведения мастер-классов представители таких компаний как: «CITY PROJECTS» LLc, «all HDTV «, «NIKAM Studio/Voskresensk», «Экстрим Дизайн Студия», «Google». Каждый из представителей компании рассказывает как он добился высот в своей сфере рекламных услуг, а именно: PR, креатив, полный цикл, интернет.

· Проведение конкурсов среди студентов и выбора лучшего бизнес-проекта.

Конкурс заключается в том, что студенты разрабатывают бизнес-планы своей будущей компании (направление компании любое). Студенты, занимающиеся разработкой своих проектов, представляют их со сцены зала жюри, которое состоит из представителей нескольких ведущих рекламных компаний страны и представителей журнала «Советник». Из большинства бизнес-проектов выбирается три наиболее удачных, вручаются дипломы, в которых указано, что данный документ предоставляет право на заключение настоящего договора с печатным изданием «Советник», для дальнейшего спонсирования победившего бизнес-проекта. Сумма спонсирования определяется в самом победившем бизнес-плане будущей компании, именно в том, который был предоставлен в первоначальном варианте на проведенный конкурс.

3) Проведение PR-мероприятий

Это некий способ укрепления связей клиента с журналом и увеличения доверительных отношений к нему. Этот способ постоянного напоминания о себе достаточно дешевый, но в тоже время эффективный.

· Поздравление с Днем рождения фирмы-клиента и с всемирным днем специалиста по рекламе — это проявление внимания со стороны журнала, создание ощущения непосредственного общения с фирмой-клиентом. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, а всемирный день специалиста по рекламе отмечается 23 октября.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой