Разработка рекламной кампании

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

2. Исследование внутренней и внешней среды фирмы

3. Разработка рекламной кампании для ООО «Саб Миллер»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Как известно, термин реклама происходит от латинского слова reclamare-«громко кричать или извещать», на французском reclame — объявление о продаже товаров, предоставлении услуг.

В условиях сложившейся рыночной экономики, конкуренция между производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя разворачивается в масштабных размерах. Каждая компания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама — как средство для достижения тех или иных целей.

Многие люди покупают обувь, одежду, пищу уже не для того, чтобы тело было теплым, ноги сухими, а желудок полным, а больше для имиджа, статуса, выражают свои эмоции. Для того чтобы казаться более женственной, обаятельной женщины покупают модную одежду, носят высокий каблук, мужчины нисколько не отстают от прекрасной половины, они чаще посещают маникюрные салоны, модные магазины ходят в солярии.

Покупка стала эмоциональным экспериментом. Бизнес — продавец эмоций и волнений.

До перехода нашей страны к рыночной экономике, в СССР не вставали такие вопросы, т.к. производство и сбыт производились государством. Это привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей, в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Также им не знакома методика в области продвижения товаров и рекламы.

В этой связи тема курсовой работы очень актуальна на современном этапе развития экономики России, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

Рекламная кампания — серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка. 7,124]

Рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Её успех зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Проведение рекламной кампании непосредственно связано с жизненным циклом товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся рекламные кампании для товаров и услуг производственного назначения и для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования.

Об удаче рекламной кампании классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: «Успешная рекламная кампания -- это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации». 5,12] На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т. д.).

· Диверсификации.

· Коррекции имиджа.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, влияющие на сбыт.

Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта соответственно растущей производительности предприятия или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие — покупка — реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. Например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы — практически нет.

С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. На пример: со стоматологическими фирмами (в этой области реклама носит навязчивый характер) клиники, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные «дивиденды» от рекламы конкурентов — заинтересованные услугами потребители обращаются в «лучшую» клинику, в надежде найти и там рекламируемые услуги и качество.

Финансовые возможности предприятия часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей кампании. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме средств, менее которого не имеет смысла вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиции, то существует и определенный максимум, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничений, накладываемых финансовыми возможностями предприятия, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета. Задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в определенных бюджетных рамках. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы в СМИ при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров — факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Также может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты, как существующих дилеров, так и потенциальных.

Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, следует разработать оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать для них уникальные обращения. Для такого решения, все же, необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.

Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории.

При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:

· объем охвата целевой аудитории;

· эффективность охвата.

Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубинного интервью. Выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

1. Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение — все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории).

2. Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).

3. Отношение к почтовой рассылке и рассылке по факсу. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы).

4. Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются «непрямые» пути поступления информации к целевой аудитории через «приближенных» лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого).

Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее — подсказкой, или без). На основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей — частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для количественных исследований массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. «Тысячный» показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории. Т. е., не имеет значения, каким тиражом издается газета, 1 млн. или 300 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 50 тыс. человек, и из них 40% являются активными читателями газеты, «тысячный» показатель рассчитывается, как стоимость объявления, деленная на 40 (40% * 50 тыс./ 1тыс. = 20). Стоимость объявления принимается как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения (последнее определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент будет рассчитываться по формуле:

25

57

Если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой в качестве базы расчета), — для журнала применяется коэффициент 3.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к «тысячному» показателю стоимости охвата:

25

57

Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами. (Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен).

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число -- бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая -- когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос -- об оптимальном уровне бюджета -- остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

Методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов:

1. Метод фиксированного бюджета — компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод — Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж — данный метод является более продвинутым. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. [7] Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода -- установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т. д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов — компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений -- не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний [15,110]. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) — при определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. [13,56] Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания) (рис. 3)

25

57

Рис. 3. Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности — фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось -- соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании — компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий -- сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот -- для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

8. Метод Дорфмана-Стэймана — согласно правилу Дорфмана-Стэймана [14,120] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета по формуле:

Р/П = Эрц, (1. 3)

где Р -- рекламный бюджет компании;

П -- общий объем продаж компании;

Эр -- эластичность спроса по рекламе;

Эц -- эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П Ч Эрц (1. 4)

Согласно Г. МакМикену при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). [14,132] Эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле:

K = (?q/q)/(?Р/Р), (1. 5)

где q -- общий объем продаж товара перед изменением цены;

?q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р- цена товара до ее изменения;

?Р -- изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по формуле:

K = (?q/q)/(?R/R), (1. 6)

где q -- общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

?q -- изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R -- затраты на рекламу до их изменения;

?R -- изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin [10,24] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [16,89], значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis [16,107] и более поздние исследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1−0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

9. Метод Данахера-Руста — П. Данхер и Р. Руст [11,82] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них -- максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

А). Максимизация прибыльности рекламных расходов. Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е (1) = kf — c, где (1. 7)

Е (1) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы. Одна из главных проблем в этой формуле -- неизвестность коэффициента k.

B). Максимизация рекламной эффективности. Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е (2) = kf/c, где (1. 8)

Е (2) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы.

C.) Максимизация возврата инвестиций в рекламу. Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции. Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы:

E (3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E (2) — 1, где (1. 9)

Е (2) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е (2), так и Е (3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т. д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма.

Наиболее эффективна рекламная кампания, идея которой основана на конкурентном преимуществе. Конкурентные преимущества предприятия с точки зрения целевой аудитории (а именно ее и нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия. Если конкурентное преимущество отсутствует как таковое (например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний), то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама — долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется «золотые горы не обещаем, но сервис будет именно такой». Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано входным параметром для тендера.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в «лабораторных» условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях — могут служить основой выбора обращений.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6−8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия — обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Следует учесть, что репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для коммерческого, было однозначно забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке была изображена девушка топлес и рекламное обращение звучало так: «C нами безопасный бизнес». Но эта реклама не располагала людей к восприятию рекламы банка, как надежного партнера по бизнесу, скорее ассоциировалась с другим потребностями.

Проведение фокус-группы, по redd’s: для наружной рекламе и прессе были использованы слоганы, в которых слово «секс» можно заменить на Redd’s. «Это был просто Redd’s, ничего больше» или «По статистике женщина думает о Redd’s 115 раз в сутки». А в одном южных городов материал для шита Redd’s с девушкой в черном декольте пришлось заменить на закрытое платье, по религиозным убеждениям.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и скорректирована по результатам эксперимента. Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) — прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» — рекламной кампании. Приведем один пример: до введения контроля салон красоты использовал для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама салона была немедленно перепланирована.

На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства.

При разработке рекламной кампании определяется способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик, глубинных интервью, экспертных оценок, и т. д. (если они применялись для определения целей кампании), прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок, и т. д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений на предприятие покупателей без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетингового комплекса. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных — и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.

Разносторонний контроль рекламы таким методом невозможен. Реально можно задать покупателю 1−2 вопроса (большее количество может создать у него впечатление навязчивости). Я собирала информацию по рекламе Red’s столкнулась с проблемой недоверия людей, невозможно опросить всех кого хотелось бы. Мною было опрошено 2000 человек. Вопрос мой был такой. Какую рекламу пива вы можете вспомнить сейчас?,

Какому слабоалкогольному напитку вы отдаете предпочтение?

Таблица 1

возраст

предпочтения

18 — 24

М Ж

25 — 32

М Ж

33- 38

М Ж

39 и далее

М Ж

Пиво

64% 32%

35% 23%

40% 36%

21% 30%

Коктейли,

Пивные напитки

13% 24%

9% 27%

3% 28%

23% 25%

Затруднились ответить

18% 37%

50% 47%

49% 33%

54% 37%

не пью алкоголь

5% 7%

6% 2%

8% 3%

2% 8%

Стандартным является вопрос: «Как вы о нас узнали?». Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для целей контроля.

Достаточно надежную работу системы контроля на практике обеспечить не просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия, как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в «Электронном», или «рукописном» виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса, но ненадолго. В некоторой степени помогает специальный прием: кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника, вводится графа ответа — «Рекламу видел, где — не помню». В этом случае большинство «вечерних» заполнений «замыкается» на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается. Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

2. Исследование внутренней и внешней среды фирмы

SABMiller (South African Breweries -- Miller) (LSE: SAB) -- британская пивоваренная компания, третья по величине пивоваренная компания в мире после InBev и Anheuser-Busch. Штаб-квартира -- в Лондоне.

Основана в 2002 году при слиянии компаний South African Breweries и Miller Brewing.

Основной бизнес компании сконцентрирован в странах Африки, Северной Америки и Восточной Европы.

Объём продаж компании в 2006 году составил $ 15,3 млрд, чистая прибыль -- $ 1,67 млрд. Выручка в 2008 финансовом году (закончился 31 марта) -- $ 21,410 млрд http: //www. kommersant. ru/doc. aspx? DocsID=892 308

В портфеле компании на сегодняшний день такие известные международные бренды, как Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky Kozel, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch любимые локальные бренды «Золотая Бочка», «Три Богатыря» и «Моя Калуга», а также лицензионные Redd’s и Holsten.

SABMiller лидирует в Польше, Чехии, Словакии и других странах Восточной Европы, но в России пока остается на скромном пятом месте. Прошедшие два-три года пивоваренные гиганты соревновались в поглощении независимых российских заводов, в результате чего иностранцы контролируют более 95% местного рынка. По оценкам аналитиков, на это было потрачено более $ 2 млрд, из которых $ 1,2 млрд приходится на долю голландской Heineken. Все это время SABMiller оставалась в стороне от процесса консолидации, тем не менее удерживая значительную долю в премиальном сегменте. В прошлом году компания пыталась побороться за предпоследний свободный актив -- «Красный Восток», но SABMiller здесь опередил турецкий Efes, заплативший за 92,34% акций казанской пивоварни $ 360 млн. В результате в стране остался лишь один крупный независимый игрок -- компания «Очаково», контролирующая 4,2% рынка пива.

Компания ООО «САБМиллер РУС» — подразделение одной из крупнейших международных пивоваренных компаний SABMiller plc, продающее свою продукцию более, чем в шестидесяти странах на шести континентах. Компания работает на российском рынке с 1998 года, когда был открыт завод в Калуге.

В портфеле компании на сегодняшний день такие известные международные бренды, как Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky Kozel, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch любимые локальные бренды «Золотая Бочка», «Три Богатыря» и «Моя Калуга», а также лицензионные Redd’s и Holsten. http: //www. itcd. ru/projects/brands/

В штате компании, в Санкт-Петербурге, работают более 300 человек.

Цель компании — производство высококачественного пива, удовлетворяющего требованиям и ожиданиям потребителей, путем применением передовых технологий и производственных процессов от приемки сырья до отгрузки готовой продукции со склада, позволяющих гарантировать безопасность продукции для потребителей, минимизировать влияние на окружающую среду и предотвратить ее загрязнение.

Компания берет на себя следующие обязательства:

· Стабильно высокое качество и безопасность продукции

· Соответствие требованиям экологического законодательства

· Оптимальное использование ресурсов, ограничение объема сточных вод, сокращение выбросов, ответственное обращение с отходами

· Регулярный мониторинг и анализ значимых воздействий производственных операций на окружающую среду

· Постоянное совершенствование системы управления качеством, системы безопасности продуктов питания и системы экологического менеджмента в соответствии с требованиями стандартов ИСО 9001, ХАССП и ИСО 14 001

· Повышение компетентности персонала в вопросах экологии, качества и пищевой безопасности путем обучения и развития.

СЕВЕРО-ЗАПАД

199 034 Санкт-Петербург, В.О. 13-я линия, д. 14

Телефон офиса: 8 812 346 76 48/47

Сбыт подукции осуществляется:

· Магин-склад Лента, O’key, Карусель и др.

· Магазины универсамы, эком обслуживания.

· Павильоны, ларьки.

· Бары, рестораны, кафе

· Клубы,

· Открытые площадки

Бренды компании и целевая аудитория

· «Золотая Бочка» -- первый бренд в сегменте локального премиального пива. Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте от 25−55 лет, со средним доходом, в основном рассчитано на рабочих, как гласит слоган «пиво „Золотая бочка“ станет достойной наградой потребителям в конце рабочего дня за успешно выполненную работу»

· Miller Genuine Draft -- самый популярный международный бренд в России.

Целевая аудитория:

Молодежь девушки и юноши с высоким доходом, они молоды и жизнерадостны. Их интересы не исчерпываются одним лишь пивом. Скорее наоборот. Пиво помогает им почувствовать вкус жизни. Они следят за последними достижениями моды, занимаются модными видами спорта, много путешествуют, каждый раз стремясь открыть для себя что-то новое. У них хорошее образование и они уже многого добились. И все же лучшее у них еще впереди. За ними будущее!

· «Велкопоповицкий Козел» -- 20 самых престижных международных наград, подтверждающих лидерство чешского пива.

Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте от 25−55 лет, со средним заработком, успешные, ценящие вкус и качество.

· Velkopopovicky Kozel Cerny — соответствие оригинальной рецептуре и вкусу традиционного чешского пива.

Целевая аудитория:

Мужчины 20−35 лет. Ценящие насыщенный бархатный вкус темного и светлого пива, любящие уют, комфорт, самодостаточны, доход выше среднего

· Holsten -- Holsten-Brauerei AG является ведущим производителем пива в Германии.

Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте 18−35 лет с высоким уровнем дохода. энергичные, целеустремленные, следят за тенденциями моды, любят спорт.

· «Три Богатыря» -- первый пивной бренд, ставший официальным партнером российского хоккея.

Целевая аудитория:

Мужчины 18−35 лет.

Уровень дохода -- средний, городской образ жизни. Патриоты своей страны.

Предпочитают традиционные виды отдыха (рыбалка, дача, баня, шашлык, просмотр спортивных программ).

Любят пить пиво в компании друзей и хорошо разбираются в этом напитке.

· Pilsner Urquell -- пиво с благородным горьким вкусом, выбор истинных ценителей.

· Redd’s -- уникальный продукт на натуральной основе, аналогов которого в России нет.

· Redd’s Velvet Fire — игривый Redd’s со вкусом вишни.

· Redd’s Dark Passion — страстный Redd’s со вкусом черной смородины.

Целевая аудитория:

Ориентированный на молодую женскую аудиторию 18−24 лет, позиционируемый как стильный аксессуар молодежных вечеринок.

· «Моя Калуга» — новый локальный бренд, произведенный специально для калужан.

Целевая аудитория:

Жители Калуги и Калужской области, истинные патриоты своего города. Они гордятся тем, что они калужане, и мы уважаем их патриотизм. http: //www. sabmillerrus. ru/index. php? option=com_content&task=view&id=28&Itemid=28

Конкуренты:

Сильных игроков на рынке пиво много, приведу несколько наиболее популярных в Санкт- Петербурге.

Доли рынка пивоваренных компаний России,%

Таблица 2

Компания

2001 г.

2002 г.

2003 г.

2004

2005

2007

ПК «Балтика» (BBH)

21,8

22,7

21,5

22,5

23,5

34,3

Пивоварня «Москва-Эфес"*

2,3

3,5

4,9

5,2

4,3

3,2

Heineken Russia

3,6

4,0

4,3

4,7

5,3

12,7

ПИТ

1,6

3,2

3,7

3,9

1,3

2,2

SABMiller

1,8

2,4

2,7

3,4

8,7

11,3

В настоящее время доля рынка компании SABMiller составляет приблизительно 23,5% прогноз на конец 2009 — 27%

Продажи пива, как известно, подвержены сезонным колебаниям, пик которых приходится на летний период. Существенный рост продаж также отмечается перед Новым годом и другими праздниками. По итогам многолетних наблюдений, хуже всего пиво покупают в феврале, а лучше всего — в июле, когда объемы продаж могут вырасти более чем в 1,5 раза по сравнению с зимним сезоном. При этом отмечается, что российское пиво более подвержено сезонным колебаниям, чем импортное, а перед летним сезоном каждая компания старается сделать стратегические запасы пива уже известных марок.

Стабильность продаж импортного пива эксперты обосновывают культурой потребления: любители импортного пива, в основном, пьют его дома либо в местах общественного питания.

В целом, рынок пива очень жестко структурирован: в каждом из сегментов есть серьезные игроки и, следовательно, торговые марки, продукция которых пользуется спросом постоянных потребителей. Таким образом, вывод новой марки в настоящее время сопровождается очень серьезными затратами. Со стороны торговых точек решение о поставке принимается с учетом репутации производителя и поставщика. Что же касается потребителя, то эксперты отмечают, что в крупных городах много новаторов, т. е. интерес к новинкам есть, особенно это касается среднего и «премиум» сегментов.

Результаты опроса активных потребителей, которые пьют пиво не реже одного раза в месяц, свидетельствуют, что из них большинство — 52,5% - потребляют рассматриваемый напиток не реже одного раза в неделю, причем 17% опрошенных делают это каждый или почти каждый день (рис. 4). Следует также отметить, что мужчины в 1,5 раза чаще потребляют пиво, чем женщины. http: //www. proma-yes. com/index. php? page=library&pid=100 004

Что касается предпочтений потребителей по видам (в зависимости от крепости напитка) и сортам (в зависимости от цвета) пива, то около 60% опрошенных выбирают классическое (обычное) по крепости пиво, легкое пьют 30% респондентов, крепкое — всего 9%, а безалкогольное — только 1,5% опрошенных. В данной статье за основу взята следующая градация пива по крепости: безалкогольное — до 0,5%, легкое — до 3−3,5%, классическое (обычное) — до 5%, крепкое — 5−9%.

При этом подавляющее большинство участников опроса — почти 86% - любят светлое пиво, на долю почитателей темного пива пришлось всего лишь 7,6%, а еще 6,6% респондентов предпочитают темное и светлое пиво в равной мере (рис. 2).

Наибольшей популярностью пользуются:

1. Miller -Сетлое

2. Holsten — Светлое

3. Pilsner Urquell

4. Золотая Бочка"

5. «Велкопоповицкий Козел»

6. Redd’s классический

7. Redd’s Velvet Fire — игривый Redd’s со вкусом вишни.

8. Redd’s Dark Passion — страстный Redd’s со вкусом черной смородины

На рынке слабоалкогольной продукции львиную долю занимает пиво в жестяной (алюмиевой) банке объемом 0,5 л, их доля составляет примерно 58% всего рынка.

Выбор объема упаковки определяется ситуацией потребления коктейлей, и пива. Слабоалкогольные напитки по большей части позиционируются производителями как продукт индивидуального потребления, при котором предпочтение отдается объемам 0,33 и 0,5 литра.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой