Разработка рекламной кампании для выхода компании "Wal-Mart" на рынок Ямало-Ненецкого автономного округа

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Отчет

по курсовой работе

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

по теме: Разработка рекламной кампании для выхода компании «Wal-Mart» на рынок Ямало-Ненецкого автономного округа

Исполнитель:

студент группы 3482

Яковенко Никита

Санкт-Петербург 2012

Содержание

  • Введение
  • Анализ отрасли
  • Анализ конкурентов
  • Вывод
  • Определение целей и задач кампании
  • Список использованной литературы
  • Приложения

Введение

Краткое описание компании

Компания Wal-Mart является одной из самых влиятельных в розничной торговле. Уже более 10 лет она признается крупнейшей сетью розничных гипермаркетов в США. Кроме того, позиции Wal-Mart сильны и в других странах.

Компания Wal-Mart с момента своего основания придерживается стратегии низких цен. Стратегии, благодаря которой она может предлагать продукты дешевле, чем остальные конкуренты. http: //www. hotelmarket. com. ua/published/historysucsses/walmart. html

Компания уже не раз собиралась выйти на рынок России, но пока так и не вышла. Выходы планировались посредством покупки местных сетей. Рассматривались Лента, Карусель, ОКей и прочие. http: //www. dp. ru/a/2012/02/15/Walmart_krutit_Karusel/

В данной курсовой работе будет предложена рекламная кампания для развития следующей ситуации — самостоятельное открытие нескольких магазинов и центра распределения Wal-Mart в Ямало-Ненецком автономном округе Уральского федерального округа.

Конкурентными преимуществами компании являются:

· Чёткое умение минимизации расходов;

· Высокие профессиональные навыки отдела логистики и поставок;

· Наличие как современных технологий во всех этапах деятельности (аналитика, заказы, поставки, продажи) так и некоторых ноу-хау;

· Огромные финансовые возможности для успешного выхода на рынок и привлечения покупателей.

Выход на рынок планируется осуществлять поэтапно, с учётом его стратегического развития:

· 1 этап — открытие 5−7 магазинов (например, в Тарко-Сале, Губкинском, Муравленко и пр.) и распределительного центра с учётом транспортных путей;

· 2 этап — открытие магазинов в остальных населённых пунктах региона, население которых превышает 5 тысяч человек, постройка ещё одного распределительного центра, либо модернизация существующего;

· 3 этап — в зависимости от развития региона.

Определение целей и задач кампании

Анализ отрасли Данные с сайтов http: //yamalstat. gks. ru/digital/region6/default. aspx; http: //www. gks. ru/bgd/regl/B1104/IssWWW. exe/Stg/d08/2-torg. htm

Сегмент розничной торговли в Ямало-Ненецком автономном округе характеризуется снижением физического объёма на 11,4%, оборота на 3,4% (по сравнению 2011 года с 2010). Но в то же время по объёму розничного оборота на душу населения Ямал занимает 4 место в стране с показателем 157,5 тыс. рублей.

рекламная кампания конкурент рынок

Оборот розничной торговли

данные в млн. руб.

2007

в % к пред. периоду

2008

в % к пред. периоду

2009

в % к пред. периоду

2010

в % к пред. периоду

Оборот розничной торговли - всего

78 193,8

126,17%

100 301,8

128,27%

88 526,7

88,26%

82 511,2

93, 20%

в том числе

пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия

46 223,9

125,65%

60 618,6

131,14%

50 132

82,70%

48 133,2

96,01%

из них

алкогольными напитками и пивом

7213,8

116,64%

8055,8

111,67%

8886

110,31%

9173,4

103,23%

продуктами питания

39 010,1

127,47%

52 562,8

134,74%

41 246

78,47%

38 959,8

94,46%

непрод. товарами

31 969,9

126,93%

39 683,2

124,13%

38 394,7

96,75%

34 378

89,54%

Оборот розничной торговли в расчёте на душу населения

данные в руб.

2007

в % к пред. периоду

2008

в % к пред. периоду

2009

в % к пред. периоду

2010

в % к пред. периоду

Оборот розничной торговли на душу населения — всего

144 616

124,75%

184 653

127,69%

162 408

87,95%

157 549

97,01%

в том числе

пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия

85 489

124,24%

111 597

130,54%

91 970

82,41%

91 907

99,93%

непродовольственными товарами

59 127

125,50%

73 056

123,56%

70 438

96,42%

65 642

93, 19%

Вышеуказанное снижение показателей — следствие кризиса 2008 года. Одной из причин, по моему мнению, здесь является менталитет местных жителей. Сейчас, согласно данным администрации http: //правительство. янао. рф/news/lenta/employment/detail/36 787/ ЯНАО, уровень безработицы составляет 1,2% (3901 человек). Свободных же вакансий в округе имеется 6951. То есть возможность работать и зарабатывать есть — нет желания и, в меньшей мере, физической возможности. Так, правительство Ямала в данный момент решает проблемы по трудоустройству на предприятия граждан с ограниченными возможностями.

В стратегической перспективе планируется дальнейшее развитие региона:

· Восстановление, ремонт и модернизация транспортной инфраструктуры http: //правительство. янао. рф/news/lenta/transport/detail/36 875/;

· Качественное развитие и улучшение здравоохранения и демографической ситуации http: //правительство. янао. рф/news/lenta/population/detail/36 862/;

· Дальнейшее увеличение количества жилищных и социально значимых «новостроек» http: //правительство. янао. рф/news/lenta/The_housing_policy/detail/36 900/;

· Развитие АПК с использованием новейших технологий http: //правительство. янао. рф/news/lenta/agroindustrial/detail/37 694/ и новых объектов http: //правительство. янао. рф/news/lenta/agroindustrial/detail/37 657/.

· Регион является одним из ведущих в стране по нефтегазовой добыче (87% природного газа добывается здесь http: //www. grandars. ru/shkola/geografiya/neftyanaya-i-gazovaya. html, ЯМАЛ — ключевой элемент энергетической стратегии РФ до 2030 г http: //adm. yanao. ru/62/).

Таким образом, подводя итог вышесказанного можно сделать несколько ключевых тезисов, интересующих нас, о развитии региона в стратегической инициативе:

· Рост численности населения;

· Повышение благосостояние населения;

· Дальнейшее развитие отраслей народного хозяйства (как разработка недр, так и АПК);

· Увеличение оборотов розничной и оптовой торговли.

Анализ конкурентов

Для удобочитаемости анализ конкурентов будет представлен по пунктам.

Число конкурентов, их географическое положение, сферы деятельности, особенности.

В Ямало-Ненецком автономном округе действует более 780 предприятий розничной торговли (согласно ЕГРЮЛ от 01. 01. 12) по следующим категориям (группировка ОКВЭД):

Розничная торговля бытовыми электротоварами — 7 предприятий

Розничная торговля бытовыми электротоварами, радио - и телеаппаратурой — 7 предприятий

Розничная торговля в неспециализированных магазинах — 335 предприятий

Розничная торговля домашними животными и кормом для домашних животных — 3 предприятия

Розничная торговля книгами — 1 предприятие

Розничная торговля книгами, журналами, газетами, писчебумажными и канцелярскими товарами — 7 предприятий

Розничная торговля компьютерами, программным обеспечением и периферийными устройствами — 26 предприятий

Розничная торговля мужской, женской и детской одеждой — 8 предприятий

розничная торговля обувью — 1 предприятие

розничная торговля обувью и изделиями из кожи — 1 предприятие

Розничная торговля одеждой — 6 предприятий

Розничная торговля писчебумажными и канцелярскими товарами - 6 предприятий

Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах — 291 предприятие

Розничная торговля радио - и телеаппаратурой — 1 предприятие

Розничная торговля различной домашней утварью, ножевыми изделиями, посудой, изделиями из стекла и керамики, в том числе фарфора и фаянса — 5 предприятий

Розничная торговля спортивной одеждой — 2 предприятия

Розничная торговля спортивными товарами, рыболовными принадлежностями, туристским снаряжением, лодками и велосипедами — 4 предприятия

Розничная торговля спортивными товарами, рыболовными принадлежностями, туристским снаряжением, лодками и велосипедами — 2 предприятия

Розничная торговля техническими носителями информации (с записями и без записей) — 2 предприятия

Розничная торговля товарами бытовой химии, синтетическими моющими средствами, обоями и напольными покрытиями — 4 предприятия

Розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами — 55 предприятий

Специализированная розничная торговля офисной мебелью, офисным оборудованием, компьютерами, оптическими приборами и фотоаппаратурой — 4 предприятия

Специализированная розничная торговля часами, ювелирными изделиями, спортивными товарами, играми и игрушками — 3 предприятия

В разбивке по населённым пунктам Зд. часть информации, вся информация о предприятиях, с разбивкой по городам и сферам деятельности, в приложении 2. Рассматривались не все ПРТ; сферы, которые не рассматривались в приложении 3. это можно изобразить следующим образом:

Ноябрьск — 111 тыс. чел. — 118 ПРТ ПРТ — предприятие розничной торговли

Муравленко - 34 тыс. чел. — 36 ПРТ

Губкинский - 24 тыс. чел. — 43 ПРТ

Пурпе — 9,1 тыс. чел. — 9 ПРТ

Тарко-сале — 20,5 тыс. чел. — 27 ПРТ

Согласно результатам анкетирования жителей региона Подробности в приложении 1 в нынешней деятельности магазинов их не устраивают следующие характеристики:

· Ширина ассортимента - из-за малого числа в регионе супермаркетов покупателям приходится обходить несколько магазинов, чтобы купить все товары повседневного пользования (продукты питания, чистящие средства, средства личной гигиены и пр.);

· Цены на товары - по некоторым категориям товаров потребитель хотел бы видеть цены ниже, но из-за отсутствия альтернативы довольствуется тем, что есть;

· Предлагаемые дополнительные услуги - возможность снять деньги с карты, или оплатить услуги (телефон, интернет, ЖКХ) прямо в супермаркете оценены респондентами как важные, но которых не хватает сейчас.

Основные игроки рынка

На территории ЯНАО сейчас действуют лишь две сетевые компании:

· Сеть гипермаркетов «Монетка»

Сеть имеет 332 магазина http: //www. monetka. ru/YNAO, 2 из которых расположены в г. Ноябрьске. Также торговые точки расположены в Екатеринбурге (откуда и началось развитие в 2001 году), Москве, Перми и области, Челябинске и пр. 310 магазинов сети — дискаунтеры, 22 — универсамы.

Сеть планирует дальнейшую экспансию как вглубь Ямала, так и по другим регионам, предлагает сотрудничество физическим и юридическим лицам по поводу открытия новых магазинов.

· Сеть магазинов «Ямалгосснаб»

ГУП «Ямалгосснаб» работает в различных отраслях экономики, одна из которых — розничная торговля. В этой сфере предприятие осуществляет свою деятельность посредством нескольких магазинов торговли «через прилавок» расположенных в Салехарде, Лабытнанги и пр. городах.

Предприятие государственное, то есть держится на дотациях. Целью деятельности является не извлечение прибыли, а обеспечение населения региона доступными и качественными продуктами питания, пусть даже себе в убыток.

Используемые маркетинговые коммуникации

Согласно результатам проведённого опроса лишь 30% опрошенных имели контакт с рекламой ПРТ. Большая часть рекламы проводится через телевидение с использованием рекламных роликов (о снижении цен, проводимых акциях и пр.) Так же продавцы на рынке используют рекламу в газетах и наружную рекламу (в основном небольшие плакаты и листовки).

Подводя черту можно определить следующие особенности маркетинговых коммуникаций в регионе:

· Из-за малого числа магазинов и малого числа жителей потребителям необходима реклама только об открытии новых торговых точек;

· Ввиду очень малого числа супер — и гипермаркетов отсутствует активное их продвижение посредством СМИ и/или мероприятий по стимулированию сбыта.

Анализ потребности

Продукт, в конечном счете, предлагаемый потребителю — супермаркет Согл. «Методические указания по организации торговли. СПбГТЭИ. 2010», с площадью торгового зала в 400 кв. м, способный обслуживать 1,2 тыс. покупателей в день. Тип магазина — классический дискаунтер - минимум необходимых услуг, ассортимент до 1500 наименований, низкие цены относительно конкурентов. Такой магазин будет выбран потребителями, по моему мнению, исходя из следующих критериев:

· Ширина ассортимента - магазины такого типа позволят покупателям экономить время, совершая покупки в одном месте;

· Цена продукции - так как магазин будет типа «дискаунтер», то и цены там будут соответствующие (за счёт большого числа товаров собственных марок и оптимизации затрат), что является важным критерием для целевого сегмента предприятия;

· Дополнительные услуги - несмотря на наличие только необходимых дополнительных услуг, покупателю будет гораздо удобнее после (или перед) покупками оплачивать счета и пр., не посещая других мест.

Вывод

Супермаркеты для ЯНАО достаточно новый формат магазинов. Но население наверняка сделает свой выбор в их пользу учитывая все те преимущества, которыми обладают супермаркеты.

Определение целей и задач кампании

Учитывая, что компания только выходит на рынок, цели рекламной кампании следующие:

· Повышение осведомлённости о предприятии и формирование у потребителей интереса к нему;

· Воздействие на намерение совершить покупку;

· Стимулирование пробной покупки товара.

Целевая аудитория кампании — индивидуальные потребители, потребители-организации - все те, кто в будущем, возможно, станут постоянными клиентами магазина Wal-Mart Russia.

Разработка стратегии

Учитывая малые размеры рынка сбыта в городах ЯНАО, планируется для достижения целей кампании использовать недифференцированные сообщения. Кроме того, супермаркет — тот товар, в отношении которого можно объединить в одном из средств коммуникации (например, рекламе) информацию, удовлетворяющую ожиданиям о товаре различных целевых сегментов. Например, слоган: «Низкие цены в одном месте каждый день» ориентирован как на тех, кто экономит время на покупках («…в одном месте…»), так и на тех, кто хочет покупать дешевле («Низкие цены…»).

Как уже было указано выше, сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию, т. е. будет использована стратегия протаскивания.

Рекламная кампания будет проводиться (условно) в городах Муравленко, Губкинский, Тарко-Сале. Все расчёты также будут проводиться исходя из этих критериев.

Стратегия обращения

Стратегия обращения должна соответствовать определенным требованиям. В первую очередь стратегия должна соответствовать целям рекламной кампании, т. е. должна донести до потребителя информацию что в его городе открывается в скором времени прекрасный-распрекрасный магазин, и что целесообразно его хотя бы посетить — посмотреть, что да как.

Также стратегия должна учитывать особенности целевой аудитории, т. е. в нашем случае, как уже было указано выше, акцент надо делать на низкие цены и широкий ассортимент при неизменном качестве. Таким образом, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующими характеристиками:

· Лица, находящиеся (проживающие, находящиеся на вахте и пр.) в данный момент в населённом пункте, где работает Wal-Mart;

· Находящиеся в том возрасте, когда осознанно решают, в какой магазин идти (т.е., скорее всего, старше 18−20);

· Имеющие доход от низкого до выше среднего.

Остальные характеристики потребителя (род деятельности, образование, семейное положение) значения не имеют — ему будут рады в новом магазине Wal-Mart.

Обращение должно отображать получаемые потребителем выгоды; у нас — экономия времени и денег, тех составляющих, которых взрослым людям зачастую мало. Обращение должно вызвать рациональные чувства, что потребитель уже имеет возможность экономить время и деньги, чтобы, например, освободившиеся ресурсы вкладывать в себя.

Инструментом обращения будет реклама. Обращения будут транслироваться через массовые каналы, а именно телевидение, билборды и печатные источники (газеты и журналы). Таким образом, будет разработано три макета обращения: для печатной и для билбордов (два макета, каждый из которых будет как в газетах, так и на билбордах), и для телевизионной рекламы.

Эффективность этих каналов была выявлена в указанном выше исследовании, которое проводилось в рамках написания данной курсовой работы (см. приложение 1). Все обращения будут выполнены в схожей стилистике, будут апеллировать к рациональным чувствам потребителей, и будут выполнены в мягкой форме (то есть, указывать на достоинства товара). В обращении будут использованы рациональные мотивы, то есть реклама будет взывать к разуму аудитории (желании сэкономить время и деньги).

1 обращение

Определение инструмента маркетинговых коммуникаций: реклама в печатных изданиях и на наружных средствах.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является печатная реклама (газеты). В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама в прессе.

Определение атрибута позиционирования http: //marketingformoney. ru/index/0−35: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель «Одобрение» http: //pressmaket. ru/reklama_model. html, т. е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением («Здесь все товары по низким ценам, всегда»), поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus.

Элементы рекламного обращения:

Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. — Wal-Rus.

Персонажи: на рекламном обращении изображено множество людей, которые подходят/подъезжают к «свежеоткрытому» магазину Wal-Rus.

Цвета: в макете используются синий цвет, как символ единения, сплоченности и отсутствия временных рамок, и белый цвет, который символизирует свет, жизнь и единство.

Законность: Нарушений Ф З «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации: данная реклама адаптирована к российскому потребителю, так как используются образы, привычные глазу потребителя из ЯНАО (тундра, русскоязычные слова).

Образец обращения: приведён в приложении 4.

2 обращение

Определение инструмента маркетинговых коммуникаций: реклама в печатных изданиях и на наружных.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является печатная реклама (газеты). В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама в прессе.

Определение атрибута позиционирования: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель «Одобрение», т. е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением, увидев количество категорий товаров в нём, поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus.

Элементы рекламного обращения:

Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. — Wal-Rus.

Слоган: «Здесь все товары по низким ценам, всегда» отражает конкурентные преимущества магазина.

Персонажи: отсутствуют, изображён общий план магазина изнутри.

Цвета: в макете используется множество различных цветов, без упора на какой-либо один. Цвет слогана — красный, вызывает эмоциональное воодушевление, привлекает внимание и символизирует целенаправленность и активность.

Законность: Нарушений Ф З «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации: данная реклама адаптирована к российскому потребителю, так как используются надписи категорий в магазине на русском языке.

Образец обращения: приведён в приложении 5.

3 обращение (из 2-х частей)

Определение инструмента маркетинговых коммуникаций: реклама по телевидению.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является телевидение. В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама на нескольких телеканалах региона.

Определение атрибута позиционирования: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель AIDA, т. е. зрители увидят первую часть рекламы, которая обратит на себя внимание и привлечёт интерес, после просмотра второй части рекламного ролика у них, получив информацию о магазине, появится желание проверить, действительно ли в магазине всё так замечательно, как говорится в рекламе, и впоследствии будет совершено действие — поездка в магазин.

Элементы рекламного обращения:

Сюжет:

1-й ролик — мужчина и женщина в национальной ненецкой одежде сквозь вьюгу идут по тундре, превозмогая усталость, непогоду, с невыносимыми муками на лицах. Затем появляется на белом фоне синяя надпись: «Wal-Mart Russia»;

2-й ролик — те же мужчина и женщина наконец-то приходят к магазину, меняется кадр, они выходят из магазина с пакетом макарон и пакетом сахара (например), идут к следующему магазину, откуда выходят, взяв ещё мыло и спички. Наконец они, совершенно случайным образом, подходят к магазину Wal-Rus, где видят сюжет первого обращения газет/билбордов (т.е. радостных людей которые выходят с большим числом пакетов из Wal-Rus, либо только входят/приезжают туда). Во время последних сцен голос за кадром: «Wal-Rus это широкий ассортимент, низкие цены и хорошее качество. Где покупать — выбирать тебе, но они (небольшая пауза) уже выбрали». Ролик заканчивается и опять на белом фоне большая синяя надпись Wal-Mart Russia.

Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. — Wal-Rus.

Слоган: отсутствует.

Персонажи: ключевые персонажи — мужчина и женщина в национальных ненецких одеждах, прочие — люди в обычной повседневной одежде.

Цвета: в макете используется множество различных цветов, без упора на какой-либо один.

Законность: Нарушений Ф З «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации: полная (национальные одежды знакомы населению региона), надписи на различных предметах по-русски.

Медиастратегия

Как указано выше, наибольшую эффективность имеют такие источники как телевидение, билборды и печатные издания. В связи с чем, в медиастратегии будут задействованы 3 канала массовой информации.

Печатная реклама

Реклама в журналах и газетах считается одной из самых эффективных ввиду того, что срок её действия исчисляется неделями для газет и месяцами для журналов. Кроме того, реклама в печатных СМИ имеет следующие преимущества http: //www. reklama-region. irnd. ru/page3. html:

· У читателя газеты на порядок больше времени на осмысление рекламы, нежели по радио/телевидению;

· Помещение рекламы в печатные СМИ проще и дешевле, чем в другие, ввиду того, что один и тот же макет можно размещать в нескольких выпусках одного и того же издания.

Конкретно у местных печатных СМИ, с которыми и будет осуществляться взаимодействие, следующие преимущества:

· Значительный охват аудитории;

· Большое доверие среди читателей;

· Оперативность размещения информации.

Таким образом, будут выбраны следующие печатные СМИ (по городам) Выбор осуществлялся исходя из рейтинга наиболее предпочтительных изданий для размещения рекламы http: //www. reklama-online. ru/:

o Региональная газета Красный север. Общественно-политическое издание, выпускаемое 2 раза в неделю, распространяемое в основном по подписке по всему ЯНАО.

· Муравленко:

o Копейка. Муравленковский выпуск. Рекламно-информационное еженедельное издание. Распространяется в основном путём продажи.

o Слово нефтяника. Общественно-политическое еженедельное издание. Распространяется в основном путём подписки.

· Губкинский:

o Губкинская неделя. Общественно-политическое еженедельное издание. Распространяется как путём продажи, так и путём подписки.

· Тарко-Сале:

o Северный луч. Еженедельное общественно-политическое издание, распространяемое путём продаж и подписок.

Выбор данных изданий обусловлен тем, что данные издания (как было указано в сноске № 20) наиболее предпочтительны для размещения рекламы.

Рассчитаем охват для газет: аудиторию (взятую исходя из тиражей изданий) разделим на численность населения исследуемых городов (М. — 33 401; Г. — 23 340; Т. — 20 372; ЯНАО — 546 170) и умножим на 100%.

Газета

Аудитория

Охват, %

Красный север

1 412*

1,83

Копейка. Муравленковский выпуск

1 150

3,44

Слово нефтяника

2 321

6,94

Губкинская неделя

2 000

8,56

Северный луч

2 600

12,76

* - Аудитория газеты Красный Север рассчитывалась следующим образом:

,

Таким образом, из регионального тиража КС, равного 10 000 экземплярам, на гг. Губкинский, Муравленко и Тарко-Сале, приходится ориентировочно 1412 экземпляров.

А охват издания КС, рассчитывался как отношение тиража на 3 города, к общему населению этих городов.

Рассчитаем показатель частоты, т. е. количество раз в месяц, когда потребитель подвергается воздействию сообщения.

Газета

Аудитория

Периодичность

Частота

Красный север

1 412

2 раза в неделю

8

Копейка. Муравленковский выпуск

1 150

Еженедельно

4

Слово нефтяника

2 321

Еженедельно

4

Губкинская неделя

2 000

Еженедельно

4

Северный луч

2 600

Еженедельно

4

Таким образом, совместим два показателя, охват и частоту, в объединенный показатель совокупный рейтинговый пункт.

Газета

GRP

GRP 2

Красный север

11 296

14,64%

Копейка. Муравленковский выпуск

4 600

13,76%

Слово нефтяника

9 284

27,76%

Губкинская неделя

8 000

34,24%

Северный луч

10 400

51,04%

Учитывая, что суммарный совокупный рейтинговый пункт для вышеуказанных СМИ составляет 141,44%, можно утверждать, что в среднем каждый житель любого из вышеупомянутых городов хоть раз в месяц сталкивался с рекламой в печатных СМИ. Кроме того, что сталкивался, возможно обсуждал рекламу с товарищами, либо давал почитать газету кому-либо ещё, то есть вероятность того, что каждый житель указанных городов, хоть раз видел рекламу.

Стоимость размещения рекламного обращения в газетах

Газета

Формат

Цена за одно размещение (с НДС), руб.

Стоимость, руб.

Разработка и создание макета

1 500

3 000

Красный север

ч/б, 25*20 см

14 825

118 600

Копейка. Муравленковский выпуск

ч/б, первая полоса, 18*24 см

12 960

51 840

Слово нефтяника

Цвет, 21,6 * 17 см

9 914,49

39 657,96

Губкинская неделя

Цвет, 17*23,5 см

18 576,75

74 307

Северный луч

ч/б, 15*16 см

19 629,60

78 518,40

Итого

365 923,36

Ролик для телевидения.

Реклама по телевидению — это статус. Это общенародная известность. Это возможность получить столько покупателей, сколько душа и пожелать не могла. А так же, в отельных случаях, возможность выхода на новые уровни развития компании. http: //www. mosreklama. net/smi/tv Размещение рекламы на телевидении считается максимально эффективным вариантом для тех организаций, которые настроены на долгосрочную деятельность.

Размещение рекламы на ТВ будет осуществляться путём размещения по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории. По последней схеме работает большинство телеканалов. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.

Размещение осуществляется по прогнозным рейтингам рекламных блоков (TVR). Расчет рейтингов производился маркетинговым агентством «Арт-Бомонд», мне были отправлены только итоговые значения. Базовая целевая аудитория телеканалов, которая удовлетворяет стратегии кампании — каналы формата «Все», «15−65», «ЯНАО».

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) — это стоимость охвата 1% от общей базовой целевой аудитории канала (Все, 15−65, ЯНАО), для 30 сек ролика, где «Все, 15−65, ЯНАО» — это все люди в возрасте 15−65 лет, проживающие в городах округа.

GRP 30 секунд — это сумма рейтингов, для всех выходов рекламных роликов в рамках данной рекламной кампании для ролика 30 секунд, выраженной в % от базовой целевой аудитории канала, которая рассчитывается в зависимости от рейтингов рекламных блоков.

Телеканалы, которые будут использоваться для размещения рекламы:

· Россия-1;

· Ямал-регион.

Выбор этих каналов обусловлен тем, что по информации маркетингового агентства «Арт-Бомонд», размещение рекламы на этих телеканалах наиболее эффективно и просто с точки зрения организационных вопросов.

Теперь необходимо уточнить аудиторию каждого из них:

Россия-1 (все 18+);

Аудитория канала насчитывает свыше 60% зрителей в регионе (по информации «Арт-Бомонд"'а.

Ямал-регион (все 18−65);

Потенциальная аудитория канала по Ямалу — 400 тыс. зрителей, 90% которых заняты в сфере нефте-газовой отрасли http: //catalogue. teleshow. ru/company-1933/.

Для планирования размещения рекламного ролика по выбранным каналам воспользуемся следующими данными:

Рейтинг выхода (%) — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Данные (опять-таки) любезно предоставлены маркетинговым агенством «Арт-Бомонд».

СPP - цена размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам, то есть стоимость 1 пункта рейтинга.

Стоимость размещения = СPP х GRP 30 сек.

Выход ролика

Хронометраж выхода, сек

Рейтинг выхода

Частота

GRP

СРР, руб

Стоимость размещения рекламы, руб.

Россия-1

30

4

3

20

61 456

1 229 120

Ямал-регион

30

6

3

15

19 154

287 310

Россия-1 ( ролик)

30

4

3

20

61 456

1 229 120

Ямал-регион ( ролик)

30

6

3

15

19 154

287 310

Итого

60

-

-

60

-

2 745 550

Примерная стоимость создания 2х рекламных роликов 80 — 90 тыс. руб.

Реклама на билбордах.

Размещение рекламы на билбордах (3×6 м рекламный щит) имеет следующие преимущества):

· Действие 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

· Возможность контакта со всем населением небольшого населённого пункта;

· Дешевизна.

Эффективность наружной рекламы достаточно сложно рассчитать — необходимо знание пассажиропотока в населённом пункте, а также умение рассчитать вероятность того, что каждый отдельный индивид обратит на неё внимание, а не будет идти, читая газету.

Вопреки общепринятым заблуждениям, реклама на билбордах рассчитана на пешеходов (в большей мере) http: //www. dv-reclama. ru/others/articles/detail. php? ELEMENT_ID=22 389. Так как точное число контактов рассчитать практически невозможно, то наиболее логичным вариантом будет размещение по три односторонних билборда в каждом из населённых пунктов вблизи спальных районов.

Итоговая стоимость размещения рекламы:

· Аренда билборда — до 15 000 руб. /мес. ;

· Монтаж рекламы — 6 400 руб. (3 200 за каждый монтаж, т.к. будут размещены 2 обращения, каждое на 2 недели);

· Демонтаж рекламы — 5 800 руб. (2 900 за каждый демонтаж);

· Изготовления баннеров — 11 000 руб. (по 5 500 за каждый);

· Разработка макетов — 3 000 руб. (по 1 500 за каждый);

· Итого - 41 200 руб.

График мероприятий.

График мероприятий будет планироваться в ориентировке на открытие магазина, т. н. «день О», а не на определённую дату.

Затраченные средства считаются как суммарные к определённому пункту, т. е. затраченные средства в п. 6 — стоимость всех проведённых мероприятий.

№ п/п

Дата начала

Дата окончания

Источник коммуникации

Используемое обращение

Достижение пика

Затраченные средства, руб.

Места проведения

1

«день О» — 3 месяца

«день О» — 2 месяца

Разработка и создание макетов обращений

96 000

2

«день О» — 2 месяца

«День О» — 1 месяц

Телевидение

1 часть телевизионного ролика (30 сек.)

«день О» — день

1 606 430

гг. Губкинский, Муравленко, Тарко-Сале

3

«день О» — 1 месяц

«День О» — 1 день

Телевидение

2 часть телевизионного ролика (30 сек.)

«день О» — день

3 032 950

4

«день О» — 1 месяц

«День О» — 2 недели

Реклама в газетах

1 макет графического обращения

«день О» — день

3 214 411,68

5

«день О» — 1 месяц

«День О» — 2 недели

Реклама на билбордах

1 макет графического обращения

«день О» — день

3 233 511,68

6

«День О» — 2 недели

«день О» — день

Реклама в газетах

2 макет графического обращения

«день О» — день

3 414 973,36

7

«День О» — 2 недели

«день О» — день

Реклама на билбордах

2 макет графического обращения

«день О» — день

3 434 073,36

Разработка методов оценки результатов кампании

Так как проводимая рекламная кампания имела своей целью донести до потребителя информацию о новом открываемом магазине, то в качестве метода оценки результатов будет использоваться определение коммуникативной эффективности. Результатом кампании будет то, сколько покупателей придут в магазин в первую неделю работы. Временной период в виде одной недели был выбран в связи с тем, что за меньшее время кто-то может не успеть приехать (занятость на работе, например), а за большее время кто-то приедет повторно (за товарами повседневного спроса на следующую неделю).

Список использованной литературы

1. Божук С. Г. Маркетинговые коммуникации. Конспект лекций для специальности 80 111 Маркетинг — СПб: СПбГИЭУ, 2010

2. Ламбен Ж. — Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Ж.Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2010

3. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — 3-е изд., доп. и перераб. — СПб: Питер, 2009

4. Интернет-источники, ссылки на которые приведены в тексте

Приложения

Приложение 1

Проводимое, в рамках написания курсовой работы, маркетинговое исследование.

Для сбора информации, необходимой для написания данной курсовой работы, осуществлялся сбор первичной информации посредством глубинных интервью, а также количественных опросов. В качестве респондентов были взяты жители различных населённых пунктов Ямало-Ненецкого Автономного Округа (подробнее далее).

Глубинное интервью. Глубинное интервью проводилось с целью сбора информации, необходимой для составления анкет для количественного исследования. Были опрошены 3 семьи (по громкой связи телефона в виде конференции), общим числом в 11 человек. Интервью не было формализовано — проходила беседа с целью выяснения следующих вопросов:

· Существующие недостатки предприятий розничной торговли;

· Наличие в населённых пунктах опрашиваемых супермаркетов и торговых центров, где можно приобрести товары различных категорий;

· Возможные пути, по мнению респондентов, устранения этих недостатков;

· Существующие контакты с рекламой предприятий розничной торговли.

По результатам этих глубинных интервью была составлена нижеследующая анкета для количественного опроса и были выбраны населённые пункты для выхода на рынок.

Количественное исследование проводилось с использованием специального сайта для проведения опросов ianketa. ru и социальной сети vk. com. Для сбора информации были разосланы приглашения пользователям из различных населённых пунктов региона (с населением свыше 5 тысяч человек) с просьбой пройти анкетирование, а затем попросить его пройти ещё 1−2 человек из своей семьи. В итоге было разослано более 500 приглашений по следующим населённым пунктам (не менее 40 штук на каждый):

· Ноябрьск;

· Новый Уренгой;

· Надым;

· Салехард;

· Муравленко;

· Лабытнанги;

· Губкинский;

· Тарко-Сале;

· Пангоды;

· Уренгой;

· Пурпе;

· Тазовский;

· Харп.

К сожалению, отвечали далеко не все респонденты. Конечно, надежды на 1000−1500 опрошенных и не было, но результат в чуть более 130 заполненных анкет огорчил.

Образец анкеты для количественного исследования.

Опрос о предприятиях розничной торговли Ямало-Ненецкого Автономного Округа

Здравствуйте! Я провожу маркетинговое исследование с целью выявления особенностей предприятий розничной торговли (магазинов и пр.) и методов их продвижения. Буду Вам очень благодарен, если Вы заполните данную анкету.

Укажите, пожалуйста информацию о себе:

Пол

Возраст

Город

1 часть — магазины, в которые Вы ходите

1. Посещаете ли Вы магазины?

Да

Нет

2. Магазины каких видов Вы посещаете? (возможны несколько ответов)

Продуктовый

Товары для дома

Одежда

Канцелярские товары

Газетные киоски

Электротовары и бытовая техника

Компьютеры, игры, диски и пр.

Другие

3. Сколько магазинов Вы в среднем посещаете, чтобы купить товары повседневного спроса?

1−2

3−5

больше 5

4. Оцените, пожалуйста, цены на товары, которые Вы постоянно покупаете (в среднем по всем категориям)

1

2

3

4

5

Высокие

Низкие

5. Имеете ли Вы возможность оплачивать услуги (телефон, интернет, ЖКХ) в непосредственной близости от магазинов, которые посещаете?

Да

Нет

6. Какие качества магазина наиболее важны для Вас? (возможны несколько ответов)

Близость расположения

Характер и качество ассортимента

Цены на предлагаемые товары

Наличие торгового персонала, который мог бы проконсультировать, помочь

Предлагаемые дополнительные услуги (кафе, магазин мобильной связи, пр.)

Физические атрибуты магазина (освещение, ширина проходов, интерьер)

Клиентура магазина (кто туда ходит)

Другое

2 часть — Средства Массовой Информации

7. С какими источниками информации Вы контактируете наиболее часто?

Радио

Телевидение

Интернет

Наружные источники информации

Печатные издания

8. На рекламу в каких источниках Вы обращаете наибольшее внимание?

Печатные издания

Телевидение

Интернет

Наружные источники информации

Радио

9. Имели ли Вы контакт с рекламой какого либо из предприятий розничной торговли (продуктового магазина, например)?

Да, Нет

10. Что это была за реклама?

Реклама по радио

Реклама на телевидении

Реклама в интернете

Реклама в печатных изданиях

Наружная реклама (растяжки, плакаты, билборды)

Другое

11. Что, по Вашему мнению, должна содержать реклама предприятия розничной торговли? (возможны несколько ответов)

Информацию о магазине (место, время работы)

Информацию о предоставляемых товарах

Информацию о проводимых акциях

Другое

Спасибо большое за участие в опросе!

Результаты исследования

Пол респондентов:

Мужской — 44,02%

Женский — 55,98%

Средний возраст респондентов — 34,3 года

Географическое распределение респондентов:

Город

Количество опрошенных

Ноябрьск

12

Новый Уренгой

10

Надым

11

Салехард

8

Муравленко

11

Лабытнанги

9

Губкинский

16

Тарко-Сале

15

Пангоды

6

Уренгой

8

Пурпе

9

Тазовский

11

Харп

8

1. Посещаете ли Вы магазины?

Да — 100%

Нет — 0%

2. Магазины каких видов Вы посещаете?

Магазин

Посещают опрошенных

Продуктовый

100%

Товары для дома

79,10%

Одежда

100%

Канцелярские товары

63,40%

Газетные киоски

64,90%

Электротовары и бытовая техника

83,60%

Компьютеры, диски, игры и пр.

100%

Другое

59,70%

Под категорией «Другое» понимали — косметические и парфюмерные магазины, секс-шопы, книжные магазины, специализированные магазины игрушек (сборные модели, настольные игры).

3. Сколько магазинов Вы в среднем посещаете, чтобы купить товары повседневного спроса?

1 — 2 магазина — 19 респондентов

3 — 5 магазинов — 108 респондентов

Более 5 магазинов — 7 респондентов

4. Оцените, пожалуйста, цены на товары, которые Вы постоянно покупаете (в среднем по всем категориям)

92,5% опрошенных выразили мнение, что цены оптимальны, 5,2% респондентов сочли цены немного завышенными, 2,3% сочли цены вполне низкими.

5. Имеете ли Вы возможность оплачивать услуги (телефон, интернет, ЖКХ) в непосредственной близости от магазинов, которые посещаете?

81,3% из числа опрошенных отметили, что места для оплаты услуг оборудованы поблизости с предприятиями розничной торговли.

6. Какие качества магазина наиболее важны для Вас?

Какие качества магазина наиболее важны для Вас?

Согласились

Близость расположения

57

Характер и качество ассортимента

105

Цены на предлагаемые товары

105

Наличие торгового персонала, который мог бы проконсультировать

77

Предлагаемые дополнительные услуги

48

Физические атрибуты магазина

10

Клиентура магазина

2

Другое

0

7. С какими источниками информации Вы контактируете наиболее часто?

С какими источниками информации Вы контактируете наиболее часто?

Радио

13,43%

Телевидение

28,35%

Интернет

35,07%

Наружные источники информации

0,77%

Печатные издания

22,38%

8. На рекламу в каких источниках Вы обращаете наибольшее внимание?

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой