Разработка рекламных мероприятий по продвижению услуг ООО "Лофт" в г. Красноярске

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева"

Гуманитарный факультет

Специальность 32 401

Кафедра рекламы и культурологии

Выпускная квалификационная работа на тему

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ООО «ЛОФТ» в Г. КРАСНОЯРСКЕ

Автор работы (О.А. Насырова)

Научный руководитель (С.В. Стрельникова)

Красноярск 2012

Содержание

  • Введение
  • 1. Теоретические основы разработки рекламных мероприятий
  • 1.1 Место рекламы в продвижении товара и услуг
  • 1.2 Виды рекламы и их применение
  • 1.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий
  • 1.4 Специфика разработки рекламных мероприятий для ресторанного бизнеса
  • 2. Краткая характеристика бара «Лофт»
  • 2.1 Обзор ситуации ресторанного бизнеса города Красноярска
  • 2.2 Краткая характеристика бара «Лофт»
  • 2.3 Рекламная деятельность бара
  • 3. Разработка рекламных мероприятий для бара «Лофт»
  • 3.1 Разработка рекламных мероприятий
  • 3.2 Бюджет рекламных мероприятий
  • Заключение
  • Список использованных источников

Введение

Современный ресторанный бизнес в России развивается бурными темпами. Растет благосостояние людей и тем самым возрастает потребность в удовлетворение не только физиологических нужд, таких как голод, но и потребность в эстетическом оформлении пищи, в высоком уровне обслуживания, в социальном признании.

В настоящий момент на рынке г. Красноярска функционирует около 30 ночных развлекательных заведений. Рынок развлекательных услуг можно назвать насыщенным. Высокая конкуренция диктует свои правила. Без правильно организованных рекламных мероприятий успешное функционирование заведения невозможно.

Важнейшим направлением деятельности заведений, работающих в сфере ресторанного и развлекательного бизнеса, являются создание привлекательной программы и продвижение на рынок, реклама.

Средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными предложениями, и путь развлекательного заведения к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.

Реклама — это достаточно дорогостоящее вложение денежных средств, к тому же ее влияние объективно оценить трудно и обычно требуется достаточно много времени, прежде чем она окажет влияние на аудиторию. Поэтому необходимо относиться к рекламе как к стратегическому виду деятельности, который следует рассматривать как инвестицию в продукт или бренд. Капитал в форме бренда — это репутация, которую сформированный бренд накапливает в течение всей своей жизни, поэтому неудовлетворительное планирование в этой области может нанести серьезный ущерб компании. Поэтому для любой организации, занятой бизнесом в сфере сервиса, реклама — это экономически обоснованные инвестиции.

Реклама является компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение продукта на рынке.

Выпускная квалификационная работа выполнена на базе бара «Лофт» расположенного в комплексе ресторан при гостинице «Красноярск». Данное предприятие функционирует на рынке ресторанных услуг города Красноярска больше года, специализируется на предоставлении услуг питания и развлечений. Ресторан представлен европейской изысканной кухней.

Актуальность данной работы определяется рядом факторов: во-первых, конкуренция между предприятиями ресторанного сервиса постоянно растет; во-вторых, в связи с этим необходимо постоянное продвижения и стимулирование услуг.

Объектом исследования является — рекламные мероприятия в области продвижения услуг.

Предметом — особенности разработки рекламных мероприятий при продвижении услуг в ресторанном бизнесе

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекламных мероприятий по продвижению бара «Лофт».

Задачами выпускной квалификационной работы являются:

рассмотреть роль рекламы в продвижении услуг в ресторанном бизнесе;

проанализировать ситуацию на рынке в ресторанном бизнесе в г. Красноярске;

проанализировать потребительский рынок ресторанных услуг;

рассмотреть рекламную деятельность бара и выявить недостатки;

разработать рекламные мероприятия направленные на продвижение услуг заведения;

рекламный бар бюджет ресторанный

Теоретическая база исследования основана на учебных пособиях популярных российских и зарубежных авторов в области рекламы и маркетинга, таких как П. Диксон, Ф. Котлер, К. Лавлок, Э. Гаммессон, А. Разумовская, В. Янченко и др., а так же материалах периодической печати — «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг, реклама и сбыт», «Российское предпринимательство» и Интернет-ресурсах, таких как www. elitarium. ru, www. cfin. ru, www. marketologi. ru.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы определяется комплексом рекламных мероприятий, разработанных для бара «Лофт».

Постановленные цель и задачи выпускной квалификационной работы определили ее структуру. Выпускной квалификационной работа состоит из одной теоретической и двух практических глав.

1. Теоретические основы разработки рекламных мероприятий

1.1 Место рекламы в продвижении товара и услуг

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Продвижение (Promotion) — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).

Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко — или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие направления:

— осведомленность потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах;

— понимание потребителем, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов;

— наличие стимула у потребителя стимула приобрести именно этот продукт или услугу в момент принятия решения о покупке.

Чем выше степень реализации данных направлений, тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта/услуги компании (соответственно, выше будут продажи компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, и стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. — 2-е европ. изд. / Ф. Котлер. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2009. — с. 115. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3. Экономическая роль:

· Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

· Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

4. Общественная роль:

· Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

· Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.

· Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

· Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

· Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

· Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

· Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2008 — с. 110..

Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т. п.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы Похабов, В. И. Основы маркетинга/ В. И. Похабов. — Минск: Вышэшая школа, 2006. — с. 35.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т. д.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

— познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

— эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

— поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности.

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре.

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Используя рассмотренные выше модели, представители организации определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что. «, «У Вас проблема? У меня есть решение. «).

Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа.

Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»)

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рис. 1. 1) Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг//Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003. — с. 13..

Рисунок 1.1 — Иерархия воздействия продвижения

В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

1) формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

2) выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

3) анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;

4) рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т. п.) и управление работой в этой области;

5) установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

6) установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

7) мероприятия по сбыту;

8) планирование и осуществление продвижения товаров/услуг;

10) разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1) идентифицируется целевая аудитория;

2) определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

3) определяются цели коммуникационной компании;

4) разрабатывается коммуникационное сообщение;

5) выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

6) устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

7) разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

8) выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

Основным документом в рекламной деятельности организации является программа (план) рекламных мероприятий, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей.

1.2 Виды рекламы и их применение

Существуют определенные виды рекламы и их применение может быть актуальным в одном конкретном случае и необоснованным в другом. Выбор видов и инструментов рекламы зависит от целей рекламной деятельности, целевой аудитории.

Реклама в прессе — это реклама в газетах и журналах. Существуют периодические издания, различные брошюры и каталоги, включающие обзоры и афиши развлекательных заведений.

Печатная реклама подразделяется на рекламные объявления и рекламные статьи.

Рекламные объявления — это платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они состоят из текста, включающего суть рекламируемой услуги, фирменного блока, какого-либо иллюстративного материала, номера телефона и факса, адреса и других необходимых реквизитов, т. е. контактной информации. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе указываются сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых проводят лотерею Рыбаков Р. А. Основы функционирования современного маркетинга в инфраструктуре развлечений// Российское предпринимательство. — 2009. — № 4 Вып. 2 (133). — c. 84..

Рекламные статьи носят характер редакционного материала, жанры которого могут быть различны: статьи, репортажи, интервью, обзоры о деятельности фирмы и ее услугах, описание организованных фирмой мероприятий. Рекламные статьи о развлекательных заведениях часто являются результатом посещений заведений, в которые приглашаются сотрудники газет и журналов.

Чтобы печатная реклама была эффективна, необходимо грамотно выбрать подходящее издание, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемой услуги. Также следует выбрать местоположение рекламного объявления в издании, выбрать размер самого объявления, определить частоту выхода, т. е. повторяемость данного объявления. Существуют ежегодные, ежеквартальные, ежедневные периодические издания, а также встречаются издания с другой дробностью выхода. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свою специфику. Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.

Позиционный эффект заключается в том, что имеются закономерности в последовательности просмотра издания. Известно, что самыми эффективными рекламными страницами являются первая и последняя. Взгляд человека направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным, затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например нестандартная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, необычный шрифт.

Следует учитывать эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал.

Эффективно помещать рекламу не на отдельных отведенных под рекламу листах, а среди интересных новостных статей или рядом с программой телевидения. Следует помнить, что психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную повторяемость. Крупноформатное объявление, транслированное один раз, не сформирует у читателя устойчивого запоминающегося образа.

В зависимости от цели, стоящей в данный момент перед рекламой, рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.

Традиционное объявление имеет рекламный текст, реквизиты рекламодателя, содержит иллюстрацию. Обычно это правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник, хотя может быть и овал, круг, другие фигуры. Информация в традиционном объявлении подается с помощью дедуктивного и индуктивного методов. Дедуктивный метод предполагает сначала общее утверждение и от него переход к подробностям, а индуктивный — от частного утверждения переход к общему. Используются также различные стили: прямое изложение фактов, диалог, монолог Морозова Н. С., Морозов М. А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — с. 18..

Редакционное объявление — это имитация газетной или журнальной публикации. В журнале редакционное объявление имитирует репортаж, в газетах — статью, информационную заметку, интервью. Редакционное обращение может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Иногда печатается с пометкой «на правах рекламы»

Купонное объявление включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Купон дает потребителю право на дополнительную выгоду, например прямые скидки для товаров длительного пользования или на участие в лотерее. Часто купон используют для изучения потребителей. Возврат анкетных купонов стимулируется скидкой, подарком и т. д. Однако скидка должна быть не менее 10% от стоимости товара.

Спонсорская реклама ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Так спонсируются спортивные и кулинарные колонки, телевизионные программы, метеорологические и астрологические прогнозы, рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов и лотерей.

Полиграфическая реклама является не самым используемым каналом распространения рекламной информации в ресторанном бизнесе. Основной задачей полиграфической рекламы является донесение анонсов будущих программ до целевой аудитории.

Полиграфическая рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор услуг. К ней относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

Буклеты — это иллюстрированные сфальцованные издания (складывающиеся в 2−3 раза), информирующие об основных предлагаемых услугах, деятельности заведения в целом. Достоинство буклетов — большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении.

Основной целью радиорекламы является информирование целевой аудитории. Ее характеризуют возможность охвата той части аудитории, которую сложно объять другими средствами (например, автомобилисты, дачники, служащие на своих рабочих местах), высокая оперативность и шанс быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от изменения ситуации на рынке, обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений, относительно невысокая стоимость размещения рекламы.

Доказано, что произнесенное слово запоминается быстрее, чем печатное, кроме того, зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Однако слушателям необходимо зафиксировать услышанную информацию на бумаге, иначе она будет потеряна. Поэтому необходимо использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии.

Существует различные форматы радиорекламы:

радиообъявление — рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

радиоролик, представленный в виде диалога или сценки из жизни;

радиожурнал — тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

радиорепортаж о событиях, которые имеют отношение к рекламируемой услуге или фирме;

радиовикторины, конкурсы, интерактивные игры, которые проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена всего за 6−8 секунд. Однако повторяться она должна многократно. Исследования показали, что при размещении рекламы на радио актуальным фактором при выборе является не столько радиопередача, сколько время трансляции.

Телевизионная реклама — самое эффективное рекламное средство за счет зрелищности, использования сразу нескольких каналов восприятия информации, однако в развлекательном бизнесе оно используется не очень интенсивно из-за своей дороговизны. Данный канал может быть применен для продажи концертов звезд значительной величины, если недостаточно времени для его анонсирования через другие каналы.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи. Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме:

устного объявления ведущего;

спонсорской заставки в передаче;

устной благодарности спонсорам;

благодарности спонсорам в титрах;

присутствии логознака спонсора в интерьере студии;

присутствии электронного логотипа в углу экрана телевизора;

вручении призов от имени спонсора и т. п.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, в большей мере, чем от времени трансляции. Цены устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и, соответственно, дороже рекламное время.

Наружная реклама часто используется для распространения информации о предприятиях ресторанного бизнеса. К наружной рекламе относят рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, а также в других местах массового скопления людей.

Самым распространенным видом щитовой рекламы является билборд.

Билборд — отдельно стоящая конструкция, имеющая внешние поверхности для размещения информации и состоящая из фундамента, каркаса и информационного поля. Выполняется в двустороннем варианте. Самым популярным форматом щита является формат с размерами сторон 3 * 6 м, который рассчитан на автомобилистов. Наиболее дорогие места размещения — около светофоров и в местах постоянных автомобильных пробок. Плакаты для таких щитов печатаются обычно на виниле или PVC.

Вывеска содержит информацию о профиле предприятия — продавце услуги, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке. Вывеска должна информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Вывеска может быть выполнена в виде настенного панно, кронштейна, маркизы либо размещаться на козырьке или крыше одноэтажного здания, сооружения, пристроенного помещения, а также в витрине. Популярно применение объемных букв и знаков из нержавеющей стали с неоновой подсветкой. Вывески могут исполняться в форме открытого неона, который является самым ярким из всех видов рекламных световых вывесок. Самый распространенный вид фасадных вывесок — световые короба — лайтбоксы, которые выполняются из современных алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность — из акрилового стекла, внутренняя подсветка — люминесцентные лампы или неоновые трубки.

Наземное панно — средство наружной рекламы и информации, размещаемое на поверхности земли. Состоит из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов. Наземные панно подразделяются на каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог; покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами, панно на тротуарах улиц.

Реклама на остановочных павильонах — средства наружной рекламы, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, в павильонах подземных переходов, на киосках. Размещаются в плоскости, подлежащей остеклению.

Штендер — выносная щитовая конструкция, размещаемая предприятием в часы его работы.

Реклама на щитах покупается на основе совокупного рейтинга (GRP) или на основе количества показов. За один GRP принимается один процент населения.

Показы закупаются от 50 до 100 единиц и измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распределением постеров. Распределение — это число постеров, используемых в отдельной покупке.

Пятьдесят показов на рынке означает, что ежедневные экспозиции наружных обращений рекламодателя равняются 50% взрослого населения рынка.

Аудитория наружной рекламы называется ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории.

Возможными отличиями рекламы с помощью сети Интернет являются охват в большей степени целевой аудитории, доступность в любое время суток любому потенциальному потребителю, а главное — ее интерактивность.

Внедрение компьютерной рекламы в ресторанном бизнесе идет по нескольким направлениям:

размещение баннерной рекламы;

использование электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;

разработка фирмами собственных web-сайтов Самойлов И. В. Модель влияния среды интернет на маркетинговую деятельность предприятий// Креативная экономика. — 2010. — № 12 (48). — c. 56..

Рекламная информация по услугам сферы развлечений, размещаемая в Интернет, должна быть достоверной, актуальной и полной. Сайт должен быть заявлен во всех рекламных кампаниях фирмы, указан на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы, а также зарегистрирован в самых крупных российских поисковых системах, таких как Yandex и Rambler Андропова Н. П. Маркетинговые коммуникации в Интернете. Учебное пособие. ВФ РГТЭУ. — Волгоград: ВФ РГТЭУ, 2009. — с. 32..

Существуют и другие классификации видов рекламы. Самое главное — это определить правильные цели, как начиная широкомасштабную рекламную кампанию, так и заказывая очередную партию сувениров с логотипами.

1.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий

Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. В этом параграфе рассмотрены основные показатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса, анализ самой оценки рекламы дает гарантии уверенности в том, что она принесет прибыль.

Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:

Первый этап заключается в обозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, например, через опрос потенциальных потребителей, спросить, что им известно о компании, представляющей этот товар.

Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение конкурентов.

Третий этап включает в себя прогнозирование эффективности рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.

Четвертый этап включает применение показателей измерения эффективности рекламы в рекламное объявление. И тут можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.

Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные результаты рекламной кампании. К основным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурирующих предприятий.

На шестом этапе рекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной кампании. Далее, методом сравнения «До и после».

На седьмом этапе может быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.

Для определения того, насколько реклама эффективна, требуется несколько аспектов. Здесь подразумевается ее узнаваемость, запоминаемость. Эти критерии позволяют понять насколько большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.

Для того чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80−90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель — получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

прямые;

косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

способы по определению количества клиентов и количества счетов;

способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

способы по определению количества клиентов;

способы по определению количества счетов;

способы по определению количества счетов по временным графикам;

способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

определение по временным графикам продаж;

определение по пикам во временных графиках;

определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т. д. В этом случае задача рекламы — способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4−5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:

товар

реклама

покупатель — реклама

покупатель — продавец.

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство — покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает — продавцами.

Взаимоотношения покупатель — товар — продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

При распределении финансовых средств устанавливается, какая сумма будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько процентов от этой суммы будет потрачено в месяц или неделю, сколько средств получит каждый географический район. Деньги распределяются между разными видами рекламы и разными средствами маркетинговой коммуникации.

Необходимо отслеживать результативность различных средств и техник, использованных в рекламной кампании для того, чтобы определить условия наилучшего воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Для определения величины прироста оборота следует знать:

величину среднего ежедневного спроса на услуги в период, предшествующий проведению рекламной кампании;

величину прироста среднего услугооборота за один день реализации продукции в период после проведения рекламной кампании;

количество дней, принимаемых в расчет для определения первых двух показателей.

Величина прироста услугооборота определяется по формуле:

, (1)

где ПО — величина прежнего услугооборота, тыс. руб.; СП — величина среднего прироста услугооборота, %; Кд — количество учтенных дней, ед. С другой стороны, о степени эффективности рекламной кампании можно судить по соотношению величины дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения оборота продукции (услугооборота), и величины расходов на соответствующую рекламу. Рентабельность рекламы определяется по формуле:

, (2)

где П — прибыль от дополнительного оборота продукции, тыс. руб. ;

З — совокупные затраты на рекламу, тыс. руб.

Следует проводить предварительный, текущий и итоговый контроль.

Помимо экономической эффективности рекламной кампании существует также коммуникативная эффективность. Коммуникативную эффективность можно определить перед проведением рекламной кампании. Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется:

степенью привлечения внимания потребителя;

запоминаемостью рекламного обращения Тарелко, В. В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия / В. В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2006. — № 3 — С. 59..

Исследования коммуникативной эффективности проводятся, например, для ответа на вопрос: стоит или не стоит выпускать на национальном канале почти готовый рекламный ролик?

Рекламодатель хочет оценить эффективность для того, чтобы знать, каким образом будут потрачены деньги (иногда миллионы долларов) на покупку рекламного времени или площадей.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

тесты на запоминание;

тесты на убедительность;

подсчет непосредственного отклика;

коммуникативные тесты;

фокус-группы;

физиологические тесты;

кадровые тесты;

внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и тесты на узнавание.

Тест на вспоминание оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят. Например, используя кабельное телевидение, транслируют рекламный ролик и через определенное время обзванивают 200−300 человек. Если планировался выход печатного рекламного обращения, то определенной группе показывают макет журнального или газетного рекламного обращения, после чего респонденты должны описать свои чувства и ощущения.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Здесь может быть использован метод искусственного рынка, при котором респондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за товарами в искусственной среде, созданной в гипермаркете, где осуществляются видеозаписи фактов их покупок.

Оценка непосредственных откликов — тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Покадровые тесты оценивают реакцию потребителей на отдельные сцены телевизионного рекламного ролика.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за физиологическими реакциями испытуемых (расширение зрачков, сердцебиение).

Перед окончательным решением о размещении телевизионной или печатной рекламы если в этом есть необходимость проводятся фокус-группы

1.4 Специфика разработки рекламных мероприятий для ресторанного бизнеса

Существует определенная специфика разработки рекламных мероприятий в сфере услуг. Остановимся на определении понятия услуга. До сих пор в литературе можно найти массу различных определений. Н. В. Миронова «Маркетинг различных типов услуг», где приведено несколько определений услуги, из которых наиболее точным, на взгляд автора, является приведенная там дефиниция К. Гренрооса: «Услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги» Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг//Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003. — с. 13..

Ключевое слово обозначенного определения — процесс. Это и есть главное отличие услуги от товара. Услуга отличается от товара, как вещь (статика) отличается от процесса (динамика).

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой