Разработка рекомендаций к проведению промоакции ресторана быстрого питания "Subway"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ВВЕДЕНИЕ

Современная ситуация в российской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса. Актуальность данной темы обосновывается тем, что правильно спланированная рекламная кампания предприятия позволяет развивать бизнес в высоко конкурентных рыночных условиях. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать план рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции.

Целью данной работы стала разработка рекомендаций к проведению промоакции ресторана быстрого питания «Subway».

Цель работы предопределила постановку следующих задач:

— дать общую характеристику ресторана быстрого питания «Subway»;

— проанализировать маркетинговую среду организации;

— выявить недостатки, мешающие популяризации ресторана среди жителей города;

— провести анализ макро- и микросреды организации;

— разработать основные компоненты промоакции;

— разработать анкеты для проведения опроса клиентов ресторана;

— оценить эффективность предложенной промоакции.

Объектом исследования дипломной работы является ресторан быстрого питания «Subway».

Предметом исследования — рекламная кампания ресторана быстрого питания «Subway».

Нормативно-правовую основу составили Законы Российской Федерации, законодательные и нормативные акты Президента и Правительства России, а также другие официальные документы и материалы в их критическом осмыслении.

Эмпирической базой исследования послужили официальные данные органов Федеральной службы государственной статистики России, материалы монографических работ, текущих публикаций в периодических изданиях.

Инструментально-методический аппарат исследования. При проведении анализа и обобщения практического и теоретического материала применялись методы сопоставления, структурно-функционального анализа, статистический метод.

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ РЕСТОРАНА «SUBWAY»

1.1 Внутренняя среда ресторана «SUBWAY»

Макросреда предприятия складывается из следующих факторов: финансы, производство, технология, маркетинг и персонал. Проведем анализ каждого их них и сделаем выводы.

Анализ финансово — хозяйственной деятельности предприятия проводится по данным бухгалтерской отчётности.

Состав и структура активов предприятия «Subway» представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Состав и структура активов предприятия «Subway»

Показатели

2010 г.

2011 г.

Изменения

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

2011 г. в % к 2010 г.

Внеоборотные активы

800

69,5

770

65

-30

-4,6

-основные средства

800

69,5

770

65

-30

-4,6

Оборотные активы

350

30,4

415

35

+65

4,6

-готовая продукция

200

17,4

285

24,1

+85

6,5

-прочие запасы

100

8,87

70

5,9

-30

-2,8

-денежные средства

50

4,3

60

5

+10

+0,7

Баланс

1150

100

1185

100

+35

0

Анализ состава актива баланса ресторана быстрого обслуживания «Subway» за 2010−2011г, показал, что валюта баланса к концу 2011 года увеличилась на 35 тыс. руб. или 103%. На данный результат повлияло снижение к концу 2011 года внеоборотных активов на сумму 30 тысяч рублей, а также увеличились оборотные активы на 65 тысяч рублей.

Величина внеоборотных активов в 2011 году изменилась в результате снижения основных средств, что в относительном выражении составило 4,6%.

На результат величины оборотных активов повлияло увеличение запасов, в основном готовой продукции, на 30 тысяч рублей, а так же произошло незначительное увеличение денежных средств на 10 тысяч рублей.

Представим размер и структуру актива на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Структура активов предприятия «Subway» за 2010 — 2011 гг.

В таблице 1.2 представлены состав и структура пассивов баланса предприятия «Subway» за 2010 — 2011 гг.

Таблицы 1.2 — Состав и структура пассивов баланса ресторана «Subway»

Показатели

2010 год

2011 год

Изменения

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

2010 г. в % к 2009 г.

Капитал и резервы

1035

90

1082

91,3

+47

+1,3

-уставный капитал

260

22,6

267

22,5

+7

-0,1

-нераспределенная прибыль

775

67,4

815

68,8

+40

+1,4

Краткосрочные обязательства

115

10

103

8,7

-12

-1,3

Кредиторская задолженность:

-поставщикам

80

7

73

6,1

-7

-0,9

-перед персоналом

10

0,9

3

0,3

-7

-0,6

-по налогам и сборам

5

0,4

2

0,2

-3

-0,2

-прочие кредиты

20

1,7

25

2,1

-5

-0,4

Баланс

1150

100

1185

100

+35

0

Проанализировав пассив данного баланса можно сказать, что капитал и резервы к концу 2011 года увеличиваются на 47 тысяч рублей. Наибольший удельный вес этого раздела занимает нераспределенная прибыль и составляет 67,4% в 2010 году, а в 2011 увеличивается на 40 тыс. руб. или 1,4% и составляет 68,8 тыс. руб. Краткосрочные обязательства в анализируемом 2011 году снизились на 12 тыс. руб. по сравнению с предыдущим 2010 годом и составили 103 тыс. руб. и 8,7% в структуре пассивов.

Кредиторская задолженность также имеет тенденцию к снижению: на 7 тыс. руб. или 0,9% в 2011 году. Наибольший удельный вес занимают кредиты предприятия, в 2010 году их величина составила 1,7% и в 2011 году 2,1%.

На рисунке 1.2 представлена структура пассивов.

Рисунок 1.2 — Структура пассивов ресторана «Subway» за 2010 — 2011 гг.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации.

Анализ объема и структуры деятельности предприятия: товарооборот предприятия общественного питания характеризует объем его производственной и торговой деятельности. Он является одним из основных показателей характеризующих хозяйственную деятельность предприятия общественного питания.

Товарооборот ресторана включает в себя две основные части:

— реализация продукции собственного производства;

-реализация покупных товаров.

Таблица 1.3 — Анализ показателей финансовой деятельности ресторана быстрого обслуживания «Subway»

Показатели

Ед. изм.

2010 год

2011 год

Отклонение (+; -)

2010 г. в % к 2009 г.

Товарооборот

тыс. руб.

10 950,00

12 680,00

+1730,00

115,80

Торговая площадь

м.

35,00

35,00

0

0

Товарооборот на 1 м. торговой площади

тыс. руб. /м.

312,86

362,29

+49,43

115,80

Среднесписочная численность работников, всего:

чел.

7

7

0

100,00

Производительность труда одного работника

тыс. руб. /

чел.

1564,29

1811,43

+247,14

115,80

Фонд заработной платы — сумма

тыс. руб.

840,00

895,00

+55,00

106,55

Среднегодовая заработная плата одного работника

тыс. руб.

120,00

127,86

+7,86

104,05

Себестоимость проданных товаров

тыс. руб.

6058,00

6945,00

+887,00

114,64

Валовая прибыль:

-сумма

тыс. руб.

4052,00

4840,00

+788,00

119,44

Издержки обращения:

-сумма

тыс. руб.

2666,88

3421,35

+754,47

128,29

Прибыль (убыток) от продаж:

-сумма

тыс. руб.

1385,12

1418,65

+33,53

102,42

-рентабельность продаж

%

12,65

11,19

-1,46

88,46

Из выше приведенной таблицы видно, что ресторан имеет очень низкий уровень рентабельности продаж. Это является главной предпосылкой для разработки рекламной акции ресторана, которая привлечет новых клиентов и позволит продвинуть на рынке данное заведение.

Товарооборот по продукции собственного производства рассчитывается исходя из определения продажной стоимости всей продукции собственного производства, предусмотренной ассортиментным перечнем кафе, а также на основе данных о расходе сырья на приготовление продукции собственного производства. Наценка на продукцию собственного производства устанавливается на основе конъюнктуры рынка с учетом возмещения издержек обращения, в размере 150%. Наценка на покупные товары в размере 100%.

Оценка финансовой устойчивости предприятия: различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. Обобщенно наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в отчете о прибылях и убытках. Валовой доход от реализации продукции собственного производства и покупных товаров, или валовая прибыль, определяется как разность между валовым товарооборотом и себестоимостью сырья и товаров промышленного производства за минусом налога на добавленную стоимость (НДС = 18%).

Рассмотрим основные финансово — экономические показатели деятельности предприятия за период 2010 — 2011 года, которые приводятся в таблице 1.3.

Рассматривая данные, отражающие результат проведенного анализа основных показателей финансовой деятельности торгового предприятия «Subway» в динамике двух лет, можно сделать следующие выводы.

Товарооборот данного предприятия в отчетном году составил 12 680 тыс. руб., что по сравнению с прошлым годом больше на 1730 тыс. руб., т. е. увеличение составляет 15,8%. Объем товарооборота является основным валовым показателем деятельности торгового предприятия, который характеризует результат его деятельности.

Производительность труда в отчетном году составила 1811,43 тыс. руб. /чел, что по сравнению с прошлым годом больше на 247,14 тыс. руб. /чел, это составляет 15,8%.

Фонд заработной платы в отчетном году составил 895 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом увеличился на 55 тыс. руб., увеличение составляет 106,55%.

Среднегодовая заработная плата в отчетном году составила 127,86 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом она увеличилась на 7,86 тыс. руб., что составляет 104,05%.

Рост прибыли от продаж в отчетном году сопровождается некоторым повышением и снижением показателей прибыли. По основной деятельности наблюдается увеличение финансового результата, о чём свидетельствует увеличение прибыли от продаж на 2,42%.

В целом за данный период предприятие имеет тенденцию к дальнейшему развитию — расширению размеров реализации продукции.

Изменение товарооборота и валовой прибыли представлено в таблице 1.4 и рисунке 1.3.

Таблица 1.4 — Анализ динамики товарооборота за 2010 -2011 гг.

Показатели

2010 г.

2011 г.

Отклонения (+; -)

Темп роста, %

Товарооборот, тыс. руб.

10 950,00

12 680,00

+1730

115,80

Валовая прибыль, тыс. руб.

4052,00

4840,00

+788

119,44

Уровень, %

37,00

38,17

+1,17

-

Рисунок 1.3 — Динамика товарооборота ресторана быстрого обслуживания «Subway»

Проанализировав динамику товарооборота торгового предприятия за анализируемый период можно сказать следующее. Наблюдается увеличение товарооборота на 1730 тыс. руб. темп роста составил 15,8%. Валовая прибыль увеличилась на 788 тыс. руб., темп роста составил 19,44%. Уровень валовой прибыли увеличился на 1,17%.

Одним из основных оценочных показателей результатов хозяйственной деятельности торгового предприятия являются издержки обращения. Они позволяют определить качество и эффективность работы коллектива торгового предприятия. Режим экономии издержек обращения способствует росту производительности труда и повышению уровня рентабельности. Рассмотрим размер и структуру издержек обращения торгового предприятия «Subway» в таблице 1.5.

Анализ данных таблицы 1.5 видно, что издержки обращения на предприятии «Subway» в 2011 году по сравнению с 2010 г. увеличение издержек произошло за счет роста заработной платы на 55 тыс. руб., налога на заработную плату на 7,15 тыс. руб., коммунальных услуг на 598,32 тыс. руб., транспортных расходов на 82 тыс. руб., расходов на ремонт на 20 тыс. рублей.

Анализируя структуру издержек можно отметить, что наибольший процент в 2010 году составляет заработная плата 31,5%, коммунальные услуги 43,71% и транспортные услуги 16,12%

Таблица 1.5 — Размер и структура издержек обращения торгового предприятия «Subway»

Показатели

2010 год

2011 год

Отклонения

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Фонд заработной платы

840,00

31,50

895,00

26,16

+55

-5,25

Налог на заработную плату

109,20

4,10

116,35

3,4

+7,15

-0,7

Коммунальные услуги

1165,68

43,71

1764,00

51,56

+598,32

+7,85

Транспортные

430

16,12

512

14,97

+82

-1,15

Амортизация основных средств

115

4,31

105

3,06

-10

-1,25

Ремонт

0

-

20

0,59

+20

+0,59

Прочие расходы

7

0,26

9

0,26

+2

0

Итого

2666,88

100

3421,35

100

43,2

-

Проведенный анализ издержек обращения ресторана «Subway» дает организации право определять состав и объем затрат на производство, формирующих себестоимость продукции и прямо влияющих на финансовый результат их деятельности.

Конечная цель развития бизнеса заключается в получении прибыли. Прибыль — это своего рода комплексный показатель использования экономических ресурсов. Понятно, почему в рыночной экономике она является одним из главных двигателей развития хозяйства. Распределение ресурсов регулируется так, чтобы их использование приносило совокупный доход. В связи с этим актуальным становится проблема определения реальной прибыли, получаемой предприятием. Прибыль, более чем какой либо другой показатель отражает результаты всех сторон деятельности предприятия, воздействуя на такие показатели как рентабельность и платежеспособность. В свою очередь на сумме прибыли сказывается объем выпускаемой продукции, ее ассортимент, качество, уровень себестоимости, различные выплаты и другие факторы.

Анализ динамики и состава структуры торгового предприятия «Subway» представлен в таблице 1.6 и рисунке 1.4.

Таблица 1.6 — Состав и структура доходов торгового предприятия «Subway»

Показатели

2010 г.

2011 г.

Отклонения (+,_)

Темп роста, %

Выручка от продаж, тыс. руб.

10 950,0

12 680,0

+1730,0

115,8

Себестоимость продаж, тыс. руб.

6058,0

6945,0

+887,0

114,6

Валовая прибыль, тыс. руб.

4052,0

4840,0

+788,0

119,4

Издержки обращения, тыс. руб.

2666,8

3421,3

+754,4

128,2

Прибыль от продаж, тыс. руб.

1385,1

1418,6

+33,5

102,4

Рентабельность продаж, %

12,6

11,1

-1,4

88,4

Как видно из таблицы 1.6 и рисунка 1. 4, выручка увеличилась в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 1730 тыс. руб., темп роста выручки составил 115,8%. Себестоимость продаж также увеличилась на 887 тыс. руб., а темп ее роста составил 114,6%. Валовая прибыль имеет тенденцию к увеличению. В 2010 году она увеличилась на 788 тыс. руб., прибыль от продаж на 33,5 тыс. руб. Рентабельность снизилась, это означает снижение доходности от продаж. Для данной отрасли уровень рентабельности должен быть не менее 40%. Но ресторан «Subway» имеет не только низкую рентабельность, но и намечается ее снижение в анализируемом 2011 г. По сравнению с предыдущим 2010 годом. Данное снижение можно предотвратить, если активно продвигать заведение и продукцию на рынке с помощью ярких рекламных акций, которые будут запоминаться горожанам.

Рисунок 1.4 — Состав и структура доходов предприятия «Subway»

Рассмотрим технологический фактор внутренний среды.

«Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего», — это утверждение принято считать первой заповедью маркетинга. В маркетинге товар определяют как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Основным товаром является продукция, готовая к употреблению в пищу, иными словами, это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов. Самые любимые и популярные сэндвичи в России — сэндвич с куриной грудкой, курица/бекон, сэндвич с тунцом, чикен террияки, БМТ (острый итальянский). Повсеместной популярностью пользуется сэндвич со свининой.

По желанию гостя, любой сэндвич можно поджарить в печи «Турбошеф». Это оборудование нового поколения. В печи сэндвич прожаривается до хруста, такая продукция особенно нравится гостям.

Особенностями товара, предлагаемого посетителям, является их качество и безопасность. Последнее контролируется на всех этапах, начиная от производителя на фабрике продуктов до процедур, применяемых при их доготовке. Ежедневно 2 раза в сутки проводится заполнение специального журнала по контролю над безопасностью, в котором оцениваются все критические факторы, которые могут повлиять на безопасность.

Анализ производственного фактора показал следующее.

Под производственным срезом данного предприятия следует понимать: изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Основным видом деятельности компании является предоставление качественного обслуживания посетителей, посредством предложения широкой номенклатуры блюд, а также созданной уютной и приятной атмосферы посещения. Помимо того, что компания предлагает безопасную продукцию, также она «продает» свой сервис. Цель компании — высококачественное обслуживание, что подразумевает не только качество, культуру, чистоту.

В ресторанах «Subway» нет кухни, то есть весь процесс приготовления сэндвичей и салатов проходит прямо у клиентов на глазах.

Говоря о маркетинговом факторе, можно сказать, что маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Предприятие, которое ориентируется на маркетинг, предлагает не только услуги и товары, но и способы решения проблем покупателей. Управление маркетингом ресторана «Subway» базируется на таком формировании товарных предложений и услуг, за которыми учитываются потребности рынка, как явные, так и прогнозируемые, используется эффективная политика цен, а также средства информации для формирования, стимулирования, обслуживания рынка.

Целями службы маркетинга Subway на сегодняшний день являются:

1) обеспечение увеличения продаж за счет превосходства над конкурентами;

2) выявление потребностей рынка;

3) снижение затрат на производство и разработку продукции за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.

Служба маркетинга ресторана «Subway» имеет свои определенные задачи, сопоставленные, в первую очередь, с целями, возложенными на нее. К ним можно отнести:

1) разработку планов маркетинга по каждому виду продукции;

2) подготовка годовых планов маркетинга по прогнозу объема продаж по каждому виду продукции;

3) основу направлений усовершенствования продукции с учетом изменения потребностей рынка;

4) сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, желания покупателей и отношение к товару самих продавцов.

Для обеспечения гибкой приспосабливаемости сбытовой деятельности к изменчивым условиям служба маркетинга ресторана «Subway» осуществляет комплекс по разработке методов стойкой реализации товаров. Реализация этой функции осуществляется непосредственно с участием комплекса программ, создания исследовательских образцов, покупки при необходимости лицензий на «ноу-хау», анализ качества производства. Для оценки качества производства сформированы программы внешней и внутренней проверки работы. К внешним видам проверки относится программа «Таинственный посетитель», которая проводится независимой фирмой для определения критических факторов, влияющих на удовлетворение посетителей, таких как культура, качество и чистота. К внутренним проверкам можно отнести: проверки отделом качества и безопасности, результаты санитарно-эпидемиологических исследований, а также различные проверки внутренними аудиторскими подразделениями из центрального офиса компании. В Приложении 6 приведены основные мероприятия маркетинговой политики ресторана «Subway».

Структура службы маркетинга ресторана «Subway» определяется продукцией и масштабами производственно-сбытовой деятельности. Компанию возглавляет высококвалифицированный управляющий, хорошо владеющий экономическими, финансовыми, сбытовыми, исследовательскими вопросами. Эффективность деятельности службы маркетинга оценивается на основе проведения ситуационного анализа, который тщательно проводится 1 — 2 раза в год. В его проведении принимает участие высшее руководство компании. Сбор информации о рынке, анализ объемов и структуры спроса на сегментах рынка предприятия, изучение состава покупателей их требований и предложений касательно предложенных товаров, а также определение продажной цены — все это входит в функции службы маркетинга.

Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина этого заключается в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1) затраты на производство плюс средняя норма прибыли;

2) установление цены с учетом спроса;

3) ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию Subway, согласно ценовой политике, используется несколько стратегий. Так, стратегия пассивного маркетинга, используемая для десертов: свежевыпеченное печенье, ароматные маффины и широкий выбор булочек с разнообразной начинкой, характеризуется низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Используется, когда покупатели хорошо проинформированы о товаре, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта), при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри». Итак, цены в маркетинге рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

Однако, следует отметить самый главный недостаток маркетинговой службы ресторана «Subway» по ул. Калинина — это отсутствие отдела локальной рекламы, которая бы выявляла насколько успешно или нет привлекаются потенциальные клиенты.

Отдел должен решать следующие задачи:

— обеспечение подготовки рекламных материалов;

— подготовка материалов к публикации;

— исследовать общественное мнение;

— планировать т и готовить мероприятия по презентациям;

— писать и рассылать письма и SMS — сообщения клиентам;

— издавать внутренние каталоги и справочники;

— подбирать и выбирать адреса для рассылки материалов.

Для обеспечения своих конкурентных преимуществ ресторану необходимо научиться выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся высоким уровнем качества, реально интересующего покупателя. А для этого необходимо, чтобы клиент, в первую очередь, знал, где находится данный ресторан и чем он им может быть интересен.

Кадровый фактор. Управление организацией общественного питания основывается на общих принципах системы управления производством. Функции управления это — относительно обособленные направления управленческой деятельности, позволяющие осуществлять управленческое воздействие. В функциях управления раскрывается содержание управления как процесса, отражается вид управленческой деятельности, должностные обязанности, закрепленные за определенным структурным подразделением или работником, назначение конкретного органа управления.

Организационная структура управления предприятием представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их развитие и функционирования как единого целого.

Совокупность управленческих звеньев в организационной структуре управления располагается в строгой соподчиненности и обеспечивает взаимосвязь между управляющей и управляемой системой.

К звеньям управления относятся структурные подразделения, а так же отдельные специалисты, выполняющие соответствующие функции управления, либо их часть.

Организационная структура управления на данном предприятии складывается из состава, соотношения, расположения и взаимосвязи отдельных подсистем организации (рисунок 1. 5). Создание такой структуры направленно, прежде всего, на распределение между отдельными подразделениями организации прав и ответственности.

Руководителем высшего звена в предприятии общественного питания является владелец (ресторатор), который имеет непосредственный контроль над руководителям высшего звена управляющим, который, в свою очередь, контролирует организацию производства и обслуживания на предприятии.

В его обязанности входит управление всей деятельностью заведения, непосредственный контроль над руководителями среднего звена, а так же он должен обеспечить выполнение четкого снабжения предприятия сырьем, продуктами, полуфабрикатами, предметами материально-технического оснащения; создать необходимые условия для сохранности товарно-материальных ценностей; контролировать работу всех участников предприятия.

Управляющий обязан знать основы трудового законодательства, основы организации производства в целом. Быть способным четко организовывать производственную деятельность подчиненных, осуществлять рациональную организацию технологического процесса, а также уметь пользоваться сборниками рецептур блюд, знать порядок составления меню, учет и отчетность, методику определения норм отходов и потерь сырья (продуктов). Знать основные критерии безопасности кулинарной продукции не допускать продуктов, содержащих потенциально опасные для здоровья вещества химического и биологического происхождения. Знать и уметь применять в практической деятельности методы контроля качества продукции и услуг. Заведующий производством несет полную ответственность за производственную деятельность предприятия, под руководством которого осуществляется контроль за соблюдение рецептур блюд, технологии их приготовления, проверка готовой продукции, разработка рецептур новых блюд.

Рисунок 1.5 — Организационная структура ресторана «Subway»

Управляющий должен обеспечивать соблюдение на производстве правил санитарии и личной гигиены, охраны труда и техники безопасности, своевременно предоставлять отчеты об использовании товарно-материальных ценностей.

Управляющий, занимается приемкой товара со склада, разрешением конфликтных ситуаций в зале заведения, осуществляет контроль над официантами, кассирами, техническим персоналом.

Управляющий организует труд универсалов, формирует из них бригады; составляет графики выхода их на работу.

Ресторан быстрого питания «Subway» предъявляет к персоналу следующие требования: профессиональная подготовка и квалификация по соответствующей должности специализации; опыт работы в предприятиях общественного питания; коммуникабельность и стрессоустойчивость; знание нормативных документов в сфере торговли и общепита.

1.2 Анализ внешней среды ресторана быстрого питания «Subway»

Внешняя среда предприятия состоит из макро- и микросреды.

Макросреда управляется силами более широкого социального плана и складывается из 6 факторов: демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного.

Демографическая среда.

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

В зависимости от численности населения города, конечно же, можно определить и, число потенциальных клиентов. И если процентная доля посетителей ресторана «Subway» по ул. Калинина г. Магнитогорска и составляет пол процента от всего населения города (с учетом переписи населения в октябре 2010 года численность населения Магнитогорска по состоянию на 1 октября 2011 года составила 409,3 тысяч человек), то, вероятнее всего, при росте численности населения вырастет и число клиентов.

Экономическая среда.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Безусловно, если средний заработок человека составляет 5−6 тыс. руб. в месяц, он либо вообще не будет посещать подобного вида заведения, либо количество визитов в них ограничится 1−2 разами в месяц. Размер среднемесячной заработной платы за 2011 год по Магнитогорску составил 22 тысячи 267 рублей (по данным Магнитогорского Отдела Государственной статистики ЧЕЛЯБИНСКСТАТА).

Также количество посетителей напрямую зависит от величины цен. В ресторане «Subway» цены рассчитаны на клиентов со средней величиной заработка.

Для постоянных клиентов ресторана предусмотрены карты постоянных клиентов. Кроме того, у ресторана «Subway» существует программа бонусов для них под названием «Sub Club». За каждый приобретённый сэндвич размером 15 см клиент получает одну марку Sub Club, которую он может наклеить на специальную карточку. Собрав 8 таких марок, клиент может получить любой 15-ти сантиметровый сэндвич бесплатно при условии покупки к нему напитка. Собрав 16 марок, клиент может получить любой 30-сантиметровый сэндвич (при покупке напитка).

Природная среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Продукты в ресторане «Subway» достаточно простые — ветчины, колбасы, соусы, свежие овощи и хлеб, который поступает в рестораны в виде замороженных полуфабрикатов и выпекается прямо на глазах у посетителей.

В системе «Subway» действует принцип независимых региональных одобренных поставщиков. Сама компания «Subway» не занимается поставкой продуктов и расходных материалов. Поставщики продуктов выбираются по принципу соответствия их продуктов стандартам «Subway» и предложения конкурентной отпускной цены. Поставщики подбираются, отталкиваясь от максимальной близости к действующему ресторану «Subway».

В нашем случае влияние природной среды может повлиять в первую очередь на закупочные цены продуктов питания. В свою очередь, это ведет к увеличению цен на предлагаемое меню, либо же к полному отказу от тех или иных блюд. И первое, и второе может повлечь за собой потерю клиентов, предпочитающих именно эти блюда или же не желающих пользоваться оказываемыми услугами по предлагаемой цене. Решить проблему такого рода можно, найдя продукт, который способен полностью заменить дефицитный, цена на который ниже, либо же попробовать найти поставщика, у которого тот же самый товар представлен по более низкой цене.

Научно-техническая среда.

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического прогресса. Так, в нашем случае необходимо следить за тенденциями научно-технического прогресса в рамках оборудования для ресторанного бизнеса.

Политико-правовая среда.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу разных причин. Первая причина — необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявление. Вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

Деятельность ресторана «Subway» (да и любого другого бара, ресторана, кафе, пиццерии и т. п.) относится к ресторанному бизнесу, который в свою очередь, основывается на законодательной базе. Вид этой коммерческой деятельности — общественное питание.

Культурная среда.

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

— Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Так, человек, привыкший к определенному виду кухни (грузинской, украинской, китайской, индийской, итальянской или русской, к примеру, или, может быть, он вегетарианец) будет посещать рестораны, бары и кафе, предлагающие меню той кухни, к которой он привык. В ресторане «Subway» представлена американская кухня. Широко известно, что фаст фуд — это изобретение американское и очень удобное для тех, у кого нет времени на еду даже тогда, когда чувство голода становится просто невыносимым. Больше всего распространены такие продукты, которые быстро готовятся и приготовление которых можно легко поставить на поток в системе общепита.

Кофе, бутерброды, бургеры, сосиски и яичница — вот наиболее популярная еда американской кухни.

— Отношение людей к мировоззрению;

Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно мировоззрения и своего места в нем. Большинство людей монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и связь с религией с течением лет постоянно ослабевает.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.

Многие люди находят большое удовольствие в еде и выпивке. Главный критерий, который волнует посетителей, это цена и качество (т. е. вкус, конечно же если еда будет невкусной, никакого удовольствия от нее едок не получит).

— Отношение людей к природе;

Различаются люди по своему отношению к миру природы. В последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, признавая, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

В связи с этим стало все больше появляться натуральных продуктов, таких как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженное. В приготовлении своих блюд в ресторане «Subway» стараются использовать в большей мере натуральные продукты. Subway является одним из лидеров индустрии фаст-фуда, а сэндвичи SUBWAY® являются здоровой альтернативой жирной пище, приготовленной на полуфабрикатах.

Составим профиль внешней среды для ресторана «Subway» (таблица 1. 7).

В результате собеседования с руководством ресторана были проставлены оценки важности факторов среды.

Таблица 1.7 — Профиль среды ресторана «Subway»

Факторы среды

Важность для сети ресторанов быстрого питания, А

Влияние на организацию, В

Направленность влияния, С

Степень важности, D=A-B-C

Повышение налогообложения

2

2

-1

-4

Контроль цен

3

2

-1

-6

Рост инфляции

2

2

-1

-2

Сокращение спроса

3

3

-1

-9

Рост конкуренции

3

3

-1

-3

Социальные факторы

3

1

+1

+6

Обновление оборудования

3

3

-1

-9

Внедрение новых видов продукции

3

3

-1

-9

Как и было указано выше, наибольшее негативное влияние на ресторан «Subway» оказывают: сокращение спроса, рост конкуренции, появление нового оборудования и новых видов продукции.

Далее рассмотрим факторы микросреды предприятия.

Внутренняя среда организации — это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их. Внутренние переменные — это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Поставщики.

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на конкретный товар.

В настоящее время у ресторана «Subway» поставщиками продуктов являются компания ООО «Тектум» город Екатеринбург; десерты — ТД «ФРОСТМО» г. Москва; консервация (мясная, рыбная, грибная, овощная, ягодная, фруктовая) — компания «Аллигатор» г. Екатеринбург; колбасы — компания «Калинка» г. Челябинск. Деловые связи с данными поставщиками носят долгосрочный и постоянный характер. Отношения зафиксированы в договорах и подкреплены юридическими реквизитами.

Клиенты.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусам, воспитанием и нравами.

Экономическое положение покупателя (клиента) в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Услуги, предлагаемые рестораном «Subway», рассчитаны на частых посетителей ресторанов быстрого обслуживания. Существующие и потенциальные клиенты — это люди от 12 до 44 лет. Посетители Subway выглядят хорошо, они полны энергии, они следят за своим здоровьем. Более 20% всех посетителей Subway посещают сеть более 1-го раза в месяц, что составляет 48% всех визитов. Это люди с доходом выше среднего, студенты и учащиеся, люди, работающие в офисах по соседству. Это активные энергичные люди, ставящие перед собой серьезные цели и умеющие их добиваться. У них хороший уровень образования. Они могут много путешествовать. За соседними столиками могут сидеть простые студенты и деловые люди. Это обусловлено, прежде всего, доступными ценами в сочетании с качественной продукцией.

С помощью анкеты, была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг рестораном, охвата исследуемой проблемы. Инструмент реализации опроса в данной работе — анкета (Приложение А). Анкета состоит из введения, где указывается цель исследования и непосредственно тела анкеты, которое включает вопросы, на которые необходимо получить ответы. Цель исследования в анкете указана в несколько завуалированном виде.

С помощью анкеты, была получена первичная информация, необходимая для определения охвата исследуемой проблемы.

В анкете 19 вопросов. В анкете присутствуют открытые и закрытые вопросы.

Вопросы предназначены для того, чтобы узнать узнаваемость ресторана и предпочтение потребителей для разработки маркетинговой политики ресторана.

Для сбора информации определим размер выборки.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, отражающий свойства всей группы. Выборка (sample) -- это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность. Поскольку средняя посещаемость ресторана «Subway» в среднем 60 человек в день, то было опрошено 60 человек в течении 1 месяца в различные дни и различное время посещения ресторана.

Целевая аудитория сети ресторанов «Subway» представляет собой мужчин и женщин со средним уровнем дохода в возрасте от 18 до 44 лет.

Процедура формирования выборки — это вероятностный (случайный) отбор, т. е. интервьюер сам выбирает человека для участия в опросе, на основе визуальной информации (принадлежность к необходимому возрастному интервалу).

Сбор информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Подход к сбору данных — самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

В результате опроса были получены следующие результаты: в опросе приняло участие 60 человек, из них 37 женщин и 23 мужчин. Перевес численности респондентов женщин скорее можно объяснить тем, что по статистике женщины чаще совершают покупки, тем более, что численность женщин в России превосходит численность мужчин и они охотнее идут на контакт при проведении опроса.

Большинство респондентов находятся в возрасте от 18 до 25 лет (35%). От 26 до 35 лет число респондентов составляет 25% от общего числа, а в возрасте от 36 до 45 — 16,67%. Следовательно, в основном были опрошены лица, входящие в рамки возрастных рамок целевой аудитории.

Доход 75% опрошенных респондентов составляет от 10 до 15 тыс. руб. на члена семьи, следовательно, выборка признается соответствующей всем параметрам целевой аудитории.

Из полученных данных видно, что наибольшее влияние на посетителей оказывает рекламма на ТВ и на рекламных баннерах на крупнейших перекрестках города. Также значительное внимание привлекает наружная реклама на улицах города. Самыми популярными каналами являются развлекательные, новостные и спортивные (СТС, ТНТ, Россия 24). Низкие результаты показали такие носителя рекламы как печатная продукция, а именно газеты. Большинство респондентов ответило, что не читают газет, а, следовательно, и реклама не будет иметь должного эффекта.

Рисунок 1.6 — Популярность вида рекламы для респондентов

Наибольшей популярностью среди потребителей имеет ресторан «McDonald's» (33,33%), достаточно часто респонденты посещают пиццерию «Sergey'S» (20%), ресторан «Subway» занимает 3 место по популярности.

Рисунок 1.7 — Популярность ресторанов быстрого питания

Большинство респондентов оценивает качество и пользу продукции ресторана «Subway» как его конкурентное преимущество (31,6%), 20% опрошенных отметили высокий профессионализм и компетентность персонала, 16,67% опрошенных выделяют ценовую политику.

Пятнадцать опрошенных респондентов не удовлетворены скоростью обслуживания, восемь человек сочли отношение персонала грубым, следовательно, руководству необходимо обратить внимание на устранение данных недостатков.

Большинство респондентов считают, что в ресторане «Subway» узкий ассортимент блюд (45%), ассортимент полностью удовлетворяет только 13,33% опрошенных.

В целом, только 2 человека из опрошенных респондентов планируют отказаться от услуг ресторана «Subway», 10 человек затруднились ответить, а 46 человек планируют посещать ресторан в дальнейшем, что говорит о приверженности и лояльности клиентов ресторана «Subway».

Оставляя в анкете пожелания для ресторана «Subway», посетители писали о желании организации детских дней, с возможностью отмечать дни рождения, праздники и наличие в помещении ресторана детского уголка, детской мебели.

Подводя итоги о том, влияет ли реклама на мнение посетителей, было выявлено, что большую долю занимают респонденты, на которых реклама никак не влияет (70%), влияет незначительно на 20% опрошенных и в равной степени (по 5%) респонденты затруднились ответить на данный вопрос либо ответили, что влияет значительно.

Рисунок 1.8 — Влияние рекламы на мнение граждан

Таким образом, исследование позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность ресторана быстрого питания «Subway».

Из полученных результатов исследования можно сделать вывод о том, что ресторан «Subway» является достаточно известным в г. Магнитогорске, однако не занимает лидирующей позиции среди предпочтений клиентов. О ресторане «Subway» клиенты узнали в первую очередь из рекламы на ТВ, а затем из наружной рекламы на улицах города и других видов рекламы.

Основные факторы выбора ресторана «Subway» — качество и цены на услуги, а также информация о пользе здоровой пищи.

Руководству необходимо обратить внимание на работу персонала и расширение ассортимента. В ресторане должны проводиться мероприятия, направленные на создание комфортной атмосферы, достижение высокого качества обслуживания, чтобы клиентам хотелось возвращаться снова и снова.

Маркетинговую политику ресторана стоит в первую очередь начать с рекламы на ТВ и строить с акцентом на его главное конкурентное преимущество — качественная и здоровая пища. «Subway» позиционирует себя как здоровую альтернативу стандартным сетям ресторанов быстрого обслуживания, что отражается в слогане компании «Ешь свежее!».

Помимо сэндвичей и салатов в ресторане «Subway» можно предложить пиццу, чипсы и печенье. В отличие от многих других сетей ресторанов быстрого обслуживания, «Subway» не предлагает клиентам картофель фри.

Конкуренты.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Из всех конкурентов наиболее ближайшими мы можем считать сеть «McDonald's». Ресторан «McDonald's» находится в одном районе с рестораном «Subway» и также является сетевым заведением быстрого питания.

Проведем анализ этих ресторанов быстрого питания по следующим критериям:

узнаваемость бренда;

быстрота обслуживания;

цены;

ассортимент;

сервис;

польза предлагаемой продукции.

Анализ проведем методом опроса населения города Магнитогорска.

Оценка критериев производится по 5 — бальной системе. Было опрошено 45 человек, что составляет 0,01% от всех жителей города Магнитогорска. Результаты пороса представлены в таблице 1.8.

Таблица 1.8 — Результаты опроса по критериям конкурентоспособности

Факторы

Количество человек, поставивших оценку

«Subway»

McDonald’s

5

4

3

2

5

4

3

2

Узнаваемость бренда

2

12

1

-

15

-

-

-

Быстрота обслуживания

12

1

1

-

15

-

-

-

Цены

4

11

-

-

15

-

-

-

Ассортимент

4

11

-

-

Сервис

15

-

-

-

15

-

-

-

Полезность предлагаемой продукции

15

-

-

-

3

1

9

2

Сводная таблица оценки конкурентоспособности ресторана «Subway» по результатам опроса приводится в таблице 1.9.

Таблица 1.9 — Факторы конкурентоспособности

Факторы

«Subway»

«McDonald's»

Узнаваемость бренда

4

5

Быстрота обслуживания

5

5

Цены

4

5

Ассортимент

5

4

Сервис

5

5

Полезность предлагаемой продукции

5

3

Суммарный балл

28

27

Итак, по данным таблицы видно, что «узнаваемость бренда» и «демократичность цены» выше у ресторана «McDonald's», но по ассортименту предлагаемой продукции и ее пользе опережает ресторан «Subway». Следует также заметить, что у ресторана «McDonald's» свое собственное здание, тогда как «Subway» располагается в жилом доме. Ресторан «Subway» представляет собой небольшое помещение с прозрачной стойкой, внутри которой расположены ингредиенты для сэндвичей. За стойкой расположены печи, в которых выпекаются булки для сэндвичей. В помещении ресторана не так много сидячих мест, как в других ресторанах быстрого обслуживания (около 10--15).

Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать или какими именно услугами пользоваться. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга, зависящей от динамики потребительского рынка.

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ РЕСТОРАНА БЫСТРОГО ПИТАНИЯ «Subway»

2.1 SWOT-анализ как основа для разработки промоакции для ресторана быстрого питания «Subway»

Оценку внутренней среды проведем методом SWOT- анализа.

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

— использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

— являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

— какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

— какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В результате анализа, проведенного для целей данной работы, были выявлены внутренние сильные и слабые стороны фирмы, а также внешние возможности и угрозы ресторана «Subway» и установлены связи между ними (таблица 2. 1).

Проанализировав данные матрицы SWOT, можно оценить вероятность достижения компанией успеха и наметить меры по улучшению ее положения.

Таблица 2.1 — Определение сильных и слабых сторон предприятия

ВОЗМОЖНОСТИ (О):

— ухудшение позиций конкурентов в связи с кризисом 2008−2009 годов;

— изменение потребительских вкусов и прививание культуры потребления качественных продуктов;

-подбор более квалифицированного персонала;

— создание больше новых продуктов, развитие новых каналы рекламы, — например -мобильные сообщения.

УГРОЗЫ (Т):

— рост уровня инфляции;

-нестабильная экономическая ситуация в стране;

— повышение цен;

— высокие инвестиции в рекламу снижают доходы компании

— наличие ресторанов быстрого питания, находящихся по близости, например компания McDonald’s.

СИЛЬНЫЕ

СТОРОНЫ (S):

— всегда качественная и свежая продукция;

— позитивный имидж компании

— бренд SUBWAY®, ведущая мировая франчайзинговая сеть;

-предложения ресторана, связанные с интересами потребителей;

-удобное месторасположение для студентов;

— приемлемые цены;

-высокая квалификация обслуживающего персонала;

— хороший уровень обслуживания.

ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ВОЗМОЖНОСТЯМИ:

Создать сильную рекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда ««Subway»;

Использование позитивного имиджа компании: приглашение звезд, положительные отзывы, интервью;

Доставка продукции ресторана в офисы. Делать акцент в рекламе об этом;

Делать рекламные акции с 12 до 14 часов, во время обеденного перерыва у студентов;

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой