Психология рекламы

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

психология реклама информация мышление

На сегодняшний день психология рекламы всё больше развивается. Это связано с практическими целями. Реклама создана для того, чтобы не только покупатель обратил внимание на товар, но и для того, чтобы он купил его. Чтобы в сознании осталась информация о продукции и качестве. Некоторые исследователи отмечают, что сегодня идут настоящие рекламные и информационные войны, с целью получить мотивацию и желание покупателя.

Для этого разработаны и используются методы влияния на психику человека. Причем, как на сознание, так и на бессознательную её сторону. Воздействие многократно обсуждалось из-за этичной стороны вопроса, однако сегодня изобретаются всё новые и новые способы воздействия. Поэтому тема нашей работы является, несомненно, актуальной.

В нашей работе мы рассмотрим рекламу, как способ управления и влияния на сознание человека. А также основные психологические воздействия, которые используются в рекламе. Кроме того, методы влияния в видеорекламе.

Цель — выявить основные методы влияния в видеорекламе

Объект — сознание покупателя

Предмет — рекламное воздействие на человека

Гипотеза — в видеорекламе применятся воздействие на психику покупателя

Задачи:

1. анализ научной литературы по изучаемой теме;

2. проведение исследования;

3. анализ и интерпретация полученных данных;

4. написание выводов по итогам полученных данных.

Методы: семантический дифференциал, метод экспертных оценок.

Теоретическое обоснование исследования методов влияния в видеорекламе. Реклама, как способ управления людьми

С середины прошлого века социальные психологи начали изучение рекламы. Стоит отметить, что в сферу интересов социальной психологии входит и исследование влияние.

Как отмечает Д. Майерс: «Социальная психология — это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» [6].

Люди ежедневно сталкиваются с рекламой, где бы они не находились — перед телевизором, в общественном транспорте, в машине. Целью рекламы служит не только, донесение информации до потребителя, но и мотивирование его купить тот или иной предмет. Методы, которые применяют разработчики рекламы, весьма разнообразны. Некоторые из них простые, некоторые требуют обдуманного использования, степень эмоционального и поведенческого воздействия.

Исследование воздействия рекламы на сегодняшний день всё более и более востребовано, это связно с тем, что внедряются новые технологии воздействия. Прежде, чем рассмотрим методы воздействия рекламы на психику человека, следует разобраться с тем, что такое реклама.

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия рекламному объекту, готовности принять новую информацию. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Универсальное воздействие рекламы на всех потребителей представляется невозможным, ведь воздействие должно быть разным для различной аудитории, в различном виде рекламы.

Проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах [10].

Отечественный исследователь рекламы М. Мануйлов еще в начале прошлого столетия говорил: «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается, и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления — психологии» [5].

Проблема психологического воздействия в психологии рекламы актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Некоторые авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, утверждают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует [5].

На рубеже XIX—XX вв.еков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие специалиста по рекламе на потребителя. Сегодня эта точка зрения утверждается и некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа «25-го кадра» и т. д. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров, также относят к задачам психологии рекламы. В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя [4].

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы:

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Внимание. Внимание — направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится, что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память — процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Все виды памяти, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление. Мышление — обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет аффективное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Специалисты утверждают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия. Исследовать данный механизм — значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человек вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека. Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

В целом, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека [3].

Таким образом, реклама воздействует на человека с трех позиций — разум, эмоции, поведение. Создание эффективной рекламы, которая влияла бы на выбор и поведение человека — процесс сложный и трудоемкий, который включает в себе понимание принципов и механизмов работы психики. В следующих параграфах мы рассмотрим методы и способы, которые используют в психологии рекламы.

Психологическое воздействие в рекламе

Как уже говорилось ранее, реклама использует самые различные методы воздействия. Можно выделить несколько психологических компонентов, которые должно учитывать любое влияние в рекламе.

1. Привлечение внимания. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание — это далеко не самое главное. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель позднее вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют «образами-вампирами».

2. Создание и поддержание интереса. Это вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача — заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени является создание условий для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть товаром. Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Например, девушка покупает в косметическом магазине не лосьон, а мечту о красоте. Машина — это не просто транспортное средство, а чувство свободы и независимости.

3. Действие. Этот этап служит для того, чтобы идеальную мысленную покупку перевести в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы [1].

В психологии рекламы принято выделять следующие методы воздействия на психику покупателей:

Гипноз. Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект.

Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства для этого применяются. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо» [5].

Внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Исследования внушения в рекламных роликах выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма. Был сделан вывод, что по этим изменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика.

Так, ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7−8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3−4 раза. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше некоей нормы вызывало у них чувство откровенного раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости. В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного вызвать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, способно вызвать защитную реакцию и отторжение.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии [5].

Заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием [5].

Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другой человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения [5].

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего известного человека из рекламного ролика.

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др [5]. Таким образом, создание рекламы — это технологический процесс. При создании каждого ролика используются определенные механизмы влияния. Принципы работы психики подчинены законам, по которым и строится конструирование воздействия. Из основных методов воздействия можно выделить — гипноз, внушение, заражение, подражание, убеждение. Эти методы, несомненно, используются и в видео-рекламе. В следующей параграфе мы рассмотрим конкретные приёмы воздействия на психику в видеороликах.

Методы воздействия в видеорекламе

В рекламных роликах, как и печатной рекламе, используются методы воздействия на психику человека. Сам формат видео гораздо выигрышнее остальных, ведь он задействует практически все каналы восприятия. В видеорекламе можно встретить следующие приёмы и методы воздействия [8]:

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением.

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Использование слоганов. Этот метод — один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Использование авторитетов или групп влияния. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т. д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Создание контраста. Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т. п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Проблема-решение. Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно — опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы» [8].

Технология «25-го кадра». Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины 20 века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Многие ученые критически относятся к этой идее. Однако точного ответа на данный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать такие однозначные и категоричные обобщения [9].

Таким образом, видео-реклама использует различные методы воздействия на психику покупателя. В исследовании мы рассмотрим, какие методы используются в отечественных и зарубежных рекламных роликах.

Исследование методов влияния в видеорекламе. Методы исследования

В качестве метода исследования методов влияния в видео рекламе нами был выбраны семантический дифференциал для изучения эффективности рекламы, воздействия на восприятие продукта. Кроме того, метод экспертных оценок для изучения методов влияния.

Изначально испытуемым назывались несколько товаров определенной марки, после чего они заполняли бланк семантического дифференциала, в котором выражали своё мнение об этом продукте. Затем предлагалось посмотреть несколько видео реклам этого товара. После просмотра они снова заполняли тот же опросник. Результаты сравнивались.

В экспертной оценке участвовали 5 студентов старших курсов факультета психологии. Они просматривали несколько видеороликов рекламы, после чего оценивали по 7 балльной шкале каждый из предлагаемых методов воздействия (приложение 2).

В общей сложности в исследовании приняло участие 16 человек. 5 человек — студенты факультета психологии, 11 человек студенты разных факультетов.

Результаты исследования

Испытуемым называлось 3 продукта:

Порошок Tide

Лимонад Sprite

Жевательная резинка Orbit

После чего давалось время подумать и вспомнить всё, что вспоминается насчет этих товаров. После чего они заполняли бланк опросника, отражающий их отношение к этому товарам. Первоначальные результаты семантического дифференциала можно выразить в следующей таблице:

Табл. 1. Первичные оценки группы

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Среднее

Притягивающий-отталкивающий

-2

-3

-3

-3

-2

-3

-2

-3

-3

-3

-2

-2,63

Глупый — умный

2

3

2

3

0

2

2

3

3

2

2

2,18

Оригинальный-заурядный

0

-3

-2

-3

-2

3

-3

-3

-1

-3

-3

-1,81

Гармоничный-дисгармоничный

-3

-3

-2

-3

-1

-3

-2

-2

-2

-2

-3

-2,36

Полезный-бесполезный

3

3

3

3

2

3

3

3

1

3

3

2,72

Огорчающий-радующий

1

3

3

3

2

1

3

3

2

3

2

2,36

Праздничный -Рутинный

-3

-3

-1

-3

0

-2

-2

-3

-3

-2

-2

-2,18

Добрый-Злой

-2

-3

-2

-3

-1

-2

-2

-3

-3

-2

-2

-2,27

Приятный-неприятный

-3

-3

-3

-3

-1

-3

-3

-3

-3

-3

-2

-2,72

Интересный-нудный

-3

-3

-3

-3

-2

-3

-3

-3

-2

-3

-2

-2,72

Таким образом, из данной таблицы можно вынести следующие данные:

самое маленькое среднее значение — -2,72

самое большое среднее значение — 2,72

По правилу расчета семантического дифференциала находим сумму по модулю:

S = 2,72 + |-2,72| = 5,44, далее отсчитываем от этой суммы 10% = 0,54. Теперь отнимаем эти 10% от самого большого значения, и прибавляем к самому маленькому. Получаем:

2,72- 0,54 = 2,18

-2,72+ 0,54 = -2,18

Таким образом, получилось два отрезка (-2,72 — -2,18) и (2,18 — 2,72). Теперь все средние значения, которые попали в данные отрезки можно считать значимыми. В результате получается, что в обозначенные отрезки попадают значения: -2,36; -2,63; 2,36; которые показывают, что на данном этапе испытуемые считают значимыми в восприятии товара такие характеристики как притягивающий, гармоничный, радующий.

Стоит сказать, что все характеристики весьма позитивны. Этого может говорить о том, что у них был положительный опыт, однако, можно говорить и об эффективной рекламе, которая воздействует на восприятие людей.

После того, как мы узнали, как испытуемые воспринимают продукт до того, как увидели видео-рекламу, мы провели еще один семантический дифференциал, с целью узнать, как изменилось восприятие товара.

Полученные данные можно представить в следующей таблице:

Табл. 2. Вторичные средние оценки группы

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Среднее

Притягивающий-отталкивающий

-3

-2

-1

-1

-2

1

-3

0

-1

-2

-2

-1,45

Глупый — умный

1

1

1

2

3

0

3

0

1

2

3

1,54

Оригинальный-заурядный

0

0

-2

-3

-3

2

-3

0

-1

-2

3

-0,63

Гармоничный-дисгармоничный

-3

0

-3

-1

-3

0

-3

3

-2

-2

0

-1,36

Полезный-бесполезный

3

2

3

2

3

3

3

3

2

3

2

2,63

Огорчающий-радующий

3

2

0

2

3

1

3

0

2

3

1

1,81

Праздничный -Рутинный

-2

-1

0

-2

-2

3

-2

0

-2

-2

1

-0,81

Добрый-Злой

-3

0

1

-3

-2

3

-2

0

-1

-2

0

-0,81

Приятный-неприятный

-3

-2

2

-3

-3

3

-2

0

-2

-3

-3

-1,45

Интересный-нудный

-3

-3

3

-2

-3

2

-3

0

-2

-3

-3

-1,54

Таким образом, из данной таблицы можно вынести следующие данные:

самое маленькое среднее значение — -1,54

самое большое среднее значение — 2,63

По правилу расчета семантического дифференциала находим сумму по модулю:

S = 2,63 + |-1,54| = 4,17, далее отсчитываем от этой суммы 10% = 0,41. Теперь отнимаем эти 10% от самого большого значения, и прибавляем к самому маленькому. Получаем:

2,63- 0,41 = 2,22

-1,54+ 0,41 = -1,13

Таким образом, получилось два отрезка (-1,13 — -1,54) и (2,22 — 2,63). Теперь все средние значения, которые попали в данные отрезки можно считать значимыми. В результате получается, что в обозначенные отрезки попадают значения: -1,54; -1,36; -1,45; 2,63, которые показывают, что на втором этапе испытуемые считают значимыми в восприятие товара такие характеристики как интересный, гармоничный, приятный, полезный.

Исходя из этих данных, можно говорить о том, что в восприятии группы в ходе просмотра рекламы товара появились такие характеристики, как интересный, приятный и полезный. Кроме того, такие характеристики как, притягивающий и радостный уменьшили свою выраженность.

Это может говорить о том, что реклама имела некое воздействие на зрителей. После просмотра испытуемые стали считать, что продукт полезен, хотя раньше не отмечали этой характеристики. Кроме того, любопытно, что такая характеристика как радостный и притягивающий стали менее выраженными. На мой взгляд, это связано с тем, что в рекламе акцент сделан был на утилитарные стороны продукта — то, как он может пригодиться, как он помогает. Например, слоган из рекламы напитка «Жажда ничего, спрайт — всё» говорит о том, что лимонад поможет утолить жажду, базовую потребность. Что говорит о том, что произошло воздействие на рациональную сферу личности.

Кроме того, реклама повлияла на эмоциональную сферу, а чём говорят такие характеристики как интересный и приятный. Именно после просмотра рекламы люди изменили свою позицию по отношению к этому товару. Это возможно, связано с цветами, которые использовали в рекламе, музыкальным сопровождением и картинкой, а также слоганами и фразами, которые говорились в роликах. В целом, можно сказать, что реклама немного изменила отношение и восприятие продукта. А это значит, наша гипотеза пока подтверждается — реклама влияет на психику человека. После этого, с целью узнать экспертную оценку (в роли экспертов выступили студенты старших курсов факультета психологии), мы провели второй этап исследования. Для этого студентам было предложено посмотреть те же ролики, что и в прошлом исследовании, а затем оценить по 7-ой шкале каждый из предложенных методов воздействия. Полученные данные можно представить в следующей таблице:

Таблица

Метод воздействия/студент

1

2

3

4

5

Средний балл

Утвердительные высказывания

5,4

4,3

5,2

6,2

4,7

5,2

Выборочная информация

5,8

4,6

3,5

5,2

4,2

4,7

Привлечение известной личности

6,4

5,2

4,5

5,1

6,3

5,5

Использование контраста

4,6

3,8

5,5

4,7

3,2

4,4

Повторяющиеся моменты

6,2

5,1

4,3

5,7

6,4

5,5

Общий уровень влияния

4,1

3,8

5,0

6,3

4,9

4,8

Таким образом, в предложенной экспертной группе видеорекламе используются практически все методы влияния. Наиболее большие показатели получили привлечение известной личности, и повторяющиеся моменты. Стоит отметить, что во многих рекламах используются эти методы. Это возможно потому, что используя образ известного человека можно воздействовать точечно на определенную аудиторию. А повторение воздействует на память, и, соответственно, на психику покупателя. Кроме того, утвердительные высказывания, которые часто используются как слоганы так же получило высокий балл. Это весьма показательный метод, ведь в головах у многих из нас «крутятся» некоторые рекламные слоганы. Общий уровень влияния оценили чуть выше среднего, что является неплохим результатом.

В целом, можно сказать, что в видеорекламе используются методы воздействия на психику человека. Это показало исследование с помощью семантического дифференциала, которое изменило восприятие продукта у испытуемых. Кроме того, экспертная оценка отметила достаточно высокий уровень используемых методов.

Заключение

В ходе проведенной работы нам удалось проанализировать литературу по данной теме. Теоретический анализ литературы выявил, что в специалисты, работающие с рекламой, давно обращаются к психологии. В ходе создания рекламного продукта они опираются на механизмы и тенденции работы психики человека — особенностям памяти и мышления, эмоций и чувств, механизмам аттракции. Кроме того, воздействие на психику идет на три основные сферы — рациональную, эмоциональную и поведенческую.

В психологии рекламы разработаны различные методы влияния. Такие как, привлечение известного человека, «игра на контрасте», предоставление неполной информации о продукте и т. д.

Исследование показало, что воздействие на видеорекламы изменяет восприятие продукта у потенциального покупателя. А метод экспертных оценок выявил, что воздействие включает в себя различные методы.

Можно говорить о том, что гипотеза нашего исследования подтвердилась.

Список литературы

1. Астапенков С. Г. // Реклама с точки зрения психоанализа [Электронный ресурc] http: //www. masters. donntu. edu. ua/2009/mech/astapenkov/ind/index. htm/

2. Белогородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 6

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы / И. Л. Викентьев, — Новосибирск, 1993. — 138 с.

4. Лебедев А. Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. — 2000. — № 4.

5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов, -- СПб.: Питер, 2007. -- 255 с.

6. Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс. — 6-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2008. — 752с.

7. Моркшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Моркшанцев, — М.: ИнфраМ, 2006 г. — 318 с.

8. Науменко Т. В. Способы воздействия рекламы на телезрителя // Журнал Психология рекламы // Психологические методы воздействия на массовую аудиторию [Электронный ресурс] http: //reklamaservis. narod. ru/

9. Песоцкий Е. А. Реклама и психология потребителей / Е. А. Песоцкий, — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004 г. — 422 с.

10. Шувалов В. И. Психология рекламы / В. И. Шувалов, 2003 г.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой