Процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие и классификация маркетинговой информации

1.1 Сущность маркетинговой информации

1.2 Классификация видов информации

1.3 Выбор требуемой информации и её источников

2. Методы сбора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Особенности проведения сбора информации

2.2 Методы сбора информации

2.3 Анализ информации

3 Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынка мягких игрушек г. Минска

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Тема моей курсовой работы — организация сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Цель работы — изучение процесса организации сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Предметом исследования является процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации.

Объектом исследования является рынок мягких игрушек города Минска. Данная тема актуальна потому, что рынок детских товаров сегодня является активно развивающимся. Рынок детских игрушек, являясь частью рынка детских товаров, также имеет положительную динамику. При возрастающих доходах населения и повышении рождаемости, актуальность исследования данного рынка возрастает.

Спрос на игрушки у потребителя в последнее время становится всё более притязательным, и белорусские производители игрушек стремятся модернизировать своё производство.

Для успешной деятельности на рынке мало производить качественный товар, необходимо определить «своего» потребителя и обеспечить адресность производимого товара. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а сбор информации является важным этапом данного процесса. Сбор и обработка информации — процесс ответственный, трудоемкий и дорогой, требующий наличия определенных знаний и навыков. В курсовой работе раскрыта сущность маркетинговой информации, представлена классификация информации и ее источников, а также перечислены методы, с помощью которых информация может быть собрана. В третьей главе представлены методы сбора информации, которые были применены при проведении маркетингового исследования рынка мягких игрушек города Минск.

Глава 1. Понятие и классификация маркетинговой информации

1.1 Сущность маркетинговой информации

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий и т. д.

Очень часто роль маркетологов в компании недооценивается. Отдел маркетинга считается расходной частью бюджета. Но зачастую на плечи маркетологов ложатся обязанности, прямым следствием которых является увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании. Маркетологи в своей каждодневной работе занимаются не только проведением маркетинговых исследований, но и оценкой конкурентоспособности предприятия, организацией сбытовой сети, управлением ценой, организацией мероприятий по продвижению компании. Фактически, именно маркетологи определяют долгосрочную стратегию развития бизнеса [9].

Концепция системы маркетинговой информации.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники обслуживали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. [10]

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) — система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений [1, с. 30]. Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· высокая скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Понятие МИС иллюстрирует рис 1. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

Рисунок 1.1 — Маркетинговая информационная система.

Примечание — Источник: [11].

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеются данные, информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды [10].

Информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация — орудие конкурентной борьбы [12].

Сегодня к маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (см. таблицу 1. 1).

Таблица 1.1.1 — Схема содержания принципов маркетинговой информации

Принципы

Обеспечение их соблюдения

Актуальность

Представление реальных сведений в нужный момент времени

Достоверность

Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью

Релевантность

Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами

Полнота отображения

Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей

Целенаправленность

Соответствие информации генеральной цели исследования

Информационное

единство

Подчинение методологии обработки данных единство требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

Примечание — Источник: [15].

Таким образом, сегодня маркетинговая информация должна быть актуальна, достоверна, соответствовать целям и задачам исследования.

1.2 Классификация видов информации

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различают следующие типы маркетинговой информации.

1. По форме планирования маркетинга:

· оперативная — срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования.

· стратегическая — информация, используемая в стратегическом планировании.

Стратегическая информация отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом. Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т. п. — 70%.

2. В зависимости от назначения информации и источников ее получения:

· аналитическая — представляет собой объект анализа: оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т. п.

· рекомендательная — включает в себя собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

· сигнальная — предупреждает о возможных сдвигах и изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

· регулирующая -предупреждает об отклонениях от плана.

· справочная и нормативная — выполняет вспомогательные и служебные цели.

Классификация информации по этим признакам дана в табл. 1.2.1.

Таблица 1.2.1 — Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации

Назначение информации

Где представлена информация

СПРАВОЧНАЯ

Вспомогательные, служебные цели

Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература

НОРМАТИВНАЯ

Различные нормы и нормативные акты, управление

Нормативные справочники, сборники законов и постановлений

АНАЛИТИЧЕСКАЯ

Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей

Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т. п.

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ

Консалтинговые цели, базы данных

Рекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии

СИГНАЛЬНАЯ

Мониторинг

Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция

РЕГУЛИРУЮЩАЯ

Контроллинг

Информация об отклонениях от плана

Примечание — Источник: [4].

3. По регулярности поступления:

· непрерывная (дискретная). Поступает через одинаковые интервалы времени.

· переменная. Поступает через различные интервалы времени;

· спорадическая (эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.

4. По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования:

· первичную;

· вторичную.

Первичная информация, или первичные данные (primary data) — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи, предназначенная специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы [5, с. 148]. Первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data) — это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования [5, c. 148].

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2 — Сравнение первичной и вторичной информации

Первичная информация

Вторичная информация

Цель сбора

Для решения проблемы исследования

Для решения других задач

Процесс сбора

Требует значительных усилий

Быстрый и легкий

Затраты на сбор

Большие

Относительно небольшие

Время на сбор

Длительное

Короткое

Примечание — Источник: [5, c 148].

Значит, вторичная информация, по сравнению с первичной собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны [5, с 148].

5. Вторичная информация в зависимости от места сбора делится на:

· внутреннюю;

· внешнюю.

Внутренняя информация представляет собой данные, получаемые из статистической и бухгалтерской отчетности самой фирмы. К внешней относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

· информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной статистики и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т. п. ;

· информация, размещенная в компьютерных базах данных;

· синдицированные услуги.

Условно говоря, внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Деление информации на первичную и вторичную является отправной точкой при организации сбора информации. Это связано с выбором источника ее получения. Поэтому необходимо обратить особое внимание на достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Вторичная информация, по сравнению с первичной, собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны [5, с 148]. Однако основным недостаткам вторичной информации является трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов, в то время как первичная информация может быть собрана в объеме, необходимом для исследования и практически отсутствует вероятность ее использования конкурентами.

1.3 Выбор требуемой информации и источников ее получения

Информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя — в среде потребителей и т. д. Носителями информации являются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке к ним относятся:

· индивидуальные потребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос, поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическим группам;

· производители, которые могут предоставить информацию о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и т. д. ;

· дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т. д.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые — юридические и физические лица, которые в силу своих служебных функций, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая может проявляться в их действиях или высказываниях. Источник информации — это специализированный канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие, и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

· первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

· второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации.

Во многих странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). Также регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Здесь действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. Поэтому предприятия охотно издают материалы о своей деятельности, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, инвесторов, клиентов.

В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит открытую информационную политику, то оно считается успешным, и наоборот, если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. Что касается предприятий на бывшем соцсоветском пространстве, то здесь еще силен синдром закрытости предприятий, что наносит существенный ущерб их собственным интересам.

Рассмотрим источники получения вторичной информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т. п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах через сети «Интернета» [3, с 93−112].

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований [3, с 93−112].

Глава 2. Методы сора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Особенности проведения сбора информации

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение — это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде [11].

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Структура маркетинговой системы информации представлена в приложении А.

Таким образом, сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ [2].

Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности [5, с 149].

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. [2].

Для организации сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

— Кого или что следует исследовать (объект исследования)?

— Какая информация должна собираться?

— Кто собирает данные?

— Какие методы сбора данных лучше использовать?

— Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

— Сколько времени займет период сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и по телефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени). [15].

Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации представлена в приложении Б.

После постановки цели, разработки плана исследования и определения методов сбора данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получение необходимой информации, т. е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов[2].

Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других [10].

Для оценки надежности собранных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

2. Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

3. Какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была получена? Надо иметь представление о методах получения информации.

5. Как данная информация согласуется с другой информацией? В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций.

Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации представлена в приложении В.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что организация и проведение сбора информации — процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при проведении маркетинговых исследований.

2.2 Методы сбора информации

маркетинг информация сбор покупательский

Маркетинговое исследование — процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме — это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Кабинетное исследование — поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению [5, с 155].

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) [3, с 135−137].

В случае проведения вторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. [10].

Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование — поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные [8].

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме[11].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки -- вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных [3, с 93−112]. Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода — совместного использования количественных и качественных методик [8].

C целью сбора качественных данных используют поисковые маркетинговые исследования, которые подразумевают применение методов качественного исследования. Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. [4].

Фокус-группа (focus group) — неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников, что позволяет снизить конфликтность между ними. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты». Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа.

Фокус-группы используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации. Фокус-группы позволяют решать следующие вопросы:

· определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

· получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

· представление новых идей относительно существующих товаров.

· развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

· мнения по поводу цены.

· получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы[4].

Глубинное интервью (depth interview) — неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа[5, с 204].

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные «больные места»; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого «антипродукта» и противоположные по свойствам типы продуктов [5, с 206].

Преимущества глубинных интервью:

1) позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа.

2) предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки глубинных интервью.

1) Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти.

2) Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.

3) Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто. Тем не менее данный метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях [5, с 207−209].

Проекционный метод (projective technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т. е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Проекционные методы подразделяются на:

· Ассоциативные методы. При их использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них — метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

· Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

· Методы конструирования ситуации. Эта группа методов тесно связана с методами завершения ситуации. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

· Экспрессивные методы. В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Вот два главных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы. Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. [5, c 207−215].

Дескриптивные исследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т. е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений[5, с 228].

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера[5, с 229].

Методы наблюдения — это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают[5, c 247]. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток — ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в естественных условиях[5, c 249].

Каузальные маркетинговые исследования. Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая — с понятием внешней достоверности.

1) Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми[5, c 277].

2) Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них — посторонние факторы[5, c 278].

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта[6, с 57].

2.3 Анализ информации

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных.

Вторичная информация сама по себе является лишь первой ступенькой на пути к результатом, так как любая информация требует еще и дальнейшего грамотного анализа и систематизации в единое целое.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель -- получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации [3, с. 144].

Традиционный анализ представляет собой цепочку умственных, логических построений, выявляющих суть анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации (беспорядочной, несистематизированной) в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания источника информации, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д. [3, с. 145]

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно и объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна [3, с. 145].

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению [3, с. 146].

Внутренний анализ -- это исследование содержания документа.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.

А для всех видов юридических документов применяется также юридический анализ. Его специфика заключается прежде всего в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам [3, с. 146].

Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть формализованных методов анализа сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой