Процесс организации банковского обслуживания физических лиц в Крымском отделении Сбербанка №1850

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Отличительной чертой современной российской экономики является отсутствие достаточных наличных и кредитных ресурсов. В этих условиях стратегической задачей экономической политики становится развитие банковского сектора, создание условий для привлечения сбережений населения и их трансформации в кредиты реальному сектору. Активизация кредитования населения коммерческими банками должна в конечном итоге обеспечить расширение внутреннего спроса. К периоду завершения второй стадии эволюции банковской системы Российской Федерации рынок банковских услуг для юридических лиц был в основном поделен между банками, поэтому основная конкуренция разворачивается сегодня за привлечение частных клиентов. В более выгодном положении оказываются банки, которые уже давно начали выстраивать розничный бизнес, сделав его стратегическим направлением.

Тем не менее, проблемы развития розничного банковского обслуживания представляют недостаточно изученную сферу отечественной экономической науки. В частности, отсутствует единая точка зрения относительно определения розничных банковских услуг; большинство научных трудов рассматривают банковское обслуживание физических лиц с позиций национальной экономики без учета специфики его региональных особенностей; недостаточно используется маркетинговый подход к разработке и исполнению депозитной и кредитной политики коммерческих банков во взаимоотношениях с населением.

Банковское обслуживание физических лиц нуждается в дальнейшем исследовании также и ввиду необходимости развития отношений банков с различными слоями населения путем модернизации форм и методов оказания услуг, использования передового опыта работы зарубежных банков с частными клиентами.

Таким образом, недостаточная степень проработанности указанных проблем подтверждает актуальность темы исследования и необходимость их решения, что предопределило цель, задачи и структуру работы.

Динамично меняющаяся экономическая ситуация, сдвиги в законодательном регулировании вызывают возникновение новых аспектов, связанных с организацией обслуживания в банках.

Целью работы является исследование обслуживания физических лиц в Крымском отделении Сбербанка № 1850 и выработка направлений по их совершенствованию. В соответствии с поставленной целью предполагалось решить следующие задачи:

— изучить сущность понятия банковской услуги;

— уточнить классификацию банковских услуг;

— оценить качество банковской услуги; - проанализировать процесс предоставления кредита;

— дать оценку платежеспособности заемщика; - исследовать особенности современных технологий по банковскому обслуживанию населения; - предложить комплекс рекомендаций по совершенствованию банковского обслуживания физических лиц.

Объектом исследования дипломной работы является Крымское отделение Сбербанка № 1850.

Предметом исследования является процесс организации банковского обслуживания физических лиц в Крымском отделении Сбербанка № 1850.

Дипломная работа состоит:

1. Введение;

2. Основная часть дипломной работы, которая состоит из трех глав: в первой главе рассматривается сущность понятия «банковская услуга» и их виды, характеристика банковских услуг и оценка качества их; во второй — анализируется кредитование физических лиц в Крымском отделении Сбербанка № 1850. В нее входит порядок предоставления кредита (какие документы должен предоставить клиент банку, в течение какого срока рассматривается его заявка и т. д), оценка платежеспособности заемщика и сопровождение кредита (мониторинг). В третьей главе — направление совершенствования банковского обслуживания физических лиц: перспективы развития различных услуг кредитования населения и направления совершенствования обслуживания физических лиц с использованием современных технологий;

3. Списка используемой литературы и приложений.

Информационной базой в области банковского обслуживания физических лиц и его совершенствования на примере Крымского отделения Сбербанка № 1850 послужили: законодательные и нормативные акты, годовые отчеты Крымского ОСБ № 1850 и т. д

1. Банковские услуги: классификация и характеристика

1.1 Понятие банковской услуги и их виды

Деятельность банковских учреждений многообразна. В современном обществе банки занимаются различными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осуществляется финансирование народного хозяйства, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управления имуществом. Кредитные учреждения консультируют, участвуют в обсуждении законодательных, народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия. Создается впечатление не о специфике, а о многоликой сути банка. В разряд его деятельности подключаются ее виды, которые могут выполнять и другие учреждения.

К раскрытию сути банка можно подойти с двух сторон: с юридической и экономической. В первом случае исходное значение приобретает понятие «банковские операции». В их перечень входят те, которые в соответствии с законодательством относятся исключительно к банковской деятельности.

При всей важности юридического аспекта проблема сущности банка остается открытой. Выяснение сущности — это не только соотношение деятельности банка с законом. Не юридический закон определяет сущность банка как такового, не операции, разрешенные ему выполнять, а экономическая сторона дела, природа банка, дающая ему законодательное право осуществлять соответствующие сделки.

В процессе анализа сущности банка важно не потерять исторические закономерности, учесть устойчивые, традиционные сделки, отмеченные раннее (сохранная операция, обмен валют, кредитование, расчеты), выделить, с другой стороны, те из них, которые привнесены экономической конъюнктурой, особенностями определенного этапа общественного развития. В целом познание сущности банка, как и любого другого явления, требует ответа не на вопросы о том, чем он занимается, какие операции выполняет или выполнял, а о том какими он обладает качествами, выражающими его существенную определенность и обособленность.

Таким образом, банк как специфическое предприятие, которое производит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства, он производит не только товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств, то есть предоставляет услуги своим клиентам. 17, с. 15]

Принимая во внимание тот факт, что деятельность банков в условиях рыночной экономики представляет собой особый вид предпринимательской деятельности, связанной с движением денежных средств — их мобилизацией, распределением, для повышения качества банковских услуг следует определить объект маркетинговой политики -- это «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» или «банковский товар». Следует отметить, что в экономической литературе отсутствует единство мнений относительно понятий, описывающих результаты предпринимательской деятельности банков, что порождает неоднозначность их трактовки и затрудняет не только рассмотрение условий формирования цепочки ценности банковских услуг для потребителя, но и механизмов управления ими. Традиционно российские ученые определяют сущность «банковской услуги» как совокупность «банковских операций». С точки зрения данного подхода банковские операции — функции банка на практике, а банковские услуги — одна или несколько операций банка, удовлетворяющих потребности клиента, которые осуществляются «в денежной форме и отражают движение денежных потоков в различных фазах своего воспроизводства». [19,153]

В то же время зарубежные ученые рассматривают банковские операции лишь как разновидность банковских услуг. К банковским услугам они относят такие виды деятельности банка, как управление денежными ресурсами, рисками, потребительский кредит, лизинг, факторинг, коллекторство и т. д.

Классификация банковских услуг основана на ряде критериев, характеризующих особенности их предоставления клиентам (табл. 1).

Таблица 1. Классификация банковских услуг

№ п/п

Виды услуг

Характеристика банковских услуг

Пример

1

2

3

4

1

По дифференциации удовлетворяемых потребностей клиента

Прямые услуги

Удовлетворяют существующие (явные) потребности клиента

Платежные, коммерческие, инвестиционные, банковские услуги и т. д

Косвенные или сопутствующие услуги

Удовлетворяют скрытые (неявные, зарождающиеся) потребности, делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли, но увеличивающие ее ценность.

Клиринговые услуги, телефонное управление счетом, консультационные услуги, выдача пластиковой карточки на базе депозитного счета, широта банковской сети и т. д.

Дополнительные услуги

Удовлетворяют существующие (явные) потребности клиента, приносят дополнительный доход или снижение издержек при «потреблении» клиентом прямых услуг

Инвестирование текущих остатков по счетам в однодневные депозиты — овернайт, услуги банка при организации сделки под гарантию, ИТ-услуги, партнерство (доверие) и т. д

2

По дифференциации охвата потребителя

Массовые банковские услуги

Максимально высокий охват клиентов

Открытие счетов, управление денежной наличностью, переводы, клиринговые услуги, кредитные истории

Специальные банковские услуги

Специализированный охват клиентов, так как услуга требует специального уровня подготовки банковских кадров

Управление активами, управление рисками (кредитными, инвестиционными, лизинговыми, и т. д), скоринг услуги, коллекторские услуги и т. д.

Узкоспециализированные банковские услуги

Узкоспециализированный охват клиентов, так как услуга требует профессионального уровня подготовки банковских кадров

Услуги в области корпоративных финансов, облигаций, 1PO, управление смешанными активами (факторинг) и т. д.

3

По дифференциации различных составляющих услуг

«Ядерные» (базовые) банковские услуги

Материальная составляющая (оборудование), интеллектуальная составляющая (компетенция персонала), информационная составляющая (ИТ, Интернет), мотивационная, документарная и др.

Услуги по формированию надежности, прозрачности, доступности, своевременности, безопасности с целью оптимизации и повышения эффективности банковских услуг

«Периферийные» (инфраструктурные, обслуживающие) банковские услуги

Финансовые, маркетинговые, логистические, коммуникативные, стратегические, тактические, интеграционные, сетевые составляющие банковских услуг и др.

Услуги по управлению качеством, корпоративным управлением, услуги обучения персонала, банковский контроль, сертификация, планирование, мониторинг, аутсорсинг, франчайзинг, PR-услуги, (ре) брендинг и т. д.

В отличие от банковских услуг и банковских операций, «банковский продукт» -- это комплекс взаимосвязанных услуг и операций банка, включающий несколько параметров: цель, сумму, доходность, тариф, срок действия, надежность, соответствие законодательной базе, облагаемость налогами.

Таким образом, сравнительный анализ понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция», «банковский товар» позволяет сделать следующий вывод:

-банковская операция -- отражает технологическую сторону движения денежных средств на основе экономико-статистических, финансово-крелитных, бухгалтерских, информационных операций и приемов;

-банковский продукт -- отражает параметрический комплекс взаимосвязанных услуг и операций банка, поддающихся идентификации, стандартизации, мониторингу и оценке. 7,16] Основные параметры банковского продукта:

· цель;

· сумма;

· доходность;

· тариф;

· срок действия;

· надежность;

· соответствие законодательной базы;

· облагаемость налогами.

Изменение банковского продукта формирует нововведение на банковском рынке.

-банковская услуга -- отражает комплекс непосредственных или посреднических функций банка с различными категориями клиентов при эффективном использовании банковского капитала, привлеченных и заемных средств в интересах развития рыночной экономики и увеличении собственных доходов и доходов своих клиентов, участвующих в этом процессе;

-банковский товар -- отражает часть банковских продуктов и услуг, подлежащих реализации клиентам на банковском рынке.

1.2 Характеристика услуг банка

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:

1) создание платежных средств;

2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления, материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Их можно классифицировать следующим образом (табл. 2):

Таблица 2. Типы предоставляемых услуг по критериям

Критерии классификации

Тип предоставляемых услуг

В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности

Специфические услуги

Неспецифические услуги

В зависимости от субъектов получения услуг

Юридические лица

Физические лица

В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка

Активные операции

Пассивные операции

В зависимости от оплаты за предоставление

Платные услуги

Бесплатные услуги

В зависимости от связи с движением материального продукта

Услуги, связанные с движением материального продукта

Чистые услуги

Банковские услуги, прежде всего, можно подразделить на специфические и неспецифические услуги [39]. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида выполняемых ими операций:

1) депозитные операции;

2) кредитные операции;

3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция, однако, не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями).

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товароматериальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование, обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации поступающей в банк.

Рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими операциями. Оттенок традиционности они приобретают, прежде всего, в том смысле, что исторически, на протяжении длительного времени переходят как наследие от одного поколения банков к другому. Можно сказать, что эти операции являются самыми древними: их выполняли «старые» банкирские дома, выполняют и современные большие и малые банки.

Но дело не только в этом. Оттенок традиционности данные операции приобретают и в том смысле, что создают условия сохранения статуса банка. Банками являются не вообще те или иные предприятия или организации, которые принимают вклады, выдают кредиты, или совершают расчеты между различными юридическими и физическими лицами. На практике довольно часто можно встретить фонды, которые принимают вклады на определенный срок и под определенный процент, но от этого они не становятся банками. Известно, например, что кредиты могут предоставляться также торговыми организациями, вообще всеми субъектами, у которых есть свободные денежные средства, но от этого они также не превращаются в банки, а сохраняют свой основной статус (положение). Почта проводит платежи по поручению клиента, но, не смотря на расчетные операции, которые она выполняет, остается почтой, а не превращается в банк.

Данные операции в своей совокупности образуют то, что называется банком. Юридически банк — это такое предприятие, которое осуществляет все три рассмотренные операции одновременно. Если какую-либо одну из трех чисто банковских операций та или иная организация не выполняет, то она по закону не может считаться банком, а переходит в разряд других финансовых институтов (в законе «О банках и банковской деятельности» они получили название «других кредитных учреждений»).

К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции. В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк, занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, не ведет кассовых операций. Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.

В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги. 45] Их достаточно много, в том числе:

-посреднические услуги,

-услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.),

-предоставление гарантий и поручительств,

-доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента),

-бухгалтерская помощь предприятиям,

-представление клиентских интересов в судебных органах,

-услуги по предоставлению сейфов,

-туристские услуги и др.

Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью, а также страхованием.

В соответствии с рассмотренной классификацией и в зависимости от субъектов получения услуги предоставляются как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор услуг тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.).

Поскольку банки аккумулируют (собирают) свободные денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги могут осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т. п.). Осуществляя активные операции, банки размещают привлеченные и собственные ресурсы на нужды различных хозяйственных организаций и населения.

В зависимости от платы за предоставление банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные услуги. 39] Это, однако, не означает, что какой-то определенный тип услуг полностью является платным либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо взыскивать плату с клиентов, а за какую — плату не устанавливать. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно.

По отношению к плате за услуги и, следовательно, к доходам банка могут быть применены и другие, более детальные признаки. Нередко выделяются банковские услуги, приносящие и не приносящие банковский доход, дорогостоящие и дешевые услуги. Так, большинство активных операций позволяет банку получить доход, в то время как его пассивные операции предполагают выплату процентов по определенным видам вкладов. Некоторые банковские услуги требуют больших затрат труда, поэтому их цена дороже. Например, обработка аккредитива стоит в банке дороже, чем обычный перевод денег по платежному поручению клиента.

В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на два вида:

1) услуги связанные с его движением,

2) чистые услуги.

Поскольку банки своими денежными операциями обслуживают, главным образом, движение материального продукта, их основная часть, бесспорно, относится к первому виду услуг. Способствуя продвижению товаров, данные услуги банка (такие как, например, услуги предприятиям транспорта, связи, торговли) создают новую дополнительную стоимость. Чистые услуги предоставляются организациям, занятым непосредственно материальным производством, а также отдельным гражданам для удовлетворения их личных потребностей.

Как отмечалось, продуктом банка являются различного рода услуги. В отличие, к примеру, от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в порядке записей по счетам, в безналичной денежной форме. Поэтому в отличие от отраслей материального производства, где продукт приобретает конкретную товарную форму, банковский продукт нельзя складировать, производить про запас.

Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. [39] Уже в такой простейшей форме, как прием от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк просто собирает деньги — он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. В равной степени это относится к кредитам, предоставляемым предприятиям и организациям на развитие своей производственной и финансовой деятельности. Так или иначе, банковские операции, обслуживая хозяйственную деятельность своих клиентов, способствуют развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона (предприятия, сектора экономики) в другой. Движение по счетам предприятий — это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Возьмем, к примеру, такую традиционную банковскую операцию, как кредитование. Известно, что кредит, предоставленный индивидуальному лицу — заемщику, должен быть возвращен в банк в определенные сроки, и не просто возвращен, а возвращен вместе с уплатой процентов за его использование. Это означает, что получатель кредита должен его использовать так, чтобы вовремя возвратить его в полной сумме и получить при этом прибыль, которая как минимум была бы достаточна для уплаты ссудного процента. Заемщик в силу характера кредитной сделки обязан применить полученные в банке денежные средства не на потребительские цели, а использовать их так, чтобы они приносили ему доход. Когда на базе кредита возникает ссудный процент, то это означает, что ссужаемые банком деньги должны использоваться как капитал, заемщик обязан получить дополнительный доход.

Свойство банковских услуг состоит и в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и «осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получить определенный доход в виде процентов по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйствам, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.

Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия и организации. Они не являются монополией только банка. Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства. Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции — операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.

Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании, различные агентства и т. д.), зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Особенно это заметно в работе коммерческих банков.

Таблица 3. Свойства банковских услуг

СВОЙСТВА БАНКОВСКИХ УСЛУГ:

не могут быть произведены про запас,

носят производительный характер,

объектом банковских услуг выступает капитал,

охватывают активные и пассивные операции,

не являются монополией только банка,

могут относиться к небанковским операциям.

Еще несколько лет назад отечественные банки не работали с сертификатами, векселями, кредитными карточками и в их профессиональном лексиконе не употреблялись такие понятия, как факторинг, лизинг, контокоррент, опцион, банкомат и др. И это понятно, так как банки работали в условиям централизованной распределительной системы, когда ряд услуг был просто не нужен. Рынок предъявил новые требования к работе: банки оказались вынужденными осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. К сожалению, сразу освоить все эти услуги не могут. Прошло не так мало времени, банки еще не накопили достаточного опыта. Ряд операций не получает развития из-за сильной инфляции недостаточности современных средств связи. Нельзя не учитывать и того, что банки еще не обладают необходимыми знаниями о новейших услугах, им еще предстоит обучить свой персонал технике их предоставления.

Постепенно, однако, новейшие технологии новые операции становятся достоянием банков. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять более широкий набор своих услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе экономики наметилась тенденция к универсальной деятельности, универсализации банковских услуг. Комплексное банковское обслуживание может, однако, прийти не сразу. Для этого банкам предстоит решить ряд проблем. Важно, чтобы банки правильно определили свое место на рынке, оценили свои финансовые, кадровые и производственные возможности. Иногда не обязательно стремиться к предоставлению всего набора услуг. Напротив, для того или иного банка окажется более рациональным сконцентрированным на каких-то определенных операциях. Специализация банка на их выполнении может оказаться для него более эффективным направлением развития, позволит сократить затраты на проведение операций и, в конечном счете, увеличить их доходность.

1.3 Оценка качества банковских услуг

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, характер их жизненного цикла.

Качество банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик банковской услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности. [45] Будучи продуктом труда, качество банковской услуги — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью. В этом смысле для клиента важно, что банковская услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть банковские услуги — разные по способу использования, условиям предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга может обладать множеством различных свойств и быть пригодной для разных способов использования, так, например, банковский кредит обладает такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и так далее, а способов использования банковского кредита настолько много, что подсчитать их вряд ли удастся. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества аналогичных банковских услуг, и поэтому, с экономической точки зрения, качество банковской услуги — характеристика ее способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама банковская услуга представляет собой ни что иное, как совокупность полезных свойств. Эта совокупность делает банковскую услугу товаром.

Конкурентоспособность банковской услуги, в отличие от качества, определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного клиента и обеспечивают удовлетворение его потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Кроме того, банковская услуга с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если значительно повысить ее стоимость за счет придания ей новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы ее клиентов.

Большое значение для конкурентоспособности и качества банковской услуги имеют стабильность и известность банка, который ее предоставляет. Банковская услуга не будет конкурентоспособна, если банк малоизвестен и не имеет хорошей репутации. Если банк не является стабильным, то качество его услуг снижается, поскольку банковская услуга не может удовлетворить потребность клиента в надежности.

Таким образом, в новейшей теории банковская услуга рассматривается в контексте современных тенденций развития мирового хозяйства. В целях получения максимального результата банкам следует использовать маркетинговый подход к реализации своих услуг. Для этого целесообразно применять концепцию «банковская услуга как товар», которая предполагает рассмотрение жизненного цикла, ассортимента и рентабельности банковской услуги. Реализация концепции «банковская услуга как товар» предполагает формирование банком товарной политики, призванной обеспечить: формирование ассортимента и управление им; поддержание конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождение для банковских услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработку и осуществление стратегии расширенных услуг. При разработке новой услуги банку необходимо следовать концепции банковской услуги, в результате чего банковская услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда она выйдет на рынок. Также важно рассмотреть конкурентоспособность и качество банковской услуги, что позволит выявить пути усовершенствования услуги и, как следствие, повысить ее прибыльность.

Реализация банком концепции «банковская услуга как товар» повышает эффективность и прибыльность банковских услуг, улучшает структуру ассортимента банка и, следовательно, делает сам банк более прибыльным, стабильным и конкурентоспособным на международном рынке. Данный тезис подтверждает деятельность ведущих иностранных банков, которые реализуют концепцию «банковская услуга как товар» на практике и добиваются значительных успехов.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики:

· неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

· непостоянство качества услуг;

· несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является «польза», которую получит клиент, обратившись к услугам банка.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т. д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности: [22]

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличных, безналичных расчетов).

2. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

3. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

В работах отечественных ученых встречаются различные определения банковских услуг. О. И. Лаврушин определяет банковскую услугу как одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента, и проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. По мнению Ю. В. Головина, «банковская услуга — это совокупность операций, представляющая законченный комплекс услуг, удовлетворяющих какую-либо потребность клиента». В целом определение банковских услуг отечественными учеными сводится к банковским операциям, которые банки выполняют по поручению клиентов. В свою очередь, А. Ю. Викулин на основе действующего законодательства определяет банковские операции как систематично проводимые сделки, совершаемые банками в силу законодательно закрепленной правоспособности, объектами которых выступают деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, драгоценные природные камни. Наравне с понятиями банковской услуги и банковской операции в отечественной экономической литературе встречается понятие банковского продукта. О. И. Лаврушин относит к банковскому продукту предоставление банковского кредита, особенность которого заключается в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал. Данное определение основано на понятии банка как специфического предприятия, производящего товар особого рода в виде денег, платежных средств.

В то же время зарубежные ученые считают, что банк — это фирма, предоставляющая финансовые услуги, успех которой зависит от того, насколько предоставляемые ею финансовые услуги соответствуют общественному спросу, насколько они качественны и конкурентоспособны в ценовом отношении. Таким образом, с позиции зарубежных ученых любую банковскую услугу следует рассматривать как товар, который банк реализует на рынке банковских услуг. И в практической банковской деятельности, как отмечает Е. В. Егоров, большинство передовых коммерческих банков в странах с рыночной экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги как «продажу» этого товара.

Оценить качество услуг гораздо сложнее, чем качество товара. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником ее оказания. Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент, и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы (рис. 1).

Первая ступень — это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень — разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень — разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая ступень, самая главная — это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Рисунок 1. Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

В практической деятельности маркетолога модель SERVQUAL может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке.

SERVQUAL (от servicequality, качество сервиса) — исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США (ZeithamlV., ParasuramanA., BerryL.) как универсальный инструмент измерения качества сервиса, являющийся частным случаем статистического анализа диффузионных Бассовских моделей[45]. Задача SERVQUAL — измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и их восприятием (то есть фактическим положением дел). Полученная информация (в форме индексов) используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями.

Алгоритм модели — «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation-Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено в следующей цитате из классической работы Паразурмана по этому вопросу: «Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар». При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию SERVQUAL, может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sumWj (Pij — Eij),

где

· SQi — воспринимаемое качество стимула;

· Wj — весовой фактор атрибута;

· Pij — созданное восприятие i стимула по отношению к атрибуту j;

· Eij — ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула i.

При создании методик, базирующихся на концепции P-E, используется однофакторная модель:

MQi = -1 ((Pi — I) (Eij — I)),

где

· MQi — модифицированное значение SERVQUAL качества стимула;

· Pi — созданное восприятие i стимула;

· I — идеальное максимальное значение атрибута, в соответствии с классической относительной моделью идеальной точки.

Разумеется, метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся с 1985 года в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу.

По утверждению Джозефа Кронина, SERVQUAL описана как форма позиции (attitude), отнесенная к «удовлетворенности», но не эквивалентная ей, а результируется как разность между ожиданием и восприятием. По его мнению, воспринимаемый уровень сервиса — это, скорее, отношение потенциальных потребителей, выраженное в «наиболее общем протяженном развитии». В свою очередь, понятие «удовлетворенности» он рассматривает как замер специфических параметров удовлетворенности, более однозначно характеризующих потенциальную потребительскую тенденцию. Д. Кронин обозначил в данном случае под уровнем качества, сославшись на ATTITUDE, модель сервисного качества, разработанную Болтом и Дреув в качестве математического описания алгоритма SERVQUAL.

ATTITUDE модель — воспринимаемый уровень сервисного качества рассматривает как функцию:

ATTITUDEt = f (CS/Dt, ATTITUDEt-1),

где ATTITUDEt-1 — уровень качества сервисного обслуживания в предыдущем периоде;

CS (Consumer Satisfaction) — уровень потребительской удовлетворенности;

Dt (Dissatisfaction) — уровень потребительской неудовлетворенности.

Эта модель послужила базой для создания описательной связи между параметром «удовлетворенности» и «уровнем качества»:

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation),

где

CS/Dt = f' (Disconfirmation, E, Performance).

Критерии качества банковской услуги

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл. 4):

Таблица 4. Измерения качества услуг в модели SERVQUAL

Измерение:

Краткое описание измерения:

Материальность (Tangibles)

Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги

Надежность (Reliability)

Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно

Отзывчивость (Responsiveness)

Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги

Уверенность (Assurance)

Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.

Сопереживание (Empathy)

Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

Методика измерения качества банковской услуги

Цели исследования:

1. Определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг.

2. Определение качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения.

1-й шаг. Формируются анкеты (Приложение 1, 2).

Пять коэффициентов качества «Q»:

· I. Q (М) — материальность;

· II. Q (Н) — надежность;

· III. Q (О) — отзывчивость;

· IV. Q (У) — убежденность;

· V. Q (С) — сочувствие.

Они являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 5 подкритериями. Таким образом, 5 критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия.

Первая анкета оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации.

Вторая анкета оценивает соответственно ожидание потребителей относительно «предпочитаемой» и «адекватной» услуги.

2-й шаг. Проводится опрос среди потребителей услуг. Респонденты отбираются из числа настоящих или недавних пользователей исследуемой услуги. Потребителей с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен — полностью согласен) просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке.

Затем с помощью аналогичной шкалы потребителей просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги.

3-й шаг. Проводится расчет средних оценок по каждой из пяти групп критериев.

Проводится расчет обобщенной оценки качества рассматриваемой услуги:

· Расчет коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих рассчитывается путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества. Qi= Pi — Ei, где Pi — уровень (оценка) воспринятой услуги по i-му фактору (i =1…22), Еi — уровень (оценка) ожидаемой услуги по I-му фактору (i =1…22).

· Расчет средних коэффициентов качества по каждому из пяти критериев: Qj (j =1…5).

· С помощью метода средних значений средние значения по 22-м критериям группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке (табл. 5).

4-й шаг. Выдача рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты, к более высоким затратам на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет в долгосрочной лояльности потребителя к банку, что называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения клиентов.

Результаты исследования качества с помощью методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом:

· Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию.

· Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия.

· Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

В таблице 5 приведены результаты одного из исследований подобного рода. По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = -1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = -0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил -1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.

Таблица 5. Результаты исследования качества банковских услуг

№ п/п и тип

Критерий качества

Рейтинг восприятия (Pi)

Рейтинг ожидания (Ei)

Коэффициент качества (Qi)

М1

В банках должны быть современные оргтехника и оборудование

4,3

4,4

-0,1

М2

Интерьеры помещений в банках должны быть в отличном состоянии

4,1

4,4

-0,3

М3

Персонал банка должен быть приятной наружности и опрятен

3,8

4,4

-0,6

М4

Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в банке должен быть привлекателен

3,1

4,8

-1,7

Q материальность (М1-М4)

3,8

4,5

Qj=-0, 7

Н1

В банке должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени

3,1

4,5

-1,4

Н2

Если у клиентов случаются проблемы, то банк должен искренне пытаться их решить

3,2

4,7

-1,5

Н3

У банка должна быть надежная репутация

4,0

4,4

-0,4

Н4

Услуги банка должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок

3,7

4,5

-0,8

Н5

Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях

3,8

4,7

-0,9

Q надежность (Н1-Н5)

3,6

4,6

Qj=-1,0

О1

Персонал банка должен быть дисциплинированным

3,5

4,7

-1,2

О2

Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно

3,4

4,6

-1,2

О3

Персонал банка должен всегда помогать клиентам в решении их проблем

3,3

4,7

-1,4

О4

Персонал банка должен быстро реагировать на просьбы клиентов

3,2

4,7

-1,5

Q отзывчивость (О1-О4)

3,3

4,7

Qj=-1,4

У1

Между клиентами и персоналом банка должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания

3,5

4,6

-1,1

У2

В отношениях с банком клиенты должны чувствовать себя безопасно

3,3

4,3

-1,0

У3

Персонал банка должен быть вежливым в отношениях с клиентами

3,3

4,6

-1,3

У4

Руководство банка должно оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов

3,6

4,6

-1,0

Q убежденность (У1-У4)

3,4

4,5

Qj=-1,1

С1

К клиентам в банке должен проявляться индивидуальный подход

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой