Процесс планирования новой продукции на предприятии

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Реферат

Планирование продукции. Жизненный цикл товара.

Объект исследования данной работы — планирования новой продукции на предприятии.

Цель данной курсовой работы — выявить пути совершенствования процесса планирования новой продукции.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы планирования новой продукции;

— проанализировать особенности и методы, этапы разработки новых товаров на предприятии.

Предмет исследования — процесс планирования новой продукции на предприятии.

В процессе работы проводилось аналитическое исследование процесса планирования новой продукции.

В результате исследования были определены пути совершенствования процесса планирования новой продукции на предприятии.

Основной технико-экономический показатель: конкурентоспособность.

Для повышения эффективности планирования новой продукции могут применяться прогрессивные организационные и технологические мероприятия.

Содержание

Введение

1. Теоретические вопросы планирования продукции

1.1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки новой продукции

1.2 Организация планирования нового продукта на предприятии

1.3 Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла товаров

2. Методологические основы организации планирования нового продукта на предприятии

2.1 Восемь этапов разработки нового товара

2.2 Использование функционально-стоимостного анализа в создании нового товара

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Планирование продукции относится к разделу стратегического планирования предприятия. Поэтому от способности предприятия разрабатывать и внедрять на рынок свой новый продукт зависят и его финансовые показатели.

Большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими товарами и услугами и поиском путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение. Этими аспектами подтверждается актуальность выбранной темы курсовой работы в России и за рубежом.

Основными потребителями упаковки традиционно являются предприятия пищевой промышленности, производители косметики и фармацевтических препаратов, а также предприятия по выпуску бытовой химии и строительных материалов. Использование автоматических линий в производстве приводит к необходимости использовать автоматы для дозирования, фасовки, упаковки готового продукта, чтобы избежать «узких мест» и снижения производительности. Импортного оборудования для фасовки и упаковки предлагается традиционно много, но после кризиса основная часть оборудования поставляется под конкретные заказы по договорным ценам.

Появилось и отечественное оборудование. Наши заводы освоили выпуск оборудования, не уступающего импортному по качеству, но более доступного по цене.

Для того чтобы стимулировать данную отрасль, необходимо владеть методами планирования и разработки новой продукции (продукции производственного назначения).

Цель данной курсовой работы — выявить пути совершенствования процесса планирования новой продукции.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы планирования новой продукции;

— проанализировать особенности и методы, этапы разработки новых товаров на предприятии.

Объект исследования данной работы — планирования новой продукции на предприятии.

Предмет исследования — процесс планирования новой продукции на предприятии.

Информационную базу работы составляют: учебники и монографии отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, материалы периодической печати по наиболее значимым особенностям планирования новой продукции на современном этапе в России.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы анализа: монографический, графический, экономико-статистические и др.

Курсовая работа включает введение, две главы, главы подразделяются на подглавы. В конце работы приводится заключение, кратко отражающее полученные результаты и выводы, предоставляется список использованной литературы.

1. Теоретические вопросы планирования продукции

1. 1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки новой продукции

Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары [3, с. 214].

В товаре для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой изменения продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые товарные марки. Небольшие нововведения — это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных американских фирм 70% новых продуктов — модификации, 20% - небольшие инновации и — 10% - значительные нововведения.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Рисунок 1.1 — Уровни новизны продукта

Из рисунка 1.1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж по мере того, как растущее число потребителей приобретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность, и не является ли он кандидатом для устранения [25, с. 158].

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

— удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

— удовлетворение новых потребностей рынка;

— позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

— увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания (рисунок 1. 2)[3, с. 218].

19

Рисунок 1.2 — Функции планирования товаров

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

— постоянно растущая конкуренция;

— новые потребности покупателей;

— постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

— пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом).

Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов).

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

— Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля).

— Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса).

— Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации).

— Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели).

— Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона).

— Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов [7, с. 111].

Информация о факторах успеха нового продукта собирается, прежде всего, экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

— Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.

— Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.

— Технологическое превосходство товара — 52.

— Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.

— Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33

— Благоприятная конкурентная среда — 31.

— Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (таблица 1. 1).

Таблица 1.1 — Факторы успеха новых товаров

Факторы успеха

Процент фирм

Японских (n=116)

Британских (n=86)

Хорошая адаптированность к потребностям

69,8

75,6

Превосходство над конкурентами:

— по качеству

— по дизайну

— по соотношению достоинства/цена

— по конструкции

79,3

69,8

58,6

55,2

59,3

45,3

61,6

48,8

Весьма конкурентная цена

41,4

27,9

Адаптированность к возможностям фирмы

39,7

31,9

Уникальность

36,2

29,1

Эффективный маркетинг

27,6

25,6

Глубокий анализ рынка

27,6

18,6

Большой объем рынка

20,7

16,8

Синергия производство/маркетинг

16,4

18,6

Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями

7,3

10,5

Уклонение от динамичных рынков с частой сменой имиджа

2,6

4,7

Примечание: n — число опрошенных фирм.

Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (¼), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования лучше проводить специально.

Одним из подходов к выбору направлений совершенствования существующей продукции является исследование мнений потребителей относительно отдельных атрибутов продукта и важности достижения высоких значений этих атрибутов.

На рисунке 1.3 приводятся результаты исследования отношения клиентов одного из банков к качеству обслуживания, представленные в координатах «уровень качества услуг — важность услуги». Измерение проведено в пятибалльной шкале.

Рисунок 1.3 — Исследование качества обслуживания [9, с. 377−379]

Обозначения:

— удобные часы работы;

— возможность дозвониться;

— наличие банкомата;

— удобное месторасположение;

— процесс предоставления услуг;

— среднее время операции;

— возможность парковки.

Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой.

Предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента, как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом [7, с. 115].

1. 2 Организация планирования нового продукта на предприятии

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания.

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.

Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.

Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.

Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения, которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

В зависимости о времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся на:

Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.

Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.

Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).

Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда.

На рисунке 1.4 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

Рисунок 1.4 — Внешняя среда разработки нового продукта

Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же самое можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Фактор ускорения динамики S-кривых поясним на примере рисунка 1.5. Из рисунка 1.5 следует, что новый принцип, положенный в основу разработки нового продукта, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее значение показателя качества, нежели более отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает «насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.

Рисунок 1.5 — S-кривые корда для покрышек

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Вследствие важности данной проблемы, по ней проводятся интенсивные исследования. Ниже приводятся результаты таких исследований.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (таблица 1. 2). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1.2 — Факторы успеха нового продукта

Факторы

%

Адаптированность продукта к требованиям рынка

85

Соответствие продукта особым возможностям фирмы

62

Технологическое превосходство продукта

52

Поддержка новых продуктов руководством фирмы

45

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей

33

Благоприятная конкурентная среда

31

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

— лоббирование неудачных идей;

— переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

— недостатки в конструкции нового продукта;

— затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

— недооценка ответного хода конкурента.

Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

— в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

— фрагментированность рынков;

— социальные и государственные ограничения;

— дороговизна процесса разработки новых продуктов;

— недостаток капитала;

— отставание по времени;

— сокращение жизненного цикла товаров [7, с. 121].

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был много лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

1. 3 Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла товаров

Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется жизненный цикл продукта.

У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла продукта была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.

В зависимости от этапа жизненного цикла продукта, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов.

Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

Этап первый — исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения — в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта — это только затраты и возможные будущие доходы.

Этап второй — выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта. Новая технология требует доработки. Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций.

Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.

Первыми покупают продукт самые активные потребители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.

Этап третий — рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей — объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаров — конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет.

Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста.

Фирме выгодно продлить этот этап, т. е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество продукта, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового продукта, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта.

Этап четвертый — зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения.

Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли.

Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.

Этап пятый — спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, уход продукта с рынка.

Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься.

Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга [25, с. 294−295].

2. Методологические основы организации планирования нового продукта на предприятии

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

1. Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции).

2. Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство).

3. Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат).

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров [24, с. 211]:

1. Наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей.

2. Учреждение должности менеджера по новым товарам.

Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента. Опыт введения такой должности существует в фирмах Kraft General Foods и Johnson & Johnson.

3. Создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

4. Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

5. Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место — «собачью площадку». Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.

В российской практике планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся рынках используются и некоторые организационные формы из применяемых на Западе и в мировой практике.

В таблице 2.1 представлены результаты исследования и затраты на каждом этапе разработке нового товара[24, с. 213−214].

Таблица 2.1 — Оценка затрат на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов) в фирме 3 М

Этап

Количество идей

Доля отсева

Затраты на одну идею ($ тыс.)

Общие затраты ($ тыс.)

1. Проверка идеи

2. Оценка замысла

3. Разработка товара

4. Пробный маркетинг

5. Запуск в коммерческое производство

Итог

64

16

8

4

2

1: 4

1: 2

1: 2

1: 2

1: 2

1

20

200

500

5000

5721

64

320

1600

2000

10 000

13 984

Из полученных данных можно вывести закономерность: на самых ранних стадиях разработки товара требуется меньше всего материальных затрат, но самое большее количество времени. Самые высокие затраты осуществляются на этапе запуска в коммерческое производство. Рост затрат осуществляется в 10-ки раз при переходе на каждый последующий этап. Поэтому требуется как можно точнее проверять предложенные идеи, чтобы затраты на последнем этапе смогли окупиться. Причем «засиживаться» на первом этапе фирма тоже не должна. Конкуренты могут опередить ее и выйти на рынок с новым продуктом первыми.

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара.

2.1 Восемь этапов разработки нового товара

новый продукция товар стоимостный

Процесс разработки нового товара состоит из 8 этапов [26, с. 241]:

Выработка идеи / концепция нового товара.

Отбор идей о новом товаре.

Бизнес-анализ идей.

Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты.

Краткое описание товара; создание образцов товара.

Разработка маркетинг-микса.

Испытание на рынке; пробные продажи.

Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [7, с. 126].

На этапе генерации идей основная задача — собрать максимальное количество информации из различных источников. Роберт Купер в своей книге «Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products» предлагает 10 основных способов генерации идей:

Таблица 2.2 — Десять основных способов генерации идей

1

Проведение неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения. Такие вечеринки организовывал Kodak

2

Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов. Компании 3M и Rohm & Haas отводят на это до 10−15% времени ведущих сотрудников

3

Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов «мозгового штурма», главными участниками которых являлись бы потребители

4

Изучение отношения потребителей к своей продукции и товара конкурента

5

Негласное или «натурное» изучение потребительских нужд. Такой опыт имеется у фирм Fluke и Hewlett-Packard

6

Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находясь в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов предлагаются потребителям сразу

7

Поиск информации в отраслевых изданиях разных стран

8

Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов

9

Посещение отраслевых торговых выставок

10

Создание доступного для специалистов компании «банка идей»

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Второй этап разработки товара — отбор идей. Его цель — как можно более ранний отсев неудачных предложений. Отбор идей позволяет избегать ошибок типа «ДА» и «НЕТ» [24, с. 215].

— Ошибка типа «НЕТ»: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно анализировать новую идею.

— Ошибка типа «ДА»: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:

1. Абсолютный провал (несение убытков).

2. Частичный провал (доходы от продаж позволяют только покрыть издержки).

3. Относительный провал (норма прибыли меньше прогнозируемой).

Г. А. Багиев предлагает оценку идеи товара с помощью системы критериев и рейтинговых оценок [3, с. 214]. Сходный подход к оценке изложен и в «Энциклопедии малого бизнеса», созданной с помощью организации «Интерфонд», но в нем применяется более точная шкала оценок и детальная характеристика товара. Соединив эти два подхода, получим «оценочный лист» новой продукции [26, с. 245]:

Таблица 2.3 — Рейтинговая шкала оценки идеи товара

Название товара

Шкала рейтинга

Основные факторы

Относительный суммарный «вес»

5

4

3

2

1

Совокупный балл

1 Общие характеристики новой продукции

1.1 Потенциальная прибыль

1.2 Существующая конкуренция

1.3 Размер рынка

1.4 Уровень инвестиций

1.5 Возможность патентования

1.6 Степень риска

2 Маркетинговые характеристики новой продукции

2.1 Маркетинговые возможности

2.2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки)

2.3 Привлекательность для существующих потребительских рынков

2.4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции

2.5 Воздействие на образ

2.6 Устойчивость к сезонным факторам

3 Производственные характеристики новой продукции

3.1 Соответствие производственным возможностям

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов — 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара — это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:

1) Кто будет пользоваться продукт?

2) Какими основными преимуществами должен обладать продукт?

3) При каких условиях будет потребляться данный продукт?

При разработке концепций продукта возможно использование инструментария — карт позиционирования. Концепция товара развивается в концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно завоевать «место под солнцем». Концепция продукта создается методом моделирования. Модель может иметь физическую форму или виртуальную. Существует способ разработки новых товаров по принципу «проектирование по заказу потребителя». Способ предполагает, что окончательный дизайн продукта соответствует вкусам потребителей.

Сведения о предпочтениях потребителей, полученные у представительной выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или иного конкретного варианта товара (предполагается, что ожидаемая реакция конкурентов известна). Но не исключена вероятность того, что компания по соображению незапланированного увеличения затрат, откажется от варианта, который по прогнозам «заслуживает» наибольшей доли рынка, так как самый привлекательный для потребителей вариант не всегда выгоден производителю. В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя ограниченное количество факторов.

После выработки ряда концепций продукта следует разработка маркетинговой программы по выводу на рынок планируемого товара (услуги). План программы состоит из трех частей, которые содержат:

Часть 1: Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей. Позиционирование товара, планируемый объем продаж, доли рынка, планируемой прибыли на короткий срок.

Часть 2: Сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска.

Часть 3: Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс. При разработке маркетинг-микса планируются мероприятия по производству товара, ценообразованию, продвижению и выбору каналов сбыта.

Этап анализ бизнеса состоит из двух частей. Первая часть содержит оценку и прогноз общего объема продаж, вторая — прогнозирование затрат и прибыли.

Чтобы определить необходимую прибыль, компания должна оценить предполагаемый объем продаж нового продукта. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар — к однократно приобретаемым товарам (например, жилой дом, дача), редко приобретаемым товарам (станок, автомобиль, мебель) и продуктам, которые покупаются регулярно (продукты питания, билет в кино). Редко приобретаемые товары (промышленное оборудование) обычно требует периодической замены, необходимость которой диктуется физическим или моральным износом продукта, изменением внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж (рис. 2. 1)[7, с. 146].

19

Рисунок 2.1 — Кривая жизненного цикла товара производственного назначения [8, с. 153]

После подготовки прогноза объема продаж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расходов осуществляется отделом НИОКР, производственной, маркетинговой и финансовой службами предприятия. Для оценки расходов прибегают к планированию денежных потоков на заданный период, анализу точки безубыточности, анализу рисков. Оценка рисков — метод, в котором согласно определенному положению рыночных условий и выбранной стратегии маркетинга определяются переменные. Переменные трех типов (оптимистическая, пессимистическая, наиболее вероятная). Путем компьютерного моделирования рассчитываются всевозможные результаты, и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон всевозможных значений нормы прибыли и их вероятности.

Если концепция имеет положительный результат по экономической оценке, то она проходит на этап разработки продукта. На этапе разработки продукта принимают участие отделы НИОКР, конструкторский отдел. На данном этапе должен быть дан ответ о целесообразности дальнейшего производства продукта. В случае провала, положительной стороной всех предыдущих затрат становится только информация, полученная в проведенных исследованиях. Решение задачи построения прототипа продукта обеспечивается применением набора приемов — метода функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Главное достоинство метода — он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом. Отдел НИОКР и конструкторский отдел создают один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий критериям:

— носитель всех основных свойств, изложенных в описании товара;

— товар безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации;

— себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

На создание удачного прототипа уходят дни, месяцы, годы. Например, на разработку самолета «Boeing-777» в условиях компьютерного проектирования требуется несколько лет. Применение методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового продукта позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно решать возникающие проблемы посредством сравнения альтернативных вариантов.

После изготовления прототипов следуют испытания их потребительских и функциональных качеств. Испытания классифицируются:

1) Альфа-тестирование — испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению.

2) Бета-тестирование — установление обратной связи с использующим прототип потребителем. Бета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом играет важную роль мнение его опытных пользователей.

После этапа разработки следует рыночное тестирование продукта. Процесс рыночного тестирования продуктов широкого потребления и товаров промышленного назначения различается. Дорогостоящее оборудование и новые технологии должны проходить тестирования типов альфа и бета. При бета-тестировании инженеры компании-поставщика наблюдают за тем, как ведет себя оборудование в «руках» пользователей, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала компаний-покупателей к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько произведенное им оборудование улучшает условия или эффективность работы компании-потребителя, чтобы учесть это при назначении цены. Но результаты бета-тестирования слаботочны, поскольку в этом участвует малое количество исследуемых единиц [8, с. 78].

Существует второй основной метод рыночного тестирования — участие в отраслевых выставках. Такие мероприятия привлекают много потенциальных и важных покупателей, которые за короткий срок могут познакомиться с новым продуктом фирмы. Компания-поставщик получает информацию об оценке потребительских качеств товара и предлагаемых условиях поставки. Недостатком выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты. Поэтому производитель должен быть готов сразу после выставки представить продукт на рынок.

Испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров также является способом рыночного тестирования продукта, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы, а во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются репрезентативными представителями целевого рынка. Производители деловых товаров изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной географической территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов и т. п. Таким образом, руководство компании может узнать, что произойдет при полномасштабном маркетинге, и принять решение о развертывании коммерческого производства товара.

Этап коммерческой реализации — завершающий. Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на строительство или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов — проблема определения размеров завода. Чтобы застраховаться от возможного риска, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам предполагаемого сбыта [13, с. 315].

Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром. Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Фирма-поставщик выбирает один из трех вариантов действий.

1) Опережающий выход на рынок. Компания, которая выходит на рынок первой, обычно пользуется пре имуществами «первопроходца», т. е. привлекает основных дистрибьюторов и потребителей и завоевывает репутацию лидера. Но в случаях, когда товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повышается риск создания неблагоприятного имиджа.

2) Параллельный выход на рынок. Компания выбирает для выхода на рынок то же время, что и конкуренты. При одновременном появлении на рынке двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание.

3) Поздний выход на рынок. Фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром. Компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных размерах рынка.

При принятии решения о выходе на рынок с новым товаром необходимо учесть следующие соображения: если новый товар призван заместить устаревшую продукцию, его представление следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны запасы на складах. Если товар сезонный, целесообразно «придержать» его до начала сезона[13, с. 318].

Менеджмент фирмы-производителя должен принять решение относительно того, следует ли ей выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. Для этого необходимо стремиться организовать маркетинг, ориентированный на активного потребителя. Активные потребители при взаимодействии с новым товаром проходят 5 стадий:

1) Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.

2) Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.

3) Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.

4) Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.

5) Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

Таким образом, следует вывод, что успех реализации нового продукта определяется реакцией активных потребителей и масштабам охвата рынков. Кроме того, успех нового товара на рынке обеспечивает улучшение финансового положения предприятия и рост конкуренции на рынке [24, с. 261].

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой