Разработка системы маркетингового управления в организации

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

АННОТАЦИЯ

В аттестационной работе рассмотрены аспекты системы маркетингового управления в ООО «ХХХ». Представлена организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, текущие финансовые показатели. Сделан SWOT-анализ организации. Рассмотрена система маркетингового управления ООО «ХХХ» и все её составляющие.

По результатам проведенного анализа, определены основные приоритеты, проблемы и возможности повышения эффективности системы маркетингового управления в ООО «ХХХ». В качестве совершенствования системы маркетинга был предложен ряд мероприятий, направленных на укрепление сильных сторон исследуемой организации и устранение слабых.

Объем аттестационной работы 83 страницы. Работа содержит 14 рисунков, 13 таблиц. Для написания работы использовались 2 нормативно-правовых документа, 33 источника литературы, 3 интернет-сайта.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. 1 Маркетинг как концепция управления предприятием

1. 2 Роль и место маркетинга в организации

1. 3 Этапы разработки системы маркетингового управления в организации

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО «ХХХ»

2. 1 Организационно-экономическая характеристика организации

2. 2 Анализ системы маркетинга в организации

2. 3 Необходимость маркетингового управления в организации

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ООО «ХХХ»

3. 1Разработка системы маркетингового управления в организации

3.2 Практическая реализация маркетинговых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в экономике России наблюдается активизация коммерческой деятельности ее субъектов, что объективно обусловлено развитием конкурентной среды и появлением новых управленческих технологий, ориентированных на удовлетворение потребностей рынка. Как следствие, значительно возросла роль маркетинга в управлении организациями.

При управлении коммерческой деятельностью лизинговые организации не в полной мере используют маркетинговый инструментарий, что обусловлено незавершенным характером формирования теории маркетингового управления и недостаточной разработанностью его прикладных инструментов. Недооценка маркетингового управления сдерживает темпы развития лизинга и выступает фактором ограничивающего влияния на эффективность ее коммерческой деятельности.

Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как предпринимателей, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе предоставления услуг, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап. Организовав, таким образом, маркетинговое управление предоставление услуг, лизинговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности.

Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса маркетингового управления, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью. Маркетинговое управление заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Маркетинговое управление — это управление спросом.

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности в организации определяется, прежде всего, ориентацией лизинговых компаний на удовлетворение в первую очередь потребностей лизингополучателей. Значимость рассмотренной темы для самой компании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида деятельности. Но наиболее мобильным видом деятельности является торговля или предоставление услуг конечному потребителю, который позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.

Таким образом, маркетинговое управление — функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

Целью работы является разработка предложений по созданию системы маркетингового управления в лизинговой компании.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть сущность маркетинга как концепции управления предприятием;

выявить место маркетинга в организации;

раскрыть основные этапы разработки системы маркетингового управления в организации;

проанализировать систему маркетингового управления ООО «ХХХ»;

исследовать основы создания системы маркетингового управления.

Объектом исследования является организация ООО «ХХХ».

Предметом исследования является организационные и экономические аспекты маркетингового управления.

Методической и теоретической основой послужили: системный подход к исследуемому объекту и предмету; ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по вопросам экономики, организации и управления в лизинговой индустрии, инвестиционной деятельности, а также общей теории управления. К числу отечественных авторов относятся следующие ученые: Н. М. Васильев, В. Д. Газман, Ж. К. Галиев, В. А. Горемыкин, В. М. Джуха, Е. В. Кабатова, М. В. Карп, С. Н. Катырин, Н. И. Киркорова, JI.H. Лепе, М. И. Лещенко, И. И. Мазур,

1. ТЕОРЕТИЧЕСИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Маркетинг как концепция управления предприятием

В условиях насыщения рынка лизинговых услуг и ужесточения конкурентной борьбы маркетинг становится основополагающим инструментом развития и повышения конкурентоспособности лизинговой компании.

По мнению Ф. Котлер, Дж.Р. Эванса и Б. Бермана, маркетинг лизинговых услуг можно представить как комплексную систему организации производства и реализации услуги лизинга, ориентированную на максимально полное удовлетворение потребностей юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в финансировании основных фондов посредством рынка, а также на получение прибыли и конкурентных преимуществ субъектами предложения на рынке лизинговых услуг на основе исследования и прогнозирования рыночной конъюнктуры, изучения внешней и внутренней среды лизинговой компании, разработки тактики и стратегии поведения субъекта предложения на рынке лизинговых услуг с использованием комплекса специальных рыночных мероприятий.

Объектом купли-продажи на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга, которую можно определить как вид деятельности, в процессе выполнения которой лизингодатель по договору лизинга передает имущество, находящееся у него на праве собственности, во владение и пользование лизингополучателю, последний использует имущество в предпринимательских целях и в течение срока договора лизинга выплачивает лизингодателю лизинговые платежи.

В более широком смысле маркетинг является философией лизинговой компании, которая ориентирована на потребителя и рынок. Для лизингодателя маркетинг лизинговых услуг представляет собой систему управления деятельностью компании, направленную на максимальное удовлетворение потребностей субъектов бизнеса в услугах лизинга в плане финансирования и сервиса, а также на рост доли рынка лизинговой компании при установленных финансовых результатах и качестве лизингового портфеля.

Цель маркетинга лизинговых услуг — обеспечить долгосрочное и стабильное развитие лизинговой компании, выработать конкурентные рыночные преимущества путем принятия экономически обоснованных управленческих решений.

На рынке существует явная потребность субъектов предпринимательства в финансировании объектов основных средств, и эту потребность можно удовлетворить с помощью услуги лизинга. Несмотря на высокий уровень спроса, рынок лизинговых услуг является рынком покупателя, в руках которого сосредоточена «рыночная власть»; и лизингодателям, для того чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо эффективно управлять маркетингом и постоянно совершенствовать свою маркетинговую политику.

Исторически маркетинг возник как концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей внешних по отношению к организации клиентов. Удовлетворение потребностей внешних клиентов зависит от того, насколько структура, бизнес-процессы и система стимулирования сотрудников внутри организации способствует развитию у персонала ориентации на клиента как ценности.

Новая концепция получила название внутреннего маркетинга, поскольку рассматривает организацию как рынок, где каждый работник имеет своих внутренних поставщиков и внутренних потребителей результатов тех работ, которые он выполняет [12, с. 21]. Иными словами, теоретические основы и инструментарий традиционного маркетинга предлагается к использованию внутри организации. Сотрудники выступают как внутренние клиенты организации, чьи потребности необходимо удовлетворять. Чем лучше удовлетворены потребности персонала, тем больше они мотивированы на эффективное удовлетворение потребностей внешних клиентов.

Сотрудники, таким образом, рассматриваются как ресурс компании, который в значительной степени обеспечивает эффективность ее функционирования. Базовые утверждения концепции внутреннего маркетинга: каждый сотрудник в организации имеет потребителя; внутренние потребители должны быть удовлетворены своей работой, тогда они будут эффективно обслуживать внешних клиентов.

Эволюция концепции внутреннего маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Эволюция подходов к определению понятия «внутренний маркетинг» [16,с. 89]

Автор (ы)

Определение понятия «внутренний маркетинг»

Berry, 1981

Привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы- продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента с тем, чтобы обеспечить большую удовлетворенность внешних потребителей

Gronroos, 1981

Идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов; формируется клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников, развития внутренних коммуникаций

Berry, 1981,

1983; George, 1990

Обращение с сотрудниками как с внутренними клиентами и восприятие результатов их работы как внутреннего продукта, которым они обмениваются друг с другом

Flipo, 1986

Инструмент преодоления межфункциональных конфликтов и совершенствования внутренних коммуникаций для эффективного внедрения новых корпоративных стратегий

Gronroos, 1990, 1995

Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и деятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требования менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно, проявляя себя в качестве «работающего по совместительству маркетолога»; такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников

В соответствии с приведенными точками зрения, основные подходы к определению сущности и роли внутреннего маркетинга в организации можно разделить на четыре группы:

Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом.

Внутренний маркетинг как система, процесс и механизм управления внутренним рынком организации.

Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации компании.

Внутренний маркетинг как способ практической реализации новой стратегии организации (или корректировки старой).

Основой первой позиции является признание зависимости качества выпускаемой продукции и удовлетворения потребностей внешних клиентов от качества работы и удовлетворения потребностей сотрудников организации. Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество производимых товаров неодинаково, непостоянно и неотделимо от участвующих в этом процессе людей. Внутренний маркетинг выступает как философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций компании и ориентации их на внешний рынок [16,с. 77]

Вторая группа позиций целью внутреннего маркетинга ставит оптимизацию взаимодействия на внутреннем рынке организации с тем, чтобы обеспечить высокое качество конечного продукта путем повышения качества внутреннего продукта, эффективности внутренних коммуникаций.

Третий подход к внутреннему маркетингу основан на признании необходимости единой для всех сотрудников ориентации на рынок.

Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

-ориентация на клиента, т. е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;

-ориентация на конкурентов, т. е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения потребностей клиентов.

Четвертая группа подходов рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех ее сотрудников. Такая необходимость возникает в связи с тем, что при внедрении нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с адаптацией к ним персонала (непониманием, нежеланием и т. д.).

Обобщая четыре подхода, можно дать следующее определение внутреннему маркетингу: это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления персонала изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через создание мотивированного и клиентоориентированного персонала.

Методологический основой для оценки эффективности маркетинга выбрана концепция организации как внутреннего рынка и внутреннего маркетинга как системы взаимоотношений организации с персоналом, что позволяет применить инструментарий традиционного маркетинга-микс внутри организации для классификации потребностей работников:

Продукт — это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя:

-отбор подходящего персонала;

-эффективное внутреннее обучение;

-правильное распределение полномочий и обязанностей;

-создание условий работы в команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

Цена внутреннего продукта — это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т. е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности ими факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т. д.

Место (способ доведения внутреннего продукта) — правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается прежде всего с точки зрения эффективности организационной структуры. Также рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.

Продвижение внутреннего продукта — это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего PR.

В качестве основы для оценки эффективности внутреннего маркетинга в организации предлагается рассматривать степень удовлетворения потребностей сотрудников как одной из клиентских групп организации в системе отношений «организация — персонал», «персонал — персонал».

Оценка эффективности маркетинга осуществляется в несколько этапов:

Сбор информации о персонале организации путем анкетного опроса.

Анкета содержит три раздела, позволяющие получить:

-общую информацию об организации и сотруднике (подразделение, должность, стаж работы и др.);

-информацию о важности для сотрудника удовлетворения его потребностей как «клиента» организации;

-информацию о степени удовлетворения потребностей сотрудника в конкретной организации [4,с. 302]

Анализ подходов к определению сущности и роли внутреннего маркетинга показал, что внутренний маркетинг — это не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это непрерывно осуществляемая, целенаправленная последовательность управленческих действий по развитию клиентоориентированности компании путем повышения лояльности работников к компании; организации сотрудничества всех ее подразделений. Для того, чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, компания, прежде всего, должна эффективно выстраивать сеть партнерских отношений внутри себя через удовлетворение потребностей персонала как внутренних клиентов организации. Чтобы компания стала интересной для своих клиентов, она в первую очередь должна стать интересной для своих работников.

Использование средств внутреннего маркетинга направлено на то, чтобы сформировать партнерские отношения внутри организации, повысить степень осознанной поддержки идей, ценностей и инициатив компании со стороны сотрудников. В определенном смысле это означает «продать» им «обещание» бренда, то есть донести до всех суть того, что компания предоставляет внешним клиентам и каков при этом вклад каждого работника. Это и достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга.

1.2 Роль и место маркетинга в организации

Внедрение маркетинга в организационные структуры фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды рис. 1.

Рисунок 1 — Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток -- необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры -- концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры предприятиями -- это вынесение ее за пределы собственно предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2−3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией рис. 2. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

Рисунок 2 — Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям [8, с. 139].

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга -- это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Рисунок 3 — Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры -- непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота -- это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

1.3 Этапы разработки системы маркетингового управления в организации

Маркетинговое управление представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд, на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы -- другая фирма или частное лицо, а также и оттого, что производит данная фирма--товары или услуги (как, например, банк или страховые компании).

Преуспевающие в маркетинговом управлении предприниматели, фирмы будут лидерами в экономике. Продуманное, конкурентоспособное маркетинговое управление вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая теория.

Эффективное маркетинговое управление не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания. Маркетинговое управление является ключевым организационным и культурным фактором. 6, c. 23].

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие.

Маркетинговое управление -- часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами маркетингового управления являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Маркетинговое управление на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, а также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Маркетинговое управление нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий. Процесс маркетингового управления на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис. 4.

Первый этап -- анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на рынке услуг.

Вторым этапом маркетинговым управлением на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок -- это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один — сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка -- разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на предлагаемые услуги и используемые маркетинговые усилия.

Рисунок 4 — Процесс маркетингового управления на предприятии

Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд, потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одной услуги на другую, удовлетворяющую те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием товара (услуги). Позиционирование -- есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап процесса маркетингового управления -- разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Составляющие комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто его ещё называют «4P».

Характеристика рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, а также задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл. 2.

Таблица 2 — Характеристика рыночных возможностей предприятия и условия целесообразности их практической реализации

Рыночные возможности предприятия

Характеристика рыночных возможностей предприятия

Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия

Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей

1. Более глубокое проникновение на рынок: «существующий рынок — существующий товар»

Рост объема сбыта на существующем рынке без внесения изменений в производимый и продаваемый товар

Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен

Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товара по ценам ниже, чем у конкурентов

2. Расширение границ рынка: «новый рынок — существующий товар»

Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах рынка

Реализация целесообразна при выходе предприятия на новые рынки или сегменты рынка

Изучение потребителей и сегментация нового рынка, выбор нового целевого рынка

3. Разработка нового товара для существующего рынка: «существующий рынок — новый товар»

Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке

Реализация целесообразна при наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок

Исследование товарного рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты экономического эффективности инвестиций в производство нового товара

4. Разработка нового товара для нового рынка (диверсификация): «новый рынок — новый товар»

Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рынках

Реализация целесообразна при наличии у предприятия значительных финансовых ресурсов

Комплексные исследования рынка. Расчет экономической эффективности инвестиций в развитие производства нового товара

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл.

Организация должна постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. Продолжает ли производимый (-ая) товар/услуга удовлетворять потребности целевого рынка?

2. Изменились ли потребители товара/услуги, появились ли новые потребители?

3. Не может ли старый товар/услуга удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Маркетинговое управление на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование -- это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее).

Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль выполнения текущих планов. 3, c. 136]

Управление в маркетинге — и процесс и концепция. Оно — часть руководящей деятельности и при системном подходе неотделимо от планирования и организации работы. Управление является непрерывным и расширяющимся процессом установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценки, а также корректировки планов, программ и методов маркетинга.

Современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление — это больше, чем просто оценка и проверка. В его функции входит также диагноз и прогноз. Кроме того, управление призвано, обеспечить наиболее эффективное использование финансовых, людских и материальных ресурсов в соответствии с целями фирмы. Эффективное управление требует от руководства умения определять цели, планировать работу, устанавливать нормы исполнения, сопоставлять результаты с этими нормами. Потребителю принадлежит решающее слово в маркетинге; он корректирует многие программы фирмы и обладает правом наложения вето на всю программу маркетинга. [4,с. 302]

Под маркетинговым управлением подразумевается процесс анализа, планирования и реализации маркетинговых мероприятий на рынке лизинговых услуг, а также контроль за их проведением. Данные мероприятия должны способствовать установлению, развитию и поддержанию деловых и взаимовыгодных отношений с потребителями услуги лизинга. В результате лизингодатель получает достижение своих стратегических целей (рост объема продаж услуги, сохранение и повышение рентабельности бизнеса, расширение доли рынка и др.).

Из пяти предложенных Ф. Котлером концепций маркетингового управления субъекты предложения на рынке лизинговых услуг, как правило, следуют концепции интенсификации коммерческих усилий в сфере сбыта и продвижения услуги лизинга, а также классической концепции маркетинга. Суть последней состоит в том, что определение потребностей целевых лизингополучателей и их последующее удовлетворение конкурентными способами является залогом успеха в достижении целей лизингодателя. При этом максимальная удовлетворенность клиента рассматривается как цель маркетинговой деятельности лизинговой компании.

Концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара на рынке лизинговых услуг применяются реже, так как в условиях, когда конкурирующие между собой лизингодатели предлагают стандартизированную услугу, произведенную по схожей технологии, снижать себестоимость, а также улучшать свойства и характеристики данной услуги проблематично. Если учитывать не только прибыльность лизингового бизнеса и удовлетворенность субъектов предпринимательства, но и долгосрочные интересы общества, то лизингодателям необходимо следовать концепции социально-этического маркетинга, которая требует сбалансированности всех трех вышеперечисленных факторов.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО «ХХХ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Общество с ограниченной ответственностью «ХХХ» учреждено и действует в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08. 02. 1998 г. № 14-ФЗ.

ООО «ХХХ» в своей деятельности также руководствуется трудовым законодательством, правилами внутреннего трудового распорядка Общества, трудовыми договорами и иными документами организации. Работники организации подлежат обязательному пенсионному, социальному и медицинскому страхованию.

Общество с ограниченной ответственностью «ХХХ» (ООО «ХХХ») создано 19 апреля 2010 г. Данная организация является молодой развивающейся компанией.

Уставный капитал общества составляет 10 000 (Десять тысяч) рублей.

Основной и единственный вид деятельности — финансовый лизинг.

Данная организация действует на основании Устава и Решения о создании Общества с ограниченной ответственностью «ХХХ». В соответствии с законодательством Российской Федерации, зарегистрировано в Межрайонной инспекции ФНС № 4 по Рязанской области.

Общество зарегистрировано в Рязанской области. Фактический адрес: город Рязань, ул. Есенина, д. 9, офис 7.

Режим работы организации с 9. 00 до 18. 00 пн — пт. Перерыв на обед с 13. 00 до 14. 00. Выходные -сб, вс.

Организация состоит на учете в Росфинмониторинге в соответствии с ФЗ № 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма».

ООО «ХХХ» работает на упрощенной системе налогообложения, с объектом налогообложения «доходы за вычетом расходов» — 15%. Упрощённая система налогообложения (УСНО) -- специальный налоговый режим, направленный на снижение налоговой нагрузки на субъекты малого бизнеса и среднего бизнеса, а также облегчения и упрощения ведения налогового учёта и бухгалтерского учёта. В соответствии с законодательством РФ, организации, находящиеся на УСНО до 2013 года были освобождены от ведения бухгалтерского учета в полном объеме. Поэтому показатели финансовой отчетности, отраженные в дипломной работе, представлены по данным управленческого учета Общества. С 2013 года организация бухгалтерского учета в Обществе ведется согласно Федеральному Закону № 402-ФЗ от 06 декабря 2011 г. «О бухгалтерском учете».

ООО «ХХХ» является коммерческой организацией, основными целями деятельности которой являются:

получение и максимизация прибыли;

удовлетворение потребностей клиентов в сфере лизинговых услуг.

Основными целями деятельности по управлению персоналом в ООО «ХХХ» являются:

обеспечение организационной структуры предприятия персоналом, профессионально подготовленным к выполнению поставленных задач по организации и обеспечению лизинговой деятельности;

рациональное управление профессиональным опытом персонала — важнейшим и ценнейшим капиталом любой организации;

создание должностных структур, обеспечивающих возможности для реализации достигнутого опыта персонала и формулирующих благоприятные условия для реализации творческого потенциала работников и их карьерного роста.

Организационная структура ООО «ХХХ» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 — Организационная структура ООО «ХХХ».

Директор руководит финансово-экономической деятельностью предприятия; организует работу и эффективное взаимодействие всех сотрудников организации, направляет их деятельность на развитие и совершенствование деятельности с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта продукции и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности услуг, удовлетворения потребностей населения в соответствующих услугах; обеспечивает выполнение предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов и бизнес-планов); поручает ведение отдельных направлений деятельности другим должностным лицам; обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия и осуществлении его хозяйственно-экономических связей; является специальным должностным лицом Общества по противодействию легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма.

Финансовый директор совмещает должность главного бухгалтера Общества. Финансовый директор организует управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений в целях получения максимальной прибыли; определяет источники финансирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия (бюджетное финансирование, краткосрочное и долгосрочное кредитование, привлечение заемных и использование собственных средств); непосредственно ведет переговоры с коммерческими банками, иными кредитными учреждениями и другими внешними организациями; осуществляет руководство работами по формированию кредитной политики предприятия, включающими: проведение анализа структуры баланса, определение уровня соотношения собственных и заемных средств, принятие решения о привлечении заемных средств, определение выгоды от привлечения заемных средств, изучение кредитных организаций, анализ договорной документации, определение суммы процентов по проектам кредитных договоров, установление источников выплаты суммы кредита и процентов, разработка планов и схем погашения кредитов и др.; организует и обеспечивает контроль: за исполнением финансовых планов и бюджетов с целью выявления отклонений от плановых значений, разработки мероприятий по ликвидации затрат и удорожающих факторов, выявленных в ходе анализа, оперативной корректировки бюджета и плана; обеспечивает своевременное поступление доходов, оформление в установленные сроки финансово-расчетных и банковских операций, оплату счетов поставщиков и подрядчиков, погашение займов, выплату процентов, заработной платы рабочим и служащим, перечисление платежей в банковские учреждения; обеспечивает перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, в государственные внебюджетные социальные фонды в установленном законодательством порядке; организует работы по подготовке отчетов для руководителя предприятия по финансовым вопросам.

Коммерческий директор дает рекомендации и консультации менеджерам; контролирует их работу; ведёт отбор поставщиков предметов лизинга и проводит переговоры с ними; осуществляет координацию разработки маркетинговой стратегии; организует разработку рекламных мероприятий; участвует от имени предприятия в ярмарках, выставках по рекламе и реализации продукции (услуг).

Бухгалтер в соответствии с законодательством РФ ведет первичный бухгалтерский учет, составляет отчетность; участвует в разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение финансовой дисциплины и рациональное использование ресурсов. Совмещает должность специалиста по кадрам. Также в обязанности входит оформление и ведение трудовых книжек работников и документации по кадрам.

Маркетолог выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на услуги, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды услуг; на основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию маркетинга компании; разрабатывает бюджет маркетинга; выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж услуг; организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности услугами, претензиях и жалобах на услуги; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах; поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, рассылки для информирования потребителей и продвижения услуг; разрабатывает меры по стимулированию (как активному -- через систему скидок, поощрений и т. д., так и пассивному -- через качество предоставляемых услуг, имиджевую политику) продаж; делает анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

Секретарь — делопроизводитель организует регистрацию и контроль за движением документов; формирует документы в дела в соответствии с их номенклатурой; создает условия для их хранения; координирует текущую работу с деловыми партнерами, клиентами, поставщиками; осуществляет поиск необходимой руководителю информации; выполняет оперативные поручения и задания руководителя; организует встречи и переговоры; оказывает помощь при подготовке совещаний, презентаций и командировок.

Менеджер по лизинговым сделкам проводит переговоры с лизингополучателями, консультирует их по вопросам оформления сделки и характеристикам приобретаемого оборудования, оформляет заявки от лизингополучателей, оформляет необходимый пакет финансово-юридической документации лизингополучателей для оформления договоров финансовой аренды (лизинга).

Менеджер по работе с поставщиками проводит переговоры с поставщиками по поводу приобретаемой продукции, оформляет необходимый пакет финансово-юридической документации для заключения договоров купли-продажи.

Коммуникации: в процессе выполнения работы на предприятии ООО «ХХХ» используется как межличностное общение, так и общение с помощью телефонов, электронной почты.

План-график проведения работ по совершению лизинговой сделки, разработанный в ООО «ХХХ», представлен в таблице 3.

Таблица 3 — План-график проведения работ по совершению лизинговой сделки, разработанный в ООО «ХХХ»

№п/п

Наименование работ и этапов их проведения

Исполнители

I

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

1.1.

Выявление потребности и возможности приобретения оборудования в финансовый лизинг

Лизингодатель, лизингополучатель

1.2.

Заявка лизингодателю на покупку оборудования

Лизингополучатель

Приложения к заявке

1.2.1.

Копии учредительных документов лизингополучателя

Лизингополучатель

1.2.2.

Бухгалтерская финансовая отчетность за 5 последних отчетных периодов, сведения об открытых счетах в кредитных организациях

Лизингополучатель

1.3.

Заключение о платежеспособности лизингополучателя

Лизингодатель, банк

1.3.1.

Расчет лизинговых платежей

Лизингодатель

1.3.2.

Соглашение о заключении лизинговой сделки

Лизингодатель, лизингополучатель

1.4.

Заказ-наряд на поставку продукции

Лизингодатель

1.5.

Заявка о предоставлении кредита для проведения лизинговой сделки

Лизингодатель

II

ЮРИДИЧЕСКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ЛИЗИНГОВОЙ СДЕЛКИ

2.1.

Кредитный договор

Лизингодатель, банк-партнер

2.2.

Договор купли-продажи между лизингодателем и поставщиком

Лизингодатель, поставщик

2.3.

Договор (финансовой аренды) лизинга

Лизингодатель,

лизингополучатель

2.3.1.

График лизинговых платежей

Лизингодатель, лизингополучатель

2.3.4.

Договор на безакцептное списание денежных средств со счета лизингополучателя в случае невыплат лизинговых платежей

Лизингодатель, лизингополучатель, банк лизингополучателя

2.4.

Акт приемки-передачи в лизинг по договору финансовой аренды (лизинга)

Лизингодатель, лизингополучатель

2.5.

Договор на страхование объекта лизинга

Лизингодатель, страховая компания

III

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЪЕКТА ЛИЗИНГА

3.1.

Отражение в бухгалтерском учете лизинговой операции

Лизингодатель, лизингополучатель

3.2.

Эксплуатация поставленного в лизинг оборудования в соответствии с инструкциями и рекомендациями изготовителя

Лизингополучатель

3.3.

Контроль за обеспечением своевременности и полноты уплаты лизинговых платежей

Лизингодатель, лизингополучатель

3.4.

Предоставление по требованию лизингодателя данных о финансовом состоянии лизингополучателя

Лизингополучатель

3.5.

Извещение лизинговой компании о наступлении страхового случая в отношении оборудования, взятого в лизинг

Лизингополучатель

IV

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

4.1.

Выплата всех лизинговых платежей согласно графику

Лизингополучатель

4.2.

По окончании срока действия договора:

4.2.1.

Акт приема-передачи лизингового имущества

Лизингодатель, лизингополучатель

Основные направления в деятельности ООО «ХХХ»:

лизинг сельскохозяйственной техники;

лизинг технологического оборудования для мясопереработки;

лизинг технологического оборудования для молокопереработки.

В своей деятельности организация руководствуется следующими принципами:

срок лизинга не превышает 5 лет

основные клиенты ООО «ХХХ» — организации агропромышленного комплекса

удорожание предмета лизинга составляет 10−13% в год

доля собственных средств в стоимости предмета лизинга составляет 10%

доля заемных средств в стоимости предмета лизинга составляет 50%

авансовый платеж лизингополучателя составляет 40% от стоимости предмета лизинга

как дополнительный бонус к заключенным договорам ООО «ХХХ» оказывает помощь лизингополучателям для их участия в конкурсах, проводимых Министерством экономического развития и торговли Рязанской области, по субсидированию лизинговых платежей

поставщики, с которыми работает ООО «ХХХ», при необходимости оказывают сервисную поддержку продаваемого оборудования, что упрощает эксплуатацию приобретаемой в лизинг техники

Источники формирования имущества предприятия:

собственные средства организации;

заемные средства.

ООО «ХХХ» осуществляет финансовые операции только по безналичному расчету.

Непрерывное улучшение системы менеджмента качества рассматривается на ООО «ХХХ» как ключевой элемент деятельности предприятия.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Общества за 2010−2012 гг. представлены в таблице 4.

Таблица 4 — Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности

ООО «ХХХ», отраженные в целях налогообложения, тыс. руб.

№п/п

Наименование показателя

Годы

Отклонения

2011 г. к 2010 г.

Отклонения

2012 г. к 2011 г.

2010

2011

2012

+/-

+/-

1

Доходы общие от лизинговой деятельности

2372

3226

3506

+854

+280

2

Расходы общие, в т. ч.

3570

3500

3020

-70

-480

2. 1

— приобретение основных фондов

268

0

0

-268

0

2. 2

— приобретение предметов лизинга

3250

2950

2 000

-300

-950

2. 3

— затраты на заработную плату (ФОТ)

0

360

600

+360

+240

2. 4

— отчисления на страховые взносы

0

94

180

+94

+86

2. 5

— арендные платежи

27

84

84

+57

0

2. 6

— платежи за пользование заемными средствами (%)

0

0

138

0

+138

2. 7

— прочие расходы

25

12

18

-13

-6

3

Прибыль (убыток) до налогообложения

(1198)

(274)

486

+1472

+760

4

Чистая прибыль (убыток)

(1198)

(274)

486

+1472

+760

Показатели финансовых потоков от деятельности ООО «ХХХ» за 2010−2012 гг. представлены в таблице 5.

Таблица 5 — Реальные показатели финансовых потоков от деятельности

ООО «ХХХ», тыс. руб.

№п/п

Наименование показателя

Годы

Отклонения

2011 г. к 2010 г.

Отклонения

2012 г. к 2011 г.

2010

2011

2012

+/-

+/-

1

Сальдо на начало периода

(Собственные средства учредителя)

1 500

302

28

-1198

-274

2

Поступления общие, в т. ч. :

2372

3226

4706

+854

+1480

2. 1

— доходы (лизинг)

2372

3226

3506

+854

+280

2.2.

— полученные займы и кредиты

0

0

1200

0

+1200

3

Расходы общие, в т. ч.

3570

3500

3420

-70

-80

3. 1

— приобретение основных фондов

268

0

0

— 268

0

3. 2

— приобретение предметов лизинга

3250

2950

2 000

-300

-950

3. 3

— затраты на заработную плату (ФОТ)

0

360

600

+360

+240

3. 4

— отчисления на страховые взносы

0

94

180

+94

+86

3. 5

— арендные платежи

27

84

84

+57

0

3. 6

— платежи за пользование заемными средствами (%)

0

0

138

Показать Свернуть
Заполнить форму текущей работой