Разработка стратегий маркетинга для новых товаров

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

«Разработка стратегий маркетинга для новых товаров»

Студент гр. 57 м Крокодилова К. В.

Руководитель

Старший преподаватель кафедры

«Менеджмент и маркетинг»

Р.Г. Быкова

Омск 2010

Содержание

  • Введение
  • 1. Понятие нового товара в маркетинге
  • 1.1 Сущность товара в маркетинге
  • 1.2 Стратегии разработки нового товара в маркетинге
  • 1.3 Новый товар как бренд
  • 2. Анализ организации продвижения нового товара
  • 2.1 Общая характеристика шоколадной фабрики «Красный Октябрь»
  • 2.2 Продвижение нового товара «Красный Октябрь»
  • 2.3 Стратегии продвижении нового товара
  • 3. Пути совершенствования организации продвижения товара
  • 3.1 Реклама как двигатель нового товара
  • 3.2 Стимулирование сбыта в продвижение товара
  • 3.3 Влияния стратегий на потребителя (рекомендации)
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложения

Введение

В наше время просто необходима постоянная работа над новым товаром. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. При этом потребитель становиться более капризней при выборе товара, поэтому для достижения успеха в любой сфере необходимо опережать конкурентов, продвигая свои товары и услуги.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Нужно каждый раз придумывать, что-то новое, чтоб суметь заинтересовать потребителя и увеличить спрос свою продукцию. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии разработки новых товаров.

При создании нового товара существуем множество проблем, нужно исследовать внешнюю среду, выбрать целевую аудиторию, угадать с продуктом, выбрать и разработать стратегии и т. д.

В процессе написания работы были использованы теоретические труды таких известных ученых — Ф. Котлер, Е. Вартанова, Т. Жданова, А. Панкрухин, А. Зуб и т. д.

Актуальность выбранной темы заключается в необходимости изучения вкусов потребителей, так как она постоянно меняются, для этого каждая фирма должна определить четкие методы и стратегии продвижения своего продукта. Нужно всегда совершенствовать свой продукт или предложить его так, чтоб у потребителя не было сомнений приобрести его. Если это будет учитывать каждая фирма, то у нее больше шансов остаться на рынке и получить прибыль.

стратегия маркетинг новый товар

Объектом исследования данной работы является, стратегии предприятия, для продвижения нового товара на рынок потребителя.

Предметом исследования как стратегии воздействуют на потребителя, и какие результаты приносят предприятию.

Целью данной работы является изучить и выявить стратегии продвижения нового товара на предприятии «Красный Октябрь». Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

ь Определить сущность нового товара в маркетинге;

ь Определить стратегии разработки нового товара;

ь Чем связан новый товар и бренд;

ь Провести анализ предприятия «Красный Октябрь», его характеристика и место на рынке;

ь Как «Красный Октябрь» продвигает новый товар на рынок потребителя;

ь Стратегии продвижения товара «Красный Октябрь»;

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, предприятие определяет четкие стратегии продвижения товара, результат которого является удовлетворение потребителя и получение прибыли. Выстраивается план действий и способы воздействия на желания потребителя. При этом используются различные методы привлечения: анкетирование, рассылка рекламных буклетов, личное общение и т. д.

Определить каким способом можно, заинтересовать потребителя это нелегкая задача, так как все люди разные и их вкусы тоже. Убеждение, напоминание потребителю, что вы есть и не забыли своего покупателя, является очень существенным аспектом в восприятии личности. Психологические способы воздействия являются неотъемлемой частью работ организаций в любой сфере. Все это должна знать и учитывать каждая фирма. Умение это скомпоновать знак профессионализма.

Структура данной работы состоит из трех глав. В первой главе рассматривается сущность нового товара, понятие, виды стратегий.

Вторая глава посвящена объекту исследования организации «Красный Октябрь», ее истории, виды стратегий продвижения нового товара.

В третьей главе рассматривается, как стратегии воздействуют на потребителя, какие методы воздействия используются и как они взаимодействуют.

Изучение данной темы позволило сформулировать достаточно четкую картину продвижения товара, какую роль играют стратегии в организации и почему потребитель приобретает товар.

Общий объем курсовой работы составляет ____ страниц, в том числе 2 приложения и 25 источников, используемых при выполнении данной работы.

Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков. (Карл фон Клаузевиц)

1. Понятие нового товара в маркетинге

1.1 Сущность товара в маркетинге

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в общественной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения [2; с. 359].

При создании товара разработчику необходима, оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня [Приложение А].

ь товар по замыслу (полезность, ее идея);

ь товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

ь товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны. [2; с. 592].

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

ь товары краткосрочного пользования, т. е. товары, которые используются один или несколько раз;

ь товары длительного пользования, т. е. товары, которые используются многократно;

ь различные услуги, т. е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

На поведении покупателя предусматривает три категории товаров:

ь повседневного спроса;

ь тщательного выбора;

ь особого спроса;

ь пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги и приобретать их можно практически повсеместно. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора. [2; с. 360].

Товары тщательного выбора — приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также, но сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Товары особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя особых товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правила, не задумывается об их покупке.

Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара — такими как:

ь качество;

ь характеристики;

ь внешнее оформление.

Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар. Товар, включающий в себя эти свойства, вызывает доверие у потребителя, если они соответствуют их положению.

1.2 Стратегии разработки нового товара в маркетинге

Развитие технологий во всех областях нашей многогранной жизни привело к появлению множества приспособлений, которыми мы пользуемся в быту и на работе, усовершенствованию способов коммуникации, универсализации сознания. Вместе с этим человечество все еще живет потреблением. Однако мы поднялись на новый уровень потребления, это потребление не только материальное, но и потребление услуг и информации. Во многом это определяется тем, что называют «информационное общество» именно здесь мы начинаем говорить об информации как о качественно новом ресурсе, который является основой всего остального [3].

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

ь Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

ь Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

ь Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны.

ь Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах [2; с. 591].

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Четвертым этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности [2; с. 598].

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

Стратегия Котлера - Портера.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма — продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Соса — Соlа, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии — низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т. д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т. д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т. е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

1.3 Новый товар как бренд

Чтобы точно понять, что представляет из себя новый товар, нужно еще и понимать что такое бренд. Для того чтобы новый товар достиг нужного спроса достаточно выпустить его под давно известным брендом, который давно пользуется на рынке доверием. Это уже один шаг к успеху выпускаемого продукта [5; с. 17].

Бренд — философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в золото. По крайней мере, так о бренде думают многие рекламодатели. На деле все сложнее. Брендинг — это создание устойчивой связи между Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием. Это — универсальный язык коммуникации.

Возможно, наиболее важный шаг: понять и согласиться с тем, что бренд не есть нечто вещественное, это метафора, способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент".

Способность «давать имена» является важнейшим свойством человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называется «второй сигнальной системой». В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад связок «явление+слово», и заполняется он с детства:

защита, еда и любовь — мама;

разноцветное в небе — радуга;

плоское на 4 ногах — стол…

И так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление — ярлык, явление — бирочка. [5; с. 18].

Слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому. Ценность этого свойства в комментариях не нуждается.

Слово должно быть «не занято», т. е., как минимум, не обозначать ничего близкого или подобного… поэтому, например, газета, названная «Газетой», никогда не сможет догнать «Известия» по известности, а уж устойчивым брендом не станет никогда.

Слово (словосочетание) должно быть, по возможности, благозвучным и легко произносимым, хотя и не обязательно.

Помня о свойстве слов «выдергивать ассоциации», следует избегать неблагоприятных.

Подбор слов — это целый раздел «искусства рекламы», особенно трудно обеспечить отсутствие отрицательный ассоциаций при изготовлении «мирового» бренда, поскольку приходится проводить ассоциативный анализ носителей сотен различных языков и культур.

1. Брэнд — не синоним качества или привлекательности товара;

2. Брэнд не гарантирует выбора конкретного потребителя.

Например:

«Запорожец», очевидно, сильный бренд, однако шансов на серьезные продажи автомобилей с этим названием, пожалуй, не много.

Список качеств является определенным и неизменным, но не обязательно положительным в глазах конкретного потребителя, в восприятии отдельного человека может носить отрицательный смысл (многие считают Мак-Дональдс не лучшим местом), но это не означает утраты позиции брендом [6; с. 38].

ь Брендовость хорошо проявляется в филологических особенностях речи потребителя.

ь Материальная (денежная) оценка бренда крайне затруднительна, как и любой нематериальной ценности. Более того, она практически невозможна.

ь Идеальный бренд — марка, заместившая собой в сознании потребителя понятие продукта.

ь На локальном рынке сила локального брэнда может намного превышать силу глобального.

Хотим мы этого, или нет, но появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная — потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком. [6; с. 39].

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня — это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Он в обязательном порядке учитывают состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании [5; с. 14].

Продвижении, бренда, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.

На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке [10].

С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и конечно ее социальному статусу. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка и от каждой покупки потребитель ожидает получить удовольствие [5; с. 12].

Продвигая бред, предлагается потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но и, дружбу — а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Интеграция позволяет:

1. Снизить суммарный уровень издержек на продвижение

2. Добиться повышения эффективности коммуникации.

3. Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда

4. Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы

5. Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента — 4 Р:

ь Продукт (Рrоduсt);

ь Цена (Рriсе);

ь Каналы распределения (Рlасе);

ь Продвижение (Рrоmоtiоn)

Понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

Абсолютно все составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о бренде. Например, трудно себе представить, что здравый человек, увидев в продаже в открытой палатке, где-нибудь на рынке на окраине города одежду с лейблом «от кутюр», всерьез поверит в ее оригинальность. Ни место, ни цена, ни качество продукта не подтвердят представления потребителя о том, что это на самом деле настоящая марка. А значит, если мы говорим о продвижении бренда, то разработчики должны уделять максимум внимания всем коммуникациям [4; с. 17].

Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

Невозможно получить две одинаковые стратегии продвижения от разных разработчиков. Как любой творческий продукт, стратегия продвижения всегда оригинальна. Но это совсем не означает, что эффективность разных стратегий не может быть сопоставима. Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий.

Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения бренда может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Этап 1. Исследования

Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.

Этап 2. Определение целей

Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры.

Этап 3. Выбор целевой аудитории

Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки.

Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций

В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей.

Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть — разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов.

Этап 7. Определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций.

Этап 8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

1. Принятие конкретных решений по всем элементам плана.

2. Создание условия для осуществления всех принятых решений.

3. Постоянный контроль процесса реализации.

Этап 9. Оценка результатов

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

1. Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

2. Постоянный мониторинг получаемых результатов.

3. Сравнение полученных результатов с плановыми.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений:

· Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы

· Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы

· Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

Однако важно, что ошибки в разработках по всем «правилам жанра» не бывают серьезными и устраняются на стадии реализации программ и мониторинга результатов. Как правило это небольшие корректировки. Это и понятно, ведь мы хорошо изучили и поняли ситуацию, и проектировали коммуникации не вслепую.

Что касается глобальных провалов, то они, как правило, обусловлены либо отсутствием информации на входе в процесс планирования, либо использованием недостоверной информации. Причины этому могут быть разные, но все они лежат в одной области — это нежелание владельца бренда вложить средства в предварительные разработки [2; с. 611].

Резюме

ь товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

ь Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар.

ь Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

ь Правила для создания нового товара: необходима идея нового товара; создать опытный образец нового товара; выпуск пробной партии товара; выбрать место и время для массового выпуска товара.

ь Бренд — философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в золото. По крайней мере, так о бренде думают многие рекламодатели. На деле все сложнее. Брендинг — это создание устойчивой связи между Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием. Это — универсальный язык коммуникации.

ь Каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий.

2. Анализ организации продвижения нового товара

2.1 Общая характеристика шоколадной фабрики «Красный Октябрь»

Красный Октябрь является одним из самых крупных кондитерских производств в России. Основной вид деятельности — производство и сбыт кондитерских изделий.

Основатель фабрики — Фердинанд Теодор фон Эйнем, немецкий подданный, который в 1850 году приехал в Москву в надежде начать свое дело. Вначале он занялся производством пиленого сахара, потом организовал на Арбате небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет. В 1857 году Эйнем встречает своего будущего компаньона Юлиуса Гейса, обладавшего незаурядным талантом бизнесмена [7].

Превосходное качество кондитерских изделий, техническая оснащенность фабрики, красочная упаковка и реклама выдвигают фабрику на одно из ведущих мест в кондитерском производстве того времени. «Товарищество Эйнемъ» успешно конкурировало с другими кондитерскими магнатами.

Особое внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке. Чего стоят такие названия как «Ампир», «Миньон», шоколад «Боярский», «Золотой ярлык»! Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпансье», или «Кекс-галопа».

В трудные годы первой мировой войны фирма «Эйнемъ» занимается благотворительной деятельностью: делает денежные пожертвования, организует лазарет для раненых солдат, отправляет на фронт вагоны с печеньем.

Заслугой специалистов, которые пришли на фабрику в те тяжелые годы, несомненно, является то, что не было остановлено производство: был веден рабочий контроль, велась яростная борьба с расхитителями. Уже к 1925 году был перекрыт уровень производства 1913−1914 годов.

Именно в те годы «родились» на свет многие виды продукции, которые и сегодня составляют «золотой» фонд «Красного Октября»: в 1925 году появился «Мишка косолапый», в 1927 — «Южная ночь», в 1936 году — «Стратосфера» и «Суфле». В двадцатые годы впервые появились «Сливочная помадка с цукатом», «Сливочная тянучка», ирис «Кис-Кис».

В 1900 году на всемирной выставке в Париже за огромный ассортимент и превосходное качество шоколада фабрика «Эйнемъ» получила самую высокую награду — Гран-при. К началу ХХ в. Товарищество Эйнем владеет двумя фабриками в Москве, фабриками в Симферополе и Риге, многочисленными магазинами в Москве, Нижнем Новгороде.

В послевоенные годы «Красный Октябрь» развивался вместе со всей страной. Фабрика стала своего рода полигоном, на котором испытывалось все новое, что только появлялось в кондитерской отрасли. Так, были созданы первые комплексно-механизированные поточные линии по производству карамели, ириса. В 60-е годы на фабрике была произведена существенная модернизация, включавшая увеличение этажности существовавших зданий. В результате появились новые производственные площади, и фабрика приняла сегодняшние архитектурные очертания, которые так великолепно смотрятся с Крымского моста, украшая собой панораму стрелки Москвы-реки и отводного канала [7].

Так фабрика в Великий пост — так он как самый строгий и значительный из всех постов. Во все дни поста запрещается курить, пить алкогольные напитки и сквернословить. Нельзя употреблять продукты животного происхождения. Разрешается только растительная пища. Шоколад, конфеты и карамель, казалось бы, не назовешь постным продуктом. Тем не менее, в ассортименте Московской Кондитерской Фабрики «Красный Октябрь» представлены кондитерские изделия, употребление которых разрешено в период Великого Поста, поскольку в их рецептуру не входят продукты животного происхождения. это говорит о том что фабрика выбирает способы продвижения своего товара в любых ситуациях что играет большим плюсам как для потребителя так и для самой фабрики.

В данный момент времени руководством компании является:

Совет директоров ОАО «Красный Октябрь» — это сбалансированный коллектив из 9 профессионалов в области кондитерского производства, финансов, фондового рынка и управления.

Председатель Совета директоров — Носенко Сергей Михайлович.

Генеральный директор Управляющей компании ООО «Объединенные кондитеры» Харин Алексей Анатольевич.

Управляющий директор Управляющей компании ООО «Объединенные кондитеры» Ноговицын Лев Алексеевич

За различные направления деятельности компании отвечают:

· Зайченко Михаил Иванович — и. о. исполнительного директора;

· Егоров Юрий Иванович — директор по экономике;

· Кондакова Ирина Алексеевна — директор по контролю качества.

· Адрес 107 140, г. Москва, ул. Малая Красносельская, 7

ОАО «МКФ «Красный Октябрь» входит в Некоммерческое Партнерство «Группа Гута». Группа «Гута» — одна из крупнейших в России промышленных корпораций. К сфере стратегических интересов холдинга относятся пищевая промышленность, а также инвестирование, управление и эксплуатация объектов коммерческой недвижимости, страхование, медицина и спорт.

Группа «Гута» осуществляет инвестиции в экономику страны, разрабатывает планы стратегического развития предприятий, контролирует деятельность управляющих компаний, направленную на повышение капитализации и доходности каждого актива.

«Объединенные кондитеры» — крупнейший отечественный кондитерский холдинг, который объединил 15 предприятий пищевой промышленности Москвы и многих регионов России. В холдинг входят старейшие и известнейшие фабрики «Красный Октябрь», «Рот Фронт», Концерн «Бабаевский». «Объединенные кондитеры» с успехом конкурируют с западными транснациональными корпорациями.

Сегодня продвижение этих торговых марок сопровождается широкомасштабной телевизионной рекламой, рекламой в глянцевых журналах и на транспорте, специальными выкладками и промо-акциями в торговых точках [7].

2.2 Продвижение нового товара «Красный Октябрь»

Разработка новинок очень трудная работа, так как шоколадная фабрика должна провести анализ внешней среды, чтоб ее продукт пользовался спросам, и не были зря потрачены деньги на разработку неликвидного товара. Поэтому всегда большим спросам пользуются товары уже известных брендов [8; с. 7].

Этой осенью на московских прилавках появилась шоколадная новинка — «Искушение». В верхней части аппетитной упаковки — символ с детства знакомого всем мастер — бренда «Красный Октябрь». Производитель нового лакомства из грильяжа и нуги, холдинг «Объединенные кондитеры», считают что в перспективе оно станет столь же любимым среди россиян, как и другие продукты и его портфеле — классические «Аленка», «Вдохновение» и «Бабаевский».

Исследование показали, что потребители внутренне относят «Красный Октябрь» и «Рот Фронт» к когорте «старых советских» заводов. У таких предприятий славная история, они производят много любимых конфет, держат высокую планку качества. Но не предлагают новинок. А это в категории кондитерских изделий одно из ключевых конкурентных преимуществ. Поэтому новый бренд в портфеле был призван подтвердить инновации предприятия, вывести его на новый этап развития — эпоху новых вкусов, новых брендов, новых предложений для потребителей [9; с. 4].

Создан логотип и дизайн-концепция упаковки, а также бренд — бук новой марки.

Целевые потребители нового товара «Искушение» это замужние женщины 25−50 лет со средним доходом. Именно они чаще всего покупают сладости, в том числе конфеты. Новый товар этого предприятия — традиционные, постсоветские, сказочные, детские — истинно семейные продукты. Это территории эмоционально спокойные, домашние, «безрисковые». Конфет для взрослой и молодежной аудитории в портфели предприятия не было. Потребителям свойственно особое отношение к шоколадным сладостям как к источнику удовольствия, которым можно наслаждаться наедине с самим собой, подарить или угостить,

Найденная кампанией ниша не только показывает высокую емкость, но и показывает высокую емкость, но и позволяет раскрасить новый товар насыщенными красками, придать яркую индивидуальность, отстроиться от традиционных товаров (брендов), завоевать более молодую целевую группу потребителей [10].

Новый бренд работает на территории искушения, удовольствия от вкуса. Агентство Sоldis провело для «Объединенных кондитеров» несколько видов исследований. На подготовительном этапе проводиться кабинетные исследования (рынка, трендов, конкурентов) и фокус-группы с потребителями. Это позволило разобрать изначальные концепции позиционирования и варианты названий продукта [9; с. 4].

Затем настал этап качественных исследований. Концепции позиционирования были протестированы на потребителях с помощью специализированной методики по оценке привлекательности концепций позиционирования и названий — Соrе IN Tеst.

Респондентам было предложено оценить по нескольким критериям 3 концепции позиционирования и 8 названий. Исследователи обращали внимание на то, насколько они понятны респондентам и какое отношение вызывают.

Оценивалось соответствие продукта, его вкуса, воспринимаемое качество, актуальность концепции для целевой группы. Также были выявлены ценовые границы и наиболее предпочтительная цена будущего бренда (сейчас он позиционируется в категории «средний +»).

Это методика также дала возможность проанализировать не только каждую концепцию в целом, но и ее отдельные элементы и выделить наиболее сильные из них («движки»).

При оценки названий помимо общепринятых критериев (легкость произношения и понимания, запоминаемость) оценивались соответствие категории, отражение концепции позиционирования, желание купить и т. д. двухэтапная методика изучения наймов позволила с высокой степенью точности определить запоминаемость названий и дать рекомендации по наиболее оптимальному из них [9; с. 5].

Наконец, тестирования прошел и дизайн упаковки «Искушения». Исследования по методу Imаdе Роwеr Tеst. Наиболее привлекательный вариант дизайна был взят производителем за основу. Отдельные сильные элементы из других дизайн-концепций были привнесены в финальный вариант дизайна.

Так, оказалось, что потребительницам импонируют глубокие насыщенные тона, в которых выполнен дизайн-концепт упаковки. Они подчеркивают натуральность ингредиентов. Логотип, расположенный на контрастной плашке, привлекает внимание к новому товару. А дифференциация цвета плашек и аппетитное изображение продуктов зоны позволяет с легкостью выбрать ту или иную начинку. Особым вниманием потребительниц был отмечен льющийся шоколад, изображение которого было признано одним из самых привлекательных элементов дизайна упаковки, подобный эффект был достигнут при помощи кропотливой фудстилистической работы.

Старый бренд «Красный Октябрь» — это истинно семейный продукты. Теперь в портфеле предприятия есть конфеты для взрослых [9; с. 5].

2.3 Стратегии продвижении нового товара

В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По последним данным его годовой объем составляет около 12 млрд. долларов и занимает почетное второе место в мире. Только за 2008 год показатели в этой отрасли выросли на 7% по отношению к 2007 году в абсолютном выражении и на 30% в стоимостном. По утверждениям некоторых специалистов, за 2009 год увеличение составит 8−10%. В этом нет ничего удивительного: российские потребители привыкли баловать себя сладостями. Ни один праздник в нашей стране не обходится без кондитерской продукции на столе [8; с. 124].

Однако в данной отрасли, как, впрочем, и во всех других, наблюдается жесткая конкуренция. Этот факт волей-неволей заставляет производителей искать и использовать в своей работе все более действенные способы продвижения товаров. На сегодняшний день их несколько.

Продвигая свой бренд и свою продукцию, специализирующиеся на выпуске кондитерских изделий компании еще на этапе производства задумываются, чем заинтересовать и удивить потребителя, чтобы он периодически покупал рекламируемый продукт. Поэтому одним из наиболее эффективных мероприятий по продвижению кондитерских изделий можно считать работу технологов компании над улучшением вкусовых характеристик выпускаемой продукции.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой