Пути повышения эффективности рекламной деятельности

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг.

Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставят вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о новых товарах, играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Её результативность будет высокой лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Актуальность темы исследования заключается в выборе и использовании современных методов рекламы для повышения ее эффективности и в целях лучшего продвижения товаров на рынке.

Объект исследования дипломной работы — ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».

Предметом исследования является процесс формирования рекламной кампании предприятия и использования рекламы для информации потребителей о товаре.

Цель дипломной работы — определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть теоретические основы рекламной деятельности;

— рассмотреть виды рекламы, определить методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании;

— разработать и предложить пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития.

Методическую и теоретическую основу исследования данной темы определили труды ведущих экономистов и специалистов в исследуемой области.

Информационную основу работы составили данные годовых отчетов ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», специальная литература отечественных и зарубежных авторов по исследуемой теме.

В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы экономических исследований: графический, монографический, абстрактно-логический, использовались основные приемы анализа.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. 1 Сущность, функции и цели рекламы

«Реклама» — это, прежде всего, обобщенное понятие устных, письменных, печатных сообщений (в том числе, в экранном отображении), имеющих специфические цели, назначение, вид, смысловую окраску и контекст.

Слово «реклама» (производное от фр. Reklamar — выкрикивать, окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом связаны со сбытом товаров, развитием торговли и завоеванием новых рынков.

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж [1, с. 23].

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т. п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку [2, с. 55]. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в рекламной области предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества [3, с. 69].

Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным [4, с. 43].

Реклама необходима в случаях:

— когда появляется новая, никому не известная фирма;

-когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

-когда падает объем продаж;

-когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы [5, с. 75].

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение [6, с. 89]. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества — поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов [7, с. 54].

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание — скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы [8, с. 112].

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров — вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» [9, с. 67].

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

— приобщение к национальным ценностям;

— пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

— воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

— способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

— взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

— играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

— определенным образом способствует повышению культуры потребления, ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи) [10, с. 34]. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах [11, с. 32].

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как «выделение имени фирмы среди прочих» или «снабжение боеприпасами торговых подразделений» [12, с. 41].

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей [13, с. 176]. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку [14, с. 8].

В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре или услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды [15, с. 24].

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы -заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги и люди [16, с. 74]. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие — покупку.

Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть, сосредоточено на создании интереса и желании иметь или стимулировании действия [17, с. 61].

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки [18, с. 197].

Что может сделать реклама для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие: удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары; превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов; заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода; превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки; сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара; убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований; напоминать пользователям о необходимости покупки; побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования [19, с. 48].

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им [20, с. 35].

1. 2 Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [21, с. 58].

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые.

1. Метод «процента продаж». Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну [22, с. 63].

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

2. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающим рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35% отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого метода — в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты [23, с. 14].

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания доли рынка необходимо прежде всего завоевать умы. В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу [24, с. 37].

3. Метод согласования с задачей. Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [25, с. 72].

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом — самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата [26, с. 128].

При выборе конкретных рекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1 Общие цели и стратегия кампании;

2 Характер аудитории каждого рекламного средства;

3 Географический охват;

4 Рентабельность;

5 Различные подходы при выборе рекламного средства.

Если одной из целей рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес, как для покупателей, так и для потенциальных дилеров.

Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа [27, с. 89].

Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Географический охват. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе — нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Рентабельность. Заключительным этапом при определении того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин «затраты на тысячу (З/Т)».

Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:

— до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией;

— насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании;

— насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия.

После этого директор по рекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Различные подходы при выборе рекламных средств. В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения изложены ниже:

— необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были одним лишь средством массовой информации.

— обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

— использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

— предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

— получить синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей [28, с. 96].

Одним из соображений может явиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется на лучшее [29, с. 143]. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое [30, с. 17].

Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

1. 2 Управление и планирование рекламной деятельности

Большое значение с точки зрения обоснованного подхода к исследованию управления рекламной деятельностью имеет четкое определение этого понятия. Управление рекламной деятельностью являет собой процесс целеустремленного влияния на целевую аудиторию — потребителей рекламы. Преследуется цель увеличения сбыта с помощью определения и реализации целей, выбора направлений и средств рекламы, определения общего бюджета на ее осуществление.

Современный подход к управлению рекламной деятельностью нынешнего предприятия в корне отличается от прежнего, использовавшегося в условиях централизованного управления [31, с. 56]. Основными средствами управления рекламой во времена административно-командной системы были централизованные рекламные мероприятия, которые планировались и финансировались специальными рекламными комбинатами. В условиях коммерциализации торговли предприятия получили организационную и финансовую самостоятельность. При этом кардинально изменилась система управления рекламной деятельностью. Предприятия самостоятельно определяют цели рекламы, формы и средства, планируют рекламные кампании и определяют необходимые ассигнования. Возникает необходимость использования системного подхода, при котором реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга, а он, в свою очередь, является одной из составляющих большой системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой стоит рассматривать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи с товарной, ценовой и сбытовой политикой.

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламной деятельностью является высшее руководство предприятия — рекламодателя, руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделов и др. Объектами управления рассматриваются потенциальные потребители, торговые посредники, широкая общественность и др. Влияние на объекты управления осуществляется с помощью рекламных объявлений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом [32, с. 37].

Не менее важным в рекламном управлении является функциональный аспект. Среди основных функций управления, которые были определены еще классиком менеджмента Анри Файолем, особое внимание следует уделить следующим функциям:

— информационное обеспечение процесса управления;

— планирование;

— организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

— контроль.

Процесс управления нуждается в предоставлении своевременной, достоверной и полной информации, т. е. в информационном обеспечении. Информационное обеспечение управленческой деятельности -- это осуществление действии по предоставлению своевременной, достоверной и полной информации субъекту управления (руководителю) с заданной периодичностью.

Задачи информационного обеспечения процесса управления заключаются в следующем:

— удовлетворение информационных потребностей управляющих органов;

— определение и отбор источников информации;

— правильная интерпретация и систематизация полученных данных;

— проверка достоверности, полноты и непротиворечивости данных;

— исключение дублирования информации;

— представление данных в едином и удобном для восприятия формате;

— многократное использование полученной информации;

— постоянное обновление данных.

Таким образом, информационное обеспечение является неотъемлемой частью любой управленческой деятельности. С его помощью происходит распространение необходимой информации среди компетентных лиц и ее эффективное использование в процессе принятия управленческих решений.

Бизнес-планирование классифицируется по срокам планирования:

— стратегическое или долгосрочное (на срок 3 года и более);

— тактическое или среднесрочное (на срок 1 год);

— оперативное или краткосрочное (на месяц);

— текущее (на неделю).

На предприятии для социального и экономического развития разрабатывается бизнес-план [33, с. 67].

Бизнес-план выполняет четыре функции. Первая связана с возможностью его использования для разработки концепции, стратегии бизнеса. Вторая — функция планирования, позволяющая оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы развития предприятия, выполнения бизнес-плана. Третья позволяет привлекать денежные средства (ссуды и кредиты). Четвертая — позволяет привлечь к реализации планов предприятия потенциальных партнеров, которые смогут вложить собственный капитал или имеющиеся у них новейшие технологии. Бизнес-план должен убедить потенциального инвестора в возможности получить прибыль, вступив в коммерческие отношения с данным предприятием [34, с. 49]. Ежегодно на предприятии разрабатывается бизнес-план на планируемый год с разбивкой по кварталам в соответствии с Рекомендациями по разработке бизнес-планов предприятий концерна «Беллесбумпром». Организация разработки бизнес-плана и ответственность за её своевременность и согласование с концерном несет начальник ПЭО [35, с. 51].

Разработка бизнес-плана на год включает следующие основные этапы:

— организация разработки бизнес-плана;

— экономический анализ производственной деятельности предприятия;

— выработка и стратегии маркетинга;

— организация производства продукции;

— составление финансового плана;

— резюме;

— утверждение.

В разработке бизнес-плана принимают участие все службы предприятия: ПЭО, бухгалтерия, участки основного и вспомогательного производства и др. Начальник ПЭО в срок до 19 ноября года, предшествующего планируемому, представляет проект бизнес-плана на обсуждение у директора в присутствии главного инженера, зам. директора по производству. Утвержденный ген. директором бизнес-план представляется в концерн на защиту и утверждение.

Экономический анализ деятельности предприятия включает:

— оценку потребительских свойств выпускаемой продукции, перспектив расширения ее номенклатуры;

— определение сложившейся экономической ситуации и основных направлений ее улучшения;

— оценку финансового состояния и путей обеспечения устойчивой работы;

— мероприятия по совершенствованию техники, технологии и организации производства.

Для оценки потребительских свойств проводится описание продукции по следующим показателям:

— область применения и основные характеристики продукции;

— величина потребности и спроса на выпускаемую продукцию;

— соответствие международным и национальным стандартам качества;

— потенциальные конкуренты, их сильные и слабые стороны;

— аналоги продукции, появившейся за последние годы;

— наличие лицензий, сертификатов.

Для определения экономической ситуации проводится анализ работы предприятия за отчетный год по сравнению с прогнозным уровнем текущего года по следующим показателям:

— объем производства товарной и реализованной продукции, в том числе по номенклатуре, с расчетами доли экспорта и отдельно экспорт в дальнее зарубежье;

— численность работающих, в том числе по группам и категориям, фонд их заработной платы, темпы роста среднемесячной заработной платы;

— себестоимость реализованной продукции, в том числе материальные затраты, балансовая прибыль и рентабельность;

— производственные фонды, в том числе оборотные средства, динамика роста и изменения их структуры;

— загрузка производственных мощностей.

Все показатели сводятся в таблицу «Основные экономические показатели развития ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».

По результатам анализа выпускаемой продукции и оценки экономической деятельности предприятия для повышения конкурентоспособности продукции и освоения новых видов изделий, улучшения технологии производства и внедрения прогрессивного оборудования разрабатывается инновационная стратегия — мероприятия по внедрению достижений науки и техники и совершенствованию организации производства и управления предприятием включающая:

— совершенствование выпускаемой продукции;

— совершенствование системы управления качеством;

— освоение производства новых видов изделий;

— внедрение нового оборудования;

— улучшение технологии производства продукции;

— совершенствование организации производства.

Финансовый план, являющийся завершающим разделом бизнес-плана, составляется для соизмерения предполагаемых затрат с источниками их покрытия [36, с. 52].

Резюме является обобщающим разделом бизнес-плана, который содержит основные выводы, характеризующие производственно-экономические результаты деятельности предприятия.

При неожиданных значительных отклонениях данных возможно изменение бизнес-плана [37, с. 159].

Обычно принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. Предлагается следующий порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. На те товары и услуги, которые имеют ярко выраженный сезонный характер, размещение рекламы должно осуществляться с учетом времени года.

План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге) [38, с. 134].

2. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе — на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты — изготовление оригинал-макета текста, для журнала — изготовление фотографии или рисунка, для радио — радио ролика, для телерекламы -изготовление видеоролика и т. п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно [39, с. 96].

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе — один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам. К тому же выставки позволят потребителю дорогостоящей продукции получить более полное представление о товаре, увидев его не на картинках, а в «живую» [40, с. 67].

Работу над проектом плана рекламной деятельности лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы [41, с. 125].

Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

3. Реклама = деньги.

Рассматриваются реальные возможности предприятия, т. е. определяется сумма денежных средств, которую предприятие может выделить на год и на квартал. Исходя из выделенных средств возможна корректировка проекта плана. Если на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то план корректируется следующим образом: изменяется периодичность размещения рекламы, уменьшается площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города можно дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле. Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги [42, с. 108].

4. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу [43, с. 101].

Поэтому планирование — это тот процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Разработав и утвердив бизнес-план и его составляющую — план рекламной деятельности необходимо организовать реализацию запланированных рекламных кампаний [44, с. 64].

План рекламной деятельности только тогда сыграет свою положительную роль, когда он будет выполнен. Потому завершающий этап должен включать в себя постоянный контроль за выполнением намеченных мероприятий по проведению рекламы.

Таким образом, реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм [45, с. 37]. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ЗАО «ХОЛДИНГОВАЯ КОМПАНИЯ «ПИНСКДРЕВ»

2. 1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»

ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», является коммерческой организацией частной формы собственности, юридический адрес: 225 710, г. Пинск, Брестской обл., ул. Чуклая, 1.

Закрытое акционерное общество «Холдинговая компания «Пинскдрев» — одно из старейших предприятий в городе Пинске и отрасли, которое в 2010 году отмечало свое 130-летие. Первое упоминание об обществе относится к 1880 году, когда на месте нынешней территории головного предприятия была построена фабрика по изготовлению деревянных сапожных гвоздей, а затем в 1898 году фанерная фабрика, которая выпускала фанеру, фанерные ящики, доски и сапожные шпильки.

Сегодня ЗАО «Холдинговая компания"Пинскдрев» — это мощное, мобильное современное производство с широко разветвленной социально-экономической инфраструктурой. В результате проведенной в 1995—2006 годах реструктуризации объединения, в его состав сейчас входит 32 самостоятельных филиала, включая унитарные и совместные предприятия.

Предприятие прочно занимает ведущее место в отрасли, из года в год уверенно подтверждая почетное звание флагмана деревообрабатывающей промышленности страны.

Для экономики Республики Беларусь ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» является перспективным структурным образованием, финансово-промышленным комплексом с новой организационно-правовой структурой управления, нацеленной на активизацию экономической деятельности в стране. Сформированные взаимосвязи структурных подразделений, их мобильность способствуют максимально эффективному использованию всех имеющихся ресурсов, создают условия для применения разнообразных экономических и финансовых рычагов и инструментов, позволяют снизить затраты на производство продукции, повысить качество, укрепить конкурентоспособность продукции. Возможность мобильно реагировать на изменения потребностей рынка способствует увеличению финансовых поступлений Общества, а в конечном итоге увеличению поступления денежных средств в бюджет Республики Беларусь.

К основным направлениям деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в настоящее время относятся: заготовка древесины, лесопиление, производство шпона строганного, лущеного, древесностружечных плит, ламинированных плит, древесных топливных гранул, фанеры клееной, изготовление спичек, организация работ по переработке древесины и производству товаров народного потребления, выпуск мягкой мебели, корпусной, детской, кухонной, специальной, производство изделий деревообработки, выполнение строительно-монтажных работ, проектно-конструкторских и изыскательских работ, металлообработка, международные перевозки автомобильным транспортом.

В общем виде структура товарного производства компании по итогам 2011 года представлена на рисунке 2. 1[собственная разработка].

Рисунок 2.1 — Структура товарного производства ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» за 2011 г.

Как видно из рисунка 2.1 основу продуктового портфеля компании составляют такие товарные позиции как мебель, фанера и клееные заготовки (ГКД), ДСП и ЛДСП, спички и пеллеты. Учитывая тот факт, что ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» — сложный хозяйственный комплекс, некоторые виды продукции производятся в первую очередь для собственного потребления (комплектующие, продукция лесозаготовки, пиломатериалы, щит мебельный), некоторые виды продукции изготавливаются как для собственного потребления, так и для продажи (фанера, древесностружечные плиты) и часть продукции только для продажи (мебель, спички, пеллеты).

Объем выпущенной за 2011 год товарной продукции в действующих ценах составил 488,4 млрд руб., темп роста к 2010 году составил 120,1%. Производство товарной продукции в сопоставимых ценах за 2011 год увеличилось к уровню прошлого года на 52,8 млрд руб. или на 12,6% при прогнозном показателе роста на 12,5%. В таблице 2. 1[собственная разработка] представлен объем основных видов продукции за 2009−2011 годы.

Таблица 2. 1

Объем основных видов продукции за 2009 — 2011 годы

Наименование продукции

2009 год

2010 год

2011 год

Мебель (млрд. руб.)

268,4

244,1

280,8

Фанера, куб. м

54 384

59 668

69 506

ДСП, у. куб. м

114 225

106 294

93 030

Спички, Тыс. у. ящ.

770

823

885

Пиломатериалы, тыс. куб.м.

39,1

34,4

36,1

Щит клееный, куб.м.

1424

1621

1949

Вывозка древесины тыс/куб

192

192

221

Пеллеты, тн.

8505

23 561

21 433

За 2011 год компанией выпущено потребительских товаров на 362,5 млрд руб., рост к прошлому году составил 113,3% при задании 110%. Произведено мебели на 280,8 млрд руб., что на 15% выше уровня 2010 года.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой