Пути совершенствования процесса планирования новой продукции

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Курсовая работа

Пути совершенствования процесса планирования новой продукции

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки новой продукции

1.2 Важность новой продукции

1.3 Причины неудачи новой продукции

1.4 Виды маркетинговых идей формирования нового товара

1.5 Этапы жизненного цикла товаров

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Этапы разработки нового продукта

2.2 Организация разработки нового продукта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

жизненный цикл товар новая продукция

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что от способности предприятия разрабатывать и внедрять на рынок свой новый продукт зависят и его финансовые показатели. Подсчитано, что 90% новых товаров и услуг отправляются сразу же на свалку, и никто не рыдает об их утрате. Необходимо знать статистику таких идей. Новые идеи должны глубоко обдумываться и скрупулезно тестироваться, прежде чем затрачивать ресурсы на их реализацию. На практике большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими товарами и услугами и поиском путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение. Этими аспектами подтверждается актуальность выбранной темы контрольной работы.

Предмет исследования: процесс планирования новой продукции.

Объект исследования: новая продукция.

Цель: изучить процесс планирования новой продукции и выявить его пути совершенствования.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

-- рассмотреть теоретические основы планирования новой продукции, а именно: раскрыть понятие, сущность и роль новой продукции в маркетинге, определить важность новой продукции, рассмотреть причины необходимости разработки новой продукции и причины ее неудач, рассмотреть жизненный цикл товаров;

-- рассмотреть особенности и методы, этапы разработки новых товаров на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

1. 1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки новой продукции

Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары[3, с. 214].

В товаре для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой изменения продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые товарные марки. Небольшие нововведения — это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных американских фирм 70% новых продуктов — модификации, 20% -- небольшие инновации и — 10% -- значительные нововведения. Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж по мере того, как растущее число потребителей приобретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность, и не является ли он кандидатом для устранения[19, с. 158].

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

-- удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

-- удовлетворение новых потребностей рынка;

-- позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

-- увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания (см. рис. 1) [3, с. 218].

Рисунок 1 — Функции планирования товаров

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

— постоянно растущая конкуренция;

— новые потребности покупателей;

— постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

— пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

— приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом);

— разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов).

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

— мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля);

— новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса);

— расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации);

— усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели);

— репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона);

— снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции) [7, с. 111].

Информация о факторах успеха нового продукта собирается, прежде всего, экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

— адаптированность товара к требованиям рынка -- 85;

— соответствие товара особым возможностям фирмы -- 62;

— технологическое превосходство товара -- 52;

— поддержка новых товаров руководством фирмы -- 45;

— использование оценочных процедур при выборе новых моделей -- 33;

— благоприятная конкурентная среда -- 31;

— соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара -- 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой -- возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (таблица 1).

Таблица 1 — Факторы успеха новых товаров

Факторы успеха

Процент фирм

Японских

(n=116)

Британских

(n=86)

Хорошая адаптированность к потребностям

69,8

75,6

Превосходство над конкурентами:

-- по качеству

-- по дизайну

-- по соотношению достоинства/цена

-- по конструкции

79,3

69,8

58,6

55,2

59,3

45,3

61,6

48,8

Весьма конкурентная цена

41,4

27,9

Адаптированность к возможностям фирмы

39,7

31,9

Уникальность

36,2

29,1

Эффективный маркетинг

27,6

25,6

Глубокий анализ рынка

27,6

18,6

Большой объем рынка

20,7

16,8

Синергия производство/маркетинг

16,4

18,6

Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями

7,3

10,5

Уклонение от динамичных рынков с частой сменой имиджа

2,6

4,7

Примечание: n — число опрошенных фирм.

Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (¼), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования лучше проводить специально.

Одним из подходов к выбору направлений совершенствования существующей продукции является исследование мнений потребителей относительно отдельных атрибутов продукта и важности достижения высоких значений этих атрибутов. Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой.

Предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом[7, с. 115].

1. 2 Важность новой продукции

Политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха -- смертны, т. е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. В американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства, а также создать или поддерживать образ инновационной фирмы. Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Фирма «Юнион Карбайд» диверсифицировалась в сельское хозяйство, рыбное хозяйство, оборудование для медицинских тестов, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического химического бизнеса.

Фирма «Блэк энд Декер», крупнейший в мире производитель силовых инструментов, резко сократила выпуск газонокосилок и устройств для подравнивания кустарников и стала искать новые возможности в более традиционных и стабильных ассортиментных группах (например, приобрела небольшое отделение по выпуску бытовых приборов у фирмы «Дженерал Электрик»).

Планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии идеи и до полного коммерческого использования. Например, в 1965 г. один из научных сотрудников фирмы «Сирл» обнаружил, что аспартам может использоваться в качестве низкокалорийного подслащивающего вещества. После ряда лет разработки этого продукта фирма обратилась в 1973 г. к Федеральному управлению контроля над пищевыми продуктами и лекарственными препаратами для одобрения аспартама. Однако он не мог продаваться в США до конца 1981 г. (и даже тогда только в форме таблеток и пищевой добавки). Лишь только в июле 1983 г. Федеральное управление разрешило применять его в диетических газированных напитках. Тогда «Кока-Кола» и другие компании быстро подписали соглашения с фирмой «Сирл». В 1984 г. объем сбыта двух разновидностей аспартама фирмы «Сирл» составил 585 млн долл.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга.

Например, фирма «Колеко» в конце 1983 г. начала выпускать новый тип кукол, что позволило ее отделению по производству игрушек увеличить текущую прибыль с 14 млн долл. в 1982 г. до 210 млн долл. в 1984 г. Это спасло фирму от больших потерь, которые она понесла в сфере бытовой электроники.

Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы. Так, компания «Оушен Спрей» выпускает разнообразные напитки и продукты из фруктов; она уже не зависит исключительно от продукции, изготовляемой из клюквы. Ведущая фирма по производству средств по уходу за автомобилями «Тортл Вакс» недавно стала поставлять также крем для обуви, ингибиторы ржавчины и средства защиты тканей.

Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность созданной ими системы реализации, используя ее для продажи новой продукции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькими продуктами, обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потенциальными конкурентами. Такие фирмы, как «Набиско», «Кока-Кола» и «Ревлон», в состоянии быстро поставлять новую продукцию в большое число торговых точек и обеспечивать для них поддержку дилеров.

Компании часто стремятся к технологическим прорывам.

Например, фирма «Кэнон» разработала простой недорогой фотоаппарат, использующий тридцатипятимиллиметровую пленку и фотокопировальные установки для личного употребления. Это принципиально изменило эти рынки и позволило другим компаниям, в частности фирме «Минолта», развивать технологию дальше. Иногда фирмы стремятся найти использование для отходов существующего производства. Например, фирмы, занимающиеся производством рыбных продуктов, пришли к выводу, что их отходы вполне можно использовать для выпуска питания для кошек; многие косметические фирмы и компании, имеющие дело с молочными продуктами, обнаружили, что на базе отходов можно создать новые косметические и молочные товары.

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств; оборонительного и наступательного планирования. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей; прогрессивная фирма пойдет на риск. Как отметил один из руководителей фирмы «Квакер Оутс»: «Вы должны ожидать неудач и не бояться их, поскольку, если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необходимый для настоящих нововведений. Однако чего можно избежать, так это слишком длительных ошибок. Вы должны научиться быстро определять ошибки и давать эффективные рекомендации по внесению изменений"[19, с. 160−162].

1.3 Причины неудачи новой продукции

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

— лоббирование неудачных идей;

— переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

— недостатки в конструкции нового продукта;

— затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

— недооценка ответного хода конкурента.

Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

— в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

— фрагментированность рынков;

— социальные и государственные ограничения;

— дороговизна процесса разработки новых продуктов;

— недостаток капитала;

— отставание по времени;

— сокращение жизненного цикла товаров [7, с. 121].

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был много лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции. Ниже приводятся примеры неудач товаров, вызванных этими факторами.

Когда фирма «Нимсло» разработала в 1982 г. свою трехмерную фотокамеру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимками. Однако покупатели быстро дали фирме понять, что данный фотоаппарат не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами по качеству снимков. Высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долл., однако сбыт в 1983 г. был все равно менее 10 млн долл. К 1984 г. данный товар был снят с рынка.

После огромного успеха персонального компьютера PC фирма ИБМ начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию модели -- PCjr; однако через год компания объявила о прекращении производства этого компьютера. Неудача объясняется плохим планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее целевым рынком коммерческие или конечные потребители. Ценовая конкуренция была интенсивной, и фирма потеряла контроль над ценами PCjr. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Значительный ущерб нанесла нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя.

Неудача «Дженерал моторс» с дизельными автомобилями явилась главным образом результатом неправильного выбора момента. Так, в течение первого года сбыт автомобиля модели «Кадиллак Севиль» с дизельным двигателем был высоким. Потребители покупали новую модель из-за низкого потребления топлива, опасаясь нехватки бензина. Вскоре после этого цены топлива без добавок свинца снизились, ценз дизельного топлива выросла, а поставки бензина увеличились. На это наложились еще проблемы с качеством дизельных автомобилей «Дженерал моторс». Соответственно продажи всех дизельных моделей марки «Кадиллак» упали до менее 1% сбыта отделения «Кадиллак» в 1984 г.

Чрезмерный энтузиазм привел к тому, что фирма RCA потеряла 600 млн долл. на своем проигрывателе видеодисков до того, как прекратила их производство.

Вместо того, чтобы отказаться от данной продукции, когда первоначальный сбыт не соответствовал ожиданиям, фирма продолжала верить, что относительно высокое качество изображения и низкая цена приведут к большому успеху на потребительском рынке. Она недооценила рост видеокассетных магнитофонов. Другие компании с более ограниченными целями (например, НСР и «Хитачи») достигли успеха, поставляя проигрыватели видеодисков организациям как инструменты обучения продавцов и средства демонстрации товаров в торговых точках[19, с. 162−164].

1.4 Виды маркетинговых идей формирования нового товара

Каждая фирма, что бы она ни производила -- собственно товары, услуги, информацию,-- должна стремиться к созданию новых товаров, ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования нового товара:

-- конструкторские, изобретательские идеи;

-- идеи дизайна;

-- идеи упаковки.

Что касается первого вида идей (конструкторских, изобретательских), то здесь все кажется настолько простым, очевидным и прозрачным, что и говорить не о чем: не было товара, имеющего определенные конструкторские характеристики, и вот он наконец-то появился. Все видят его преимущества, все хотят его приобрести, даже те, у кого есть прежние модели такого товара, поскольку новая модель, являясь товаром рыночной новизны, по-другому, на более высоком потребительском уровне, решает прежние проблемы покупателей. Бурно растет число продаж, увеличивается прибыль и т. п. До появления чайников с приборами автоматического отключения вся наша большая страна пользовалась одной моделью чайника. Почти в каждой семье был металлический, никелированный, очень крепкий чайник. Его хватало надолго -- на 10 и более лет. Но вот появились новые, импортные, с автоматическим отключением и, подчеркнем особо, имеющие самые разнообразные формы. И для нашего неизбалованного рынка на некоторый период времени эти чайники стали товарами рыночной новизны. Как повели себя владельцы старых никелированных чайников? Очень просто. Несмотря на то, что эти чайники еще долго могли служить, большинство граждан перестали ими пользоваться и стали покупать себе новые чайники с автоматическими отключателями. Объективно обусловленное желание людей заменить еще годную в потреблении вещь на новую, с более развитыми потребительными свойствами, и обусловливает бурный рост числа продаж товаров рыночной новизны, пока они таковыми еще являются.

Нередко новые потребительские свойства того или иного товара, делающие его новым товаром, могут быть приданы ему посредством воплощения идеи дизайна. Ведь дизайн призван обеспечить не только изысканность форм, красоту изделия, но и удобство практического применения. Например, приспособление фирмой «Крайслер» своего автомобиля к женской моде. Ведь в новой модели, по предложению Ли Якокки, были воплощены идеи дизайна. Именно дизайн сделал эту модель автомобиля новым товаром. В условиях рынка идеи художников, конструкторов по дизайну в ряде случаев могут иметь превуалирующее значение над идеями конструкторов-изобретателей. Дизайнер предлагает форму, которая обеспечит наибольший рост числа продаж данного товара на рынке.

Часто при разработке новых товаров идеи изобретателей и дизайнеров применяются вместе, дополняя друг друга и придавая изделию не только комплекс полезных качеств (потребительных свойств), но и изысканный внешний вид. Действуя вместе, эти идеи обеспечивают фирме высокий объем сбыта в период рыночной новизны товара и его высокий стабильный уровень по завершению этого периода. Здесь уместно опять вспомнить про чайники с автоматическим отключением. Разнообразие их форм, т. е. результат работы дизайнеров, впечатляет. Если раньше покупатель не мог найти чайник хоть чем-нибудь отличающийся от других, то сейчас трудно найти два одинаковых. То же самое можно сказать и про кнопочные телефоны. И в них идеи изобретателей удачно сочетаются с идеями дизайнеров. Те, кто имеет дисковый телефон, даже если он еще и в хорошем состоянии, стремится заменить его на кнопочный, поскольку он не только удобнее в применении, обладает массой новых потребительных свойств, но и красивее. Еще один пример. Весной 2002 года в магазинах появился растворимый кофе одной французской фирмы со стальной ложечкой в банке, при этом на ложке была выгравирована марка фирмы. Товар сразу же исчез с полок, всем хотелось посмотреть на интересную ложечку. Даже когда кофе кончится, надпись на ложечке будет напоминать об изобретательной фирме.

Примеров удачного применения идей дизайна в проектировании новых товаров как совместно с идеями изобретателей, так и без оных можно приводить много. Они играют важную роль в производстве товаров, ориентированных на осознанные и неосознанные ожидания покупателей.

И последний вид идей, лежащий в основе формирования нового товара — упаковка. До недавнего времени полагали, что упаковка должна выполнять только функцию сохранения товара, быть просто прочной и не более. Однако в условиях рынка упаковка может и должна выполнять другие функции. Одна из таких функций — реклама. Утверждают, что самой действенной рекламой является реклама на упаковке. Это действительно так. Можно привести такой пример. В конце 80-х годов в магазинах СССР ничего было нельзя купить без талонов. Раз в квартал каждая семья получала в своем ЖЭУ талоны буквально на все — на мясо, масло и даже на водку. Были среди них и талоны на стиральный порошок. Причем норма отпуска этого товара была в отличие от других продуктов несколько завышена, и почти в каждой семье по истечении очередного квартала он в небольших количествах оставался. Таким образом, постепенно накапливались запасы порошка, но с началом нового квартала семья получала новые талоны и, чтобы они не пропали, вынуждена была «отоваривать» их, как тогда говорили. Но поскольку какие-то запасы были, многие хозяйки стремились покупать другой порошок (иногда просто ради разнообразия). И вот в один из магазинов Барнаула завезли иностранный порошок «Leotop», который был расфасован в очень большие коробки, имеющие специальную удобную ручку для переноски их без использования пакетов, мешков и т. п. Спрашивается, зачем изготовители этого товара, потребительные свойства которого не изменились, стали расфасовывать его в такую большую коробку? Только ли для увеличения объемов продаж? Отнюдь, нет. Большая коробка изготовителям понадобилась для того, чтобы покупателям не удалось спрятать свою покупку в пакет или мешок. А чтобы у покупателя и желания такого не появлялось, к этой коробке специально приделали удобную ручку. Почему люди, уже имевшие у себя дома стиральный порошок, начали искать именно «Leotop» (в общем-то, обычный порошок, ничуть не лучше любых других). Да потому, что на данном территориальном рынке он вдруг стал новым товаром, и таким товаром его сделала именно упаковка. Человек, купивший такой товар, идет домой, и все видят, что он уже предпочел именно этот товар всем другим, аналогичным. И каждый, кто еще не приобрел товар, начинает чувствовать себя немножечко обделенным и захочет иметь такой же товар, они начинают искать его, особенно настойчивые непременно находят и покупают. Покупают потому, что это новый товар. Отсюда вывод — пусть на очень короткий период, но упаковка может придать товару признаки нового и увеличить объем его продаж.

Практика маркетинга демонстрирует и другие примеры функционального развития упаковки. Так, когда упаковка американской компании «Эйвон», занимающейся производством и реализацией косметики, неожиданно стала выполнять еще функцию предмета коллекционирования. Продавцы фирмы вдруг заметили, что молодые покупательницы косметики -- те, кто только-только стал приобщаться к потреблению этого товара,-- вдруг обратили внимание на коробочки, в которые упаковывалась косметика, собирая их в свои маленькие коллекции. «Эйвон» сразу отреагировала на такие необычные потребности своих молодых клиенток, предложив им одни и те же косметические средства в разных упаковках и обеспечив, к тому же, быструю сменяемость последней. Такие, казалось бы, пустяшные мероприятия привели к увеличению объемов продаж косметики этой фирмы.

Всем известно, что упаковка порождает массу проблем, связанных с загрязнением окружающей среды. Особенно это касается упаковки продуктов питания. По этой причине в США с осени 2002 г. стала внедряться съедобная упаковка. Внешне она похожа на полиэтилен, но изготовлена из измельченной массы ягод, фруктов и овощей и годится в пищу. Очевидно, что продукты в пищевой упаковке будут покупать охотнее, чем в традиционной.

Следовательно, упаковка — важное средств стимулирования объемов продаж и идея упаковки может на определенное время сделать товар новым товаром.

Таким образом, можно заключить, что три фактора — идеи конструкторов-изобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчиков упаковки (тоже в общем-то дизайнеров) -- лежат в основе создания новых товаров.

Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой проблемы товара рыночной новизны на каком-то временном отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку многие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нужды, будут менять их, несмотря на то, что они (эти прежние товары) находятся еще в пригодном состоянии[5, с. 293−298].

1.5 Этапы жизненного цикла товаров

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь.

Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 2. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1) Этап выведения на рынок -- период медленного роста сбыта
по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2) Этап роста -- период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3) Этап зрелости -- период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4) Этап упадка -- период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рисунок 2 — Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 3).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рисунок 3 — Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 4). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рисунок 4 — Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

1. Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции).

2. Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство).

3. Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат).

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров[18, с. 211]:

1. Наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей.

2. Учреждение должности менеджера по новым товарам.

Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента. Опыт введения такой должности существует в фирмах Kraft General Foods и Johnson & Johnson.

3. Создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

4. Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

5. Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место — «собачью площадку». Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.

В российской практике планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР.

На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся рынках используются и некоторые организационные формы из применяемых на Западе и в мировой практике. Примером служат ОАО «АвтоВАЗ», ЗАО «Вымпелком».

Для определения финансовых затрат используем пример Американской компании 3 М, занимающейся производством потребительских товаров. В таблице 2 представлены результаты исследования и затраты на каждом этапе разработке нового товара[18, с. 213−214].

Таблица 2 — Оценка затрат на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов) в фирме 3 М

Этап

Количество идей

Доля отсева

Затраты на одну идею ($ тыс.)

Общие затраты

($ тыс.)

1. Проверка идеи

2. Оценка замысла

3. Разработка товара

4. Пробный маркетинг

5. Запуск в коммерческое производство

64

16

8

4

2

1: 4

1: 2

1: 2

1: 2

1: 2

1

20

200

500

5000

5721

64

320

1600

2000

10 000

13 984

Из полученных данных можно вывести закономерность: на самых ранних стадиях разработки товара требуется меньше всего материальных затрат, но самое большее количество времени. Самые высокие затраты осуществляются на этапе запуска в коммерческое производство. Рост затрат осуществляется в десятки раз при переходе на каждый последующий этап. Поэтому требуется как можно точнее проверять предложенные идеи, чтобы затраты на последнем этапе смогли окупиться. Причем «засиживаться» на первом этапе фирма тоже не должна. Конкуренты могут опередить ее и выйти на рынок с новым продуктом первыми.

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара.

2. 1 Этапы разработки нового продукта

Разработка нового продукта -- это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

§ генерация идей;

§ отбор идей;

§ разработка концепции и ее проверка;

§ разработка маркетинговой стратегии;

§ анализ бизнеса;

§ разработка непосредственно продукта;

§ пробный маркетинг;

§ коммерческое производство.

Генерация идей -- систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей -- анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 5).

Рисунок 5 — Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 5, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка -- идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии -- определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса -- оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта -- трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель -- убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Разработка продукта -- более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 3.

Таблица 3 — Интегральная (качественная) оценка нового продукта

Характеристики нового продукта

Рейтинг

Очень высокий

Высокий

Приемлемый

Низкий

Очень низкий

Объем продаж

V (V)*

Тип и число конкурентов

V

(V)

Технические возможности

V

(V)

Патентная защита

V

(V)

Наличие ресурсов

V (V)

Загрузка производства

V

(V)

Дополнительная польза

V (V)

Соответствие основному направлению

(V)

V

Влияние на выпускаемую продукцию

(V)

V

* V -- оценки 1-го продукта (приемлем); (V) -- оценки 2-го продукта (неприемлем).

Галочками в табл. 3 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку. Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг -- это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка, контрольное тестирование рынка, имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка -- тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования -- использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка -- это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка -- испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство -- полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

2. 2 Организация разработки нового продукта

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

— Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

— Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.

— Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

— В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.

— Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.

— Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта. Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки. Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки. Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки -- мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке -- первоначальная осведомленность; появление интереса -- начинается поиск информации о новинке; оценка -- потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта. Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой