Образ материнства в современной российской печатной рекламе

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический анализ литературы

1.1. Влияние эмоционального аспекта на восприятие рекламы

1.2. Образ в рекламе

1.3. Особенности современной российской рекламы

1.4. Образ материнства в российской печатной рекламе

Глава 2. Исследование образа материнства в современной печатной рекламе

2.1. Сравнительный анализ образов печатной рекламы во времени

2.2. Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге, анализ результатов

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена несколькими причинами. Анализ современной социальной ситуации в России свидетельствует о нарастающем демографическом кризисе, выражающемся в снижении рождаемости, раннем старении населения, снижении продолжительности детородного интервала.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? — Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т. д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка — стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей — художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

О рекламе, о ее средствах и методах, а также описание примеров воздействия рекламы на человека на сегодняшний день мы нашли большое количество книг и статей, который включает в себя самый разнообразный диапазон от Библии до Советского Энциклопедического словаря.

С точки зрения нашей дипломной работы вся написанная литература представляет интерес с теоретической, научной стороны: термины, понятия, высказывания и исторический обзор рекламы.

С практической точки зрения большую помощь в работе оказали семинары-занятия Международного Института Менеджмента в Москве и в его представительстве в Уфе — Консалтинговой Компании Развития Бизнеса — это практические методы воздействия современной рекламы, уровни убеждения и другие, рассмотренные подробно далее.

Проблемная ситуация.

Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама — вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе.

Целью данной работы является рассмотрение образа материнства в современной российской печатной рекламе на основе проведенного опроса и психологического анализа результатов.

В связи с целью работы можно выделить следующие задачи:

Рассмотрение явления рекламы с научной точки зрения на основе имеющейся литературы

Описать особенности рекламного процесса, дать характеристику различным видам рекламы

Проанализировать способы воздействия рекламы на человека

Рассмотрение явления рекламы с психологической точки зрения на основе результатов опроса, выявление проблем взаимодействия человека и рекламы.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретический анализ литературы

1. 1 Влияние эмоционального аспекта на восприятие рекламы

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими:

Интерес — наиболее частая положительная эмоция, мотивирующая обучение, развитие навыков и умений и т. д. ;

Радость — мотивирует созидание, творчество, постоянно испытываемая эмоция;

Удивление — эмоция, способствующая освобождению нервной системы от предыдущей эмоции и напряжения, переключение внимания на объект, вызвавший удивление, мотивирует познавательные процессы;

Горе — эмоция, связанная с чувством одиночества, отсутствия контакта с людьми и жалостью к себе;

Страх — вызывается за счет нервной стимуляции, сигнализирующей о реальной или воображаемой опасности, мобилизует энергию. В редких исключениях страх парализует;

Гнев — агрессия, вызывающая ощущение силы, чувство уверенности в себе;

Отвращение — часто возникает вместе с гневом, но обладает собственными признаками, субъективно переживается иначе;

Презрение — сопутствует гневу или отвращению, проявляется вместе с ними;

Вина — возникает при нарушениях морального, этического или религиозного характера, когда человек чувствует личную ответственность;

Стыд — желание исчезнуть, может способствовать возникновению чувства неуверенности в себе, но при этом часто способствует сохранению чувства самоуважения.

Эти эмоции выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы или рекламируемого товара может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «Уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими — то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор дамы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым сочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий положительные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники — оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Well mark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемого потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, — чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства: «вкус, знакомый с детства, у наших сигарет» — интересно, как вкус сигарет может быть знаком с детства. Это рекламное высказывание наводит на мысль о том, что каждый потенциальный потребитель сигарет курит с раннего детства. Есть большая вероятность того, что многие не хотят афишировать этот факт своей биографии, и, не смотря на упоминание о детстве, эта реклама вызовет массу негативных эмоций.

Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько бояться своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней. На другом рекламном щите «Аэрофлота» при въезде в аэропорт изображена симпатичная стюардесса, мило улыбающаяся пассажирам. Этот щит обещает первоклассный сервис, но в руках у стюардессы почему — то две гвоздики, и это тут же вызывает подсознательные негативные эмоции.

Серьезную работу приходиться вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» — детей заставляют есть чернослив, «пансион» — им кормили в бедных пансионах, а так же со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой — то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой и яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т. п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Тем более фирмы дают свою рекламу не по одному каналу, а сразу по нескольким. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радио приемник. Представьте себе состояние человека, переключившего телевизор с одного канала на другой во время рекламной паузы и слышащего ту же самую

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что рекламодатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям американского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных компаниях.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого — то он привлекает, а кого-то отталкивает.

Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

Удовольствие — неудовольствие;

Возбуждение — успокоение;

Напряжение — расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие — позитивные.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему — либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. — создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не нравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры открывают рот.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не достаточно изучены.

1.2 Образ в рекламе

Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания — видео ряд, аудио ряд, символы и т. д. и т. п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение, то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение, как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Роза она везде роза, таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жираф. Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама J-7, когда на протяжении некоторого времени нам показывают сочные, свежие фрукты, резво пролетающие через струи прозрачной воды. Деталей — минимум, смысл, по-моему, ясен всем.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Чисто субъективное мнение: в метро можно увидеть рекламу загадочного зверя О.В.К. — как я поняла, организации, которая способна предоставить кредит, заем… Почему говорю «как я поняла»: на плакатике размахивает руками человек, чем-то неуловимо напоминающий лично мне товарища Маяковского, наверное, суровой складкой между бровями. Преобладание на плакате красных цветов вкупе с агрессивно вытянутой в мою сторону рукой товарища наводит тоскливые мысли о СССР и временах тотального дефицита… Читать, что именно предлагает товарищ мне, лично, просто не захотелось. На мой взгляд, это яркий пример рекламного образа, вызывающего не то что негативные ассоциации, а подсознательное желание сбежать от этого призрака пролетария как можно дальше и как можно скорее.

Другой пример (тоже чисто субъективное мнение): реклама косметики «орифлэйм». Я не знаю, что они подразумевали под словами «естественная красота», но если девушка в этой рекламе представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй, не рискну пользоваться косметикой этой фирмы…

Очевидно, следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано, не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования — он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем. Иными словами, если ты хочешь сообщить, что покупаешь бывшие в употреблении картриджи от принтеров (б/у), не надо помещать над этим объявлением картинку сдохшей вороны (подсмотрено мною в метро). Глядя на эту несчастную птицу, можно подумать о чем угодно, но только не о каких-то прозаичных картриджах. Вывод: рекламный образ не должен быть «вампиром», неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания — топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать пот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, корм для собак — врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до бесконечности, шампуни, после которых Вас с трудом узнает собственный муж, рано обрадовавшийся появлению прекрасной незнакомки и предусмотрительно стянувший с пальца обручальное кольцо. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения, которого кожа становится гладкой, ровной и матовой (а не к этому ли, в самом деле, стремится каждая девушка!), кремы, маски; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая (и потому, кстати, с трудом смываемая). Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда. Навязывает отчасти справедливо.

4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. Например, девушка, просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в мирных строителей в люльке за окном вазой. Ей просто показалось, что это грабители. Вывод: если нервы шалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное.

Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туалет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок.

Контраст может быть и неожиданным. То есть, например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ (а мы уже настроились, что сейчас нам скажут, что наше в сто раз лучше), но раз нет разницы, то какой смысл платить больше?

Действительно, никакого, поэтому покупать буду наше.

Рекламный образ может строится на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел ролик, рекламирующий леденцы от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность — колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию. Пиво «Три богатыря» пьют три здоровенных молодца, а как же иначе, на то они и богатыри. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение

Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара. Но тот же самое можно показать под иным углом зрения, то есть показать того, кому станет плохо после употребления этого товара (станет плохо, естественно, если это и является нашей целью). Например, всем известная реклама средства от тараканов, с Грязным Луи в главной роли. Потребителю показывается, как плохо стало всей «банде Луи» после применения средства от тараканов. Или же не менее известный «фумитокс» — средство, благодаря которому комары лишились своей ежедневной порции Вашей крови, о чем они с ужасом и сообщают нам с экрана.

Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба — победа. То есть благодаря «Менто» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т. д. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что, товар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен, и жвачка «джусифрут», которая пришла к нам из 60-х, прорвавшись и через 70-е, и через 80-е и нелегкие 90-е. Рассчитано на то, что потребитель впечатлится столь солидным сроком и поверит в исключительные качества товара.

Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас больше доверия, чем, если бы про прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Китая.

Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Беоджотти. В этом рекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была хрупкая девушка, бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом. И образ был построен именно на эмоциях, на моих потребительских эмоциях, на моей тяге к красивому. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар.

Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если хороший виски — то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентльмена». Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга — всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность, либо с помощью гиперболизации показывается «чем вообще мы тут занимаемся». Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама салона красоты, то нашему вниманию представляется девушка с гиперболизированными определенными частями тела, ногами от коренных зубов и т. п. Если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и оч-чень белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.

Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Например, реклама пылесосов. В одном ролике мощность пылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Его просто притянуло пылесосом. Или же другой ролик, в котором женщина выбегает на улицу и засасывает в пылесос надвигающийся на ее дом торнадо. Утюг, который так скользит, что ускользает из дома, прогладив по пути несчастную кошку, мчится по дороге, и только ближе к вечеру его останавливает отряд полиции и беглеца возвращают обратно к хозяйке и ошалевшей кошке.

Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность. Вспомним рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барная стойка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки. Мужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщина наклоняется к нему и говорит: «Позвольте я». Изумленно-обрадованный мужчина собирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и берет стоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары „Я“. Качество говорит само за себя»

Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И дальше нам рассказывают о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов «чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот ролик попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет — это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ — гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное — понять, что именно требуется от этого образа…

«Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ». Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Самый безобидный из методов воздействия — Внушение. Это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации.

Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет — тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего. Отсюда привлечение в рекламные компании знаменитостей и звезд театра и кино.

В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды «МММ» толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе «МММ» погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.

Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых «народных гуляний».

«День города», — пишет студент Е., — запомнился мне тем, что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома".

Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей: «Смотри! Все уже это носят (жуют и т. п.)!». Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.

Публика — это «рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим». Публика — это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь.

Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.

Несколько примеров из рекламы, чтобы еще раз продемонстрировать, каким образом в ней эксплуатируются мужские и женские образы. Девушка в белой юбке придирчиво оглядела себя в зеркало… Не всю себя — только, извините, аккуратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами — и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окрасилась! Кажется, что тут особенного? Мы уже давно привыкли к милым телерекламным девушкам, как к родным. Но многие российские женщины считают, что подобная реклама их оскорбляет. А вот свободные и незакомплексованные шведки уже выразили свое негодование. Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил… синий цвет жидкости на прокладках. Они считают, что если уж рекламируют товары для женщин, то не надо стесняться их сущности. И они добились своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов будет демонстрироваться при помощи розовой или красной краски" Николаева Ю., Аргументы и Факты, 322, 1999.

Вспомните, камера задержалась на талии, скользнула вниз, по бедрам, снова метнулась вверх — показала плечи и изящную тонкую шею… Кожа гладкая, цвета персика. Камера отъехала, продемонстрировав очень правильное, почти идеальное женское тело. Для тех, кто не помнит — это реклама кофе «Nescafe Gold». Таким образом, на нашем рынке продвигаются многие товары. Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Как объясняет Андрей Разенков, режиссер рекламы, эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы. Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ. Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, — все равно эротичный образ. Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации — самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе. Алина Дударева.

1. 3 Особенности современной российской рекламы

Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама — это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

Современные СМИ — газеты, журналы, телевидение, радио — предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино — и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

Приведем сводную таблицу: «Силы и слабости различных СМИ».

Факторы, воздействующие на тарифы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.

Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц. — эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.

Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.

Журналы

Стоимость печати.

Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.

Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.

Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой