Разработка комплекса маркетинга для товара МР3 плеера (на примере IPod фирмы Apple)

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Тема

Разработка комплекса маркетинга для товара МР3 плеера (на примере IPod фирмы Apple)

Уфа — 2009

Содержание

  • Введение
  • Глава1. Анализ потребностей
  • 1. Характеристика товара
  • 2. Анализ удовлетворяемой потребности
  • 3. Функциональный анализ товара
  • 4. Конкурирующие марки
  • 5. Потребность рынка в новом товаре
  • 6. Существующие объемы спроса
  • 7. Предполагаемая сегментация рынка
  • 8. Предполагаемые характеристики потребителей
  • 9. Группы признаков сегментации на данном рынке
  • Глава2. Проведение маркетингового исследования
  • 1. План маркетингового исследования
  • 2. Анализ и представление результатов исследования
  • Глава 3 Разработка программы маркетинга
  • 1. Разработка товарного предложения
  • 2. Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара
  • 3. План продвижения товара
  • Заключение

Введение

В данной курсовой работе ставится цель разработки маркетингового плана по продвижению выбранного товара на целевом рынке. Составление конкретных действий, входящих в план основывается на знаниях о рынке, полученных в ходе исследований и комплексного анализа конкурирующих марок, потребительского поведения и различных маркетинговых факторов.

Результатом разработанного нами маркетингового плана является установление на рынке стабильного спроса на продукцию нашей фирмы, формирование имиджа надежной передовой компании в области цифровых технологий.

Посредственной целью для достижения главной является успешное продвижение выбранного товара, а именно, удачное его позиционирование, формирование за счет данного товарного объекта класса приверженных потребителей. Одной из главных целей признается успешная реализация всего объема произведенной продукции и достижение рентабельности всего производства.

Постановка задачи

Территория, выбранная в качестве целевого рынка — территория города Уфа

Товаром для продвижения выбран МР3-плеер I Pod фирмы Apple

Данный товар существует на рынке с середины 2008 года. В настоящее время произошел ряд технических изменений, расширен ассортимент и улучшены условия покупки, необходимо провести вторичное позиционирование и составить план продвижения.

Глава1. Анализ потребностей

1. Характеристика товара

МР3-плеер компании Apple модели I Pod, выпускается в тринадцати различных комплектациях: объемом памяти 4, 5, 10, 15, 20, 30, 40 гигабайт. Кроме того, товар проходит в трех разных способов управления: вращающееся, кнопочное и сенсорное. Мы будем рассматривать модель, оснащенную 4 гигабайтом встроенной памяти, которая имеет цену на местном рынке 4500 руб. Данный товар призван повысить узнаваемость и авторитет компании среди потребителей за счет внедрения на рынок с не самой высокой покупательной способностью. В таких условиях идет расчет на совмещение лучших качеств товара и его доступной цены.

Технические характеристики:

МР3-плеер Apple I Pod Classic 4Gb

Объем памяти 3. 62 Gb

Время работы до батареи 20 часов

Поддерживаемые форматы MP3, WMV, AAC, m4v,. mp4 и. mov

Дисплей цветной

Поддерживаемые языки более 20

Габариты 100×60×10 мм

Тип памяти Внутренняя Flash

Принадлежности Наушники, кабель USB, установочный диск.

Возможности плеера:

Теперь вы можете положить всю вашу музыку в карман, и у вас еще останется место для всего остального. Восполните пробелы в своих литературных познаниях с помощью аудиокниг. Слайд-шоу со звуковым сопровождением позволят вам предаться воспоминаниям. Посмотрите видео подкасты, музыкальные видеоклипы и ваши любимые ТВ шоу. Уточните расписание в вашем календаре или найдите нужный e-mail адрес в записной книжке. Узнайте время в другом городе или засеките на секундомере время вашего рекордного заезда. Новый iPod позволит вам сделать все это.

2. Анализ удовлетворяемой потребности

Данный товар ориентирован на заполнение ниши удобного и недорогого носителя музыкальных композиций. Потребность в эстетическом наслаждении, связанном с прослушиванием любимой музыки остается всегда. А удовлетворение её с технической точки зрения — вопрос к разработчикам соответствующих устройств. Управлять спросом на продукцию данного типа можно лишь при полном ознакомлении со всеми факторами, влияющими на предпочтения потребителей. Необходимо иметь информацию о том, какой контингент может быть заинтересован в приобретении данного товара, для каких конкретных целей он будет использоваться, как часто будет использоваться и т. д.

Совершенно очевидно, каждый человек по мере возможностей и в силу сиюминутных желаний стремится удовлетворить потребность в музыке, важно понимать, что многое зависит от объективных качеств самого человека, то есть играет роль его возраст, пол, статус, наличие свободного времени, обстановка, располагающая к прослушиванию музыки. На основании этих различий формируются предпочтения способа, времени и места для прослушивания. А именно: в любое свободное время, либо в специально отведенный для этого отрезок времени, либо же независимо от текущего рабочего состояния; с помощью специальных носителей, домашних стереосистем, в машине, на работе; Также очевидна необходимость возрастной стратификации для ограничения по возрасту в ходе реализации планируемой маркетинговой кампании.

маркетинг товар спрос продукция

3. Функциональный анализ товара

Товар Apple I Pod Classic 4Gb

1. Функциональность:

назначение: хранение различных типов файлов и музыкальных композиций для прослушивания или транспортировки, просмотр фильмов, фотографии

удобство использования: компактность (всего 100×60×10 мм), набор соответствующих принадлежностей для удобства (защитный футляр,), программное обеспечение для синхронизации с ПК.

способ действия: питание от внутренней батарей

2. Экономичность:

цена потребления: 4500 руб.

затраты на пользование: так как батарея внутренняя и подзарядка происходит через компьютер, то затрат 0 р.

затраты на обучение: руководство пользователя и простота интерфейса обеспечивают минимальные сроки обучения пользованию.

3. Безопасность:

пользователя от товара: никаких специальных предостережений.

товара от пользователя: запрет на внесение изменений в конструкцию, не предусмотренных изготовителем.

4. Эстетичность:

дизайн: стильный дизайн, ориентированный преимущественно на удобство использования, прочный корпус и аксессуары выполнены из высококачественных материалов.

упаковка: упаковка из картона и пластика, с отдельными секциями для каждого комплектующего.

4. Конкурирующие марки

Основными конкурирующими марками на данном рынке являются плееры Sony и Samsung: Sony SV-110, SAMSUNG 4Gb YP-Q2AB

SAMSUNG 4Gb YP-Q2AB:

Встроенная память: 4 Gb

Поддерживаемые форматы: MP3, WMA, OGG, FLAC, JPEG, GIF, WMV, MPEG4

Параметры дисплея: цветной

Питание: Li-Polimer

Интерфейс: USB 2. 0

Sony SV-110

Встроенная память: 2 Gb

Поддерживаемые форматы, MP3, WMA, WAV

Дисплей на плеере: цветной

Эквалайзер

Питание: Стандартная батарея формата АА

Интерфейс: USB 2. 0

Из технических характеристик нужно обратить внимание на более широкий выбор поддерживаемых форматов у моделей Sony и Samsung. В качестве ещё одной положительной черты можно отметить, что в комплектацию этой модели входит аккумулятор с зарядным устройством.

5. Потребность рынка в новом товаре

Ассортимент товаров данного типа, представленный на рынке, не удовлетворяет в полной мере потребностей, существующих в данном сегменте. В рассмотренном выше перечне моделей МР3-плееров потребителю приходится выбирать между ценой и качеством, либо между надежностью и удобством использования. Под качеством и удобством подразумевается как технические характеристики, так и применение новейших разработок на уровне синхронизации с ПК.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что на рынке существует незаполненная ниша. Эту нишу должен заполнить товар, совмещающий в себе высокую функциональность и доступные цены, он должен иметь стильный дизайн и надежную сборку. Именно политику низких цен может использовать малоизвестная компания в целях завоевания рынка.

6. Существующие объемы спроса

Объемы спроса рассчитываем через средний спрос на каждой точке продажи товара. На данный момент существующий спрос предполагает покупки на каждой точке с частотой одна покупка в месяц. Количество специализированных точек равно приблизительно 30. Таким образом, месячный спрос на местном рынке равен 30.

7. Предполагаемая сегментация рынка

В товаре, который мы выбрали для продвижения, нуждается далеко не каждый человек. В ходе сегментации нужно учитывать и возрастную стратификацию и изучить приверженность различных полов. Не маловажную роль играет уровень дохода или обеспеченность человека. Важно также выделить род деятельности, загруженность на работе, если таковая имеется.

Таким образом выделяем следующие сегментационные признаки: пол, возраст, обеспеченность (малообеспеченный, средний класс, обеспеченный), род деятельности (работа, учеба), наличие свободного времени.

8. Предполагаемые характеристики потребителей

Принимая во внимание назначение товара, его специфику, можно составить примерный «портрет» потенциального потребителя.

В первую очередь возрастные характеристики. Мы уже отметили, что прослушивание любимой музыки является довольно распространенным явлением среди людей любого возраста, но основную часть, безусловно, составляет молодежь. Если при этом также учитывать, что МР3-плеер как составляющее стиля и имиджа почти не используется людьми среднего и тем более пожилого возраста, то мы получим следующий возрастной ценз: потенциальные потребители — молодые люди в возрасте до 25 лет.

Никакой связи не прослеживается между половой принадлежностью и потребностью в музыке, поэтому потенциальными потребителями могут считаться лица как мужского, так и женского пола.

Принадлежность к классу либо среднеобеспеченному, либо обеспеченному является обязательным условием включения в группу потенциальных покупателей. Несмотря на то, что МР3-плееры на сегодняшний день очень распространены, они остаются предметом роскоши, доступным не всем. Мы же рассматриваем товарный объект довольно высокой ценовой категории.

Понятно, что человек работающий и имеющий полный рабочий день в редких случаях может пользоваться устройством для проигрывания мелодий, исключения составляют виды деятельности, не требующие постоянного внимания. Отсюда следует, что по критерию рода занятия в группу потенциальных потребителей входят преимущественно студенты.

9. Группы признаков сегментации на данном рынке

Группы признаков сегментации применительно к данному рынку имеют вид:

1. Социометрические:

возраст (14−23);

экономическое положение (среднеобеспеченный или обеспеченный класс);

семейное положение (холост, не замужем);

2. Культурологические:

система жизненных ценностей (приверженность к музыке);

принадлежность к субкультуре (молодежь);

общественный класс (средний класс);

3. Мотивационные:

мнения и взгляды (новатор);

степень эмоциональности (сангвиник);

подверженность влиянию со стороны (доверчивость);

4. Поведенческие:

приверженность товарной марке (нейтральность);

образ жизни (наличие свободного времени);

/

2

Сегментирование:

В ходе разбиения при сегментировании и определении каждой характеристики применялся интегральный анализ нескольких подходящих вопросов, что позволяло надеяться на более объективный результат.

При разбиении по характеристикам совокупность в нашем случае имеет следующий вид:

Характеристикой 1-го уровня является образ жизни потребителя, а именно соотношение между временем, подходящим для прослушивания музыки и неподходящим. Для оценки этой характеристики совокупности были использования результаты по 2 и 3 вопросу анкеты.

Характеристикой 2-го уровня мы берем степень приверженности к музыке. Здесь мы оцениваем заинтересованность потребителя в том, чтобы иметь возможность прослушивать музыку в любое время по своему желанию. Чтобы сделать такую оценку, мы используем результаты по 4 и 5 вопросу.

3-й уровень служит анализом взглядов потребителей на целесообразность технических новинок, их готовности к риску, связанному с введением новшеств. Использованные для выяснения вопросы: 7,8,9.

На 4-м уровне характеристика, оценивающая подверженность влиянию со стороны. А именно: придает ли потребитель значение таким факторам, как общественное мнение, реклама и советы специалистов.

Таким образом, наш целевой сегмент характеризуется следующими свойствами: Наличие достаточного свободного времени (92,5%), средняя степень приверженности к музыке как к средству досуга (65%), новаторский взгляд на новшества (83%) и скептицизм в отношении различных форм воздействия на личное мнение (85%). Целевой сегмент составляет 17 человек по данной выборке из 40 человек.

Основными конкурирующими товарами были выбраны следующие модели:

SAMSUNG 4Gb YP-Q2AB:

Встроенная память: 4 Gb

Поддерживаемые форматы: MP3, WMA, OGG, FLAC, JPEG, GIF, WMV, MPEG4

Параметры дисплея: цветной

Питание: Li-Polimer

Интерфейс: USB 2. 0

Sony SV-110

Встроенная память: 2 Gb

Поддерживаемые форматы, MP3, WMA, WAV

Дисплей на плеере: цветной

Эквалайзер

Питание: Стандартная батарея формата АА

Интерфейс: USB 2. 0

Для позиционирования конкурирующих марок на рынке была применена следующая система оценки потребительского качества товаров:

Были выбраны 5 характеристик МР3-плееров:

1. объем памяти

2. поддерживаемые форматы

3. расходы на содержание (питание)

4. компактность

5. дополнительные возможности

Каждая характеристика оценивалась по 5-и бальной шкале для каждого товарного объекта. Абсолютным значением потребительского качества была принята сумма всех баллов по 5 характеристикам.

Samsung 4Gb YP-Q2AB:

1. 4б

2. 4б

3. 5б

4. 3б

5. 4б

20б

Sony SV-110:

1. 4б

2. 4б

3. 2б

4. 1б

5. 2б

13б

Необходимо отметить, что, несмотря на относительно низкий уровень потребительского качества, наибольшие объемы спроса наблюдаются по товару марки Sony. Это может быть вызвано как популярностью и авторитетом самой фирмы, так и низкими ценами на данную продукцию. Также очевидно, что каждая из этих фирм формирует свой спрос за счет вполне конкретного фактора, в частности: большой набор возможностей у Samsung, доступность и популярность фирмы у Sony.

Таким образом, можно сделать вывод, что на рынке существуют возможности для продвижения товара, совмещающего все перечисленные качества и отличающегося доступными ценами. Достичь желаемого уровня доходности можно будет за счет увеличения оборота и роста объемов продаж.

Глава 2. Проведение маркетингового исследования

1. План маркетингового исследования

АНКЕТА: при выборе варианта ответа — подчеркнуть выбранный вариант, при открытом вопросе — сделать короткую запись.

1). Ваш возраст ________________, пол________________

2). Род занятий учусь, работаю;

3). Место работы (если есть)

_______________________________________________

4). Каково ваше отношение к музыке? Положительное, безразличное;

5). Как часто вы слушаете музыку? Редко, часто, очень часто;

6). Где вы предпочитаете слушать музыку? На работе, дома, везде;

7). Как вы относитесь к переносным устройствам проигрывания музыки? Положительно, отрицательно;

8). Какое качество для МР3-плеера вы считаете главным? Удобство эксплуатации, надёжность, дешевизна;

9). Что бы вы предпочли: дополнительные возможности по более высокой цене, основные возможности по средней цене;

10). Влияет ли на ваше решение репутация фирмы — изготовителя? Да, нет;

11). Влияет ли на ваше решение репутация продавца — распространителя? Да, нет;

12). Повлияют ли на ваше решение о выборе МР3-плеера условия сервисного обслуживания товара? Да, нет;

13). Повлияет ли на ваше решение возможность обмена товара? Да, нет;

14). Влияет ли на ваше решение широта диапазона воспроизводимых частот МР3-плеера? Да, нет;

15). Влияет ли на ваше решение цветовое оформление плеера? Да, нет;

16). Влияет ли на ваше решение наличие набора дополнительных комплектующих МР3-плеера? Да, нет;

17). Влияет ли на ваше решение популярность данной модели и спрос на неё? Да, нет;

18). Может ли на ваше решение повлиять рекламное обеспечение выбранной модели? Да, нет;

19). Перечислите известные вам марки МР3-плееров:

_____________________________________________________________

20). Товар какой марки вы бы предпочли?

____________________________________

21). Известно ли вам что-либо о продукции фирмы Apple? Да, нет;

22). Какова, по вашему мнению, особенность МР3-плееров фирмы NEXX? ___________________________________________________________

2. Анализ и представление результатов исследования

Целевой рынок представлен товарами большого количества различных производителей, среди которых такие известные марки как Sony, Samsung, Philips, Panasonic, BBK, iRiver, Acorp, и др. Кроме того, выбранный нами рынок можно охарактеризовать как активно развивающийся, в силу производственных характеристик самого товара: все характеристики тесно связаны с техническими инновациями во всем мире. Целевой рынок представлен довольно большим количеством продавцов, что способствует увеличению доступности и популяризации фирмы-производителя.

Касательно потребителей, можно сказать, что градация уровней жизни лишает каждого рядового потребителя возможности приобретать товары любых ценовых категорий, учитывая довольно высокую цену на наш товар, мы можем сделать вывод об относительно небольших объемах спроса на данном рынке.

Портрет потенциального потребителя имеет вид: возраст от 14 до 23 лет мужчины и женщины, средний или обеспеченный класс, по социальной группе студенты или работающие люди, подходящие под выделенную возрастную категорию.

Чувствительность потребителей к маркетинговым факторам можно выяснить в ходе анализе следующих результатов: для 60% опрошенных имеет значение репутация фирмы производителя, когда как репутация продавца интересует лишь 15%. Отсутствие гарантированного сервисного обслуживания устраивает лишь 12,5%, а возможность обмена плеера требуют 95% респондентов. Таким образом, для стабильного спроса должны быть предусмотрены выгодные условия приобретения: гарантийный талон, инструкция на русском языке и прочее; кроме того, желательно создать положительный имидж компании и обеспечить товар предварительной рекламой.

Главным качеством для МР3-плеера большинство потребителей, а именно 60%, считают удобство эксплуатации (надежность — 40%, дешевизна — 0%). Наличие дополнительных функций по завышенной цене приветствуют 57,5%. Для 77,5% является существенной такая важная техническая составляющая как широта диапазона воспроизводимых частот. Цвет корпуса аппарата интересует лишь 20%, что говорит о целесообразности применения различных цветовых обработок лишь при сопоставимых затратах. 67,5% готовы сделать выбор в пользу плеера с дополнительными комплектующими, а популярность модели плеера принимают в расчет лишь 5% опрошенных. Кроме того, все без исключения респонденты утверждают, что не обращают внимание на рекламные кампании в пользу той или иной продукции.

Из 40 опрошенных человек 38 имели представление о фирме Apple, кроме того Apple называли в числе наиболее популярных марок, что говорит о достаточной известности нашего товара.

Конкурирующие марки товаров представлены достаточно большим ассортиментом товаров, располагают хорошей репутацией и уже занимают часть рынка. Поэтому нашей задачей является разработка бизнес-плана, предусматривающего внедрение на рынок исключительной продукции, способной конкурировать с данными марками и занять определенную нишу на рынке.

На основе полученных в ходе анкетирования результатов можно сделать вывод о том, что предполагаемый целевой сегмент был выбран нами верно, подходящие под портрет респонденты могут рассматриваться как потенциальные покупатели, исключение составляет выделенная возрастная категория. Опрос показал, что молодые люди до 25 лет включительно также могут быть заинтересованы в покупке мр3-плеера.

Глава 3 Разработка программы маркетинга

1. Разработка товарного предложения

Позиционирование товара на целевом сегменте

Мы уже сделали вывод о том, что наш товар за счет совмещения большинства новейших возможностей доступных цен может претендовать на свою долю рынка. Среди явных отличительных черт, формирующих потребительское качество данного товара, могут быть перечислены: компактность и удобство использования, надежность сборки и простота интерфейса, хороший уровень звучания, большой объем памяти и наличие массы дополнительных возможностей. Но главной положительной чертой, безусловно, является доступный уровень цен при тех же технических характеристиках. Отсутствующий авторитет фирмы компенсируется очень удобной вариацией цен для каждой модели и, в частности для нашей: 4500 руб.

Для оценки конкурентоспособности нашего товара вновь воспользуемся предложенной выше системой оценки потребительского качества товара:

МР3-плеер Apple I Pod Classic 4Gb

Объем памяти 3. 62 Gb

Время работы до батареи 20 часов

Поддерживаемые форматы MP3, WMV, AAC, m4v,. mp4 и. mov

Дисплей цветной

Поддерживаемые языки более 20

Габариты 100×60×10 мм

Тип памяти Внутренняя Flash

Принадлежности Наушники, кабель USB, установочный диск.

Цена: 4500 руб.

1. 5б

2. 2б

3. 2б

4. 3б

5. 5б

17б

Для оценки общей конкурентоспособности товаров на рынке введем коэффициент стимуляции сбыта, показывающий степень активности фирмы в продвижении своего товара (0< к<1). Его мы определяем исходя из рекламной обеспеченности, системы скидок и премий для посредников и других методов стимуляции рынка.

Samsung к = 0,6

Sony к = 0,9

Apple к = 0,5

Итоговые показатели конкурентоспособности:

Samsung к = 12

Sony к = 11,7

Apple к = 8,5

Таким образом, можно сделать вывод о средней конкурентоспособности нашего товара на момент составления маркетингового плана.

В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь

Жизненный цикл нашего товара мы определяем исходя из срока существования на рынке аналогичных товаров. Для мр3-плеера нашей ценовой категории солидным сроком существования спроса считается 3 года, после чего устаревание технологий делают продвижение этой модели абсолютно нерентабельным. Изучаемая нами модель была введена на рынок в середине 2008 года. 1,5 года вполне достаточно для становления товарного объекта, поэтому можно предположить, что наш товар сейчас находится в фазе роста, в которой наиболее продуктивны мероприятия по стимулированию спроса, привлечению покупателей.

Товарный ассортимент

Ассортимент нашего товара составлен из двух критериев:

Объем памяти. Дифференциация технических свойств плеера по одному параметру — объему встраиваемой памяти: 4, 5, 10, 15, 20, 30, 40 гигабайт

способов управления: вращающееся, кнопочное и сенсорное

Элементы маркировки продвигаемого товара включают фирменный логотип, представляющий собой название фирмы, выполненное в фиксированном цветом, рекламный слоган: snow leopard.

Условия гарантийного обслуживания являются важной частью позиционирования товара на этапе создания имиджа и, как показывают результаты анкетирования, весомым фактором принятия решения о покупке.

Талон гарантийного обслуживания на МР3-плеер NEXX NF-345 содержит следующую информацию:

При наличии гарантийного талона вы имеете право на бесплатное ГАРАНТИЙНОЕ обслуживание МР3-плееров Apple I Pod Classic 4Gb в течение 1 (одного) года с момента продажи. Обслуживание производится в авторизованных сервисных центрах сети Apple. Гарантия распространяется на любые дефекты, появившиеся в процессе эксплуатации, при условии соблюдения потребителем требований к эксплуатации устройства.

Потребитель лишается права на гарантийное обслуживание устройства в случае обнаружения неисправностей, возникших в результате:

1. Механических повреждений МР3-плеера;

2. Несоблюдения правил эксплуатации и транспортировки, указанных в описании к устройству;

3. Попадания внутрь устройства посторонних предметов (песка, влаги, насекомых и т. д.);

4. Применения в устройстве источников питания, которые не были рекомендованы к использованию производителем аппаратуры, или некачественных элементов питания;

МР3-плеер лишается гарантии, если:

1. Обнаружены следы самостоятельного ремонта, сборки-разборки, модификации устройства или ремонта в неавторизованных Apple мастерских;

2. Стерт, подчищен или уничтожен гарантийный номер на аппарате, а также нарушена целостность пломб или гарантийных наклеек.

Гарантия действительна только при наличии заполненного гарантийного талона, заверенного печатью или подписью продавца, и документа, подтверждающего факт покупки устройства.

Расчет предполагаемых объемов спроса и сбыта

Спрос на наш товар мы определили как 30 в месяц во всем объеме рынка. Учитывая возможные увеличения спроса за счет мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом, можно предположить, что спрос увеличится в 2 — 2,5 раза, без изменений в ценовой политике.

2. Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

Разработка стратегии маркетинга.

Для планирования маркетинговой кампании необходим полный комплексный анализ потребительского поведения, условий сбыта и других факторов на данном рынке.

Особенности нашего рынка:

Преобладающий средний уровень жизни, что служит причиной относительно невысокой покупательной способности во всей совокупности жителей. Это говорит о том, что при определении предлагаемого ассортимента товара для данного рынка основной упор нужно делать на товары средней стоимости.

Данный рынок представлен относительно небольшим, по мировым меркам, выбором фирм-изготовителей: из-за небольшой покупательной способности безубыточность может быть обеспечена только для крупных компаний, товары которых, как правило, не отличаются низкими ценами. Поэтому, учитывая, что компания Apple ориентирована на российский рынок в целом, можно предположить, что на данном рынке желаемого объема реализации можно достигнуть через увеличение предложения при снижении цен.

Кроме всего прочего, рынок характеризуется обширной сетью торговых точек. Это говорит о доступности товара и целесообразности дополнительных рекламных акций с целью популяризации марки.

Особенности нашего товара:

МР3-плеер Apple I Pod Classic 4Gb ориентирован на молодежную группу, отличается удобством в обращении и использовании, а именно: он компактен, обладает простым для освоения интерфейсом, в комплект входят приспособления для удобства переноса, кроме того, он имеет стильный внешний вид.

Главной особенностью, которую мы планируем использовать для увеличения объемов спроса — цены уровня ниже, чем у аналогичных товаров других производителей.

Особенности товарной марки Apple:

Фирма Apple изначально ориентирована на российский рынок.

Apple ставит главной задачей новаторство в разработке новых моделей и технологий.

Таким образом, маркетинговая стратегия включает продвижение товара по средней стоимости, по возможности, в большем объеме; позиционирование марки, как передовой в области цифровых технологий.

Проведение процесса ценообразования на товар

Ценовая стратегия исходит из рыночной цели: дифференциация от конкурентов, то есть задачей мы имеем создание качественно нового товарного объекта, занимающего свою нишу.

Методом ценообразования мы выбираем метод: конкурентная цена — скидка за ценовое лидерство.

В качестве конкурентной цены мы берем среднее значение, двух исследованных нами марок:

(3500+2800) /2 = 3150.

Розничная цена = 3150 — 5% = 2990 руб.

распределение и системе сбыта товара

Каналы продвижения представлены следующими торговыми сетями: Евросеть, Техносила, М. Видео, Эльдорадо, Ника.

Исходя из данных по прогнозируемым объемам сбыта (30 покупок *2,5 раза — планируемый рост), находим примерный уровень доходов от продаж: 75*2990=224 250 руб. — планируемый доход при стабильном спросе и уровне цен. В соответствии с этими цифрами мы планируем последующие расходы, связанные с маркетинговой стратегией. Иными словами это тот минимальный доход, который нам необходимо получать для стабильного ведения продаж.

Посреднические расходы в среднем по все сетям составляют 20% от годового оборота. Это значит, что каждая торговая сеть из пяти уменьшает наш доход, полученный от продаж в точках этой сети на 20%. Для покрытия этих издержек необходимо повысить цены на минимальную величину.

Таким образом, новая цена составит 2990*1,2=3588 руб.

3. План продвижения товара

Плана продаж

В качестве минимального объема продаж мы принимаем существующий уровень спроса, то есть 30*3=90 в месяц.

Учитывая то, что мы определили фазу роста в качестве действующего этапа жизненного цикла нашего товара, можно предположить, что минимальный объем продаж

будет иметь небольшой, но стабильный рост, обусловленный естественным увеличением интереса со стороны потребителей. Лишь в третьем квартале, на завершении фазы роста, можно планировать прекращение неизменного увеличения минимального объема спроса. Плановые продажи будут расти в соответствии с тем, насколько удачно будет реализовываться маркетинговый план. В случае срабатывания всех маркетинговых мероприятий по стимуляции сбыта рост объемов продаж планируется довести до 40% в 3-м и 4-м квартале.

1 кв 2 кв 3 кв 4 кв

Минимальный уровень продаж 90 108 130 130

Планируемый уровень продаж 90 117 164 164

Рекламная политики

Выделенный нами целевой сегмент подвержен различному влиянию со стороны разных каналов маркетинговой коммуникации. Превалирующим для него является телевидение, несколько меньшее влияние оказывают различные рекламные щиты, радио играет менее значимую роль из-за его небольшой популярности, для нашего сегмента в частности.

Наиболее эффективным способом мотивации в отношении такого типа товара как наш, всегда будет указание на популярность, затем идет выделение выгодных отличительных черт и, наконец, доступность или дополнительные услуги.

Оптимальными каналами коммуникации будут телевидение и рекламные щиты.

В качестве задачи рекламы для уже существующего на рынке товара принимаем стимулирующую рекламу.

Для телевидения содержание рекламы должно быть направлено на выделение положительных отличий товара: стильности и удобства использования. Для рекламных щитов содержание должно включать элементы позиционирования самой марки, её идейной направленности, а также должно указывать на доступные цены на данный товар.

План-график, увязанный с планом продаж.

План мероприятий рекламной кампании исходит из того, что первый квартал должен включать ознакомление, позиционирование и формирование первоначального спроса на товар. Второй квартал предусматривает максимальное стимулирование сбыта за счет частых, коротковременных упоминаний в теле и радио эфире. Третий квартал должен закрепить установившийся спрос и сформировать класс приверженных торговой марке людей. Четвертый квартал предусматривает поддержку спроса за счет опять таки частых упоминаний в эфире и на рекламных щитах.

Квартальный бюджет рекламы мы определяем исходя из плановых объемов продаж. Средний минимальный уровень продаж по кварталу = 114.

Средний планируемый уровень продаж по кварталу = 133. Бюджет рекламы по каждому кварталу мы можем планировать как процент от среднего дохода по всем кварталам. Отчисления на рекламу в нашем случае целесообразно уместить в 30%.

Таким образом, Средний минимальный бюджет рекламы по всем кварталам составляет:

114*2990*0,4=136 344 руб.

Средний оптимальный бюджет рекламы по всем кварталам составляет:

133*29 901*0,4=159 068 руб.

Необходимо учесть, что на различных этапах продвижения требуются разные уровни отчислений в бюджет рекламы. Поэтому находим размер рекламного бюджета по каждому кварталу:

1 квартал характеризуется ознакомлением потребителей с новыми особенностями товара, его преимуществами и дополнительными выгодами, связанными с его приобретением. На этом этапе все отчисления будут направлены на создание телевизионных рекламных роликов. Учитывая запретность такого вида рекламы, а также высокую стоимость эфирного времени планируем в 1-м квартале израсходовать 40% годового рекламного бюджета.

Во 2-м квартале сокращается частота телевизионных рекламных обращений и сформированный начальный уровень спроса подкрепляется рекламой по радио, имеющей информативную функцию: о местах продаж, о возможных скидках и т. д. Так во 2-м квартале — 20%

В 3-м квартале реклама по ТВ и радио принимает напоминающий характер, вводится реклама на специальных щитах, — 15%.

В 4-м квартале будут введены изменения, необходимые по результатам маркетинговых исследований, они могут включать изменение ассортимента товаров, условий приобретения или даже технических характеристик модели плеера. Для донесения информации о новшествах до потребителей вновь необходимо ввести телевизионную рекламу, при поддержки напоминающих щитов, — 25%

Годовые отчисления на рекламы составляют: минимальный бюджет = 545 376, оптимальный = 636 272; Результирующие данные по бюджетам каждого квартала приведены в таблице.

Бюджет рекламы

Квартал года

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Минимальный бюджет рекламы, руб.

218 150

109 075

81 806

136 344

Оптимальный бюджет рекламы, руб.

254 508

127 254

95 441

159 068

Мероприятия по стимулированию сбыта.

Принимая во внимание то, что продукция нашей фирмы не отличается дифференцированностью и сам товар не является объектом частого потребления, мероприятия по стимулированию сбыта могут включать лишь введение дополнительных благоприятных условий приобретения. Так при отставании от планируемых объемов продаж более чем на 15% целесообразно ввести систему коротковременных скидок, действующих в течение определенного периода: неделя, месяц. Все мероприятия по дополнительной стимуляции в нашем случае можно планировать лишь на последний этап исследуемого периода при наличие результатов выполнения плана по продажам. Сюда могут входить планирования розыгрышей призов для всех покупателей, которые приобрели товар нашей фирмы в период акции. В качестве приза может быть предложена различная бытовая техника. Затраты на осуществление подобного мероприятия в пределах целевого рынка целесообразно ограничить 25−30 тыс. рублей.

Для привлечения потребителей на начальном этапе продвижения эффект будет иметь акция дополнительного комплектующего в качестве подарка при покупке, например, аккумулятор и зарядное устройство. Подобным подарком целесообразно снабдить 20−30 первых купленных товарных единиц.

Заключение

Разработанный нами маркетинговый план основывается на рациональном использовании сильных сторон выбранного товарного объекта, правильном его позиционировании, ведении правильной и эффективной для данного рынка ценовой политики. Также маркетинговый план подразумевает рациональное ведение рекламной кампании, не отягощающей бюджет предприятия и обеспечивающей благоприятное потребительское поведение, а именно, рост спроса и формирование класса приверженных товарной марке потребителей.

Однако реализация такого плана связана с немалыми рисками как нерентабельности самого производства данного вида продукции, так и неэффективности любого из используемых способов продвижения товара и стимуляции сбыта. Существенны также риски, связанные с ещё не сформированным авторитетом фирмы. В таких обстоятельствах большую роль играет случайный, стихийно сформированный силами СМИ имидж компании.

Факторами, определяющими риск, сопутствующий выполнению маркетингового плана, можно считать: темпы развития технологий, и скорость освоения их конкурентными фирмами; правильность оценки целевого сегмента и покупательной способности на данном рынке; возникновение непредвиденных расходов; эффективность рекламной кампании. Тем не менее, имеют место и положительные факторы, один из которых — готовность рынка к принятию товара с подобными техническими характеристиками и гибкой ценовой политикой изготовителей. Иными словами, наличествует незаполненная ниша на рынке МР3-плееров.

В качестве результата реализации маркетингового плана вместе с доходом мы получим популяризацию марки, признание фирмы и формирование её незыблемого авторитета.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой