Разработка комплекса мероприятий по выходу компании из кризиса (на примере ЗАО "Спектрум Брэндс")

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

  • Введение
  • 1. Анализ деятельности и финансового состояния компании ЗАО «Спектрум Брэндс»
    • 1.1 Общая характеристика компании и основных направлений ее деятельности
    • 1.2 Оценка положения на рынке и в конкурентной среде ЗАО «Спектрум Брэндс»
    • 1.3 Анализ коммерческой деятельности компании «Спектрум Брэндс»
    • Выводы по главе № 1
  • 2. Теоретические подходы к выводу предприятия из кризиса
    • 2.1 Маркетинговый подход к выводу компании из кризиса
      • 2.1.1 Дифференцирование и позиционирование: сущность, условия эффективного применения
      • 2.1.2 Разработка рекламной кампании в условиях кризиса
    • 2.2 Снижение затрат на коммерческую деятельность как направление улучшения финансового состояния компании
      • 2.2.1 Сущность и классификация затрат на коммерческую деятельность
      • 2.2.2 Анализ и выявление направлений снижения издержек обращения
    • Выводы по главе № 2
  • 3. Разработка комплекса мероприятий по выводу ЗАО «Спектрум Брэндс» из кризисной ситуации
    • 3.1 Разработка комплекса антикризисных маркетинговых мероприятий
    • 3.2 Разработка мероприятий по снижению издержек обращения
    • 3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
    • Выводы по главе № 3
  • 4. Разработка рекомендаций по повышению экономической безопасности и охране труда ЗАО «Спектрум Брэндс»
    • Выводы по главе № 4
  • Заключение
  • Список использованных источников
  • Введение
  • В настоящее время многие компании, ориентированные на реализацию товаров народного потребления непосредственно конечному потребителю, либо крупным сетевым компаниям почувствовали на себе негативное влияние экономического кризиса, в котором наша страна находится уже второй год. Многие компании вынуждены были уйти с рынка, погрязнув в долгах. Оставшиеся же компании — вынуждены прикладывать все усилия для поддержания своего бизнеса на плаву.
  • Особую роль для вывода предприятия из кризиса играют маркетинговые мероприятия и мероприятия по снижению издержек, в первую очередь коммерческих. Настоящая работа посвящена разработке мероприятий по выводу предприятия из кризисной ситуации с помощью таких мероприятий для компании, занимающейся оптовыми продажами продукции компаний Varta и Specturm Brands в России.
  • Объект исследования — ЗАО «Спектрум Брэндс».
  • Предмет исследования — коммерческая деятельность ЗАО «Спектрум Брэндс».
  • Цель исследования — разработать комплекс мероприятий по выходу компании из кризиса.
  • Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:
  • — дать общую характеристику компании по основным направлениям ее деятельности;
  • — оценить положение компании ЗАО «Спектрум Брэндс» на российском рынке и в конкурентной среде;
  • — проанализировать коммерческую деятельность компании;
  • — рассмотреть теоретические подходы к выводу предприятия из кризиса;
  • — разработать маркетинговый план антикризисных мероприятий, ориентированный на конечного потребителя;
  • — разработать рекомендации по снижению издержек обращения;
  • — проверить экономическую эффективность предложенных мероприятий;
  • — разработать рекомендации по повышению техники безопасности и охране труда.
  • Решению каждой из поставленных задач будет посвящена отдельный параграф дипломной работы.
  • В целом логика дипломной работы подразумевает четыре главы, первая из которых посвящена описанию, анализу оценке основных аспектов деятельности хозяйствующего субъекта, выявлению проблем в деятельности компании. Вторая глава посвящена рассмотрению методологических подходов к решению выявленных проблем деятельности компании и определению теоретических направлений решения этих проблем. Третья же глава дипломной работы будет посвящена разработке предложений и рекомендаций по улучшению рыночной позиции компании ЗАО «Спектрум Брэндс», а также экономическому обоснованию предложенных мероприятий.
  • Теоретической базой исследования являются монографии и статьи отечественных авторов, в также действующее законодательство в области коммерческой деятельности.
  • 1. Анализ деятельности и финансового состояния компании ЗАО «Спектрум Брэндс»
  • 1.1 Общая характеристика компании и основных направлений ее деятельности
  • Начнем с того, что ЗАО «Спектрум Брэндс» («Spectrum Brands») является одним из дистрибьюторов компании VARTA в России, которая в свою очередь является членом группы компаний «Rayovac Group», является одним из крупнейших производителей портативных элементов питания в мире.
  • История компании VARTA началась в 1904 году с производства формы для изготовления небольших портативных аккумуляторов из свинца.
  • Следующим этапом на пути к современному состоянию стало образование в 1930 году Ravoyac Company из French Battery Company.
  • Компания «Spectrum Brands» была основана в 2005 году в качестве преемника компания Rayovac.
  • Штаб квартира «Spectrum Brands» расположена в США в штате Джоржия. Rayovac остается штаб-квартирой в Мэдисон, Висконсин вместе с Remington.
  • ЗАО «Спектрум Брэндс» — российское представительство компании «Spectrum Brands», открывшееся в 2006 году.
  • «Spectrum Brands» является быстро растущей глобальной диверсифицированной, рыночно ориентированной компанией, производящей потребительские товары.
  • Целью компании ЗАО «Спектрум Брэндс» является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.
  • Миссией компании «Spectrum Brands» является «создание и поддержание условий труда, которые являются безопасными для наших сотрудников и общества, в котором мы работаем, и земля, на которой мы живем».
  • Организационно-правовая формы компании «Спектрум Брэндс» является Закрытое Акционерное Общество.
  • Исполнительным органом ЗАО «Спектрум Брэндс» является генеральный директор, а высшим органом управления является общее собрание акционеров общества.
  • Размер уставного капитала общества составляет 10 млн руб.
  • Юридический адрес: 119 048, Москва, ул. Усачева, д. 3, корп.1.
  • Закрытое акционерное общество является достаточно удобной и обоснованной формой ведения бизнеса, поскольку компания «Спектрум Брэндс» по роду своей деятельности достаточно тесно работает с зарубежными партнерами.
  • Основным видом деятельности ЗАО «Спектрум Брэндс» как представителя компании «Spectrum Brands» в России является дистрибьюция ряда товаров компании «Spectrum Brands» на территории нашей страны таких направлений товаров как батареи и продукция «по уходу за собой» (электроприборы, такие как фены, щипцы, выпрямители).
  • Компания «Spectrum Brands» производит и продает батареи под маркой Rayovac и Varta, электрическую технику, предназначенную для ухода за собой маркой Remington, газонокосилки и средства по ухода за садом под маркой Spectracide, репелленты от насекомых под маркой Repel. «Spectrum Brands» владеет несколькими компаниями по производству средств по уходу за животными, делая при этом упор на производство и торговлю аквариумами. В аквариумном бизнесе владеет Tetra, Whisper, Marineland, Perfecto, Jungle, Instant Ocean, Visi-Therm и другими производственными линиями. Они сосредоточены в Spectrum’s United Pet Group, базирующиеся в Цинциннати, штат Огайо.
  • Однако компания ЗАО «Спектрум Брэндс» реализует на территории России лишь продукцию для ухода за собой под маркой Remington и батареи, производимые под маркой Ravoyac и Varta.
  • Группы товаров и ассортимент продукции, компании Varta, поставляемой на российский рынок ЗАО «Спектрум Брэндс» выглядит следующим образом:
  • Батарейки: Max Tech, High Energy, Longlife Extra, Superlife, а также батарейки для часов.
  • VARTA Professional: щелочные батарейки, аккумуляторы, литиевые батарейки, электроника, PhonePower.
  • Зарядные устройства и аккумуляторы: аккумуляторы Power A…, аккумуляторы Longlif…, ЗУ Power, зарядные устройства Easy Energy.
  • Группы товаров и ассортимент продукции, компании Remington, поставляемой на российский рынок ЗАО «Спектрум Брэндс» выглядит следующим образом:
  • Бритвы: серии X1, F4 и F5 (титановая серия), F7 (алмазная серия).
  • Приборы для мужской стрижки: машинки для стрижки волос, триммеры для бороды и усов, комплекты, гигиенические триммеры, триммеры для тела.
  • Приборы для женской депиляции: приборы для депиляции рук и ног, приборы для депиляции зоны бикини, приборы для депиляции лица и тела.
  • Приборы для укладки волос: выпрямители, фены, стайлеры, термобигуди.
  • Что касается товарной политики ЗАО «Спектрум Брендс», то здесь следует сказать, что компания поставляет полный ассортимент продукции, производимой в рамках двух названных продуктовых линий. Для составления плана поставок ЗАО «Спектрум Брэндс» проводит самостоятельные исследования структуры продаж по видам продукции на российском рынке, а также пользуется материалами (ежегодные отчеты) предоставляемыми компанией «Spectrum Brands» об объемах продаж продукции на мировом рынке.
  • Ценовая политика ЗАО «Спектрум Брэндс» основывается на цене закупки, прибавляя к ней издержки, прибыль и НДС. При этом уровень прибыли регулируется на основе данных об общих тенденциях рынка и уровне цен на аналогичные товары. Поскольку ЗАО «Спектрум Брэндс» реализует продукцию оптовым компаниям, то здесь имеют место скидки за количество.
  • При производстве продукции компании «Spectrum Brands», реализуемая на российском рынке компанией ЗАО «Спектрум Брэндс», используются последние разработки в области технологий источников питания, а также электроприборов. Постоянно ведутся исследования и разработки, направленные на создание новых качеств и функционала продукции, внедрения более экологичных способов производства, утилизация отходов, а также снижения загрязнения окружающей среды. Компания «Spectrum Brands» в настоящий момент проводит несколько программ по защите окружающей среды, поддерживает организации, занимающиеся защитой окружающей среды.
  • В рамках нашего исследования мы ограничимся рассмотрением организационной структуры московского офиса компании «Спектрум Брэндс», не принимая в расчет отдельных региональных представителей, которые действуют на территории всей России и ближнего зарубежья.
  • Важно отметить, что ЗАО «Спектрум Брэндс» — компания малочисленная и имеет штат постоянных сотрудников, состоящий из 10−12 человек. В настоящее время численность персонала компании составляет 11 человек.
  • Организационная структура компании изображена на рис. 1. 1, в скобках указанна численность персонала каждого отдела.
  • Непосредственное осуществление коммерческой деятельности в компании является функциями сотрудников отдела поставок, отдела сбыта и отдела продвижения продукции.

/

  • Рис. 1.1. Организационная структура компании «Спектрум Брэндс»
  • Компания «Spectrum Brands», а вслед за ней и российское представительство — ЗАО «Спектрум Брэндс» — очень тщательно продумывает и проводить свою кадровую политику, основными моментами которой являются поддержка равных возможностей занятости людей разного статуса и возможностей. Обязанностью всех руководителей является принятие всех кадровых решений, в том числе набор и подбор персонала, трудоустройство, служебные обязанности, продвижение по службе, обучение, компенсации, льготы, отпуска, социальные и рекреационные программы, и т. д. осуществляется в соответствии с политикой равных возможностей, проводимой компанией «Spectrum Brands» и планами развития, и независимо от расы, национальности, цвета кожи, религии, национального происхождения, пола, инвалидности, возраста, гражданства.
  • 1.2. Оценка положения на рынке и в конкурентной среде ЗАО «Спектрум Брэндс»
  • Настоящий параграф мы начнем с того, что охарактеризуем взаимодействие компании ЗАО «Спектрум Брэндс» с ее контрагентами.
  • Начертим схему логистической системы ЗАО «Спектрум Брэндс» (рис. 1. 2).

/

  • Рис. 1.2. Схема логистической системы ЗАО «Спектрум Брэндс»
  • В логистической системе, изображенной выше, выделены три звена — компания Spectrum Brands, ЗАО «Спектрум Брэндс» и оптовики — клиенты компании ЗАО «Спектрум Брэндс». На рис. 3 покажем направления движения основных и сопутствующих потоков. Итак, выделены 8 потоков. Охарактеризуем потоки эти потоки (табл.1. 1).
  • Таблица 1. 1
  • Характеристика основных потоков логистической системы ЗАО «Спектрум Брэндс»
  • Название потока

    Признак классификации

    Вид потока

    1

    2

    3

    Движение финансовых ресурсов от ЗАО «Спектрум Брэндс» к Spectrum Brands

    Внутренний (по отн, к ЛС), обусловленный процедурами закупки, безналичный расчет

    Финансовый поток

    Движение товара от Spectrum Brands к ЗАО «Спектрум Брэндс»

    Внутренний (по отн. к ЛС), входной (по отн. к ЗАО «Спектрум Брэндс»), многопродуктовый, многоассортиментный, штучный, дискретный, детерминированный

    Материальный поток

    Информационный поток от Spectrum Brands к ЗАО «Спектрум Брэндс»

    Внутренний (по отн. к ЛС), входящий (по отн. к ЗАО «Спектрум Брэндс»), электронные, регулярный, вспомогательный, закрытый, коммерческий, электронной почтой

    Информационный поток

    Информационный поток от ЗАО «Спектрум Брэндс» к Spectrum Brands

    Внутренний (по отн. к ЛС), выходящий (по отн. к ЗАО «Спектрум Брэндс»), электронный, оперативный, заказный, закрытый, электронной почта,

    Информационный поток

    Движение финансовых ресурсов от оптовиков к ЗАО «Спектрум Брэндс»

    Внутренний (по отн. к ЛС), возникающий в процессе распределения, безналичный расчет

    Финансовый поток

    Движение товара от ЗАО «Спектрум Брэндс» к оптовикам

    Внутренний (по отн. к ЛС), выходной (по отн. к ЗАО «Спектрум Брэндс»), многопродуктовый, многоассортиментный, штучный, дискретный, детерминированный

    Материальный поток

    Информационный поток от ЗАО «Спектрум Брэндс» к оптовикам

    Внутренний (по отн. к ЛС), выходящий (по отн. к ЗАО «Спектрум Брэндс»), устный и бумажный, on-line, нормативно-справочный, открытый, заказный, устная речь

    Информационный поток

    Информационный поток от оптовиков к ЗАО «Спектрум Брэндс»

    Внутренний (по отн. к ЛС), входящий (по отн. к ЗАО «Спектрум Брэндс»), устный, on-line, директивный, открытый, простой, устная речь

    Информационный поток

    • Компания Varta, будучи членом группы компаний «Rayovac Group», является одним из крупнейших производителей портативных элементов питания в мире. В Западной Европе, филиал компании «VARTA Consumer Batteries GmbH» является одной из трех ведущих компаний-производителей портативных источников питания.
    • На данный момент Remington — это компания-лидер на рынке приборов для бритья и стрижки волос в США и компания-лидер на рынке приборов для ухода за волосами в Великобритании. В нашей стране продажи продукции компании Remington лидируют лишь по ряду позиций товарного ассортимента, что, возможно, связано с относительно недавним проникновением на российский рынок этой компании.
    • Основными клиентами компании являются такие оптовики как «Карусель», «O'кей», «Лента», «Медиамаркет», «Техношок», «Просто», «Калинка», также следует выделить крупных оптовиков, которые работают с мелкими оптовыми базами и компаниями — это «Натан», «Альфа Нева» (продукция компании Varta) и «Технопоиск», «Альтернатива Синицы» (продукция компании Remington).
    • Далее мы охарактеризуем деятельность основных конкурентов ЗАО «Спектрум Брэндс».
    • Основным конкурентом компании «Spectrum Brands» является компания «Procter & Gamble» (PG). Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности — производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head& Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, известные каждому потребителю в нашей стране.
    • «Procter & Gamble» имеет несколько брендов, конкурирующих с компанией «Spectrum Brands»: Durasel конкурирует с Varta, Braun конкурирует с Remington. Так, на примере фенов мы можем видеть следующую расстановку сил в мировым продажах (рис. 1. 3).
    • Продукция компании Braun несколько дешевле обходится потребителю, чем продукция компании Remington, несмотря на то, что она имеет значительно большую функциональность и эстетические качества.
    • Следующий конкурент — «Groupe SEB», имеет несколько брендов, среди которых бренд Rowenta, который конкурирует c брендом нашей компании — Remington. Корпорация Groupe SEB является одним из мировых лидеров по производству и реализации бытовой техники и товаров народного потребления, выпускающий продукцию под марками TEFAL, Rowenta, Arno, Moulinex и другими.

    /

    • Рис. 1.3. Доли продаж брендов (фены) на мировом рынке за период июнь 2008 — май 2009
    • Как видно из рис. 1. 3, (по фенам) продукция Rowenta пользуется у потребителей большим успехом, причем, доля продаж этого бренда на рынке несколько выросла. Бренд Rowenta отличают низкая по сравнению с конкурентами цена и долгий срок службы продукта без поломок.
    • Прямым конкурентом компании «Spectrum Brands» является компания «Babyliss», поскольку она специализируется том же профиле продукции, что и компания Remington. Фирма «Babyliss» была основана в Париже в 1960 г. Это было маленькое предприятие, производившее плойку, которая быстро завоевала признание всех французских парикмахеров. В настоящее время «Babyliss» — одна из ведущих фирм в области изготовления парикмахерских принадлежностей для профессионального использования. На протяжении многих лет ассортимент продукции «Babyliss» значительно расширился благодаря выдающемуся качеству и надежности фенов, плоек, электробигудей, машинок для стрижки и других парикмахерских приборов для профессионального использования. С 1995 года фирма «Babyliss» входит в состав группы «Comair», американского мультиспециалиста в области парикмахерских электроприборов. С тех пор «Babyliss» имеет лицензию на распространение электроприборов марки «Revlon».
    • Проведем анализ конкурентоспособности отдельно по продукции компании Varta и по продукции компании Remington.
    • Сравним продукцию компании Spectrum Brands (бренд Varta) c продукцией PG (бренд Durasel) (табл.1. 2). Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности по ряду характеристик, актуальных для такого продукта как батарейки и зарядные устройства.
    • Таблица 1. 2
    • Сравнение конкурентоспособности продукции Spectrum Brands с PG (5-балльная шкала)
    • Характеристика сравнения

      Вес характеристики

      Компания-производитель

      Spectrum Brands

      PG

      1

      2

      3

      4

      Долговечность

      0,5

      4

      5

      Цена

      0,3

      5

      4

      Универсальность

      0,05

      5

      3

      Известность марки

      0,15

      4

      5

      Итого:

      1,00

      4,35

      4,6

      • Итак, в целом бренд Durasel компании PG более конкурентоспособен, нежели батарейки, производимые под маркой Varta. Основным недостатком нашей продукции по сравнению с продукцией конкурента является меньший срок службы батарейки с одними и теми же параметрами, а также меньшая раскрученность бренда.
      • Далее мы сравним продукцию компании Spectrum Brands (бренд Remington) c продукцией компаний PG, Groupe SEB, Babyliss (табл.1. 3).
      • Таблица 1. 3
      • Сравнение конкурентоспособности продукции Spectrum Brands с PG, Groupe SEB, Babyliss (5-балльная шкала)
      • Характеристика сравнения

        Вес характеристики

        Компания-производитель

        Spectrum Brands

        PG

        Groupe SEB

        Babyliss

        1

        2

        3

        4

        5

        6

        Эргономичность

        0,05

        4

        5

        4

        5

        Эстетические качества

        0,1

        4

        5

        4

        5

        Цена

        0,4

        4

        4

        5

        3

        Срок службы

        0,15

        4

        4

        5

        4

        Функциональность

        0,2

        5

        4

        3

        5

        Известность марки

        0,1

        3

        4

        5

        5

        Итого:

        1,00

        4,1

        4,15

        4,45

        4,05

        • Итак, лидерами российского рынка средств по уход собой является компания Group SEB, основным конкурентным преимуществом продукции которой является более низкая по сравнению с конкурентами цена.
        • Основным конкурентным преимуществом продукции компании «Spectrum Brands» (бренд Remington) является доступный набор функций и соответствующий цене уровень качества. Основными недостатками продукции, выпускаемой под брендом Remington, является неизвестность марки российскому потребителю по сравнению с марками компаний-конкурентов, а также невысокий срок службы. Несколько повысить конкурентоспособность продукции неценовыми методами можно, пересмотрев дизайн продукции, приблизив его к потребительским ожиданиям.
        • 1.3 Анализ коммерческой деятельности компании «Спектрум Брэндс»
        • В настоящем разделе работы мы проведем анализ финансового состояния предприятия, который будет основан на данных бухгалтерской отчетности — бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках за 2008 год.
        • Рассчитаем сумму собственного оборотного капитала (табл.1. 4).
        • Таблица 1. 4
        • Расчет величины собственного оборотного капитала
        • Показатели

          На начало года

          На конец года

          Изменение за год

          1

          2

          3

          4

          1. Собственный капитал

          305 240

          772 185

          466 945

          2. Внеоборотные активы

          110 515

          199 340

          88 825

          3. Собственный оборотный капитал (стр. 1 — стр. 2)

          194 725

          572 845

          378 120

          • Итак, собственный оборотный капитал организации значительно возрос, в основном по причине значительного увеличения собственного капитала в целом и несмотря на увеличение размера внеоборотных активов практически в два раза.
          • Далее мы проанализируем эффективность использования оборотных средств предприятия с помощью расчет значений показателей деловой активности. Показатели деловой активности характеризуют эффективность использования предприятием трудовых, материальных, финансовых ресурсов. Деловая активность предприятия проявляется, прежде всего, в скорости оборота его средств.
          • Таблица 1. 5
          • Показатели оборачиваемости
          • Показатели

            Источник информации

            Прошлый год

            Отчётный год

            Отклонение

            1

            2

            3

            4

            5

            6

            1.

            Выручка от реализации продукции (работ, услуг)

            стр. 010 формы 2

            5 432 010

            6 742 865

            1 310 855

            2.

            Среднегодовая стоимость всего капитала (всех активов) предприятия

            стр. 300 баланса

            708 590

            1 487 118

            778 528

            3.

            Коэффициент оборачиваемости всего капитала

            ---

            7,67

            4,53

            -3,13

            4.

            Продолжительность одного оборота капитала

            ---

            47

            79

            32

            5.

            Среднегодовая стоимость оборотного капитала (текущих активов)

            стр. 290 баланса

            650 130

            1 332 190

            682 060

            6.

            Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала

            ---

            8,36

            5,06

            -3,29

            7.

            Продолжительность одного оборота оборотного капитала

            ---

            43

            71

            28

            8.

            Экономия (-) или дополнительное привлечение (+) оборотных средств

            ---

            ---

            525 170

            ---

            • Причинами снижения показателей оборачиваемости в 2009 году по сравнению с 2008 годом являются значительный рост активов предприятия на фоне незначительного роста выручки от реализации в 2009 году по сравнению с 2008 годом.
            • Проанализируем состав и структуру имущества предприятия (табл.1. 6).
            • Таблица 1. 6
            • Анализ динамики состава и структуры имущества предприятия
            • Показатели

              Код строки

              Абсолютные величины, тыс. руб.

              Темп прироста, % (±)

              Удельный вес в имуществе (% к итогу баланса)

              % к изменению итога актива баланса

              на начало года

              на конец года

              изменение (±)

              на начало года

              на конец года

              изменение (±)

              1

              2

              3

              4

              5

              6

              7

              8

              9

              10

              Имущество предприятия — всего

              300

              981 605

              1 992 630

              1 011 025

              103,00%

              100,00%

              100,00%

              0,00%

              100,00%

              в том числе:

              — иммобилизованные активы

              190

              110 515

              199 340

              88 825

              80,37%

              11,26%

              10,00%

              -1,25%

              8,79%

              — мобильные средства — всего

              290

              871 090

              1 793 290

              922 200

              105,87%

              88,74%

              90,00%

              1,25%

              91,21%

              в том числе:

              -- запасы

              210

              831 125

              1 244 235

              413 110

              49,70%

              84,67%

              62,44%

              -22,23%

              40,86%

              -- дебиторская задолженность

              240

              8885

              31 560

              22 675

              255,21%

              0,91%

              1,58%

              0,68%

              2,24%

              -- денежные средства

              260

              5745

              800

              -4945

              -86,07%

              0,59%

              0,04%

              -0,55%

              -0,49%

              • Как показали рассчитанные выше показатели, абсолютное изменение величины имущества предприятия на конец года по сравнению с началом года составило 1 011 025 тыс. руб. (увеличение размера имущества), то есть темп роста имущества предприятия составил 103,00%. Прирост имущества предприятия произошёл в большей степени за счёт увеличения мобильных средств на 922 200 тыс. руб. (с темпом прироста 105,87%), а также за счёт увеличения запасов на 413 110 тыс. руб. (с темпом прироста 49,70%).
              • На конец года по сравнению с началом года произошли незначительные изменения в структуре имущества предприятия. Наиболее весомым ограничением является уменьшение удельного веса запасов на 22,23% в конце периода по сравнению с началом, что, скорее всего, произошло из-за изменения в системе управления запасами.
              • Перейдем к анализу динамики и структуры источников образования имущества (табл.1. 7).
              • Прирост источников имущества предприятия произошёл в равной степени благодаря увеличения заёмного капитала на 544 080 тыс. руб. (с темпом прироста 80,44%), так и благодаря увеличению собственного капитала на 466 945 тыс. руб. (с темпом роста 152,98%). Заметим, что в структуре формирования источников имущества заёмный капитал занимает достаточно большое место как в начале года (68,90%), так и в конце года (61,25%), что говорит о том, что в течение года предприятие стало менее зависимым от заёмных источников финансирования.
              • Таблица 1. 7
              • Оценка динамики состава и структуры источников образования имущества
              • Показатели

                Код строки

                Абсолютные величины, тыс. руб.

                Темп прироста, % (±)

                Удельный вес в имуществе (% к итогу баланса)

                % к изменению итога актива баланса

                на начало года

                на конец года

                изменение (±)

                на начало года

                на конец года

                изменение (±)

                1

                2

                3

                4

                5

                6

                7

                8

                9

                10

                Источники имущества — всего

                700

                981 605

                1 992 630

                1 011 025

                103,00%

                100,00%

                100,00%

                0,00%

                100,00%

                Собственный капитал

                490

                305 240

                772 185

                466 945

                152,98%

                31,10%

                38,75%

                7,66%

                46,19%

                Заёмный капитал — всего

                590+690

                676 365

                1 220 445

                544 080

                80,44%

                68,90%

                61,25%

                -7,66%

                53,81%

                в том числе:

                — долгосрочные обязательства

                590

                0

                0

                0

                ---

                0,00%

                0,00%

                0,00%

                0,00%

                — краткосрочные обязательства

                610

                0

                0

                0

                ---

                0,00%

                0,00%

                0,00%

                0,00%

                — кредиторская задолженность

                620

                676 365

                1 220 445

                544 080

                80,44%

                68,90%

                61,25%

                -7,66%

                53,81%

                • Далее мы проанализируем финансовые результаты деятельности компании ЗАО «Спектрум Брэндс», для чего рассчитаем показатели рентабельности деятельности организации.
                • Рентабельность основной деятельности:
                • Rод = (Пр/З)*100 (1. 1)
                • где
                • Пр — прибыль от продаж, тыс. руб.
                • З — затраты на основную деятельность, тыс. руб.
                • прошлый год:
                • Rод = (554 930/(4 344 635 + 532 445 + 0))*100 = 11,38%
                • отчётный год:
                • Rод = (623 560/(5 596 030 + 523 275 + 0))*100 = 10,17%
                • Доходность вложений несколько снизилась в отчетном году по сравнению с прошлым годом, что является отражением отрицательной динамики инвестиционной деятельности на предприятии, а также эффективности затрат.
                • Рентабельность объёма продаж:
                • Rп = (Пр/Vp)*100 (1. 2)
                • где
                • Vp — выручка от продажи товаров и услуг, тыс. руб.
                • прошлый год:
                • Rп = (554 930/5432010)*100 = 10,22%
                • отчётный год:
                • Rп = (623 560/6742855)*100 = 9,25%
                • Рентабельность объёма продаж в отчетном году немного снизилась (почти на 1%), на что необходимо обратить внимание руководству и провести анализ сбытовой и ценовой политики.
                • Рентабельность совокупных активов
                • Ra = (ЧП/В) (1. 3)
                • где
                • ЧП — чистая прибыль, тыс. руб.
                • А — совокупные активы компании, тыс. руб.
                • прошлый год:
                • Rа = (296 450/708590)*100 = 41,84%
                • отчётный год:
                • Rа = (470 325/((981 605 + 1 992 630)/2))*100 = 31,63%
                • На предприятии в отчетном периоде достаточно эффективно используются активы, однако динамика использования активов предприятия негативна — в отчетном периоде мы видим снижение рентабельности активов.
                • Далее мы проведем оценку финансовой устойчивости компании, с помощью системы финансовых коэффициентов.
                • Коэффициент автономии
                • Ка = СК/В (1. 4)
                • где
                • СК — собственный капитал, тыс. руб.
                • В — валюта баланса, тыс. руб.
                • на начало года:
                • Ка = 305 240/981605 = 0,31
                • на конец года:
                • Ка = 772 185/1992630 = 0,39
                • В начале и конце года значение коэффициента автономии ниже минимального возможного, причём к концу года ситуация меняется в позитивную стороны — удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования вырос примерно на 8%.
                • Коэффициент соотношения заёмных и собственных средств
                • Кз/с = Кз/СК (1. 5)
                • где
                • Кз — заёмные средства, тыс. руб.
                • на начало года:
                • Кз/с = (676 365 + 0)/ 305 240 = 2,22
                • на конец года:
                • Кз/с = (1 220 445 + 0)/ 772 185 = 1,58
                • На протяжении рассматриваемого периода значение коэффициент соотношения заёмных и собственных средств значительно выше 1, что говорит о сильной зависимости предприятия от заёмных источников финансирования.
                • Коэффициент финансовой устойчивости
                • Ку = (СК + Кт)/А (1. 6)
                • где
                • Кт — долгосрочные заёмные средства, тыс. руб.
                • А — итог актива баланса, тыс. руб.
                • на начало года:
                • Ку = (305 240 + 0)/981 605 = 0,31
                • на конец года:
                • Ку = (772 185 + 0)/1 947 630 = 0,39
                • На начало года 31% актива финансировалось за счёт устойчивых источников, к концу года за счёт устойчивых источников финансировался на 8% больше активов баланса, что говорит о повышении финансовой устойчивости компании.
                • Анализ финансовых показателей деятельности компании ЗАО «Спектрум Брэндс» показал следующие результаты.
                • В настоящее время компания нуждается в увеличении размера запасов. Средства для пополнения запасы, на наш взгляд, можно получить за счёт высвобождения из оборота средств в связи с ускорением оборачиваемости, которая в отчетном году по сравнению с предыдущим годом практически в два раза снизилась и потребовалось дополнительное привлечение средств для пополнения оборотных активов.
                • На настоящий момент компания достаточно зависима от заемных источников финансирования, однако в отчетном году эта зависимость несколько снизилась, что благоприятно для компании.
                • Согласно рассчитанным показателям, финансовое положение ЗАО «Спектрум Брэндс» следует признать неустойчивым.
                • Выводы по главе № 1
                • В наши дни для любой российской компании основной проблемой стало снижение оборота, падение показателей рентабельности деятельности, а также снижение платежеспособности и неустойчивость финансового положения и ЗАО «Спектрум Брэндс» не стало исключением в общей картине. Такая ситуация обусловлена финансовым кризисом в нашей стране, а также в странах-производителях продукции, поставками на российский рынок которой занимается компания ЗАО «Спектрум Брэндс». Также как и производителей и поставщиков продукции, финансовые проблемы коснулись и конечных потребителей, а вслед за этим оптовиков — клиентов компании ЗАО «Спектрум Брэндс», некоторые из которых обанкротились.
                • В сложившейся ситуации компании ЗАО «Спектрум Брэндс» можно предложить ряд направлений стабилизации своего финансового положения и удержания объема продаж на прежнем уровне:
                • — совершенствование сбытовой деятельности (разработка гибкой системы скидок, снижение торговой наценки с целью увеличения объема продаж, проведение собственных маркетинговых мероприятий по исследованию потребительского спроса в целях разработки рекламных обращений к конечному потребителю);
                • — поиск альтернативных вариантов перевозчика, экспедитора (снижение затрат на транспортировку позволит либо увеличить прибыль при постоянном уровне цены на продукцию для компаний-клиентов, либо позволит, сохранив прежний размер прибыли на единицу продукции, снизив цену для клиентов-оптовиков, выиграв при этом от увеличения объема реализации);
                • — изыскание внутренних резервов компании для снижения издержек, связанных с осуществлением коммерческой деятельности, что позволит снизить цену, не снижая при этом уровень прибыли;
                • — совершенствование закупочной деятельности компании с помощью внедрения информационных технологий в планирование процесса закупки.
                • Проблемой другого плана для ЗАО «Спектрум Брэндс» на всей протяженности его деятельности является сильная конкуренция как на рынке товаров «по уходу за собой», так и на рынке батареек и зарядных устройств. На рынке товаров «по уходу за собой» в настоящее время действуют 3 конкурента, помимо анализируемой компании, конкурентные позиции продуктов двух из которых превосходят продукцию компании «Spectrum Brands», а третий практически равен по силе. На рынке батареек и зарядных устройств действует компания «Procter & Gamble» — компания с сильным раскрученным брендом и демократичной ценовой политикой, широко известная своей продукцией российскому потребителю.
                • Итак, решение указанных проблем позволит компании реализовать такие перспективы, которые недоступны в силу существующих проблем:
                • — усиление финансового положения компании в основном за счет перехода на финансирование компании за счет собственных источников;
                • — увеличение рыночной доли по основным позициям продаж;
                • — увеличение объема продаж;
                • — внедрение информационных технологий во все аспекты коммерческой деятельности компании;
                • — расширение сети региональных представителей.
                • На первом этапе вывода компании из кризиса целесообразно предложить два направления разработки и реализации антикризисных мероприятий — это снижение издержек обращения и совершенствование сбытовой деятельности компании, что и будет целью последующих глав дипломной работы.
                • 2. Теоретические подходы к выводу предприятия из кризиса
                • 2.1 Маркетинговый подход к выводу компании из кризиса
                • 2.1.1 Дифференцирование и позиционирование: сущность, условия эффективного применения
                • В условиях экономического кризиса или финансового кризиса управление всеми аспектами деятельности компании начинается абсолютно по другим правилам и становятся востребованными такие понятия, как «антикризисный маркетинг» и «антикризисное управление».
                • В условиях кризиса с точки зрения продаж необходимо предложить потребителю основание купить продукцию именно нашей компании, а не продукцию компании-конкурента, другими словами, в кризисных условиях правильно проведенная дифференциация и позиционирование продукта, компании или бренда приобретает решающее значение и, во многих случаях определяющее дальнейшую судьбу компании.
                • На стратегии позиционирования строится по-настоящему эффективный кризис-менеджмент. Во-вторых, без позиционирования Вам нечего предложить потребителю кроме низкой цены — а возможен ли низкоценовой менеджмент в Вашей ситуации? В-третьих, правильное позиционирование бренда и дифференциация продукта, позволят сформировать в голове потребителей четкий образ о продукте или услуге, что является немало важным фактором для продвижения компании на рынке. Крутик А. Б. Антикризисный менеджмент: Превентивные методы управления.- СПб: ПИТЕР, 2007. — С. 247.
                • Итак, мы подошли к тому, что дифференцирование и позиционирование — антикризисного управления, способные сохранить и даже увеличить объем продаж в условиях экономического кризиса. Рассмотрим более подробно понятия дифференцирования продукции и ее позиционирования.
                • Для того чтобы получить конкурентное преимущество, компания должна найти свои способы дифференцирования продукции.
                • Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его товаров конкурентов. Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ.- М.: Норма, 2008.- С. 224.
                • К основным показателям дифференцирования относятся дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надёжность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. Даже если компания выпускает такие «универсальные» продукты как мука, крупа, хлеб, одной из её основных задач является превращение такого недифференцированного продукта, в выделяющееся дифференцированное предложение.

                Чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и какие отличия (преимущества, характеристики) она будет использовать для продвижения товара на целевой рынок.

                «Считается, что хорошо известные продукты уже занимают чётко обособленную позицию в сознании потребителя». Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму.- М.: Аст; Аст Москва: Транзиткнига, 2006. — C. 109.

                При создании новой позиции, или при выводе на рынок нового товара компания может использовать несколько возможных стратегий для позиционирования.

                Первая стратегия состоит в усилении своего текущего положения в сознании потребителя.

                Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное (для достижения компанией поставленной цели) количество покупателей.

                Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента (то есть, в выстраивании отличия от какого либо отличительного параметра конкурента).

                Четвертая — стратегия эксклюзивного клуба («мы входим в число лучших», «мы в числе лидеров рынка» и т. д.). Как найти свое положение на рынке? Несколько добрых слов о дифференцировании и позиционировании — www. doinfo. ru

                Непосредственная цель компания — выбрать и продвигать те отличия её товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка, т. е. использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

                Теперь, когда мы определили сущность дифференцирования, мы можем перейти к рассмотрению следующей стадии — позиционирования

                Позиционирование — действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и чёткого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ.- М.: Норма, 2008.- С. 231.

                Первый шаг позиционирования — описание реальной (уже сложившейся) потребительской группы.

                Позиционирование — это не то, как компания описывает себя, а именно то, как компания себя размещает, позиционирует в сознании потенциального покупателя относительно других конкурентов. Там же.- С. 232.

                В настоящее время потребитель видят по несколько тысяч реклам в день, и поэтому создать в его сознании яркий образ той или иной фирмы — нелегкая как творческая, так и исследовательская задача.

                Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:

                — депозиционировать своих конкурентов;

                — cоздать свой уникальный и привлекательный образ;

                — выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе. Позиционирование: битва за умы/ Дж. Траут, Э. Райс; Пер. с англ.- СПб: Питер, 2006. — С. 56.

                Итак, мы дифференцировали и позиционировали нашу компанию, наш продукт, теперь нам необходимо найти средства как донести созданный образ, имидж, информацию до потребителя, инструментом для чего и будет служит рекламная кампания, об алгоритме и особенностях построения в условиях кризиса которой мы будем говорить в следующем разделе работы

                2.1.2 Разработка рекламной кампании в условиях кризиса

                Бизнес и финансы среднего и крупного бизнеса неразрывно связаны с продвижением бренда, торговой марки, одного или целой группы товаров. Задачи продвижения решаются в большей степени грамотным менеджментом и, конечно же, рекламой.

                В условиях имеющего в настоящее время место экономического кризиса буквально все фирмы заинтересованы в снижении своих расходов, а зачастую просто вынуждены это сделать. В таких условиях реклама товара, работ или услуг является той статьей расходов, которую при правильной организации и верно расставленных приоритетах можно значительно уменьшить не снижая эффективность рекламной компании.

                Первое и самое важное условие продуманной и экономной рекламной компании — это её целевая направленность лишь на группу потенциально заинтересованных потребителей. А самой важной для компании, как мы уже говорили в предыдущем пункте, является именно так, потребительская группа, которую предлагалось описать на первом шаге позиционирования.

                Обычно, дорогостоящая реклама массового, сплошного характера, демонстрируемая на телевидении и звучащая на радио направлена на миллионную аудиторию, большая часть которой, возможно никогда и не станет покупателями вашего товара, поэтому целесообразно не только верно выбрать канал распределения информации, рекламного сообщения, но и сконцентрировать его усилия именно на целевом сегменте аудитории.

                В первую очередь, к целевой, адресной рекламе относится реклама в Интернете путем создания и продвижения собственного сайта фирмы, целью которого является популяризация товара и привлечение максимально возможного количества потенциальных покупателей. Той же цели служит контекстная реклама на страницах поисковых систем и тематических сайтах. В последние пару лет к эффективным информационным каналам следует также отнести социальные сети, наиболее известными из которых являются «Одноклассники» и «Vkontakte».

                Адресная направленность такой рекламы гарантируется самим принципом работы поисковых систем подразумевает демонстрацию рекламы именно той заинтересованной категории посетителей поисковых систем, которая ищет на страницах Интернет информацию о товарах, работах или услугах, подобных рекламируемым. Данная категория посетителей, заходя на страницу поисковой системы и задавая поисковый запрос по тематике, близкой к деятельности компании, в нашем случае это продукция «по уходу за собой», уже изначально является целевой аудиторией, которая конвертируется в реальных покупателей в значительном проценте.

                Размещая рекламную информацию в социальных сетях, при составлении договора с администрацией сайта, есть возможность указать параметры отбора аудитории для демонстрации рекламного сообщения. Например, если мы будем рекламировать электроприборы для ухода за собой, то в первую очередь нас будет интересовать молодежная аудитория, преимущественно женского пола. Кроме того, есть возможность рекламировать, например, мужчинам и женщинам разную продукцию, то есть дифференцировать рекламные обращения, что дает большую почву для фантазии и широкие рекламные возможности, которые будут оправданы и доказаны эффективностью рекламы.

                Подобным образом действует и реклама, размещаемая в специфических телевизионных программах, шоу, целевая аудитория которых вполне предсказуема. Примером такого телевизионного шоу может быть «Дом-2». Размещая рекламные сообщения в телевизионных СМИ компания тратить значительные финансовые средства, но в то же время и может рассчитывать на значительный эффект рекламного воздействия, нежели размещение в иных телевизионных передачах.

                Таким образом, размещая рекламу в Интернете и социальных сетях идет оплата лишь за её показы потенциальным клиентам и нет затрат рекламного бюджета понапрасну. Однако здесь следует отметить важность верного описания целевого сегмента потребителей.

                Рекламные компании в Интернете возможно развернуть за очень короткий срок. Действие такой рекламы начинается сразу же после её размещения и первые звонки в офис поступают уже через несколько часов начала рекламной компании. Стоимость рекламы в Интернете в несколько раз ниже медийной рекламы, а её эффективность ничуть не меньше за счет четкой целевой направленности. Как развернуть эффективную рекламную кампанию в условиях экономического кризиса — www. adv-capital. ru

                Кроме указанных ранее факторов эффективности рекламы, организация успешной рекламной компании зависит, во многом, от грамотного анализа и определения конкурентоспособности в своем сегменте рынка, категорий своих покупателей и четкого понимания у рекламодателя в каком виде его реклама наилучшим образом достигнет этих покупательских категорий.

                В этом плане экономична и эффективна наружная реклама. Её «видимость», зрелищность и сравнительно невысокая стоимость дают свой постоянный и заметный эффект.

                Наружная реклама дает возможность фирме-рекламодателю создать и продвинуть хорошо узнаваемую торговую марку, а различные приемы и элементы наружной рекламы позволяют привлекать покупателей к конкретному месту продаж, открытию новых магазинов, определенному товару. Плюс наружной рекламы — это единовременные затраты на создание рекламных носителей, которые впоследствии не требуют больших финансовых вложений на поддержание долгосрочной и широко действующей рекламной компании.

                Итак, реклама является одним из инструментов, который помогает бизнесу выжить в кризис, однако для этого необходимо уметь правильно использовать этот инструмент.

                Далее мы рассмотрим алгоритм построения эффективной рекламной кампании.

                Очевидно, что в настоящее время любая крупная компания проводит какие-либо рекламные мероприятия, а поэтому построение новой эффективной рекламной кампании следует начинать с оптимизации размещаемой сейчас рекламы, для этого потребуется анализ, насколько эта реклама эффективна.

                Многие фирмы так хорошо жили до кризиса, что тратили деньги, не просчитывая отдачу от них. В итоге могло получиться, что рекламный бюджет в месяц, к примеру, составляет 10 000 долларов, а при анализе выясняется, что можно потратить в два, а то и в три раза меньше и получить почти такое же количество клиентов. Важно понять не только то, что реклама неэффективна, но и почему она не дает должной отдачи, это знание может дать ответ как ее можно исправить. Как развернуть эффективную рекламную кампанию в условиях экономического кризиса — www. adv-capital. ru

                Анализ существующей рекламы позволит понять на какую рекламу деньги тратить эффективно, а куда — нет, а также поможет определить что именно возможно сделать для исправления ситуации.

                В условиях кризиса можно смело полностью прекращать имиджевую рекламу и рекламные компании, которые давали несущественное для функционирования бизнеса количество клиентов. Там же

                Следующий шаг после свертывания неэффективной рекламы — внесение корректировки в оставшуюся рекламу. Для этого нужно знать, что изменилось в связи с кризисом у клиентов, что произошло с рынком в целом, которое в целях экономии средств можно провести собственными силами. Знание рынка и потребности клиентов на текущий момент, в кризис может быть основным конкурентным преимуществом и позволит сделать действительно привлекательное рекламное предложение.

                В целом сейчас на рынке заметно использование в рекламе самого слова «кризис». Все чаще замечаешь всякие «антикризисные скидки», «мы кризиса не боимся» и т. д. Эксплуатировать длительное время эти образы и слова не удастся, они несут явную негативную окраску. Лучше придумать позитивные образы, востребованные в кризис, чем привлекать внимание негативом. Если еще недавно были актуальны в рекламе такие слова как: элитарность, гламур, избранность, стильность, совершенство, то сейчас клиентам более важны: стабильность, надежность, экономность, разумная цена. Как развернуть эффективную рекламную кампанию в условиях экономического кризиса — www. adv-capital. ru

                Далее следует непосредственно разработка новых направлений рекламной кампании, в том числе — формирование рекламных сообщений, определение каналов для распространения рекламных сообщений, определение бюджета рекламной кампании и графика рекламного воздействия.

                После того, как рекламная кампания разработана, необходимо определить что будет являться показателями эффективности рекламной кампании, для чего мы скажем несколько слов об оценке эффективности рекламных кампаний.

                Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует так называемая «база для сравнения» (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов). Мокров А. В. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное. // Рекламодатель: теория и практика, № 8, 2009.

                К настоящему времени разработаны различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

                Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

                Специалисты выделяют несколько уровней влияния рекламы (табл.2. 1).

                Таблица 2. 1

                Характеристика уровней влияния рекламы Матанцев А. Н. Эффективность рекламы: Учебное пособие.- 2-е изд., доп.- М.: Финпресс, 2007. — С. 77.

                Уровень

                Характер влияния

                1

                2

                Когнитивный уровень

                На изменение знаний о фирме её товарах и услугах

                Аффективный уровень

                На формирование позитивного отношения к производителю

                Побуждающий уровень

                На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

                Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

                Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

                — охват целевой аудитории;

                — активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

                — понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

                — запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

                — притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

                — намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

                — общее отношение к рекламе;

                — сложившийся образ фирм. Там же. — С. 78.

                Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования. Минимальное количество опрошенных, как правило, должно составлять не менее 400 человек.

                Далее мы разместим в табл.2.2 основные методы исследования эффективности рекламы, применяемые в настоящее время на практике.

                Таблица 2. 2

                Методы исследования эффективности рекламы Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин.- 7-е изд., перераб. и доп.- М.: Дашков и К, 2005. — С. 92.

                Метод исследования

                Основные преимущества

                Основные недостатки

                1

                2

                3

                Телефонный опрос

                Дешево и быстро

                Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов

                Квартирный опрос

                Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения

                Дорого и долго

                Уличный опрос

                Дешево и быстро

                Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

                В заключение рассмотрения вопроса об эффективности рекламы следует отметить, что в конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками, что в то же время и является основной целью проводимой рекламной кампанией фирмами, занимающимися сбытом продукции.

                2.2 Снижение затрат на коммерческую деятельность как направление улучшения финансового состояния компании

                2.2.1 Сущность и классификация затрат на коммерческую деятельность

                Коммерческая деятельность связана с разнообразными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. По своей сущности затраты подразделяются на два основных вида — текущие и единовременные. Текущие затраты связаны с закупкой товаров, их транспортировкой, хранением и реализацией, обслуживанием материально-технической базы, содержанием персонала. Единовременные затраты (инвестиции) связаны со строительством, реконструкцией или приобретением объектов, машин, механизмов и оборудования, различных нематериальных активов и т. д.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой