Разработка ценовой стратегии на предприятии ООО "Курская масложировая компания"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Менеджмент


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии развития предприятия

1.1 Сущность ценовой стратегии предприятия

1. 2 Виды стратегий ценообразования

1.3 Процесс формирования ценовой стратегии

ГЛАВА 2. Методические основы формирования стратегии ценообразования

2. 1 Выбор метода ценообразования

2.2 Методы планирования цены

2.3 Методика построение точки безубыточности

ГЛАВА 3. Разработка ценовой стратегии на предприятии ООО «Курская масложировая компания»

3.1 Характеристика предприятия ООО «Курская масложировая компания»

3.2 Прогнозирование безубыточности деятельности предприятия при различных вариантах управленческих решений

3.3 Рекомендации по выбору ценовой стратегии на предприятии ООО «Курская масложировая компания»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В последнее время практики всё чаще обращаются к проблемам потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. В экономической науке разработан целый ряд вопросов посвященных этой проблеме.

В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на рынке товаров и услуг, а также повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.

Уровень конкурентоспособности организации можно определить как относительную характеристику, отражающую положение фирмы по отношению к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.

Прогноз конкурентоспособности является поисковым и заключается в определении вероятного описания возможного состояния в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Соответственно выделяются три различных способа разработки прогнозов — экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения временных рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирования, содержащего совокупность приемов разработки прогнозов в целом, и позволяющего получить большую объективность.

Для объективной оценки уровня конкурентоспособности необходимо иметь информацию о значении влияющих на него факторов за ряд предыдущих промежутков времени, после чего можно дать более надлежащую оценку явления и определить направление его развития. Таким образом, в управлении конкурентоспособностью фирмы в условиях обострения конкуренции возникают задачи прогнозирования данного показателя на основе экономико-математического моделирования. А его корректировка на сложившуюся экономическую конъюнктуру даёт фирме реальную программу действий.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, в частности политики ценообразования учиться выживать за счёт адаптации к меняющейся рыночной ситуации.

Цель работы — разработать ценовую политику подходящую конкретной организации.

Объектом курсовой работы является процесс формирования ценовой политики в условиях рыночного хозяйства.

Предметом исследования в курсовой работе выступают факторы, влияющие на процесс ценообразования в ООО «Курская масложировая компания»

В соответствии с целью планом определены задачи. Планом работы определены соответствующие задачи.

Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов.

Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии развития предприятия

1.1 Сущность ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования — один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде.

Стратегия представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1) Определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2) Оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) Определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

4) Анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5) Выбор из методов ценообразования;

6) Установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка [5, с. 47].

Стратегия ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

· определения целей ценообразования;

· изучения общей политики ценообразования;

· формирования ценовой стратегии;

· реализации ценовой стратегии;

· учета государственной ценовой политики;

· приспособления (изменения) цен.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. [4, с. 113].

Эти критерии разделяются на:

1. внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива);

2. внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

5. специфику жизненного цикла продукции;

6. мобильность производственного процесса;

7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

9. объем рынка;

10. имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы:

1. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

2. характер регулирования экономики государством;

3. уровень и динамика инфляции;

4. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

5. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. [10, с. 33].

1. 2 Виды стратегий ценообразования

Стратегии различают:

1) в зависимости от стабильности цен:

— стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

— стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса [13, с. 155].

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

— стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров — концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании — избегание акцента на цену

— стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца — акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

— стратегия «неокругленных» («ломаных» цен — установление цен ниже круглых сумм.

Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

— стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

— стратегия установления цены в месте происхождения товара — все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

— стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке — единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

— стратегия установления зональных цен — выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

— стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

— стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке — в некотором смысле «в убыток себе»; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:

— стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

— стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка [9, с. 76].

— нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

— стратегия дискриминации по группам покупателей — например, более низкая цена для разных категорий населения;

— стратегия дискриминации по местонахождению — в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы — например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

— стратегия дискриминации по времени — разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды — дни недели и даже время суток);

— стратегия дискриминации по вариантам представления товара — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам — например, продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий [12, с. 145].

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

— стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого.

— стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса — на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в таблице 1.

Таблица 1. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество»

Качество

Цена товара

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия цены среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)

Низкое

7. Стратегия ограбления (обмана)

8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)

9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок.

1. 3 Процесс формирования ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 1.):

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

/

Рис. 1. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации.

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

— Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

— Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

— Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

— Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).

— Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен [14, с. 118].

II. Стратегический анализ.

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

III. Формирование ценовой стратегии.

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу — формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы [1, с. 244].

ГЛАВА 2. Методические основы формирования стратегии ценообразования

2.1 Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования опираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.

Расчет цен на основе издержек.

Этот метод широко используется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяется издержками плюс надбавка.

Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.

У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится по методу «издержки плюс прибыль», т. е. надбавка в этом случае не включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе по заказам, в строительстве,… Широкое применение рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают и определенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках, чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены [8,c. 55].

Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной — товар не купят, если ниже — фирма теряет в прибыли.

Издержки часто не могут контролироваться фирмой. При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки, компании ведут себя по-разному:

— перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя (повышают цену),

— перекладывают часть расходов на потребителя,

— модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке),

— модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цены (увеличивают размеры, качество),

— прекращают выпуск данной продукции.

Ценообразование на основе оценок спроса.

Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта (приемлемый диапазон цен, слишком дорого начиная с цены, подозрительно дёшев начиная с цены …), по результатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.

Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности». Для проведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержек от объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж при предлагаемой цене изделия (рис. 2).

Рис. 2. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (ТБ) «А» — точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек — показывает такой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором фирма не имеет ни прибылей, ни убытков.

Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса. Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж [5,c. 244].

Задавая различные цены за единицу товара P, P, …, строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линией желаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q, q,…, требуемых для обеспечения желаемой прибыли. Сравнивая связку «цена товара — требуемый минимальный объем продаж» (P и q, P и q, … ,)с подобной связкой «цена товара — реальный объем продаж» с кривой спроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетах учитывают и возможные реакции конкурентов, и результаты маркетинговых усилий в кривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объема производства и продаж в графике «безубыточности». Из приведенного графика легко определить издержки на единицу продукции ()и прибыль на единицу продукции ().

Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место [22,c. 58].

Ценообразование на основе цен конкурентов.

Существует несколько ценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.

Первая из них — следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыночной — снизят цену и конкуренты (спрос неэластичный). Чтобы избежать, ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые соглашения.

При различимых покупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к его цене.

Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе — стратегия недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.

Третья — вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовое положение.

Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться (так поступал Генри Форд в начале века). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода при использовании цены конкурента.

2. 2 Методы планирования цены

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования: на основе издержек; с ориентацией на уровень конкуренции; с ориентацией на спрос; параметрические методы.

Рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара.

Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в следующих формах.

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном выражении.

Сущность метода «средние издержки плюс прибыль» заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтенных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться [11,c. 188].

Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный, рыночный фактор — ценовую эластичность спроса. Поэтому они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции в котором основе метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка. Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и представляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурентных рынках при установлении цены на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установившаяся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптимального уровня окупаемости затрат.

Другой разновидностью метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции является тендерное ценообразование. Применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При ее определении фирма исходит, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами, или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов [20,c. 156].

Метод ценообразования с ориентацией на спрос в данном методе уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары (рис. 3).

Рис. 3. Кривая рыночного спроса

Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и неизменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц2 > Ц1, то К2 < К1), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж. Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. Он рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если этот показатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы — то неэластичный спрос. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор [6,c. 134].

Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Эта закономерность обусловлена тем, что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рис. 3. Эта тенденция изображена на рис. 4. В этом случае, если Ц2 > Ц, то К2 > К. Такое соотношение объясняется тем, что потребители товаров повышение цены могут истолковать как повышение качества товаров, которое является в данном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров цены не могут быть безграничными, поскольку с некоторого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.

Рис. 4. Кривая спроса престижных товаров

Этот метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним пределом является себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка.

При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что значения цены и главного параметра изменяются непропорционально: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах. Французская фирма «Берим» предложила следующую формулу для расчета цены:

(1)

где Ц — искомая цена изделия; П., Па — значение параметра изделия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответственно; Цб — цена базового изделия; п — показатель, учитывающий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра. Данная формула применима, если разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30−50%. При расчете цен сложно-технических изделий могут применяться зависимости, основанные на количестве параметров, более двух. В этом случае используются многофакторные корреляционно-регрессионные модели [15,c. 97].

2.3 Методика построение точки безубыточности

На практике для вычисления и построения точки безубыточности используются три метода: графический, уравнений и маржинального дохода. Для графического метода необходимо сделать следующее:

1. Определить систему координат для построения комплексного графика «издержки-объем-прибыль». Ось абсцисс отражает объем производства или объем продаж в натуральном выражении, а ось ординат отражает показатель выручки и сумму постоянных и переменных затрат;

2. Нанести на график в первую очередь линия постоянных затрат в виде прямой параллельной оси абсцисс;

3. Построить на графике линия общих затрат. Данная линия общих затрат строится от линии постоянных затрат;

4. Далее на графике наносится прямая линия, соответствующая значению выручки. Прямая будет выходить из точки с координатами ноль, ноль;

5. Точка безубыточности на графике — это точка пересечения линии выручки и общих затрат. Зона ниже точки безубыточности — это зона убытков, а зона выше точки безубыточности — это зона прибыли [21,c. 88].

Экономическая модель поведения затрат, объема производства и прибыли представлена на рисунке 5. В соответствии с данной моделью предприятие может наращивать объемы продаж только путем уменьшения цены реализации единицы продукции, в результате чего линия выручки от реализации, возрастающая вначале, постепенно замедляет подъем, а затем опускается вниз. Это связано с тем, что в определенный момент положительный эффект от увеличения объема продаж оказывается ниже отрицательного влияния снижения цен [1,c. 104].

Рис. 5. График безубыточности по экономической модели

Как видно на рис. 5, линия выручки от реализации пересекает линию общих затрат в двух точках. Это означает, что в экономической модели безубыточности существует два уровня выпуска и реализации продукции, при которых общие затраты равны выручке от реализации, т. е. две точки безубыточности. На поведение совокупных затрат в этой модели наиболее сильное влияние оказывают переменные затраты, изменяющиеся в соответствии с известным эффектом масштаба.

При построении бухгалтерской модели делается допущение о неизменности переменных издержек и цены реализации продукции, в результате чего зависимость выручки от реализации и общих затрат от изменения объема производства и реализации имеет линейный характер, что можно увидеть на следующем графике [18,c. 68].

Рис. 6. График безубыточности по бухгалтерской модели.

При анализе безубыточности по бухгалтерской модели используется не только графический, но и математический подход к отражению и обработке исходной информации о затратах и результатах деятельности предприятия.

Маржинальный метод анализа предполагает, что каждая проданная единица продукции обеспечивает получение определенного маржинального дохода (удельного маржинального дохода), который в первую очередь идет на покрытие постоянных затрат, а затем -- на формирование прибыли. Иначе говоря, для достижения точки безубыточности необходимо реализовать такое количество единиц продукции, которое обеспечит сумму удельных маржинальных доходов, равную величине постоянных затрат (формула 2).

(2)

Таким образом, для нахождения точки безубыточности следует сумму постоянных затрат разделить на удельный маржинальный доход [9,c. 104].

Графический метод (рис. 5) имеет то преимущество, что дает наглядное представление о том, как будут изменяться затраты и прибыль для многих возможных в действительности объемов производства, а также какие объемы необходимы для достижения безубыточности продаж и (или) заданной величины прибыли.

При построении графика безубыточности исходят из следующих положений:

1. Объем производства (продаж) в натуральных единицах показывают на горизонтальной оси графика, а затраты и продажи в стоимостном выражении -- на вертикальной оси.

2. Линия постоянных затрат проходит параллельно оси абсцисс, поскольку нет никакой связи между ними и объемом производства (продаж).

3. Линия совокупных затрат начинается с точки на оси ординат, соответствующей величине постоянных затрат, поскольку если отсутствуют продажи, то нет и переменных затрат, а имеются только постоянные, которые являются убытком фирмы. По мере роста количества продаж линия направляется «вправо-вверх» с приростом по оси ординат на величину переменных затрат на единицу продукции.

4. Линия выручки от продаж начинается с нулевой точки, поскольку если нет продаж, нет и выручки. По мере роста количества продаж линия выручки направляется «вправо-вверх» с приростом по оси ординат на продажную цену единицы продукции [8,c. 109].

Определение точки безубыточности позволяет рассчитать показатель кромки (зоны) безопасности. Кромка безопасности показывает, насколько можно сократить объем продаж без риска получения убытка, и определяется по формуле (3):

(3)

где Кб -- кромка (зона) безопасности; V-- достигнутый прогнозный или плановый объем продаж; Х -- точка равновесия (безубыточности).

Если, например, точка безубыточности равняется 100 единицам, а планируется произвести и продать 120 единиц продукции, то кромка безопасности: (120 — 100): 120 — 16,7%.

Кромка безопасности может быть определена и в абсолютном выражении, (в отечественной литературе этот показатель обычно носит название «запас финансовой прочности») т. е. в данном случае составит 20 единиц продукции [17,c. 68].

безубыточность управленческий ценовый вариант

ГЛАВА 3. Разработка ценовой стратегии на предприятии ООО «Курская масложировая компания»

3.1 Характеристика предприятия ООО «Курская масложировая компания»

ООО Курская масложировая компания работает на рынке масложировой продукции с 1999 года. Сейчас это успешно развивающееся предприятие со штатом из молодых и высокопрофессиональных сотрудников, имеющих опыт работы в сфере производства и торговли продуктами питания.

Преимущества компании:

— многолетний опыт в производстве масложировой продукции;

— стабильное качество продукции, подтвержденное дипломами и сертификатами международных выставок;

— высокие производственные мощности;

— широкий ассортимент выпускаемой продукции;

— многоуровневый контроль качества продукции;

— высокий уровень обслуживания наших клиентов;

Собственное производство упаковки, позволяющее не зависеть от поставщиков в период роста продаж. Производство упаковки осуществляется на современном итальянском оборудовании фирмы BM BIRAGHI. Десять термопласт автоматов позволяют полностью обеспечить собственное майонезное производство, а также продавать упаковку более мелким производителям.

Миссия Компании -- используя современные технологии, производить качественные продукты питания полезные для здоровья.

Управление предприятием осуществляется специалистами, имеющими высшее образование и соответствующий опыт работы.

Для повышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функций для каждой должности разработаны должностные инструкции. При существующем технологическом процессе переработки масла используется аппаратный вид оборудования. Это и определяет состав работающих.

Принятый режим работы — непрерывный, круглосуточный. Смены по 12 часов с соблюдением норм выработки часов в месяц. В соответствии с этим разработана структура управления (рис. 7.)

Рис. 7. Организационная структура управления

Важным фактором закрепления кадров и повышения мотивации труда является создание комфортных условий работы, создание условий для отдыха и другие льготы.

Фирма решает эти вопросы следующим образом:

— все рабочие обеспечены двумя комплектами фирменной спецодежды;

— организовано питание в своей столовой;

— организована доставка рабочих от железнодорожных станций до завода и обратно;

— за счет фирмы производится регулярный медицинский контроль за состоянием здоровья работающих;

— обеспечивается снабжение работников завода основными продуктами питания по оптовым ценам;

— предусмотрена выплата материальной помощи за счет прибыли при уходе в отпуск и при возникновении сложных обстоятельств в семье.

Состав производственных площадей и оборудования.

Производственный корпус включает в себя следующее:

- хранилище сырого масла на 600 т;

— цех переработки масла;

— хранилище готовой продукции на 150 т;

— стационарный пост отгрузки готовой продукции;

— лабораторию;

— административно-бытовой блок.

3. 2 Прогнозирование безубыточности деятельности предприятия при различных вариантах управленческих решений

Предприятие производит и реализует в месяц 5000 + 548 ед. продукции по цене 2,5 тыс. руб. за партию. Переменные затраты партию продукции 1,4 тыс. руб., постоянные затраты — 2 000 тыс. руб. Организация планирует три варианта повышения своей конкурентоспособности, требуется оценить каждый из вариантов управленческих решений и выбрать наиболее оптимальный для организации.

1 вариант. По мнению отдела маркетинга предприятия, увеличение затрат на рекламу на 2% от существующего объема реализации позволит увеличить объем производства на 30%. Следует обосновать целесообразность увеличения затрат на рекламу.

2 вариант. По мнению специалистов предприятия, для повышения уровня конкурентоспособности необходимо изменить комплектацию продукции, что приведет к увеличению переменных затрат на 15%, но при этом спрос на продукцию при той же цене может быть увеличен на 40%.

3 вариант. По мнению менеджеров отдела сбыта, если снизить цену реализации на 18%, то это может привести к увеличению объема продаж на 45%. Следует оценить целесообразность снижения цен на продукцию. Требуется выполнить прогнозирование деятельности предприятия по предложенной схеме.

Таблица 2. Оценка показателей деятельности предприятия

Показатели деятельности предприятия

Формула

Расчет и значение показателей

Объем реализации (Кф), ед.

5 067

Выручка от реализации (В), тыс. руб.

К х Ц

5067*2,5=12 667,5

Цена реализации продукции (Ц), тыс. руб.

2,5

Переменные затраты партию продукции (Р1), тыс. руб.

1,4

Переменные затраты (ПерЗ), тыс. руб.

ПерЗ= КхР1

5067*1,4=7093,8

Постоянные затраты (ПостЗ), тыс. руб.

2 000

Общие затраты предприятия (ЗАТ), тыс. руб.

ПерЗ + ПостЗ

7093,8+2000=9093,8

Сумма маржинальной прибыли (МПР), тыс. руб.

В — ПерЗ

12 667,5−7093,8=5573,7

Норма маржинальной прибыли Н (НПР), %

МПР: В

5573,7/12 667,5=44

Прибыль от продаж (ПРП), тыс. руб.

МПР — ПостЗ

5573,7−2000=3573,7

Таблица 3. Прогнозирование прибыли предприятия при увеличении затрат на рекламу (1 вариант)

Показатели деятельности предприятия

Формула

Расчет и значение показателей

Дополнительные затраты на рекламу (З (Р))

12 667,5*2%=253,35

Постоянные затраты по прогнозу (Постпр), тыс. руб.

ПостЗ + З (Р)

2000+253,35=2253,35

Прогнозируемый объем продаж (Кпр),

Кф х % ув. объема пр-ва

(5 067*1,30) =6587,1

Прогнозируемая выручка (Впр), тыс. руб.

Кпр х Ц

6587,1*2,5=16 467,75

Переменные затраты по прогнозу (ПерЗпр), тыс. руб.

Кпр хР1

6587,1*1,4=9221,94

Прогнозируемая маржинальная прибыль (МПРпр), тыс. руб.

Впр — ПерЗпр

16 467,75−9221,94=7245,81

Изменение маржинальной прибыли при принятии решения (МПР), тыс. руб.

МПРпр — МПР

7245,81−5573,7= 1672,11

Прогнозируемая норма маржинальной прибыли (Н (МПР)пр), %

МПРпр: Впр х 100%

(7245,81/16 467,75)*100=44%

Прогнозируемая прибыль от продаж (ПРПпр), тыс. руб.

МПРпр — ПостЗпр

7245,81−2253,35=4992,46

Если увеличить затраты на рекламу, то объем продаж увеличится на 1520,1 ед. продукции (6587,1−5067), выручка на 3800,25 тыс. руб. (16 467,75−12 667,5), прибыль от продаж на 1418,76 тыс. руб (4992,46−3573,7). Отсюда следует, что принятие управленческого решения целесообразно

Таблица 4. Прогнозирование прибыли предприятия при увеличении переменных затрат на производство продукции (2 вариант)

Показатели деятельности предприятия

Формула

Расчет и значение показателей

Переменные затраты партию продукции по прогнозу (Рпр1), тыс. руб.

Р1 х %увелич. пер. затрат

1,4*1,15=1,61

Прогнозируемый объем продаж (Кпр), ед.

Кф х % ув. объема пр-ва

5 067*1,4=7093,8

Прогнозируемая выручка (Впр), тыс. руб.

Кпр х Ц

7093,8*2,5=17 734,5

Переменные затраты по прогнозу (ПерЗпр), тыс. руб.

Кпр хР1

7093,8*1,4=9931,32

Прогнозируемая маржинальная прибыль (МПРпр), тыс. руб.

Впр — ПерЗпр

17 734,5−9931,32=7803,18

Прогнозируемая норма маржинальной прибыли (Н (МПР)пр), %

МПРпр: Впр х 100%

7803,18/17 734,5*100=44

Прибыль от продаж (ПРП), тыс. руб.

МПРпр — ПостЗ

7803,18−2000=5803,18

Если увеличить переменные затраты на производство продукции, то объем продаж увеличится на 2026,8 ед. продукции (7093,8−5067), выручка на 5067 тыс. руб. (17 734,5−12 667,5), прибыль от продаж на 2229,48 тыс. руб. (5803,18−3573,7). Исходя из показаний, принятие управленческого решения по увеличению переменных затрат целесообразно.

Таблица 5. Прогнозирование прибыли предприятия при снижении цены реализации на продукцию (3 вариант)

Показатели деятельности предприятия

Формула

Расчет и значение показателей

Прогнозируемая цена (Цпр), тыс. руб.

Цпр х процент снижения цены

2,05

Прогнозируемый объем продаж (Кпр), ед.

Кф х % ув. объема пр-ва

5 067*1,45=7347,15

Прогнозируемая выручка (Впр), тыс. руб.

Кпр х Цпр

7347,15*2,05=15 061,66

Переменные затраты по прогнозу (ПерЗпр), тыс. руб.

Кпр хР1

7347,15*1,4=10 286,01

Прогнозируемая маржинальная прибыль (МПРпр), тыс. руб.

Впр — ПерЗпр

15 061,66−10 286,01=4775,65

Прогнозируемая норма маржинальной прибыли (Н (МПР)пр), %

МПРпр: Впр х 100%

4775,65/15 061,66*100=31,7

Прибыль от продаж (ПРП), тыс. руб.

МПРпр — ПостЗ

4775,65−2000=2775,65

Если снизить цену на реализацию, то объем продаж увеличится на 2280,15ед. продукции (7347,15−5067), выручка на 2394,16 тыс. руб. (15 061,66−12 667,5), но при этом прибыль от продаж уменьшится на 798,05 тыс. руб. (2775,65−3573,7). Принятие решения о снижении цены на реализацию продукции не целесообразно.

Таблица 6. Оценка результатов прогнозирования

Показатели деятельности предприятия

показатели существующей деятельности предприятия

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Маржинальная прибыль (МПР), тыс. руб.

5573,7

7245,81

7803,18

4775,65

Норма маржинальной прибыли (Н (МПР)), %

44

44

44

31,7

Критический объем производства (Ккр), ед.

1818,18

2048,5

2247,19

3076,92

Запас производственной прочности (ЗПР), ед.

3248,82

4538,6

4846,61

4270,23

Уровень производственной прочности (Упрб), %

64

69

68

58

Критический объем выручки (порог рентабельности) (Вкр), тыс. руб.

4545,45

5121,25

4606,74

6307,67

Величина запаса финансовой прочности (ЗФПР), тыс. руб.

8121,55

11 346,5

13 127,76

8753,99

Уровень финансовой прочности (Уфпр),%

64

69

74

58

Прибыль предприятия (ПРП), тыс. руб.

3573,7

4992,46

5803,18

2775,65

Исходя, из расчета оценки результатов прогнозирования произведет сравнительный анализ. Маржинальная прибыль больше всего у 2 варианта (7803,18. руб.), меньше всех у 3 варианта (4775,65. руб.). С увеличение критического объема снижается прибыль предприятия, отсюда сделаем вывод, что у 1 варианта средняя точка безубыточности (2247,19ед.) и наибольшая прибыль (5803,18тыс. руб). Чем больше значение уровня производственной безопасности, тем эффективнее производство и сбыт данной продукции: 1 вариант — 69%, 2 вариант- 68%, 3 вариант- 58%. Чем меньше значение порога рентабельности (1 вариант- 5121,25 тыс. руб., 2 вариант — наименьший-4606,74 тыс. руб., 3 вариант — 6307,67 тыс. руб.), тем больше запас финансовой прочности (1 вариант — 69%, 2 вариант -наибольший- 74%, 3 вариант — 58%), тем выше уровень финансовой независимости. Чем меньше значение показателя критической выручки, тем большая часть выручки остается на погашение постоянных затрат и образование прибыли (1 вариант — 5121,25 тыс. руб., 2 вариант -наименьший- 4606,74 тыс. руб., 3 вариант — 6307,67 тыс. руб.)

После сравнительного анализа вариантов управленческих решений наиболее оптимальным требуется считать 2 вариант, это решение об увеличение затрат на рекламу.

3.3 Рекомендации по выбору ценовой стратегии на предприятии ООО «Курская масложировая компания»

В теоретической части нами были изучены виды ценообразования и ценовых стратегий. Выбор одной из них будет определять политику предприятия на рынке. Какую же из всех известных нам видов стратегий следует выбрать исследуемому предприятию?

Несомненен тот факт, что для различных видов продукции будут использоваться различные ценовые стратегии. Для тех видов продукции, которые давно известны на рынке, следует использовать различные мероприятия по совершенствованию товара и сохранении его привлекательности для потребителя — например, новая, более привлекательная упаковка.

Однако, учитывая сложившуюся на рынке ситуацию, предприятие сконцентрирует внимание на производстве и продвижении на рынок новых видов масложировых изделий. Учитывая политику предприятия, направленную на производство продукции, удовлетворяющие запросы потребителей как с высоким, так и с низким уровнем доходов, можно сделать вывод, что наиболее оптимальными будут стратегии, направленные на глубокое проникновения на рынок.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой