Разработка маркетинговой программы развития ООО "Мраморпромресурс"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

ГЛАВА I. Анализ основных тенденций рынка молотого карбоната кальция

1.1 Общая характеристика предприятия

1.2 Обзор основных тенденций российского рынка молотого карбоната кальция

1.3 Анализ макросреды

1.3.1 Анализ влияния политико-правовых факторов

1.3.2 Анализ факторов экономической среды на деятельность ООО «Мраморпромресурс»

1.3.3 Анализ влияния факторов научно-технической среды на деятельность ООО «Мраморпромресурс»

1.3.4 Анализ экологических факторов

1.4 Анализ микросреды

1.4.1 Анализ отношений с поставщиками

1.4.2 Анализ потребителей продукции ООО «Мраморпромресурс»

1.4.3 Анализ конкурентов ООО «Мраморпромресурс»

1.4.4 Анализ возможности появления товаров заменителей

1.4.5 Анализ возможностей появления новых конкурентов

1.5 Анализ деятельности ООО «Мраморпромресурс» по элементам комплекса маркетинга

1.5.1 Анализ товарной политики ООО «Мраморпромресурс»

1.5.2 Анализ ценовой политики ООО «Мраморпромресурс»

1.5.3 Анализ системы сбыта ООО «Мраморпромресурс»

1.5.4 Анализ системы продвижения продукции ООО «Мраморпромресурс»

1.6 Анализ сильных и слабых сторон ООО «Мраморпромресурс» в соотношении с рыночными возможностями и угрозами

1.7 Аналитическое резюме

ГЛАВА II. Проектные решения по разработке маркетинговой программы развития ООО «Мраморпромресурс»

2.1 Разработка основных направлений развития продуктовой политики ООО «Мраморпромресурс»

2.1.1 Разработка основных направлений развития товарной политики ООО «Мраморпромресурс»

2.1.2 Разработка торговой марки ООО «Мраморпромресурс»

2.2 Проектные решения в области ценовой политики ООО «Мраморпромресурс»

2.3 Формирование сбытовой политики ООО «Мраморпромресурс»

2.4 Разработка решений по продвижению продукции ООО «Мраморпромресурс»

2.5 Оценка эффективности проектных решений по внедрению маркетинговой программы ООО «Мраморпромресурс»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящий момент в России наблюдается замедление темпов развития предприятий исторически значимых для России нефтегазовой и металлургических отраслей, тяжелой промышленности. Прошел период повсеместного бурного роста и легких прибылей. Сегодня в стране наблюдается тенденция развития тех отраслей, которые раньше были отданы на откуп иностранным производителям, которые теперь зачастую представляют собой мощнейшие международные корпорации. Конкуренция с такими компаниями требует от российских фирм, размеры которых пока никак не попадают под описание «мощнейшие международные корпорации», не только досконально продуманного и отлаженного технологического процесса, но и умения ориентироваться и работать на малоизученных и достаточно специфичных рынках.

В таких условиях наличие согласованного и проработанного комплекса маркетинга становится неоспоримым конкурентным преимуществом и обязательным условием для успешного функционирования и дальнейшего развития организации. В связи с этим не подлежит сомнению актуальность выбора объектом дипломного проектирования отрасли карбонатных минеральных наполнителей и компании ООО «Мраморпромресурс», которая находится только в начале пути своего развития.

После пересмотра дальнейших путей развития экономики в начале 90х годов отрасль минеральных наполнителей, производящая сырье для бумажной, химической промышленности и других потребителей, характеризующаяся сложным технологическим процессом попала в системный кризис. Продукцию потребляющих производств на рынке начал замещать импорт. Многие предприятия поменяли профиль, какие-то обанкротились, но некоторые пытались выжить в условиях жесткой конкуренции. Рынок стал предъявлять более жесткие требования к сырью, и российские компании, столкнувшиеся с новыми условиями, не могли предоставить продукцию, отвечающую современным требованиям, в силу устаревших и неэффективных способов обработки ископаемого карбоната кальция. Поэтому потребность российских фабрик и заводов в сырье стала удовлетворяться за счет импорта более качественного зарубежного сырья, отвечающего всем требованиям по белизне, тонине помола, монодисперсности и другим физическим и химическим свойствам, что пагубно сказалось на многих российских производителях молотого карбоната кальция.

Однако, дальнейший отход от однообразного развития нефтегазового комплекса, появления на рынке высококлассного импортного и отечественного оборудования, становление и развитие компаний, производящих в России строительных материалы, продукцию из пластика, целлюлозно-бумажных комбинатов, сельского хозяйства, лакокрасочной промышленности подтолкнуло развитие российского B2B-рынка.

Многочисленные потребители карбоната кальция, как в России, так и в бывших республиках, которые испытывают острую потребность в его приобретении, не имеют средств для заказа, а тем более для финансирования поисковых НИР и ОКР. Крупные заказы на поставку больших партий сырья одной номенклатуры ушли в прошлое. Сегодня компании-производители находятся в постоянном поиске заказов на сырье различных параметров и свойств, что требует пересмотра принципов построения технологического процесса. Становится основным принцип «заказчик всегда прав», по которому уже много лет работают иностранные фирмы.

Также интерес к российскому сырью продиктован и тем, что в условиях конкурентной борьбы компаниям постоянно приходится обращать внимание на экономическую эффективность своей деятельности, что отражается на постоянном стремлении сохранить рентабельность и прибыль на высоком уровне, чего в свою очередь приходится добиваться также и постоянным контролем над издержками. Вот тут то в игру и вступают российские производители, уже способные предложить продукции приемлемого качества за конкурентоспособные цены, однако настоящие объемы производства молотого карбоната кальция в России пока неспособны заместить импортную продукцию. Тем самым эта отрасль представляется инвесторам крайне перспективной, принимая во внимание постоянно увеличивающиеся темпы развития.

Вышеописанная ситуация непосредственно влияет и на деятельность ООО «Мраморпромресурс». Как и всем российским компаниям, производящим молотый карбонат кальция, фабрике приходится бороться и с все более обостряющейся конкуренцией со стороны зарубежных производителей, и с нехваткой денежных средств на финансирование НИОКР, и с другими проблемами российской действительности.

Очевидна необходимость становления маркетинговой деятельности компании, основной концепцией которой является удовлетворение потребительских нужд, что в долгосрочной перспективе обеспечивает достижение отличного финансового результата.

Цель данного дипломного проекта — разработка маркетинговой программы развития ООО «Мраморпромресурс». При этом следует учесть ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке молотого карбоната кальция и обеспечить практическую применимость всех положений разработанной программы.

В ходе выполнения работ по разработке маркетинговой программы ООО «Мраморпромресурс» решены следующие задачи:

1. Проведено маркетинговое исследование целевого рынка (при этом определить его емкость, состав и доли участников рынка, темпы роста рынка, проанализировать структуру потребностей клиентов, мотивы покупок, конъюнктуру рынка и особенности поведения покупателей);

2. Проведен комплексный анализ внешней и внутренней среды ООО «Мраморпромресурс» (проанализированы факторы макро- и микросреды предприятия);

3. Дан анализ деятельности ООО «Мраморпромресурс» по элементам комплекса маркетинга (проанализированы продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики предприятия);

4. Определен состав проектных решений по разработке маркетинговой программы развития ООО «Мраморпромресурс» (в области продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики ООО «Мраморпромресурс»);

5. Оценена эффективность предлагаемых проектных решений и, как следствие, эффективность внедрения маркетинговой программы в целом.

Основными результатами внедрения разработанной маркетинговой программы должны стать:

— достижение и удержание лидирующего положения на рынке России и стран СНГ;

— создание благоприятного имиджа ООО «Мраморпромресурс»;

— разработка торговой марки «Мраморпромресурс» и достижения должного уровня лояльности потребителей к ней.

Объектом исследования является ООО «Мраморпромресурс».

Предметом исследования являются совокупность внешних и внутренних факторов маркетинговой деятельности фирмы, а также комплекс мер и действий службы маркетинга и отдела продаж ООО «Мраморпромресурс».

ГЛАВА I. Анализ основных тенденций рынка молотого карбоната кальция

1.1 Общая характеристика предприятия

ООО «Мраморпромресурс» — это молодое предприятие, находящееся только в самом начале своего развития. Компания начала свою деятельность в 2001 году с переработки породы местного талькового комбината «Миасстальк» на небольшой производственной площадке недалеко от города Миасс.

Однако, оценив перспективность направления, на предприятие в конце 2004 года пришли сторонние инвесторы, и начался процесс модернизации производственного оборудования, наращивания мощностей, обустраивания производственной площадки и инфраструктуры.

На мощностях ООО «Мраморпромресурс» производится размол талька и мрамора, наиболее распространенных и доступных видов карбоната кальция, до мелко- и микродисперсных фракций. Параллельно с модернизацией компания также освоила и производство в небольших объемах мастики — продукта, в котором используется молотый мрамор. Также на фабрике производится грануляция молотого талька.

Производственные мощности ООО «Мраморпромресурс» на данный момент позволяют производить 800 тонн/месяц молотого карбоната кальция, 200 тонн/месяц — талька гранулированного и 60 тонн строительной мастики. Компания обладает производственной площадкой площадью 4 га. На предприятии работает около 70 человек. Основную часть составляют рабочие, занятые непосредственно в производственном процессе и ремонтных работах на территории предприятия. Также на территории есть склады, позволяющие хранить на данный момент до 250 тонн готовой продукции, что позволяет равномерно выстраивать производственную программу и выдерживать необходимые клиентам сроки поставок.

Основной концепцией предприятия является создание достаточно масштабного, но гибкого производства, способного перестраивать линейку предлагаемой продукции согласно меняющимся запросам своих потребителей. В ближайшее время планируется произвести наращивание производственных мощностей по размолу карбоната кальция до 5000 тонн/месяц.

Продукция предприятия обладает высоким качеством, что в совокупности обусловлено использованием в производстве сырья, обладающего отличными физическими и химическими параметрами, и современного высокотехнологичного оборудования. Молотый тальк и мрамор, пусть и в небольших объемах, пользуются устойчивым спросом. Качество продукции признано такими известными клиентами как Tarkett-Sommer и Procter& Gamble.

На предприятии работает небольшая лаборатория, которая позволяет постоянно следить за качеством сырья и готовой продукции, а также поддерживать процесс постоянного её совершенствования.

На данный момент перечень производимой продукции включает в себя восемь марок молотого карбоната кальция, тальк гранулированный и несколько видов строительной мастики.

1.2 Обзор основных тенденций российского рынка молотого карбоната кальция

В производстве лакокрасочных материалов, пластмассовых и резинотехнических изделий, бумаги, линолеума и других товаров немаловажную роль играют наполнители. Отечественные производители пока не в состоянии удовлетворить потребность промышленности в этих высококачественных микронизированных продуктах. Недостаток производства восполняется импортными поставками, объем которых в стоимостном выражении достигает 150 млн долл. в год и постоянно возрастает.

Среди минеральных наполнителей, применяемых во многих промышленных отраслях, наибольшее распространение получили карбонатные, в состав которых входит СаСО3. Группа включает природный и химически осажденный мел, карбонат кальция из известняков и мраморов, а также некоторые виды минеральных материалов, получаемые из доломитового сырья. Карбонат кальция выгодно отличается от других наполнителей, таких как каолин, силикаты, кремнеземы, своей белизной и меньшим водопоглощением.

В ряду карбонатных материалов микрокальцит для российского рынка является относительно новым товаром, который, тем не менее, завоевывает свою нишу достаточно успешно. Этот тонкодисперсный продукт получают путем механического измельчения мрамора. Очевидно, что таким способом можно изготовить наполнители, очень сильно отличающиеся по своему гранулометрическому составу, с размером частиц от долей микрометра до нескольких миллиметров.

Согласно принятой у специалистов терминологии «микроизмельченными» считаются дисперсные горнорудные материалы с размером фракций менее 300 мкм. Продукты более грубого помола относятся к «измельченным». На основании такого деления под понятием «микрокальцит» подразумеваются мраморные порошки, пудры и прочие сыпучие фракции с размером зерен не более 300 мкм.

В силу своих физико-химических свойств и особенностей строения этот материал обладает рядом качеств, которые отличают его от мела и других разновидностей карбоната кальция. Это:

· повышенное содержание кальцита (более 99,5%);

· повышенная прочность зерен;

· низкие пористость и водопоглощение;

· высокое лучепреломление;

· низкое содержание красящих оксидов железа, марганца, титана, кобальта и, как следствие, высокий показатель белизны;

· низкое содержание водорастворимых солей (менее 100 мг/л в пересчете на Са2+);

· высокая растворимость в минеральных кислотах;

· высокая устойчивость к ультрафиолетовому излучению.

Эти свойства позволяют практически без ограничений использовать микрокальцит во всех сферах традиционного применения других видов карбонатных наполнителей, в т. ч. в производстве всех типов ЛКМ, пластмасс, строительных материалов, линолеума, резинотехнических изделий. Применяют его в целлюлозно-бумажной промышленности и в качестве ингредиента буровых растворов.

При оценке общего объема потребления учитывается еще одна область использования микрокальцита. Однако с оговоркой, что в этом случае не предъявляются повышенные требования к физическим свойствам материала: белизне, лучепреломлению и т. д. Речь идет о применении этого продукта в качестве слабоабразивного наполнителя в производстве чистящих порошков и паст.

Более грубые фракции измельченного мрамора -- от 0,5 до 3−5 мм, или так называемая мраморная крупка -- широко используются в производстве сухих отделочных и прочих строительных смесей. Эта отрасль стройиндустрии потребляет приблизительно 30−32 тыс. т. мраморных наполнителей преимущественно отечественного производства. Однако в силу принятого деления этот сегмент рынка в балансе производства и потребления микрокальцита не учитывался.

Высокие оптические свойства -- белизна, лучепреломление -- обеспечивают преимущества этого материала перед другими карбонатными наполнителями в производстве лакокрасочной продукции. Низкая химическая активность определяет перспективность его использования для изготовления тех видов ЛКМ, к которым предъявляются требования по устойчивости к атмосферным воздействиям и кислым средам. Наконец, повышенная твердость и прочность делают этот продукт незаменимым в производстве материалов для дорожной разметки и маркировочных покрытий.

Совокупность перечисленных свойств микрокальцита, предопределяют его использование практически без ограничений во всех сферах применения, традиционных для других видов карбонатных наполнителей:

· производство лакокрасочных материалов различных типов;

· производство сухих строительных смесей и отделочных материалов;

· производство пластмасс;

· производство линолеума;

· в качестве ингредиента буровых растворов;

· производство абразивных чистящих средств;

· в медицине;

· в пищевой промышленности;

· в электротехнической промышленности.

Наибольшие возможности для расширения сферы применения микрокальцита предоставляет лакокрасочная промышленность. Большим потенциалом в этом смысле обладают предприятия по выпуску пластмасс и линолеума.

Производство

В последние годы наблюдается динамичное увеличение объемов использования микронизированного карбоната кальция (микрокальцита) во многих отраслях промышленности, и, как следствие, очень высокие темпы роста его импорта. Это, в свою очередь, дало толчок к интенсивному развитию отечественного производства.

Продукт, по качеству пригодный для лакокрасочной отрасли, в 2000 г. выпускали только ЗАО «Геоком» и ЗАО «ПФ „Оксид“». С 2001 г. по сей день число производителей выросло до 12. Шесть из них изготавливают материал, который по показателю белизны и гранулометрическому составу соответствует уровню, необходимому для использования в лакокрасочной промышленности и производстве пластмасс. (Перечень производителей с указанием марочного состава выпускаемой продукции приведен в табл. 1)

Таблица 1

Основные российские производители микрокальцита

Наименование производителя

Виды продукции и направления ее использования

ЗАО «Геоком» (пос. Полотняный Завод, Калужская обл.)

МК-100, МК-60, МК-30, МК-20, МК-10, МК-07, МК-05, МК-03, МК-01 серий «Стандарт» и «Супер» для производства ЛКМ, пластмасс и применения в качестве буровых добавок (ТУ 5716−003−40 705 684−2001)

ОАО «Новокаолиновый ГОК» (Карталинский р-н, Челябинская обл.), в т. ч. ООО «Микрокальцит», ЗАО «Содействие-М» (г. Магнитогорск)

Uralcarb 2,5-МК, Uralcarb 5-МК, Uralcarb 100-МК, Uralcarb 100/10, Uralcarb S-МК для производства ЛКМ и сухих смесей

ООО «Байкальские минералы» (Иркутская обл.)

М-30 и К-30 для производства ЛКМ и применения в качестве буровых добавок (ТУ 5743−002−49 439 345−03)

ЗАО «ПФ „Оксид“», (г. Челябинск)

К, МК-1, МК-2 для производства ЛКМ (ТУ 2321−006−12 588 040−99)

ОАО «Уралтальк» (г. Миасс, пос. Верхний Атлян, Челябинская обл.)

М-1, М-2, МЗ-Т для абразивов; ПММ-2, ПММ-1, ПММ-05, ПММ-0,1 для изготовления линолеума и применения в качестве буровых добавок (ТУ 5716−005−49 119 346−01)

ЗАО «Уральский контракт» (г. Екатеринбург)

ПМ-100, ПМ-300 для производства чистящих порошков и сухих смесей

Фирма «Карат» (г. Полевской, Свердловская обл.)

МК-50, МК-100, МК150 для производства чистящих порошков и применения в качестве буровых добавок

ООО «Мраморпромресурс» (г. Чебаркуль, Челябинская обл.)

ММ-1 для производства ЛКМ, ПМ -- для сухих смесей (ТУ 5716−002−36 945 182−2003)

ЗАО «Завод мраморных порошков» (г. Новоуральск, Свердловская обл.)

М-630, М-5000 -- мука и крошка для чистящих порошков и строительных смесей

ООО «Сибирь-стройсмесь» (г. Новосибирск)

М 100, 30, 20 мкм для производства сухих смесей и шпатлевок

ОАО «Управление карьера „Татарский ключ“» (Республика Бурятия)

Продукт низкой белизны (86%) для строительных смесей

ОАО «МКК-Холдинг» (г. Москва), дочернее предприятие -- ОАО «МКК-Саянмрамор» (г. Саяногорск, Республика Хакасия)

Для строительных смесей

Как уже было сказано выше основными потребителями микрокальцита бумажная отрасль, производители пластмасс и лакокрасочных материалов. На рисунке 1 отображено доли потребления микрокальцита по отраслям промышленности в общем по Восточной Европе, что в значительной части применимо к России.

Рис. 1. Процентное соотношение потребления микрокальцита по отраслям промышленности в Восточной Европе.

Импорт микрокальцита

Становление рынка микрокальцита в России сопровождается ростом импортных поставок: за два года ввоз этого продукта увеличился более чем в 2 раза (см. табл. 2 и рис. 2). Основной объем импорта осуществляется в рамках товарной позиции ТН ВЭД 251 741 (гранулы, крошка и порошок из мрамора). В соответствии с этим кодом в 2002 г. в Россию было поставлено около 43 тыс. т. микрокальцита, а за 2004 г. -- уже около 125 тыс. т. В целом за 2005 год объем ввоза оценивается в 140 тыс. т. Темпы прироста постепенно снижаются и за последний год составляют 12% в год, хотя еще 3 года назад они составляли порядка 50%. При этом рост импорта сопровождается снижением средней контрактной цены.

Таблица 2

Объемов импорта микрокальцита в Россию в 2002—2005 гг.

Показатель

2002 г.

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Объем, тыс. т.

64

93

125

140

Стоимость, млн. долл.

8,8

12,5

16,5

18,2

Средняя цена, дол/т.

137

134

132

130

Таблица 3

Объемов импорта микроталька в Россию в 2002—2005 гг.

Показатель

2002 г.

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Объем, тыс. т.

15

12,9

12,2

12

Стоимость, млн. долл.

4

3,4

3

2,9

Средняя цена, дол/т.

270

265

250

247

Рис. 2. Динамика изменения объемов импортных поставок микрокальцита 2002−2005 г. г.

Объемы поставок носят явно выраженный сезонный характер, что в значительной степени обусловлено сферой применения этого продукта (см. рис. 3).

Рис. 3. Квартальная динамика импортных поставок микрокальцита в 2004—2005 гг.

Уменьшение средней контрактной цены импорта не означает снижения контрактной цены на продукт. Эта тенденция обусловлена появлением на рынке новых поставщиков, в частности, турецких, предлагающих более дешевый продукт, а также изменениями ассортиментной структуры поставок.

В настоящее время контрактные цены на микрокальцит крупных фракций европейского производства в зависимости от фирмы — поставщика и качества продукта составляют от 141 до 180 дол. / т. Цены на товар турецкого производства держатся в диапазоне 100−130 дол. / т. Значительная часть турецкого микрокальцита поставляется под торговой маркой Aga-calcite, Omya.

По ценам выше 180 дол. / т., как правило, предлагается продукт со специальными свойствами. Цена тонны микронизированного карбоната кальция может достигать $ 2000

Экспорт микрокальцита

Отечественное производство микрокальцита находится в стадии становления, поэтому говорить о сколько-нибудь значительных объемах его экспорта не приходится. К тому же в отличие от внутреннего освоение внешних рынков требует больших затрат времени.

Тем не менее объемы вывоза продукта постепенно увеличиваются. В 2001 г. из России было экспортировано около 0,3 тыс. т. микрокальцита, в т. ч. зарубежного производства. В 2002 г. объем экспорта составил около 1,7 тыс. т.

За 2005 г. он превысил 6 тыс. т. Как и в прежние годы, небольшую часть экспорта составил реэкспорт продукта. Основной объем вывоза приходился на долю двух производителей: ЗАО «Геоком» (1,92 тыс. т.) и ЗАО «ПФ „Оксид“» (2 тыс. т.).

Емкость рынка

Для понимания, насколько рынок значителен и интересен для производителей и поставщиков, оценивалась его емкость, т. е. количество (в натуральном и стоимостном выражении) микрокальцита, которое продается в течение года. При расчете емкости рынка были учтены данные государственных органов (в т.ч. ГТК РФ), экспертные оценки и доступные сведения об обороте компаний-участниц рынка. По результатам исследования в 2005 году емкость рынка составила порядка 340 тыс. тонн, что при средней цене в 130 долларов США за тонну составляет в стоимостном выражении $ 44.2 млн.

По экспертным оценкам, к концу 2006 года объем всего рынка микрокальцита может увеличиться до 60−65 млн долл. Заметный рост рынка в 2004 и 2005 годах обеспечивается за счет развития конъюнктуры рынка.

Исходя из базовых концепций спроса емкость рынка, так же как и спрос, разделим на потенциальную и фактическую. Основываться будем на экспертных оценках общего объема производства молотого мрамора в России, а также данных ГТК по экспорту и импорту микрокальцита.

Для определения фактической емкости российского рынка молотого мрамора используется следующая формула:

Еф = В + В0 — Э + И + Д — М

где: В — общий (валовый) объем производства товара в России, который составил в 2005 году по оценкам экспертов 200 тыс. тонн;

В0 — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в стране, который в силу специфики товара и отрасли достаточно незначителен, чтобы принимать его к рассмотрению;

Э — объем экспорта продукции, который в 2005 году составил 6 тыс. тонн.

И — объем импорта микрокальцита, который по данным ГТК в 2005 году составил 140 тыс. тонн

Д — снижение (М — увеличение) запасов товаров у оптовых продавцов продукции в стране; эти показатели в силу их незначительности примем равными 0.

Еф. микрок. = 200 — 6 + 140 = 334 тыс. тонн.

По экспертным оценкам Рубан О. «Мельче, еще мельче». Журнал"Эксперт" № 12(459), 28 марта 2005 в настоящий момент потенциальная емкость рынка находится на уровне 2х миллионов тонн молотого мрамора. Принимая во внимание имеющиеся данные можно рассчитать уровень насыщенности российского рынка молотого мрамора. Расчет производится по следующей формуле:

Ур. нас. = (Еф / Епотенц) x 100%

Уровень насыщенности рынка в таком случае составляет 16, 7%.

Результат настолько низок потому, что основной объем товаров, для производства которых мог бы использоваться в качестве наполнителя молотый мрамор, в настоящий момент производятся по устаревшим технологиям, не подразумевающим использование минеральных наполнителей и пигментов.

Главным выводом из оценки емкости рынка является следующий -очевиден неуклонный рост рынка минеральных наполнителей, а в частности микрокальцита. Об этом свидетельствуют оценка потенциальной емкости рынка, динамика импорта продукции, так и мнение большинства экспертов и участников рынка. Предстоит постепенный переход на более современные технологии производства продукции, сырьем для которой выступает молотый мрамор. Этот процесс неизбежен, хотя интенсивность его, скорее всего, будет ниже, чем хотелось бы поставщикам. Следовательно, ожидается обострение конкурентной борьбы между поставщиками минеральных наполнителей.

1.3 Анализ макросреды

Основной целью проведения анализа макросреды ООО «Мраморпромресурс» является уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений. Задачами анализа макросреды являются:

· установление и оценка факторов, угрожающих или способствующих развитию деятельности ООО «Мраморпромресурс»;

· изучение изменений, значительно влияющих на текущую деятельность ООО «Мраморпромресурс», и определение их тенденций.

В отличие от внутренних факторов, факторы макросреды не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, следовательно, результатами данного анализа будут являться конкретные меры, способные уменьшить негативное влияние любого изменения внешней среды.

Основные факторы, определяющие макросреду, в которой функционирует компания, и оказывающие непосредственное влияние на фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга

1.3.1 Анализ влияния политико-правовых факторов

Политико-правовые факторы страны и их изменения не просто влияют на деятельность той или иной организации или предприятия, они определяют и ограничивают среду, в рамках которой эта деятельность возможна. Следовательно, руководству любого предприятия необходимо знать о законах и законодательных актах, регулирующих предпринимательскую деятельность, особенно о законах, непосредственно относящихся к производственно-хозяйственной деятельности.

ООО «Мраморпромресурс» — предприятие российское, поэтому его деятельность приспособлена под не очень стабильную политическую ситуацию в России, когда прогнозировать какие-либо изменения достаточно трудно. Вся продукция, производимая ООО «Мраморпромресурс», имеет все необходимые сертификаты, подтверждающие соответствие качества продукции существующим стандартам.

Положительным моментом для ООО «Мраморпромресурс» является то, что предприятие изначально располагается в относительно небольшом городе, где размеры бюрократического аппарата не создают значительных препонов для оперативного управления бизнесом и разрешения возможных проблем.

1.3.2 Анализ факторов экономической среды на деятельность ООО «Мраморпромресурс»

Российская экономика на данном этапе своего развития активно интегрируется в мировую экономическую систему. В стране созданы предпосылки для развития предпринимательской деятельности. Существенно изменилась социальная структура общества — появился влиятельный слой новых собственников. Во многом другом также можно заметить существенные сдвиги.

Но стоит только обратиться к основным качественным и количественным показателям, тут же обнаруживается, что реальная экономическая ситуация не столь радужна. Так, значение важнейших показателей качества экономики (ВВП, объем промышленного производства, эффективность производства, доля наукоемкого сектора в общем объеме промышленного производства, реальная заработная плата и денежные доходы населения и пр.) оставляют желать лучшего, несмотря на их незначительный рост.

Как это не странно, сложившаяся в России экономическая ситуация может только поспособствовать развитию деятельности ООО «Мраморпромресурс». Это, в первую очередь, связано с тем, что платежеспособность основной части российских предприятий достаточно высока для приобретения качественной продукции, но постоянно ужесточающиеся условия конкуренции подталкивают потребителей постепенно переходить с импортируемого сырья на российское для того, чтобы сохранить конкурентоспособные показатели экономической эффективности, как то: валовые издержки, себестоимость, рентабельность, прибыльность.

Также в настоящее время в России наблюдается переключения основного внимания экономики с крупного на мелкий и средний бизнес. Это подтверждается постоянным вниманием президента к сложившейся проблеме перспектив развития малого и среднего бизнеса, увеличивающимся предложением кредитных ресурсов и других инструментов со стороны банков и прочих финансовых организаций.

Таким образом, нельзя упускать из вида возможность использовать данный факты как «плюс» в процессе принятия решения о покупке потенциального потребителя.

По данным исследования рынка в целом в России ожидается постепенный рост потребительского спроса на минеральное сырье. Учитывая то, что этот рост обусловлен в основном потребностью потребителей в обеспечении новыми видами сырья при переходе на более современные технологии и то, что потребитель ограничен в денежных средствах, можно ожидать роста спроса на продукцию компании, удовлетворяющую двум основным потребительским потребностям: невысокая цена на продукцию и её стабильное высокое качество, сочетающееся с отличными показателями белизны и состава.

1.3.3 Анализ влияния факторов научно-технической среды на деятельность ООО «Мраморпромресурс»

В настоящий момент рынок предъявляет к производителям достаточно жесткие требования к качеству предлагаемой продукции. Принимая во внимание специфику производства, можно смело утверждать, что качество изготавливаемых продуктов в большей степени зависит от используемого оборудования. Это, безусловно, ставит вопрос о развитии НИОКР, повышении эффективности работы оборудования, а также технико-экономических показателей, надежности, безопасности.

После перехода страны в начале 90х на рельсы рыночной экономики многие научно-производственные объединения и заводы отошли от производства размольного, сортировочного и фильтровального оборудования, однако в последнее время на рынке можно наблюдать достаточно устойчивый рост предложения высокотехнологичного оборудования. За последние годы российские НИИ, возрождая свои уже имеющиеся наработки и технологии, стали предлагать современное оборудование, характеристики которого зачастую превосходят западные аналоги.

Также очень важным моментом является постоянный контроль качества входящего сырья и уже готовой продукции. Хотя мощности ООО «Мраморпромресурс» и позволяют производить необходимый контроль, однако наличие сертификатов, дающих независимую оценку качества продукции, является в настоящий момент значимым конкурентным преимуществом. В последние годы к радости производителей профильные институты стали предлагать достаточно обширный спектр услуг по сертификации и проверке качества, а также физических и химических свойств, состава. Также в последнее время начали появляться независимые лаборатории, спектр услуг и качество проведения работ которых не уступает государственным учреждениям.

1.3.4 Анализ экологических факторов

Производство микрокальцита представляет собой измельчение минерального сырья до микрофракций. В процессе производства не используются какие-либо реактивы или химические вещества. В связи с этим производство не представляет экологической опасности для окружающей среды. При соблюдение всех норм и общепринятых правил загрязнение прилегающей территории отходами и сточными водами производится не будет. Так как сырье — это природный минерал, то не загрязнение почвы продуктами производства также происходить не будет.

Единственным негативным моментом может быть повышенная пыльность производства. В процессе производства при перемоле карбоната кальция до мелких фракций образуется минеральная пыль, которая может негативно сказываться на состоянии дыхательных путей сотрудников и вызывать раздражение у жителей прилегающих территорий (производственная база находится на территории поселка). Однако, вышеперечисленные проблемы легкоустранимы при соблюдении элементарных норм по вентиляции помещений, фильтровании воздуха и использовании индивидуальных респираторов.

1.4 Анализ микросреды

Микросреда любого предприятия, в т. ч. ООО «Мраморпромресурс», представляет собой среду непосредственного окружения предприятия, т. е. ту часть внешней среды, с которой предприятие имеет конкретное и непосредственное взаимодействие в своей производственно- хозяйственной и коммерческой деятельности. Влияние именно этой части внешней среды является решающим для выживания и развития предприятия.

При анализе производственно — хозяйственной и коммерческой деятельности ООО «Мраморпромресурс» особенное внимание следует уделить отношению предприятия с поставщиками и потребителями, а также анализу конкурентной среды.

1.4.1 Анализ отношений с поставщиками

Производство молотого мрамора на первый взгляд может показаться не очень сложным. Однако, это не так. Оно требует постоянных поставок качественного сырья и необходимого оборудования.

В производственном процессе на ООО «Мраморпромресурс» используются следующие виды продукции:

· Сырье

Под сырьем подразумевается дробленая минеральная порода — мрамор, которая добывается открытым способом. Сырье необходимого качества нет так распространено в природе, как, к примеру, мрамор более низких сортов. Места его залегания находятся в пределах 150 километрах от производственной площадки. В связи с этим сырье закупается горнодобывающих компаний (ЗАО «КоелгаМрамор», ЗАО «Уралмрамор») и собственным транспортом перевозится на склады фабрики, поэтому в данном вопросе очень важна правильная организация логистики.

Сырье в производстве конечного продукта играет основополагающую роль — от его качества и свойств зависит, пройдет ли экспертизу произведенная продукция или нет. Поэтому закупке сырья в ООО «Мраморпромресурс» уделяется особое внимание, несмотря на то, что каналы их закупки уже отработаны. Проводится постоянный контроль закупаемого сырья.

· Оборудование

Производственный процесс переработки мрамора также очень чувствителен к используемому оборудованию и его состоянию. Необходимых показателей по таким важным характеристикам как тонина помола и монодисперсность можно достичь только на качественном и исправном оборудовании. Из специального оборудования в производственном процессе используются дробилки и мельницы.

Как говорилось ранее необходимое оборудование надлежащего качества и имеющее требуемые характеристики в России начало появляться достаточно недавно, поэтому процесс выбора поставщика достаточно затруднителен.

Однако для нужд предприятия уже были приобретены и установлены первые мельницы производства новосибирского производственного объединения ЗАО «НОВИЦ».

Каналы закупки компанией ООО «Мраморпромресурс» сырья и оборудования уже отработаны, что имеет огромное значение, т.к. это обеспечивает качество поставляемых товаров, регулярность и оперативность поставок, качество и оперативность услуг в технической и финансовых областях.

Тем не менее, ОМТО фабрики постоянно проводит мониторинг рынка и сравнительную оценку деятельности возможных поставщиков, методика которой основана на сравнении главных переменных процессов материально — технического обеспечения: цена, качество товара и качество поставок.

При этом выявляются поставщики, максимально удовлетворяющие по всем факторам, т.к. преимущество по одному или по некоторым из них чаще всего не обеспечивает преимущества в целом. Так, например, предложение одним из поставщиков необходимого количества поставки и невысокой цены может не обеспечивать нужного качества.

Основными требованиями, предъявляемыми к поставщикам сырья и оборудования, являются:

· соответствие продукции оговоренным стандартам качества;

· точное соответствие объема поставки

· соблюдение оговоренного графика поставки;

· сохранение оговоренной в договоре цены на продукцию;

· предоставление всей необходимой сопроводительной документации и т. д.

Основной целью деятельности отдела материально-технического обеспечения компании «Мраморпромресурс» является своевременное обеспечение производственного процесса необходимым сырьем и оборудованием наиболее экономичным образом.

Стоимость оборудования, применяемого в производстве, достаточно высока, поэтому компания «Мраморпромресурс» закупает его непосредственно у производителей и при заключении контракта особое внимание уделяет его качеству, характеристика и надежности поставки (сроки и соблюдение условий).

Сырье ООО «Мраморпромресурс» также закупает непосредственно у производителей для получения более приемлемых условий закупки и поставки, здесь следует учитывать и то, что в данном случае компания закупает не основной продукт добычи — мрамор, а отходы его добычи — мраморный щебень. Заключены долгосрочные взаимовыгодные контракты с поставщиками. Отсутствие запаса сырья (равно как и их скопление) нецелесообразно, т.к. в такой ситуации фабрика несет убытки или расходы по его хранению.

По результатам проведенной руководством фабрики зимой 2005 года проверки деятельности предприятия, деятельность отдела материально-технического обеспечения оценена, как «удовлетворяющая всем требованиям». В процессе этой проверки производилась выборочная проверка по произведенным закупкам, в ходе которой оценивалась правильность выбора того или иного поставщика из общей массы по таким критериям, как цена и качество товара, срок поставки.

Соответственно, отношения ООО «Мраморпромресурс» с поставщиками сырья, материалов и оборудования не подлежат изменению. Однако стоит и далее постоянно проводить мониторинг рынка на предмет появления новых технологий производства, более технологичного и экономичного оборудования.

Анализ потребителей продукции ООО «Мраморпромресурс»

Важнейшим элементом микросреды любой компании, в том числе и ООО «Мраморпромресурс», являются действующие и потенциальные потребители. Основная задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных потребителей выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях станут действующими покупателями.

Как уже упоминалось выше, потребителями микрокальцита являются производственные компании, которые закупают его в качестве сырья. В зависимости от отрасли предъявляемые требования к продукту достаточно рознятся. Это проявляется уже в том, что для разных отраслей необходимы различные фракции продукта, не говоря уже о других физических и химических свойствах продукта.

Для лучшего описания и классификации потребителей следует анализировать их по многофакторной модели, которая включает себя следующие критерии:

1. Среда:

· Отрасль

· Размер компании

· Месторасположение

2. Технологические факторы:

· Применяемые технологии

· Параметры использования товара

· Возможности потребителя

3. Система организации закупок:

· Параметры закупочного центра

· Отношения «Покупатель — продавец»

· Иерархическая структура

· Критерии закупок

4. Ситуационные факторы:

· Срочность поставки

· Размер заказа

· Параметры заказа

5. Индивидуальные характеристики:

· Лояльность к существующим поставщикам

· Особенности взаимоотношений внутри организации

Принимая во внимание все вышеперечисленные характеристики, следует отметить, что основой для сегментации в порядке убывания являются: отрасль, параметры использования товара, размер компании. Также достаточно весомое значение имеют ситуационные факторы и индивидуальные характеристиками.

Основываясь на характеристиках и свойствах микрокальцита, а также на сложившейся рыночной ситуации, основными потребителями продукции ООО «Мраморпромресурс» являются, в основном, крупные предприятия — производители следующих отраслей промышленности:

· бумажная;

· лакокрасочная;

· пластмассы;

· производство строительных материалов;

· бытовая химия.

Таким образом, потенциальных потребителей компании можно распределить по трехмерной карте рынка в системе координат «Отрасль промышленности — Требования к продукту — Компании-клиенты» (см. рис. 5).

Рис. 5. Карта потребительских сегментов

Следующим этапом после выбора соответствующих целевых сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

· числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

· ресурсами предприятия.

ООО «Мраморпромресурс» использует стратегию концентрированного маркетинга. Она проявляется в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. В компании она основана на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации), т.к. она работает для одного сегмента промышленного рынка — тепличных хозяйств и агропромышленных комплексов.

Таким образом, целевым сегментом рынка компании ООО «Мраморпромресурс» являются потребители, обладающие следующей совокупностью характеристик:

· эти предприятия предъявляют достаточно жесткие требования к поставляемой продукции, что в свою очередь накладывает ряд обязательств на компанию-поставщика, однако позволяет иметь статус поставщика высококачественного продукта, который в свою очередь всегда будет востребован рынком;

· это любые предприятия, которые в своем производственном процессе использует молотый мрамор, т. е. деятельность ООО «Мраморпромресурс» направлена на все отрасли, потребляющие микрокальцит, что накладывает достаточно жесткие требования к продуктовой линейке, однако, позволяет компании диверсифицировать рынки сбыта и не зависеть от отраслевых колебаний, тем более применяемое оборудование позволяет производить достаточно широкую гамму продукции;

· это предприятия любого размера, начиная с небольших производственных фирм и заканчивая промышленными гигантами.

На рис. 6 наглядно представлен выбранный ООО «Мраморпромресурс» целевой сегмент.

Рис. 6. Целевой сегмент рынка ООО «Мрамопромресурс»

Выбор данной стратегии обусловлен следующими факторами:

· спецификой продукта (отраслевые особенности)

· структурой рынка сбыта

· количеством потенциальных потребителей

· ограниченность ресурсов компании

Для того чтобы понять мотивацию потребителей при покупке микрокальцита, в 2005 году было проведено исследование потребителей. Основной целью данного исследования стало определение мотивации клиентов ООО «Мраморпромресурс» в процессе покупки молотого карбоната кальция.

Основным источником информации для проведения данного исследования стало анкетирование потенциальных потребителей, ранее интересовавшихся продукцией компании ООО «Мраморпромресурс. Основные мотивы обращения покупателей в ООО «Мраморпромресурс» представлены в таблице 4.

Таблица 4

Основные мотивы обращения потенциальных потребителей

Интересуемые вопросы

% от общего

1

Характеристики продукции

32

2

Возможность изготовления продукции по требуемым заказчику параметрам.

25

3

Стоимость продукции

20

4

Паспорта качества, сертификаты и прочая документация

13

5

Условия и срок поставки

10

По данным проведенного исследования, выявлено, что основной интерес (32%) клиенты проявляют к характеристикам продукции, производимой ООО «Мраморпромресурс». Это объясняется тем, что очень большое количество обращений поступает от непосредственных потребителей. Следовательно, на первом этапе поиска посредника в первую очередь интересует характеристики микрокальцита, что говорит о верно выбранной стратегии компании — производить только продукт самого высокого качества. Также это свидетельствует о том, что для продукции компании ООО «Мраморпромресурс» определяющим показателем является не цена, а как раз физико-химические свойства продукции, т. е. её качество.

Также потенциальных потребителей интересует возможность изготовлении продукции по требуемым параметрам (25%). Т. е. вне зависимости от предлагаемого ассортимента каждый заказчик предъявляет свои специфические требования к продукту, которые в свою очередь поддаются систематизации и в дальнейшем могут войти в основной ассортимент. Также такие заказы помогают компании изучать спрос на этом молодом рынке и тем самым корректировать гамму продукции, что с легкостью позволяет сделать применяемое оборудование. Тем самым еще раз подтверждается правильность выбранной стратегии концентрирования на продукте.

При анализе заявок, поступивших от организаций, желающих приобрести продукцию, также был отмечено достаточно весомое влияние ценового фактора на процесс принятия решения о покупке (20%). Это говорит о том, что, хотя и потребители не имеют особенных финансовых трудностей, способных повлиять на покупку, однако, принимаю во внимание то, что в данном случае продукция является для них сырьем, потребители большое значение придают конечной себестоимости своей продукции.

В тоже время можно отметить, конечно же, интерес к документам, подтверждающим качество продукции (13%) и условиям поставки (10%). Однако еще раз стоит повторится, что для данного продукта основополагающим является именно качество.

Таким образом, потенциальный клиент ООО «Мраморпромресурс» выглядит следующим образом:

· это, как правило, один из руководителей предприятия, занимающегося производством конечной продукции;

· основная потребность потенциального потребителя — покупка высококачественного сырья, отвечающего определенным, зачастую достаточно жестким, требованиям;

· часто интересует вопрос о возможности изготовления продукции с требуемыми заказчику характеристиками;

· тот факт, что одним из основных аргументов при принятии решения о выборе компании — поставщика является цена производимой продукции, позволяет сделать вывод о том, что эти предприятия работают на достаточно высококонкурентных рынках, где важную роль играет себестоимость продукции и её качество;

· кроме того, фактор сроков и условий не играет решающего значения, однако их соблюдение в определенных рамках напрямую влияет на конкурентоспособность предприятия.

Анализ конкурентов ООО «Мраморпромресурс»

В условиях рыночной экономики предприятия действуют в условиях конкуренции. Конкуренты, как сила, воздействующая на микросреду в целом (не только на предприятие, но и на поставщиков, потребителей и контактные аудитории), понятие широкое и оказывающее одно из самых сильных влияний на процесс принятия решений необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует предприятие.

Анализ конкурентов ООО «Мраморпромресурс» осуществлялся в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии. Однако, учитывая историю, размер рынка и его специфику, следует признать практически полное отсутствие информации в открытом доступе.

Таким образом, исследования деятельности конкурентов опирается, в основном, на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от участников рынка, из государственных и экономических учреждений. Важнейший метод получения данных о деятельности конкурентов — опросы потребителей продукции.

Общее количество российских фирм-производителей микрокальцита составляет порядка 15 компаний. Однако, для ООО «Мраморпромресурс», учитывая структуру производства и ассортиментную политику, конкурентами являются:

· ООО «Микрокальцит»

· ЗАО «Геоком»

· ОАО «Уральтальк»

ООО «Микрокальцит». Это предприятие находится на территории Карталинского района Челябинской области. На рынке с 2002 года. В 2005 году предприятие произвело 16,5 тысяч тонн молотого мрамора. Предприятие является дочерней компанией ОАО «Новокаолиновый ГОК», одного из крупнейших производителей каолина сухого обогащения в России. Основными преимуществами ООО «Микрокальцит» является наличие по близости месторождения высококачественного мрамора. Также предприятие достаточно активно развивается, последние 3 года постоянно удваивая объем производства. Также компания имеет достаточно широкую линейку продукцию, позволяющую ей охватывать достаточно широкий круг отраслей-потребителей. Компания запустила на рынок собственный бренд «Uralcarb», что само по себе является показателем уровня и динамики развития компании.

ЗАО «Геоком». Предприятие находится в Калужской области, пос. Полотняный завод. Компания существует с 1995 года уже наработала достаточно богатый опыт и успело наладить свою сбытовую сеть. Продуктовая линейка компании насчитывает более 100 марок. В год компания по экспертным оценкам производит 110−120 тыс. тонн молотого мрамора. Оно производит широкий спектр минеральных наполнителей, не ограничиваясь молотым мрамором. В компании существует свой достаточно крупный по меркам отрасли исследовательский центр. Также в активах компании находится линейка оригинальных брендов. Т.о. компания является хорошим объектом для бенчмаркинга, как один из наиболее опытных игроков данного рынка.

ОАО «Уралтальк». Компания как и ООО «Мраморпромресурс» находится в городе Миасс. Завод имеет достаточно богатую историю, как один из крупнейших производителей талька в России. Объемы производства молотого мрамора в компании находятся на уровне 40 тыс. тонн в год. Однако настоящее положение предприятия можно назвать плачевным: производственные мощности изношены более чем на 70%, применяемое оборудование не позволяет производить продукт высокого качества. Попытки компании сохранить свои позиции на рынке не приводят к какому-либо успеху: рыночная доля и объемы производства снижаются. Т.о. конкурентом компания является только по своим масштабам и объемам производства.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой