Разработка мероприятий по организации рекламной деятельности в ЗАО "Тритон" ресторан "Монтана"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

разработка мероприятий по организации рекламной деятельности на ЗАО «Тритон» ресторан «Монтана»

Содержание

  • Введение
  • 1. Теоретическая часть
    • 1.1 Сущность и классификация рекламной кампании
    • 1.2 Планирование и организация проведения рекламной кампании
    • 1.3 Методы определения бюджета рекламной кампании
    • 1.4 Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности
    • 1.5 Выводы по теоретической части
  • 2. Аналитическая часть
    • 2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Тритон» (ресторан «Монтана»)
    • 2.1.1 Общая характеристика предприятия
    • 2.1.2 Анализ организационной структуры
    • 2.1.3 Анализ ассортимента, выручки от реализации, объемов производства
    • 2.1.4 Анализ себестоимости
    • 2.1.5 Анализ основных производственных фондов
    • 2.1.6 Анализ трудовых ресурсов и заработной платы
    • 2.1.7 Анализ прибыли и рентабельности
    • 2.2 Анализ рекламной деятельности
    • 2.3 Выводы
  • 3. Проектная часть
    • 3.1 Дерево целей
    • 3.2 Мероприятие № 1. Создание сайта ресторана «Монтана»
    • 3.3 Мероприятие № 2. Организация рекламной деятельности с помощью наружной рекламы
    • 3.4 Мероприятие № 3. Организация рекламной деятельности в СМИ
  • 4. Экономическая часть
    • 4.1 Экономическое обоснование мероприятия № 1
    • 4.2 Экономическое обоснование мероприятия № 2
    • 4.3 Экономическое обоснование мероприятия № 3
    • 4.4 Сводная таблица
    • 4.5 Факторный анализ
  • 5. Технологическая часть
  • Заключение
  • Список использованной литературы
  • Введение
  • Ресторанный бизнес, относящийся к сфере общественного питания, производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы, потребителям труднее оценить по критерию качества до того, как будет совершен заказ в ресторане (потребитель при выборе руководствуется советами персонала, друзей, рекламой или фотографиями в меню, но не может заранее знать, что именно он получит). Поэтому ресторанные услуги тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента.
  • В целом ресторанный бизнес напрямую зависит от уровня расходов своих клиентов. В последнее время меняется само содержание понятия «конкурентоспособность» — односложное определение, связанное, прежде всего, с ценой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность приобретают особую ценность. Для предприятий общественного питания источником поступления денежных средств является клиент. Предприятия должны уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими услуг. В будущем ресторанный бизнес все больше будет ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные расходы с их стороны.
  • В последние годы ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического роста страны и благосостояния населения, а также с возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования ресторана при его грамотном управлении (общественное питание является одной из самых ликвидных отраслей экономики). В тоже время ресторанный бизнес таит в себе много опасностей для потенциальных инвесторов.

Реклама в сфере ресторанного бизнеса имеет свои особенности, обусловленные спецификой рынка общественного питания. С одной стороны, рынок принадлежит к категории сферы услуг, а с другой — тесно связан с рынком продуктов питания. Ведь рестораны и другие предприятия общественного питания являются альтернативой покупке продуктов в магазинах и приготовлению пищи в домашних условиях. Перед ресторанами стоит задача не только убедить посетителей прийти к ним, но удержать их качеством приготовленных блюд и обслуживания. Именно на эти обстоятельства должна опираться рекламная политика ресторана. В условиях усиления конкуренции на ресторанном рынке эта проблематика становится особенно актуальной. Таким образом, целью данной работы является выявление особенности организации рекламной политики в ресторанном бизнеса.

Таким образом, целью данной работы является разработка мероприятий по организации рекламной деятельности на предприятии (на примере ЗАО «Тритон» — ресторан «Монтана»).

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

· изучить теоретические основы организации и проведения рекламной кампании;

· проанализировать ресторанный рынок Санкт-Петербурга;

· исследовать текущее состояние ресторана «Монтана»;

· разработать комплекс рекламных мероприятий для ресторана «Монтана»;

· оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объект исследования в данной работе — ресторан «Монтана». В качестве предмета исследования выступает рекламная деятельность ресторана.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы в области рекламы и маркетинга и общая теория ресторанного бизнеса, разработанные в трудах российских и зарубежных ученых, в т. ч. переведенных в нашей стране.

Информационную основу исследования составили исследования, прямо или косвенно затрагивающие ресторанный бизнес, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности объекта исследования

В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.

Практическое значимость предложенных методических положений и рекомендаций заключается в том, что их использование позволит ресторану «Монтана» повысить посещаемость, осведомленность о ресторане и выручку.

1. Теоретическая часть

рекламная кампания ресторан

1.1 Сущность и классификация рекламной кампании

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее. Реклама определяется как [21; 22; 23]:

· информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них;

· специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;

· информационный механизм экономики;

· любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

· информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю — с пользой приобрести их.

Можно выделить следующие положительные и отрицательные стороны рекламы.

· Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

· Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыта.

· Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию.

· Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

· У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) [8].

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Выделяют следующие взаимосвязанные цели рекламы [10]:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о фирме, товаре, услуге;

· формирование потребности в данном товаре, услуге;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

· ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надежного партнера;

· помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

· помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

· преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;

· показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

· рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя.

Таким образом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков [16].

По типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других, и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений — газетная, журнальная, телевизионная и радиореклама, прямая рассылка по адресам и наружная реклама.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (имиджевая или корпоративная реклама).

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи товаров, она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.

С точки зрения стоящих перед рекламой задач можно выделить следующие виды рекламы.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о товарах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует более к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. В качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом товаре до рынка предложить новое использование товара описать возможности товара и дополнительных услуг информировать об изменении цены скорректировать ложные впечатления снизить боязнь потребителей создать положительный имидж товара и его производителя.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что рекламируемый товар наилучший в рамках имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый товар. Никаких адресов и номеров телефонов не приводится. Цели побудительной рекламы: показать преимущества товара данной марки поощрить переключение на товар данной марки изменить восприятие потребителем качества товара убедить потребителя купить товар сейчас.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового товара по сравнению со своими ранее выпускавшимися товарами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с товарами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Цели рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный товар, что он может понадобиться в скором будущем; напомнить о товарах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о товаре.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными стадиями жизненного цикла рекламируемого товара. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии зрелости, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная -- на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Можно выделить следующие сильные и слабые стороны рекламы

сильные стороны массовость аудитории; стимулирование широкомасштабного спроса; придание узнаваемости торговой марке; позиционирование торговой марки или товара; расширение знаний о конкретной торговой марке; обеспечение повторного обращения; напоминание

слабые стороны может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать; может загрязнять информационную среду; растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Выделяют следующие основные черты, характеризующие рекламу [12].

1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Средства распространения рекламы и их характеристики приведены в таблице 1.1 [25].

Таблица 1.1 Средства распространения рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Ограничения

Газеты

Гибкость, своевременность, хороший охват, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательная аудитория

Прямые рассылки по адресам

Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер

Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»

Радио

Массовость использования, высокая географическая избирательность, низкая стоимость

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимолетность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» охватов

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Выставки и ярмарки

Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами

Большие расходы

Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо знать об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации.

Для рекламодателя важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д.

Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю) [21].

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и Direct mail.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов [20].

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория — та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.

При информировании конечных потребителей о своей продукции компании необходимо руководствоваться следующими принципами [19].

1. Телевизионная реклама является наиболее эффективным средством рекламы, однако в силу своей дороговизны и массового охвата («лишняя» аудитория) не может быть использовано всеми предприятиями (особенно предприятиями сферы услуг).

2. Радиореклама не всегда эффективна в связи с невозможностью показа товара (услуги).

3. Наиболее приемлемыми средствами рекламы для конечных потребителей в каждом городе будут печатные СМИ, direct-mail, наружная реклама и интернет-сайт компании.

4. Большое внимание необходимо уделять рекламе в местах продаж (P.O.S. -материалы), мерчандайзингу и методам стимулирования сбыта в торговых точках (дегустации, акции, раздача образцов).

1.2 Планирование и организация проведения рекламной кампании

Рассмотрим этапы реализации рекламной и маркетинговой деятельности (рис. 1. 1) [6].

Рис. 1.1. Алгоритм разработки маркетинговой и рекламной политики

Этап 1: Постановка целей.

Цели рекламной кампании могут быть следующими:

· максимизация прибыли от реализации продукции;

· проникновение (выход) на рынок;

· повышение осведомленности о предприятии и его продукции;

· формирование и повышение лояльности клиентов и др.

Этап 2: Анализ макросреды.

Макросреда является общими условиями функционирования предприятия. Наиболее значимыми являются следующие параметры [5]:

· объемы производства по отраслям;

· оборот розничной торговли;

· показатели уровня жизни населения: среднедушевые денежные доходы населения;

· среднемесячная заработная плата, средний размер месячных пенсий;

· структура населения по доходам;

· половозрастной состав населения;

· уровень образования населения;

· структура населения по занятости и профессиям;

· индексы цен на товары и услуги;

· уровень занятости и безработицы;

· уровень инфляции.

На основе анализа указанных параметров делается вывод о стабильности (нестабильности) окружающей среды по отношению к тому виду бизнеса, к которому относится данное предприятие. Также выявляются возможности (угрозы) со стороны социально-экономического окружения, которые могут повлиять на дальнейшее функционирование предприятия и реализацию поставленных им целей (например, снижение уровня безработицы или рост благосостояния населения).

Этап 3: Анализ мирового рынка.

Для предприятий, на чью сферу бизнеса велико влияние со стороны мирового рынка, рекомендуется провести краткий анализ мирового рынка, позволяющий выявить крупных игроков мирового рынка, которые выходят или планируют выйти на российский рынок.

Этап 4: Комплексный анализ рынка.

Для комплексного анализа рынка необходимо рассмотреть следующие составляющие [19].

· Этапы развития российского рынка продукции, производимого (реализуемого) компанией.

· Характеристика сырьевой ситуации (ключевые регионы по производству сырья, емкость рынка сырья, динамика производства сырья, ключевые производители и потребители, экспорт и импорт сырья, динамика цен на сырье). Аналогичным образом проводится анализ рынка по поставляемой компании продукции.

· Структура импорта и экспорта на российском рынке.

· Структура российского рынка по видам продукции (в процентном отношении).

· Ценовая ситуация на рынке (индексы средних цен, цены производства и цены потребления, динамика цен и основные факторы, влияющие на нее).

· Динамика объемов производства (продажи) и емкость рынка.

Анализ динамики совокупного производства (совокупных продаж) товара позволяет выявить темпы роста рынка и перспективы его развития. Следует понимать, что понятия «объемы продаж» и «емкость рынка» тождественны, а понятия «объем производства» и «объемы продаж» имеют тесную корреляцию, но не всегда совпадают, т.к. не вся произведенная продукция продается в текущем году.

Потенциальная емкость рынка — теоретически максимальный объем продаж при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка. В реальности такой объем никогда не достижим. Реальная емкость рынка — реальный объем продаж на рынке при существующих ограничениях.

Простейшим способом расчета емкости рынка на следующий год является суммирование текущего объема продаж (текущей емкости) и среднегодового прироста рынка.

Проведение конкурентного анализа предполагает реализацию следующих этапов.

· Оценка емкости рынка.

· Описание крупнейших конкурентов (прямых и косвенных).

· Оценка долей рынка крупнейших игроков рынка.

· Оценка индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана.

Индекс концентрации показывает долю на товарном рынке нескольких (трех) крупнейших фирм в общем объеме рынка. Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, его можно рассматривать как конкурентный. Коэффициент концентрации для крупнейших из m общего числа (n) компаний, выпускающих данный товар, рассчитывается как сумма m рыночных долей (ki) этих компаний [2]:

(1. 1)

Индекс Херфиндаля-Хиршмана, являющийся индикатором напряженности конкурентной среды, рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех субъектов рынка в общем его объеме:

. (1. 2)

Максимальное значение, которое может принимать, соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой.

Этап 5: Изучение особенностей потребительского поведения и сегментация рынка.

Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей проведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации. Кроме того, выявление целевой аудитории предприятия является ключевым при разработке рекламной политики, поскольку именно на нее должны быть нацелены рекламные сообщения [4].

Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели (первичное исследование — опрос и наблюдение).

· Наиболее популярные среди потребителей товары в России и в регионе (структура потребления по видам (характеристикам) товара).

· Предпочитаемые марки (производители, страны-производители) продукции (в т.ч. лояльность к маркам и производителям).

· Предпочитаемые места совершения покупок.

· Частота (интенсивность) совершения покупок (в целом по рынку и по группам).

· Мотивация потребления (потребности, удовлетворяемые продукцией, и причины ее потребления).

· Осведомленность о товарах и фирмах.

· Условия (традиции) потребления.

· Предпочтения по виду и объему упаковки (количеству покупаемого за один раз товара).

· Факторы, влияющие на совершение покупки.

Сегментацию рынка необходимо проводить как с точки зрения конечных, так и промежуточных потребителей.

1. Основные параметры сегментации конечных потребителей:

· По доходу (по цене, по социальному статусу потребителей).

· По возрасту.

· По полу.

· По географическому принципу.

· По поведенческим характеристикам.

· По личностным характеристикам и стилю жизни.

· По составу семьи.

2. Сегментация промежуточных потребителей

· Принадлежность предприятия-покупателя к определенному сектору экономики.

· Географическое месторасположение организации-потребителя.

· Размер организации.

· Активность потребления (объемы и частота закупок).

· Существующие между компаниями отношения (потенциальный или фактический потребитель, пробная закупка, длительные взаимоотношения).

· Критерии закупок (качество продукции, цена, условия поставок и др.).

В результате анализа, проведенного в разделе, выявляются:

· наиболее стабильные на текущий момент времени сегменты потребителей;

· наиболее интенсивно развивающиеся (перспективные) сегменты;

· сегменты, потребности которых не удовлетворены в полной мере (свободные ниши);

· ключевые факторы, влияющие на интенсивность и объемы потребления продукции.

Этап 6: Разработка рекламной и маркетинговой политики.

· Определение целей и миссии компании.

Роль миссии организации состоит в том, что она устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Иными словами, миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных [5].

При написании плана маркетинга необходимо выявить генеральную цель предприятия на долгосрочную перспективу. Необходимо понимать, что цель «получение прибыли» является сама собой разумеющейся, т.к. в работе рассматриваются только коммерческие организации. Поэтому для понимания генеральной цели нужно определить основное направление (основные взаимосвязанные направления) развития компании на ближайшие несколько лет. Для достижения генеральной цели необходимо разработать цели для отдельных товаров, рынков и элементов комплекса маркетинга. При этом для товаров рассматривается модель 4р (product, place. price, promotion), для услуг — 7 р (дополнительно рассматриваются элементы people, process, physical evidence) [12]. Следующие разделы комплекса маркетинга отражают способы достижения целей, прописанных для каждого элемента комплекса маркетинга.

· Сегментация и позиционирование.

Для построения грамотной маркетинговой и рекламной политики компании необходимо определить для себя, какую стратегию сегментации она использует (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг), и четко выделить сегменты, на которые она ориентируется. В дальнейшем именно с ориентацией на целевые сегменты и с учетом позиционирования компании разрабатывается товарная, сбытовая, ценовая и рекламная стратегии.

Позиционирование предполагает действия по разработке характеристик товара, предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При наличии на целевом сегменте значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

· Анализ товарной политики. Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевых групп в товарах и услугах. В этом разделе необходимо рассмотреть следующие элементы товарной политики: ассортимент компании; сравнение ассортимента компании с конкурентами; сырьевая политика; товарная марка и брендинг; упаковка; сертификация и стандарты качества. Особенности товарной политики необходимо использовать при разработке рекламной политики компании.

· Ценовая политика. Анализ ценовой политики рекомендуется проводить в следующем порядке: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение цен компании с ценами конкурентов на аналогичную продукцию; эластичность спроса на товар по цене; определение ценовой стратегии.

· Сбытовая полтика во многом определяет специфику рекламной кампании посредством особенностей каналов сбыта. В этом разделе необходимо рассмотреть следующие параметры, характеризующие сбытовую политику компании: география продаж продукции компании; динамика объемов; каналы сбыта.

· Разработка плана рекламной кампании.

У четом поставленных целей рекламной кампании, целевой аудитории, особенностей продукции компании, ее цены и используемых каналов сбыта, а также с учетом позиционирования компании создается рекламное обращение, определяются наиболее целесообразные для использования рекламные средства и рассчитывается бюджет рекламной кампании [9].

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта (услуги).

В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и общего количества затронутых этим обращением людей (адресантов).

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы, обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий [11].

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить, в какой степени было усвоено рекламное обращение.

При определении количества вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т. п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту [18].

Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.

Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечные цели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой. Для этого метода характерен ряд недостатков:

· внешнее влияние конъюнктуры, погода и т. д., которые могут снизить объемы сбыта, к чему непричастна сама кампании;

· влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую;

· сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов, следовательно, увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы;

· окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству;

· реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.

Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше.

Экономическая эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т. е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы, и таким образом выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку [21].

1.3 Методы определения бюджета рекламной кампании

Выбор тех или иных методов продвижения зависит от следующих факторов [6]:

бюджета продвижения

целей продвижения. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если цель — предоставление подробной информации о характеристиках товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать личную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины

характеристик целевого рынка (размер, географические, социально-экономические др.). Например, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть личная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный — то национальные СМИ

характеристик товара. Например, для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама

стадией жизненного цикла товара. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения, а также широко используется личная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и зрелости активно применяется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование личной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров, особенно за счет рекламы. Больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта

цены на товар. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама

возможности применения тех или иных методов продвижения

нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить товар

выбранной стратегии продвижения.

Для определения затрат на проведение рекламной кампании (рекламного бюджета) могут использоваться различные методы [3]

метод «от наличных средств» -- разработка бюджета на продвижение исходя из мнения руководства фирмы относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми

метод «процент от объема сбыта» -- разработка бюджета на продвижение, в котором затраты устанавливают как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Недостаток метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения;

метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов

метод конкурентного паритета -- разработка бюджета на продвижение, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат

метод «исходя из целей и задач» -- разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных твоаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей

при использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Существует четыре метода распределения рекламного бюджета во времени [24]:

1. равномерное (последовательное) распределение — контакты с аудиторией постоянны в течение длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса;

2. концентрированное (сезонное) распределение — расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса;

3. скользящее распределение — активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования;

4. пульсирующее распределение — график расходов на рекламные кампании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок, когда проводится широкая и массовая рекламная кампания, которая снова повторяется через длительный период (полгода, год) [26]:

· импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

· неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

· рывок — этот тип используется для мощного начала кампании;

· направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

1.4 Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности

Идеология рекламы в концентрированном виде сформулирована в Международном кодексе рекламы, который наша страна подписала в 1988 г. Согласно этому документу реклама осуществляется, исходя из сочетания взаимных интересов всех участников рекламной деятельности — рекламодателя, потребителя и всего общества. Основными принципами кодекса являются [15]:

· любое рекламное обращение (послание) обязано быть юридически безупречным, честным, правдивым;

· любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;

· никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Этические нормы рекламы содержатся в таких важных документах, как Международный кодекс рекламной практики (1986 г.), Кодекс Американской Ассоциации рекламных агентств (1990 г.). Общий Устав Всемирной федерации работников рекламы (1991 г.), Международный кодекс рекламы (Вильнюс, 1988 г.).

Основные положения кодекса рекламной практики получили отражение и дальнейшее развитие в принятом российском рекламном законодательстве. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2010 г. № 38-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента Р Ф, нормативными правовыми актами Правительства Р Ф и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом «О рекламе» [1].

Федеральный закон РФ «О рекламе» дает определения следующим понятиям:

· реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

· ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ;

· контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

· рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

· рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

· рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

· потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Федеральный закон «О рекламе» регулирует действия, совершаемые:

· российскими и иностранными юридическими лицами;

· гражданами РФ, иностранными гражданами, лицами без гражданства, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей и связанные с производством, размещением и распространением рекламы на рынках товаров (включая ценные бумаги), работ и услуг (включая банковские услуги, страховые услуги и иные услуги, связанные с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц).

Закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Цели закона «О рекламе»:

1. защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

2. предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной:

· ввести потребителей рекламы в заблуждение;

· нанести вред здоровью граждан, имуществу или окружающей среде;

· нанести вред чести, достоинству или деловой репутации граждан или юридических лиц;

· посягать на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Общие требования к рекламе:

· реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

· реклама товара или вида деятельности, подлежащих лицензированию, должна содержать номер лицензии и наименование выдавшего ее органа. Если лицензия еще не получена, реклама не допускается;

· реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна включать пометку об этом;

· использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности допускается в порядке, определенном законодательством РФ;

· реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям.

Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.

В соответствии с законодательством не допускается:

· использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»);

· реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой