Разработка методов мерчандайзинга на примере гипермаркета "Абсолют"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

  • Содержание
  • Введение
  • Глава 1. Основы мерчандайзинга
    • 1.1 Теория мерчандайзинга
    • 1.2 Факторы, влияющие на покупателя при приобретении товара
    • 1.3 Программирование поведения покупателя
  • Глава 2. Анализ деятельности предприятия
    • 2.1 Краткая характеристика
    • 2.3 Анализ конкурентной среды
    • 2.4 Анализ мерчандайзинга
    • 2.5 Анализ ассортимента товаров
    • 2.6 Анализ оптимального распределения торговых агентов
  • Глава 3. Предложения по совершенствованию мерчандайзинга
    • 3.1 Направление мерчандайзинга
    • 3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
  • Заключение
  • Список используемой литературы

Введение

Тема данной курсовой работы называется: Разработка методов мерчандайзинга на примере гипермаркета «Абсолют».

Цель работы понять основы мерчандайзинга и проанализировать деятельность предприятия.

Задачи необходимые решить в ходе курсовой работы:

— дать определение мерчандайзинга

— освоить факторы, влияющие на покупателя при покупке товара

— проанализировать предприятие

— выявить направление мерчандайзинга конкретного предприятия

Целью существования предприятия является получение прибыли и ее увеличение. Этого можно добиться многими способами. Одним из них является создание эффективной выкладки и размещения товаров в торговом зале. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная и удачно разработанная выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Глава 1. Основы мерчандайзинга

1.1 Теория мерчандайзинга

В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. Героине нашей сценки в эпиграфе можно было бы помочь в ее выборе с помощью этого «немого продавца», обеспечив удобное и понятное ей расположение товаров на полках и заменив для нее, таким образом, продавца живого. В некоторых магазинах сейчас продажи ведутся только с помощью универсального языка «мерчандайзинга».

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть. Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет еще 2 важные функции: сбор маркетинговой информации и контроль над состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой мерчандайзинга, производится по закреплённым позициям, как своих, так и конкурентов.

Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым точкам, так и отдельно по каждой категории (универсамы, мини-маркеты, павильоны и т. д.).

Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое.

Если производителю необходимы более подробные данные об уровне продаж в своей товарной группе, то он может обратиться в агентства, занимающиеся сбором и предоставлением такого рода информации.

Мерчандайзинг (Merchandising) — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара/продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Эффективным результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбирать и покупать из всего ассортимента именно продвигаемый нами товар.

Мерчандайзинг — это немой продавец (не заслоняющий собой товар).

Мерчандайзинг осуществляется мерчандайзерами компании производителя, поставщика или специального агентства. Его качество зависит от умения компании организовать процесс, подготовить мерчандайзеров, супервайзеров и руководителя отдела.

Основные составляющие мерчандайзинга

· выкладка

· размещение рекламно-информационных материалов

· переводные заказы

· сбор маркетинговой информации для заказчика

· контроль товарных запасов

· обучение персонала розничных точек

Выкладка

Основной закон мерчандайзинга гласит: «Для создания конкурентных преимуществ товару его необходимо размещать в местах, с которых происходят наибольшие продажи».

Какой же товар надо размещать на самых лучших местах?

Ответ любого производителя — мой!

Другие варианты: самый дорогой; самый продаваемый; самый непродаваемый; тот, который оплачен, и т. д.

Правильный ответ с точки зрения розницы — наиболее выгодный. А вот выгодность товара может заключаться в разных вещах. Рассмотрим несколько примеров.

Выгода от продаваемого товара. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз его продажи увеличиваются в 2−3 раза. Представим себе условный товар со следующими характеристиками:

· розничная цена — 100 рублей;

· цена поставщика — 80 рублей (наценка магазина — 20 рублей);

· скорость продажи на нижней полке — 10 единиц в день.

Переместив такой товар на уровень глаз, получим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней полки вычисляется: 10 единиц товара х 20 рублей = 200 рублей.

Выгода магазина после перемещения товара: 30 единиц х 20 рублей = 600 рублей. На первый взгляд, выгода очевидна, и вывод напрашивается сам по себе: давайте на самые лучшие места ставить самые продаваемые товары!

Теперь рассмотрим выгоду от самого прибыльного товара. Возьмем другой товар со следующими характеристиками:

· розничная цена -1000 рублей;

· цена поставщика — 800 рублей;

· скорость продажи на нижней полке — 1 единица в день

Переместив товар на верхнюю полку, получим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней полки очевидна: 3 единицы х 200 рублей = 600 рублей. Так что же ставить на лучшие места, на уровень глаз? Основным показателем выгодности товара является эффективность торговых площадей, то есть такие показатели, как доход и прибыль с метра полки. И здесь интересы магазина и производителя могут быть противоположными.

Выгода от распродажи «зависшего» товара, который уже выкуплен магазином. Выгода также очевидна. Оборотные средства магазина уменьшены на сумму выкупленного (оплаченного, но не реализованного) товара. Такому товару дается «зеленая улица» в магазина. Другое дело, что в магазине существуют специальные места для распродаж. В первую очередь, это паллетные** выкладки при входе в торговую зону магазина и зона импульсных покупок у касс. Кроме того, существует несколько правил мерчандайзинга:

· товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешевому;

· крупные упаковки располагаются на нижних полках;

· товар располагается блоками по товарным маркам*** в каждой товарной группе.

Есть также законы мерчандайзинга магазина, например: — первыми располагаются отделы со скоропортящимися товарами; - отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце «осмотра» магазина. При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.

Размещение рекламно-информационных материалов.

Тут сталкиваются два иногда прямо противоположных желания: производителя — «Все мои рекламные материалы должны быть размещены в магазине, а конкурентов — отсутствовать»; магазина — поддержание стиля магазина, который может полностью исключать любые рекламные материалы. Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и производителе (плакаты), изготавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара.

Другими компонентами могут быть:

· проведение в магазине дегустации или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку);

· размещение рекламы в специальном буклете магазина («Лучшие товары по специальным ценам») или на фирменных пакетах;

· снижение розничной цены за счет уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина;

· демонстрация в магазине рекламного видео- или аудиоролика;

· организация дополнительных выкладок товара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя).

· В сетях поставщик/производитель необходимые компоненты могут выбираться по желанию. В других сетях существуют обязательные «суповые наборы».

Переводные заказы

Суть этой программы заключается в том, что мерчандайзер получает в магазине заказ, но его выполнением (отгрузкой) занимается торговый представитель дистрибьюторской компании. Такие заказы обычно являются «под сортировочными». Торговый представитель и мерчандайзер посещают точки в разные дни недели. Иногда заказ вообще осуществляется по телефону, со слов заведующего секцией.

Сбор маркетинговой информации для заказчика. Контроль товарных запасов

Эта информация собирается в каждой обслуживаемой точке и состоит из следующих показателей:

· розничная цена ассортимент, количество фэйсингов**** продукции заказчика;

· розничная цена и ассортимент продукции конкурентов;

· наличие и место размещения рекламно-информационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов;

· товарные остатки продукции заказчика.

Для добросовестного магазина, который своевременно производит оплаты и выполняет соглашение о торговой наценке на товары поставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаров может скорректировать объем и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров. Для недобросовестных магазинов (задерживающих платежи из-за того, что ничего не продано, либо завышающих торговую наценку магазина на товары) подобная процедура расходится с их интересами — ведь тогда выявляется обман.

Обучение персонала розничных точек

Мерчандайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, ее качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом.

Однако продавцы магазинов подчас настолько загружены, что у них не хватает времени на обучение. Кроме того, иногда для этого просто нет стимула.

*Блистер — муляж продукции, запечатанный в прозрачный пластик, закрепляемый с внутренней стороны витрины. На жаргоне мерчандайзеров — «икона».

**Паллеты (от англ. Pallete — поддон) — красивые горы и пирамиды товаров в торговых залах супермаркетов.

***Если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных группах (например, стиральный порошок и жидкость для мытья посуды), то они должны располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами других торговых марок.

****Фэйсинг (от англ. Face — лицо), — лицевая часть единицы продукции. Например, 1 бутылка кетчупа «Балтимор» — «Томатный» стеклянная, вес 0,540 г, стоящая на полке лицом к покупателю.

1.2 Факторы, влияющие на покупателя при приобретении товара

На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:

· узнаваемость товара;

· цена товара;

· внешний вид товара, упаковка;

· рекламно-информационные материалы в месте продажи (POS);

· привлекательная выкладка, доступность товара;

· фирменное оборудование;

· специальные акции: дегустации, лотереи и т. д. ;

· мнение людей (продавцов и других покупателей).

Отсюда можно сделать вывод, что недостаточно просто провести рекламную кампанию товара, сделав его узнаваемым (особенно если у вас есть конкуренты, которые тоже рекламируют свой товар). Цена также не всегда является основным фактором при принятии решения о покупке. Большинство покупателей смотрят на соотношение цена/качество и стремятся купить более качественный продукт за меньшую цену. Есть и другая категория покупателей, которые приобретают товар по принципу «чем дороже, тем лучше».

Относительно упаковки и внешнего вида товара можно сказать, что и здесь конкуренция очень высока. Производителям не всегда удается создать такую упаковку, которая выделяла бы товар среди множества конкурирующих марок.

Модель потребительского поведения

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Крупные фирмы тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения внимания? Фирма, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество среди конкурентов.

Кто же такой турагент? Это посредник, нечто вроде брокера, который сводит клиента (покупателя) и поставщика (продавца). Имея доступ к информации о различных маршрутах, расписании транспорта и ценах на билеты, он дает советы относительно всевозможных путешествий и организует из практически, продавая билеты на самолеты, теплоходы, поезда, междугородние автобусы, бронируя номера в гостиницах и оформляя аренду автомашины. Путешествие может быть сопряжено с целой системой услуг, и агент имеет возможность удовлетворить потребность клиента в одном из элементов этой системы или нескольких (например, стыкующиеся по времени билеты на самолет и теплоход). Чемберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов:

1. Поведение потребителя целенаправленно. Поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя

2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор

3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать http: //www. trademarketing. ru/book/export/html/272влияние на потребление потребителя

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Поэтому одна из главных общественно полезных задач маркетинга — воспитывать потребителя.

1.3 Программирование поведения покупателя

Магазин должен быть удобным, приятным и выгодным — именно для покупателя.

Законы зрительного восприятия товара

1. Закон «Фигуры и фона»

Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Этот закон используют, когда хотят акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

· количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

· ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

· нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;

· подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;

· POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

· создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

2. Закон «Уровня глаз»

В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны»

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания»

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки»

Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

6. Закон «7 ± 2»

Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3−5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Восприятие системы освещения в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень освещенности

Общий уровень освещенности создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света

Они делятся на:

· холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;

· нейтральные: наиболее близки к белому свету;

· теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения

Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче

То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80−100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

· хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;

· молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

· мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

· цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

· одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

· ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

· детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

· магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

При правильном выборе освещения магазина товар будет выглядеть своим цветом и покупателю будет легче определиться с покупкой. http: //www. studzona. com/referats/view/36 524

товар ассортимент выкладка покупатель

Глава 2. Анализ деятельности предприятия

2.1 Краткая характеристика

В Иркутске на улице Лермонтова 34, 15 декабря состоялось торжественное открытие гипермаркета «Абсолют». Руководители компании «Абсолют» — Шагдаровы Баир Доржиевич и Индира Валерьевна. Гипермаркет «Абсолют» пришел к нам из Республики Бурятия, там он лидер среди супермаркетов и гипермаркетов -- около 30 магазинов, в которых цены ниже средних. А для Иркутска это вообще уникальный гипермаркет.

В «Абсолюте» всегда есть в продаже товары бурятских производителей -- кондитерской фабрики «Амта», бурятской мясоперерабатывающей компании «Бурятмясопром», картофель и морковь, выращенные агрохолдингом компании «Абсолют» в Мухоршибирском районе Бурятии. А летом будут привозить зелень и молочную продукцию, для которой зима не сезон. На прилавках в замороженном виде огромный ассортимент мяса: говядина, свинина, баранина и даже конина.

Кроме кухни в «Абсолюте» есть и своя пекарня. Теперь больше не нужно волноваться, свежий ли хлеб покупаете. Кондитерские и хлебобулочные изделия собственного производства не залеживаются.

Площадь гипермаркета «Абсолют» 9000 квадратных метров! Компания специально построила под него новое здание в два этажа. Над продуктовым залом находится торговый зал «Народный», где можно найти товары для дома и дачи, одежду, посуду и много полезных вещей, также по низким ценам.

2. 2 Ценовая политика

Наценка, на продукты в этой сети 16−25% на основную массу товаров учитывая, что в Иркутске наценка от 35−45%.

В гипермаркете «Абсолют» важна не наценка на продукты, а количество проданного товара. Т. е. покупатели обращают внимание на скидки и низкую цену и вследствие этого «Абсолют» имеет огромное количество покупателей.

Стратегия издержек.

У гипермаркета «Абсолют» издержки постоянные и переменные. Постоянные, потому что за освещение в торговой точке платят, не зависимо от объема производства. А переменные, потому что есть своя пекарня, где затраты на электроэнергию зависят от объема выпущенной продукции.

Существует 3 принципа ценообразования: 1. по издержкам 2. на основе рыночной стоимости 3. на основе спроса Гипермаркет в основном применяет все три принципа ценообразования. То есть конечная цена на товар устанавливается на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек и спроса на данный товар.

Стратегия ценообразования.

Гипермаркет выбрал для себя стратегию прочного внедрения на рынок. Эта стратегия позволяет ставить низкую цену на новую продукцию в целях привлечения большого числа покупателей и завоевании большей доли рынка.

2.3 Анализ конкурентной среды

Конкуренция среди супермаркетов достаточно высока, поэтому они постоянно и применяют различные акции, иногда продавая товары даже в ущерб себе. Используют и другие методы. Например, как только открылся «Абсолют» на Лермонтова, расположенная рядом «Слата» увеличила торговую площадь".

Основной конкуренцией для гипермаркета «Абсолют» является сеть супермаркетов «Слата», «О'Кей», «Метро».

Таблица 1

Оценка сравнительных преимуществ (по 5-ти бальной системе: минимальная оценка — 1; максимальная — 5). В баллах

Факторы конкурентоспособности

«Абсолют»

«Слата»

«Метро»

«Окей»

Средний балл

Средний балл

Средний балл

Средний балл

1. Цена

5

4

4

3

2. Товар

5

3

5

4

3. размещение

5

5

3

4

4. Продвижение

5

4

4

5

5. Персонал

5

5

5

5

Общий средний балл:

5

4,2

4,2

4,4

Гипермаркет «Абсолют» впереди по всем показателям. Его основным конкурентом является «Окей» разница между которым всего 0,6. Следующим идет супермаркеты «Слата» и «Метро».

Цены у гипермаркета «Абсолют» намного ниже, чем у его конкурентов. И из-за этого гипермаркет лидирует во многих показателях. Цены ниже, потому что в основном гипермаркет основан на продажу продуктов оптом. А если цены были такими же, как и во всех остальных супермаркетах и гипермаркетах, то спрос естественно был бы низкий.

Так же по ассортименту товара «Абсолют» и «Метр» лидируют. Но много супермаркет «Слата» уступает своим конкурентам.

Размещение супермаркетов «Абсолют» и «Слата» удобное.

Продвижение товара у «Абсолют» и «Окей» намного эффективней и лучше. Больше шансов увидеть рекламу об этих двух супермаркетах, чем о других. Так же внутри торговой точки более интересней реклама о продукте, чем в других супермаркетах.

Персонал во всех супермаркетах отличный.

2.4 Анализ мерчандайзинга

Основные цели эффективного представления своего товара в торговой точке «Абсолют»:

· Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки

· Выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание

· Привлечь внимание потребителей к товару

· Донести до покупателей информацию о преимуществах товара

· Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке

· Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара

Гипермаркет «Абсолют» использует рациональное расположение товарных групп по периметру. Товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала, а именно сюда входят: хлебобулочные изделия, мясо, рыба, молочные изделия, яйца, а также овощи и фрукты. Данное расположение объясняется с тем, что эти группы товаров пользуются наибольшим спросом, и большому числу покупателей придется обойти весь магазин.

Товары импульсивного спроса расположены также по внешнему периметру магазина и на стеллажах. Это объясняется тем, что покупатель, пришедший за определенными товарами повседневного спроса, увидев «импульсивный» товар, купит его, хотя это изначально «не входило в его планы». Основная масса товаров периодического спроса расположена на стеллажах, в центральной части магазина, так как если покупатель нуждается в каком-то определенном товаре, (моющее средство для посуды, порошок, кофе) он пройдет в интересующий его отдел.

Также очень удобно располагается отдел алкогольной продукции. Он находится отдельно от продуктов питания. И если вы пришли исключительно за алкоголем, не нужно стоять в общей очереди на кассу, в этом отделе своя касса и продавец.

2.5 Анализ ассортимента товаров

Ассортимент товара очень широкий. Продукты питания, хозяйственные товары, товары для дома, товары для отдыха, одежда, товары для детей, техника.

Ассортиментный портфель торговой группы «Абсолют» включает в себя более 20 000 наименований продуктов питания и других промышленных товаров и нацелен на различные потребительские аудитории.

В гипермаркете «Абсолют» имеется большой выбор товара собственного производства такие как:

· Мясные изделия

· Хлебобулочные изделия

· Большой ассортимент салатов

· Позы и пельмени

· Молочные продукты

· Овощи (картофель, морковь)

· Зелень

Такой товар, как правило, пользуется огромным спросом.

Даже если вы решили поехать на природу отдыхать, можно просто заехать в «Абсолют» и приобрести там как продукты, так и палатку. И не нужно будет ездить по всему городу в поисках мангала, т.к. можно все принадлежности приобрести в «Абсолюте».

2.6 Анализ оптимального распределения торговых агентов

1. Определите оптимальное для компании количество торговых агентов.

Отдел сбыта компании «Щит» занимающийся продажей и установкой автоматических ворот, бронированных дверей и защитных роллставней, планирует рабочий график для своих торговых агентов. Маркетинговые исследования показали, что можно выделить три категории потребителей с одинаковым временем посещения -- 20 мин: А-потребители -- посещают 1 раз в две недели, их количество -- 200; В-потребители -- посещают 1 раз в четыре недели, их количество -- 300; С-потребители -- посещают 1 раз в шесть недель, их количество -- 360.

Решение:

Рассчитаем время, необходимое для посещения всех клиентов компании исходя из того, что 20 минут = 0,3 часа, в месяц 4 недели:

200*0,3*2+300*0,3+360*0,3*, 3 = 120+90+32,4 = 242,4

Рабочее время одного торгового представителя при нормативе 40 рабочих часов в неделю, в месяц составит 160ч, т. е. чтобы за месяц посетить необходимое число потребителей, необходимы два торгового представителя.

2. Выберите наиболее эффективный канал распределения

а) канал нулевого уровня -- расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 250 млн руб., издержки обращения -- 100 млн руб., прибыль от реализации товара -- 700 млн руб. ;

б) одноуровневый канал -- издержки обращения -- 160 млн руб., прибыль может достигнуть 120 млн руб. ;

двухуровневый канал -- издержки обращения -- 80 млн руб., плановая прибыль -- 120 млн руб.

Для выбора канала распределения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):

О = П/Вк*100%,

Где: П — прибыль, полученная от вложения капитала, руб. ;

Вк -- величина вложенного капитала, руб.

Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала (среднюю норму прибыли) -- О по каждому каналу, %:

1) канал нулевого уровня:

700/(250+100) * 100% = 200%

2) одноуровневый канал:

120/60 * 100% = 75%

3) двухуровневый канал:

120/80 * 100% = 150%

Следовательно, канал нулевого уровня более эффективный, так как отдача от вложенного капитала (200%) — самая высокая.

Глава 3. Предложения по совершенствованию мерчандайзинга

3.1 Направление мерчандайзинга

Направление мерчандайзинга, которое выбрал для себя гипермаркет «Абсолют» это визуальный мерчандайзинг. Благодаря визуальному мерчандайзингу в гипермаркете грамотно расположен товар на витринах, а так же грамотно оформлен весь отдел продаж. Визуальный мерчандайзинг в гипермаркете располагается везде, что связано с продукцией, а так же плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель.

3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

В гипермаркете «Абсолют» с 5 мая до 5 июня стартовала супер акция. Разыгрываются 2 автомобиля Nissan Almera, чтобы вступить в этот розыгрыш необходимо совершить покупку двух позиций «Калина» из ассортимента: («Чистая линия», «Лесной бальзам», «100 рецептов красоты», «Черный жемчуг»), после получить купон участника розыгрыша, заполнить и сбросить его в специальный ящик на местах продаж.

Благодаря такой акции гипермаркет останется в большом плюсе.

Например в день гипермаркет посещают около 3000 покупателей, если они будут приобретать продукции к примеру «Чистая линия» (~100 рублей), то за месяц доход магазина будет 9 600 000 тыс. руб. Цена автомобиля Nissan Almera равна 459 000. Благодаря этой акции у гипермаркета в итоге прибыль составит 9 041 000, несмотря на то, что это всего лишь при покупке товара «Чистой линии», которая будет равна примерно 100 рублей.

Заключение

Итак, в данной курсовой работе были рассмотрены выкладка и размещение товаров в торговом зале и их роль в деятельности торгового предприятия. Между размещением и выкладкой товаров есть разница лишь в том, что выкладка подразумевает собой размещение товаров на торговом оборудовании в зале, а размещение — это выставка образцов товаров прямо на полу. Размещение применяется для крупногабаритных товаров, например в магазинах бытовой техники.

Правильная выкладка товаров играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров:

— горизонтальная (самый распространенный способ);

— вертикальная (применяется для продажи молочных товаров одного производителя);

— декоративная (применяется в магазина, где товары реализуются через прилавок, повышает покупательскую способность).

Для успешного использования выкладки товаров (мерчандайзинга) в целях магазина (повышение объема продаж), нужно соблюдать принципы выкладки. Главными из них являются: хороший обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара (покупатели приобретшие лояльность к какому-либо товару, не пойдут искать его в другое место, если не найдут на старом).

Практическая часть курсовой работы была построена на анализе ценовой политики, конкурентной среды, эффективного представления своего товара в торговой точке, анализ ассортимента товаров и анализ оптимального распределения торговый агентов.

Что касается цены, товара, размещения, продвижения и персонала данного рассматриваемого гипермаркета «Абсолют», то у всех этих показателей баллы самые высоки по сравнению с конкурентами.

Список используемой литературы

Учебное пособие

1. Metodichka_marketing Т.К. Кириллова

2. Якобсон А. Я., Калюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс: учеб. Пособие для студентов вузов. — М.: Изд-во «Омега-Л», 2010. — 476 с.

Стандарты

3. ГОСТ Р 52 652−2006. Информационно-коммуникационные технологии в образовании. — Введ. 2006−12−27. — М.: Стандартинформ, 2007. — 3 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой