Методы маркетинговых исследований

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

метод маркетинговое исследование

В условиях финансово-экономического кризиса и, как следствие, существенного сокращения потребления, проблема сбыта продукции становится наиболее актуальной. Чтобы возобновить спрос, нужно вызвать потребность у потребителя, а для этого нужно знать его отношение к продукту.

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Маркетинговые исследования также позволяют:

1) Узнать важные характеристики самих потребителей: демографические, экономические, социальные, поведенческие;

2) Получить информацию о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей;

3) Получить данные об известности компаний и продуктов потребителям;

4) Узнать мнение потребителей о качестве предоставляемых товаров и услуг;

5) Изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров или отказ от их приобретения;

6) Получить обратную связь относительно удовлетворенности потребителей состоянием предложения на различных рынках;

7) Узнать об образе и стиле жизни потребителей, их ценностях и проблемах волнующих потребителей.

Однако, для получения достоверной и полной информации необходимо выбрать наиболее подходящий метод. Ведь от метода, от способа действия зависит исход исследования.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сбор данных

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны кем-либо для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед нами в настоящий момент проблемы.

Перейдем к методам сбора вторичной информации, так называемые кабинетные методы исследования. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

1)Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты организации, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

2)Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

3) Подготовить итоговый отчет.

Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Всегда нужно начинать с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходить к первичным данным.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации (полевые исследования). Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 3. с. 51−56]

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Схема 1.1.1. Классификация основных методов маркетинговых исследований

1.2 Качественные исследования

Качественное исследование -- это тип исследований, который позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

a) Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6−12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3−4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого -- понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. [1.с. 32−34]

Применение данного метода открывает дополнительные возможности:

1)генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

2)изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

3)оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п. ;

4)получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

5)прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

6)ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

1)возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

2)субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

1)максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

2)разнообразие направлений использования данного метода;

3)возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

4)возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

b) Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2−3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет. [1.с. 43]

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

1)изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

2)разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

3)получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

1)тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

2)интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

3)обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

4)невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

c)Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда -- название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

1)принятие которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

2)процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. [1.с. 63−64]

d)Наблюдение как отдельный метод даёт возможность:

1) определить приблизительную частоту наступления какого-нибудь события;

2) определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении, например в магазине;

3)определить приблизительный половозрастной состав участников какого-нибудь мероприятия;

4) определить атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, событие, явление. Здесь очень велик субъективный фактор;

5)определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы покупателя и продавца, пребывания небольшой компании в ресторане, баре и т. п.

Хорошо использовать наблюдение в сочетании с другими методами. При этом могут быть получены более ценные результаты, чем при применении двух-трех методов по отдельности. Особенно хорошо работает метод наблюдения в сочетании с интервьюированием. Сначала исследователь наблюдает за поведением покупателей или посетителей, а затем беседует с некоторыми из них, получая более глубокую качественную информацию. Поэтому наблюдательность, как профессиональное качество, очень ценится в исследователях.

Преимущества:

1)не надо вступать в непосредственный контакт с «респондентами», а значит, не будет языкового барьера, сознательного обмана и т. п. проблем;

2)не надо спрашивать согласие наблюдаемых, а стало быть — не будет отказов;

3) не надо заботиться о мотивации и вознаграждении «респондентов»; не возникает проблем с этим связанных;

4) регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда происходит. В этом смысле метод обладает достаточно высокой объективностью.

Недостатки:

1) направленный (заказчиком, руководителем исследования, наблюдателем) отбор объектов для наблюдения. Исходя из этого можно сказать, что метод не обладает высокой репрезентативностью;

2) субъективность наблюдателя -- даже при достаточной точности фиксации фактов их трактовки могут быть весьма различными у разных наблюдателей;

3) очень высокая трудоёмкость. Наблюдение осуществляется в режиме «реального времени»: от 10- 15 минут до 1,5 часа, а на анализ каждого наблюдения необходимо в 3 -5 раз больше времени;

4) ограниченность типов ситуаций, в которых может быть применено непосредственное наблюдение;

5) люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют (часто подсознательно и непроизвольно) своё поведение.

1.3 Количественные исследования

Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

a)Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1)разработка, проверка и тиражирование анкеты;

2)формирование выборки;

3)инструктаж интервьюеров;

4)проведение опроса и контроль качества данных;

5)обработка и анализ полученной информации;

6)составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

1)по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

2)по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3)по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

4)по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

b)Личное интервью -- опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личные интервью различаются:

1) по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

2) по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

1)разработка и тиражирование анкет;

2)формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

3)подготовка интервьюеров;

4)полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

5)обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6)аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

1)изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей.

2)изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

3)разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Достоинства и недостатки.

Основные недостатки личного опроса:

1)высокая стоимость;

2)присутствует влияние интервьюера на респондентов;

3)требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

4)довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

1)есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

2)сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени -- возможно проведение довольно длительного интервью;

3)появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

4)незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

5)легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Телефонное интервью -- один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

с) Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

1)интервью с физическими лицами;

2)интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов:

1)разработка анкет;

2)формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

3)подготовка интервьюеров;

4)полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

5)обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6)аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Однако, возможны ограничения, связанные с телефонизацией района.

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Достоинства и недостатки.

Основные недостатки телефонного опроса:

1)небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

2)ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;

3)невозможность предъявления респондентам визуальной информации;

4)при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

5)телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса:

1)относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);

2)оперативность получения данных;

3)возможность контролировать работу интервьюеров.

d) Почтовый опрос заключается в рассылке или предоставлении при продаже продукта анкет и получении на них ответов по почте. Метод не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Проведение почтового включает в себя несколько этапов.

1)разработка и тиражирование анкет;

2)формирование адресного списка рассылки;

3)рассылка анкет;

4)получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

5)аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Достоинства и недостатки.

Основные недостатки почтового опроса:

1)низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30−50%;

2)"самовыборка" респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства почтового опроса:

1)дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

2)простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

3)почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

4)время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Таблица 1.3.1. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод

Достоинства

Недостатки

Почтовый опрос

низкая стоимость

легкость организации опроса

доступен для малой группы исследователей

при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

могут быть использованы иллюстрации

смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса

респондент не может уточнить у интервьюера вопросы

низкое качество ответов на открытые вопросы

Телефонное интервью

низкая стоимость

опрос может быть проведен достаточно быстро

пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

возможен централизованный контроль за ходом опроса

охватывает только людей, имеющих телефон

не могут быть показаны вопросник и иллюстрации

по телефону трудно поддерживать интерес более 15−20 минут

трудно задавать сложные вопросы

Личное интервью

есть возможность продемонстрировать продукт

сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени

появляется возможность слушать живую речь респондента

легко задавать сложные вопросы

высокая стоимость

присутствует влияние интервьюера на респондентов

требуется большая команда квалифицированных интервьюеров

низкий уровень контроля за работой интервьюера

e)Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100−400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

1)"слепое" (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

2)"оценочное" (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

1)для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

2)при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

3)для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test -- метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

1)решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

2)проверки восприятия потребительских свойств товара;

3)выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

4)определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping -- метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план -- какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т. п.

Применение:

1)Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

2)Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

3)Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

4)Сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЁМКОСТИ И ДОЛИ РЫНКА «ОАО МИНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»

2.1 Аудит розничной торговли

Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

1)определить объем и доли рынка;

2)провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

3)выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

4)скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

2.2 Расчет ёмкости и доли рынка

Расчет ёмкости рынка мяса свиньи в г. Минске.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С;

где:

Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед. /год, руб. /год.);

М — количество реализуемого товара в год (ед.);

С — стоимость товара (руб.)

По данным Минстата в 2008 года поставлено для населения г. Минск 88,2 тыс. тонн мяса и мясопродуктов в пересчете на мясо. Потребление мяса на душу населения составляет не менее 49 кг. /год на душу населения при рекомендуемой норме 80 кг. /год.

Население г. Минске- 1 800 000 чел. Средняя цена за 1 кг равна 20 000руб, тогда:

Ен=49х1 800 000=88 200 000кг/г

Ед=88 200 000×20 000=1 764 000 000 000руб/год

Предположим, что потребление мяса совпадет с нормой, тогда:

Eн=80×1 800 000=144 000 000кг/год;

Ед=144 000 000×20 000=2 880 000 000 000руб/год

Таблица 2.2.1. Емкость рынка мяса по г. Минску, кг/год.

Расчётное значение

Емкость рынка мяса в натуральную величину, кг/год

Емкость рынка мяса в денежном выражении, руб/год

Потенциальное

144 000 000

2 880 000 000 000

Реальное

88 200 000

1 764 000 000 000

Таблица 2.2.2. Структура потребления мяса в Республике Беларусь

2008год

Потребление, кг

Потребление, %

Говядина

19

39

Свинина

14

29

Мясо птицы

12

24

Прочее

4

8

Ен=88 200 000×0,29=2 557 800кг/год.

Ед=1 764 000 000 000×0,29=511 560 000 000руб/год.

Рассчитаем потенциальное значение:

Ед=2 880 000 000 000×0,29=626 400 000 000руб/год;

Ен=144 000 000×0,29=41 760 000кг/год;

Таблица 2.2.3. Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Минску с учетом структуры потребления мясопродуктов, кг. /год.

Расчетное значение

Емкость рынка мяса свинины в натуральную величину, кг/год

Емкость рынка мяса свинины в денежном выражении, руб/год

Потенциальное

41 760 000

835 200 000 000

Реальное

2 557 800

511 560 000 000

Доля рынка проводится по формуле:

Д = (ВР*100%) / Е

где Д — доля рынка предприятия (в %), ВР — общий объем продаж (выручка) за исследовательский период (в стоимостном или натуральном выражении), Е — емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).

Выручка «OАO Минский мясокомбинат» за 2008 года составила 205,912 млрд руб. А доля свинины равна 29% - ВР=205 912 000 000×0,29=59 714 480 000 руб.

Доля рынка «OАO Минский мясокомбинат» в стоимостном выражении:

Д= (59 714 480 000×100%)/511 560 000 000=11,67%

Ёмкость рынка свинины в реальном ценовом выражении составляет 511,56 млрд руб. /год, что почти в два раза меньше потенциального. Данный результат показывает, что рынок не насыщенный. Поэтому существует возможность проникновения на рынок новых участников. А также говорит о том, что действующим участникам рынка имеет значение разрабатывать концепции и стратегии по увеличению доли рынка.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться с особой тщательностью и вниманием.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведения исследования изучены основные методы получения информации. Исследованные методы получили широкое распространение, однако ни один из них не может считаться универсальным. Сравнение методов показало, что некоторые методы имеют сходство. Но практика показывает, что результаты, полученные разными методами по исследуемому процессу или явлению, могут иметь кардинальные различия.

Изучение методов маркетинговых исследований необходимо для того, чтобы при выработке стратегии продвижения товара был сделан правильный выбор, соответствующий конъюнктуре рынка. Выбор стратегии должен основываться на информации, которая была получена в ходе проведения маркетингового исследования методом, наиболее подходящим для удовлетворения стоящей проблемы.

Для проведения любого исследования необходим подбор соответствующего квалифицированного персонала. В ходе исследования персонал действует в рамках выбранного метода, и, если метод не соответствует решаемой проблеме, то результаты такого исследования не принесут ожидаемой пользы. В таком контексте выбор методики исследования является основополагающим и исход самого исследования в большей степени зависит от этого выбора.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой