Мифы и стереотипы о PR в России

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Федеральное Агентство по образованию

Курсовая работа по дисциплине:

«Введение в PR и рекламу»

Тема: «Мифы и стереотипы о PR в России»

Санкт — Петербург

2007

Оглавление

  • Введение
  • 1. Некоторые мифы о PR в России
  • 2. Объяснение и разоблачение мифов
    • 2.1 Миф первый: PR = реклама
    • 2.2 Миф второй: PR всемогущ
    • 2.3 Миф третий: PR - это манипуляция2
    • 2.4 Миф четвертый: метод PR - ложь
    • 2.5 Миф пятый: PR «всеяден»
    • 2.6 Миф шестой: PR неэтичен
    • 2.7 Миф седьмой или «что такое черный PR»
  • 3. Как бороться с мифами
  • Заключение
  • Список литературы

Введение

Цель курсовой работы: Изучение мифов и стереотипов, сложившихся в обществе вокруг специалистов по связям с общественностью и их деятельности, попытка объяснения их природы, приведение примеров, опровержение или подтверждение их истинности.

Основные задачи курсовой работы:

a) изучение литературных источников по теме: «Мифы и стереотипы о PR»

b) анализ изученных материалов

c) попытка создания проекта по предотвращению и борьбе с мифами и стереотипами о PR

Гипотеза: Мифы и стереотипы о PR — результат неграмотности общества в вопросе предмета связей с общественностью.

Я сама совсем недавно стала понимать, что такое PR на самом деле и как отличается его значение от того модного словечка, которое мы постоянно слышим в повседневной жизни. Люди привыкли скептически относиться ко всему новому и редко принимают новое занятие, понятие, профессию или науку как нечто положительное и нужное. Так было всегда, даже не со времен несчастного Джордано Бруно, пострадавшего за свою разумную идею, все началось намного раньше, и по сей день общество отказывается принимать инновационные идеи, предпочитая то, что давно знает и понимает. К сожалению, эта плачевная участь постигла и тех, кто занимается связями с общественностью, иначе говоря — PR. СМИ буквально ругаются словами «пиариться», «пропиариться», «пиарщик», которые, между прочим, этически не корректны по отношению к специалистам по связям с общественностью. Однако огорчаясь по этому поводу я вспоминаю участь генетики и квантовой физики, так долго гонимых в нашей стране. Сейчас трудно поверить, но еще десяток лет назад слово «политолог» не могло вызвать никакой положительной реакции, так как ассоциировалось с американскими специалистами, критикующими Советский Союз. Вряд ли сейчас кому-нибудь в голову придет идея ругать генетиков или политологов — понятие прижилось и устоялось, есть надежда, что и PR приживется в нашей стране, а профессию PR специалиста оценят и зауважают.

По-моему это вполне выполнимо, но многое зависит и от нас, будущих специалистов. Для того чтобы внушать окружающим доверие к своему делу, нужно самой хорошо разбираться во всех его тонкостях, нужно уметь грамотно отвечать на вопросы людей по поводу своей профессии. Именно по этому я выбрала такую тему для моей курсовой работы.

1. Некоторые мифы о PR в России

Должна признать, что вряд ли в этой работе мне удастся рассказать обо всех мифах и стереотипах, окружающих пока еще не всем понятное словосочетание PR. Но я постараюсь рассказать о том, о чем сама узнала, за то время пока учусь по специальности Связи с общественностью, и разобраться в том, что мне еще не совсем понятно.

Первый миф, о котором я хочу сказать, связан с самой доктриной PR. Многие понимают этот термин по-своему, и это понимание совершенно оторвано от действительности. Поэтому для многих PR является тем же самым, что и реклама. Этот миф всем нам постоянно встречается в повседневной жизни. Примеры подобного толкования PR- деятельности звучат отовсюду, наведением путаницы между понятиями рекламы (саморекламы) и PR в публичных выступлениях славятся политики и звезды шоу-бизнеса, проявляя свою неграмотность в этом вопросе.

«Эфир на первом канале — это, прежде всего PR, и все артисты это понимают… я же три года ничего не выпускала. Что мне там рекламировать?» (из интервью с певицей Земфирой)

«Некоторые циники договорились до того, что Чубайс устроил себе „самострел“. Такое ради самопиара уже было» (обсуждение покушения на губернатора, АиФ № 12, март 2005)

«Власть просто „выключает телевизор“…И с помощью пиара, тупого пиара пытается удержаться» (из выступления экс-лидера партии «Родина» Д. Рогозина о притеснении оппозиции, НТВ)

Интересно то, что помимо PR и рекламы существуют еще многие другие виды коммуникативной деятельности, такие как пресс-посредничество, промоушн, паблисити, пропаганда, реклама, маркетинг. Их разграничение с PR тоже является большой трудностью особенно для обывателя. Зачастую между ними ставят знак равенства, что заведомо становится ошибкой.

Несколько следующих стереотипов, о которых я хочу поговорить сложились даже не вокруг понятия PR, а вокруг ПР-специалиста, в просторечии «пиарщика». Этот странный тип представляется неким корыстолюбцем, готовым взяться за любое выгодное дельце по раскрутке продукта или человека, ему не присуще подчинение нормам этики и морали, главным для него является лишь личная жажда наживы, попросту говоря — материальная выгода. В обязанности этого страшного человека вменяют манипуляцию общественным мнением и вкусами, безусловную связь с желтой прессой, ложь во имя достижения корыстной цели и другую деятельность не вызывающую общественного одобрения. Иногда даже приходишь в ужас, неужели есть институты, осознанно плодящие данных злодеев? Есть и другое, не менее популярное мнение. PR- специалисты рисуются некими представителями богемы, прожигающими жизнь на показах и приемах, лентяями, огребающими миллионы «ни за что». Из этих, уже вполне устоявшихся стереотипов вытекает сразу несколько мифов: Деятельность PR- специалиста - это манипуляция. Репутация PR- специалистов действительно страдает от подобного мнения о методах используемых в PR. Так, например, главный редактор журнала «Top-Manager» отмечает: «Неприязнь и недоверие, которые испытывает общество к пиар-деятелям, основано на том, что никому не хочется быть манипулируемым».

Инструмент PR - специалиста - ложь. Примером существования этого стереотипа может послужить все то же высказывание из АиФ «о „самостреле“ Чубайса». По сути дела, здесь обман общества в целях приобретения популярности отождествляется с PR.

PR — специалист - неэтичная профессия. Этот стереотип можно назвать своеобразным выводом из мифов вокруг имиджа PR- деятельности в целом. Странно бы было называть этичной профессию направленную на обман во имя прибыли, манипуляцию общественным мнением и т. д.

ПР — специалист и направление его деятельности всеядны. Вопрос работы ради прибыли или «дела жизни» стоит ребром не только в рамках профессии связанной с PR, это вообще вечный вопрос, касающийся любой деятельности. Но PR обвиняется полной и безоговорочной «продажности», особенно в сфере политики. Примером этому может служить статья из газеты «Комсомольская правда» за 3 октября 2003 года под названием «Как я нанимал „черных пиарщиков“». Вся статья посвящена самостоятельному расследованию журналиста Владимира Ворсобина, попытавшегося сыграть роль кандидата на выборах, пытающегося незаконными методами избавиться от противника (разумеется, с помощью PR)

Говоря о негативном образе PR-специалиста, сложившемся в обществе, нужно сказать и о немыслимых качествах приписываемых самому PR. В умах многих он представляет собой нечто из области научной фантастики, способное продать что-то никому ненужное, прославить в кратчайшие сроки кого-то никому неизвестного и сделать шум из ничего без вложения денег. PR - всемогущ с точки зрения непосвященных, он может все. Здесь в качестве примера мы, опять же, можем говорить о связывании PR с незаконными технологиями по «пропихиванию кандидатов в депутаты». Все помнят фразу политтехнолога Ефима Островского, о том, что он готов взяться провести на выборах в Думу своего кота Эрлика.

Другое качество постоянно приписываемое PR — это чернота. Почему-то многие вообще неразрывно связывают эти понятия, накрепко прикрепляя их к политической пропаганде. О том что PR черен мы слышим отовсюду, примеры у всех нас перед глазами. И о «черном PR» мы можем говорить не только в рамках предвыборных гонок, это словосочетание приобрело такую широкую известность, что на эту тему стали писать популярные книги, например книга Антона Вуйна о «черном PR».

Таким образом в своей работе я собираюсь говорить о наиболее приевшихся стереотипах российского ПР:

1. PR — это реклама

2. PR всемогущ

3. Деятельность PR- специалиста — манипуляция

4. Метод PR- специалиста — ложь

5. PR всеяден

6. Специалист по PR — неэтичная профессия

7. PR черен

Причем, мне кажется, что удобнее всего было бы связать эти стереотипы и мифы между собой в некую причинно-следственную цепочку (рис. 1):

/

Рис. 1

Стоит пояснить на чем основана эта схема. Первый и второй мифы основаны на не понимании самой сущности PR, его задач и целей, они являются некой базой для возникновения других стереотипов. Третий и четвертый мифы являются результатом того, что широкие круги общественности не знакомы с методами классического PR, а пятый миф является результатом непонимания сферы деятельности PR. Все эти три стереотипа порождают убеждение о неэтичности PR, то есть шестой миф. А уже совокупность всех этих мифов (и многих других) порождает глобальный миф о черноте PR.

2. Объяснение и разоблачение мифов

Первоначально стоит определиться с самим термином PR. Эта аббревиатура происходит от английского словосочетания «Public relations», что в переводе означает «отношения с общественностью». PR создает своеобразный «информационный мост» между организацией и общественностью. Сэм Блэк: «ПР — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации"[5, гл. 1]

2. 1 Миф первый: PR = реклама

Какая разница между рекламой и PR? Реклама — это когда вы говорите, что вы хороший. PR — это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR — лучше. (Жан-Луи Гауссе)

Для начала следует разобраться с почвой этого мифа и с самими понятиями PR и реклама. Откуда взялся этот миф? Честно говоря, пока в нашей стране иногда дело обстоит действительно так. Если брать даже отдельную сферу политического PR, то к сожалению, «…российский политический пиар имеет все признаки недобросовестной коммерческой рекламы, нередко обращенной к самым низменным инстинктам потребителя для того, чтобы подсунуть товар „с гнильцой“» [3]. Но я бы подошла к этому с другой стороны. А можно ли называть подобную деятельность PR? Может быть в нашей стране действительно практически не существует политического PR, зато существует политическая, чаще всего недобросовестная реклама и политическая пропаганда. Пропаганда — идейное воздействие на широкие массы, «…действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю"[8, с. 50]. В отличие от PR, «пропаганде несущественно этическое содержание, убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам, пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов для достижения цели» [8, с. 50]. В PR же «практическая деятельность… должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации» [1]. Реклама в отличие от пропаганды не противопоставляется PR, наоборот, в случае добросовестной рекламы она может являться частью PR- деятельности. «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [2]. Главным отличием рекламы от PR является цель — для рекламы это продвижение продукта, для PR это информирование, направленное на установление гармонизации между организацией (базисным субъектом) и социальной средой. Реклама использует СМИ, как и PR, но рекламная информация всегда будет иметь коммерческую основу. И аудитория, которую охватывает PR, намного шире рекламной аудитории, состоящей только из потенциальных потребителей продукта. «Реклама должна способствовать продажам, а PR — создавать репутацию, которая помогает продавать» [4].

На мой взгляд путаница между коммуникативными видами деятельности приводит к появлению множества других мифов. Так например, для многих PR является Media relations, то есть взаимоотношениями со СМИ. На деле же PR выходит за рамки рекламы — проплаченной информации в СМИ и паблисити — бесплатной информации о базисном субъекте в СМИ. Таким образом, этот миф дает глубокие корни и ведет к появлению все новых и новых заблуждений о PR.

2.2 Миф второй: PR всемогущ

Как мы уже выяснили, этот миф является результатом недостатка знаний о PR. Люди часто приписывают необыкновенные свойства тому, чего не понимают. Поэтому многие организации, впервые столкнувшиеся с PR, требуют от PR-специалиста невозможного. На одном из сайтов о PR предлагается такое название этому мифу: «Быстрый эффект: утром в буклете, вечером в газете». Считается, что можно «щелкнуть пальцами» и появиться на страницах всех газет и журналов страны. Однако это возможно сделать только с помощью эпатажных скандальных акций. Но многие компании ожидают такой эффект от публикации стандартных пресс-релизов. Даже проплаченные разовые публикации релизов «слово в слово», если они не написаны профессиональными журналистами, знающими свое дело, не дадут ожидаемого эффекта, их просто никто не будет читать. К сожалению, кроме скандальных акций, почти не существует методов внезапно «проснуться знаменитым». Потому терпение, и умение ждать — важная составляющая грамотного PR. Почему этот миф вреден? Потому что, равнение на этот миф приводит к использованию неблаговидных методов работы в виде «заказных публикаций», которые даже в массовом масштабе не привлекают столько внимания, сколько привлекают несколько редакционных статей. Негативные последствия данного стереотипа первыми осознали сами PR- специалисты и попытались его развенчать. Так, один из ведущих политконсультантов, руководитель Центра политических технологий Игорь Бунин заявил, что грамотно проведенная PR-кампания может прибавить кандидату не более 10−15% голосов избирателей. Не отвечает истине и представление о том PR не требует бюджета, и поэтому к его помощи прибегают лишь в том случае, когда нет денег на рекламу. Нет, PR тоже требует вложений, а, следовательно, и бюджета (однако, не за освещение в СМИ). Действительно, пространство в газетах и журналах, эфирное время на радио и телевидении может предоставляться бесплатно, однако, средства нужны на организацию различных специальных мероприятий. Поэтому, как бы не хотелось верить во всемогущих специалистов по PR, способных «состряпать» быстрый эффект без вложения средств их, к сожалению, а может и к счастью, не существует, однако грамотный и своевременный PR тоже иногда творит чудеса.

2. 3 Миф третий: PR — это манипуляция

Для начала стоит разобраться почему этот миф вообще имеет место быть. Что мы чаще всего понимаем под словом манипуляция? Это некое воздействие на человека или группу людей, заставляющее их поступить или подумать так или иначе, в зависимости от воли манипулирующего. Так как мы уже разобрались, что PR занимается связями с общественностью, то следовательно он имеет непосредственное отношение к воздействию на общественное мнение. Таким образом можно решить, что воздействие это совершается манипулятивными методами. Этот миф накрепко связан с мифом о том, что PR — это реклама. И если даже говорить только об одной отрасли рекламной деятельности — о телевизионной рекламе, то даже тут мы можем вспомнить и о двадцать пятом кадре и о постоянном повторении, заставляющем заучить наизусть название рекламируемого продукта. Все это навязывает обществу ложное представление о PR-деятельности, как о манипуляции. Ко всему этому можно добавить всевозможные так называемые «PR-акции», которыми считают искусственные скандалы в шоу-бизнесе, призванные повысить популярность звезд, недобросовестные методы политической конкуренции и многое другое. Таким образом, человек который занимается привлечением внимания публики в целях продвижения на рынке продукта или компании, манипулирующий общественным мнением и воспринимается как «пиарщик». В действительности, подобное мнение не беспочвенно. Действительно, существуют так называемые «пиарщики» (на мой взгляд, это нечто иное чем PR-специалист), крутящиеся в сфере политики и шоу бизнеса (а в России PR ассоциируется именно с этими двумя сферами) которые не пренебрегают никакими методами в своих целях. Но ведь мы говорим не о недостатках тех, кто называет себя PR-специалистами, мы говорим о самом понятии PR, о том, что изначально заложено в его принципах, о теоретической подоплеке, которая в идеале должна реализовываться на практике. В таком случае, этот миф легко можно опровергнуть. Сначала стоит выяснить, что же такое манипуляция на самом деле.

Манипуляция — это метод (способ) воздействия на человека для которого характерны:

· инструментальное обращение с манипулируемым;

· скрытая цель (мотив);

· иллюзия свободного поведения «жертвы».

Почему настоящий специалист по связям с общественностью не будет использовать манипулятивные методы? Начнем с официального документа, который ограничивает подобные действия PR- специалиста.

Выписки из Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО):

«Деятельность консультанта или агентства, предоставляющего услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести и достоинству личности. Участие в любых мероприятиях ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается». 1] Этот документ рушит возможность PR- специалиста к манипуляции. Но, по-моему, еще важнее разобраться не почему нельзя манипулировать, а почему не надо и какие существуют другие, альтернативные способы воздействия на общественное мнение. Существует три альтернативных способа: принуждение, обмен и убеждение. Первый способ является не только мнение эффективным, но и противоречащим Декларации РАСО, два же других широко используются в PR-практике. Обмен открывает перед целевой аудиторией ресурсы, предлагаемые взамен на доверие и сотрудничество. Убеждение — это коммуникация с целью открытого воздействия, влияния, процесс мотивирования с целью изменить определенное мнение, отношение, поведение. Это — наиболее гуманный способ, он позволяет человеку принимать решение самостоятельно, взвешивая все «за» и «против». Задача же PR- специалиста в этом случае «гармонизовать личные и общественные интересы» [8, с. 21] таким образом, чтобы «за» перевесили. Помимо этого классик теории и практики связей с общественностью Сэм Блэк, говоря о работе с общественным мнением ставит в задачи PR-специалиста «изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработку рекомендаций для осуществления необходимых мер; установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности"[8, с. 20] и т. д. Таким образом, мы выяснили, что манипуляция является запрещенным и невыгодным методом для PR-специалиста и правильней всего было бы заменить слово манипуляция на слово убеждение. И закончить это рассуждение я хочу цитатой Михаила Маслова («Маслов, Сокур и партнеры»): «Какие-то вещи могут быть восприняты как манипулирование, но они таковыми не являются. Если кто-то этим занимается, то в случае, если это вылезет на свет Божий, ему грозит изгнание из цеха».

2. 4 Миф четвертый: метод PR — ложь

Этот миф очень связан с предыдущим, ведь манипуляция по своей сути тоже обман. Но в случае с обманом подразумевается разыгрывание неких обстоятельств, искусственно созданных, которые должны привести к повышению интереса к базисному субъекту и, по крайней мере, стать поводом для появления паблисити. Однако, наверное стоит повторить еще раз, что главный инструмент PR — правдивая информация. «PR — это не создание некоего благоприятного имиджа в ситуации, когда он не соответствует действительности. PR — всего лишь информационное отражение настоящего положения дел компании, иначе очень скоро компании просто перестанут верить». [6, с. 80]. Кодекс РАСО запрещает «любые попытки обмануть общественное мнение, а так же использование ложных и вводящих в заблуждение сведений…» [1]. Честно говоря, глупо было бы надеяться на формирование благоприятного имиджа опираясь на ложь. Безусловно можно привлечь внимание клиентов и партнеров, но то тесное взаимодействие, которое происходит между ними и организацией, все равно выведет ее на чистую воду. А вот уже испорченный разоблаченным обманом имидж будет сложно восстановить даже с помощью качественной рекламы и добросовестного PR. Поэтому ложь можно использовать только в одноразовых акциях, а PR — это довольно длительный процесс. Налаживание отношений между организацией и социумом с помощью лжи даст не только непрочные и противоречивые результаты, но и может перечеркнуть всю последующую деятельность фирмы, оставшись темным пятном на ее репутации. Вряд ли кто-нибудь согласиться с тем, что ложь удобна в PR.

2. 5 Миф пятый: PR «всеяден»

Миф о всеядности в первую очередь основан на непонимании сферы деятельности PR. Например, PR не имеет никакого отношения к искусственным скандалам, это чаще всего самодеятельность тех, кто жаждет популярности и бесплатной рекламы. По крайней это не метод PR, есть множество других способов безболезненно привлечь внимание. И полит-технологии тоже довольно далеки от методов классического PR, к сожалению в России еще не научились пользоваться PR, так чтоб получать от него максимальную пользу не используя грязные технологии. А о таких сферах деятельности PR, как, например, внутрикорпоративные отношения многие даже не подозревают, а это, между прочим, тоже немаловажная сфера PR. Подобная путаница и создает этот миф. «Принято считать, что специалист по связям с общественностью может работать на кого угодно — лишь бы платили деньги. Этому мифу способствовали реальные интервью отдельных специалистов, которые сравнивали свою деятельность с профессией врача и утверждали, что им все равно, с кем работать"[7, с. 58] Действительно, профессия врача и PR — специалиста имеют некоторые сходства, но как врач дает клятву Гиппократа, так PR специалист должен соблюдать Кодекс РАСО, в котором совершенно четко сказано: «Деятельность консультанта или агентства, предоставляющего услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности…» [1]

реклама манипуляция пиар миф

2. 6 Миф шестой: PR неэтичен

Для начала разберемся с определением этики. Этика — это наука о морали. Она исследует ряд вопросов: о сущности морали, закономерности ее изменения и развития, принципах и нормах поведения; научно обосновывает положения о моральных отношениях, моральном сознании, моральной ответственности, нравственной культуре поведения людей и многое другое. Мораль — это нормы и правила, которые предъявляются человеку обществом, однако, осуществление которых носит добровольный характер. Нормы морали определяются обществом, однако они не зафиксированы в каких-либо документах или нормативных актах. Впервые слово «этика» было введено древнегреческим философом Аристотелем. Эта наука возникла, чтобы ответить на вопросы реальной жизни: как надо поступать, что есть добро и зло, в чём смысл жизни и другое. Этика стремилась ответить на эти вопросы не в житейском понимании, а в теоретической форме. Таким образом, этический выбор — это выбор между правильным и неправильным, хорошим и плохим, а этот выбор в рамках определенной профессии и является профессиональной этикой. Почва для развития мифа о неэтичности PR самая благодатная. Дело в том, что PR-специалист находится между личными интересами клиента (организации) и общества. Любой перевес на чью либо сторону уже можно назвать неэтичным. А на основе мифов, изложенных ранее, очень отчетливо складывается образ всемогущего PR- специалиста, способного к манипуляции и обману общественного мнения. О какой этике здесь может идти речь?

Можно выделить три взгляда на профессиональный этический выбор:

· абсолютный (решение проблем, с той точки зрения, что решение может быть либо правильным, либо неправильным)

· рационалистический (решение проблем на основе рационального выбора)

· ситуационный (решение проблем в зависимости от ситуации)

До того как мы подошли к этому вопросу я не упоминала об одном из краеугольных камней PR — моделях PR- практики по Джеймсу Грюнигу. Это модели взаимодействия субъекта и объекта PR:

I. модель печатной агитации (пресс-посредничества, популяризации, пропаганды организации) — (II пол. XIX в.)

II. модель информирования общества (информация об организации распространяется среди людей настолько правдиво и точно, насколько это возможно) — (нач. XXв. до 1920-х г. г.)

III. Двусторонняя ассиметричная модель (информация приоритетно движется от субъекта к объекту) — (1920−60-е г. г.)

IV. Двусторонняя симметричная модель (идеальная модель, главное в которой — диалог) — (складывается с 1960 г.) [8, с. 38]

/

Рис. 2

Я заговорила о моделях коммуникации по Грюнигу, так как на их основе построены стадии профессиональной этики по Холбергу (рис. 2):

I-II стадии — Утилитаристская этика (на первом месте личные цели специалиста, поступки диктуются выгодой) — I модель по Грюнигу

III-VI стадии — Конденсиональный уровень (основан на этике долга — деонтологической этике, решения принимаются в соответствии со стандартами) — III модель по Грюнигу

V-VI стадии (отстаивают автономность PR-специалиста, этические решения принимаются с оглядкой на общество)

VI стадия тоже основана на деонтологической этике, она принимает во внимание интересы всех действующих групп — IV модель по Грюнигу

Мы разобрались в теоретических аспектах PR-этики, стало понятно, что к этичной можно отнести только IV модель по Грюнигу и VI стадию по Холбергу. Действительно в них можно усмотреть некоторую утопию, но с другой стороны абсолютное соблюдение этики вне зависимости от сферы все равно утопично. Действительно сейчас, когда становление и оформление деятельности PR- специалистов в России еще не закончено даже многие профессионалы отмечают склонность PR-деятельности к неэтичности. Мне же кажется, что все это нужно воспринимать как некий этап становления, на котором документы изложенные на бумаге (Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественности), еще не уложились в головах людей, да и профессиональному образованию в России в области PR не так уж много лет. Стоит надеяться, что с каждым годом мы будем все ближе и ближе подходить к идеалу.

2. 7 Миф седьмой или «что такое черный PR»

Вот мы и подобрались к самому глобальному мифу о PR. Этот миф является своеобразным обобщением всего ранее перечисленного. Ведь что понимают под словосочетанием «черный PR»? Грязные технологии, ложь, манипуляцию, использование неэтичных методов чаще всего в целях рекламы. Термин «черный PR» настолько прочно вошел в нашу жизнь, что без него не обходиться практически не одна статья, ни одно интервью, «черный PR» клеймят все. Он стал какой-то всенародной бедой, чумой XXI века, обвиненной во всех смертных грехах. Откуда взялась такая мода на это словечко и кто виноват в этой шумихе вокруг «черного PR»? Многие привыкли считать, что СМИ открыли этот ящик Пандоры. С одной стороны, это действительно так. Журналисты накрепко полюбили этот термин, но ведь очень часто они опираются на слова компетентных людей, в том числе и так называемых «пиарщиков». Откуда такая необходимость в термине «черный PR»? На мой взгляд все очень просто. Нужно же было как-то обозвать все те грязные технологии, которых, к сожалению, в России сейчас предостаточно. Поэтому в наш обиход так быстро вошло западное словечко, истинное значение которого мало кто понимает. Вот как например Эдуард Шендерович пишет в своей статье о понимании этого словосочетания на Западе: «Европейские пиарщики очень спокойно относятся к черному пиару. „Black PR“ в Европе — это просто ложная информация. Поэтому с ним особенно и не борются. Просто подают иск в суд в том случае, когда можно доказать распространение заведомо ложных и клеветнических сведений». 3] На самом же деле намного грамотнее, в свете всего сказанного в предыдущих главах, все грязные технологии, которые принято называть «черным PR» называть «черной пропагандой» или «недобросовестной рекламой», так как сам термин PR, прежде всего, подразумевает правдивую информацию и словосочетание «черный PR» так же абсурдно как «лживая правда».

3. Как бороться с мифами

Итак, я попробовала описать наиболее значимые мифы и на основе имеющихся меня материалов постаралась объяснить их и опровергнуть. Но столкнувшись с этим вопросом еще ближе я задалась вопросом: а как избежать появление мифов, что следует делать, чтобы профессия PR- специалиста приобрела заслуженное уважение. Я попробовала составить свой собственный план борьбы с мифами о PR.

1. Так как в первую очередь мифы о PR распространяются через СМИ, то первым и наиважнейшим, на мой взгляд, действием должны стать программы, которые помогут журналистам ближе познакомиться с терминологией PR, разобраться в сути этой деятельности. Такая программа может включать в себя как различные конференции для опытных журналистов, так и курсы лекций для студентов еще только изучающих журналистику.

2. Так же нужно бороться с информацией появляющейся в СМИ, очерняющей профессию PR-специалиста. На мой взгляд, стоит не только писать опровержения, но и резко реагировать на неэтичные действия тех, кто называет себя «пиарщиками». Если PR-специалисты будут реагировать на подобные действия, так называемых, «соседей по цеху», то общественность задумается: может эта профессия отличается от того негативного образа, к которому мы привыкли?

3. Существует довольно мало открытых источников, из которых простой человек может получить информацию о том, что такое PR на самом деле. Особенно сложно сделать это в условиях постоянно поступающих разнонаправленных мнений о PR-деятельности. Странно, что люди, чья профессиональная деятельность связана с гармонизацией с обществом и распространением правдивой информации, страдает от своего негативного имиджа, основанного на дезинформировании и недостаточном информировании общественности. Репутация PR находиться в плачевном положении, может быть, стоит воспользоваться методами PR для создания нового имиджа собственной профессии? Можно начать хотя бы с социальной рекламы.

4. Еще одна проблема связана с тем, что, например, в сфере активно развивающихся в России капиталистических отношений, многие бизнесмены той или иной сферы деятельности нуждаются в грамотном PR. Но они либо негативно реагируют на людей этой профессии, не осознавая пользы от деятельности этих специалистов, либо не понимают до конца их функций, ожидая каких-то иных результатов. Информирование первых лиц организаций — непосредственных клиентов PR- служб тоже необходимо для эффективного развития PR в России.

5. И последнее о чем я хотела сказать, это самом важном пункте в этом списке — о самих PR-специалистах. Ведь от их образования, профессиональной деятельности и умения налаживать связи с общественностью напрямую и в первую очередь зависит репутация профессии, возникновение или исчезновение мифов. К сожалению тех специалистов, чьей работой можно гордиться не так уж много, но в наших силах сделать так, чтоб их стало больше.

Заключение

Возможно, кому-то моя работа покажется утопичной. Я пыталась создать некий идеальный образ PR-специалиста. Но ведь любой идеал утопичен, а на самом деле, все познается в сравнении. В любой профессии можно найти тех, кто недобросовестно выполняет свою работу, и PR не исключение. Но ведь мы не называем всех милиционеров «оборотнями в погонах» и как бы мы не ругали нашу милицию, в любой опасной ситуации мы набираем «02», многих не устраивает современная медицина, но от этого мы не перестали ходить в поликлиники и врач, вряд ли, ассоциируется с монстром в халате. Я горжусь своей будущей профессией, и я прекрасно понимаю, что в современных условиях она необходима. А тех, кто пытается отнести себя к PR, а на самом деле занимается грязными технологиями я бы назвала их излюбленным словом «пиарщики». И если так рассуждать, то специалисты по связям с общественностью имеют с «пиарщиками» столько же общего, сколько милиционеры с «оборотнями в погонах».

Моя гипотеза оправдалась, о PR, действительно, мало знают, и от этого рождается множество мифов. Но в ходе работы я выяснила, что еще одним, не менее важным источником мифов является намеренное очернение PR, распространение неверной информации. Если мы научимся с этим бороться и найдем истинный подход к PR, то он обязательно ответит нам взаимностью.

Список литературы

1. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью //конференция РАСО.- ноябрь 1994 г.

2. О рекламе: федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (с изменениями от марта 2006 г.).

3. Э. Шендерович «На Западе нет черного пиара» // Комсомольская правда в Петербурге. -2003. -3окт. — с.8.

4. А. Ким «Шесть мифов о PRофессии"// Электрик.- 2007.- № 6. — с.4.

5. Блэк С. «Введение в паблик рилейшнз». — Ростов н/Д: «Феникс», 1998.

6. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR». — М.: «Альпина Паблишер», 2003.

7. Баязитова А., Галяудинова А., Кондратьева К., Шамилов А.- КГТУ им. А. Н. Туполева «Мифы о PR» //Сборник тезисов докладов и выступлений Седьмого Всероссийского фестиваля студентов «PR — профессия третьего тысячелетия» 2007.

8. Емельянов С. М. «Теория и практика связей с общественностью». Вводный курс. — СПб.: «Питер», 2007.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой