Оптимизация выпуска сырной продукции Санкт-Петербурга

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любой компании, стремящейся к получению значительной прибыли. В современных условиях для увеличения прибыли деятельность любой фирмы должна быть нацелена на большее соответствие нуждам потребителей. Поэтому в настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является весьма актуальной для любой фирмы.

Целью данной работы является анализ рынка сырной продукции города Санкт-Петербурга и разработка плана проведения маркетинговых исследований для вывода нового товара на примере компании «Невские сыры».

Вывод нового товара на рынок может способствовать увеличению прибыли компании, или наоборот, что бы ни случился спад прибыли, нужно провести маркетинговое исследование, чтобы начать разрабатывать товар и спрогнозировать реакцию потребителя на новый товар.

Молочные продукты, учитывая их биологическую ценность, занимают одно из важнейших мест в гастрономии. И сыр, в первую очередь твердый, не исключение. Этот продукт брожения всегда был спутником человека и с давних пор оказывал влияние на человеческое воображение. Из-за сыра враждовали в древние времена целые поселения, из-за него разрастались даже межрегиональные конфликты. И нередко наличие в доме сыра говорило о том, что здесь живут не бедные люди

Цели для данной курсовой работы:

* собрать вторичные данные найти проблемы вывода нового товара на рынок и решения этих проблем;

* Выбрать методы маркетинговых исследований для решения поставленной проблемы;

* Провести анализ теоретических подходов различных авторов к проведению выбранных методов маркетинговых исследований предпочтений потребителей и вывода нового товара на рынок;

* Разработать план маркетинговых исследований, включая сценарии и анкету для опроса;

* Провести анкетирование и затем проанализировать его;

* Привести отчет по анкетированию.

1. Анализ рынка сыров Санкт-Петербурга

Ситуация на рынке сыров

Компания «Невские сыры» основана в 1994 году для организации поставок в Санкт-Петербург сыров и сливочного масла.

В 1998 году руководством компании было принято решение о развитии собственного производства. С 2005 года компания «Невские Сыры» выводит на рынок основные бренды — «Тысяча Озер», «Сиртаки», «Золото Европы». С 2006 года начинается активное построение дистрибуции и региональных представительств на всей территории России. Зарабатывают «Невские сыры» преимущественно на марках, произведенных за границей. Также есть завод по производству сыра в гадчинском рйоне, там же фасуются и раскладываются по упаковкам, сыры произведенные за границей

Ключевым продуктом «Невских сыров» является сливочный сыр под маркой «Тысяча озер». Кроме того, компании принадлежат марки «Золото Европы» (классические европейские сыры), «Сиртаки» (мягкий сыр типа фета) и «Город сыра» (недорогие российские сыры). За исключением последней, все они выпускаются на европейских заводах. В Петербурге готовые сырные блоки нарезаются и фасуются в брэндированную оболочку. Таким образом, зарабатывают «Невские сыры» преимущественно на марках, произведенных за границей.

«Невские Сыры» сегодня — это: -17 лет успеха на рынке;

-Оборот по итогам 2009 г — более 25 000 тонн, 3000 млн руб. ;-Крупнейший игрок на рынке фасованного сыра и масла;

-Мощность производства фасованного сыра — 700т/мес. Фасованного масла- 600т/мес. ;

-Изготовление СТМ для 4х сетей федерального уровня; -Собственные складские комплексы в Санкт-Петербурге и Москве, собственный автопарк на 21 грузовой автомобиль 2 автопоезда

компания «Невские сыры сделала огромный акцент на качестве продукции за счёт этого компания расположилась на российском рынке как качественный, экологический чистый продукт тем самым сделав себе рекламное положительное лицо в глазах потребителя Суфияров подчеркивает, что фермерские хозяйства расположены на острове с уникальной природной средой: в округе нет ни одного вредного производства. Сыр любит чистоту. Поэтому в упаковочном цехе «Невских сыров», где безымянные куски финского сыра нарезаются, фасуются и превращаются в брэндированный продукт, среда тоже уникальная. Стоят бактерицидные лампы, поддерживается избыточное давление 1,5 атмосферы. «Чтобы, когда дверь открывается, воздух выталкивался наружу»,-- объясняет Суфияров. На стене висят призывы гораздо более конкретные, чем в переговорной: «Упавший на пол сыр на конвейер не выкладывать! Большие куски не фасовать! Нарезать столько сыра, сколько можно обработать!»

В настоящее время существуют несколько актуальных проблем в производстве жирных сыров в России:

1) Модернизация и инвестиции. Сыродельное оборудование на отечественных комбинатах изношено на 90−95%. Потому что еще не пришло время серьезной дорогостоящей модернизации российских сырокомбинатов, так как рынку такие преобразования «не по карману». Сегодня многие предприятия ставят перед собой цель полностью загрузить имеющиеся мощности, оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции, обеспечить стабильное качество изготовляемых сыров. Миллионные инвестиции — пока редкость в отечественном сыроделии.

2) Сырье. Ситуация с сырьем усугубляется «вырубкой» продуктивного стада в 2002 г. усугубило падение мировых цен на сухое молоко. В 2003 г. прибавилась проблема неурожая зерновых — основного корма коров. Из всего надоенного молока за 2002 год молока 20% было использовано для производства сыра.

Интенсивный рост производства и продаж сыра специалисты объясняют увеличением покупательной способности россиян и спроса на этот продукт как внутри страны, так и за ее пределами. Кроме того, рентабельность сырного бизнеса в зависимости от вида выпускаемой продукции достигает 30−40%, что также является существенным стимулом.

Если увеличение объемов производства сыра в России в 2011 г. по сравнению с 2012 г. составило 22,4%, то за 9 месяцев 2012 г. сыроделы изготовили продукции на 32,8% больше, чем за аналогичный период 2011 г.: с января по сентябрь этого года в СПБ выпущено уже 12,734 тыс.т. сыров.

Российские сыроделы в 2011 г. году и 2012 г. не только наращивали объемы производства, но и значительно расширяли ассортимент, разрабатывали новые бренды, совершенствовали сбытовые схемы.

Сырное производство пока остается привлекательным и для чисто молочных компаний, и для инвесторов, с пищепромом ранее никогда не связывавшихся. По мнению специалистов, передел и структурирование отечественного сырного рынка еще впереди. Крупные производители уверены, что в ближайшие 3−4 года мелкие «молочарни» из-за натиска мощных игроков потеряют свои временные преимущества и будут вынуждены уйти с рынка. Собственно, так развивались события на всех молочных субрынках. Как сказал коммерческий директор АО «Баштанский сырзавод» Татьяна Дуляк, «Когда было выгодно производить казеин, все делали казеин, потом переквалифицировались на сухое молоко, теперь делают сыры. Создается впечатление, что сыр уже варят и в примитивных условиях. В этом году на прилавках магазинов можно было увидеть «Российский сыр» (50%-ой жирности) по 210 р. за кг. При существующих закупочных ценах на молоко этот вид сыра не может стоить так дешево.

В 2012 г. перерабатывающие предприятия заготовляли молоко по новому ГОСТу. Многие сыровары сетуют, что в новом ГОСТе, в отличии от старого, казалось бы, менее прогрессивного, нет понятия «сыропригодное молоко», и требования к молоку высшего качества по новому ГОСТу на самом деле ниже требований, которые должны предъявляться к сырью для изготовления сыра. Внедрение нового стандарта на работу существенно не повлияло.

Нельзя сказать, что конкуренция на сырном рынке чрезвычайно острая. Конечно, количество производителей сыра в стране интенсивно растет, особенно после того, как изменились правила экспорта сухого молока. В 2011 году в России уже насчитывалось более 350 производителей сырной продукции, но крупными игроками были лишь 8−9 из них; подавляющее большинство сыроварен делают менее 1000 тонн продукции в год. И тем не менее, несмотря на обилие операторов, серьезной «толкотни» на рынке нет.

За поставщиков молока идет жестокая борьба, крестьян не редко приходится стимулировать кредитами. Ситуация с сырьем настолько серьезна, что некоторые сыроделы (ОАО «Великобурлукский сыродельный завод») подумывает о том, чтобы создать собственную базу: сформировать свое стадо, обслуживать его. Но для реализации такого проекта нужны миллионы долларов. Возможно, будут искаться партнеры для развития данного направления бизнеса.

В 2011 году импорт и экспорт выросли по сравнению с 2010 г., как в физическом объеме так и стоимостном выражении. Экспорт сыров: в 2002 г. составил — 37,009 тыс. т на $ 62 495 тыс.; в 2011 г. — 30,794 тыс. т на $ 56 760 тыс.

Импорт: в 2011 г. — 1,851 тыс. т на $ 3614 тыс.; в 2010 г. — 1,808 тыс. т на $ 2978 тыс.

Если доля вывозимых из России сыров в общем объеме экспортируемых молокопродуктов в 2011 г. составила 27% (на первом месте — сухое и сгущенное молоко), то удельный вес импортных поставок сыра в общем объеме ввозимых молокопродуктов — 9%.

В 2012 г. году российские предприятия вывезли 37,703 тыс.т. Из общего количества сыра, вывезенного с января по сентябрь 2012 г., 36,415 тыс.т. закупила Украина, которая была и остается основным потребителем российских молочных продуктов. Большинство отечественных предприятий слишком злоупотребляют внешнеэкономической деятельностью, некоторые заводы экспортируют до 20% производимого, а кое-кто вывозит всю свою продукцию.

Но сыроделы обеспокоены тем, что российский рынок может скоро «отвернутся» от российского сыра. Во-первых, в России в последнее время интенсивно развивается свой сырный бизнес, во-вторых, даже приближение стран к ЕЭП не мешает российским властям вводить новые ограничения на ввоз российской продукции. Например, еще в начале 2012 г. многие российские издания сообщали, что Союз животноводов России направил в правительственную комиссию по защитным мерам во внешней торговле предложение о повышении в 10 раз ставки таможенной пошлины на импортные сыры. Союз просил установить на 2012 г. квоты на импорт сыров из стран дальнего и ближнего зарубежья в объеме 100 тыс. тонн (в 2012 году Россия импортировала около 135 тыс. тонн сыра) и пошлину на ввоз продукции сверх установленной квоты в отношении импорта сыров из стран Евросоюза, Океании и Америки в размере 150%, но не менее EUR2,2 за кг (сейчас действует ставка 15% таможенной стоимости, но не менее EUR0,22 за 1 кг). К слову, доля российского товара в общем объеме ввоза сыров в 2011 году составила около 30%, а в 2012 — 35%.

По данным каталога Международной молочной федерации в мире насчитывается около 500 видов сыров. В мировом сыроделии до сих пор не сформировалась унифицированная классификация сырных продуктов. Основная причина заключается в том, что в разных странах производятся сыры с одинаковыми названиями, но отличающиеся технологией изготовления, и наоборот, сыры, сделанные по одной технологии, но имеющие разные названия. Исторически сложилось, что наиболее распространенной является французская классификация сыров.

В России также осуществлялись неоднократные попытки создать свою классификацию сыров по технологиям изготовления. Но вследствие того, что классификации подвергались в основном сыры отечественного производства, применение этих научных работ в наши дни, когда на рынке преобладает импортная продукция, затруднено. Поэтому недавно российскими специалистами была предложена усовершенствованная классификация, включающая и сыры иностранного производства. Хотя она и не охватывает весь импортный ассортимент, зато в нее входят такие группы, как, например, сыры из буйволиного молока, отсутствующие во французской классификации.

маркетинговый рынок сырный

Таблица 1.1. Сравнительная классификация марок сыра на рынке Санкт-Петербурга

Сравнительная классификация марок сыра.

Французская

Марки

Российская

Свежие сыры

Fromage blanc, Petit Suisse, Cottage cheese, Любительский

Мягкие/свежие

Сыры с плесневой корочкой

Camambert, Brie, Chaorce, Blanchette, Белый Десертный

Мягкие с плесенью на поверхности

Сыры с промытой плесн. корочкой

Maroilles, Mont d’Or, Romadur, Limburger, Дорогобужский

Мягкие/слизневые сыры

Сыры из козьего молока

Crottin de Chavignol, Saite-Maure, Picodon

Сыры из козьего молока

Голубые сыры

Roquefort, Brue de Brisse, Saint Agur, Dorblu

Мягкие/с плесенью во всей массе сыра

Прессованные вареные сыры

Emmental, Comte, Beaufort, Maasdam, Советский, Швейцарский

Твердые сычужные/ с низкой t 2-го нагревания

Прессованные невареные сыры

Cantal, Edam, Gouda, Palet d’Or, Oltermanni, Российский, Угличский, Голландский, Костромской

Твердые сычужные/ с низкой t 2-го нагревания

Плавленые сыры

Rambol, La vache qui rit, President, Viola, Янтарь, Волна

Плавленые сыры

Сыры можно также поделить на группы в зависимости от объемов продаж:

1. Основная группа (базовый ассортимент). Она включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые. Данные марки характеризуются высоким оборотом, но имеют небольшую торговую наценку.

2. Элитная группа. Она включает дорогие сыры, покупаемые в небольших объемах.

3. Дополнительная группа. Сорта этой группы занимают промежуточное положение по объему продаж между элитными и сортами базового ассортимента. Как правило, это сыры тех же групп, что и элитные, но по более низкой цене.

Существует также классификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом сыры на российском рынке можно поделить на традиционные и экзотические.

Традиционными сырами являются привычные для вкуса россиян твердые и плавленые сорта. Экзотические — сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а также отличающиеся, как правило, высокой ценой.

Динамика изменения цен рассмотрена по данным 2011 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на период до августа 2011 года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общей инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных оптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако вряд ли такое положение сохраниться достаточно долго.

Цены на сыры в Санкт-Петербурге продолжают постепенно расти. Это вызвано как сокращением предложения недорогих сыров отечественного производства, так и увеличением отпускных цен иностранными производителями.

Однако, как показывают данные исследования рынка, дальнейший рост цен вызывает постепенное сокращение спроса со стороны конечных потребителей. В связи с этим можно предполагать, что рост цен на сыры в ближайшее время замедлиться или же прекратиться совсем. Конечно, если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.

Быстрее всего в период первой половины 2011 года росли цены на сыры российского производства: Российский, Пошехонский, Голландский. Что касается сыров иностранного производства, то они дорожали более медленными темпами.

Вероятнее всего, в ближайшее время предложение отечественных сортов сыра еще сократиться из-за отсутствия сырья для их производства. Объемы надоев молока в России продолжают сокращаться, а следовательно не следует ждать быстрого возрождения отечественной сыродельной промышленности.

Цены на сыры иностранного производства растут из-за изменения отпускных цен у фирм-производителей. Как уже отмечалось, в настоящее время рынок сыра сильно зависит от импортных поставок (доля отечественной продукции, например, в секторе твердых сыров не превышает 40−45%) и поэтому незамедлительно реагирует на изменения, происходящие на европейских рынках.

Обновление ассортимента. В настоящее время происходит достаточно интенсивное обновление ассортимента сырной продукции. Это касается не только сегмента твердых сыров, который ранее был наиболее распространенным в России, но и группы мягких и экзотических сортов сыра. Дело в том, что в России изначально мягких сыров как таковых не было, так как под этим наименованием продавался домашний творог и другие аналогичные продукты. А за рубежом этот вид молочной продукции имеет широкое распространение, и поэтому сейчас, в связи с резким увеличением импортных поставок, мы наблюдаем расширение ассортимента по мягким сырам.

Доля экзотических сыров также постепенно растет, учитывая некоторое повышение покупательской способности населения, особенно в.

Из вышесказанного следует, что в ближайшее время надо ожидать продолжения роста ассортимента и объема сырного рынка за счет импорт, так как у отечественного производителя нет заметного роста ассортимента, и шансы на расширение его в ближайшее время, к сожалению, невелики.

Однако, как полагают специалисты, слабость сырьевой базы и неразвитость инфраструктуры сельского хозяйства вкупе с общими рисками капиталовложений в России пока удерживают западные компании от инвестиций.

Торговым же компаниям пока выгоднее работать с импортными, чем с российскими сырами: как отметил г-н Крытько, ситуация с сыром вынуждает отечественные заводы продавать свой сыр слишком дорого. «Караван» вложил средства в закупку оборудования и материалов для упаковки сыра на одном из российских заводов, с которым у компании налажены партнерские отношения. Однако, по признанию г-на Крытько, ожидаемой отдачи от капиталовложений «Караван» пока не получил.

Однако и с импортными сырами возникают некоторые проблемы. Они связаны в основном с тем, что сыры с коротким сроком реализации довольно тяжело входят на рынок. Вот что по этому поводу говорит г-н Котлов: «У нас хорошо отлажена региональная сеть дистрибуции, но мы считаем, что импортные сыры с коротким сроком хранения (кстати, отнюдь не дешевые) все же безопаснее предлагать московским магазинам. Регионы России еще долго будут потреблять ограниченные объемы мягких и свежих сыров».

Насыщенность рынка сыра продолжает расти. Как считает Антон Николаев, сегодня свободного пространства и на провинциальных рынках остается все меньше — основные поставщики нашли себе партнеров в лице местных дистрибьюторов и, в основном, распределили зоны влияния. Если 60-процентного роста продаж в 1997 году, по мнению г-на Николаева, «Анстади» добился, в первую очередь, за счет освоения регионов, то в 1998 году перед Торговым домом будет стоять задача — остаться на прежних объемах и больше внимания уделять работе с дорогими сырами.

Сейчас наблюдается сдерживание потребления сыра из-за низкой покупательной способности российского населения, и поэтому проблема сокращения субсидий ЕС остается одной из важных для крупных западноевропейских экспортеров. Субсидии на сыр изменяются с примерной периодичностью раз в три месяца, и каждый раз их сокращение составляет 5−10%.

В связи с постепенной отменой западноевропейских субсидий в выигрышном положении могут оказаться польские предприятия, которые не пользовались дотациями и, следовательно, цена продуктов у которых останется неизменной.

Никита Цветков («Малино-Фудз») отмечает, что в последнее время потребительский спрос «медленно дрейфует в сторону более дорогих и качественных сыров».

Скорее всего, этому способствуют маркетинговые усилия западных компаний, стремящихся не только сделать более популярными свои марки, но и повысить уровень знаний о сырах среди работников торговли и потребителей.

Интересно сложившееся в России мнение о том, что сыр — товар повседневного спроса, и поэтому в рекламе не нуждается. Компании-дистрибьютеры, работающие в этом сегменте рынка, по данным маркетингового агентства Gallup Adfact Rosmediamonitoring, предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. По данным того же агентства, на телевидении, в основном, представлена реклама продукции трех фирм: Новозеландские Молочные Продукты А О, Besnier, Valio. Представитель компании Новозеландские Молочные Продукты (С.Н.Г.) А О Джон Мэйн поясняет причины усиленной рекламной поддержки: «Мы пришли на российский рынок достаточно поздно, в 1996 г. Но с помощью массированной рекламы на телевидении в течение последних 15 месяцев смогли достигнуть хороших результатов, выразившихся в увеличении объемов продаж и повышении узнаваемости марки».

Кроме прямой рекламной поддержки производители используют также разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. Как правило, это относиться к сырам элитной и дополнительной групп в маленькой штучной упаковке. Стоит такой товар недорого и предоставляет потребителю возможность знакомиться с новыми вкусами.

Еще одним способом является позиционирование некоторых марок сыра для конкретной потребительской группы. Оформление упаковки с использованием детской тематики приближает плавленые сыры к продуктам детского питания. Ирина Бурнаева, представитель торговой компании Максимекс, приводит следующие доводы: «Дети любят плавленый сыр. И производители делают все, чтобы максимально приблизить к ним этот товар. Используются яркие этикетки (Bel). Некоторые фирмы выпускают сыры с ориентированными на детей названиями и символикой (Entremont)».

Bongrain Evropa Vostok также пытается способствовать повышению образовательного уровня своих клиентов. При компании создана команда промоутеров, которые помогают магазинам оформлять витрины сырных прилавков, советуют, как лучше выкладывать и оформлять товар на полках, предоставляют продавцам всю необходимую информацию о сырах. Планирует кампанию и фирма Valio, считающая нужным в условиях насыщенного рынка поддержать свои позиции потребительской рекламой.

В заключение можно сказать, что если какая-либо фирма хочет войти на российский рынок сыра, то ей придется не только организовывать торговый процесс, но и участвовать в усиленном продвижении своего товара, чтобы не быть поглощенной конкурентами.

Самое большое разнообразие сортов сыра производят из коровьего молока. А при изготовлении итальянского сыра моцарелла традиционно используется молоко черной буйволицы. В Швеции варят уникальный сыр из молока лосей. Стоит такой сыр около 1000 долларов за килограмм.

Кроме того, сыр различают по стране происхождения: российский, французский, датский, швейцарский, итальянский, английский и др. По способу выработки сыры подразделяются на плавленые, твердые, полутвердые, мягкие, рассольные и сыры с плесенью.

В некоторых странах сыр стал национальной гордостью, там есть всемирно известные центры производства, куда привозят на «сырные праздники» туристов со всего мира, такие как Алкмаар в Голландии или Грюйер в Швейцарии.

Российский рынок сыров — один из наиболее динамичных, каждый год он вырастает примерно на 15%. Но, несмотря на то, что ежегодное потребление сыра на душу населения в России растет (4,8 кг в целом по России и около 5,7 кг в Москве и Санкт-Петербурге), по этому показателю мы значительно отстаем от европейских стран (10−20 кг).

Среди российских производителей твердых и мягких сыров ведущие позиции на рынке занимают компании «Сыр Стародубский» (Брянская область) и «Можгасыр» (Удмуртская Республика). За этими игроками рынка следует сыркомбинат «Калининский» (Краснодарский край). Надо отметить, что в сегменте твердых сыров нет четко выраженного лидера, и десятка крупнейших производителей удерживает только около 30% рынка. На рынке плавленых сыров основные объемы производства сосредоточены в руках четырех лидеров: «Хохланд Руссланд» (Московская область), Валио (Ленинградская и Московская обл.), «Московский завод плавленых сыров «Карат» и «РостАгроКомплекс» (Московская область). По данным AC Nielsen, эти компании удерживают около 67% всего рынка плавленых сыров.

Однако, в ближайшее время не стоит ожидать увеличение производства отечественных видов сыра по уже перечисленным причинам: нехватка сырья (особенно в зимний период); недостаток оборотных средств, как по причине долгого созревания сыра, так и из-за опасений иностранных инвесторов вкладывать средства в российскую промышленность.

Зато можно с уверенностью сказать, что импорт сыров будет довольно быстро расти — в основном из-за недостаточной насыщенности рынка сыров, а также в связи с ростом объемов продаж у уже закрепившихся на российском рынке торговых фирм и компаний. Соответственно экспорт сыров пока невозможен, так как российские производители не могут обеспечить сырами даже свой рынок, а экспорт возможен только при условии наличия излишков.

«Разнообразие сыров в СПБ сегодня все еще не так велико, как хотелось бы покупателям, — говорит Наталья Часовских. — По сравнению с выбором, который существует в европейских странах, россияне до сих пор обделены предложением. Мы полагаем, что сырный рынок в СПБ заполнен процентов на 40».

Следуя из вше сказанного можно сделать вывод необходимо разработать и вывести на рынок новый товар, который будет отвечать современным стандартом качества, предпочтениям потребителям и поможет компании увеличить свою долю на рынке сырной продукции.

Тагже хочется отметить что импорт очень сильно превышает экспорт исходя из этих данных нужно сделать вывод что нужно увеличивать свои стада крупнорогатого скота, это позволит увеличить сырье и минимизировать затраты на производства сыра в стоне

2. ОБЗОР И АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К МАРКЕТИНГОВОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

Для вывода нового продукта на рынок сырной продукции и определения предпочтений потребителей были выбраны три метода сбора первичной маркетинговой информации: личный опрос, наблюдения и эксперимент

Чтобы разобрать виды и классификации маркетинговых исследований в данной курсовой были изучены теоретические основы использования социологических методов по МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЙ. Главными источниками послужили книги В. А. Ядова, Г. В. Осипова, А. И. Кравченко, В. Г. Королько, М. Кисляка, Заборовский Г. Е., и Бабосов Е. М.

Больше остальных мне понравилось определение И. М Кисляка

Кисляк М. делит методы исследования на первичные и вторичные.

Первичные, они же полевые, методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного анализа.

Вторичные, или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей.

В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Они требуются на этапе проведения кампании и направлены либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случаев альтернативных планов действия.

По мнению М. Кисляк, личный опрос — это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом в соответствии с целями и задачами исследования.

Чтобы опрос как метод исследования был эффективным, важно знать, о чем спрашивать, как спрашивать, и при этом быть уверенным в том, что полученным ответам можно доверять. Метод опроса отличается большим разнообразием видов, в частности: анкетирование, интервьюирование, социометрический опрос, почтовый опрос, телефонный опрос, телевизионный экспресс-опрос, прессовый опрос, экспертный опрос, интернет-опрос.

Почему был выбран личный опрос

-Личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью

— есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);

-позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

-позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

По мнению В. Г. Королько, наблюдение — это метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию.

Этот метод пришел из антропологии. Антропологи наблюдают образ жизни, социальные отношения и взаимодействие, обычаи и нравы забытых и малочисленных народов.

Выделяют не контролируемое (относящееся к качественным) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения, при котором исследователь регистрирует события по детально разработанной процедуре.

В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри». В простом наблюдении он регистрирует события «со стороны». В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия.

Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения

К достоинствам этого метода можно отнести отсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательств, к недостаткам — применимость результатов исследования только в данной группе, зависимость от внешних факторов СЛЕКЦИЙ наблюдение это метод получения первичных данных путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов действий поступков людей событии которых могут быть выявлены органами чувств глобально наблюдения можно разделить на 2 категории:

1ое это обыденное, это не произвольная деятельность людей связанное с получением информации о мире. 2ое это научное которое отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля из-за невозможности обеспечить репрезентативность выборки.

Метод эксперимент это получения первичной информации путем первичного активного вмешательство исследователя с целью установления причины следственной связи между событиями.

Это казуальное исследования чаще всего эксперимент используется в качестве критерия для обоснования маркетинговых решений по поводу следующих задач: 1) по поведению новых и усовершенствующих товаров.

2) по ценообразованию 3) по рекламным сообщениям и другим мероприятиям по стимулированию сбыта.

Объектом эксперимента являются потребители, а субъектом их решений их реакция на наши с вами маркетинговые инструменты.

Достоинство 1) возможность установить причины следственной связи 2) высокая объективность результатов исследования, поскольку итог эксперимента это фактический произошедшее события 3) возможность проверить эффективность принятых маркетингового исследования 4) это возможность контролировать внешнюю обстановку.

1) Недостатки вероятностное утверждения за счет силы воздействия конкурентной независимой переменной на зависимую переменную 2) неуверенность в применение результатов эксперимента для других условий внешней среды 3) наличие временного лага между завершением эксперимента и применением маркетинговых решений 4) высокая степень риска фирмы проведения эксперимента:

1)по степени материализации объекта исследования эксперименты бывают реально проводящийся на реальных объектах 2) имитационная проводится на основе компьютерного моделирования 3) умозрительная для этого вида эксперимента требуется детальный анализ фактора воздействующих на объект.

По характеру окружающей обстановке: 1) лабораторные исследования проводится в искусственно созданных условиях чтобы имелось возможность фиксировать одни переменные и маневрировать другими. 2) Полевые тестирование рынка или пробный маркетинг проводится в естественных условиях.

По виду используемых каналов исследования: 1) стандартные кода используется обычные для фирмы каналы быта. 2) электронные осуществляется на рынке с использованием электронных средств, регистрации информации о конкурентах.

Зависимые переменные это: искомые результаты эксперимента формирующихся под воздействием изучаемых факторов называющих независимость, чаще всего в качестве зависимости или переменной рассматривают объемы продаж, а независимой переменной это маркетинговые инструменты (цена, качество, реклама…)

3. программа маркетингового исследования

Сценарий опроса

Опрос проводится с целью выявления мнения жителей Санкт-Петербурга о качестве и насыщенности рынка сырной продукции.

Цель исследования: изучение проблемы выпуска нового товара на рынок сырной продукции Санкт-Петербурга.

Объект исследования — жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Опрос проводится методом анкетирования.

Выборка участников будет осуществляться по половозрастному признаку.

Целевая аудитория: мужчины и женщины — жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, средний возраст от 25 до 50 лет.

Время проведения: понедельник, пятница — с 10 до 19. 00.

Опрос будет проходить по следующей схеме:

Дистрибьютор: Добрый день. Вы являетесь постоянным клиентом этого магазина?

Покупатель: Да (Нет)

Д: Вы сейчас покупали сыр. На что Вы обращали внимание при выборе продуктов?

Ответ…

Д: А Вы обращали внимание на состав продуктов: жиры, белки, углеводы? На калорийность? А на консерванты и красители в составе продуктов?

Ответ…

Д: Вы, наверное, знаете, что питание напрямую влияет на состояние здоровья. Вы изучали где-нибудь вопросы питания? В школе, в институте?

Ответ…

Д: А скажите, пожалуйста, сыр какого производства Вы предпочитаете?

Российского, Германского, Украинского.

Ответ…

Д: Скажите, а какие вкусовые качества сыра для Вас наиболее важны?

Ответ…

Д: Скажите, является ли сыр дорогостоящим продуктом для Вас?

Ответ…

Д: Считаете ли Вы рынок сырной продукции насыщенным?

Ответ…

Д: Понимаю. В связи с этим, именно для того, чтобы помочь людям ощутить новый вкус сыра. Именно поэтому в течение месяца в магазинах города будет представлена дегустационная экологически чистая продукция сыров, которую Вы можете опробовать и приобретать в дальнейшем в розничных магазинах Санкт-Петербурга.

Это бесплатное мероприятие, на котором помимо прочего Вы получите базисные знания о правильном питании. Вы узнаете, как правильно читать этикетки на продуктах, как соблюдать питьевой режим, как правильно снижать и контролировать свой вес и многое другое.

Вы также сможете пройти Велнесс Тестирование на японском приборе TANITA. Мы определим ваш вес, процент внутреннего жира, содержание воды в организме, физический тип, содержание мышечной массы, уровень обмена веществ и ваш биологический возраст. На основании полученных параметров мы сможем определить погрешности вашего режима питания и дать Вам необходимые рекомендации.

Д: Меня зовут … Давайте я запишу ваше имя и телефон. Потом я Вам перезвоню и сообщу место и время получения наиболее полной консультации о заводе-производителе сыра.

П: …

Спасибо и до встречи.

Сценарий наблюдения

Цель наблюдения — последовательная конкретизация содержания и представления конкурентоспособных качеств нового товара на рынке сырной продукции, дающая возможность выйти на достойное и устойчивое место на рынке сырной продукции Главная задача наблюдения — обеспечить переход к индикаторам, позволяющим получать социологическую информацию, которую можно будет соотносить с исходными представлениями, выработанными до начала исследования.

Критерии отбора информации:

1. Необходимость и достаточность для описания предмета исследования.

2. Обеспеченность доступными источниками информации.

3. Возможность надежного обеспечения сбора необходимой информации.

4. Набор признаков должен быть минимизирован для данного исследования.

Место проведения: продовольственные магазины и гипермаркеты Санкт-Петербурга: Пятерочка, Окей, Перекресток, где будет выставлен демонстрационный стенд с дегустацией новой продукцией.

Выборка участников будет осуществляться по половозрастному признаку (навскидку). Целевая аудитория: мужчины и женщины — жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, средний возраст от 25 до 50 лет.

Время проведения: понедельник, пятница — с 10 до 19. 00, в течение 1 месяца.

Всю информацию заносят в бланк наблюдения.

Индикаторы отношения участников собрания к выступающему путем прямого наблюдения реакций аудитории

Элементы наблюдаемого поведения

Сила проявления реакции по группам (шкальные оценки)

Особые заметки наблюдателя, заранее неформализуемые

а) Одобрительные реплики, возгласы, аплодисменты

б) Неодобрительные реплики и т. д.

в) Требование дополнительной информации

г) Разговоры, связанные с обсуждаемым вопросом

д) Вопросы к выступающему

е) Отсутствие реакции (нейтральное отношение)

ж) Призывы к соблюдению порядка

з) Призывы к соблюдению регламента

и) Разговоры, тему которых определить невозможно

к) Посторонние разговоры

Л) Занятия посторонними делами

К каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана шестичленная номинальная шкала, пункты которой:

1 — президиум собрания;

2 — большинство аудитории;

3 — примерно половина аудитории;

4 — меньшинство аудитории;

5 — несколько человек;

6 — один-два человека.

К каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана 6-ти членная номинальная шкала: 1 2 3 4 5 6.

Сценарий эксперимента

Сценарий эксперимента цель понять к чему предрасположена целевая аудитория сыра в Санкт-Петербурге каким ценам упаковке рекламе предрасположена целевая аудитория, 1ая фаза эксперимента запустить рекламу нового сыра, 2ая фаза установить цены, 3ая фаза разместить на прилавках супермаркета сыр чтобы протестировать продажу нового сыра и наблюдать как будут складывается ситуация в течения месяца, и последующие 3 месяца рас в месяц менять цены. Далее начинается эксперимент — товар есть в магазине, продавцам велено его предлагать. Анализируется и замеряется — как продается новый ассортимент, спрашивают ли про него покупатели, чего не хватает, что можно добавить. Затем происходит анализ эксперимента — сколько потратили на закупку и сколько заработали. Если результаты положительные, то закупки продолжаются.

Отчет по результатам анкетирования

цена 30%, упаковка 13%, состав 11%, натуральногсть 46%

европейский 60%, российский35%, украинский5%

Так же для 60%опрошенных сыр является дорогостоящим. Вывод из выше перечисленного, нужно пересматривать ценовою политику в сторону качественных не дорогих сыров производящихся за границей в европе

Заключение

В данной работе были рассмотрены несколько важных маркетинговых методов:

? Личный опрос;

? Наблюдение;

? Эксперимент.

В курсовой работе был проведен обзор рынка сыров, на основании которого был сделан вывод о том, что необходимо разработать и вывести на рынок новый товар с целью расширения производства, защиты от устаревания нынешнего ассортимента, увеличения рентабельности предприятия, а также для завоевания существенных конкурентных преимуществ на рынке.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок характеризуется высоким уровнем риска, поэтому крайне велика роль маркетинговых исследований, так как для минимизации рисков необходим тщательный анализ рынка и предпочтений потребителей.

Для сбора первичной маркетинговой информации были выбраны три метода: Личный опрос, наблюдение и эксперимент. Включенное наблюдение использовалось в данном случае для подтверждения данных, полученных от Личного опроса. Эксперимента позволили протестировать новый товар, пронаблюдать эмоциональное восприятие продукта потребителем.

Главным выводом, полученным от Личного опроса помогли сделать заключения что нужно пересматривать ценовою политику в сторону качественных не дорогих сыров производящихся за границей, делать акцент на эко логичности продукции так как потребитель обращает на это огромное внимание.

Методы продвижения должны быть ориентированы на разные целевые группы:

1)на конечного потребителя (реклама в местах продаж, на телеви-дении, радио, наружная реклама);

2)на оптовых покупателей (справочники, Интернет-сайты, выставки и специализированная отраслевая пресса).

Телевидение и акции в местах продаж (дегустации) считаются наибо-лее эффективными методами продвижения сыров, которые ориентированы на конечного потребителя.

Хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, многие преуспевающие в настоящее время компании имеют одну общую черту — они абсолютно ориентированы на потребителя и всесторонне применяют маркетинговые стратегии.

Список использованной литературы

1. Бабосов Е. М. Прикладная социология./ Учеб. пособие. — М.: ТетраСистемс, 2000.

2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / М., С-Пб., Харьков, Минск. 2010.

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relation. — М.: Бизнес пресса, 2008.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2011.

5. Домнин Брендинг: новые технологии в России: новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. — СПб.: Питер, 2010.

6. Заборовский Г. Е., Е. А. Шуклина / Прикладная социология: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2004.

7. Иванцевич Дж, Гибсон Дж, Доннели мл. Дж. Организации: поведение, структура, процессы. — М.: ИНФРА-М, 2011.

8. Идрисов А. И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 7, 2012.

9. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: 2000.

10. Ишмуратова А. Г., Какимжанов З. Р. Методы исследования в маркетинге. // Вестник КАСУ, № 4, 2011.

11. Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа/ (http: //www. advertology. ru/print45621. htm)

12. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. — М.: Академический проект, 2005.

13. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. пособие. — М.: Релф-бук; К.: Ваклер, 2000.

14. Кравченко А. И. Основы маркетинговых исследований. — Екатеринбург: Деловая книга, М. :Логос, 2008.

15. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — Киев: ВИРА-Р, 2001.

16. Осипов Г. В. Рабочая книга социолога. — М.: Наука, 2000.

17. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — М.: Дело, 2006.

18. Шишкин Д. П., Гавра Д. П. PR-кампании: методология и технология. — С-Пб.: Питер, 2010.

19. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности — 3-е изд., испр. — Москва: Омега-Л, 2007.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой